UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2001-2002
De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het
aankoopgedrag van consumenten
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste
economische wetenschappen.
Ann Maes
Onder leiding van
Prof. dr. Patrick Van Kenhove
Ondergetekende, Ann Maes, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie enkel mag worden
geraadpleegd en gefotokopieerd mits schriftelijke toestemming van de auteur. Bij het citeren
moet steeds de titel en de auteur van de scriptie vermeld worden.
Ann Maes
I
WOORD VOORAF
Het maken van een scriptie vereist vele uren arbeid en energie. Zonder de steun van een aantal
mensen zou het dan ook onmogelijk zijn om een degelijk resultaat te bekomen. Een gemeend
woord van dank is dan ook op zijn plaats…
Eerst en vooral zou ik mijn ouders willen bedanken omdat ze me de mogelijkheid boden om
verder te studeren. Dankzij hun steun en toewijding kon ik mij vervolmaken in de studie van
de Toegepaste Economische Wetenschappen, met deze scriptie als uiteindelijk resultaat. Voor
de concrete uitwerking ervan gaat mijn erkentelijkheid vooral uit naar mijn promotor, Prof.
Dr. Patrick Van Kenhove, en mijn begeleider Anita Prinzie. Verder worden Mevrouw Iris
Vermeir en Annick Bosmans bedankt omdat ze bereid waren de taak van commissaris op zich
te nemen.
Voor het praktisch onderzoek dat in het kader van deze thesis werd uitgevoerd, wens ik een
aantal mensen speciaal te bedanken. In de eerste plaats zijn dit mijn vriendinnen die bereid
waren mij te ondersteunen bij de gegevensverzameling en het oplossen van een aantal
praktische problemen. Darline Van Daele dank ik in het bijzonder voor het gebruik van haar
computer en digitale camera. Ten slotte wens ik mijn vriend Peter Van Elsuwege te
vermelden. Hij stond steeds voor mij klaar en was bovendien bereid om deze scriptie op
eventuele spellingsfouten te controleren. Daarnaast bedank ik al mijn vrienden en kennissen
die, soms zonder het zelf te beseffen, bijdroegen tot het uiteindelijke resultaat van deze
scriptie.
II
INHOUDSOPGAVE
ALGEMENE INLEIDING................................................................................................... p.1
HOOFDSTUK 1 : TIJDSDRUK : PERCEPTIE OF REALITEIT ? ............................... p.3
1.1. ‘SOCIETY OF LEISURE’ ?................................................................................................. p.3
1.2. DEFINIËREN VAN DE TIJDSDRUK..................................................................................... p.4
1.3. VASTSTELLEN VAN DE TIJDSDRUK.................................................................................. p.5
1.3.1. Meten van de tijdsdruk ........................................................................................... p.5
1.3.2. Uitgevoerde studies naar de aanwezigheid van tijdsdruk ....................................... p.6
1.4. POLARISATIE VAN DE GEPERCIPIEERDE TIJDSDRUK ........................................................ p.8
1.5. DETERMINANTEN VAN DE GEPERCIPIEERDE TIJDSDRUK ............................................... p.11
1.5.1. Individuele factoren.............................................................................................. p.11
1.5.2. Economische factoren........................................................................................... p.12
1.5.3. Maatschappelijke factoren.................................................................................... p.13
1.5.4. Culturele factoren................................................................................................. p.14
1.6. GEVOLGEN VAN DE GEPERCIPIEERDE TIJDSDRUK ......................................................... p.16
1.7. BESLUIT ....................................................................................................................... p.17
HOOFDSTUK 2 : DE INVLOED VAN DE GEPERCIPIEERDE TIJDSDRUK OP HET
AANKOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN............................................................... p.18
2.1. BESLISSEN ONDER TIJDSDRUK ...................................................................................... p.18
2.2. DE INVLOED VAN DE ERVAREN TIJDSDRUK OP HET AANKOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN
............................................................................................................................................ p.25
2.2.1. Beïnvloedende factoren van het aankoopgedrag.................................................. p.25
2.2.2. De invloed van tijdsdruk op de informatieverzameling en –verwerking door de
consument ....................................................................................................................... p.27
2.2.3. De invloed van tijdsdruk op de aankoopbeslissing van de consument................. p.31
2.2.4. De invloed van tijdsdruk op het aankoopgedrag van de consument .................... p.33
2.2.5. De invloed van tijdsdruk op de winkel(kanaal)keuze van de consument............. p.37
2.2.6. De invloed van tijdsdruk op de houding/perceptie van de consument ................. p.38
2.3. BESLUIT ....................................................................................................................... p.40
III
HOOFDSTUK 3 : FORMULEREN VAN DE HYPOTHESEN ..................................... p.49
3.1. DEFINIËRING VAN DE VARIABELEN............................................................................... p.49
3.2. ONTWIKKELING VAN DE HYPOTHESEN ......................................................................... p.50
3.2.1. Beïnvloedende factoren van de gepercipieerde tijdsdruk bij de consument......... p.50
3.2.2. Invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het keuzeproces van de consument . p.52
3.3. BESLUIT ....................................................................................................................... p.56
HOOFDSTUK 4 : OPZET EN VERLOOP VAN HET EXPERIMENT....................... p.57
4.1 ONTWIKKELING VAN HET PRAKTIJKONDERZOEK ........................................................... p.57
4.2. OPZET VAN HET EXPERIMENT....................................................................................... p.58
4.2.1. Experimenteel design............................................................................................ p.58
4.2.2. Onafhankelijke variabelen.................................................................................... p.59
4.2.3. Het opstellen van de vragenlijst en de afhankelijke variabelen............................ p.62
4.2.4. Ontwikkeling van het experimentele materiaal.................................................... p.63
4.2.5. Selecteren van de respondenten............................................................................ p.64
4.3. VERLOOP VAN HET EXPERIMENT .................................................................................. p.65
4.4. BESLUIT ....................................................................................................................... p.66
HOOFDSTUK 5 : ANALYS E VAN DE RESULTATEN VAN HET
PRAKTIJKONDERZOEK ................................................................................................ p.67
5.1.VERWERKING VAN DE GEGEVENS EN VOORBEREIDING VAN DE ANALYSE...................... p.67
5.2. ANALYSE VAN DE GEGEVENS ....................................................................................... p.70
5.2.1. Toetsen van de hypothesen omtrent de determinanten van de gepercipieerde
tijdsdruk .......................................................................................................................... p.70
5.2.2. Toetsen van de hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk p.75
5.2.3. Bijkomende analyse.............................................................................................. p.82
5.3. BESPREKING VAN DE RESULTATEN ............................................................................... p.85
5.4.BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ........ p.87
IV
ALGEMEEN BESLUIT …………………………………………………………………p.89
BILIOGRAFIE……………………………………………………………………………..VI
BIJLAGEN………………………………………………………………………………...XVI
Bijlage 1.1. Vragenlijst voorafgaand aan het experiment………………………………….XVII
Bijlage 1.2. Vragenlijst na het experiment………………………………………………...XVII
Bijlage 2.1. Foto’s voor experiment uit de Spar …………………………………………..XXII
Bijlage 2.2. Foto’s voor experiment uit de Match………………………………………..XXVI
Bijlage 3 : Gegevensanalyse…………………………………………………………….…XXX
Bijlage 3.1. Bijkomende informatie………………………………………………………XXXI
Bijlage 3.1.1. Waar gaan de studenten winkelen ?………………………………..XXXI
Bijlage 3.1.2. Relatie tussen de mate waarin de respondent zijn eigen boodschappen
doet en de winkels die hij bezoekt…………………………………………….…XXXII
Bijlage 3.2. Factoranalyse (vraag 1 en 2 uit de vragenlijst na het winkelen)………….XXXVII
Bijlage 3.3. Uiteindelijke factoranalyse (vraag 1 en 2 uit de vragenlijst na het winkelen)..XLII
Bijlage 3.4. Betrouwbaarheid van de vier factoren……………………………………….XLVI
Bijlage 3.5.Toetsen van de hypothesen omtrent de determinanten van de gepercipieerde
tijdsdruk…………………………………………………………………………………XLVIII
Bijlage 3.5.1. Invloed van de objectieve tijdsdruk ……………………………..XLVIII
Bijlage 3.5.2. Invloed van de uitgebreidheid van de productcategorie …………..XLIX
Bijlage 3.5.3. Invloed van de drie onafhankelijke variabelen samen …………….XLIX
Bijlage 3.5.4. Invloed van de aankoopfrequentie ……………………………….……LI
Bijlage 3.6. Toetsen van de hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk……………………………………………………………………………………...LII
Bijlage 3.6.1. De objectieve tijdsdruk als beïnvloedende onafhankelijke variabele…LII
Bijlage 3.6.2. De gepercipieerde tijdsdruk als beïnvloedende onafhankelijke
variabele……………………………………………………………………………..LXI
Bijlage 3.7. Bijkomende analyses………………………………………………………...LXVI
Bijlage 3.7.1. Wat vergelijken de consumenten ?………………………………...LXVI
Bijlage 3.7.2. Invloed van merkentrouwheid op de gepercipieerde tijdsdruk…….LXXI
Bijlage 3.7.3. Merkentrouw als covariaat bij het testen van de beïnvloedendevariabelen op het aankoopgedrag………………………………………………...LXXII
V
Lijst met figuren
Figuur 1.1.: De gepercipieerde tijdsdruk naar leeftijd en geslacht…………………………p.10
Figuur 2.1.: De relatie tussen de ervaren tijdsdruk en de performantie……………...……..p.20
Figuur 2.2.: Het effect van tijdsdruk op het beslissingsproces…………...………………...p.24
Figuur 2.3.: De fasen in het aankoopproces van de consument…………………………….p.26
Figuur 5.1.: Resultaten van de T-test (eerste hypothese)…………………………………...p.70
Figuur 5.2.: Manipulatietest van de variabele uitgebreidheid van de productcategorie……p.71
Figuur 5.3.: Resultaten van de variantie-analyse (tweede hypothese)……………………...p.72
Figuur 5.4.: Resultaten van de variantie-analyse (derde hypothese)…………………….…p.74
Figuur 5.5.: Interactie-effect van de merkentrouwheid en de objectieve tijdsdruk op de
gepercipieerde tijdsdruk…………………………………………………………………….p.83
Lijst met Tabellen
Tabel 2.1.: Resultaten van de onderzoeken naar de invloed van de ervaren tijdsdruk op het
beslissingsproces……………………………………………………………………………p.41
Tabel 2.2.: Resultaten van de onderzoeken naar de invloed van de ervaren tijdsdruk op het
aankoopgedrag van consumenten…………………………………………………………..p.44
Tabel 3.1.: Hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk………………p.56
Tabel 4.1.: Experimentele opzet……………………………………………………………p.59
Tabel 4.2.: Aantal alternatieven aanwezig op de foto’s van de Spar en de Match…………p.60
Tabel 4.3.: Bepalen van de vertrouwde en de niet-vertrouwde aankoop…………………...p.61
Tabel 5.1.: Significante resultaten bij het testen van de hypothesen omtrent de invloed van de
gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag…………………………………………….p.80
Tabel 5.2.: Resultaten van de variantie-analysen met ‘merkentrouwheid’ als covariaat…...p.84
Algemene Inleiding 1
Algemene inleiding
Het gedrag van consumenten, zowel in de winkel als daarbuiten, is een boeiend en vaak
bestudeerd onderwerp. Ontelbare studies proberen het consumentengedrag te verklaren, maar
de consument blijft grotendeels een ‘black box’. In de jaren negentig werd bij dit
consumentenonderzoek meer en meer aandacht besteed aan de invloed van toevallige,
situationele factoren. Eén van deze situationele variabelen is de tijdsdruk die door de
consument ervaren wordt.
Meer en meer mensen hebben het gevoel dat ze onvoldoende tijd beschikbaar hebben om te
voldoen aan alle verplichtingen uit de werk- en privésfeer. Het is alsof hun leven aan hen
voorbij vliegt. Het gevoel zich constant te moeten haasten blijkt bij een deel van de bevolking
sterk aanwezig. Tijd is een kostbaar goed geworden in onze westerse samenleving. De
beschikbare tijd mag niet verspild worden. De principes van tijdmanagement zijn sterk
verankerd in ons dagelijks leven en blijken een impact te hebben op al onze handelingen.
De doelstelling van deze studie is dan ook de invloed van de ervaren tijdsdruk op het
consumentengedrag na te gaan. Deze invloed werd in het verleden slechts in beperkte mate
bestudeerd. De aandacht wordt hierbij toegespitst op het aankoopgedrag. In het bijzonder zal
ingegaan worden op de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op de manier waarop de
consument zijn keuze maakt in de winkel en welke aspecten hij in overweging neemt bij het
maken van deze keuze.
Het is nuttig een beter inzicht te verkrijgen in de verklaringskracht van de gepercipieerde
tijdsdruk. Dit inzicht zal een bijdrage leveren tot de verdere ontwikkeling van de theorie
omtrent het consumentengedrag. Bovendien kunnen de bevindingen door marketing managers
of distributeurs gebruikt worden om met hun merk of winkel specifiek in te spelen op deze
consumenten die onder tijdsdruk staan. Deze groep consumenten blijkt immers steeds groter
te worden en lijkt andere behoeften en wensen te hebben dan consumenten die geen tijdsdruk
ervaren.
Algemene Inleiding 2
De onderzoeksvraag in deze studie heeft aldus betrekking op de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten. De behandeling van deze onderzoeksvraag
wordt opgesplitst in twee grote delen : een literatuurstudie en een empirisch onderzoek.
Bij de literatuurstudie wordt in een eerste hoofdstuk het maatschappelijk fenomeen ‘tijdsdruk’
uitvoerig besproken. Het is duidelijk dat de gepercipieerde tijdsdruk zeer sterk aanwezig is in
verschillende geïndustrialiseerde landen. Ook de determinanten en gevolgen van deze
subjectieve tijdsdruk zullen verduidelijkt worden. In het tweede hoofdstuk wordt dan verder
ingegaan op de specifieke gevolgen van deze gepercipieerde tijdsdruk voor het
aankoopgedrag van consumenten. Hierbij wordt vooral aandacht besteed aan de bevindingen
van de reeds uitgevoerde onderzoeken omtrent het nemen van beslissingen onder tijdsdruk en
meer in het bijzonder de aankoopbeslissing.
De praktijkstudie bouwt verder op de literatuurstudie van de vorige hoofdstukken en start met
het formuleren van een aantal nieuwe hypothesen omtrent de invloed van de ervaren tijdsdruk
op het aankoopgedrag van consumenten. Bovendien worden ook enkele hypothesen
ontwikkeld in verband met de determinanten van de gepercipieerde tijdsdruk. Nadat de
verschillende hypothesen opgesteld zijn, wordt een empirisch onderzoek opgesteld om deze
hypothesen te testen in de praktijk. De opzet en het verloop van deze praktijkstudie worden
uitvoerig beschreven in het vierde hoofdstuk. Daarna wordt het onderzoek uitgevoerd en kan
de gegevensverzameling beginnen. De analyse van de verzamelde gegevens alsook de
gevonden resultaten komen in het laatste hoofdstuk aan bod. Deze analyse gebeurt in functie
van de opgestelde hypothesen en zal uitwijzen in welke mate de hypothesen ondersteund
worden door het onderzoek. De implicaties van de gevonden resultaten alsook de beperkingen
van het onderzoek zullen eveneens besproken worden in dit laatste hoofdstuk. Tenslotte
worden enkele suggesties voor verder onderzoek aangereikt.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 3
HOOFDSTUK 1 : TIJDSDRUK : PERCEPTIE OF REALITEIT ?
De bedoeling van dit eerste hoofdstuk is het begrip ‘tijdsdruk’ te verduidelijken door het in
een ruimere maatschappelijke context te plaatsen. In dit inleidende hoofdstuk wordt
aangetoond dat tijdsdruk een algemeen en wel degelijk bestaand fenomeen is. Hierbij moet
echter een onderscheid gemaakt worden tussen de objectieve en subjectieve tijdsdruk. Op
basis van deze vaststellingen worden vervolgens twee verschillende definities van tijdsdruk
aangereikt. Bovendien zal dieper ingegaan worden op een aantal onderzoeken die in
verschillende landen uitgevoerd zijn naar de aanwezigheid van deze tijdsdruk. In dit
hoofdstuk zal eveneens aandacht besteed worden aan de oorzaken en gevolgen van deze
gepercipieerde tijdsdruk alsook aan de kenmerken van de specifieke groepen die door
gevoelens van tijdsdruk getroffen worden. De bevindingen uit dit hoofdstuk zullen de basis
vormen om in de volgende hoofdstukken de specifieke invloed van tijdsdruk op het
consumentengedrag na te gaan.
1.1. ‘Society of leisure’ ?
In de jaren zestig was de meerderheid van de onderzoekers er nog steeds van overtuigd dat de
westerse maatschappijen evolueerden naar ‘a society of leisure’ (Zuzanek en Smale, 1997, p.
74). De overtuiging leefde dat het aantal uren vrije tijd stelselmatig zou toenemen ten nadele
van de arbeidstijd en dat zich op die manier geleidelijk een nieuwe maatschappij zou
ontwikkelen. Deze optimistische gedachten werden reeds vlug door Linder (1970) in vraag
gesteld in zijn werk “The harried Leisure class”. Volgens hem was het leven in onze
maatschappij eerder hectisch en werd een eventuele toename van de vrije tijd helemaal niet
als dusdanig ervaren. Toch duurde het nog twee decennia alvorens er een algemene
belangstelling ontstond voor de gevolgen van de tijdsdruk die in alle westerse maatschappijen
duidelijk aanwezig was. Deze belangstelling kwam er vooral door het boek van Schor (1991)
“The overworked American : the unexpected decline of leisure”. Verschillende termen zoals
tijdsdruk, tijdschaarsheid, time crunch, time squeeze, … werden gebruikt om dit fenomeen te
beschrijven en waren steeds vaker het onderwerp van wetenschappelijk onderzoek (Zuzanek
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 4
en Veal, 1998, p. 320). In tegenstelling tot Schor (1991) zijn Robinson en Godbey (1997, p.5)
echter van mening dat de Amerikanen “meer vrije tijd beschikbaar hebben dan dertig jaar
geleden” en dat “de beschikbare vrije tijd waarschijnlijk nog zal toenemen in de toekomst”.
Gershuny (1992, p.3) deelde deze mening en stelde dat er waarschijnlijk nog hoop was voor
“the leisure society”.
Hoewel er dus verschillende meningen blijken te bestaan omtrent de vraag of de vrije tijd in
de westerse landen toegenomen dan wel gedaald is in de laatste dertig jaar, bestaat er wel een
vrij algemene consensus over de heersende subjectieve tijdsdruk. De objectieve vaststellingen
van de beschikbare vrije tijd zijn immers slechts één facet, minstens even belangrijk zijn de
percepties van mensen omtrent hun beschikbare tijd. Meer en meer mensen hebben de indruk
dat ze steeds minder tijd hebben, dat hun leven aan hen voorbij vliegt,…(Robinson, 1993;
Bondl, Galinsky en Swanberg, 1997; Zuzanek en Smale, 1997). In dit verband stelden zelfs
Robinson en Godbey (1997, p.231) dat “de mensen van vandaag zich veel meer gejaagd
voelen dan dertig jaar geleden”. Het gevoel constant gehaast en gejaagd te zijn, blijkt ons
leven te domineren (Garhammer, 1998).
1.2. Definiëren van de tijdsdruk
Tijdsdruk kan op twee verschillende manieren gedefinieerd worden naargelang het
uitgangspunt dat aangenomen wordt. De objectieve benadering stelt dat tijdsdruk optreedt
wanneer de beschikbare vrije tijd afneemt. Tijdsdruk wordt dan beschouwd als een functie
van de ‘lasten’ die betaalde en niet-betaalde arbeid met zich meebrengen, alsook van het
aantal uren beschikbare vrije tijd (Garhammer, 1998, p. 341). De totale beschikbare tijd van
een individu kan immers opgesplitst worden in de arbeidstijd, de tijd die gespendeerd wordt
aan verplichte, niet-betaalde taken (bv. huishoudelijke taken) en tenslotte de vrije tijd (Engel,
Miniard en Blackwell, 1993). Op basis van de manier waarop een bepaalde persoon zijn tijd
kan of ‘moet’ spenderen wordt de objectieve tijdsdruk van deze persoon bepaald.
Naast deze objectieve vaststelling van tijdsdruk is het echter even belangrijk om na te gaan
hoe iemand zich voelt bij zijn tijdsverdeling. De perceptie van mensen omtrent de tijd die zij
beschikbaar hebben zal immers een grotere invloed uitoefenen op hun gedrag en attitude dan
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 5
de tijd waarover ze werkelijk beschikken (Robinson en Godbey, 1996). De tweede benadering
van tijdsdruk neemt deze subjectieve tijdservaring dan ook in beschouwing. De
gepercipieerde tijdsdruk wordt door Svenson en Edland (1987, p.322) gedefinieerd als het
gevolg van “a discrepancy between on the one hand what a person would like to do or feels he
or she should do, and on the other hand what he or she actually finds time to do”. De ervaren
tijdsdruk is aldus een functie van de beschikbare tijd maar ook van de gevoelens die men
heeft bij deze beschikbare tijd. Wanneer een persoon objectief gezien voldoende tijd
beschikbaar heeft maar deze tijd als totaal onvoldoende beschouwt voor alle gewenste
activiteiten dan zal hij een enorme tijdsdruk ervaren. Rizkalla (1989, p.184) legt eveneens de
nadruk op de gevoelens die gepaard gaan met een bepaalde tijdsverdeling en omschrijft de
ervaren tijdsdruk als “inner feelings of being rushed and pressured, scattered, disorganized
and running out of time”.
1.3. Vaststellen van de tijdsdruk
1.3.1. Meten van de tijdsdruk
De voorbije jaren zijn in verschillende geïndustrialiseerde landen onderzoeken uitgevoerd
naar de aanwezigheid van tijdsdruk. Aangezien de tijdsdruk op twee manieren gedefinieerd
kan worden, wordt in deze studies ook een onderscheid gemaakt tussen de objectieve en de
subjectieve meting van tijdsdruk.
Een objectieve meting van de tijdsdruk gebeurt meestal door middel van tijdsdagboeken (time
use surveys). Hierbij wordt aan de respondenten gevraagd gedurende een bepaalde periode
nauwkeurig aan te geven welke activiteiten (bv. werken, slapen, sport, huishoudelijk werk,…)
ze doorheen de dag doen. De bedoeling hiervan is de tijdsallocatie van de totale populatie aan
de verschillende activiteiten in kaart te brengen. Op basis van deze vaststellingen kan de
‘druk’ van de betaalde en niet-betaalde arbeid alsook het aantal uren vrije tijd berekend
worden. Deze ‘druk’ wordt dan beschouwd als een effectieve indicator van de aanwezige
tijdsdruk bij de populatie.
Dergelijk onderzoek wordt op regelmatige tijdstippen in verschillende landen uitgevoerd
zodat zowel vergelijkingen doorheen de tijd als tussen de verschillende landen gemaakt
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 6
kunnen worden (Zuzanek en Smale, 1997; Garhammer, 1998; Peters en Raaijmakers, 1998;
Zuzanek en Mannell, 1998; Zuzanek, Beckers en Peters, 1998). Ook in Vlaanderen worden
dergelijke tijdsbestedingsonderzoeken uitgevoerd (Elchardus en Glorieux, 1994; Glorieux,
Koelet, Moens, et al., 1999; Bollaert en Matthijs, 2000).
Daarnaast kan de gepercipieerde tijdsdruk die bij de populatie aanwezig is, gemeten worden
door middel van een aantal vragen waarmee de respondenten zich al dan niet akkoord
verklaren. Men peilt hier dus naar de subjectieve ervaringen omtrent de tijdsdruk in
vergelijking met een aantal jaar geleden. Op basis hiervan kan dan een tijdsdruk-index
opgesteld worden die aangeeft hoe groot de gepercipieerde tijdsdruk bij de totale populatie is
(Zuzanek en Smale, 1997; Garhammer, 1998; Letho, 1998; Zuzanek en Mannell, 1998; Peters
en Raaijmakers, 1998).
1.3.2. Uitgevoerde studies naar de aanwezigheid van tijdsdruk
Zuzanek, Beckers en Peters (1998) maakten gebruik van verschillende ‘time surveys’ die de
laatste jaren uitgevoerd werden in Canada en Nederland en gingen na of de werkende
bevolking in deze landen meer of minder vrije tijd had dan twee decennia geleden. Ze stelden
vast dat in Nederland het aantal uren betaalde arbeid toegenomen was en dat bovendien de
mannen meer participeerden in het huishouden. Er was geen algemene stijging van de vrije
tijd merkbaar. Dit had als gevolg dat een duidelijke stijging van de druk van de betaalde en
niet-betaalde arbeid uitging (vooral voor de mannen). Dit betekent dat de objectieve tijdsdruk
aldus gestegen was in de beschouwde periode (1975-1995). De auteurs kwamen tot
gelijkaardige bevindingen met betrekking tot Canada. Tussen 1981 en 1991 blijkt de betaalde
arbeid toe te nemen en de huishoudelijke taken te stijgen voor de vrouw maar stabiel te
blijven voor de man, terwijl de beschikbare vrije tijd daalde. Het gevolg is opnieuw een
gestegen druk van de verplichtingen op het werk en thuis wat een stijging van de objectieve
tijdsdruk aangeeft.
De Nederlandse trend met betrekking tot de specifieke verdeling van de taken uit het
onderzoek van Zuzanek, Beckers en Peters (1998) werd onder andere ook in België
(Elchardus en Glorieux, 1994), in het Verenigd Koninkrijk (Holliday, 1996 ; Gratton, 1996)
en in Finland (Niemi en Paakkonen, 1990) vastgesteld. De bevindingen voor Canada werden
door Schor (1991) bevestigd voor de Verenigde Staten.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 7
Algemeen stelden deze auteurs dus allen dat er een duidelijke stijging van de objectieve
tijdsdruk was ten gevolge van een stijging van de ‘lasten’ van betaalde en niet-betaalde arbeid
en een daling van de vrije tijd. Deze stelling werd door nog andere studies bevestigd (Zuzanek
en Smale, 1997; Peters, 1996; Osterreichisches Statistisches Zentralamt, 1995). Andere
onderzoekers waren er echter van overtuigd dat het aantal arbeidsuren stelselmatig daalde en
dat de vrije tijd steeg de voorbije decennia (Cutler, 1990; Gershuny, 1992; Robinson en
Godbey, 1997; Garhammer, 1998). Volgens hen was er dan ook geen sprake van een toename
van de objectieve tijdsdruk.
Deze verschillende resultaten omtrent de objectieve tijdsdruk zijn volgens Zuzanek, Beckers
en Peters (1998) te wijten aan verschillen in metingen, definities, bestudeerde populatie,….
Volgens Gratton (1996) is de onderzochte periode de bepalende factor. Hij stelt immers dat de
trends in de jaren tachtig en negentig grondig verschillen van deze in de jaren zestig en
zeventig en dat een daling van de arbeidsuren en stijging van de vrije tijd eerder van
toepassing is op de periode voor 1980 dan op de daaropvolgende periode.
Naast de objectieve tijdsdruk is het echter belangrijk na te gaan in welke mate de mensen de
indruk hebben dat ze onder tijdsdruk staan. Verschillende studies hebben dan ook getracht
deze subjectieve tijdsdruk te meten. In het onderzoek van Zuzanek en Smale (1997) stelden
ongeveer de helft van de respondenten (werkenden) dat ze elke dag het gevoel hebben zich te
moeten haasten en dat ze dus een zekere tijdsdruk ervaren. Letho (1998) onderzocht de
ervaren tijdsdruk op het werk en kwam tot de conclusie dat deze tijdsdruk gedurende de
laatste twintig jaar gestegen was. Bijna twee derden van de respondenten vond dat het werk
steeds sneller moest gaan. Verschillende andere studies stelden eveneens vast dat de
gepercipieerde tijdsdruk bij de bevolking in de geïndustrialiseerde landen relatief sterk
gestegen was (Gershuny, 1992; Robinson en Godbey, 1997; Garhammer, 1998; Glorieux,
Koelet, Moens, et al., 1999; Bollaert en Matthijs, 2000).
Hoewel er dus verschillende meningen omtrent de evolutie van de objectieve tijdsdruk
bestaan, blijken de onderzoekers het eens te zijn over de stijgende trend van de subjectieve
tijdsdruk in onze westerse maatschappijen.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 8
1.4. Polarisatie van de gepercipieerde tijdsdruk
De uitgevoerde studies omtrent de aanwezige tijdsdruk gingen eveneens na welke personen in
onze samenleving deze tijdsdruk ervaren en in welke mate verschillende groepen door
gevoelens van tijdsdruk getroffen worden. Verscheidene onderzoekers stelden vast dat niet
iedereen in de populatie evenzeer getroffen wordt door deze gepercipieerde tijdsdruk.
Logischerwijze ervaren werkenden meer tijdsdruk dan de niet-werkenden aangezien het
uitvoeren van de job bepaalde verplichtingen inhoudt en de beschikbare vrije tijd beperkt
(Zuzanek en Smale, 1997). Er is echter ook een duidelijk verschil in de ervaren tijdsdruk
naargelang het geslacht, de leeftijd, de fase in de levenscyclus en de sociale status van het
individu.
De middelste leeftijdsgroepen van 25 tot 44 jaar blijken de grootste subjectieve tijdsdruk te
ervaren (Zuzanek en Smale, 1997; Letho, 1998; Zuzanek en Mannell, 1998; Peters en
Raaijmakers, 1998; Bollaert en Matthijs, 2000). Deze leeftijdsgroepen bevinden zich immers
in “het spitsuur van hun leven” waar de verscheidene activiteiten uit de verschillende
levensferen (werk, relatie, ouderschap) waarin ze actief zijn, zich ophopen, de vrije tijd
beperken en aldus een zekere druk uitoefenen (SCP, 1998, p.683). Bovendien blijkt dat
vrouwen een grotere tijdsdruk ervaren dan mannen (Robinson en Godbey, 1997; Zuzanek en
Smale, 1997; Garhammer, 1998; Letho, 1998; Zuzanek en Mannell, 1998; Peters en
Raaijmakers, 1998; Bollaert en Matthijs, 2000). De toenemende arbeidsparticipatie van
vrouwen verhoogt de ervaren tijdsdruk bij de beide geslachten aangezien de taakspecialisatie
uit het vroegere kostwinnersmodel plaats geruimd heeft voor een combinatie van arbeids-,
gezins- en huishoudelijke verplichtingen voor de beide partners (Bollaert en Matthijs, 2000).
Aangezien het merendeel van de huishoudelijke taken echter nog steeds door de vrouw
gedaan wordt, daalt haar vrije tijd en wordt het gevoel van tijdsdruk versterkt (Zuzanek en
Mannell, 1998; Zuzanek, Beckers en Peters, 1998; Bollaert en Matthijs, 2000).
De aanwezigheid van (kleine) kinderen verhoogt de gepercipieerde tijdsdruk (Zuzanek en
Smale, 1997; Peters en Raaijmakers, 1998). Het hebben van kinderen zorgt immers voor
bijkomende druk en verplichtingen naast deze van de arbeid en de huishoudelijke taken. Op
basis van voorgaande bevindingen kan gesteld worden dat zij die de meeste ‘lasten’ uit
verschillende levenssferen moeten trachten te combineren de grootste tijdsdruk ervaren.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 9
Er is een duidelijk verschil in de aanwezige gepercipieerde tijdsdruk bij de verschillende
groepen in de populatie: sommige groepen werken meer, hebben minder vrije tijd en meer
tijdsdruk dan andere (Zuzanek en Veal, 1998). Zuzanek (1978, p.7) was er reeds van
overtuigd dat “the major dilemma which faces modern societies with respect to leisure seems
to be that of polarization. Instead of a gradual and balanced increase of leisure we may see a
polarization along demographic and socio-occupational lines”. Deze polarisatiethese houdt in
dat werkende, getrouwde koppels met kleine kinderen en gescheiden of alleenstaande
werkende ouders de minste vrije tijd hebben, de grootste druk ondervinden van betaalde en
niet-betaalde arbeid en bijgevolg onder de hoogste tijdsdruk staan (Wilensky, 1981). Deze
groepen hebben immers in ‘het spitsuur van hun leven’ te kampen met verschillende
professionele, huishoudelijke en gezinsverplichtingen die soms tegenstrijdig zijn en veel tijd
en moeite opeisen. Deze polarisatiethese werd reeds in talrijke onderzoeken bevestigd
(Handy, 1994; Holliday, 1996; Zuzanek en Smale, 1997; Garhammer, 1998; Zuzanek en
Mannell, 1998; Peters en Raaijmakers, 1998; Zuzanek, Beckers en Peters, 1998; Bollaert en
Matthijs, 2000).
Glorieux, Koelet, Moens, et al. (1999) kwamen in hun tijdsbudgetonderzoek in Vlaanderen tot
gelijkaardige conclusies met betrekking tot de verscheidende kenmerken van de
bevolkingsgroepen die de grootste tijdsdruk ervaren. Hoewel ‘slechts’ 15 procent van de
Vlaamse bevolking stelt dat ze op gewone weekdagen meestal een moment of periode van
bijzondere tijdsdruk kent, komt duidelijk naar voor dat deze gevoelens niet gelijk verspreid
zijn over de bevolking (Glorieux, Koelet, Moens, et al., 1999, p.9). Uit onderstaande grafiek
waar de gepercipieerde tijdsdruk in functie van het geslacht en de leeftijd weergegeven wordt,
kan opnieuw de polarisatiethese afgeleid worden.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 10
Tenslotte blijken ook de opleiding en het inkomen een bescheiden invloed te hebben op de
gepercipieerde tijdsdruk (Robinson en Godbey, 1996). In zekere mate kan met veel geld tijd
gekocht worden, maar veel geld verdienen brengt zijn eigen tijdsdruk mee zodat de hogere
sociaal-economische groepen meer tijdsdruk ervaren (Garhammer, 1998). Zuzanek, Beckers
en Peters (1998) stelden eveneens vast dat hoger opgeleiden meer werkdruk voelen en minder
vrije tijd hebben, wat leidt tot een grotere tijdsdruk.
Figuur 1.1 : De gepercipieerde tijdsdruk naar leeftijd en geslacht (Glorieux, Koelet,
Moens, et al., 1999, p. 10).
Leeftijd
Tijdsdruk (schaalvan 0 tot 100)
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 11
1.5. Determinanten van de gepercipieerde tijdsdruk
De vaststelling dat tijdsdruk een niet te ontkennen fenomeen is in onze westerse samenleving
en dat deze tijdsdruk bovendien zeer ongelijkmatig verspreid is, zette de onderzoekers ertoe
aan op zoek te gaan naar verklarende factoren van deze trends. Het is duidelijk dat niet één
factor aangewezen kan worden, maar dat eerder verscheidene factoren samen zorgen voor het
feit dat steeds meer mensen het gevoel hebben dat zij over te weinig tijd beschikken. De
antecedenten van deze gepercipieerde tijdsdruk blijken zowel van maatschappelijke
(algemeen, economisch of cultureel) als van individuele aard te zijn.
1.5.1. Individuele factoren
Hoewel de ervaren tijdsdruk beschouwd kan worden als een gevolg van individueel slecht
tijdmanagement, stelt Garhammer (1998, p.327) uitdrukkelijk dat het wel degelijk een
“sociaal probleem” is dat iedereen in meer of mindere mate treft. De determinanten van de
gepercipieerde tijdsdruk moeten dan ook op andere vlakken gezocht worden dan enkel de
attitude en de persoonlijkheid van een bepaalde persoon. Deze twee factoren spelen echter
wel een rol bij de wijze waarop iemand omgaat met het feit dat hij slechts een beperkte tijd ter
beschikking heeft voor het vervullen van de betaalde en niet-betaalde arbeid en de vrije
tijdsactiviteiten (Peters en Raaijmakers, 1998). Verschillende studies tonen aan dat bepaalde
persoonlijkheden gevoeliger zijn voor tijdsdruk dan andere. Deze tijdsgevoelige personen
worden “ type A respondenten” genoemd en hun gedrag wordt omschreven als “anxious to fill
up time with purposeful goal-oriented behavior, to accelerate the rate of all activities, and to
be excessively punctual and time-oriented” (Matthews, 1982, p.295). Wessman (1973) stelde
vast dat personen die een grote tijdsdruk ervaren zeer emotionele, zenuwachtige en bezorgde
individuen waren. Volgens Calabresi en Cohen (1968) hadden deze personen bovendien te
kampen met een gebrek aan zelfvertrouwen en gevoelens van frustratie.
Zuzanek en Mannell (1998) wijzen in dit verband ook op de kalmerende invloed van de
emotionele stabiliteit van het individu op de gepercipieerde tijdsdruk. Personen met een
gelukkig huwelijk, een goede gezondheid en redelijke financiële omstandigheden zullen beter
bestand zijn tegen de druk die tijdslimieten met zich meebrengen.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 12
1.5.2. Economische factoren
Verschillende auteurs zochten de oorzaken van de alom aanwezige tijdsdruk in de
maatschappelijke evoluties die zich de voorbije decennia voorgedaan hebben. Volgens Gross
(1987) is de industrialisatie en de bijhorende neveneffecten grotendeels verantwoordelijk voor
de ervaren tijdsdruk in onze maatschappij. De economische groei gaat immers gepaard met
hogere lonen en stijgende levensstandaarden. Deze hogere lonen houden in dat meer en meer
tijd aan de job gespendeerd wordt waardoor de beschikbare vrije tijd afneemt. Hoewel het
aantal werkuren dus direct afhankelijk is van de economische situatie, merkt Handy (1994)
bovendien op dat de downsizing-trend die de globalisatie en de economische competitiviteit
moet versterken, meestal tot gevolg heeft dat de ‘overblijvers’ meer en harder moeten werken
dan voordien. Dit draagt opnieuw bij tot de beperking van de vrije tijd en een toename van de
gepercipieerde tijdsdruk.
Verschillende studies tonen trouwens aan dat de werkdruk in onze geïndustrialiseerde
maatschappijen steeds toeneemt (Garhammer, 1998). Hij verwijst hierbij naar het feit dat de
klanten en leveranciers steeds veeleisender worden en stipte, korte bestel- en
leveringsperiodes vragen. Ook Letho (1998) is ervan overtuigd dat de ervaren tijdsdruk
inherent verbonden is met de werkomstandigheden. In haar onderzoek stelde zij een duidelijk
positief verband vast tussen de ervaren tijdsdruk en het invoeren van efficiëntie-verhogende
maatregelen zoals het werken in team en beoordelingen op basis van de productiviteit. Ook
specifieke situaties zoals een personeelstekort of een slechte werkorganisatie verhogen de
tijdsdruk. Het feit dat vrouwen meer tijdsdruk ervaren dan mannen verklaart Letho (1998)
door de verschillende werkoriëntatie van de twee geslachten. De sociale aspecten zijn
belangrijker voor vrouwen zodat wanneer een tijdslimiet deze beperkt, vrouwen dit als een
groter probleem ervaren dan hun mannelijke collega’s.
Een andere trend die in veel bedrijven manifest aanwezig is, is de vraag naar een grote mate
van flexibiliteit. Deze flexibiliteit brengt vaak gevoelens van tijdsdruk met zich mee want er
wordt van de werknemer verwacht dat hij zich dynamisch en flexibel opstelt en zich dus vlug
kan aanpassen aan veranderingen (Garhammer, 1998).
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 13
1.5.3. Maatschappelijke factoren
De ontwikkelingen buiten de werksfeer dragen eveneens bij tot een stijging van de
gepercipieerde tijdsdruk. De langere werkuren met hogere lonen tot gevolg en de huidige
consumptiemaatschappij leiden volgens Schor (1991) tot een vicieuze “work and spend
cycle”. Mensen werken meer, spenderen meer geld, willen meer consumeren (verslavend
karakter van de consumptie) zodat ze meer ‘moeten’ werken. Dit heeft natuurlijk gevolgen
met betrekking tot de beschikbare vrije tijd en bovendien vraagt de consumptie zelf ook tijd
(Garhammer, 1998).
Al deze ontwikkelingen leiden er aldus toe dat niet geld maar wel tijd het schaarse goed is in
onze maatschappij (Gross, 1987). Er bestaat als het ware een kloof tussen zij die een zekere
materiële rijkdom hebben en zij die een tijdsrijkdom hebben en deze kloof lijkt steeds groter
te worden (Garhammer, 1998).
Ook andere maatschappelijke evoluties blijken het gevoel van steeds te weinig tijd te hebben,
te versterken. Het traditionele gezin waar de vrouw thuis blijft en voor de kinderen en het
huishouden zorgt, is niet langer van toepassing op het merendeel van de gezinnen.
Tegenwoordig zijn tweeverdieners, alleenstaanden met of zonder kinderen,… eveneens sterk
vertegenwoordigd (Bollaert en Matthijs, 2000). Deze nieuwe huishoudtypes hebben echter
gevolgen voor de ervaren tijdsdruk. Aangezien nu meer en meer zowel man als vrouw actief
zijn in verschillende sferen, dringt zich een taakcombinatie op. Het combineren van werk en
gezin is niet altijd even gemakkelijk omdat deze vaak tegenstrijdige eisen stellen. Een
efficiënt gebruik van de schaarse tijd staat dan ook centraal bij deze gezinnen. Zij willen
zoveel mogelijk huishoudelijke taken tegelijkertijd doen binnen één tijdsperiode en proberen
ze zo vlug mogelijk te doen (Robinson en Godbey, 1996; Garhammer, 1998).
Personen die zowel professionele als familiale verantwoordelijkheden hebben, worden vaak
geconfronteerd met zogenaamde rolconflicten tussen deze verantwoordelijkheden
(Garhammer, 1998). Knulst en Van den Broeck (1998) stelden vast dat niet de lengte van de
verschillende activiteiten maar wel de combinatie ervan de gevoelens van tijdsdruk
veroorzaakt. Verscheidende auteurs geven dit ‘multiple rolconflict’ of de ‘role overload’ aan
als de oorzaak van de verschillen in de ervaren tijdsdruk bij de bevolking (Coverman, 1989;
Kaufman, Lane en Lindquist, 1991; Greenberger en O’Neil, 1993; Zuzanek en Mannell, 1998;
Peters en Raaijmakers, 1998).
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 14
Bovendien blijkt dit rolconflict en de tijdsdruk die hiermee gepaard gaat vooral de vrouw te
treffen (Zuzanek en Mannell, 1998). De reden hiervoor ligt in het feit dat alhoewel heel veel
vrouwen net als hun man uit werken gaan, toch blijft het merendeel van de huishoudelijke
taken voor de vrouw (Shaw, 1988; Zuzanek, Beckers en Peters, 1998; Bollaert en Matthijs,
2000). Zuzanek en Smale (1997) kwamen trouwens tot de conclusie dat ondanks het gebruik
van tijdsbesparende producten en diensten het totaal aan huishoudelijke taken toch niet
verminderd is. De ontwikkeling van de nieuwe huishoudtypes zorgt er bovendien voor dat de
‘have-to-be-done’ activiteiten per individu toenemen (Zuzanek, Beckers en Peters, 1998).
De aanwezigheid van kinderen in het gezin versterkt het rolconflict -opnieuw grotendeels
voor de vrouw- en verhoogt aldus de ervaren tijdsdruk (Garhammer, 1998). Ook de
fragmentatie van de vrije tijd doorheen de dag vergroot de tijdsdruk (Robinson en Godbey,
1997; Peters en Raaijmakers, 1998). Dit alles verklaart ten dele waarom in verschillende
studies vrouwen rapporteerden meer tijdsdruk te ervaren dan mannen. Zuzanek en Smale
(1997) stelden onder andere vast dat werkende moeders, gescheiden of alleenstaande vrouwen
de hoogste tijdsdruk rapporteerden en concludeerden in hun onderzoek dat de fase van de
levenscyclus een belangrijke verklarende factor blijkt te zijn voor de gepercipieerde tijdsdruk.
1.5.4. Culturele factoren
Tenslotte wijzen verschillende auteurs op de invloed van de cultuur, waarden en normen
aanwezig in onze geïndustrialiseerde maatschappij (Gross 1987). De westerse maatschappij is
gericht op prestaties, zelfverwezenlijking,… en is vooral toekomst-geörienteerd. De normale
tijdsperceptie in dergelijke maatschappijen verschilt enorm van bijvoorbeeld een agrarische
maatschappij (Graham, 1981). Tijd wordt zoals geld als een economisch goed beschouwd; tijd
kan gekocht worden, men kan tijd besparen of verspillen. De schaarsheid maakt tijd kostbaar
en dit uit zich in onze handelingen. Garhammer (1998, p.329) gaf deze aanwezige tijdscultuur
aan als de belangrijkste determinant van de ervaren tijdsdruk, want “one can hardly escape
normative cultural pressures such as the expectation not to waste time in everyday life”. Men
wil dan ook zoveel mogelijk zo vlug mogelijk doen en dan nog liefst verschillende dingen
tegelijk.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 15
Ook met betrekking tot de vrije tijd passen de consumenten de principes van tijdsefficiëntie
en tijdmanagement toe net zoals ze gewoon zijn op het werk en in het huishouden.
Garhammer (1998, p.334) stelt dat “consumers seek more experiences in the same time”.
Robinson en Godbey (1997, p.288) spreken van een “consumption of experiences”; een
individu wil zoveel mogelijk dingen tegelijk doen en kiest voor de activiteiten die de minste
tijd vragen. Verschillende auteurs geven de ontwikkeling van deze “event-society”, waar een
constante druk is om “meer en meer ervaringen op te doen in dezelfde tijdseenheid”
(Opaschowski, 1997, p.3) dan ook aan als causale factor van de gepercipieerde tijdsdruk.
Martin (1996, p.10) gebruikt de term “time grabbers” voor deze mensen die niets willen
missen en zoveel mogelijk willen doen in de hun beschikbare tijd. Dergelijke doelstellingen
brengen een zekere tijdsdruk mee aangezien geldt dat hoe meer activiteiten men in een
tijdsinterval doet, hoe meer men de indruk heeft dat de tijd vlugger voorbij gaat (Lewis en
Weigert, 1981). In dit verband vond Garhammer (1998, p.330) in zijn vroegere studie dat drie
vierden van de respondenten het plannen van teveel activiteiten als reden voor de ervaren
tijdsdruk opgaf.
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 16
1.6. Gevolgen van de gepercipieerde tijdsdruk
Het feit dat meer en meer mensen het gevoel hebben onder tijdsdruk te staan en dat bovendien
vooral de werkende bevolking getroffen wordt door deze gevoelens van tijdsdruk, pleit voor
een studie naar de mogelijke gevolgen van de gepercipieerde tijdsdruk. Hoewel bewezen is
dat de mens steeds meer druk aankan, kan immers niet voorbijgegaan worden aan de
psychologische en fysiologische gevolgen van de groeiende tijdsdruk (Zuzanek en Smale,
1997, p. 99). De ervaren tijdsdruk blijkt steeds een zekere mate van stress met zich mee te
brengen (Celuch en Showers, 1991; Robinson en Godbey, 1996; Letho, 1998; Zuzanek en
Mannell, 1998). Het conflict tussen de verschillende rollen veroorzaakt een zeker stressgevoel
dat in beperkte mate verzacht kan worden wanneer er geen relationele of financiële problemen
zijn (Zuzanek en Mannell, 1998). Dit verklaart waarom gescheiden of alleenstaande ouders de
grootste tijdsdruk en stress ervaren aangezien zij er helemaal alleen voor staan in tegenstelling
tot de drukke tweeverdieners.
Hoewel de tijdsdruk en stress een aanvankelijk positief effect kunnen hebben op de motivatie
en het werktempo van het individu (Robinson en Godbey, 1996), blijkt dat de negatieve
gevolgen overheersen bij zware gepercipieerde tijdsdruk. Mensen onder grote tijdsdruk
hebben slaapproblemen, last van spanningen, depressies, het gevoel het niet meer aan te
kunnen,… Ook fysieke klachten zoals hoofdpijn, pijn aan de nek en schouders worden vaak
vermeld door de groepen die veel tijdsdruk ervaren (Letho, 1998). Zuzanek en Mannell (1998,
p.537) kwamen in dit verband tot de conclusie dat in de middelste leeftijdsgroepen, die de
grootste tijdsdruk ervaren, de fysieke gezondheid grotendeels bepaald wordt door de mentale
gezondheid. Friedman, Glass, Herd et al. (1978) stelden zelfs dat ‘type A respondenten’, die
onder meer gekenmerkt werden door een constante gepercipieerde tijdsdruk, een grotere kans
op hart- en vaatziekten liepen.
Letho (1998) was er bovendien van overtuigd dat de tijdsdruk op het werk een negatieve
invloed had op de werkomstandigheden. Haar studie bevestigde deze overtuiging en wees uit
dat de ervaren tijdsdruk onder andere leidde tot meer conflicten tussen de werknemers, een
onaangename werksfeer, burn-out symptomen,….
Hoofdstuk 1 : Tijdsdruk : perceptie of realiteit ? 17
1.7. Besluit
Talrijke studies zijn reeds uitgevoerd naar de aanwezigheid van objectieve en subjectieve
tijdsdruk in landen zoals de Verenigde Staten, Canada, Finland, Nederland, Duitsland en
België. Hoewel de meningen verdeeld zijn over het bestaan van de objectieve tijdsdruk, zijn
de onderzoekers het unaniem eens over de gestegen gepercipieerde tijdsdruk. De perceptie
van tijdsdruk blijkt dus wel degelijk een realiteit te zijn in deze geïndustrialiseerde landen.
Meer en meer mensen hebben het gevoel over niet genoeg tijd te beschikken en ervaren een
zekere tijdsdruk. Bovendien werd vastgesteld dat deze tijdsdruk niet iedereen in dezelfde mate
treft en vaak verbonden is met de fase in de levenscyclus waarin een persoon zich bevindt.
Toch blijken ook de maatschappelijke evoluties en de heersende tijdscultuur bij te dragen tot
een gevoel van constant onder tijdsdruk te staan. De verschillende determinanten van de
tijdsdruk maken duidelijk dat het onwaarschijnlijk is dat deze gepercipieerde tijdsdruk zal
afnemen of verdwijnen uit onze samenleving.
Deze vaststellingen wekten een grote belangstelling op voor de mogelijke gevolgen van deze
gepercipieerde tijdsdruk. De gevolgen voor de mentale en fysieke gezondheid werden reeds
aangegeven. Mensen onder tijdsdruk blijken meer stress te ervaren en wijzigen hun gedrag.
De principes van tijdmanagement worden zelfs in de vrije tijd toegepast. Het is dan ook te
verwachten dat zich eveneens effecten van de gepercipieerde tijdsdruk in het gedrag van
consumenten zullen voordoen. De consument bevindt zich immers steeds meer in een situatie
waar hij althans de perceptie heeft over onvoldoende tijd te beschikken voor het winkelen. De
consument onder tijdsdruk zal zich dan ook anders gedragen dan wanneer hij niet onder
tijdsdruk staat. Omwille van de alom verspreidheid van het gevoel van tijdsdruk is het
bijzonder nuttig om een beter inzicht te krijgen in dit gedrag van consumenten onder
tijdsdruk. Het volgende hoofdstuk is bijgevolg specifiek gericht op de invloed van de
gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 18
HOOFDSTUK 2 : DE INVLOED VAN DE GEPERCIPIEERDE
TIJDSDRUK OP HET AANKOOPGEDRAG VAN
CONSUMENTEN
Het eerste hoofdstuk toonde aan dat ‘het gevoel van tijdsdruk’ een alom verspreid fenomeen
is in onze westerse maatschappij. Bovendien werden verschillende oorzaken en gevolgen van
de gepercipieerde tijdsdruk aangestipt. In dit tweede hoofdstuk wordt het effect van deze
tijdsdruk die de consument ervaart, verder uitgediept. Het is immers te verwachten dat
consumenten onder tijdsdruk zich anders gedragen dan consumenten die geen tijdsdruk
ervaren. Vooreerst zullen de gevolgen voor het nemen van beslissingen besproken worden.
Daarna zal de specifieke invloed van de subjectieve tijdsdruk op het aankoopproces in
beschouwing genomen worden. Hierbij zal telkens een overzicht gegeven worden van de reeds
uitgevoerde onderzoeken. Op basis van deze onderzoeken en hun bevindingen zal dan in een
volgend hoofdstuk getracht worden nieuwe hypothesen omtrent de invloed van de
gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten te formuleren.
2.1. Beslissen onder tijdsdruk
Dagelijks nemen we zeer vele beslissingen. Deze beslissingen verschillen enorm naargelang
de aard, de moeilijkheidsgraad, het belang, de situatie,… . Eenvoudige beslissingen zoals het
kopen van een ijsje, worden vaak onbewust genomen terwijl zeer veel tijd en moeite
gespendeerd wordt aan complexere beslissingen zoals waarheen op vakantie te gaan. Toch
kan bij al deze beslissingen in zekere mate een zelfde verloop onderscheiden worden. Pieters,
Warlop en Hartog (1996, p.3) definieerden dit beslissingsproces als “een actief proces, waarin
het ene alternatief geleidelijk of stapsgewijs gedifferentieerd wordt van de andere totdat het
uiteindelijk alleen overblijft en verkozen wordt ”.
Het beslissingsproces wordt verondersteld uit verschillende fasen te bestaan (Janis, 1974).
Nadat het individu zich bewust is van een bepaald probleem zal hij trachten zoveel mogelijk
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 19
informatie te verzamelen over mogelijke oplossingen voor dit probleem. Eventueel kan hij
ook op zoek gaan naar andere bijkomende oplossingen. De mate waarin deze informatie-
verzameling gebeurt, wordt bepaald door verschillende factoren zoals het belang en de
complexiteit van de beslissing. Vervolgens zal een evaluatie van de beschikbare informatie en
de verschillende alternatieven plaatsvinden. De uiteindelijke beslissing zal dan gebaseerd
worden op deze evaluatie. Nadien kan eventueel ook een evaluatie van de beslissing zelf
gebeuren. Engel, Kollab en Blackwell (1968) stelden reeds vast dat dit beslissingsproces zich
zeker niet in alle situaties volledig voordoet. Ze ontwikkelden drie varianten op dit
zogenaamde ‘beslissingsproces van de rationele beslissingnemer’. Bij het uitgebreide
beslissingsproces doen de vermelde fasen zich ook daadwerkelijk allemaal voor. De
beslissing gebeurt op basis van een grondige overweging van de veelvuldig verzamelde
informatie. Wanneer de informatieverzameling echter zeer beperkt of overgeslaan wordt, is er
sprake van een beperkt beslissingsproces. De gewoonte-beslissing tenslotte bestaat uit het
vaststellen van het probleem, de beslissing en de evaluatie van de beslissing. Welke van deze
drie varianten zich uiteindelijk zal voltrekken is afhankelijk van verschillende factoren. Een
onvertrouwd maar belangrijk probleem zal uitvoerig en nauwkeurig bestudeerd worden,
terwijl voor een vertrouwd, onbelangrijk probleem nauwelijks enige moeite zal gedaan
worden.
Een andere beïnvloedende factor die in de literatuur vastgesteld werd, is de tijd die
beschikbaar is voor het nemen van de beslissing. Vele beslissingen moeten immers binnen
een beperkte tijdsperiode genomen worden. Wanneer de beschikbare tijd als onvoldoende
beschouwd wordt, ervaart de beslissingnemer aldus een zekere tijdsdruk.
Talrijke onderzoeken bevestigen de invloed van tijdsdruk bij het nemen van beslissingen (zie
onder andere Svenson en Maule (1993) voor een overzicht). Latham en Locke (1975) stelden
vast dat een stijging van de tijdsdruk gepaard ging met een toename van de productiviteit. Het
beperken van de beschikbare tijd verhoogt immers de motivatie en de concentratie bij het
vervullen van de taak. De gepercipieerde tijdsdruk kan aldus een positieve invloed hebben op
de kwaliteit van de beslissing. Deze positieve relatie geldt echter slechts binnen bepaalde
grenzen. Onderzoeken uit de psychologie en naar het consumentengedrag tonen veelvuldig
aan dat de kwaliteit van de beslissingen genomen onder tijdsdruk afneemt ten opzichte van
deze zonder tijdslimiet (Gross, 1987). Zo vond onder andere Friend (1982) een significante
negatieve relatie tussen de tijdsdruk en de performantie bij het oplossen van een probleem.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 20
Wanneer de beschikbare tijd zeer beperkt is, zal het individu het als onhaalbaar beschouwen
om de beslissing tot een goed einde te brengen volgens zijn normale werkwijze. De motivatie
daalt en de beslissingnemer besluit zo weinig mogelijk moeite te doen. Het is immers toch
niet mogelijk om tot de optimale beslissing te komen zoals die voortvloeit uit het rationele
beslissingsproces. Volgens Janis en Mann (1977) zal dan ook eerder een paniekerige,
onvolledige informatieverzameling plaatsvinden waaruit een meestal inferieure beslissing
volgt.
Hoewel het beperken van de beschikbare tijd dus aanvankelijk een positieve invloed heeft op
de performantie, daalt de performantie wanneer de tijdsdruk een bepaald niveau overschrijdt
(bij hoge tot zeer hoge tijdsdruk). De invloed van de ervaren tijdsdruk op de performantie kan
dan ook voorgesteld door een omgekeerde U-curve zoals blijkt uit onderstaande figuur.
Deze curvi-lineaire relatie tussen de gepercipieerde tijdsdruk en de performantie werd onder
meer door het onderzoek van Andrew en Farris (1972), Isenberg (1981) en dat van Gross
(1994) bevestigd.
De ervaren tijdsdruk blijkt dus een invloed te hebben op het beslissingsproces. De
beslissingnemer die onder tijdsdruk staat, zal zijn gedrag aanpassen opdat hij er zou in slagen
om toch binnen de beperkte tijd zijn beslissing te nemen. Miller (1960) stelde verschillende
performantie
tijdsdruk
Figuur 2.1. : De relatie tussen de ervaren tijdsdruk en de performantie
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 21
mogelijke strategieën voor die een individu kan gebruiken wanneer deze moet beslissen onder
tijdsdruk. Om de tijdsdruk bij het nemen van een beslissing te reduceren, kan hij de volgende
strategieën toepassen :
• sneller te werk gaan bij de verzameling en verwerking van de informatie.
• selectief werken en enkel de informatie die hij belangrijk vindt beschouwen.
• de cognitieve processen bij het beslissen veranderen of een andere beslissingsstrategie
gebruiken.
• de beslissing vermijden/uitstellen of wanneer dit niet mogelijk is een willekeurige keuze
maken.
Deze verschillende ‘coping’strategieën werden veelvuldig bevestigd in empirisch onderzoek.
Wanneer iemand geconfronteerd wordt met tijdsdruk zal hij vooreerst reageren door de
informatie sneller te verzamelen en te verwerken. Deze acceleratiestrategie werd
teruggevonden bij zowel beslissingen met verwachte uitkomsten als bij beslissingen waarbij
onzekerheid bestond over de gevolgen en dit zowel in statische als in dynamische
taakomgevingen (Ben Zur en Breznitz, 1981; Payne, Bettman en Johnson, 1988; Maule en
Mackie, 1990; Verplanken, 1993; Mann en Tann, 1993; Kerstholt, 1993; Ordonez en Benson,
1997; Kelly en Karau, 1999; Maule, Hockey en Bdzola, 2000).
Wanneer het acceleratiemechanisme echter niet voldoende blijkt, zal hij de beslissingstaak
‘herstructureren’ door zijn aandacht te beperken tot bepaalde delen van de beschikbare
informatie (Wright, 1974; Wright en Weitz, 1977; Ben Zur en Breznitz, 1981; Wallsten en
Barton, 1982; Rothstein, 1986; Payne, Bettman en Johnson, 1988; Svenson, Edland en Slovic,
1990; Edland en Svenson, 1993; Edland, 1994; Maule, Hockey en Bdzola, 2000). Deze
selectieve informatieverwerking is een tweede strategie om de tijdsdruk te reduceren en wordt
aangeduid als de filtratiestrategie. Door slechts een deel van het totale informatieaanbod te
beschouwen, slaagt de beslissingnemer erin de gepercipieerde tijdsdruk te verminderen en op
die manier toch nog te beslissen binnen de tijdslimiet.
Ten gevolge van het filteren van de informatie treedt er een wijziging op in de evaluatie van
de kenmerken van de verscheidene alternatieven. De meest belangrijke aspecten zullen eerst
in overweging genomen worden (Wallsten, 1980; Abelston en Levi, 1985; Svenson en
Edland, 1987; Svenson, Edland en Slovic, 1990). Verschillende studies kwamen in dit
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 22
verband tot de bevinding dat beslissingnemers onder tijdsdruk de nadruk leggen op de
negatieve aspecten van de mogelijke alternatieven (Wright, 1974; Ben Zur en Breznitz, 1981;
Abelston en Levi, 1985; Svenson en Edland, 1987). Hieruit volgt dat mensen onder tijdsdruk
een risico-averser gedrag vertonen dan wanneer zij zich niet onder enige tijdsbeperking
bevinden (Wright en Weitz, 1977; Ben Zur en Breznitz, 1981; Abelston en Levi, 1985).
Maule, Hockey en Bdzola (2000) daarentegen stelden geen effect vast van de ervaren
tijdsdruk op de mate waarin risico genomen werd.
Anderen stelden dan weer dat onder tijdsdruk meer aandacht geschonken werd aan de
positieve kenmerken van de verschillende alternatieven (Svenson, Edland en Slovic, 1990;
Edland, 1993; Edland, 1994). In haar onderzoek omtrent de beoordeling van en keuze uit
verschillende universiteitskandidaten kwam Edland (1994) immers tot de conclusie dat de
respondenten kozen voor de persoon die het beste scoorde op het meest belangrijke kenmerk.
Maule en Mackie (1990) tenslotte vonden geen significant verschil tussen de aandacht die
door de beslissingnemer onder tijdsdruk besteed wordt aan de positieve en negatieve
informatie.
Vaak zullen de voorgaande ‘coping’mechanismen samen toegepast worden door de
beslissingnemer die onder tijdsdruk staat. Ben Zur en Breznitz (1981) concludeerden in dit
verband dat een combinatie van het acceleratie- en het filtratiemechanisme de optimale
strategie is wanneer een beslissing genomen moet worden binnen een beperkte tijdsperiode.
Ook Maule, Hockey en Bdzola (2000) stelden dat beide strategieën complementair zijn.
Indien het toepassen van het acceleratie- en het filtratiemechanisme toch niet voldoende blijkt
om de tijdsdruk te reduceren en het beslissingsproces op een rationele manier tot een goed
einde te brengen, dringt zich een drastischere aanpassing op. Een individu kan zich immers
aan de tijdsdruk aanpassen door een andere beslissingsstrategie te gebruiken. Onder
tijdsdruk schakelt hij dan ook over naar eenvoudigere beslissingsregels (Wright, 1974; Ben
Zur en Breznitz, 1981; Smith, Mitch en Beach, 1982; Zakay, 1985; Payne, Bettman en
Johnson, 1988; Svenson, Edland en Slovic, 1990; Verplanken, 1993; Edland, 1994; Ordonez
en Benson, 1997).
Vaak gebruikte eenvoudige strategieën onder tijdsdruk zijn niet-compensatorische
beslissingsregels (Christensen-Szalenski, 1980; Zakay, 1985; Payne, Bettman en Johnson,
1988; Svenson, Edland en Slovic, 1990). Bij niet-compensatorische beslissingsregels wordt de
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 23
beslissing immers gebaseerd op een vergelijking van de verschillende alternatieven per
attribuut. Alternatieven die slecht scoren op een bepaald kenmerk worden onmiddelijk
geëlimineerd uit de verdere beslissing. Het toepassen van dergelijke beslissingsregels betekent
een vroege eliminatie van verschillende alternatieven en attributen uit het beslissingsproces
zodat het beslissen onder tijdsdruk vereenvoudigt.
Wanneer daarentegen een compensatorische beslissingsstrategie gebruikt wordt om de
verschillende alternatieven te evalueren, zal per alternatief een totaalscore berekend worden
over de verschillende attributen heen. Een slechte score van een alternatief op een bepaald
attribuut kan in een dergelijke beslissingsstrategie dan ook gecompenseerd worden door een
goede score op een ander attribuut. Compensatorische strategieën houden dus complexe trade-
offs tussen de verschillende kenmerken per alternatief in en vragen bijgevolg meer tijd en
cognitieve moeite (Verplanken, 1993).
Verplanken (1993) en Ordonez en Benson (1997) stelden vast dat het veranderen van
beslissingsstrategie niet alleen door de factor tijdsdruk verklaard werd maar dat eveneens
individuele verschillen tussen de respondenten een rol speelden. Verplanken (1993) kwam in
zijn onderzoek met betrekking tot het kiezen van een koelkast tot de conclusie dat de
respondenten die een lage ‘need for cognition’-score hadden hun informatieverzamelings-
strategie veranderden onder tijdsdruk, terwijl deze met een hoge ‘need for cognition’-score
geen verschillen vertoonden in hun zoekstrategie. Zij die over het algemeen weinig cognitieve
inspanning willen leveren, blijken dus onder tijdsdruk hun gedrag aan te passen en gebruik te
maken van eenvoudige, heuristische beslissingsregels. Ordonez en Benson (1997) kwamen tot
gelijkaardige bevindingen en merkten op dat de wijziging van de beslissingsstrategie onder
tijdsdruk eveneens gerelateerd was aan de aanwezige ‘switching kosten’.
Een andere strategie die de beslissingnemer, volgens Miller (1960), kan toe passen om de
gepercipieerde tijdsdruk bij het beslissen te verminderen, is het trachten uit te stellen van de
beslissing of de beslissing vermijden zodat er op dat moment geen aanpassing aan de
tijdsdruk moet gebeuren. Indien het niet mogelijk is om de beslissing uit te stellen dan zal de
beslissingnemer een totaal willekeurige keuze maken zodat er opnieuw geen aanpassing aan
de ervaren tijdsdruk plaatsvindt (Ben Zur en Breznitz, 1981). In dit geval kan onder extreme
tijdsdruk een ‘hypervigilante informatieverzameling’ zoals beschreven door Janis en Mann
(1977) plaatsvinden. De beslissingnemer zal dan zeer vlug en zeer oppervlakkig enkele
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 24
opvallende alternatieven scannen en zal op basis van een of andere zeer eenvoudige
beslissingsregel beslissen om de slechtst mogelijke uitkomst te vermijden.
De hierboven beschreven mogelijke invloeden van de gepercipieerde tijdsdruk op het
beslissingsproces worden in onderstaande figuur schematisch voorgesteld.
Tenslotte kan vermeld worden dat de gepercipieerde tijdsdruk het verloop van het gehele
beslissingsproces beïnvloedt. De tijdsdruk is immers niet enkel een determinerende factor bij
de informatieverzameling en –verwerking, maar speelt eveneens een rol bij de evaluatie van
de beslissing achteraf. De stelling dat het vertrouwen in de gemaakte beslissing daalt wanneer
de beslissing onder tijdsdruk genomen wordt, werd reeds meerdere malen door empirisch
onderzoek bevestigd (Smith, Mitch en Beach, 1982; Verplanken, 1993; Edland, 1994). Zakay
(1985) kwam echter tot de conclusie dat de ervaren tijdsdruk geen invloed heeft op het
vertrouwen van de beslissingnemer dat hij de juiste beslissing heeft genomen.
Beslissingontwijken
Snelheidopdrijven(Acceleratie)
Filteren vaninformatie
Strategiewijzigen
willekeurigebeslissing
gepercipieerde tijdsdruk
Figuur 2.2.: Het effect van tijdsdruk op het beslissingsproces.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 25
2.2. De invloed van de ervaren tijdsdruk op het aankoopgedrag van
consumenten
2.2.1. Beïnvloedende factoren van het aankoopgedrag
Consumentengedrag wordt door Wilkie (1986, p.8) omschreven als “the activities people
engage in when selecting, purchasing and using products and services so as to satify their
needs and desires. Such activities involve mental and emotional processes, in addition to
physical actions”. Deze definitie maakt duidelijk dat het gedrag van consumenten beschouwd
kan worden als een ‘proces’ dat verschillende activiteiten omvat. Alvorens tot de feitelijke
aankoop van een bepaald product over te gaan, zal de consument zich informeren en de
verschillende mogelijkheden afwegen. Daarna volgt de werkelijke aankoop van het product.
De post-aankoopactiviteiten zoals het bewaren, het gebruiken van het product, … vormen de
derde en laatste fase in dit uitgebreid aankoopproces.
Het aankoopgedrag kan eveneens beschreven worden aan de hand van de hierboven gebruikte
definitie van het beslissingsproces. Het aankoopproces van de consument volgt hetzelfde
verloop als een meer algemeen beslissingsproces. Naar analogie met de verschillende fasen in
het beslissingsproces onderscheidt Wilkie (1986, p.497) dan ook vijf fasen in het
aankoopproces van de consument. Het aankoopproces start wanneer de consument zich
bewust wordt dat hij ‘nood’ heeft aan een bepaald product. Hij erkent als het ware dat er zich
een bepaald probleem stelt. Hij zal vervolgens informatie verzamelen over mogelijke
alternatieven die in aanmerking komen voor het benodigde product. Op basis van een
evaluatie van deze informatie zal hij een beslissing nemen omtrent welk product te kopen en
het vervolgens ook daadwerkelijk aankopen. De uiteindelijke aankoop is niet het eindpunt van
het aankoopproces; na de aankoop doen er zich immers nog verschillende activiteiten voor
zoals de evaluatie van het gekochte product. Deze evaluatie tijdens of na het gebruik zal de
basis vormen voor toekomstige aankopen in dezelfde of gelijkaardige productcategorieën. De
verschillende fasen in het aankoopproces van de consument worden nogmaals schematisch
weergegeven in onderstaande figuur.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 26
De consument zal natuurlijk niet bij elke aankoop die hij doet al deze fasen van het
aankoopproces doorlopen. Er kunnen opnieuw drie mogelijke situaties onderscheiden worden;
de uitgebreide probleemoplossing waarbij de consument de verschillende fasen effectief
doorloopt, de beperkte probleemoplossing waarbij de informatieverzameling slechts in
beperkte mate gebeurt en tenslotte het routine koopgedrag waarbij de consument handelt uit
gewoonte (Engel, Miniard en Blackwell, 1993).
In de literatuur zijn reeds verschillende variabelen vastgesteld die een invloed bleken te
hebben op het verloop van dit aankoopproces (de Rijcke, 2000). Socio-culturele factoren
zoals de cultuur of de sociale klasse waartoe een bepaalde consument behoort, zullen een
impact hebben op het gedrag van deze consument. Ook de invloed van persoonlijke en
psychologische variabelen op het aankoopgedrag van de consument is reeds zeer vaak
bestudeerd. Tenslotte blijken ook toevallige, situationele factoren een effect te hebben op het
consumentengedrag. De inhoud van deze laatste groep beïnvloedende variabelen wordt
duidelijk aan de hand van de definitie van de term ‘situatie’. Belk (1975, p.158) definieert een
situatie immers als “all those factors particular to a time and place of observation which do
not follow from a knowledge of personal (intra-individual) and stimulus (choice alternative)
attributes, and which have a demonstrable and systematic effect on current behavior”. Op
basis van deze definitie kunnen de situationele variabelen onderverdeeld worden in de
volgende vijf soorten (de Rijcke, 2000):
Problemrecognition
Informationsearch andevaluation ofalternatives
Decisionand
purchase
Consumptionand
evaluation
Futuredecisionprocesses
Postpurchase processesPrepurchase processes
Figuur 2.3. : De fasen in het aankoopproces van de consument (Wilkie, 1986, p.497)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 27
• fysische omgeving: kleuren, geuren, geluiden, de sfeer, de inrichting, de
verlichting, het weer,…
• sociale factoren: de aanwezige personen met hun specifieke eigenschappen,
interacties tussen deze personen,…
• taakdefinitie: de intentie, de motivatie die aan de basis ligt van het gedrag (bv. een
geschenk of iets voor zichzelf kopen)
• voorafgaande toestanden: humeur, fysiologische gewaarwordingen (honger, dorst,
vermoeidheid,…), eerdere taken,…
• tijd: alle aspecten van het tijdstip waarop het gedrag plaatsvindt (uur, dag,
seizoen,…) alsook de tijdsbeperking waarbinnen het gedrag moet gesteld worden
(tijdsdruk),…
De gepercipieerde tijdsdruk die de consument bij zijn aankoop ervaart, kan dus beschouwd
worden als een situationele variabele en blijkt een beïnvloedende factor te zijn van het
aankoopgedrag.
2.2.2. De invloed van tijdsdruk op de informatieverzameling en –verwerking door de
consument
Alvorens een bepaald product te kopen zal de consument dus informatie verzamelen omtrent
de verschillende mogelijkheden die beschikbaar zijn en waartussen hij kan kiezen. De
rationele consument wil zich informeren en zijn keuze baseren op relevante informatie.
Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen interne informatie of informatie die reeds
in het geheugen van de consument opgeslaan is en externe informatie welke hij kan
verzamelen uit zijn omgeving (vrienden, media, in de winkel zelf,…). Deze externe
informatieverzameling werd door Beatty en Smith (1987, p.85) gedefinieerd als “the degree
of attention, perception, and effort directed toward obtaining environmental data or
information related to the specific purchase under consideration”.
De mate waarin de consument zich engageert tot het vergaren van externe informatie kan
verklaard worden aan de hand van het kosten/baten-model uit de economische theorie
(Stigler, 1961). Zolang de voordelen van een additionele eenheid informatie de kosten ervan
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 28
overschrijden zal de consument zich de moeite getroosten om deze eenheid informatie te
verzamelen. Deze benadering geeft aan dat de externe informatieverzameling van de
consument door verschillende factoren beïnvloed kan worden. Er zijn immers zeer vele
determinanten die een impact hebben op de specifieke voor- en nadelen van het vergaren van
informatie uit de omgeving. Zo blijken individuele verschillen zoals bijvoorbeeld de
betrokkenheid bij de aankoop, situationele factoren en productverschillen een grote invloed te
hebben op de mate van informatieverzameling door de consument (Claxton, Fry en Portis,
1974). In de literatuur zijn verschillende classificaties van deze determinanten terug te vinden
(Newman, 1977; Bettman, 1979; Moore en Lehmann, 1980; Beatty en Smith,1987).
De determinanten van de externe informatieverzameling die de aankoop van een duurzaam
product voorafgaat, zijn reeds meerdere malen bestudeerd. Empirisch onderzoek bevestigde
telkens dat de tijdsdruk die door de consument ervaren wordt een negatief effect heeft op deze
externe informatieverzameling (Katona en Mueller, 1955; Newman en Staelin, 1972; Claxton,
Fry en Portis, 1974; Beatty en Smith, 1987). De consument onder tijdsdruk wil de aankoop zo
vlug mogelijk laten verlopen en beperkt zijn zoektocht naar informatie. Bovendien zal hij de
vergaarde informatie minder grondig verwerken en evalueren (Claxton, Fry en Portis, 1974).
Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen de externe informatie die zich in de
winkel en deze die zich daarbuiten bevindt. De gepercipieerde tijdsdruk bleek een ongunstig
effect te hebben op beide types van informatieverzameling (Newman en Staelin, 1972). In hun
studie maakten Beatty en Smith (1987) eveneens een opdeling tussen verschillende types
externe informatieverzameling naargelang de bron waar de consument de informatie haalt.
Informatie over een bepaald product kan immers bekomen worden via de verschillende media
(reclame op TV, vaktijdschriften,…) of in de winkel zelf. Consumenten kunnen eveneens
informatie krijgen omtrent het specifieke product van vrienden of kennissen. Tenslotte
kunnen zij ook neutrale bronnen zoals publicaties van consumentenorganisaties raadplegen.
De gepercipieerde tijdsdruk bleek een negatief effect te hebben op de informatieverzameling
uit al deze bronnen behalve bij de informatie die afkomstig is van persoonlijke bronnen. Het
kost immers weinig tijd en moeite om een vriend of kennis om raad te vragen (Beatty en
Smith, 1987).
Sundaram en Taylor (1998) gingen na of deze bevindingen geldig waren voor de
informatieverzameling bij aankopen via niet-traditionele winkelkanalen (in-home shopping).
Zij kwamen eveneens tot de conclusie dat de ervaren tijdsdruk de externe zoekactiviteiten
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 29
reduceert. Consumenten onder tijdsdruk hadden de neiging om op de bestaande kennis en
ervaring te vertrouwen in plaats van bijkomende informatie te verzamelen. Zij beperkten hun
zoekactiviteiten dan ook tot enkele bronnen die gemakkelijk en vlug toegankelijk waren.
De negatieve invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op de mate van externe informatie-
verzameling werd eveneens bevestigd met betrekking tot de informatie-zoekactiviteiten voor
een niet-duurzaam product als brood (Moore en Lehmann, 1980). Uit hun studie bleek
bovendien dat kennis van of vroegere ervaringen met de betreffende productcategorie de
grootste impact had op de externe informatieverzameling.
Putrevu en Ratchford (1997) ontwikkelden een analytisch model dat de beïnvloedende
variabelen van het informatiezoekgedrag van consumenten die winkelen voor
kruidenierswaren weergeeft. In navolging van de kosten/baten-theorie wordt de
informatieverzameling volgens hun model bepaald door het afwegen van gepercipieerde voor-
en nadelen. Putrevu en Ratchford (1997) testten het voorgestelde model en concludeerden dat
het belang van de aankopen, het winkelplezier en de gepercipieerde prijsverschillen een
positieve invloed hebben terwijl de opportuniteitskosten van tijd een negatieve impact
hebben. In tegenstelling tot voorgaande studies vonden zij geen ondersteuning voor de stelling
dat de tijdsdruk een negatieve invloed heeft op het zoekgedrag. Voordien hadden ook Urbany,
Dickson en Kalapural (1996) geen significante relatie gevonden tussen de gepercipieerde
tijdsdruk en de externe informatieverzameling.
Veel van voorgaande onderzoeken kwamen tot de vaststelling dat consumenten slechts
beperkte zoekactiviteiten uitvoeren zelfs bij de aankoop van duurzame producten (Newman
en Staelin, 1972; Claxton, Fry en Portis, 1974). Consumenten baseren zich bij hun
aankoopbeslissing meestal op de drie tot vijf productdimensies die zij het belangrijkst achten
en doen niet de moeite om alle beschikbare informatie in overweging te nemen (Hansen,
1969). Consumenten reageren dus op het overaanbod aan informatie door de informatie
selectief te verzamelen en te verwerken. Ze nemen met andere woorden enkel een ‘subset’
van het geheel in beschouwing (Bettman, 1979).
De ‘information load’ waarmee de consument geconfronteerd wordt, definieren Héroux,
Laroche en McGown (1988, p.197) als “the amount of data a person must process per unit of
time”. Volgens Jacoby, Speller en Kohn (1974) bestond hierbij het gevaar dat wanneer de
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 30
consument teveel informatie aangeboden krijgt, hij in de war geraakt en een -voor hem-
slechtere beslissing neemt dan wanneer minder informatie beschikbaar is. Een omgekeerde U-
vormige relatie werd dan ook vastgesteld tussen de hoeveelheid aangeboden informatie en de
hoeveelheid informatie die door de consument gebruikt wordt (Héroux, Laroche en McGown,
1988).
Indien de consument slechts een beperkte tijd beschikbaar heeft bij zijn aankoopbeslissing
dan wordt het gevoel van ‘information overload’ nog versterkt aangezien de grote
hoeveelheid informatie binnen een bepaalde tijdslimiet verwerkt moet worden. De consument
zal dan ook zeer selectief te werk gaan en slechts een kleine hoeveelheid informatie effectief
verzamelen en verwerken. Héroux, Laroche en McGown (1988) vonden dat consumenten
onder tijdsdruk zich minder informatie van het productlabel konden herinneren dan zij die
geen tijdsdruk ervaarden. Bovendien bleek dat vooral de merknaam, de productnaam en de
visuele informatie zoals logo’s, foto’s en de kleuren door de respondenten herinnerd werden.
In dit verband hadden Jacoby, Szybillo en Busato-Schach (1977) reeds gesuggereerd dat de
merknaam een soort ‘informatiebank’ is voor de consument zodat minder beroep gedaan
wordt op andere additionele informatie.
Deze bevindingen werden later uitgebreid door Pieters en Warlop (1999) die de visuele
aandacht van consumenten tijdens hun merkkeuze (voor shampoo) nagingen door middel van
een oogcamera-onderzoek. De visuele aandacht voor een merk is immers positief gerelateerd
met de uiteindelijke merkkeuze. Ze kwamen tot de conclusie dat de consument zich tijdens de
merkkeuze aan de ervaren tijdsdruk aanpast door het toepassen van de ‘coping’mechanismen
van Miller (1960). Consumenten onder tijdsdruk vertonen kortere gemiddelde fixaties bij hun
merkkeuze (acceleratie van de informatieverwerking) en filteren de beschikbare informatie.
Tenslotte wijzigen ze hun scanningstrategie en verzamelen ze meer informatie per attribuut en
minder per merk. De gepercipieerde tijdsdruk bleek eveneens -zoals in het onderzoek van
Héroux, Laroche en McGown (1988)- een effect te hebben op het type informatie dat door de
consument in overweging genomen wordt. Onder tijdsdruk werd de tekst en
ingrediënteninformatie vaker overgeslaan, terwijl de visuele informatie net minder
overgeslaan werd. Met betrekking tot de merknamen was er geen significant verschil
merkbaar (Pieters en Warlop, 1999).
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 31
2.2.3. De invloed van tijdsdruk op de aankoopbeslissing van de consument
De gepercipieerde tijdsdruk beïnvloedt niet enkel de informatieverzameling en –verwerking
bij het aankoopproces van de consument maar blijkt eveneens een impact te hebben op de
uiteindelijke aankoopbeslissing die de consument op basis van deze verzamelde informatie
neemt. Wind (1977, p.252) stelde reeds dat “de tijdsdruk waaronder de consument zijn
merkkeuze maakt een bepalende factor is voor deze merkkeuze”.
Consumenten die onder tijdsdruk staan bij hun aankoop, blijken een systematische voorkeur
voor hoge kwaliteitsmerken te hebben. In deze situatie verkiezen consumenten merken met
een hoge kwaliteit en een hoge prijs boven laaggeprijsde merken met een mindere kwaliteit en
eveneens boven lage kwaliteitsmerken met een uniek kenmerk. Bovendien zijn deze
consumenten onder tijdsdruk ook meer geneigd om hoge kwaliteitsmerken met een uitgebreid
aantal productkenmerken te prefereren boven basismodellen met een klein aantal
producteigenschappen (Nowlis, 1995). Dit kan verklaard worden door het effect van de
gepercipieerde tijdsdruk op de onderliggende beslissingsprocessen nader te bekijken. De
ervaren tijdsdruk leidt tot een toenemend gebruik van niet-compensatorische
beslissingsregels, een toename van de risico-aversie waarbij het in deze situatie gaat over het
performantierisico en tenslotte een grotere nadruk op het belangrijkste productattribuut
(kwaliteit). Wanneer we veronderstellen dat een hoge kwaliteit positievere informatie is dan
een lage prijs dan geldt opnieuw dat onder tijdsdruk de positieve eigenschappen meer
aandacht krijgen (Nowlis, 1995).
Dhar, Nowlis en Sherman (2000) onderzochten deze impact van tijdsdruk op de keuze die de
consument maakt verder. Ze stelden vast dat de kans dat de consument koos voor een
‘compromis-optie’ of voor een ‘all-average-optie’ daalde onder de invloed van tijdsdruk. De
studie van de onderliggende beslissingsprocessen maakte duidelijk dat onder tijdsdruk
opnieuw het gebruik van niet-compensatorische beslissingsregels en de aandacht voor de
positieve kenmerken stijgt. De auteurs voegden hieraan toe dat dit betekent dat consumenten
zich bij hun keuze concentreren op bepaalde karakteristieken van de alternatieven (theorie van
perceptuele contrasten) en dus locale in plaats van globale trade-offs maken.
Gross (1987) suggereerde in dit verband dat de consument zich ook aan de ervaren tijdsdruk
kan aanpassen door steeds voor hetzelfde merk te kiezen. Nowlis (1995) merkte hierbij op dat
het toepassen van de eenvoudige heuristische beslissingsregel op basis van de merknaam er
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 32
toe leidt dat de consument steeds kiest voor het meest vertrouwde merk. Dergelijke
merkentrouw lijkt bovendien een efficiënte strategie om de risico’s die gepaard gaan met het
proberen van een nieuw merk te vermijden (Howard en Sheth, 1969; Roselius, 1971; Sharir,
1974). Howard en Sheth (1969) stelden dat de gepercipieerde tijdsdruk ervoor zorgt dat de
consument minder de kans heeft om zich te informeren over het nieuwe merk en bovendien
minder geneigd zal zijn om zijn aankoopgedrag te veranderen. Deze auteurs en Etgar (1978)
suggereerden eveneens dat consumenten onder tijdsdruk minder zullen kiezen voor een merk
dat zij als ‘time consuming’ beschouwen.
Onder tijdsdruk stijgt echter ook de kans dat een consument kiest voor een ander merk of
product dan zijn oorspronkelijk verkozen merk of product ten gevolge van het niet
onmiddellijk kunnen terugvinden van het verkozen merk in de winkel. De consument onder
tijdsdruk heeft noch de tijd noch de motivatie om een grondige zoektocht te doen en stelt zich
tevreden met een ander alternatief (Park, Iyer en Smith, 1989). Een andere reden om over te
schakelen op een ander merk of product kan zich voordoen wanneer de consument als gevolg
van grondige, specifieke vergelijkingen overtuigd wordt dat het andere product een betere
keuze is. Onder tijdsdruk zal evenwel de kans op het voorkomen van deze tweede basis voor
het veranderen van merk of product afnemen aangezien er geen tijd is voor dergelijke
uitgebreide vergelijkingen (Park, Iyer en Smith, 1989).
Tenslotte wordt de impact van de subjectieve tijdsdruk op het al dan niet uitstellen van de
keuze behandeld. Indien de consument immers zijn beslissing eventueel kan uitstellen dan
stelt zich naast de selectiebeslissing (welk merk kiezen ?) eveneens een keuzebeslissing (wel
of niet kiezen ?) (Dhar en Nowlis, 1999). In een dergelijke situatie leidt tijdsdruk tot het
minder uitstellen van de keuze wanneer er sprake is van een sterk conflict tussen de
verschillende alternatieven maar niet bij een zwak conflict. Bovendien wordt onder tijdsdruk
meer belang gehecht aan de unieke kenmerken en bijgevolg zullen deze ook beter herinnerd
worden dan de gemeenschappelijke kenmerken. Opnieuw is onder tijdsdruk een toename van
het gebruik van niet-compensatorische beslissingsregels merkbaar. Er moet evenwel
opgemerkt worden dat Dhar en Nowlis (1999) in hun onderzoek veronderstellen dat de
selectiebeslissing voorafgaat aan de keuzebeslissing.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 33
2.2.4. De invloed van tijdsdruk op het aankoopgedrag van de consument
Umesh, Pettit en Bozman (1989) ontwikkelden en testten een economisch model voor de
tijdsgevoelige consument uitgaande van de veronderstelling dat deze consument zijn
winkelgedrag zal trachten te optimaliseren rekening houdende met alle kosten van het
shoppen waaronder ook de tijdskosten. De rationele consument onder tijdsdruk zal dan ook
proberen alle elementen van zijn shoppingtijd te reduceren. Consumenten onder zware
tijdsdruk zullen grotere hoeveelheden kopen per shoppingtrip en eerder cash betalen dan met
cheques om op die manier hun input aan tijd bij het winkelen te verminderen. De
verplaatsingskosten (tijd) verbonden aan het winkelen zal hij eveneens trachten te beperken
(Umesh, Pettit en Bozman, 1989). Omwille van de ervaren tijdsdruk blijken consumenten
inderdaad meer aandacht te besteden aan de efficiëntie van hun winkelen en trachten zij onder
andere door tegelijkertijd meerdere bestemmingen aan te doen en meerdere koopdoelen te
realiseren, deze efficiëntie te verbeteren (Dellaert, Arentze, Bierlaire, et al., 1998). Uit hun
onderzoek blijkt echter dat deze gecombineerde aanpak verschilt van productcategorie tot
productcategorie en afhangt van het feit waar de gewenste producten beschikbaar zijn. Zij
stellen eveneens vast dat ook nog andere factoren spelen bij de planning van de shoppingtrip
dan enkel en alleen het minimaliseren van de verplaatsingskosten.
Ook in de winkel zelf zal de consument onder tijdsdruk proberen het winkelen zo efficiënt en
vlug mogelijk af te handelen. De onderzoeken van Iyer (1989) en Park, Iyer en Smith (1989)
zijn één van de eersten waarin de impact van de gepercipieerde tijdsdruk van consumenten op
hun aankoopgedrag bij het aankopen van kruidenierswaren door middel van een experiment
in de winkel zelf bestudeerd wordt. Zij kwamen onder andere tot de conclusie dat de totale
tijd die de consument in de winkel doorbrengt en het totale aankoopbedrag negatief beïnvloed
werden door de gepercipieerde tijdsdruk. Deze vaststelling werd niet bevestigd in het
onderzoek van Van Kenhove en De Wulf (2000) die geen verschil vonden met betrekking tot
het aantal winkelbezoeken en het gespendeerd bedrag per gezinslid. Deze laatste studie
ondersteunde aldus de bevindingen van Herrington en Capella (1995). Zij stelden dat
consumenten vaak weinig controle hebben over de tijd en het geld dat zij besteden aan hun
boodschappen. Volgens hen is dan ook de relatieve winkeltijd en het relatieve aankoopbedrag
de maatstaf om het effect van de gepercipieerde tijdsdruk na te gaan. In dit opzicht vonden zij
in hun studie dat consumenten die rapporteerden onder matige tijdsdruk te staan, minder tijd
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 34
spenderen aan elke aankoopbeslissing (relatieve winkeltijd) maar wel meer geld uitgeven in
de hun beschikbare tijd (relatief aankoopbedrag).
Iyer (1989) en Park, Iyer en Smith (1989) namen in hun onderzoek naast de gepercipieerde
tijdsdruk ook de vertrouwdheid van de consument met de winkel als onafhankelijke variabele
op. Deze vertrouwdheid met de winkel bepaalt immers de mate van interne dan wel externe
informatieverzameling door de consument, terwijl de ervaren tijdsdruk leidt tot een minder
grondige informatieverzameling en –verwerking (zie punt 2.2.2).
Aangezien het gevoel van tijdsdruk de blootstelling aan en de verwerking van de in de winkel
aanwezige informatie beperkt, zal deze consument minder ongeplande aankopen doen.
Ongeplande aankopen worden hierbij door Park, Iyer en Smith (1989, p. 423) gedefinieerd als
“the purchase of a product that was not planned prior to entering the store ”. Deze ongeplande
aankopen moeten onderscheiden worden van impulsaankopen. Impulsaankopen zijn immers
“a sudden and immediate purchase with no pre-shopping intentions either to buy the specific
product category or to fulfill a specific buying task. The behavior occurs after experiencing an
urge to buy and it tends to be spontaneous and without a lot of reflection” (Beatty en Ferrell,
1998, p. 170). Uit de voorgaande definities kan afgeleid worden dat hoewel elke
impulsaankoop ongepland is, elke ongeplande aankoop daarom nog geen impulsaankoop is.
Beatty en Ferrell (1998) onderzochten de antecedenten van het impulsaankopen en stelden
een negatieve invloed van de ervaren tijdsdruk vast. Hoe meer tijdsdruk de consument ervaart,
hoe minder hij geneigd zal zijn in de winkel rond te slenteren (browsing) en hoe meer
negatieve gevoelens zoals frustratie en stress opgewekt zullen worden. Het feit dat de
consument minder slentert door de winkel leidt ertoe dat de ‘drang’ om een impulsaankoop te
doen minder ervaren zal worden en aldus daalt de kans op een impulsaankoop.
Naast het feit dat de gepercipieerde tijdsdruk de externe zoekactiviteiten vermindert,
veroorzaakt deze tijdsdruk dus eveneens een zekere stress tijdens het winkelen. Dit maakt het
voor de consument moeilijker om zich bepaalde zaken uit zijn ‘niet-getraind’ geheugen te
herinneren zoals bijvoorbeeld het voorraadniveau van een product dat hij thuis nog heeft
(Bettman, 1979). Aangezien een dergelijke herinnering moeilijker wordt en de consument
slechts een beperkte tijd beschikbaar heeft voor het aankoopproces, zullen ook een aantal
geplande aankopen niet plaatsvinden (Park, Iyer en Smith, 1989).
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 35
Een andere manier die de consument onder tijdsdruk gebruikt om het winkelen te versnellen
is, zoals reeds vermeld, de informatieverzameling in de winkel beperken. Deze bevinding
heeft gevolgen voor het gedrag van de consument in de winkel. Ze zullen de producten
minder grondig inspecteren (Iyer, 1989). De verscheidene beslissingen zoals de overweging
omtrent het te kopen volume zal vlug en dus minder grondig gebeuren (Park, Iyer en Smith,
1989). Consumenten onder tijdsdruk maken veel minder vergelijkingen tussen de aanwezige
producten dan consumenten die geen tijdsdruk ervaren (Umesh, Pettit en Bozman, 1989; Park,
Iyer en Smith, 1989; Schaninger, Nelson en Danko, 1993).
Zeithaml (1985) en Schaninger, Nelson en Danko (1993) onderzochten eveneens de invloed
van tijdsdruk op het winkelgedrag van consumenten maar gebruikten in hun onderzoek de
werkstatus van de vrouw als surrogaatvariabele voor de gepercipieerde tijdsdruk. Hierbij
werden vrouwen via het classificatieschema van Bartos opgedeeld in vier groepen naargelang
hun motivatie om al dan niet te werken. De werkende vrouwen werden opgesplitst in
carrièrevrouwen en ‘just-a-job’ vrouwen, terwijl bij de niet-werkende vrouwen ‘plan-to-work’
en ‘stay-at-home’ vrouwen onderscheiden werden. Carrièrevrouwen gevolgd door de andere
groep werkende vrouwen rapporteerden de grootste tijdsdruk.
Deze onderzoeken toonden aan dat er wel degelijk verschillen waargenomen konden worden
tussen de verscheidene groepen met betrekking tot hun winkelgedrag en dat de gepercipieerde
tijdsdruk hierbij een bepalende factor was. Zij die onder tijdsdruk staan, spenderen zo weinig
mogelijk moeite aan het winkelen, gebruiken minder informatie, plannen minder, kijken de
prijzen van kleine items niet na, zoeken niet naar advertenties die een koopje aanduiden en
maken minder gebruik van kortingsbonnen. Dit leidt ertoe dat vrouwen onder tijdsdruk
minder prijsgevoelig waren dan zij die geen tijdsdruk ervaren. (Zeithaml, 1985; Schaninger,
Nelson en Danko, 1993).
In tegenstelling tot vele voorgaande onderzoeken (Zeithaml, 1985; Park, Iyer en Smith, 1989;
Schaninger, Nelson en Danko, 1993) vonden Anglin, Stuenkel en Lepisto (1994) echter een
positieve relatie tussen de gepercipieerde tijdsdruk en de prijssensitiviteit en het vergelijkend
winkelgedrag van de consument. Deze positieve relatie wordt verklaard op basis van de twee
verschillende manieren waarop consumenten met -de door de ervaren tijdsdruk veroorzaakte-
stress kunnen omgaan. Consumenten kunnen de stress enerzijds probleem-geörienteerd
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 36
aanpakken en nieuwe informatie zoeken of nieuwe vaardigheden aanleren om op die manier
het stressprobleem op te lossen. Anderzijds kunnen ze de stress eerder emotie-geörienteerd
trachten te beheersen en bijvoorbeeld sociale bevestiging in de omgeving zoeken (Folkman en
Lazarus, 1988). Consumenten onder tijdsdruk zullen dus volgens deze ‘copingmechanismen’
bijkomende informatie verzamelen (vergelijkingen maken tijdens het winkelen) evenwel om
verschillende redenen. Het zoeken naar een lage prijs wordt dan door de consument ofwel als
een indicator dat hij een goede beslissing zal nemen (probleem-geörienteerd) ofwel als het
‘juiste’ winkelgedrag (emotie-geörienteerd) beschouwd (Anglin, Stuenkel en Lepisto, 1994).
Tenslotte kan vermeld worden dat verscheidene studies uitgevoerd zijn naar de invloed van
tijdsdruk op het soort producten en diensten die door de consument aangekocht worden. Het
uitgangspunt hierbij is dat consumenten die onder zware tijdsdruk staan, hun consumptie-
gedrag zullen aanpassen en meer tijdbesparende (convenience) producten en diensten zullen
kopen. Het feit dat bij deze consumenten niet geld maar wel tijd schaars is, zorgt ervoor dat ze
bereid zijn tot een trade-off tussen deze twee (Gross, 1987). Verschillende studies kwamen tot
de conclusie dat de verschillen in het aankopen van duurzame producten zoals electrische
huishoudapparaten en de consumptie van ‘convenience’ producten zoals bereide maaltijden
echter eerder verband houden met het inkomen en de fase in de levenscyclus dan met de
gepercipieerde tijdsdruk (Anderson, 1971; Strober en Weinberg, 1977, 1980; Weinberg en
Winer, 1983). Hierbij kan opgemerkt worden dat deze variabelen echter niet onafhankelijk
van elkaar zijn.
Andere onderzoekers vonden daarentegen wel degelijk verschillen in het consumptiegedrag
die toegeschreven werden aan de gepercipieerde tijdsdruk. Tijdsdruk blijkt een invloed te
hebben op het gebruik van diensten zoals restaurantbezoek, poetsvrouwen, kinderopvang,…
(Nickols en Fox, 1983; Bellante en Foster, 1984; Schaninger, Nelson en Danko, 1993). Deze
laatste studie toonde ook aan dat vrouwen onder tijdsdruk meer maaltijden buitenshuis en
meer alcoholische dranken kochten dan zij die geen tijdsdruk ervaarden. Van Kenhove en De
Wulf (2000) vonden in dit verband eveneens verschillen tussen de vier groepen -die op basis
van de variabelen tijdsdruk en inkomen gevormd werden- met betrekking tot de aankopen van
productcategorieën zoals bereide maaltijden, drank en zuivelproducten.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 37
2.2.5. De invloed van tijdsdruk op de winkel(kanaal)keuze van de consument
Mattson (1982) stelde vast dat de tijdsdruk waaronder de consument staat een impact heeft op
zijn winkelkeuze voor een bepaalde aankoop (kleding). Consumenten onder tijdsdruk blijken
minder geneigd om een ‘department store’ te kiezen als eerste of als tweede winkel. Zij
verkiezen evenmin een ‘discount store’ als eerste maar wel als tweede winkel. Het bezoek aan
de ‘mass merchandise store’ daarentegen wordt onder tijdsdruk wel als eerste bezoek
verkozen. Dit geeft opnieuw aan dat consumenten onder tijdsdruk een voorkeur hebben voor
het ‘one-stop shopping’ om op die manier de efficiëntie van hun winkelen te verhogen
(McCall, 1977; Dellaert, Arentze, Bierlaire, et al., 1998). Ook Van Kenhove en De Wulf
(2000) vonden een zeer positieve attitude ten opzichte van dit ‘one-stop shopping’ terug in
hun onderzoek. Andere studies kwamen zelfs tot de conclusie dat consumenten onder
tijdsdruk een grotere winkeltrouwheid vertonen dan zij die niet tijdsdruk staan (Roberts,
Kirshbaum en Cooper, 1984; East, Harris, Wilson, Lomax, 1995). Deze winkeltrouwheid kan
opnieuw beschouwd worden als een manier om de efficiëntie van het winkelen te verbeteren.
Umesh, Pettit en Bozman (1989) vonden dan weer dat consumenten onder tijdsdruk voor hun
kruidenierswaren vaker naar ‘convenience stores’ gaan waar hogere prijzen en een beperkt
assortiment gelden maar waar de consument wel kan rekenen op een vlugge bediening.
Uit recente studies omtrent de invloed van de tijdsdruk die consumenten ervaren, blijkt dat
ook de keuze en het gebruik van de verschillende shoppingkanalen onderhevig is aan deze
invloed. Hoewel Lavin (1993b) stelde dat deze tijdsdruk zich niet vertaalde in een grotere
voorkeur voor de niet-traditionele shoppingkanalen zoals het aankopen via de telefoon of via
het internet, vonden anderen wel bevestiging voor deze stelling. Maher, Marks en Grimm
(1997) vonden de gepercipieerde tijdsdruk als één van de bepalende factoren bij het door
vrouwen geselecteerde winkelkanaal voor het aankopen van kledij. Onder tijdsdruk stijgt
immers het belang van ‘gemak’ (convenience) bij de keuze tussen de verschillende
shoppingkanalen. Dit belang is positief gerelateerd met de attitude van de consument ten
opzichte van de niet-traditionele kanalen en negatief met de attitude ten opzichte van de
traditionele kanalen. Bovendien neemt het winkelplezier af wanneer de consument een zekere
tijdsdruk ervaart. Het winkelplezier is dan weer negatief gerelateerd aan de attitude ten
opzichte van de niet-traditionele kanalen en positief met de attitude ten opzichte van de
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 38
traditionele kanalen. Tenslotte stelden de auteurs dat een positieve attitude ten opzichte van
een bepaald kanaal leidt tot het gebruik van dat kanaal.
Verhoef en Langerak (2001) bestudeerden eveneens de factoren die de adoptie van het
electronisch winkelen voor kruidenierswaren beïnvloeden. Ze stelden vast dat de fysische
moeite verbonden aan het winkelen en de ervaren tijdsdruk het gepercipieerde relatief
voordeel van het electronisch winkelen ten opzichte van het traditionele winkelen bevordert.
Winkelen via het internet is immers tijdbesparend en vraagt minder moeite. Deze
gepercipieerde voordelen zijn positief gerelateerd met de intentie tot adoptie van het nieuwe
winkelkanaal, terwijl de gepercipieerde complexiteit een negatief effect blijkt te hebben.
2.2.6. De invloed van tijdsdruk op de houding/perceptie van de consument
De vaststelling dat de gepercipieerde tijdsdruk een rol speelt bij de winkelkeuze, betekent dat
consumenten onder tijdsdruk een andere houding aannemen ten opzichte van de verschillende
winkelattributen dan wanneer zij niet onder tijdsdruk staan. De gepercipieerde tijdsdruk zorgt
dus, zoals bij de beoordeling van de verschillende kenmerken van de mogelijke alternatieven,
voor een wijziging in de evaluatie van de verschillende winkelattributen .
Mattson (1982) stelde vast dat consumenten onder tijdsdruk vooral belang hechten aan de
vertrouwdheid met de winkel, net als aan het onmiddelijk verkrijgen van de aandacht van het
winkelpersoneel en het bezitten van een uitgebreid productassortiment (vooral bij tweede
winkelkeuze). De aanwezigheid van prestigieuze merken en de mogelijkheid tot omruiling
van het gekochte product werden echter niet verschillend beoordeeld. Umesh, Pettit en
Bozman (1989) veronderstelden dan weer bij de ontwikkeling van hun model dat
tijdsgevoelige consumenten vooral belang hechten aan een winkellay-out die snel en
gemakkelijk winkelen bevordert, het vermijden van drukte (crowding) in de winkel, een
snelle afrekening aan de kassa en lange openingsuren. Eroglu en Machleit (1990) stelden
trouwens in hun onderzoek vast dat de tijdsdruk die gepaard gaat met de aankoop, de
perceptie van winkeldrukte verhoogt bij een hoge winkeldensiteit. De veronderstellingen van
Umesh, Pettit en Bozman (1989) werden later bevestigd in het onderzoek van Van Kenhove
en De Wulf (2000). Zij vonden immers dat consumenten onder tijdsdruk slenteren in de
winkel willen vermijden. Bovendien willen deze consumenten de gewenste producten zo snel
mogelijk in de winkel terugvinden en vlug bediend worden aan de kassa.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 39
Tenslotte kan vermeld worden dat naast de waardering van de verschillende winkelkenmerken
ook de attitude ten opzichte van het winkelen zelf beïnvloed wordt door de tijdsdruk die de
consument ervaart. Algemeen wordt aangenomen dat de gepercipieerde tijdsdruk gepaard gaat
met een zekere mate van stress (Isenberg, 1981; Park, Iyer en Smith, 1989; Anglin, Stuenkel
en Lepisto, 1994) en aldus negatieve gevoelens opwekt (Beatty en Ferrell, 1998). Het
boodschappen doen wordt door de consument als een karwei gezien dat hij zo snel mogelijk
wil voltooien. Het winkelen wordt als een onbelangrijke taak beschouwd (Zeithaml, 1985).
Consumenten onder tijdsdruk ervaren weinig plezier aan het winkelen (Lavin, 1993a; Maher,
Marks en Grimm, 1997).
Consumenten met een gebrek aan tijd staan dan ook veel negatiever ten opzichte van het
winkelen dan zij die voldoende tijd hebben (Jackson, McDaniel en Rao, 1985; Zeithaml,
1985; Rizkalla, 1989; Van Kenhove en De Wulf, 2000). Rizkalla (1989) stelde bovendien dat
deze negatievere attitude de negatieve invloed van tijdsdruk op de -in de winkel- gezochte
informatie versterkt. Dit alles leidt ertoe dat de tevredenheid van de consument onder
tijdsdruk afneemt. Eroglu en Machleit (1990) merkten deze negatieve invloed van de ervaren
tijdsdruk op de tevredenheid van de consument eveneens op.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 40
2.3. Besluit
De bedoeling van dit hoofdstuk was de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het
aankoopgedrag van consumenten aan te tonen. De literatuur en de uitgevoerde onderzoeken
omtrent het nemen van beslissingen onder tijdsdruk vormden hierbij het uitgangspunt.
Talrijke onderzoeken bevestigen de invloed van de ervaren tijdsdruk op de kwaliteit van de
beslissing en de verschillende mechanismen die de beslissingnemer kan gebruiken om toch
binnen de beperkte tijd te beslissen. De resultaten van al deze onderzoeken worden hierna
nogmaals samengevat (tabel 2.1.).
Het aankoopproces kan als een beslissingsproces beschreven worden en is derhalve eveneens
onderhevig aan de invloed van de tijdsdruk die de consument bij zijn aankoop ervaart. De
literatuurstudie in dit hoofdstuk toont aan dat reeds verscheidene onderzoeken uitgevoerd zijn
naar de invloed van tijdsdruk op de verschillende fasen van het aankoopproces. De
belangrijkste bevindingen van deze onderzoeken zijn eveneens hierna samengevat (tabel 2.2.).
Dit overzicht maakt duidelijk dat de onderzoeken vooral toegespitst waren op enkele aspecten
van het aankoopgedrag zoals de hoeveelheid externe informatie die door de consument onder
tijdsdruk verzameld wordt, de winkeltijd, het gespendeerde bedrag (geplande en ongeplande
aankopen), de attitude ten opzichte van het winkelen, …. De ontwikkeling van enkele nieuwe
winkelkanalen zorgde ervoor dat ook de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op de
winkelkanaalselectie reeds meerdere malen bestudeerd werd. Slechts enkele onderzoeken
gingen echt dieper in op de eigenlijke merkkeuze. De manier waarop de consument zijn
uiteindelijke keuze maakt en welke productattributen hij hierbij in overweging neemt, zijn
eveneens verder te onderzoeken.
Deze vaststellingen vormen de basis voor het volgende hoofdstuk waarin enkele nieuwe
hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van
consumenten ontwikkeld zullen worden. Deze hypothesen zullen dan later door middel van
een praktijkonderzoek getest worden.
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 41
Tabel 2.1.: Resultaten van de onderzoeken naar de invloed van de ervaren tijdsdruk op het beslissingsproces.
Invloed van tijdsdruk op het beslissingsproces
Afhankelijke variabele Invloed van tijdsdruk Auteurs
Informatieverzameling en –verwerking
Acceleratie Miller (1960); Ben Zur en Breznitz (1981); Payne, Bettman enJohnson (1988); Maule en Mackie (1990); Verplanken (1993);Mann en Tann (1993); Kerstholt (1993); Ordonez en Benson(1997); Betsch, Fiedler en Brinkmann (1998); Kelly en Karau(1999); Maule, Hockey en Bdzola (2000)
Filtratie Miller (1960); Wright (1974); Wright en Weitz (1977); BenZur en Breznitz (1981); Wallsten en Barton (1982); Rothstein,(1986); Payne, Bettman en Johnson (1988); Svenson, Edlanden Slovic (1990); Edland en Svenson (1993); Edland (1994);Betsch, Fiedler en Brinkmann (1998); Maule, Hockey enBdzola (2000)
Evaluatie van de informatie• positieve/negatieve informatie Nadruk op negatieve aspecten Wright, (1974); Ben Zur en Breznitz (1981); Abelston en Levi
(1985); Svenson en Edland (1987)
Nadruk op positieve aspecten Svenson, Edland en Slovic (1990); Edland (1993); Edland(1994)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 42
Geen verschil Maule en Mackie (1990)
• volgorde Meest belangrijke aspecten eerst Wallsten (1980); Abelston en Levi (1985); Svenson en Edland(1987); Svenson, Edland en Slovic (1990); Edland (1994)
• Risico-aversiePositief Wright en Weitz (1977); Ben Zur en Breznitz (1981); Abelston
en Levi (1985)
Geen invloed Maule, Hockey en Bdzola (2000)
Gebruikte beslissingsstrategie Eenvoudigere beslissingsregels Wright (1974); Ben Zur en Breznitz (1981); Smith, Mitch enBeach (1982); Zakay (1985); Payne, Bettman en Johnson(1988); Svenson, Edland en Slovic (1990); Verplanken (1993);Edland (1994); Ordonez en Benson (1997)
Niet-compensatorischebeslissingsregels
Christensen-Szalenski (1980); Zakay (1985); Payne, Bettmanen Johnson (1988); Svenson, Edland en Slovic (1990)
Beslissing uitstellen Miller (1960)
Willekeurige beslissing Miller (1960); Janis en Mann (1977); Ben Zur en Breznitz(1981)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 43
Kwaliteit van beslissing Positief (bij lage tijdsdruk) Andrew en Farris (1972); Latham en Locke (1975); Isenberg(1981); Svenson en Benson (1993); Gross (1994)
Negatief (bij hoge tijdsdruk) Andrew en Farris (1972); Janis en Mann (1977); Isenberg(1981); Friend (1982); Gross (1987); Payne, Bettman enJohnson (1993); Mann en Tan (1993); Kerstholt (1993); Gross(1994)
Tevredenheid over beslisssing Negatief Smith, Mitch en Beach (1982); Verplanken (1993); Edland(1994)
Geen invloed Zakay (1985)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 44
Tabel 2.2. : Resultaten van de onderzoeken naar de invloed van de ervaren tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten.
Invloed van tijdsdruk op het aankoopgedragAfhankelijke variabele Invloed van tijdsdruk Auteurs
Externe informatieverzameling (zowel binnenals buiten de winkel)
• bij aankoop van duurzame producten viatraditioneel winkelkanaal
Negatief Katona en Mueller (1955); Newman en Staelin(1972); Claxton, Fry en Portis (1974); Beattyen Smith (1987)
• bij aankoop van duurzame producten vianiet-traditioneel winkelkanaal
Negatief Sundaram en Taylor (1998)
• bij aankoop van niet-duurzame producten(kruidenierswaren)
Negatief Moore en Lehmann (1980); Héroux, Larocheen McGown (1988)
Geen invloed Putrevu en Ratchford (1997); Urbany, Dicksonen Kalapural (1996)
Verwerking van informatie
• merknaam Positief Héroux, Laroche en McGown (1988)
Geen invloed Pieters en Warlop (1999)
• visuele informatie Positief Héroux, Laroche en McGown (1988); Pietersen Warlop (1999)
• tekst/ingredienteninformatie Negatief Pieters en Warlop (1999)
• Visuele aandacht bij merkkeuze Acceleratie, filtratie en wijziging vanscanningstrategie
Pieters en Warlop (1999)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 45
Merkkeuze
• hoge kwaliteitsmerken Positief Nowlis (1995)
• merken met veel producteigenschappen Positief Nowlis (1995)
• laaggeprijsde merken Negatief Nowlis (1995)
• ‘compromis’-optie Negatief Dhar, Nowlis en Sherman (2000)
• ‘all-average’-optie Negatief Dhar, Nowlis en Sherman (2000)
Uitstellen van keuze (choice deferral) Negatief bij sterk conflict tussen deverschillende alternatieven
Dhar en Nowlis (1999)
Veranderen van merk/product
• ten gevolge van het niet vinden van verkozenmerk/product
Positief Park, Iyer en Smith (1989)
• ten gevolge van specifieke vergelijkingen inwinkel
Negatief Park, Iyer en Smith (1989)
Beslissingsproces
• gebruik van niet-compensatorischebeslissingsregels.
Positief Nowlis (1995);Dhar en Nowlis (1999); Dhar,Nowlis en Sherman (2000)
• aandacht voor positieve kenmerken Positief Nowlis (1995); Dhar, Nowlis en Sherman(2000)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 46
Gedrag in winkel
• Totale winkeltijd Negatief Iyer (1989); Park, Iyer en Smith (1989)
Geen invloed Herrington en Capella (1995); Van Kenhove enDe Wulf (2000)
• het totaal aankoopbedrag Negatief Iyer (1989); Park, Iyer en Smith (1989)
Geen invloed Herrington en Capella (1995) ; Van Kenhoveen De Wulf (2000)
• relatieve winkeltijd Negatief Herrington en Capella (1995)
• relatief aankoopbedrag Positief Herrington en Capella (1995)
• rondwandelen (‘browsing’) Negatief Beatty en Ferrell (1998); Van Kenhove en DeWulf (2000)
• Ongeplande aankopen (kruidenierswaren) Negatief Iyer (1989); Park, Iyer en Smith (1989)
• Impulsaankopen (winkelcentrum) Negatief Beatty en Ferrell (1998)
• Falen in het doen van de geplande aankopen Positief Park, Iyer en Smith (1989)
• Inspectie van producten Negatief Iyer (1989)
• Informatieverzameling Negatief Zeithaml (1985); Iyer (1989); Schaninger,Nelson en Danko (1993); Iyer (1989); Park,Iyer en Smith (1989) Rizkalla (1989)
Prijssensitiviteit Positief Anglin, Stuenkel en Lepisto (1994)
Negatief Zeithaml (1985);Schaninger, Nelson en Danko(1993).
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 47
Vergelijkend winkelgedrag Positief Anglin, Stuenkel en Lepisto (1994)
Negatief Umesh, Pettit en Bozman (1989); Iyer (1989);Park, Iyer en Smith (1989); Schaninger, Nelsonen Danko (1993)
Winkelkeuze
• ‘department store’ Negatief Mattson (1982)
• ‘discount store’ Negatief maar positief bij tweede keuze Mattson (1982)
• ‘mass merchandise store’ Positief Mattson (1982)
• ‘convenience’ stores Positief Umesh, Pettit en Bozman (1989)
‘one-stop shopping’ Positief McCall, (1977); Mattson (1982); Dellaert,Arentze, Bierlaire, et al. (1998); Van Kenhoveen De Wulf (2000)
Winkeltrouwheid Positief Roberts, Kirshbaum en Cooper(1984); East,Harris, Wilson, Lomax (1995)
Winkelkanaalselectie
• Gebruik van niet-traditioneleshoppingkanalen
Geen invloed Lavin (1993b)
Positief Maher, Marks en Grimm (1997) ; Verhoef enLangerak (2001)
• Neiging om verschillende koopdoelen enbestemmingen te combineren
Positief Dellaert, Arentze, Bierlaire, et al.(1998)
Hoofdstuk 2 : De invloed van gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten 48
Belang van de verschillende attributen :
• Vertrouwdheid met de winkel Positief Mattson (1982)
• Lange openingsuren Positief Umesh, Pettit en Bozman (1989)
• Producten snel terugvinden Positief Umesh, Pettit en Bozman (1989); VanKenhove en De Wulf (2000)
• Snelle bediening aan kassa Positief Umesh, Pettit en Bozman (1989); VanKenhove en De Wulf (2000)
• Aandacht van winkelpersoneel Positief Mattson (1982)
• Uitgebreid productassortiment Positief Mattson (1982)
• Aanwezigheid van prestigeuze merken Geen invloed Mattson (1982)
• Ruilmogelijkheid Geen invloed Mattson (1982)
Winkelplezier Negatief Lavin (1993a); Maher, Marks en Grimm(1997)
Attitude ten opzichte van winkelen Negatief Jackson, McDaniel en Rao (1985); Zeithaml(1985); Rizkalla (1989); Van Kenhove en DeWulf (2000)
De tevredenheid van consument Negatief Rizkalla (1989); Eroglu en Machleit (1990)
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 49
HOOFDSTUK 3 : FORMULEREN VAN DE HYPOTHESEN
In het vorige hoofdstuk werd uitvoerig de impact van tijdsdruk op het beslissingsproces en het
aankoopgedrag van consumenten besproken. De reeds uitgevoerde onderzoeken die hierbij
relevant waren, kwamen eveneens aan bod. Op basis van deze literatuurstudie zullen in dit
hoofdstuk alternatieve hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het
aankoopgedrag van consumenten ontwikkeld worden. Deze hypothesen vormen dan het
uitgangspunt van het praktijkonderzoek. Vooreerst zullen echter de gebruikte variabelen
verduidelijkt worden.
3.1. Definiëring van de variabelen
Het aankoopgedrag kan zeer ruim omschreven worden en omvat, zoals reeds vermeld,
verschillende deelactiviteiten (zie 2.2.1). In deze studie zullen we ons dan ook toespitsen op
één van deze activiteiten. De literatuurstudie in het vorige hoofdstuk maakte immers duidelijk
dat, alhoewel reeds verschillende onderzoeken naar de invloed van tijdsdruk uitgevoerd zijn,
bepaalde aspecten van het aankoopgedrag tot nog toe bijzonder weinig aandacht gekregen
hebben. De meeste onderzoeken waren bovendien gericht op het aankopen van duurzame
producten. Omwille van het specifieke karakter van de kruidenierswaren, is het echter ook
nuttig om de invloed van tijdsdruk op deze aankopen na te gaan. Enkele onderzoeken hebben
dan ook de specifieke invloed van de ervaren tijdsdruk bij het boodschappen doen onderzocht.
Toch blijken deze onderzoeken in aantal beperkt en namen ze opnieuw slechts een beperkt
deel van het aankoopgedrag in beschouwing. De hoeveelheid externe informatieverzameling
alsook het bedrag en de tijd die de consument besteedt in de winkel zijn reeds meerdere malen
bestudeerd. Ook de negatieve invloed van de tijdsdruk op de attitude ten opzichte van het
winkelen in het algemeen is in verscheidene studies bevestigd. De meeste auteurs zijn het er
eveneens over eens dat de ervaren tijdsdruk het keuzeproces beperkt.
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 50
Weinig onderzoek bestaat echter naar de keuze onder tijdsdruk en de manier waarop de
consument onder tijdsdruk zijn uiteindelijke keuze maakt. Verscheidene auteurs suggereerden
dat merkentrouwheid een mogelijke strategie zou kunnen zijn om zich aan de ervaren
tijdsdruk aan te passen. Dit werd echter nog niet echt onderzocht. Dit onderzoek zal dan ook
trachten de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op de keuze van de consument na te gaan.
Hierbij zal vooral aandacht besteed worden aan de manier waarop de consument onder
tijdsdruk zijn keuze maakt en welke attributen hij in beschouwing neemt.
De onafhankelijke variabele in ons onderzoek is de gepercipieerde tijdsdruk die de consument
ervaart bij het boodschappen doen en wordt gedefinieerd als “the consumer’s subjective
comparison of the anticipated amount of time he or she needed to complete the shopping task
compared to the amount of time he or she had available due to current extraneous time
constraints” (Herrington en Capella, 1995, p. 16). Bovendien zullen we nog twee andere
onafhankelijke variabelen in onze studie opnemen omdat we veronderstellen dat deze
variabelen een invloed hebben op de gepercipieerde tijdsdruk en bijgevolg dus ook een rol
spelen bij het bestuderen van de impact van deze subjectieve tijdsdruk op het aankoopgedrag.
Deze variabelen zijn de uitgebreidheid van de productcategorie waaruit de consument kan
kiezen en de mate waarin de consument vertrouwd is met de aankoop. De invloed van deze
variabelen werd nog niet opgenomen in vroegere studies en zal mogelijkerwijze een nieuw
licht werpen op de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk.
3.2. Ontwikkeling van de hypothesen
3.2.1. Beïnvloedende factoren van de gepercipieerde tijdsdruk bij de consument
Consumenten hebben vaak slechts een beperkte tijd ter beschikking om hun aankopen te doen
(objectieve tijdsdruk). Er zijn immers zeer vele andere activiteiten waar ze hun ‘weinige’ vrije
tijd mee kunnen vullen. Het boodschappen doen wordt als een lastig karwei gezien waar men
niet onderuit kan, maar waar men zo weinig mogelijk tijd mee wil verliezen. De consument
onder tijdsdruk zal zijn gedrag dan ook aanpassen opdat het winkelen zo efficiënt mogelijk
zou gebeuren. Hij probeert het aantal winkeltrips te beperken. In de winkel wil hij de
benodigde producten snel en gemakkelijk terugvinden. Wanneer hij het gewenste product in
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 51
de winkel gelocaliseerd heeft, volgt de uiteindelijke aankoopbeslissing. De consument moet
dan een keuze maken tussen de verschillende mogelijkheden die de winkel voor een bepaalde
productcategorie biedt.
Wanneer hij dan geconfronteerd wordt met een zeer uitgebreid assortiment voor het product
dat hij nodig heeft, wordt de keuzebeslissing nog moeilijker. Er zijn immers een groot aantal
mogelijke alternatieven aanwezig waartussen gekozen moet worden. Hierdoor zal de tijdsdruk
die de consument reeds aanvoelt (subjectieve tijdsdruk), nog toenemen. De literatuurstudie
toont duidelijk aan dat de tijdsdruk bij het nemen van een beslissing niet enkel veroorzaakt
wordt door een beperking van de tijd die beschikbaar is om te beslissen. De hoeveelheid
informatie die verwerkt moet worden, speelt eveneens een rol. Kiezen tussen vele
verschillende alternatieven binnen een beperkte tijd verhoogt aldus de ervaren tijdsdruk.
Bovendien zal ook de mate waarin de consument vertrouwd is met een bepaalde aankoop een
invloed hebben op de ervaren tijdsdruk en de uiteindelijke keuzebeslissing. Indien hij het
product slechts zelden koopt, zal hij zich de vorige aankoop moeilijk kunnen herinneren. De
consument kan dan ook geen beroep doen op vroegere ervaringen en is geneigd om
bijkomende informatie te verzamelen alvorens een beslissing te nemen. Deze informatie
bevindt zich in het geval van kruidenierswaren voornamelijk in de winkel zelf. In de rekken
staan immers verschillende merken, smaken, verpakkingen, … . Wanneer de consument
echter slechts een beperkte tijd beschikbaar heeft en toch voldoende informatie wil
verzamelen, zal dit ‘conflict’ bijdragen tot een toename van de ervaren tijdsdruk. In dit
verband suggereerden Beatty en Smith (1987) reeds dat minder kennis van de
productcategorie bijdraagt tot een toename van de subjectieve tijdsdruk tijdens de aankoop.
Op basis van het voorgaande komen we dan ook tot de volgende hypothesen :
⇒ H0 : De tijd die de consument beschikbaar heeft voor het winkelen, bepaalt de
gepercipieerde tijdsdruk bij het winkelen (negatieve relatie tussen de beschikbare tijd en de
subjectieve tijdsdruk).
⇒ H1 : Hoe uitgebreider de productcategorie waaruit de consument onder tijdsdruk moet
kiezen, hoe groter de gepercipieerde tijdsdruk (positieve relatie tussen de uitgebreidheid van
de productcategorie en de subjectieve tijdsdruk).
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 52
⇒ H2 : Bij een niet-vertrouwde aankoop zal de gepercipieerde tijdsdruk toenemen (negatieve
relatie tussen de vertrouwdheid met de aankoop en de subjectieve tijdsdruk).
3.2.2. Invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het keuzeproces van de consument
Bij het boodschappen doen wordt de consument in de winkel blootgesteld aan een enorme
hoeveelheid informatie. Er zijn verscheidene productcategorieën in de winkel aanwezig. In
een bepaalde productcategorie zijn verschillende merken, smaken, prijsklassen, verpakkingen
en eventuele promoties aanwezig. De manier waarop deze stimuli verwerkt worden, kan
beschreven worden aan de hand van het ‘Elaboration Likelihood model’ van Petty en
Cacioppo (1986). De mate waarin de consument de informatie grondig (centraal) dan wel
eerder oppervlakkig (perifeer) verwerkt, wordt bepaald door de motivatie en bekwaamheid
van de consument en de specifieke gelegenheid waarin de informatie verstrekt wordt.
Bij het winkelen onder tijdsdruk is de hoeveelheid informatie die beschouwd en verwerkt kan
worden beperkt (gelegenheid). Bovendien zal de motivatie om informatie te verzamelen -
omwille van de tijdsdruk die ervaren wordt - bijzonder laag zijn. De consument wil zijn taak,
boodschappen doen, volbrengen met zo weinig mogelijk inspanning. Hij besteedt weinig tijd
en aandacht aan elke aankoopbeslissing, hij neemt slechts een beperkt aantal dimensies van de
producten in beschouwing, hij gebruikt eenvoudige beslissingsregels,….
In navolging van Petty en Cacioppo (1986) kan uit het voorgaande afgeleid worden dat de
informatie die in de winkel aangeboden wordt, slechts oppervlakkig verwerkt zal worden
wanneer de consument onder tijdsdruk staat. Hij zal zich bij zijn aankoopbeslissing baseren
op zogenaamde ‘cues’, bepaalde signalen die in het oog springen. Uit voorgaande
onderzoeken blijkt dat onder tijdsdruk vooral de positieve aspecten van de mogelijke
alternatieven benadrukt worden. Dergelijke positieve signalen zijn dan bijvoorbeeld de
merknaam, een aantrekkelijke verpakking, een opvallende promotie,…
Indien de consument die het gevoel heeft niet veel tijd te hebben, in de winkel geconfronteerd
wordt met een zeer uitgebreid productassortiment dan zal dat de invloed van de ervaren
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 53
tijdsdruk nog versterken. Het gevoel van ‘overspoeld’ te worden met informatie brengt de
consument er toe nog vlugger en selectiever te werk te gaan dan wanneer oorspronkelijk
dezelfde tijdsdruk ervaren zou worden, maar slechts gekozen kan worden uit een beperkt
assortiment.
Wanneer de koper in een dergelijke situatie (onder tijdsdruk en uitgebreide keuze) reeds
vertrouwd is met de aankoop van het product, biedt zich een gemakkelijke oplossing aan.
Aangezien hij het product regelmatig koopt, kan hij een beroep doen op de informatie en
kennis die hij reeds bezit omtrent de productcategorie en die in zijn geheugen opgeslaan is.
Hij weet welk merk hij normaal koopt en heeft door het feit dat een enorme tijdsdruk ervaren
wordt geen enkele reden om bijkomende informatie te verzamelen. Het beslissingsproces kan
dan ook zeer vlug en gemakkelijk verlopen. Eenmaal de gewenste productcategorie in de
winkel gevonden is, werpt hij een vluchtige blik op het winkelrek, herkent zijn vertrouwde
merk en besluit dat opnieuw te kopen. Er worden geen andere productattributen in
overweging genomen. Op deze manier wordt de winkeltaak zeer vlug en zonder veel moeite
volbracht. De volgende hypothese kan dan ook geformuleerd worden :
⇒ H3 : Consumenten onder tijdsdruk die bij een vertrouwde aankoop moeten kiezen uit een
uitgebreid aantal alternatieven, reduceren de gepercipieerde tijdsdruk door eenvoudigweg hun
vertrouwde merk te kopen.
Indien de consument onder tijdsdruk het product echter slechts zelden aankoopt en
daarenboven de keuze heeft uit een groot aantal alternatieven dan zal de impact van de
gepercipieerde tijdsdruk het grootst zijn. De koper staat voor een moeilijk conflict. Enerzijds
ziet hij zich genoodzaakt om een zekere mate van informatie te verwerven door middel van
inspectie van het winkelrek, maar anderzijds heeft hij slechts weinig tijd. Bovendien wordt
deze subjectieve tijdsdruk nog versterkt door de zeer uitgebreide keuze. Hij zal dan ook zijn
gedrag aanpassen en het winkelrek zeer vlug en zeer selectief scannen. Zijn uiteindelijke
keuze zal hij baseren op informatie die sterk opvalt (merknaam, opvallende promotie,…)
tijdens deze scanfase omdat hij noch tijd noch moeite wil besteden aan een grondige
vergelijking van de verschillende mogelijkheden. De volgende hypothese kan dan ook
geformuleerd worden :
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 54
⇒ H4 : Consumenten onder tijdsdruk die niet vertrouwd zijn met de aankoop van een bepaald
product en voor een uitgebreide keuze staan, zullen zich bij hun uiteindelijke
aankoopbeslissing baseren op de factoren (merknaam, opvallende aanduidingen,…) die in het
oog springen bij een vlugge inspectie van het winkelrek.
Wanneer slechts tussen een beperkt aantal alternatieven gekozen moet worden, zal de
consument onder tijdsdruk het gevoel hebben dat zijn keuze eenvoudiger is. Aangezien
slechts een klein aantal alternatieven beschikbaar zijn, kan meer informatie vergaard worden
omtrent de verschillende keuzemogelijkheden en kan de beslissing, in de mate dat de tijd het
toelaat, gebaseerd worden op meerdere productkenmerken.
Bij een vertrouwde aankoop heeft de koper reeds een welbepaald alternatief in gedachten.
Hoewel hij onder tijdsdruk staat, zal hij aangezien er slechts enkele andere opties aanwezig
zijn in het rek toch het vertrouwde merk vergelijken met de andere op een aantal kenmerken
terwijl dit niet gebeurt in een situatie met zeer veel mogelijkheden omdat het teveel moeite en
tijd kost.
Indien het gaat om een niet-vertrouwde aankoop is er geen bepaald merk dat vooraf verkozen
wordt en zullen de verschillende mogelijkheden vergeleken worden op een beperkt aantal
kenmerken. De overweging tussen de alternatieven is beperkt wegens de tijdsdruk, maar is
niettemin uitgebreider dan wanneer er een groot aantal mogelijkheden beschikbaar zijn. Op
basis van voorgaande redenering kunnen de volgende hypothesen opgesteld worden :
⇒ H5 : Consumenten onder tijdsdruk die bij een vertrouwde aankoop moeten kiezen uit een
beperkt aantal alternatieven, zullen hun vertrouwde merk vergelijken met de andere op een
paar kenmerken.
⇒ H6 : Consumenten onder tijdsdruk die niet vertrouwd zijn met een welbepaalde aankoop
en de keuze hebben uit een beperkt aantal alternatieven, zullen deze alternatieven vergelijken
en tegen elkaar afwegen op een paar productattributen. (Het is dus niet enkel meer de
merknaam die de beïnvloedende factor is)
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 55
Wanneer de consument niet het gevoel heeft onder tijdsdruk te staan, dan is hij in staat en
bereid om meer aandacht en tijd aan zijn aankoop te besteden. Hij zal een groter deel van de
informatie die in de winkel aanwezig is, verwerken. Zijn uiteindelijke beslissing zal volgen uit
het vergelijken en afwegen van de mogelijkheden op een groot aantal dimensies. Dit betekent
dat niet enkel de merknaam en visueel opvallende kenmerken, maar ook andere aspecten die
meer tijd en moeite vragen in overweging genomen worden. Zo kunnen grondigere prijs-
kwaliteitsvergelijkingen uitgevoerd worden.
Dit uitgebreide beslissingsproces zal zich het sterkst voordoen wanneer het gaat om een niet-
vertrouwde aankoop waarbij slechts een beperkt aantal opties in beschouwing genomen
kunnen worden. Het feit dat de aankoop niet frequent gebeurt en dat er voldoende tijd
beschikbaar is, motiveert de consument om informatie in de winkel te verzamelen.
Daarenboven kan dit uitgebreid gebeuren aangezien er slechts weinig alternatieven aanwezig
zijn.
Indien de consument daarentegen het product regelmatig aankoopt, heeft hij dit vertrouwde
merk reeds in gedachten wanneer hij dit product opnieuw nodig heeft. Aangezien hij toch tijd
beschikbaar heeft, zal hij eventueel de andere merken overwegen en vergelijken met zijn
vertrouwde merk. In het geval dat er slechts weinig keuze is, stijgt de kans van een dergelijke
afweging omdat dit weinig moeite vraagt.
We kunnen veronderstellen dat indien de consument een uitgebreide keuze heeft, dezelfde
beslissingsprocessen zullen plaatsvinden maar in beperktere mate aangezien er in eerste
instantie meer alternatieven in overweging genomen worden. Uit het voorgaande kunnen de
volgende hypothesen afgeleid worden:
⇒ H7 : Consumenten die niet onder tijdsdruk staan en die een vertrouwde aankoop doen,
zullen hun vertrouwde merk vergelijken met de andere op verschillende dimensies
(merknaam, opvallende informatie, prijs, kwaliteit,…). Deze uitgebreide overweging zal nog
grondiger gebeuren wanneer de keuzemogelijkheden beperkt zijn.
⇒ H8 : Consumenten die niet onder tijdsdruk staan en die niet vertrouwd zijn met de aankoop
zullen de verschillende alternatieven uitgebreid vergelijken op verschillende dimensies
(merknaam, opvallende informatie, prijs, kwaliteit,…). Deze uitgebreide overweging zal nog
grondiger gebeuren wanneer de keuzemogelijkheden beperkt zijn.
Hoofdstuk 3 : Formuleren van de hypothesen 56
3.3. Besluit
Op basis van de bevindingen van vroegere onderzoeken naar de invloed van de ervaren
tijdsdruk werden in dit hoofdstuk enkele nieuwe hypothesen ontwikkeld. Hierbij werden de
uitgebreidheid van de productcategorie en de mate waarin de consument vertrouwd is met de
aankoop eveneens als onafhankelijke variabelen opgenomen. We gaan er immers vanuit dat
deze variabelen een invloed hebben op de subjectieve tijdsdruk en dus indirect ook op het
aankoopgedrag. De eerste drie geformuleerde hypothesen handelen over deze determinanten
van de gepercipieerde tijdsdruk.
Vervolgens werden de specifieke hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk op de keuze van de consument opgesteld. In onderstaande tabel worden deze
hypothesen schematisch gestructureerd naargelang de geteste variabelen.
Tabel 3.1. : Hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk.
TIJDSDRUK GEEN TIJDSDRUKVERTROUWDEAANKOOP
NIET-VERTROUWD
VERTROUWDEAANKOOP
NIET-VERTROUWD
UITGEBREIDEPRODUCT-CATEGORIE
H3 : vertrouwdemerk kopen
H4 : opvallendmerk (naam,promotie) kopen
H7 : vertrouwdemerk grondigvergelijken metandere
H8 : alternatievengrondigvergelijken
NIETUITGEBREID
H5 : vertrouwdemerk eventueelafwegen tegenandere op eenpaar kenmerken
H6 :alternatieveneventueelafwegen op eenpaar kenmerken
H7: vertrouwdemerk grondigvergelijken metandere opuitgebreid aantalkenmerken
H8: alternatievengrondigvergelijken opuitgebreid aantalkenmerken
Al deze hypothesen zullen getoetst worden door middel van een praktijkonderzoek. De
ontwikkeling van dit praktijkonderzoek wordt in het volgende hoofdstuk uitvoerig
beschreven.
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 57
HOOFDSTUK 4 : OPZET EN VERLOOP VAN HET EXPERIMENT
Op basis van een grondige literatuurstudie omtrent de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk op het aankoopgedrag van de consument werden in het vorige hoofdstuk een aantal
nieuwe hypothesen geformuleerd. Deze hypothesen zullen getest worden door middel van een
experimenteel onderzoek. In dit hoofdstuk wordt de opzet en het verloop van dit
praktijkonderzoek weergegeven. Hierbij zal eveneens dieper ingegaan worden op de
gebruikte procedure en de operationalisering en meting van de verschillende variabelen.
4.1 Ontwikkeling van het praktijkonderzoek
De doelstelling van deze praktijkstudie is de geformuleerde hypothesen omtrent het effect van
de gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten na te gaan. Hierbij wordt
eveneens de invloed van twee andere onafhankelijke variabelen, namelijk de uitgebreidheid
van de productcategorie en de vertrouwdheid met de aankoop, in beschouwing genomen. We
veronderstellen immers dat deze factoren, net als de objectieve tijdsdruk, de gepercipieerde
tijdsdruk beïnvloeden. In het bijzonder worden dus de determinanten van de gepercipieerde
tijdsdruk alsook de impact van deze ervaren tijdsdruk op de keuze van de consument en de
manier waarop hij die keuze maakt, onderzocht.
Dergelijke causaliteiten kunnen bijna onmogelijk gemeten worden via een descriptief
onderzoek zodat de keuze voor een experimenteel onderzoek voor de hand ligt. Het is immers
zinvoller om de consumenten daadwerkelijk onder tijdsdruk te plaatsen en hun gedrag te
meten in plaats van de consumenten over hun tijdsdruk en winkelgedrag te ondervragen.
Hoewel in het verleden dergelijke onderzoeken veelvuldig uitgevoerd zijn, blijkt immers een
duidelijk verschil waarneembaar tussen hetgeen respondenten rapporteren te doen en hetgeen
ze in werkelijkheid doen (Newman en Lockeman, 1975). Aangezien dit onderzoek net tot doel
heeft de invloed van de subjectieve tijdsdruk te bestuderen, wordt dan ook gekozen voor de
experimentele onderzoeksmethode. Hierbij zal getracht worden de respondenten ook effectief
gevoelens van tijdsdruk te doen ervaren.
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 58
Bij het uitvoeren van een experiment kan bovendien nog een onderscheid gemaakt worden
tussen een laboratoriumexperiment en een experiment in de winkel zelf. Aangezien zowel een
manipulatie van de ervaren tijdsdruk als van de winkelomgeving doorgevoerd moest worden
en ook de vertrouwdheid met de welbepaalde aankoop een rol speelde, werd in deze
praktijkstudie gekozen voor een laboratoriumexperiment. Hoewel dit minder ‘realistisch’ is,
kunnen op deze manier de verschillende variabelen beter gecontroleerd worden en kunnen de
respondenten op een gecontroleerde wijze toegewezen worden aan de verschillende
experimentele condities. De winkelomgeving werd in ons laboratoriumexperiment gecreëerd
door op een computerscherm verschillende kleurenfoto’s, die in ‘echte’ winkels genomen
waren, te tonen. Deze werkwijze werd geprefereerd boven het opzetten van een
laboratoriumwinkel omdat dit de dataverzameling vergemakkelijkt. Bovendien bleek uit
vroegere onderzoeken dat deze methode een realistischere indruk nalaat op de respondenten
(Eroglu en Machleit, 1990) en aldus de kans vergroot dat de consument zich gedraagt zoals
hij zich in werkelijkheid zou gedragen.
4.2. Opzet van het experiment
4.2.1. Experimenteel design
Het eerste deel van het onderzoek heeft betrekking op de impact van de uitgebreidheid van de
productcategorie, de vertrouwdheid van de aankoop en de objectieve tijdsdruk op de ervaren
subjectieve tijdsdruk. De gepercipieerde tijdsdruk is hierbij dus de afhankelijke variabele. Er
zal dan ook gemeten worden hoe groot de tijdsdruk is die de respondenten effectief ervaren
tijdens het ‘winkelen’ onder de verschillende experimentele condities.
In het tweede deel wordt dan de invloed van deze gepercipieerde tijdsdruk op de
keuzebeslissing van de consument bestudeerd. Er wordt opnieuw verondersteld dat de
subjectieve tijdsdruk bepaald wordt door de objectieve tijdsdruk, de uitgebreidheid van de
productcategorie waaruit de consument kan kiezen en tenslotte de vertrouwdheid van de
consument met de aankoop. Deze drie onafhankelijke variabelen worden in dit onderzoek elk
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 59
getest op twee niveaus zodat het experimenteel design een 2*2*2 volledig factoriële opzet is.
Indien we elke respondent met slechts één niveau van elke variabele willen confronteren
betekent dit dus dat er acht experimentele groepen zijn in dit onderzoek. We opteren echter
om de variabele ‘vertrouwdheid met de aankoop’ within subjects te testen terwijl de twee
andere onafhankelijke variabelen between subjects gemanipuleerd worden. Deze werkwijze
vergemakkelijkt de gegevensverzameling en bovendien zal elke respondent toch meerdere
producten aankopen in onze winkel zodat we hem kunnen ondervragen over zowel een
vertrouwde als een niet-vertrouwde aankoop. Dit resulteert in vier verschillende
experimentele groepen die in de onderstaande tabel schematisch weergegeven worden.
Tabel 4.1.: Experimentele opzet
Experimentelegroep
Gemanipuleerde variabelen
Objectieve tijdsdruk? Productcategorie? Aankoop?
VertrouwdGroep 1 Tijdsdruk Uitgebreid (Match)
Niet vertrouwd
VertrouwdGroep 2 Tijdsdruk Beperkt (Spar)
Niet vertrouwd
VertrouwdGroep 3 Geen tijdsdruk Uitgebreid (Match)
Niet vertrouwd
VertrouwdGroep 4 Geen tijdsdruk Beperkt (Spar)
Niet vertrouwd
4.2.2. Onafhankelijke variabelen
De variabele tijdsdruk werd in het experiment gemanipuleerd door de respondenten ofwel
onbeperkt de tijd te geven voor hun aankopen ofwel een zekere tijdslimiet op te leggen. Uit
een klein vooronderzoek bleek dat ongeveer drie à vier minuten nodig was om het
boodschappenlijstje op een normale manier af te werken. Diegenen die onder objectieve
tijdsdruk stonden in ons experiment kregen dan ook maar maximaal twee minuten om hun
boodschappen te doen. Uit hetzelfde vooronderzoek konden we vaststellen dat de
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 60
boodschappen binnen twee minuten gedaan konden worden, maar dat de respondent zich wel
moest haasten om de vier producten aan te kopen binnen deze tijd. Bij de respondenten onder
tijdsdruk werd een keukenwekkertje naast de computer gezet dat hen dus deze twee minuten
aangaf. We kunnen ervan uit gaan dat het wegtikken van de tijd het gevoel van tijdsdruk bij
de respondenten vergroot. Bovendien werden ze er door de onderzoeker attent op gemaakt
wanneer de helft van de beschikbare tijd voorbij was. Uiteraard werd de manipulatie van deze
objectieve tijdsdruk eveneens nagegaan in het uiteindelijke onderzoek.
Ook de variabele uitgebreidheid van de productcategorie werd gemanipuleerd in het
experiment. De respondenten kregen ofwel vier foto’s uit de Match ofwel vier foto’s uit de
Spar te zien. Hierbij werd verondersteld dat de foto’s uit de Match telkens een uitgebreide
productcategorie voorstelden, terwijl deze van de Spar slechts een beperkt aantal merken per
productcategorie aanboden. Deze veronderstelling is gebaseerd op een vergelijking van het
objectief aantal verschillende mogelijkheden die voor de verscheidene productcategorieën in
de twee winkels aanwezig zijn. Hierbij wordt eveneens rekening gehouden met het aantal
variaties per merk in een bepaalde productcategorie. Deze aantallen worden weergegeven in
de onderstaande tabel.
Tabel 4.2.: Aantal alternatieven aanwezig op de foto’s van de Spar en de Match
Match Spar
Diepvriespizza 36 18
Chocolade 85 37
Tandpasta 40 22
Afwasproduct 17 12
Bovendien werden deze foto’s bij enkele mensen getest en werd hen gevraagd wat ze vonden
van het assortiment. Op basis van dit vooronderzoek en voorgaande vaststellingen kunnen we
ervan uitgaan dat de foto’s van de Match wel degelijk een merkbaar uitgebreider assortiment
weergeven. Deze veronderstelling zal trouwens in het experiment zelf ook nog getest worden.
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 61
De variabele die betrekking heeft op de vertrouwdheid met de aankoop werd gevarieerd
tussen de verschillende groepen door middel van de gebruikte productcategorieën die de
respondenten tijdens het experiment moeten aankopen. Deze vier productcategorieën zijn
chocolade, diepvriespizza, afwasproduct en tandpasta. Opnieuw maakten we de
veronderstelling dat de eerste twee categorieën vertrouwde aankopen zijn, terwijl de twee
andere minder vertrouwde aankopen zijn voor studenten. Deze veronderstelling werd echter
opnieuw getoetst bij het verloop van het experiment. Alvorens de respondent de vier
producten aankocht op de computer, werd hij verzocht enkele vragen te beantwoorden over
zijn winkelgedrag (bijlage 1.1.). Eén van deze vragen handelde over de aankoopfrequentie
van verscheidene productcategorieën waaronder de vier soorten die hij daarna op de computer
zou kiezen. De antwoorden op deze vraag bepaalden dan welk product de vertrouwde
aankoop en welk de niet-vertrouwde aankoop was. De twee uitersten van deze vier
categorieën vormden respectievelijk de vertrouwde en de niet-vertrouwde aankoop waarover
de respondent dan na het experiment ondervraagd werd omtrent hoe hij zijn keuze gemaakt
had.
Indien een bepaalde respondent bijvoorbeeld de onderstaande aankoopfrequenties aangaf voor
de vier producten, dan werd chocolade als de vertrouwde en afwasmiddel als de niet-
vertrouwde aankoop beschouwd en werd hij dus over deze twee producten ondervraagd.
Tabel 4.3.: Bepalen van de vertrouwde en de niet-vertrouwde aankoop
Meerderekeren /week
1 keer /week
Meerderekeren /maand
1 keer /maand
Meerderekeren /jaar
1 keer /jaar
Nooit
Tandpasta ×
Chocolade ×
Diepvriespizza ×
Afwasmiddel ×
Indien echter voor de uitersten meer dan één product in aanmerking kwam, werd de normale
aankoopfrequentie in rekening gebracht. We veronderstelden hierbij dat de aankoopfrequentie
van chocolade hoger ligt dan deze van diepvriespizza en dat deze twee producten vaker
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 62
aangekocht worden dan afwasmiddel en tandpasta door de ‘gemiddelde’ student. Indien dan
twijfel ontstond over bijvoorbeeld wat de vertrouwde aankoop was omdat de respondent
aangaf zowel chocolade als tandpasta één keer per maand te kopen dan was dus tandpasta de
vertrouwde aankoop voor deze respondent.
4.2.3. Het opstellen van de vragenlijst en de afhankelijke variabelen
Bij het uitvoeren van het onderzoek werd gebruikt gemaakt van twee vragenlijsten. Alvorens
de respondent aan het eigenlijke experiment begon, werd hij verzocht enkele algemene vragen
te beantwoorden (bijlage 1.1.). Hierbij werd onder meer gevraagd naar de aankoopfrequentie
van de verschillende productcategorieën om op basis hiervan de vertrouwde en de niet-
vertrouwde aankoop te bepalen. Vervolgens nam de respondent deel aan het feitelijke
experiment en ging winkelen op de computer. Wanneer hij zijn boodschappenlijst afgewerkt
had, volgde een tweede vragenlijst. De respondent kreeg dan twee dezelfde vragenlijsten maar
voor twee verschillende productaankopen –de vertrouwde en de niet-vertrouwde aankoop-
waarin gevraagd werd naar hoe hij zijn keuze maakte (bijlage 1.2.).
In de vragenlijsten die na het experiment ingevuld werden, werden de verschillende
afhankelijke variabelen die nodig zijn om de geformuleerde hypothesen te testen opgenomen.
Een eerste afhankelijke variabele was de gepercipieerde tijdsdruk die de respondenten onder
de verschillende experimentele condities ervaren. Deze gepercipieerde tijdsdruk werd
gemeten aan de hand van een Likertschaal met zeven punten. De vier uitspraken in deze
schaal zijn gedeeltelijk gebaseerd op variabelen die reeds in vroegere onderzoeken gebruikt
werden (Herrington en Capella, 1995) en zijn terug te vinden in de eerste vraag van bijlage
1.2..
De andere afhankelijke variabele in deze studie was het aankoopgedrag van de consument.
Dit aankoopgedrag werd gespecificeerd door de manier waarop de respondent zijn keuze
maakte en welke informatie hij in beschouwing nam bij deze beslissing. De literatuurstudie en
de uitgevoerde onderzoeken maakten duidelijk op welke attributen de consument zich kan
baseren bij het kiezen van een bepaald product. Mogelijke attributen die een rol kunnen
spelen bij de keuze zijn onder andere de merknaam, de prijs, de verpakking, de variaties, de
kwaliteit, eventuele kortingen, specifieke producteigenschappen,…. Deze verschillende items
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 63
werden dan ook in de vragenlijst opgenomen. Er werd eveneens aangetoond hoe een dergelijk
beslissingsproces verloopt. In de vragenlijst werd in dit opzicht onder meer gepeild naar de
tijd en moeite die de respondent aan zijn keuze besteed heeft. Bovendien werd nagegaan in
welke mate de respondent de beschikbare merken met elkaar vergeleken heeft. Dit alles werd
opnieuw aan de hand van een Likertschaal met zeven punten gemeten. Er zijn vierentwintig
uitspraken opgenomen in vraag twee van de vragenlijst. De respondent kon telkens aangeven
in welke mate de uitspraak van toepassing was op het merk dat hij zonet op de computer
gekocht had. In deze vraag werden ook enkele uitspraken opgenomen die tot doel hadden de
manipulatie van de variabele uitgebreidheid van de productcategorie te testen. Bovendien was
één uitspraak afhankelijk van de winkel waarin de respondent zijn boodschappen deed op de
computer. Deze uitspraak had betrekking op de moeilijkheid van de keuze naargelang het
aantal mogelijkheden die in het winkelrek aanwezig waren. De twee uitspraken zijn :
• De vele mogelijkheden maakten mijn keuze moeilijker (Match)
• Het beperkt aantal mogelijkheden vergemakkelijkte mijn keuze (Spar)
De derde vraag van de vragenlijst die na het experiment ingevuld werd, ging na welke de
kenmerken zijn die de respondent vergeleken had alvorens zijn keuze te maken. Deze vraag
bestond uit verschillende scoringsschalen waarbij de respondent telkens aangaf waar zijn
gekozen merk zich bevond met betrekking tot een bepaald attribuut. De respondent kon
hierbij eveneens aangeven dat hij het zich niet meer kon herinneren. We gingen er vanuit dat
wanneer de respondent aangaf dat hij het zich niet meer kon herinneren, hij de beschikbare
merken niet vergeleken had op dit attribuut en dit attribuut dus geen invloed had op zijn
keuze. Lynch, Marmorstein en Weigold (1988) stelden immers dat indien een bepaald
attribuut herinnerd wordt dit een input gevormd heeft voor de uiteindelijke beslissing.
4.2.4. Ontwikkeling van het experimentele materiaal
Nadat het experimentele design en de vragenlijsten opgesteld waren, moesten nog enkele
praktische zaken omtrent de uitvoering van het experiment voorbereid worden.
We kozen er immers voor om de verschillende winkelomgevingen voor te stellen door middel
van kleurenfoto’s die genomen werden in echte winkels. De Spar en Match in Gent werden
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 64
om een aantal redenen gekozen. We veronderstelden dat de studenten meestal hun
boodschappen in deze winkels doen omwille van hun ligging in de studentenbuurt. Bovendien
bleken de twee winkels enorm te verschillen met betrekking tot de uitgebreidheid van de
aanwezige productcategorieën, wat één van de onafhankelijke, te manipuleren, variabelen is.
Er werden meer dan honderd foto’s genomen van winkelrekken in deze twee winkels. Dit
gebeurde met een digitale camera zodat de foto’s zeer duidelijk waren en de indruk gaven dat
men daadwerkelijk voor het bepaalde winkelrek in de winkel staat. De uiteindelijk gekozen
productcategorieën waren chocolade, diepvriespizza, tandpasta en afwasproduct. Van deze
vier categorieën werden dan ook verschillende foto’s genomen vanuit alle mogelijke hoeken
om het beste resultaat te hebben. De verschillende foto’s werden gescreend op hun
duidelijkheid, het aantal aanwezige keuzes op het rek, de leesbaarheid van de merknamen, ….
Uiteindelijk bleven de acht foto’s (vier categorieën in de twee winkels) over die zich in
bijlage 2.1. en 2.2. bevinden. Hoewel de verscheidene verpakkingen en merknamen zeer
duidelijk te herkennen waren op de foto’s, waren de etiketten op de winkelrekken meestal
onleesbaar. Dit werd echter verholpen door tekstvakjes met de prijs en inhoud op de foto’s te
plaatsen zodat de foto van het winkelrek alle informatie bevatte die in de echte winkel
aanwezig was.
De verschillende foto’s werden in een powerpointpresentatie opgenomen en er werd voor
gezorgd dat wanneer de respondent op de foto klikte, deze automatisch vergrootte zodat de
respondent gemakkelijk zijn keuze kon maken. Wanneer hij dan nogmaals op de foto klikte,
keerde hij terug naar het beginscherm van de presentatie met de vier foto’s van de
verscheidene productcategorieën. Op die manier kon hij dan de vier producten die op zijn
boodschappenlijstje stonden, aankopen.
4.2.5. Selecteren van de respondenten
Er werden 120 respondenten geselecteerd om deel te nemen aan het experiment. Dit betekent
dat er in elke experimentele groep 30 respondenten aanwezig waren. De respondenten waren
studenten van de universiteit Gent. Zij werden grotendeels gerekruteerd in de verschillende
studentenhomes van de universiteit. Zowel mannen als vrouwen namen deel en de leeftijden
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 65
schommelden tussen de 18 en 24 jaar. Alvorens ze aan het experiment begonnen, werd hen
gevraagd of zij zelf soms boodschappen deden. Indien zij hierop nooit antwoordden, werden
zij vriendelijk verzocht te stoppen met het experiment. Op deze manier werden enkel
studenten geselecteerd die in meer of mindere mate zelf boodschappen deden, wat het
onderzoek en zijn resultaten realistischer maakte.
De studenten werden gekozen als homogene groep voor dit experimenteel onderzoek omdat
zij diegenen zijn die binnen enkele jaren een zware tijdsdruk zullen ervaren wanneer ze zich
in ‘het spitsuur van hun leven’ bevinden (cfr. hoofdstuk 1). Deze werkwijze vereenvoudigde
bovendien de gegevensverzameling.
4.3. Verloop van het experiment
Toen de respondent de kamer binnenkwam, werd hem kort verteld wat van hem verwacht
werd en hoe het onderzoek zou verlopen. Hierbij werd de ware aard van het onderzoek
verborgen gehouden om vertekeningen in het onderzoek te vermijden. Hij werd gevraagd
eerst de algemene vragen in te vullen. Bij het invullen van deze vragen stond reeds vast tot
welke experimentele groep de respondent behoorde en bijgevolg dus ook welke de
experimentele condities zouden zijn bij het winkelen op de computer.
Na deze inleidende vragen werd de respondent uitgelegd hoe het winkelen op de computer
zou verlopen. De respondent kreeg een boodschappenlijstje met daarop de vier
productcategorieën en werd gevraagd deze producten in de desbetreffende winkel (Spar of
Match) aan te kopen. De werking van de presentatie werd eveneens verduidelijkt. Bij deze
instructies werd benadrukt dat het de bedoeling was dat zij zouden winkelen zoals zij normaal
winkelden. Ook werd gevraagd om de uiteindelijke keuzes op te schrijven zodat we zekerheid
hadden dat de respondenten wel degelijk een product kozen. Tenslotte volgden de instructies
die betrekking hadden op de manipulatie van de variabele tijdsdruk. Zij die geen tijdslimiet
opgelegd kregen, werd verteld dat ze alle tijd hadden om hun boodschappen te doen, dat ze
zich niet moesten haasten en dat ze op hun gemak konden winkelen. De groepen die onder
tijdsdruk geplaatst werden, werd daarentegen verteld dat zij slechts twee minuten kregen voor
het vervullen van al hun boodschappen, dat zij de vier producten binnen deze tijdslimiet
Hoofdstuk 4 : Opzet en verloop van het experiment 66
moesten aankopen, dat deze tijdsspanne beperkt was en dat ze zich dus zouden moeten
spoeden bij hun boodschappen. Bij de groepen onder tijdsdruk werd naast de respondenten
een keukenwekkertje geplaatst dat na de twee minuten zou aflopen. We veronderstelden dat
het tikken van deze wekker de respondenten nog meer bewust maakte van het feit dat ze
slechts een beperkte tijd beschikbaar hadden. Bovendien werden ze nogmaals aangemaand
door de instructeur wanneer de helft van de tijd voorbij was.
Na het experiment werden aan de deelnemende student twee vragenlijsten gegeven met
dezelfde vragen maar voor twee verschillende productcategorieën. Deze productcategorieën
werden, zoals reeds vermeld, bepaald op basis van de antwoorden over de aankoopfrequenties
van de verschillende productcategorieën. Voor het invullen van deze vragenlijsten werd geen
enkele tijdslimiet opgelegd aan de respondenten. De totale procedure nam ongeveer een 10 à
15 minuten in beslag afhankelijk van de experimentele groep.
4.4. Besluit
Op basis van de geformuleerde hypothesen uit het vorige hoofdstuk werd een
onderzoeksopzet opgesteld om deze hypothesen in de praktijk te toetsen. Dit onderzoek
bestond uit een experiment, waarbij de respondent kan winkelen op de computer, en enkele
bijkomende vragen over de gekozen producten. Het opstellen van het experiment en de
bijhorende vragenlijsten alsook de ontwikkeling van het benodigde experimentele materiaal
gebeurde op een doordachte en grondige manier en nam bijgevolg veel tijd in beslag. De
literatuurstudie en enkele vooronderzoeken vormden de basis bij het uitwerken van de
verschillende aspecten van dit praktijkonderzoek. Toen uiteindelijk de opzet van het
experimenteel onderzoek voltooid was, kon met de gegevensverzameling gestart worden.
Deze gegevensverzameling gebeurde hoofdzakelijk in de verschillende studentenhomes van
de universiteit Gent en nam ongeveer twee weken in beslag. De verzamelde gegevens werden
vervolgens in functie van de opgestelde hypothesen geanalyseerd. Deze gegevensanalyse
alsook de gevonden resultaten worden uitvoerig in het volgende hoofdstuk besproken.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 67
HOOFDSTUK 5 : ANALYSE VAN DE RESULTATEN VAN
HET PRAKTIJKONDERZOEK
In het vorige hoofdstuk werd de opzet en het verloop van de praktijkstudie uitgebreid
beschreven. De gegevens die aan de hand van dit experiment verzameld werden, zullen
vervolgens geanalyseerd worden. De resultaten van deze gegevensanalyse komen dan ook in
dit laatste hoofdstuk aan bod. Het primaire doel van de gegevensanalyse is het toetsen van de
geformuleerde hypothesen omtrent de determinanten en de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten. Ook enkele andere bijkomende analyses
zullen uitgevoerd en besproken worden. Bovendien zullen eveneens de beperkingen van het
onderzoek aangegeven worden. Op basis van deze beperkingen zullen enkele suggesties voor
verder onderzoek aangereikt worden.
5.1.Verwerking van de gegevens en voorbereiding van de analyse
Alvorens de informatie die door middel van het experiment en de bijhorende vragenlijsten
verzameld werd, gebruikt kon worden om de geformuleerde hypothesen te testen was enige
voorbereiding noodzakelijk. De antwoorden van de vragenlijsten, alsook de verschillende
experimentele condities werden gecodeerd en ingegeven in SPSS. Hierbij werd aan elke
respondent een nummer gegeven dat overeenstemde met de bijhorende rij in het SPSS-
bestand. Deze werkwijze maakte het mogelijk om eventuele fouten bij het ingeven van de
data recht te zetten door de juiste antwoorden na te kijken op de betreffende vragenlijst.
Vervolgens gingen we dan ook na of dergelijke fouten gebeurd waren. Deze dataverificatie
gebeurde door voor elke variabele frequentietabellen met minimum- en maximumwaarden op
te stellen. Hieruit bleek dat er zich wel degelijk enkele fouten bij de invoer voorgedaan
hadden. Deze foute invoer werd dan ook gelokaliseerd en verbeterd.
Vervolgens werd gecontroleerd of de veronderstellingen die we bij de opzet van het
experiment maakten in het onderzoek bevestigd werden. Vooreerst werd nagegaan of enkel
studenten die zelf gaan winkelen voor kruidenierswaren aan het experiment deel genomen
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 68
hadden. Deze voorwaarde bleek voldaan. We konden bovendien vaststellen dat de overgrote
meerderheid van de studenten niet volledig zelfstandig instaat voor zijn boodschappen.
Telkens 42 procent gaf aan meestal of soms zelf te gaan winkelen voor de kruidenierswaren
die ze nodig hebben. We gingen eveneens na of de Spar en de Match inderdaad de winkels
zijn waar de studenten hun boodschappen doen (bijlage 3.1.1). De frequentietabellen toonden
aan dat de Spar veruit de meest bezochte winkel is van de deelnemende studenten. De Match
werd echter door slechts 20 procent aangegeven als de winkel waar ze meestal hun
boodschappen doen. Ook de winkels van Delhaize, GB, Colruyt en Aldi bleken goed te
scoren bij de studenten. Hierbij kunnen we opmerken dat de student waarschijnlijk in het
weekend naar een andere winkel gaat dan wanneer hij tijdens de week in Gent verblijft.
In dit verband gingen we aan de hand van kruistabellen en Chi-kwadraattesten na of er een
relatie bestond tussen de mate waarin de respondent zijn eigen boodschappen doet en de
winkels die hij bezoekt (bijlage 3.1.2). Bij de Match, GB, Delhaize de leeuw, Colruyt en Aldi
bleek inderdaad een verschil te zijn tussen het al dan niet bezoeken van deze winkels en de
mate waarin de respondent zelf boodschappen doet. Het is logisch dat de respondenten die
volledig zelf instaan voor hun boodschappen, de verscheidene winkels meer bezoeken dan de
andere respondenten. Bij Colruyt stelden we echter een omgekeerde relatie vast. Belangrijk is
dat we uit het voorgaande kunnen afleiden dat de studenten in vele verschillende winkels
boodschappen doen.
Na het verkrijgen van deze randinformatie besloten we over te gaan tot een factoranalyse om
de grote hoeveelheid variabelen uit de vragenlijsten te reduceren tot de onderliggende
dimensies waartoe ze behoren (bijlage 3.2.). Alle variabelen uit vraag 1 en 2, behalve deze die
specifiek bedoeld waren voor het controleren van de manipulaties in het experiment, werden
aldus in deze factoranalyse opgenomen. Er werden verschillende factoranalyses uitgevoerd
waarbij de variabelen die niet hoog laden op één van de factoren of deze die hoog laden op
verschillende factoren telkens verwijderd werden. Bovendien bleek het noodzakelijk enkele
variabelen te hercoderen opdat alle variabelen in dezelfde richting georiënteerd zouden zijn.
Op deze manier werden de 28 items van vraag 1 en 2 uiteindelijk gereduceerd tot de volgende
vier factoren (bijlage 3.3.):
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 69
• Grondig en uitvoerig keuzeproces : geeft aan in welke mate de respondent tijd en
moeite besteed heeft aan zijn keuze, informatie verzameld heeft alvorens zijn
keuze te maken, …
• De gepercipieerde tijdsdruk : drukt uit wat de ‘subjectieve’ tijdsdruk is die de
respondent ervaren heeft
• De prijs als belangrijkste input voor de keuze : geeft weer in welke mate de keuze
gebaseerd is op de dimensie prijs
• De merknaam als voornaamste input voor de keuze : geeft weer in welke mate de
merknaam een rol speelde bij de keuze tussen de verschillende alternatieven.
Alvorens nieuwe variabelen op basis van deze factoren aan te maken, werd de
betrouwbaarheid van de verschillende factoren getest (bijlage 3.4.). De betrouwbaarheid bleek
goed tot zeer goed voor de eerste drie factoren. De factor met betrekking tot de merknamen is
echter een randgeval, toch opteren we ervoor om deze factor mee in beschouwing te nemen in
de verdere analyse. We moeten echter bij de interpretatie van de resultaten rekening houden
met het feit dat deze variabele minder betrouwbaar is dan de andere drie.
Een andere variabele die met het oog op de verdere analyse aangemaakt werd, is ‘het aantal
vergelijkingen’. Op basis van vraag 3 uit de vragenlijst die na het winkelen ingevuld werd,
berekenden we hoeveel vergelijkingen op de verschillende attributen de respondent maakte bij
zijn keuze. Hierbij veronderstelden we opnieuw dat indien de respondent zich kon herinneren
hoe zijn gekozen merk scoorde op een bepaald kenmerk, dit kenmerk als input voor zijn
keuze diende.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 70
5.2. Analyse van de gegevens
5.2.1. Toetsen van de hypothesen omtrent de determinanten van de gepercipieerde tijdsdruk
⇒ H0 : Er bestaat een negatieve relatie tussen de beschikbare tijd en de subjectieve tijdsdruk.
De eerste hypothese stelde dat de tijd die de consument beschikbaar heeft voor het winkelen,
de gepercipieerde tijdsdruk bij het winkelen bepaalt. De beschikbare tijd voor het winkelen
was één van de variabelen die tijdens het experiment gemanipuleerd werden. De helft van de
deelnemende respondenten kreeg immers een tijdslimiet opgelegd waarbinnen ze hun
boodschappenlijstje moesten afwerken, terwijl de andere helft onbeperkt de tijd kreeg. De
gepercipieerde tijdsdruk (factor 2) werd berekend op basis van de variabelen uit vraag 1. De
negatieve relatie tussen deze twee variabelen was eigenlijk ook een controle van de
uitgevoerde manipulatie. De significantie van deze relatie werd nagegaan door middel van een
T-Test. De gevonden resultaten worden hieronder weergegeven :
Figuur 5.1. : Resultaten van de T-test (eerste hypothese)
Group Statistics
120 4,7979 1,4535 ,1327120 1,6083 ,7523 6,867E-02
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?ja
neen
de gepercipieerdetijdsdruk
N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
Independent Samples Test
47,374 ,000 21,349 238 ,000 3,1896 ,1494 2,8953 3,4839
21,349 178,482 ,000 3,1896 ,1494 2,8948 3,4844
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed
de gepercipieerdetijdsdruk
F Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t dfSig.
(2-tailed)Mean
DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 71
Er wordt dus een duidelijk significant verschil gevonden in de gepercipieerde tijdsdruk tussen
de respondenten die een tijdslimiet kregen en zij die onbeperkt de tijd hadden. De manipulatie
van de objectieve tijdsdruk blijkt geslaagd en de eerste hypothese wordt aldus bevestigd. De
beschikbare tijd voor het winkelen heeft een directe impact op de ervaren tijdsdruk. Deze
relatie tussen de beschikbare tijd en de subjectieve tijdsdruk werd vervolgens nogmaals getest
naargelang de aankoop vertrouwd of niet-vertrouwd was. Alle respondenten hebben immers
vragen beantwoord voor zowel een voor hen vertrouwde aankoop als voor een aankoop waar
ze minder vertrouwd mee waren. Ook binnen deze twee groepen is er wel degelijk een
verschil in de tijdsdruk die ervaren wordt naargelang de objectieve tijdsdruk (bijlage 3.5.1.).
⇒ H1 : Er bestaat een positieve relatie tussen de uitgebreidheid van de productcategorie en de
subjectieve tijdsdruk.
De tweede geformuleerde hypothese in verband met de determinanten van de subjectieve
tijdsdruk stelde dat hoe uitgebreider de productcategorie waaruit de consument onder
tijdsdruk moet kiezen, hoe groter de gepercipieerde tijdsdruk zal zijn die deze consument
ervaart. De variabele uitgebreidheid van de productcategorieën werd gemanipuleerd door de
helft van de studenten te laten winkelen in de Spar, terwijl de andere helft winkelde in de
Match. We veronderstelden dat de Match een uitgebreider assortiment weergaf voor de
verschillende productcategorieën.
Alvorens deze hypothese te testen werd een manipulatiecontrole uitgevoerd op basis van de
variabelen 2j en 2q die nagingen wat de respondenten van de uitgebreidheid van het
assortiment vonden. Aan de hand van een T-test controleerden we of er een verschil was in
deze mening tussen zij die in de Spar en zij die in de Match gewinkeld hadden. De resultaten
van één van deze manipulatietesten zijn hieronder weergegeven (bijlage 3.5.2.).
Group Statistics
120 5,3333 1,4280 ,1304
120 5,7167 1,2311 ,1124
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
er waren voldoendekeuzemogelijkhedenaanwezig
N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 72
De veronderstelling dat de Match een uitgebreider assortiment aanbiedt dan de Spar blijkt dus
gegrond in dit onderzoek. De respondenten ervaren het assortiment van de Spar als beperkter.
De manipulatie is aldus geslaagd.
Vervolgens toetsten we de stelling dat de uitgebreidheid van het assortiment een invloed heeft
op de ervaren tijdsdruk. We maken gebruik van een variantie-analyse waarbij we de invloed
van de experimentele condities tijdsdruk en uitgebreidheid op de gepercipieerde tijdsdruk
nagaan. De resultaten van deze analyse zijn terug te vinden in de onderstaande tabellen.
Figuur 5.2. : Manipulatietest van de variabele uitgebreidheid van de productcategorie
Independent Samples Test
3,779 ,053 -2,227 238 ,027 -,3833 ,1721 -,7224-4,43E-02
-2,227 232,948 ,027 -,3833 ,1721 -,7224-4,42E-02
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed
er waren voldoendekeuzemogelijkhedenaanwezig
F Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t dfSig.
(2-tailed)Mean
DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
Descriptive Statistics
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
4,7292 1,3501 601,5542 ,7508 60
3,1417 1,9299 1204,8667 1,5585 601,6625 ,7561 60
3,2646 2,0189 1204,7979 1,4535 1201,6083 ,7523 120
3,2031 1,9717 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?ja
neenTotalja
neenTotaljaneen
Total
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
MeanStd.
Deviation N
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 73
Hoewel de verdeling van de gemiddelden in de eerste tabel lijkt te wijzen op een effect van de
variabelen tijdsdruk en uitgebreidheid van het assortiment in de veronderstelde richting,
stellen we vast dat de waargenomen verschillen niet significant zijn. We vinden wel opnieuw
de invloed van de objectieve tijdsdruk terug (eerste hypothese). De Eta²-coëfficiënt toont
bovendien de grote relevantie van deze relatie aan. Er blijkt echter geen significante invloed te
zijn van de uitgebreidheid van de productcategorie op de gepercipieerde tijdsdruk en
bijgevolg wordt de tweede hypothese niet ondersteund.
⇒ H2 : Er bestaat een negatieve relatie tussen de vertrouwdheid met de aankoop en de
subjectieve tijdsdruk.
De derde hypothese veronderstelt dat er eveneens een invloed is van de mate waarin de
consument vertrouwd is met een bepaalde aankoop op de ervaren tijdsdruk. Bij een niet-
vertrouwde aankoop zal de gepercipieerde tijdsdruk toenemen. De vertrouwdheid met de
aankoop werd, zoals reeds vermeld, bepaald op basis van de aankoopfrequentie die de
respondent rapporteerde voor het welbepaalde product.
Deze hypothese werd opnieuw getest aan de hand van een variantie-analyse waarbij de
objectieve tijdsdruk en de vertrouwdheid met de aankoop de onafhankelijke factoren vormden
en de gepercipieerde tijdsdruk de afhankelijke variabele. De resultaten van de uitgevoerde test
zijn opgenomen in de onderstaande tabellen.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
611,326b 3 203,775 151,308 ,000 ,658 453,925 1,0002462,402 1 2462,402 1828,396 ,000 ,886 1828,396 1,000
,907 1 ,907 ,673 ,413 ,003 ,673 ,129
610,407 1 610,407 453,242 ,000 ,658 453,242 1,0001,276E-02 1 1,276E-02 ,009 ,923 ,000 ,009 ,051
317,834 236 1,3473391,563 240
929,160 239
SourceCorrected ModelIntercept
EXPWINKEEXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSErrorTotal
Corrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,658 (Adjusted R Squared = ,654)b.
Figuur 5.3. : Resultaten van de variantie-analyse (tweede hypothese)
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 74
De eerste tabel lijkt het onverwachte resultaat weer te geven dat de gepercipieerde tijdsdruk
hoger is bij een vertrouwde dan bij een niet-vertrouwde aankoop maar de significantietest
maakt duidelijk dat de verschillen opnieuw niet significant zijn. Er is dus geen verschil
waarneembaar in de gepercipieerde tijdsdruk naargelang het om een vertrouwde of een niet-
vertrouwde aankoop gaat. De derde hypothese wordt dus evenmin bevestigd.
Een alternatieve werkwijze om de invloed van de vertrouwdheid met de aankoop op de
gepercipieerde tijdsdruk na te gaan, is de variabele aankoopfrequentie zelf in de analyse
opnemen. Deze testen leverden echter evenmin enig significant resultaat op (zie bijlage 3.5.4).
Figuur 5.4. : Resultaten van de variantie-analyse (derde hypothese)
Descriptive Statistics
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
4,9375 1,4676 604,6583 1,4380 60
4,7979 1,4535 1201,6083 ,8004 601,6083 ,7077 60
1,6083 ,7523 1203,2729 2,0444 1203,1333 1,9023 120
3,2031 1,9717 240
is de aankoopvertrouwd?janeen
Totaljaneen
Totaljaneen
Total
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
612,745b 3 204,248 152,339 ,000 ,659 457,018 1,0002462,402 1 2462,402 1836,594 ,000 ,886 1836,594 1,000610,407 1 610,407 455,274 ,000 ,659 455,274 1,000
1,169 1 1,169 ,872 ,351 ,004 ,872 ,1531,169 1 1,169 ,872 ,351 ,004 ,872 ,153
316,416 236 1,3413391,563 240929,160 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPTIJDSEXPVERTREXPTIJDS * EXPVERTRErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,659 (Adjusted R Squared = ,655)b.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 75
Tenslotte testten we de interactie-effecten van de drie onafhankelijke variabelen (tijdsdruk,
uitgebreidheid en vertrouwdheid met de aankoop) op de gepercipieerde tijdsdruk (zie bijlage
3.5.3.). De voorgaande bevindingen werden opnieuw teruggevonden; enkel de objectieve
tijdsdruk bleek een invloed te hebben op de gepercipieerde tijdsdruk en er waren geen
interactie-effecten met de uitgebreidheid van de keuzemogelijkheden en de mate waarin de
respondent vertrouwd is met de welbepaalde aankoop.
5.2.2. Toetsen van de hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk
De andere hypothesen die in het derde hoofdstuk geformuleerd werden, hadden betrekking op
de specifieke invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van
consumenten. Hierbij werd verondersteld dat de gepercipieerde tijdsdruk beïnvloed werd door
zowel de objectieve tijdsdruk, de uitgebreidheid van het assortiment als de mate waarin de
consument vertrouwd is met de aankoop. De voorgaande analyses vonden echter slechts een
gedeeltelijke bevestiging voor deze hypothesen. De gepercipieerde tijdsdruk bleek enkel door
de objectieve tijdsdruk beïnvloed te worden. De andere twee onafhankelijke variabelen lijken
aldus minder belangrijk om het effect van de gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag
na te gaan. Toch opteren we ervoor om in de verdere analyse de vertrouwdheid met de
aankoop en de uitgebreidheid van de productcategorie als onafhankelijke variabelen op te
nemen. We zullen dan ook de hoofd- en interactie-effecten van deze twee variabelen testen
zowel met de objectieve als met de gepercipieerde tijdsdruk als derde onafhankelijke
variabele.
De geformuleerde hypothesen omtrent het aankoopgedrag van consumenten onder tijdsdrukwaren :
⇒H3 : Consumenten onder tijdsdruk die bij een vertrouwde aankoop moeten kiezen uit een
uitgebreid aantal alternatieven, reduceren de gepercipieerde tijdsdruk door eenvoudigweg hun
vertrouwde merk te kopen.
⇒ H4 : Consumenten onder tijdsdruk die niet vertrouwd zijn met de aankoop van een bepaald
product en voor een uitgebreide keuze staan, zullen zich bij hun uiteindelijke
aankoopbeslissing baseren op de factoren (merknaam, opvallende aanduidingen,…) die in het
oog springen bij een vlugge inspectie van het winkelrek.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 76
⇒ H5 : Consumenten onder tijdsdruk die bij een vertrouwde aankoop moeten kiezen uit een
beperkt aantal alternatieven, zullen hun vertrouwde merk vergelijken met de andere op een
paar kenmerken.
⇒ H6 : Consumenten onder tijdsdruk die niet vertrouwd zijn met een welbepaalde aankoop
en de keuze hebben uit een beperkt aantal alternatieven, zullen deze alternatieven vergelijken
en tegen elkaar afwegen op een paar productattributen. (Het is dus niet enkel meer de
merknaam die de beïnvloedende factor is)
⇒ H7 : Consumenten die niet onder tijdsdruk staan en die een vertrouwde aankoop doen,
zullen hun vertrouwde merk vergelijken met de andere op verschillende dimensies
(merknaam, opvallende informatie, prijs, kwaliteit,…). Deze uitgebreide overweging zal nog
grondiger gebeuren wanneer de keuzemogelijkheden beperkt zijn.
⇒ H8 : Consumenten die niet onder tijdsdruk staan en die niet vertrouwd zijn met de aankoop
zullen de verschillende alternatieven uitgebreid vergelijken op verschillende dimensies
(merknaam, opvallende informatie, prijs, kwaliteit,…). Deze uitgebreide overweging zal nog
grondiger gebeuren wanneer de keuzemogelijkheden beperkt zijn.
Deze hypothesen werden vooreerst getest door middel van variantie-analyses waarbij de
experimentele condities de onafhankelijke factoren vormen. De verschillende afhankelijke
variabelen waren hierbij de gecreëerde factoren ‘grondig en uitvoerig keuzeproces’, ‘de prijs
als belangrijkste input voor de keuze’ en ‘de merknaam als voornaamste input voor de keuze’
alsook de aangemaakte variabelen ‘aantal vergelijkingen’ en ‘merkentrouwheid’. Deze laatste
factor was het resultaat van een bijkomende factoranalyse die verder nog besproken zal
worden. Ook de invloed op de variabelen ‘de verpakking speelde een rol’, ‘alle merken heb ik
met elkaar vergeleken’, ‘het volledige winkelrek bekeken’ en ‘product waar oog op viel, heb
ik gekocht’ werd nagegaan. Deze variabelen waren immers niet in een of andere factor
opgenomen. Er moet wel rekening gehouden worden met het feit dat deze laatste analyses
minder betrouwbaar zijn.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 77
De opgestelde hypothesen gingen uit van een negatieve invloed van de objectieve tijdsdruk op
de grondigheid en uitgebreidheid van het keuzeproces en dus ook op het aantal vergelijkingen
die de consument maakt alvorens te kiezen. Deze negatieve invloed zou bovendien nog
versterkt worden door de uitgebreidheid van de keuze en de mate waarin de consument
onvertrouwd is met de aankoop. Er werd verondersteld dat in dergelijke situaties de
merknamen en opvallende verpakkingen meer de basis vormen voor de uiteindelijke
beslissing, terwijl uitvoerige prijsvergelijkingen minder een rol zullen spelen.
De tabellen van de verschillende variantie-analyses die uitgevoerd werden, zijn terug te
vinden in bijlage 3.6.. De algemene vaststelling is opnieuw dat de geformuleerde hypothesen
slechts in beperkte mate ondersteund worden.
Respondenten onder objectieve tijdsdruk blijken inderdaad minder te vergelijken tussen de
verschillende merken dan de respondenten die geen tijdslimiet opgelegd kregen. De
gepercipieerde tijdsdruk heeft een gelijkaardig effect. We merken hierbij op dat de invloed
van deze subjectieve tijdsdruk relevanter is dan de objectieve tijdsdruk (grotere Eta²
coëfficiënt ). Er wordt echter geen effect van de variabelen uitgebreidheid en vertrouwdheid
teruggevonden.
De vaststelling dat de tijdsdruk de grondigheid en de uitgebreidheid van het keuzeproces
negatief beïnvloedt, sluit aan bij deze eerste bevindingen. De invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk wordt niet significant bevonden, maar wel blijkt er een interactie-effect te bestaan
tussen de subjectieve tijdsdruk, de uitgebreidheid en de vertrouwdheid met de aankoop.
Respondenten die een zekere tijdsdruk ervaren en een niet-vertrouwde aankoop deden in de
Match blijken het minste tijd en moeite te besteden aan hun keuze. Wanneer de
gepercipieerde tijdsdruk echter opgedeeld wordt in zeven groepen om vertekeningen te
vermijden, vinden we opnieuw enkel een significant effect van de subjectieve tijdsdruk terug.
Deze vaststellingen worden verder bevestigd door de negatieve invloed van de objectieve
tijdsdruk op het vergelijken van de merken en het bekijken van het winkelrek. De
gehercodeerde subjectieve tijdsdruk heeft eveneens een negatieve invloed op deze laatste
variabele.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 78
Vervolgens gingen we na welke de specifieke verschillen zijn in het keuzeproces en het
gebruik van de informatie die in de winkel aanwezig is. De respondenten met een objectieve
tijdslimiet bleken zich minder te baseren op de prijsinformatie en meer op de merknamen van
de verschillende aanwezige alternatieven in de winkel. De prijs speelde ook minder een rol bij
de vertrouwde aankopen dan bij de niet-vertrouwde aankopen. Deze resultaten werden echter
niet teruggevonden bij de gepercipieerde tijdsdruk.
Hoewel we de invloed van de verpakking bij de keuze slechts aan de hand van één variabele
nagingen, stelden we duidelijke verschillen vast. De objectieve maar opnieuw weer vooral de
subjectieve tijdsdruk bleek bij te dragen tot een stijging van de rol van de verpakking van de
producten. Bovendien werd een interactie-effect tussen de vertrouwdheid met de aankoop en
de uitgebreidheid van de productcategorie vastgesteld. Bij een vertrouwde aankoop was er
geen verschil in het belang dat de respondent hechtte aan de verpakking naargelang hij in de
Spar of Match winkelde, terwijl bij een niet-vertrouwde aankoop duidelijk een grotere invloed
van de verpakking merkbaar was bij het kiezen uit een uitgebreid assortiment (Match). Bij de
variantie-analyse met de gepercipieerde tijdsdruk werd bovendien nog een interactie tussen de
drie onafhankelijke factoren vastgesteld. Bij de gehercodeerde subjectieve tijdsdruk is dit
interactie-effect niet langer significant.
In dit verband werd ook nagegaan of de mate waarin voor hetzelfde merk als altijd gekozen
werd, onderhevig was aan de invloed van deze factoren. Er werd een interactie-effect tussen
de drie factoren waargenomen bij de gepercipieerde tijdsdruk, maar bij de gehercodeerde
subjectieve tijdsdruk is deze relatie niet langer significant.
Aan de hand van de antwoorden op de verschillende deelvragen uit vraag drie in de
vragenlijsten die door de respondenten ingevuld werden na het winkelen, kon eveneens
nagegaan worden waar de consument zich op baseerde bij het maken van zijn keuze. We
maakten hierbij gebruik van de gehercodeerde variabelen want we veronderstelden dat als de
respondent het zich kan herinneren, het attribuut een rol gespeeld zal hebben bij zijn
beslissing. Vooreerst werd de invloed van de objectieve tijdsdruk op het gebruik van de
verschillende items bij de merkkeuze nagegaan (bijlage 3.7.1). Deze analyse gebeurde aan de
hand van de verscheidene kruistabellen en de bijhorende Chi-kwadraattesten. We stelden
enkel significante verschillen vast bij de prijs en de prijs per eenheid. Meer dan 60 procent
van de respondenten die onder tijdsdruk stonden, konden zich de prijs van hun product niet
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 79
meer herinneren, ten opzichte van slechts 35 procent bij diegenen die geen tijdslimiet hadden
bij het winkelen. Dezelfde conclusie met betrekking tot de prijs werd ook teruggevonden
wanneer we de invloed van de (gehercodeerde) subjectieve tijdsdruk nagingen. De hypothese
dat consumenten onder tijdsdruk zich bij hun merkkeuze minder baseren op de prijzen en de
prijs per eenheid van de beschikbare merken werd aldus bevestigd. We vonden echter geen
significante verschillen met betrekking tot de merknamen of andere opvallende kenmerken.
Bij de consumenten die een zekere subjectieve tijdsdruk ervaarden, stelden we eveneens vast
dat ze zich minder konden herinneren welke variaties er in het winkelrek aanwezig waren.
De vertrouwdheid met de aankoop had geen invloed, maar de uitgebreidheid van de
productcategorie bleek wel een beïnvloedende factor te zijn bij de mate waarin de consument
besliste op basis van de opvallende informatie. Er werd vastgesteld dat de opvallendheid van
het merk en de verpakking belangrijker werd wanneer gekozen moest worden uit een
uitgebreid assortiment (Match).
Tenslotte worden de significante resultaten van de variantie-analyses en de Chi-
kwadraattesten omtrent de invloed van de tijdsdruk op het aankoopgedrag van de consument
hierna nogmaals weergegeven in tabelvorm.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 80
Tabel 5.1.: Significante resultaten bij het testen van de hypothesen omtrent de invloed van de
gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag.
Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabelen Relatie Sign.ª Eta ²
Aantal vergelijkingen Objectieve tijdsdruk Negatief * * 0,034
Gepercipieerde tijdsdruk Negatief * 0,201
Grondig en uitvoerig
keuzeproces
Objectieve tijdsdruk Negatief * 0,022
Gepercipieerde tijdsdruk
(gehercodeerd)
Negatief ** 0,085
Gepercipieerde
tijdsdruk*uitgebreidheid*ver
trouwde aankoop
Negatief * 0,167
Prijs als bepalende input
voor keuze
Objectieve tijdsdruk Negatief * 0,018
Vertrouwdheid met de
aankoop
Negatief * 0,021
merknaam als voornaamste
input voor de keuze
Objectieve tijdsdruk Positief * 0,021
merkentrouw Gepercipieerde
tijdsdruk*uitgebreidheid*ver
trouwde aankoop
* 0,170
verpakking speelde een rol Objectieve tijdsdruk Positief * 0,018
Gepercipieerde tijdsdruk Positief ** 0,250
Uitgebreidheid *niet-
vertrouwde aankoop
Positief * 0,028
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 81
Gepercipieerde
tijdsdruk*uitgebreidheid*ver
trouwde aankoop
* 0,172
Alle merken heb ik met
elkaar vergeleken
Objectieve tijdsdruk Negatief * 0,024
Ik heb het volledige
winkelrek bekeken
Objectieve tijdsdruk Negatief *** 0,143
Gepercipieerde tijdsdruk
(gehercodeerd)
Negatief ** 0,088
Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabelen Relatie Sign.ª Cramer’s V
Vergelijken op basis van
prijs
Objectieve tijdsdruk Negatief *** 0,275
Gepercipieerde tijdsdruk Negatief ** 0,270
Vergelijken op basis van
prijs per eenheid
Objectieve tijdsdruk Negatief ** 0,185
Vergelijken tussen aantal
variaties
Gepercipieerde tijdsdruk Negatief * 0,233
Kiezen op basis van
opvallendheid van merk
Uitgebreide productcategorie Positief * 0,137
Kiezen op basis van
opvallendheid van
verpakking
Uitgebreide productcategorie Positief * 0,132
(a) * significantieniveau 0,05; **significantieniveau 0,01; ***significantieniveau 0,001
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 82
5.2.3. Bijkomende analyse
De uitgevoerde analyses toonden aan dat de geformuleerde hypothesen slechts in beperkte
mate ondersteund worden. Bovendien bleken de gevonden significante verschillen vaak
minder belangrijk voor het verklaren van de verschillen in het aankoopgedrag van de
consument. Deze bevindingen zetten ons ertoe aan om enkele bijkomende analyses uit te
voeren met andere onafhankelijke variabelen die in de voorgaande analyses niet opgenomen
waren.
De vertrouwdheid met de aankoop werd gedefinieerd op basis van de aankoopfrequentie.
Hierbij werd geen rekening gehouden met het feit dat een consument een product slechts
zelden kan kopen maar toch steeds hetzelfde merk kiest. Hoewel in een dergelijke situatie
sprake is van een lage aankoopfrequentie, blijkt de consument wel een vertrouwd merk te
hebben. De consument heeft als het ware een vertrouwde strategie voor deze aankoop. Een
mogelijke verklarende factor voor de afwijkingen van de geformuleerde hypothesen is dan
ook de mate waarin de consument trouw is aan een bepaald merk. Als de consument ongeacht
of hij vertrouwd is met de aankoop of niet en of hij onder tijdsdruk staat of niet en in de Spar
of in de Match winkelt steeds hetzelfde merk koopt, dan kunnen ook geen verschillen
waargenomen worden in gedrag onder de verschillende condities. Om de mogelijke invloed
van de merkentrouwheid na te gaan werd een bijkomende factor ‘merkentrouw’ gecreëerd op
basis van de volgende vier variabelen :
• Het gekozen merk is het merk dat ik altijd koop.
• Ik heb voor mijn vertrouwde merk gekozen zonder andere merken te overwegen.
• Een bepaald merk had ik reeds in gedachten vooraleer ik het winkelrek zag.
• Ik heb dezelfde variatie als altijd gekocht.
Deze factor was het resultaat van een bijkomende factoranalyse en bleek een zeer hoge
betrouwbaarheid te hebben (Cronbach’s alfa bedraagt 0,86).
Vooreerst werd de invloed van deze strategie van merkentrouwheid op de gepercipieerde
tijdsdruk gemeten (bijlage 3.7.2). Hoewel opnieuw de invloed van de objectieve tijdsdruk
bevestigd werd, bleek dat eveneens een interactie-effect bestond met de mate waarin de
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 83
consument merkentrouw is. De gepercipieerde tijdsdruk werd bepaald door de objectieve
tijdsdruk, maar bleek gemilderd te worden wanneer het ging om een aankoop waarbij de
consument steeds voor zijn vertrouwde merk kiest. De relatie tussen de objectieve tijdsdruk,
de merkentrouwheid en de gepercipieerde tijdsdruk wordt in onderstaande figuur duidelijk
weergegeven.
Vervolgens werden de verschillende variantie-analyses omtrent de beïnvloedende factoren
van het aankoopgedrag opnieuw uitgevoerd en werd de merkentrouwheid als covariaat in
deze analyse opgenomen (bijlage 3.7.3.). De gevonden resultaten zijn opnieuw samengevat in
de onderstaande tabel. De resultaten tonen duidelijk aan dat de ‘merkentrouwheid’ een
beïnvloedende factor is wanneer we de invloed van de objectieve en subjectieve tijdsdruk op
het aankoopgedrag willen nagaan. Deze variabele lijkt immers een groter effect te hebben dan
de onderzochte variabelen ‘vertrouwdheid met de aankoop’ en ‘uitgebreidheid van de
productcategorie’. Een consument kan onvertrouwd zijn met een welbepaalde aankoop maar
toch steeds hetzelfde merk kopen. Hieruit volgt dat wanneer deze consument slechts weinig
tijd beschikbaar heeft en moet kiezen uit een ruim aanbod hij toch geen enkel probleem
ondervindt en eenvoudigweg zijn normale product koopt. Niet het feit dat hij vertrouwd is
met de aankoop maar wel of hij een bepaalde ‘vertrouwde’ strategie heeft voor de aankoop is
aldus van belang bij het nagaan van de invloed van tijdsdruk op het aankoopgedrag.
Figuur 5.5: Interactie-effect van de merkentrouwheid en de objectieve tijdsdruk op de gepercipieerdetijdsdruk
Estimated Marginal Means of de gepercipieerde tijdsdruk
Non-estimable means are not plotted
STROUWH
6,75
6,25
5,75
5,25
4,75
4,25
3,75
3,25
2,75
2,25
1,75
1,00
Est
imat
ed M
argi
nal M
eans
7
6
5
4
3
2
1
0
objectieve tijdsdruk
ja
neen
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 84
Tabel 5.2.: Resultaten van de variantie-analysen met de ‘merkentrouwheid’ als covariaat.
Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabelen Significantieª Eta ²
Aantal vergelijkingen Objectieve tijdsdruk * * 0,032
Gepercipieerde tijdsdruk * 0,207
Grondig en uitvoerig
keuzeproces
Merkentrouwheid *** 0,645
Vertrouwdheid met de aankoop * 0,017
Prijs als bepalende input voor
keuze
Vertrouwdheid met de aankoop ** 0,030
Merkentrouwheid *** 0,167
merknaam als voornaamste
input voor de keuze
Merkentrouwheid *** 0,211
Uitgebreidheid*vertrouwdheid met
de aankoop
* 0,017
verpakking speelde een rol Objectieve tijdsdruk * 0,021
Gepercipieerde tijdsdruk ** 0,249
Uitgebreidheid *vertrouwdheid * 0,027
Gepercipieerde
tijdsdruk*uitgebreidheid*vertrouw
dheid
* 0,170
Alle merken heb ik met elkaar
vergeleken
Merkentrouwheid *** 0,212
Ik heb het volledige winkelrek
bekeken
Objectieve tijdsdruk *** 0,133
Merkentrouwheid *** 0,100
(a) * significantieniveau 0,05; **significantieniveau 0,01; ***significantieniveau 0,001
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 85
5.3. Bespreking van de resultaten
De verschillende hypothesen die op basis van de grondige literatuurstudie opgesteld werden,
werden in dit hoofdstuk getoetst aan de hand van de gegevens die verzameld werden door het
experimenteel onderzoek. Hoewel bleek dat de manipulatie van de verschillende
experimentele variabelen geslaagd was, werden de hypothesen slechts gedeeltelijk bevestigd.
De eerste drie hypothesen hadden betrekking op de determinanten van de gepercipieerde
tijdsdruk. Bij de analyse werd echter enkel de eerste hypothese bevestigd. De gepercipieerde
tijdsdruk wordt aldus bepaald door de beschikbare tijd die de consument heeft, maar blijkt
niet beïnvloed te worden door de uitgebreidheid van de productcategorie en evenmin door het
feit of de consument al dan niet vertrouwd is met de aankoop. Hierbij moet wel vermeld
worden dat de vertrouwdheid met de aankoop gedefinieerd werd op basis van de
aankoopfrequentie. Uit onze analyse bleek immers dat de merkentrouwheid wel een rol
speelde bij de perceptie van tijdsdruk. Consumenten die onafhankelijk van de
aankoopfrequentie steeds hetzelfde merk kopen, ervaren minder tijdsdruk bij deze aankoop
ook al is de objectieve tijd beperkt.
De volgende zes hypothesen handelden over de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het
aankoopgedrag van de consument en werden eveneens slechts gedeeltelijk bevestigd. Er
werden immers significante invloeden gevonden van de objectieve en de subjectieve
tijdsdruk, maar niet van de uitgebreidheid van de productcategorie en de vertrouwdheid met
de aankoop. Deze vaststelling is een logisch gevolg van het feit dat deze twee onafhankelijke
variabelen geen invloed bleken te hebben op de gepercipieerde tijdsdruk.
In navolging van vroegere studies vonden we een negatieve invloed van de subjectieve
tijdsdruk op het keuzeproces. Consumenten onder tijdsdruk bleken minder tijd en moeite aan
hun keuze te besteden. Ze maakten eveneens minder vergelijkingen tussen de aanwezige
merken. Bovendien konden we vaststellen dat consumenten die een zekere tijdsdruk ervaren,
zich bij hun keuze vooral baseren op positieve en opvallende informatie. De gepercipieerde
tijdsdruk zorgde voor een toenemend belang van de merknaam en de verpakking bij de
uiteindelijke keuze, terwijl prijsvergelijkingen minder belangrijk werden. De uitgebreidheid
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 86
van de productcategorie vergrootte bovendien de rol van de opvallendheid van deze
productkenmerken.
Deze bevindingen geven aan dat de opbouw van een succesvol merk met een grote
merkbekendheid en opvallende aanwezigheid in het winkelrek een zinvolle strategie is om de
consumenten die onder tijdsdruk staan bij het winkelen, te bereiken. Zij blijken zich immers
meer op dergelijke factoren te baseren bij hun aankoopbeslissing. Consumenten die onder
tijdsdruk staan, doen veel minder moeite om de prijzen van de verschillende producten te
vergelijken en zijn dus bijgevolg minder prijsgevoelig. Zij beschouwen de merknaam als een
soort ‘informatiebank’ en baseren hun keuze op deze informatie die de merknaam voorstelt.
Aangezien steeds meer mensen de indruk hebben dat ze onder een steeds grotere tijdsdruk
staan, kan de gepercipieerde tijdsdruk een interessant criteria zijn voor segmentatie van de
markt. Onze studie geeft aan dat deze groep van consumenten inderdaad een ander
winkelgedrag vertoont dan consumenten die geen tijdsdruk ervaren. Hierbij kan opgemerkt
worden dat vooral de gepercipieerde tijdsdruk een invloed blijkt te hebben op het
consumentengedrag. Bovendien kunnen we uit de resultaten afleiden dat merkentrouw een
mogelijke strategie is die de consumenten onder tijdsdruk gebruiken om de efficiëntie van hun
winkelen te verhogen. Het kan dan ook interessant zijn om zich als producent specifiek op
deze consumenten te richten. Indien ze immers overtuigd zijn van een bepaald merk, zullen ze
het steeds kopen op voorwaarde dat het beschikbaar en gemakkelijk te vinden is in de winkel.
Steeds hetzelfde merk kopen wordt door de consumenten onder tijdsdruk gezien als de
eenvoudigste manier om de aankopen zo vlug mogelijk af te werken.
We kunnen dan ook stellen dat de gevonden resultaten aangeven dat de gepercipieerde
tijdsdruk wel degelijk een invloed heeft op het aankoopgedrag van consumenten. Dit
onderzoek was echter slechts een eerste aanzet. Verder onderzoek is noodzakelijk en zal de
bevindingen verder verduidelijken en aanvullen.
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 87
5.4.Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek
Bij het opzetten en uitvoeren van het praktisch onderzoek alsook bij de analyse van de
resultaten, werden we geconfronteerd met enkele beperkingen. Deze beperkingen kunnen de
basis vormen van toekomstig onderzoek, maar ook andere aspecten kunnen eventueel verder
onderzocht worden. Hoewel deze studie de invloed van tijdsdruk op het aankoopgedrag
aantoonde, is verder onderzoek immers aangewezen. Slechts enkele studies hebben reeds
getracht door middel van een experiment deze invloed bij het boodschappen doen voor
kruidenierswaren vast te stellen.
We waren ervan overtuigd dat het uitvoeren van een experimenteel onderzoek noodzakelijk
was om de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopgedrag van consumenten
na te gaan. Dit experiment vertaalde zich in deze studie in een ‘virtuele winkel’ op de
computer. Een andere mogelijkheid is het uitvoeren van een gelijkaardig experiment in een
‘echte’ winkel. Hoewel dit de externe validiteit van het onderzoek ten goede zou komen, stelt
zich bij een dergelijke werkwijze het probleem dat consumenten onder tijdsdruk niet zullen
willen deelnemen aan het experiment. Een mogelijke oplossing voor dit probleem is de helft
van de deelnemers een tijdslimiet opleggen, terwijl de andere helft onbeperkt de tijd krijgt om
zijn boodschappen te doen. Ons onderzoek toonde immers duidelijk aan dat het gebruik van
een dergelijke tijdslimiet de gepercipieerde tijdsdruk wel degelijk manipuleert.
Bovendien kan het interessant zijn om een gelijkaardig onderzoek te herhalen bij een andere
populatie. We hebben immers geopteerd voor studenten in dit onderzoek omdat zij binnen
enkele jaren daadwerkelijk een grote tijdsdruk zullen ervaren. Verder onderzoek zou
uitgevoerd kunnen worden bij de populatie die in realiteit de grootste gepercipieerde tijdsdruk
blijkt te rapporteren. Opnieuw stelt zich hierbij het probleem hoe er voor gezorgd kan worden
dat deze mensen willen meewerken aan het onderzoek.
De analyse maakte duidelijk dat er een verschil is tussen de objectieve en de subjectieve
tijdsdruk en dat deze subjectieve tijdsdruk een grotere invloed heeft op het aankoopgedrag
van consumenten. We slaagden er echter niet in om aan te tonen dat de uitgebreidheid van de
productcategorie waaruit de consument moet kiezen en de mate waarin deze consument
Hoofdstuk 5 : Analyse van de resultaten van het praktijkonderzoek 88
vertrouwd is met een welbepaalde aankoop beïnvloedende variabelen zijn van de
gepercipieerde tijdsdruk. Verder onderzoek waarin deze twee experimentele condities op een
andere manier geoperationaliseerd worden, zal uitwijzen of deze variabelen inderdaad geen
invloed hebben. In ons onderzoek werd de vertrouwdheid met de aankoop bovendien within
subjects getest zodat een respondent zowel vragen over een vertrouwde als over een niet-
vertrouwde aankoop kreeg. Een mogelijk alternatief is deze variabele in toekomstige
onderzoeken between subjects te testen.
Verder onderzoek zou ook andere determinanten van de gepercipieerde tijdsdruk kunnen
bestuderen. De bijkomende analyse maakte onder meer duidelijk dat de mate waarin de
consument trouw is aan een bepaald merk een invloed heeft op de subjectieve tijdsdruk die
ervaren wordt. In dit verband zouden ook de invloed van de persoonlijkheid en de manier
waarop de consument met stress omgaat, het onderwerp kunnen vormen van verder
onderzoek.
Hoewel dit onderzoek de relatie tussen de gepercipieerde tijdsdruk en het aankoopgedrag
aangaf, werd slechts een klein onderdeel van het aankoopgedrag in beschouwing genomen.
Het aankoopgedrag omvat vele verschillende activiteiten en kan onmogelijk in één onderzoek
volledig onderzocht worden. Deze studie ging na hoe de consument onder tijdsdruk zijn keuze
maakt in de winkel en welke factoren een rol spelen bij zijn uiteindelijke beslissing. De
bevindingen van het onderzoek kunnen in de toekomst verder getest worden. Verder
onderzoek kan zich ook richten op andere aspecten van het aankoopgedrag onder tijdsdruk
zoals welke producten en diensten er aangekocht worden, de attitude ten opzichte van de
winkel, het bedrag dat gespendeerd wordt,….
Algemeen besluit 89
Algemeen besluit
Hoewel onderzoekers in de jaren zestig er nog van overtuigd waren dat de westerse
samenlevingen evolueerden naar een ‘society of leisure’, begon de voorbije twee decennia
meer en meer aandacht uit te gaan naar het fenomeen ‘tijdsdruk’. Tijdsdruk kan op twee
manieren gedefinieerd worden. De objectieve tijdsdruk van een individu is een functie van de
verplichtingen van de betaalde en de niet-betaalde arbeid en het aantal uren vrije tijd die het
individu heeft. De subjectieve tijdsdruk neemt echter eveneens in beschouwing hoe een
persoon zich voelt bij zijn tijdsverdeling. De subjectieve tijdsdruk is dus de perceptie van
tijdsdruk die een bepaalde persoon heeft en kan in zekere mate verschillen van zijn objectieve
tijdsdruk.
Talrijke studies zijn reeds uitgevoerd naar de aanwezigheid van zowel de objectieve als de
subjectieve tijdsdruk bij de bevolking in de geïndustrialiseerde landen. Hoewel tegenstrijdige
resultaten gevonden werden met betrekking tot de evolutie van de objectieve tijdsdruk, blijken
de onderzoekers het wel eens over de toename van de gepercipieerde tijdsdruk. Meer en meer
mensen hebben het gevoel over niet genoeg tijd te beschikken, zowel in professionele als in
persoonlijke aangelegenheden. Het gevoel constant gehaast te zijn blijkt ons leven te
domineren. Verscheidene redenen werden reeds aangehaald om deze stijgende subjectieve
tijdsdruk te verklaren. De persoonlijkheid en de emotionele stabiliteit van het individu spelen
een rol maar toch blijken ook verschillende maatschappelijke factoren bij te dragen tot de
gestegen perceptie van tijdsdruk. Hierbij wordt onder andere verwezen naar de toename van
de arbeidsparticipatie van de vrouw en de heersende tijdscultuur. Deze determinanten maken
duidelijk dat gevoelens van tijdsdruk verbonden zijn aan de maatschappelijke evoluties en dat
een oplossing aldus niet voor de hand ligt.
Bovendien werd vastgesteld dat de gepercipieerde tijdsdruk niet gelijk verdeeld is over de
verschillende bevolkingsgroepen. Er is een duidelijke polarisatie van de ervaren tijdsdruk
merkbaar. Werkende, getrouwde koppels met kleine kinderen en gescheiden of alleenstaande
ouders blijken veruit de grootste tijdsdruk te ervaren. Deze groepen bevinden zich immers in
‘het spitsuur van hun leven’ en moeten professionele, huishoudelijke en gezinsverplichtingen
trachten te combineren.
Algemeen besluit 90
Al deze onderzoeken geven aan dat de perceptie van tijdsdruk dus wel degelijk een realiteit is.
Deze vaststellingen zorgden eveneens voor een toenemende belangstelling voor de mogelijke
gevolgen van de gepercipieerde tijdsdruk. Mensen onder tijdsdruk ervaren meer stress en
blijken hun gedrag te wijzigen om zich aan de ervaren tijdsdruk aan te passen. De principes
van tijdmanagement worden in alle handelingen, zelfs in de vrije tijdsactiviteiten, toegepast.
Men wil zoveel mogelijk zo vlug mogelijk doen en dan nog liefst verschillende activiteiten
tegelijk.
We veronderstellen dan ook dat de gepercipieerde tijdsdruk eveneens een invloed heeft op het
consumentengedrag. De consument bevindt zich steeds vaker in een situatie waar hij althans
de perceptie heeft over onvoldoende tijd te beschikken. We verwachten dat hij zich anders zal
gedragen dan wanneer hij over voldoende tijd beschikt.
De literatuurstudie maakte duidelijk dat reeds verschillende onderzoeken naar de gevolgen
van de ervaren tijdsdruk uitgevoerd zijn. Het uitgangspunt van deze literatuurstudie vormden
de onderzoeken naar het nemen van beslissingen onder tijdsdruk. Het aankoopproces kan
immers als een beslissingsproces omschreven worden. Talrijke studies stelden vast dat
alhoewel de ervaren tijdsdruk aanvankelijk een positieve invloed heeft op de kwaliteit van de
beslissing, de performantie daalt bij hoge tot zeer hoge tijdsdruk. In deze onderzoeken werden
bovendien verschillende ‘coping’mechanismen teruggevonden die door de beslissingnemer
gebruikt worden om het beslissen onder tijdsdruk te vereenvoudigen. Hij kan vooreerst de
informatieverzameling en –verwerking versnellen. Vervolgens kan hij ook selectief te werk
gaan en slechts een deel van de totale informatie beschouwen. De verschillende onderzoekers
zijn het echter niet eens over het type informatie dat door de beslissingnemer onder tijdsdruk
vooral in overweging genomen wordt. Wanneer het toepassen van dit acceleratie- en
filtratiemechanisme niet effectief genoeg blijkt, zal hij overschakelen op een andere,
eenvoudigere beslissingsregel. Tenslotte kan de beslissingnemer onder tijdsdruk ook trachten
de beslissing uit te stellen of een totaal willekeurige beslissing nemen.
Deze bevindingen omtrent het beslissen onder tijdsdruk vormden de basis voor het
onderzoeken van de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op het aankoopproces. Net als bij
het algemene beslissingsproces blijken de verschillende fasen van het aankoopproces
onderhevig aan de invloed van de ervaren tijdsdruk. De externe informatie die door de
Algemeen besluit 91
consument verzameld wordt alvorens hij een bepaald product aankoopt, wordt beperkt. Het
gebruik van de verschillende ‘coping’mechanismen wordt eveneens teruggevonden.
Het keuzeproces blijkt aldus negatief beïnvloed te worden door de tijdsdruk die de consument
ervaart. Verschillende onderzoeken gingen na welke de invloed is van de tijdsdruk op het
bedrag en de tijd die door de consument gespendeerd worden in de winkel, maar kwamen niet
tot een eenduidig resultaat. De vaststelling dat consumenten onder tijdsdruk minder moeite
aan hun keuze besteden en vooral bezorgd zijn om de efficiëntie van hun winkelen, werd wel
door de meeste studies bevestigd.
Er werd eveneens een verandering in de evaluatie van de verschillende winkelattributen
teruggevonden. Consumenten die slechts een beperkte tijd beschikbaar hebben, willen de
gewenste producten snel en gemakkelijk in de winkel terugvinden en willen een snelle
bediening aan de kassa. De gepercipieerde tijdsdruk blijkt ook de attitude ten opzichte van het
‘one-stop shopping’ gunstig te beïnvloeden.
De ontwikkeling van nieuwe winkelkanalen zoals het winkelen via het internet, zette
verscheidene onderzoekers ertoe aan de invloed van de gepercipieerde tijdsdruk op de
winkelkanaalselectie na te gaan. De positieve relatie tussen de ervaren tijdsdruk en de
voorkeur voor niet-traditionele winkelkanalen werd over het algemeen bevestigd.
Slechts enkele onderzoeken gingen dieper in op de eigenlijke merkkeuze. Nowlis (1995) vond
dat consumenten onder tijdsdruk een systematische voorkeur hebben voor kwaliteitsmerken
boven laaggeprijsde merken. Er werd eveneens vastgesteld dat consumenten die een zekere
tijdsdruk ervaren, zich vooral baseren op visuele informatie.
De uitgevoerde onderzoeken maken duidelijk dat slechts een klein onderdeel van het
aankoopgedrag reeds bestudeerd werd. Bovendien werd de invloed van de ervaren tijdsdruk
meestal aan de hand van een vragenlijst gemeten. Een andere merkwaardige vaststelling is dat
slechts een klein aantal van deze onderzoeken het aankopen van kruidenierswaren in
beschouwing namen.
Algemeen besluit 92
Dit alles leidt er toe dat deze studie toegespitst wordt op de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk op de manier waarop de consument zijn uiteindelijke keuze maakt en welke
productattributen hij hierbij in overweging neemt bij het aankopen van kruidenierswaren.
Deze onderzoeksvraag vertaalde zich in een aantal specifieke hypothesen. Bij de formulering
van deze hypothesen kozen we ervoor om nog twee andere onafhankelijk variabelen in
beschouwing te nemen. Deze variabelen zijn de uitgebreidheid van de productcategorie
waaruit de consument kan kiezen en de mate waarin de consument vertrouwd is met de
aankoop. We veronderstellen immers dat de objectieve tijdsdruk de gepercipieerde tijdsdruk
in sterke mate beïnvloedt. Deze subjectieve tijdsdruk zal echter toenemen wanneer de
consument geconfronteerd wordt met een uitgebreide keuze of wanneer de aankoop minder
vertrouwd is.
Vervolgens werden de specifieke hypothesen omtrent de invloed van de gepercipieerde
tijdsdruk op de keuze van de consument opgesteld. De onafhankelijke variabelen hierbij zijn
de uitgebreidheid van de productcategorie, de vertrouwdheid met de aankoop en de objectieve
tijdsdruk. Deze variabelen worden immers verondersteld de subjectieve tijdsdruk te
beïnvloeden en dus indirect ook het aankoopgedrag.
Bij het opstellen van deze hypothesen werd gebruik gemaakt van het ‘Elaboration likelihood’
model van Petty en Cacioppo (1986), dat verduidelijkt hoe consumenten informatie
verwerken. De tijdsdruk beperkt de hoeveelheid informatie die verzameld kan worden en
verlaagt bovendien de motivatie om informatie te verzamelen. De verwerking van de
informatie die aanwezig is op het winkelrek, zal dan ook oppervlakkig gebeuren. De
uiteindelijke aankoopbeslissing wordt gebaseerd op bepaalde ‘cues’ die in het oog springen.
De merknaam en andere opvallende informatie zal dus een grotere rol spelen.
Bovendien veronderstellen we dat deze invloed van de objectieve tijdsdruk nog versterkt
wordt wanneer de consument een uitgebreide keuze heeft alsook wanneer de aankoop minder
vertrouwd is.
Al deze hypothesen werden vervolgens getest door middel van een praktijkonderzoek. Hierbij
werd gekozen voor een experimenteel onderzoek. In dit experiment werd een
laboratoriumwinkel ontwikkeld aan de hand van enkele kleurenfoto’s die op een
computerscherm getoond werden. De variabele tijdsdruk werd gemanipuleerd door de helft
van de respondenten een beperkte tijd te geven om hun boodschappen te doen, terwijl de
Algemeen besluit 93
uitgebreidheid van de productcategorie door middel van de foto’s zelf gemanipuleerd werd.
De vertrouwdheid met de aankoop tenslotte werd bepaald op basis van de aankoopfrequenties
van de verscheidene productcategorieën. Na het experiment zelf werd de respondent verzocht
enkele vragen te beantwoorden omtrent hoe hij zijn keuze gemaakt had.
De gegevens die door deze praktijkonderzoek verzameld werden, werden vervolgens
geanalyseerd in functie van de opgestelde hypothesen. Hoewel de verschillende manipulaties
in het experiment geslaagd bleken, werden de hypothesen slechts in beperkte mate bevestigd.
De gepercipieerde tijdsdruk werd sterk bepaald door de objectieve tijdsdruk. Er werd echter
geen invloed teruggevonden van de twee andere onafhankelijke variabelen. Bij de analyse van
het aankoopgedrag werden eveneens enkel significante invloeden gevonden van de objectieve
en de subjectieve tijdsdruk. Bovendien bleek de gepercipieerde tijdsdruk relevanter dan de
objectieve tijdsdruk bij het verklaren van de verschillen in het aankoopgedrag. Er werd een
negatieve invloed van de subjectieve tijdsdruk op het keuzeproces teruggevonden.
Consumenten onder tijdsdruk bleken minder tijd en moeite aan hun keuze te besteden. Ze
maakten eveneens minder vergelijkingen tussen de aanwezige merken. Bovendien konden we
vaststellen dat consumenten die een zekere tijdsdruk ervaren, zich bij hun keuze vooral
baseren op positieve en opvallende informatie. De gepercipieerde tijdsdruk zorgde voor een
toenemend belang van de merknaam en de verpakking bij de uiteindelijke keuze, terwijl
prijsvergelijkingen minder belangrijk werden. De uitgebreidheid van de productcategorie
vergrootte de rol van de opvallendheid van deze productkenmerken.
De resultaten tonen aan dat consumenten onder tijdsdruk zich anders gedragen dan
consumenten die geen tijdsdruk ervaren. De gepercipieerde tijdsdruk kan aldus gebruikt
worden als criteria voor het segmenteren van consumentenmarkten. Een grote groep
consumenten blijkt immers steeds vaker een zekere tijdsdruk te ervaren bij het boodschappen
doen. Het kan interessant zijn om zich als producent specifiek op deze consumenten te
richten. Uit de bijkomende analyses kunnen we immers afleiden dat merkentrouw een
mogelijke strategie is die de consumenten onder tijdsdruk gebruiken om hun winkelen zo
efficiënt mogelijk te laten verlopen. Indien ze overtuigd zijn van een bepaald merk, zullen ze
het steeds kopen op voorwaarde dat het beschikbaar en gemakkelijk te vinden is in de winkel.
Algemeen besluit 94
Steeds hetzelfde merk kopen wordt door de consumenten onder tijdsdruk gezien als de
eenvoudigste manier om de aankopen zo vlug mogelijk af te werken.
De opbouw van een succesvol merk met een grote merkbekendheid en opvallende
aanwezigheid in het winkelrek, kan een zinvolle strategie zijn om de consumenten die onder
tijdsdruk staan bij het winkelen, te bereiken. Zij blijken zich immers meer op dergelijke
factoren te baseren bij hun aankoopbeslissing. Consumenten die onder tijdsdruk staan, doen
veel minder de moeite om de prijzen van de verschillende producten te vergelijken en zijn dus
bijgevolg minder prijsgevoelig. Zij beschouwen de merknaam als een soort ‘informatiebank’
en baseren hun keuze op deze informatie die de merknaam voorstelt.
Bij deze studie werden we echter ook geconfronteerd met enkele beperkingen. Het feit dat het
experiment in een laboriatoriumwinkel gebeurde met een steekproef van studenten, reduceert
de externe validiteit van dit onderzoek. Toekomstige onderzoeken kunnen deze beperkingen
aanpakken. Ook het feit dat weinig significante effecten van de twee bijkomende
onafhankelijke variabelen gevonden werden, vraagt verder onderzoek met eventueel een
andere operationalisering van de variabelen.
Toekomstig onderzoek kan zich ook richten op eventuele andere determinanten van de
gepercipieerde tijdsdruk zoals de persoonlijkheidskenmerken. De vele andere aspecten van
het aankoopgedrag kunnen eveneens het onderwerp vormen van verder onderzoek naar de
impact van de tijdsdruk die door de consument ervaren wordt.
Deze studie leverde echter een essentiële bijdrage voor verder onderzoek. Er werd duidelijk
aangetoond dat de gepercipieerde tijdsdruk een reëel en maatschappelijk fenomeen is.
Bovendien werd de invloed van deze subjectieve tijdsdruk op het aankoopgedrag bewezen.
Deze studie vormt dan ook een aanzet waarop toekomstig onderzoek kan verder bouwen.
VI
BIBILIOGRAFIE
Tijdschriften
ANDERSON, W., THOMAS, J., 1971, Identifying the Convience-Oriented Consumer,Journal of Marketing Research, Vol. 8, Mei, blz. 179-183.
ANDREWS, F.M., FARRIS, G.F., 1972, Time pressure and performance of scientists andengineers : a five-year panel study, Organisational Behaviour and Human Performance, Vol.8, Nr. 2, blz. 185-200.
ANGELIN, L.K., STUENKEL, J.K., LEPISTO, L.R., 1994, The effect of stress on pricesensitivity and comparison shopping, Advances in Consumer Research, Vol. 21, blz. 126-131.
BEATTY , S.E, SMITH, S.M., 1987, External search effort : an investigation across severalproduct categories, Journal of Consumer Research, Vol. 14, Juni, blz. 83-95.
BEATTY, S.E., FERRELL, M.E., 1998, Impulse buying : modelling its precursors, Journal ofRetailing, Vol. 72, Nr. 2, blz. 169-191.
BELK, R.W., 1975, An explanatory assessment of situational effects in buyer behavior,Journal of Marketing Research, Vol. 11, Mei, blz. 156-163.
BELLANTE, D., FOSTER, A.C., 1984, Working wives and expenditure on services, Journalof Consumer Research, Vol. 11, September, blz. 700-707.
BEN ZUR, H., BREZNITZ, S.J., 1981, The effect of time pressure on risky choice behavior,Acta Psychologica, Vol. 47, Februari, blz. 89-104 .
BETSCH , T., FIEDLER, K., BRINKMANN, J., 1998, Behavioral routines in decisionmaking : the effects of novelty in task presentation and time pressure on routine maintenanceand deviation, European Journal of Social Psychology, Vol. 28, Nr.6 , blz. 861-878.
BETTMAN, J.R., 1979, Memory factors in consumer choice : a review, A Journal ofMarketing, Vol. 43, Nr. 2, blz. 37-53.
CALABRESI, R., COHEN, J., 1968, Personality and time attitude, Journal of AbnormalPsychology, Vol.73, Nr. 5, blz. 525-533.
CELUCH, K.G., 1991, It’s time to stress stress. The stress-purchase/consumptionrelationship : suggestions for research, Advances in Consumer Research, Vol. 18, blz. 284-289.
CHRISTENSEN-SZALANSKI, J., 1980, A further examination of the selection ofproblemsolving strategies : the effects of deadlines and analytic aptitudes, OrganizationalBehavior and Human Performance, Vol. 25, blz. 107-122.
COVERMAN, S., 1989, Role overload, role conflict, and stress : adressing consequences ofmultiple role demands, Social Forces, Vol. 67, Nr. 4, blz. 965-982.
VII
CLAXTON, J.D., FRY, J.N, PORTIS, B., 1974, A taxonomy of prepurchase informationgathering patterns, Journal of Consumer Research, Vol. 1, December, blz.35-43.
CUTLER, B., 1990, Where does the free time go? American Demographics, Vol. 12, Nr. 11,blz. 36-39.
DELLAERT, B.G.C., ARENTZE, T.A., BIERLAIRE, M, et.al., 1998, Investigatingconsumers’ tendency to combine multiple shopping purposes and destinations, Journal ofMarketing Research, Vol. 35, Mei, blz. 177-188.
DHAR, R., NOWLIS, S., 1999, The effect of time pressure on consumer choice deferral,Journal of Consumer Research, Vol. 25, Nr. 4, blz. 369-384.
DHAR, R., NOWLIS, S., SHERMAN, S., 2000, Trying hard or hardly trying : an analysis ofcontext effects in choice, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, Nr. 4, blz. 189-200.
EAST, R., HARRIS, P., WILSON, G., et al., 1995, Loyalty to supermarkets, InternationalReview of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 5, Nr. 1, blz. 99-109.
EDLAND, A., 1994, Time pressure and the application of decision rules : choices andjudgments among multiattribute alternatives, Scandinavian Journal of Psychology, Vol. 35,September, blz. 281-291.
ELCHARDUS, M., GLORIEUX, I., 1994, The search of the invisible 8 hours. The gendereduse of time in a society with a high labour force participation for women, Time and Society,Vol. 3, Nr. 1, blz. 5-27.
EROGLU, S.A., MACHLEIT, K.A., 1990, An empirical study of retail crowding :antecedents and consequences, Journal of Retailing, Vol. 66, Nr. 2, blz. 201-221.
FOLKMAN, S., LAZARUS, R., 1980, An analysis of coping in a middle-aged communitysample, Journal of Social Behavior, Vol. 21, blz. 219-239.
GARHAMMER, M., 1998, Time pressure in modern Germany, Society and Leisure, Vol. 21,Nr. 2, blz. 327-352.
GRAHAM, R. J., 1981, The role of perception of time in Consumer Research, Journal ofConsumer Research, Vol.7, Maart, blz.335-342.
GROSS, B.L., 1987, Time scarcity : interdisciplinary perspectives and implications forconsumer behavior, Research in Consumer Behavior, Vol. 2, blz. 1-54.
GROSS, B.L., 1994, Consumer responses to time pressure : a qualitative study withhomeowners in foreclosure, Advances in Consumer Research, Vol.21, blz. 120-125.
GERSHUNY, J., 1992, Are we running out of time ?, Futures, Vol. 24, Nr. 1., blz. 3-22.
GREENBERGER, E., O’NEIL, R., 1993, Spouse, parent, worker : role commitments androle-related experiences in the construction of adults’ well-being, Developmental Psychology,Vol. 29, Nr. 2, blz. 181-197.
VIII
HERRINGTON, J.D., CAPELLA, L.M., 1995, Shopper reactions to perceived time pressure,International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 23, Nr. 12, blz. 13-20.
HEROUX, L., LAROCHE, M., McGOWN, K.L., 1988, Consumer product label informationprocessing : an experiment involving time pressure and distraction, Journal of EconomicPsychology, Vol. 9, Nr. 2, blz. 195-214.
FRIEND, K.E., 1982, Stress and performance : effects of subjective workload and timeurgency, Personnel Psychology, Vol. 35, Nr. 3, blz. 623-633.
ISENBERG, D.J., 1981, Some effects of time-pressure on vertical structure and decisionmaking in small groups, Organizational Behavior and Human Performance, Vol. 27,Februari, blz. 119-134.
IYER, E.S., 1989, Unplanned purchasing : knowledge of shopping environment and timepressure, Journal of Retailing, Vol. 65, Nr.1, blz. 40-57.
JACOBY, J., SPELLER, D.E., KOHN, C.A., 1974, Brand choice behavior as a function ofinformation load, Journal of Marketing Research, Vol. 12, Februari, blz. 63-69.
JACOBY, J., SZYBILLO, G.J., BUSATO-SCHACH, J., 1977, Information acquisitionbehavior in brand choice situations, Journal of Consumer Research, Vol. 3, Maart, blz. 209-216.
JACKSON, R.W., McDANIEL, S.W., RAO, C.P., 1985, Food shopping and preparation:psychographic differences of working wives and housewives, Journal of Consumer Research,Vol. 12, Juni, blz. 110-113.
KAUFMAN, C.F., LANE, P.M., LINDQUIST, J.D., 1991, Exploring more than 24 hours aday : a preliminary investigation of polychronic time use, Journal of Consumer Research,Vol. 18, December, blz. 392-401.
KELLY, J.R., KARAU, S.J., 1999, Group decision making : the effects of initial preferencesand time pressure, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 25, Nr. 11, blz. 1342-1354.
KERSTHOLT, J.H., 1994, The effect of time pressure on decision-making behaviour in adynamic task environment, Acta Psychologica, Vol. 86, Nr.1, blz. 89-104.
KNULST, W., VAN DEN BROEK, A., 1998, Do time-use surveys succeed in measuring‘busyness’ ? Some observations of the Dutch case, Society and Leisure, Vol. 21, Nr. 2, blz.563-572.
LATHAM, G.P., LOCKE, E.A., 1975, Increasing productivity with decreasing time limits : afield replication of Parkinson’s law, Journal of Applied Psychology, Vol. 60, blz. 524-526.
LAVIN, M., 1993a, Husband-dominant, Wife-dominant, Joint : a shopping typology for babyboom couples, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, Nr. 3, blz. 33-42.
IX
LAVIN, M., 1993b, Wive’s employment, time pressure, and mail/phone order shopping – Anexploratory study, Journal of Direct Marketing, Vol. 7, Nr. 1, blz. 42-49.
LEHTO, A., 1998, Time pressure as a stress factor, Society and Leisure, Vol. 21, Nr. 2,blz. 491-511.
LEWIS, J.D., WEIGERT, A.J., 1981, The structures and meanings of social time, SocialForces, Vol. 60, December, blz. 432-462.
LYNCH, J.G., MARMORSTEIN, H., WEIGOLD, M.F., 1988, Choices from sets includingremembered brands : use of recalled attributes and prior overall evaluations, Journal ofConsumer Research, Vol. 15, September, blz. 169-184.
MAHER, J.K., MARKS, L.J., GRIMM, P.E., 1997, Overload, pressure, and convenience :testing a conceptual model of factors influencing women’s attitute toward, and use of,shopping channels, Advances in Consumer Research, Vol. 24, blz. 490-498.
MANN, L., TAN, C., 1993, The hassled decision maker : the effects of perceived timepressure on information processing in decision making, Australian Journal of Management,Vol. 18, Nr. 2, blz. 197-210.
MATTHEWS, K. A.,1982, Psychological perspectives on the type A behavior pattern,Psychological Bulletin, Vol. 91, blz. 293-323.
MATTSON, B.E., 1982, Situational influences on store choice, Journal of Retailing, Vol. 58,Nr. 3, blz. 46-58.
MAULE, A. J., HOCKEY, G.R.J., BDZOLA, L., 2000, Effects of time-pressure on decision-making under uncertainty : changes in affective state and information processing strategy,Acta Psychologica, Vol. 104, Nr. 3, blz. 283-301.
McCALL, S.H., 1977, Meet the workwife, Journal of Marketing, Vol. 41, Juli, blz. 55-65.
MILLER, J.G., 1960, Information input overload and psychopathology, American Journal ofPsychiatry, Vol. 16, blz. 695-704.
MOORE, W.L., LEHMANN, D.R., 1980, Individual differences in search behavior for anondurable, Journal of Consumer Research, Vol. 7, December, blz. 296-306.
NEWMAN, J.W., LOCKEMAN, B.D., 1975, Measuring prepurchase information seeking,Journal of Consumer Research, Vol. 2, December, blz. 216-222.
NEWMAN, J.W., STAELIN, R., 1972, Prepurchase information seeking for new cars andmajor household appliances, Journal of Marketing Research, Vol. 9, Augustus, blz. 249-257.
NICKOLS, S., FOX, K.D., 1983, Buying time and saving time: strategies for managinghousehold production, Journal of Consumer Research, Vol. 10, September, blz. 197-208.
NOWLIS, S.M., 1995, The effect of time pressure on the choice between brands that differ inquality, price and product features, Marketing Letters, Vol. 6, Nr. 4, blz. 287-295.
X
ORDONEZ, L., BENSON, L., 1997, Decisions under time pressure : how time constraintaffects risky decision making, Organisational Behaviour and Human Decision Processes,Vol. 71, Nr. 2, blz. 121-140.
PARK, C.W., IYER, E.S, SMITH, D.C., 1989, The effects of situational factors on in-storegrocery shopping behavior : the role of store environment and time available for shopping,Journal of Consumer Research, Vol. 15, Maart, blz. 422-433.
PAYNE, J.W., BETTMAN, J.R., JOHNSON, E.J., 1988, Adaptive strategy selection indecision making, Journal of Experimental Psychology : Learning, Memory, and Cognition,Vol. 14, Nr. 3, blz.534-552.
PETERS, P., RAAIJMAKERS, S., 1998, Time crunch and the perception of control over timefrom a gendered perspective: the Dutch case, Society and Leisure, Vol. 21, nr. 2, blz. 417-433.
PETTY, R.E., CACIOPPO, J.T., 1986, The elaboration likelihood model of persuasion,Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, blz. 123-205.
PIETERS, R., WARLOP, L., 1999, Visual attention during brand choice : The impact of timepressure and task motivation, International Journal of Research in Marketing, Vol. 16, Nr. 1,blz.1-16.
PUTREVU, S., RATCHFORD, B.T., 1997, A model of search behavior with an applicationto grocery shopping, Journal of Retailing, Vol. 73, Nr. 4, blz. 463-486.
RIZKALLA, A.N., 1989, Sense of time urgency and consumer well-being : testing alternativecausal models, Advances in Consumer Research, Vol. 16, blz. 180-188.
ROBERTS, M.L., KIRSHBAUM, L.J., COOPER, L.R., 1984, Two-income shoppers,American Demographics, Vol. 6, Maart, blz. 38-41.
ROBINSON, J.P., 1993, The time squeeze, American Demographics, Vol. 12, Nr. 2, blz. 12-13.
ROBINSON, J.P., GODBEY, G., 1996, The great American slowdown, AmericanDemographics, Vol. 18, Nr. 6, blz. 42-47.
ROSELIUS T., 1971, Consumer rankings of risk reduction methods, Journal of Marketing,Vol. 35, Januari, blz. 56-61.
ROTHSTEIN, H.G., 1986, The effects of time pressure on judgment in multiple cueprobability learning, Organizational Behaviour and Human Decision Making Processes, Vol.37, Nr. 1, blz.83-92.
SCHANINGER, C.M., NELSON, M.C., DANKO, W.D., 1993, An empirical evaluation ofthe Bartos model of wife’s work involvement, Journal of Advertising Research, Vol. 33, Nr.3, blz. 49-63.
XI
SHARIR, S., 1974, Brand loyalty and the houshold's cost of time, Journal of Business, Vol.47, Januari, blz. 53-55.
SHAW, J.B., 1988, Gender differences in the definition and perception of household labor,Family Relations, Vol. 37, Juli, blz. 333-337.
SMITH, .F., MITCHELL, T.R., BEACH, L.R., 1982, A cost-benefit mechanism for selectingproblem-solving strategies : some extensions and empirical tests, Organisational Behaviorand Human Performance, Vol. 29, Nr. 3, blz. 86-112.
STIGLER, G.J., 1961, The economics of information, Journal of Political Economy, Vol. 59,Juni, blz. 213-225.
STROBER, M.H., WEINBERG, C.B., 1977, Working wives and major family expenditures,Journal of Consumer Research, Vol. 4, December, blz. 141-147.
STROBER, M.H., WEINBERG, C.B., 1980, Strategies used by working and nonworkingwives to reduce time pressures, Journal of Consumer Research, Vol. 6, Maart, blz.338-348.
SUNDARAM, D.S., TAYLOR, R.D., 1998, An investigation of external information searcheffort : replication in in-home shopping situations, Advances in Consumer Research, Vol.25,blz. 440-445.
SVENSON, O., EDLAND, A., 1987, Change of preferences under time pressure : choices andjudgements, Scandinavian Journal of Psychology, Vol. 28, Nr.4, blz. 322-330.
SVENSON, O., EDLAND, A., SLOVIC, P., 1990, Choices and judgments of incompletelydescribed decision alternatives under time pressure, Acta Psychologica, Vol. 75, Nr. 2, blz.153-169.
UMESH, U.N., PETTIT, K.L., BOZMAN, C.S., 1989, Shopping model of time-sensitiveconsumer, Decision Sciences, Vol. 20, blz. 715-729.
URBANY, J., DICKSON, P., KALAPURAKAL, R., 1996, Price search in the retail grocermarket, Journal of Marketing, Vol. 60, April, blz. 91-104.
VAN KENHOVE, P., DE WULF, K., 2000, Income and time pressure : a person-situationgrocery retail typology, Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 10, Nr.2, blz. 149-166.
VERHOEF, P.C., LANGERAK, F., 2001, Possible determinants of consumers’ adoption ofelectronic grocery shopping in the Netherlands, Journal of Retailing and Consumer Services,Vol. 8, Nr. 5, blz. 275-285.
VERPLANKEN, B., 1993, Need for cognition and external information search : responses totime pressure during decision-making, Journal of Research in Personality, 1993, Vol. 27,September, blz. 238-252.
XII
WALLSTEN, T.S., BARTON, C.N., 1982, Processing probablistic multidimensionalinformation for decisions, Journal of Experimental Psychology : Learning, Memory andCognition, Vol. 8, blz. 361-384.
WEINBERG, C., WINER, R.S., 1983, Working wives and major family expenditures:replication and extension, Journal of Consumer Research, Vol. 10, September, blz. 259-263.
WESSMAN, A. E., 1973, Personality and the subjective experience of time, Journal ofPersonality Assessment, Vol. 37 , April, blz. 103-114.
WRIGHT, P., 1974, The harassed decision maker : time pressures, distractions, and the use ofevidence, Journal of Applied Psychology, Vol. 59, Nr. 5, blz. 555-561.
WRIGHT, P., WEITZ, B., 1977, Time horizon effects on product evaluation strategies,Journal of Marketing Research, Vol. 14, November, blz. 429-443.
ZAKAY, D., 1985, Post-decisional confidence and conflict experienced in a choice process,Acta Psychologica, Vol. 58, blz. 75-80.
ZEITHAML, V.A., 1985, The new demographics and market fragmentation, Journal ofMarkting, Vol. 49, Nr. 3, blz. 64-75.
ZUZANEK, J., SMALE, B.J.A., 1997, More work - less leisure? Changing allocations of timein Canada, 1981 to 1992, Society and Leisure, Vol. 20, Nr. 1, blz. 73-106.
ZUZANEK, J., MANNELL, R., 1998, Life-cycle squeeze, time pressure, daily stress, andleisure participation: a Canadian perspective, Society and Leisure, Vol. 21, Nr. 2, blz. 513-544.
ZUZANEK, J., VEAL, A.J., 1998, Trends in time pressure : two ends against the middle?,Society and Leisure, Vol. 21, Nr. 2, blz. 319-324.
ZUZANEK, J., BECKERS, T., PETERS, P., 1998, The 'harried leisure class' revisited: Dutchand Canadian trends in the use of time from the 1970s to the 1990s, Leisure Studies, Vol. 17,Nr. 1, blz. 1-19.
Onderzoeksrapporten
BOLLAERT, L., MATTHIJS, K., 2000, Toerisme, recreatie en vrije tijd in Vlaanderen anno2000, Resultaten van het survey-onderzoek, Brussel: VUB, onderzoekseenheid Vrijetijd,Toekomst en Beleidsplanning, Leuven: KUL, Departement Sociologie, Afdeling Gezin,Bevolking en Gezondheidszorg, blz. 1-292.
GLORIEUX, I., KOELET, S., MOENS, M., et al. 1999, Vlaanderen de klok rond, enkeleresultaten van het Vlaamse tijdsbudgetonderzoek, Brussel: VUB, Vakgroep Sociologie,Onderzoeksgroep TOR, blz. 1-12.
XIII
NIEMI, I., PAAKKONEN, H., 1990, Time use changes, Central Statistical Office of Finland,Helsinki.
OSTERREICHISCHES STATISTISCHES ZENTRALAMT, 1995, Wo kommt unsere Zeithin?, Wien, Bundesinstitut für Jugend und Familie.
PIETERS, R., WARLOP, L., HARTOG, G., 1996, Preference in the harried eye of thebeholder : The effect of time pressure and task motivation on visual attention to brands,Onderzoeksrapport, Nr. 9670, K.U.L., blz.1-16.
SOCIAAL EN CULTUREEL PLANBUREAU, 1998, Sociaal en cultureel rapport 1998. 25jaar sociale verandering. Sociaal en Cultureel Planbureau, Rijswijk/Den Haag.
Boeken
BONDL, J.T., GALINSKY, E., SWANBERG, J.E., 1997, The 1997 national study of thechanging workforce, Families and Work Institute, New York.
DE RIJCKE, J., 2000, Handboek Marketing, Garant, Leuven – Apeldoorn, 615 blz.
ENGEL, J.F., MINIARD, P.W., BLACKWELL, R.D., 1968, Consumer behavior, Rinehart &Winston, New York.
ENGEL, J.F., MINIARD, P.W., BLACKWELL, R.D., 1993, Consumer behavior, TheDryden Press, Chicago, 846 blz.
FRIEDMAN, M., GLASS, B.C., HERD, J.A., SCHNEIDERMAN, N., et al, 1978, Coronaryprone behavior, Springer Verlag, New York.
HANDY, C., 1994, The empty raincoat : making sense of the future, Hutchinson, London,272 blz.
HANSEN, F., 1972, Consumer choice behavior: a cognitive theory, The Free Press, NewYork, 548 blz.
HOWARD, J.A., SHETH, J.N., 1969, The theory of buyer behavior, John Wiley & Sons,New York, 458 blz.
JANIS, I.L., MANN, L., 1977, Decision making : a psychological analysis of conflict, choiceand commitment, Free Press, New York, 488 blz.
LINDER, S.B., 1970, The harried leisure class, Columbia University Press, New York, 154blz.
MARTIN, R., 1996, Zeitraffer, Der geplünderte Mensch, Fischer Taschenbuch, Frankfurt amMain.
OPASCHOWSKI, H.W., 1997, Deutschland 2010. Wie wir morgen leben – Voraussagen derWissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, BAT, Hamburg.
XIV
PAYNE, J.W., BETTMAN, J.R., JOHNSON, E.J., 1993, The adaptive decision maker,Cambridge University Press, Cambridge.
ROBINSON, J.P., GODBEY, G., 1997, Time for life : the surprising ways Americans usetheir time, Pennsylvania, Pennsylvania University Press.
SCHOR, J.B., 1991, The overworked American : the unexpected decline of leisure, BasicBooks, New York.
SVENSON, O., MAULE, A., 1993, Time pressure and stress in human judgement anddecision making, Plenum, New York, 335 blz.
WILKIE, W.L., 1986, Consumer behavior, John Wiley & Sons, New York, 705 blz.
ZUZANEK, J., 1978, Leisure trends and social forecasting, Les Presses de l’Université Laval,Québec, blz. 153-160.
Verzamelwerken
ABELSON, R.P., LEVI, A., 1985, Decision making and decision theory, In : LINDZEY, G.,ARONSON, E., (eds.), Handbook of social psychology, Random House, New York, blz. 231-309.
EDLAND, A., 1993, The effects of time pressure on choices and judgments of candidates to auniversity program, In : SVENSON, O., MAULE, A., (eds.), Time pressure and stress inhuman judgement and decision making, Plenum, New York, blz. 145-156.
EDLAND, A., SVENSON, O., 1993, Judgments and decision making under time pressure :studies and findings, In : SVENSON, A., MAULE, J., (eds.), Time pressure and stress inhuman judgment and decision, Plenum, London, blz. 27-40.
ETGAR, M., 1978, The household as a production unit, In : SHETH, J.N., (ed.), Research inmarketing, JAI Press, Greenwich, blz. 79-98.
GRATTON, C., 1996, Work time and leisure in Europe : national differences and Europeanconvergence, In : GRATTON, C., (ed.), Work leisure and the quality of life : a globalperspective, Leisure Industries Research Centre, Sheffield, blz. 53-67.
HOLLIDAY, S., 1996, Trends in British work and leisure, In : GRATTON, C., (ed.), Workleisure and the quality of life : a global perspective, Leisure Industries Research Centre,Sheffield, blz. 63-83.
JANIS, I.L., 1974, Vigilance and decision making in personal crises, In : COELHO, G.V.,HAMBURG, P.A., ADAMS, J.E., (eds.), Coping and adaptation, Basic Books, New York,blz.139-175.
XV
KATONA, G., MUELLER, E., 1955, A study of purchasing decisions, In: CLARK, L.H.,(ed.), Consumer behavior: the dynamics of consumer reaction, New York University Press,New York, blz. 30-87.
MAULE, A., MACKIE, P., 1990, A componential investigation of the effects of deadlines onindividual decision making, In : BORCHERDING, K., LARICHEV, O.I., MESSICK, D.M.,(eds.), Contemporary issues in decision making, North-Holland, Amsterdam, blz. 449-461.
NEWMAN, J.W., 1977, Consumer external search: amount and determinants, In:WOODSIDE, A., SHETH, J., BENNETT, P., (eds.), Consumer and industrial buyingbehavior, North-Holland, New York.
PETERS., P., 1996 , Role combination in Dutch households and consequences for leisure,1960-195, In : GRATTON, C., (ed.), Work leisure and the quality of life : a globalperspective, Leisure Industries Research Centre, Sheffield, blz. 84-99.
SVENSON, O., BENSON, L., 1993, Framing and time pressure in decision making, In :SVENSON, O., MAULE, A., (eds.), Time pressure and stress in human judgement anddecision making, Plenum, New York, blz. 133-144.
WALLSTEN, T.S., 1980, Processes and models to describe choice and interference, In :WALLSTEN, T.S., (ed.), Cognitive processes in choice and decision behaviour, Erlbaum,Hillsdale.
WILENSKY, H.K., 1981, Family life cycle, work, and the quality of life : reflections on theroots of happiness, despair, and indifference in modern society, In : GARDELL, B.,JOHANSSON, J., (ed.), John Wiley, London, blz. 235-265.
WIND, Y., 1977, Brand choice, In: FERBER, R., (ed.), Selected Aspects of ConsumerBehavior, National Science Foundation, Washington, blz. 239-258.
XVI
BIJLAGEN
XVII
Bijlage 1.1.: Vragenlijst voorafgaand aan het experiment
Ik ben Ann Maes, studente Economie aan de Universiteit Gent en in het kader van mijn thesisvraag ik jullie medewerking aan dit onderzoek. Jullie krijgen zo dadelijk een boodschappen-lijstje en worden gevraagd om te gaan winkelen in mijn ‘opgezette’ winkel op de computer.Gelieve jullie hierbij zoveel mogelijk in te leven in de situatie. Daarna worden nog enkelebijkomende vragen gesteld. Jullie medewerking wordt heel erg op prijs gesteld en zal dekwaliteit van het onderzoek verbeteren. Alvast van harte bedankt !!!
Gelieve alvorens met het winkelen van start te gaan, de volgende vragen te beantwoorden.
1) Ga jij zelf winkelen voor de kruidenierswaren die je nodig hebt:
q Altijd q Meestal q Soms q Nooit
Indien je nooit antwoordde gelieve te stoppen met het invullen van deze vragenlijst.
2) In welke van de volgende winkels doe jij meestal je boodschappen (meerdere antwoordenzijn mogelijk) :
q Carrefour q Colruyt q Match q Intermarché
q AD Delhaize q Aldi q GB q Profi
q Spar q Delhaize de leeuw q Lidl q Andere
3) Hoe vaak koop jij de volgende productcategorieën (gelieve voor elke productcategorie hetjuiste aantal aan te kruisen):
Meerderekeren /week
1 keer /week
Meerderekeren /maand
1 keer /maand
Meerderekeren /jaar
1 keer /jaar
Nooit
Tandpasta
Chips
Chocolade
Konfituur
Diepvriesmaaltijd
Diepvriespizza
Toiletpapier
Afwasmiddel
XVIII
Bijlage 1.2.: Vragenlijst na het experiment
De volgende vragen gaan over het AFWASMIDDEL dat jij zo net gekozen hebt. Gelievedeze vragen zo volledig en waarheidsgetrouw mogelijk te beantwoorden. Alvast bedankt voorje medewerking.
1) Gelieve bij elk van de volgende uitspraken aan te geven in welke mate de uitspraak vantoepassing is op jouw keuze van afwasmiddel.
Helemaaloneens
Oneens Eerderoneens
Eens/oneens
Eerdereens
Eens Helemaaleens
Ik had onvoldoende tijdom een afwasmiddel tekiezenEr was voldoende tijd omalle producten op hetwinkelrek te bekijkenIk heb me moeten haastenom een keuze te makenIk had liever meer tijdgehad om te beslissen
2) Gelieve bij elk van de volgende uitspraken aan te geven in welke mate de uitspraak vantoepassing is op jouw zo net gemaakte keuze van afwasmiddel.
Helemaaloneens
Oneens Eerderoneens
Eens/oneens
Eerdereens
Eens Helemaaleens
Ik heb veel tijd besteed aan hetkiezen van het afwasmiddel
Een bepaald merk had ik reedsin gedachten vooraleer ik hetwinkelrek zagAlvorens te beslissen wou ikweten welke merken envariaties er aanwezig warenMijn vertrouwde merk heb ikvergeleken met de anderemerkenIk heb de prijzen van deaanwezige afwasproductenbekekenIk vond het moeilijk om tekiezen tussen de merken op hetrek
XIX
Helemaaloneens
Oneens Eerderoneens
Eens/oneens
Eerdereens
Eens Helemaaleens
Ik heb het volledig winkelrekbekekenIk heb dezelfde variatie alsaltijd gekochtDe merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuzeHet assortiment waaruit ik konkiezen vond ik beperktHet afwasproduct waar mijnoog op viel heb ik dan ookgekozenIk heb het product gekozen datin promotie wasHet gekozen merk is het merkdat ik altijd koopIk twijfelde tussenverschillende merkenDe prijs van de verschillendeafwasproducten bepaalde mijnuiteindelijke keuzeIk heb voor mijn vertrouwdemerk gekozen zonder anderemerken te overwegenEr waren voldoendekeuzemogelijkheden aanwezigIk heb enkel naar de namen vande verschillende merkengekekenMijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantal merkenAlle merken heb ik met elkaarvergelekenHet beperkt aantalmogelijkheden maakte mijnkeuze gemakkelijkerIk wou eens een ander merkproberenDe verpakking speelde een rolbij mijn keuzeMijn keuze was vlug gemaakt
XX
3) In de volgende vragen wordt gevraagd om je zo net gekozen afwasmiddel te vergelijkenmet de andere merken die aanwezig waren in het winkelrek op verschillende eigenschappen.Indien bijvoorbeeld jouw keuze de kleurrijkste verpakking had van alle mogelijke merken danomcirkel je de zeven op de onderstaande schaal, terwijl als jouw keuze de minste kleurrijkeverpakking had dan omcirkel je de één. Indien je je dit niet kan herinneren dan kruis jegewoon aan dat je je het niet meer kan herinneren.
• De verpakking van mijn gekozen afwasmiddel was in vergelijking met de andere merken
de minst kleurrijke 1 2 3 4 5 6 7 de kleurrijkste
q Kan het niet herinneren
de minst opvallende 1 2 3 4 5 6 7 de opvallendste
q Kan het niet herinneren
• De kwaliteit van mijn gekozen afwasmiddel was in vergelijking met de andere merken
de slechtste kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 de beste kwaliteit
q Kan het niet herinneren
• De prijs van mijn gekozen afwasmiddel was in vergelijking met de andere merken
de goedkoopste 1 2 3 4 5 6 7 de duurste
q Kan het niet herinneren
• Mijn gekozen afwasmiddel was in vergelijking met de andere merken
het onbekendste merk 1 2 3 4 5 6 7 het bekendste merk
q Kan het niet herinneren
het minst uitgebreid aanwezig 1 2 3 4 5 6 7 het meest uitgebreid aanwezig op het rek
q Kan het niet herinneren
XXI
het minst opvallende merk 1 2 3 4 5 6 7 het opvallendste merk
q Kan het niet herinneren
het gemakkelijkst terug te vinden 1 2 3 4 5 6 7 het moeilijkst terug te vinden op het rek
q Kan het niet herinneren
• De prijs/eenheid van mijn gekozen afwasmiddel was in vergelijking met de anderemerken
de laagste prijs/eenheid 1 2 3 4 5 6 7 de hoogste prijs/eenheid
q Kan het niet herinneren
• Mijn gekozen afwasmiddel had in vergelijking met de andere merken
het minste aantal variaties 1 2 3 4 5 6 7 het grootste aantal variaties beschikbaar
q Kan het niet herinneren
grootste aantal verschillende hoeveelheden 1 2 3 4 5 6 7 kleinste aantal verschillendehoeveelheden beschikbaar
q Kan het niet herinneren
XXII
Bijlage 2.1.: Foto’s voor experiment uit de Spar
Dreft extra hygiëne
750ml 2,95
Sunlight 1,5l 3,20
750ml dreft extra care/hygiëne
Kizz
1l
Per framboos750ml Winny
1,5l
Dreft
1l
Dreft citroen
1l
Spar ultra500ml
Per balsem500ml
Palmolive sensitive500ml
Calgont spoelmiddel500ml
Dreft
500ml
Dreft
500ml Per
400ml500ml
XXIII
Ristorante mozarella325gr € 2,95
Ristorante Tonno355gr € 2,95
Ristorante Spinaci390gr € 2,95
Marco bellini bolognese310gr € 2,95
Marco bellini royale290gr € 4,19
Marco bellini funghi720gr € 4,94
Marco bellini Margherita280gr € 2,70
Pizza baguettes250gr € 2,19
Marco bellini Hawaii280gr € 2,95
Marco bellini 4stagioni400gr € 4,19
Spar pizza ham375gr € 2,19
Spar pizza mozarella355gr € 2,19
Spar pizza salami375gr € 2,19
Mc Cain supercheese500gr € 3,95
Mc Cain Hawaii500gr € 3,95
Mc Cain bolognese500gr € 3,95Mc Cain suprème
500gr € 3,95
Mc Cain california500gr € 3,95
XXIV
Colgate total 75ml € 1,96
Colgate whitening 75ml € 2,45
Colgate confidence 75ml € 2,21
Colgate total fresh 75ml € 1,96
Colgate herbal 75ml € 1,71
Colgate tandsteen 75ml € 1,51
Aquafresh protection 75ml € 2,26
Aquafresh whitening 75ml € 2,73
macleans75ml € 1,26 Zendium
75ml € 1,88
Signal fluor 75ml € 1,41
Signal pure adem 75ml € 2,21
Signal gel 75ml € 1,41
Signal tandsteen 75ml € 1,41
Signal white 75ml € 2,36
Signal microkorrels 75ml € 1,96
Signal integral 75ml € 1,96Winny
75ml € 0,45Theramed white 100ml € 2,38
Sensodyne zinc75ml € 3,45
Theramed vital 100ml € 2,38
Sensodyne orange75ml € 3,45
XXV
Cote d’or noot 400gr € 3,22
Nestle popri250gr € 2,45
Nestle galak 300gr € 2,45
Winny melk 400gr € 1,36
Winny fondant 400gr € 1,36
Cote d’or wit 400gr € 2 ,65
Callebaut wit 400gr € 2,55
Spar choc. melk 400gr € 1,21Spar choc. Fondant
200gr € 1,21
milka noot 200gr € 1,86
Milka melk 200gr € 1,86
Cote d’or noot 200gr € 1,96Cote d’or pecannoot
200gr € 1,96
Cote d’or wit/praliné 200gr € 1,69
Dessert 58 200gr € 1,69
Double lait 200gr € 1,69
popri 100gr € 0,97
popri 3*40gr € 1,24
galak € 1,29
Callebaut sinaas200gr € 1,34
Callebaut aardbei 200gr € 1,34
vanille framboos 200gr € 1,34
Callebaut pistache 200gr € 1,34
Banaan € 1,34
Panache € 1,34
Praliné 150gr € 1,34
vanille € 1,34
Zero puur 3*50gr € 1,31
Zero melk 3*50gr € 1,31
Zero wit 3*50gr € 1,31
Barbie mini € 1,96
Cote d’or wit 150gr € 1 ,44 Cote d’or noot
150gr € 1,44 Cote d’or melk 150gr € 1,44 Cote d’or noot
150gr € 1,46
toblerone € 1,09
reepjes € 0,62
XXVI
Bijlage 2.2.: Foto’s voor experiment uit de Match
Dreft original 500ml € 1,71
Dreft citroen 500ml € 1,71
Match500ml € 1,41
Palmolive sensitive 500ml € 1,86 Per Balsem
500ml €1,81
Per PowerGel500ml € 1,96
Dreft ultra1l € 2,95
Match ultra 500ml € 1,31
Dreft hygien 1l € 2,95
Froggy500ml € 1,61
Dreft extra care1l € 2,95
Per mandarijn 750ml €1,96
Match citroen 750 ml € 1,36
Per appel 750ml € 1,96
Eldor 1l € 0,57
Sunlight 500ml € 1,46
XXVII
Colgate Total75ml € 1,96
Aquafresh tandsteen75ml € 1,46
Aquafresh whitening75ml € 2,70
Aquafresh 3protection75ml € 1,61 Signal integral
75ml € 2,35Email rokers50ml € 2,73
Email rood50ml € 2,73
Colgate junior50ml € 1,46
Signal pure adem75ml € 2,45
Signal extra sensitive75ml € 2,45
Colgate confidence75ml € 2,11
Colgate caries75ml € 1,46 Colgate total fresh
75ml € 1,96Colgate Tonigencyl75ml € 1,96
Signal microkorrels75ml € 2,35
Signal gel75ml € 1,71
Aquafresh protection75ml € 2,11 Signal fluor
75ml € 1,71Colgate total wit75ml € 1,96
Colgate schoon75ml € 2,11
Colgate parelwit75ml € 2,21
Biancoril75ml € 0,42
Colgate herbal 75ml € 1,71
Colgate blue minty75ml € 1,46
Beverly natural white 75ml € 2,45
Signal wit 75ml € 2,45
Colgate tandsteen 75ml € 1,46
Homeophytol75ml € 2,21
Signal kids € 1,46
Sensodyne orange75ml € 3,59
Whitener 100ml € 2,21
Sensodyne zinc75ml € 3,20
Sensodyne whitening75ml € 3,59 Steradent
40ml € 4,41Mint 100ml € 2,21
Perfect fresh75ml € 2,45 protection
100ml € 2,21Colgate caries100ml € 2,38
Vital 100ml € 2,28
XXVIII
378
Crostini salami2*175gr € 2,35
Ristorante mozarella325gr € 2,70
Mc Cain Salami350gr € 3,30
Mc Cain mozarella350gr € 3,30
McCain Vegetarisch350gr € 3,30
Mc Cain California500gr € 3,94
Mc Cain supercheese500gr € 3,65
Ristorante Spinazie390gr € 2,70
Match Royal400gr € 2,45
RistoranteHawaii340gr € 2,70
Wagner suprème450gr € 2,70
Taart € 2,89
Wagner Bolognese360gr € 2,70
Mc Cain 5 kazen350gr € 3,30
Ristorante speciale330gr € 2,70
Mc Cain tendercrisp750 gr € 5,18
Margherita 3*300gr € 2,45
Marco Bellini Bolognese 310gr € 2,95
Ristorante prosciutto 335gr € 2,70
Ristorante funghi365gr € 2,70
Ristorante pommodori 345gr € 2,70
Ristorante Tonno 355gr € 2,70
Ristorante 4kazen 340gr € 2,70
Match pizza ham/kaas 350gr € 1,66
Taart € 2,53 Preitaart € 2,21
Quiche Lorraine€ 2,70
Mc Cain groenten350gr € 3,30
Bruschetta funghi9*38gr € 2,95
Wagner royale350gr € 2,70
Marco Bellini Margherita 280gr € 2,70
Mc Cain kaas:ham350gr € 3,30
Mc Cain Suprème500gr € 3,95
Mc Cain Hawai500gr € 3,94
Mc Cain Bolognese375gr € 2,70
Calzone speciale 290gr € 2,70
Crostini Hawaii2*175gr € 2,35
Crostini pomodorii2*175gr € 2,35
Bruschetta spinaci6*38gr € 2,21
XXIX
XXX
BIJLAGE 3 : Gegevensanalyse
XXXI
Bijlage 3.1.: Bijkomende informatie
3.1.1. Waar gaan de studenten winkelen ?
doe jij je boodschappen in de Spar
129 53,8 53,8 53,8111 46,3 46,3 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
doe jij je boodschappen in de Match
46 19,2 19,2 19,2
194 80,8 80,8 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
doe jij je boodschappen in de AD Delhaize
92 38,3 38,3 38,3148 61,7 61,7 100,0240 100,0 100,0
janeen
Total
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
doe jij je boodschappen in de Delhaize de Leeuw
54 22,5 22,5 22,5186 77,5 77,5 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
doe jij je boodschappen in de GB
65 27,1 27,1 27,1175 72,9 72,9 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
doe jij je boodschappen in de Colruyt
80 33,3 33,3 33,3160 66,7 66,7 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
XXXII
3.1.2. Is er een relatie tussen de mate waarin de respondent zijn eigen boodschappen doet en
de winkels die hij bezoekt?
doe jij je boodschappen in de Aldi
86 35,8 35,8 35,8154 64,2 64,2 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
doe jij je boodschappen in de Carrefour
33 13,8 13,8 13,8207 86,3 86,3 100,0240 100,0 100,0
janeenTotal
ValidFrequency Percent
ValidPercent
Cumulative Percent
Crosstab
22 26 38 86
57,9% 26,0% 37,3% 35,8%
16 74 64 154
42,1% 74,0% 62,7% 64,2%
38 100 102 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
ja
neen
doe jij je boodschappenin de Aldi
Total
alti jd meestal soms
hoe vaak ga jij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Total
Chi-Square Tests
12,339a 2 ,00212,137 2 ,002
1,694 1 ,193
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 13,62.
a.
XXXIII
Crosstab
6 28 46 80
15,8% 28,0% 45,1% 33,3%
32 72 56 160
84,2% 72,0% 54,9% 66,7%
38 100 102 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
ja
neen
doe jij je boodschappenin de Colruyt
Total
altijd meestal soms
hoe vaak ga jij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Total
Chi-Square Tests
12,896a 2 ,00213,368 2 ,001
12,702 1 ,000
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociation
N of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 12,67.
a.
Crosstab
18 24 12 54
47,4% 24,0% 11,8% 22,5%
20 76 90 186
52,6% 76,0% 88,2% 77,5%
38 100 102 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count
% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
ja
neen
doe jij je boodschappenin de Delhaize de Leeuw
Total
altijd meestal soms
hoe vaak ga jij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Total
XXXIV
Chi-Square Tests
20,347a 2 ,00019,238 2 ,000
19,333 1 ,000
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 8,55.
a.
Crosstab
16 14 35 65
42,1% 14,0% 34,3% 27,1%
22 86 67 175
57,9% 86,0% 65,7% 72,9%
38 100 102 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
ja
neen
doe jij je boodschappenin de GB
Total
altijd meestal soms
hoe vaak ga jij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Total
Chi-Square Tests
15,710a 2 ,00016,449 2 ,000
,114 1 ,736
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 10,29.
a.
XXXV
Crosstab
10 24 12 46
26,3% 24,0% 11,8% 19,2%
28 76 90 194
73,7% 76,0% 88,2% 80,8%
38 100 102 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
ja
neen
doe jij je boodschappenin de Match
Total
alti jd meestal soms
hoe vaak ga jij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Total
Chi-Square Tests
6,369a 2 ,0416,634 2 ,036
5,511 1 ,019
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 7,28.
a.
Crosstab
20 56 53 129
52,6% 56,0% 52,0% 53,8%
18 44 49 111
47,4% 44,0% 48,0% 46,3%
38 100 102 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswarenCount% within hoe vaak gajij zelf winkelen voorkruidenierswaren
ja
neen
doe jij je boodschappenin de Spar
Total
altijd meestal soms
hoe vaak ga jij zelf winkelen voorkruidenierswaren
Total
XXXVI
Chi-Square Tests
,354a 2 ,838,354 2 ,838
,064 1 ,800
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 17,58.
a.
XXXVII
Bijlage 3.2. :Factoranalyse (vraag 1 en 2 uit de vragenlijst na het winkelen )
Communalities
1,000 ,626
1,000 ,642
1,000 ,728
1,000 ,786
1,000 ,553
1,000 ,881
1,000 ,797
1,000 ,797
1,000 ,458
1,000 ,587
1,000 ,553
1,000 ,866
1,000 ,582
1,000 ,659
1,000 ,708
1,000 ,543
1,000 ,554
1,000 ,388
1,000 ,501
1,000 ,365
1,000 ,855
1,000 ,648
1,000 ,708
1,000 ,665
alvorens te beslissenwou ik weten welkmerken en variaties eraanwezig warende merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuze
de prijs van deverschillende aanwezigeproducten in het rekbepaalde mijnuiteindelijke keuzehet gekozen merk is hetmerk dat ik altijd koophet product waar mijn oogop viel heb ik dan ookuiteindelijk gekozenIk had liever meer tijdgehad om te beslissenik had onvoldoende tijdom de juiste te kiezenik heb de prijzen van deaanwezige productenbekekenik heb enkel naar denamen van deverschillende merkengekekenik heb het productgekozen dat in promotiewas
ik heb het volledigwinkelrek bekekenIk heb me moetenhaasten om een keuze temakenik heb veel tijd besteedaan het kiezenik twijfelde tussenverschillende merkenik vond het moeilijk om tekiezen tussen de merkenop het rekik wou eens een andermerk proberenmijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantalmerkenmijn vertrouwde merk hebik vergeleken met deandere merkenalle merken heb ik metelkaar vergelekende verpakking speeldeeen rol bij mijn keuze
Er was voldoende tijd omalle producten op hetwinkelrek te bekijkenik heb dezelfde variatieals altijd gekochtik heb voor mijnvertrouwde merk gekozenzonder andere merken teoverwegen
mijn keuze was vluggemaakt
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
XXXVIII
Total Variance Explained
6,784 28,269 28,269 6,784 28,269 28,269 5,302 22,093 22,0933,953 16,470 44,739 3,953 16,470 44,739 3,657 15,237 37,3311,827 7,612 52,351 1,827 7,612 52,351 2,627 10,948 48,2791,677 6,988 59,339 1,677 6,988 59,339 2,309 9,622 57,9001,208 5,033 64,372 1,208 5,033 64,372 1,553 6,471 64,372
,993 4,136 68,507,827 3,447 71,954,785 3,270 75,224,728 3,032 78,256,654 2,727 80,982,578 2,409 83,392,511 2,131 85,523,488 2,032 87,555,451 1,878 89,433,399 1,661 91,093,362 1,509 92,603,347 1,446 94,048,287 1,197 95,245,252 1,051 96,296,236 ,982 97,279,219 ,912 98,191,188 ,783 98,974,157 ,655 99,629
8,897E-02 ,371 100,000
Component123456789101112131415161718192021222324
Total% of
VarianceCumulativ
e % Total% of
VarianceCumulativ
e % Total% of
VarianceCumulativ
e %
Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Scree Plot
Component Number
2321191715131197531
Eig
enva
lue
8
6
4
2
0
XXXIX
Component Matrixa
,750 ,171 ,163 -3,17E-02 7,803E-02
-,526 ,126 ,525 7,128E-02 ,260
,550 -,121 -4,74E-02 ,612 -,184
-,728 -,121 ,353 ,235 ,248
-,171 ,241 ,217 -,285 -,581
-7,10E-02 ,900 -,144 ,130 ,167
-9,59E-02 ,838 -,163 ,241 1,483E-02
,640 -,219 2,659E-02 ,576 -8,02E-02
-,282 ,271 ,539 -9,55E-02 7,481E-02
,449 ,139 ,229 ,441 -,346
,569 -,268 ,223 ,142 ,295
-8,46E-02 ,903 -,103 ,140 ,113
,525 -,214 ,192 -,149 ,449
,717 ,257 ,103 -,260 8,520E-03
,679 ,365 ,272 -,177 9,276E-02
,665 ,160 ,178 -,147 -,149
-,190 ,126 ,645 ,135 -,259
,498 -3,56E-02 ,356 ,106 1,807E-03
,648 -,106 -2,23E-02 ,214 ,152
4,594E-02 ,407 ,339 -,251 -,137
,202 -,851 ,168 -,233 -9,30E-02
-,647 -,165 ,226 ,364 ,140
-,829 -4,82E-02 9,076E-02 3,823E-02 8,961E-02
-,707 -,249 7,599E-04 ,199 -,252
alvorens te beslissenwou ik weten welkmerken en variaties eraanwezig warende merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuzede prijs van deverschillende aanwezigeproducten in het rekbepaalde mijnuiteindelijke keuzehet gekozen merk is hetmerk dat ik altijd koophet product waar mijn oogop viel heb ik dan ookuiteindelijk gekozenIk had liever meer tijdgehad om te beslissenik had onvoldoende tijdom de juiste te kiezenik heb de prijzen van deaanwezige productenbekekenik heb enkel naar denamen van deverschillende merkengekekenik heb het productgekozen dat in promotiewasik heb het volledigwinkelrek bekekenIk heb me moetenhaasten om een keuze temakenik heb veel tijd besteedaan het kiezenik twijfelde tussenverschillende merkenik vond het moeilijk om tekiezen tussen de merkenop het rekik wou eens een andermerk proberenmijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantalmerkenmijn vertrouwde merk hebik vergeleken met deandere merkenalle merken heb ik metelkaar vergelekende verpakking speeldeeen rol bij mijn keuzeEr was voldoende tijd omalle producten op hetwinkelrek te bekijkenik heb dezelfde variatieals altijd gekochtik heb voor mijnvertrouwde merk gekozenzonder andere merken teoverwegenmijn keuze was vluggemaakt
1 2 3 4 5Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.5 components extracted.a.
XL
Rotated Component Matrixa
,726 3,603E-02 ,289 -4,24E-02 -,113
-,270 ,103 -,188 ,720 -6,86E-02
,131 -2,44E-02 ,802 -,215 -,141
-,615 -1,90E-02 -,147 ,600 -,160
3,335E-02 3,390E-02 -9,11E-02 ,140 ,723
,112 ,925 -8,44E-02 6,727E-02 1,553E-02
6,729E-03 ,885 4,904E-02 2,600E-02 ,105
,223 -,138 ,798 -,171 -,250
2,290E-02 ,136 -,162 ,626 ,147
,239 9,186E-02 ,699 5,786E-02 ,174
,424 -,285 ,323 6,382E-02 -,428
,102 ,915 -5,69E-02 9,894E-02 7,018E-02
,534 -,279 5,368E-03 6,367E-02 -,463
,795 6,312E-02 9,646E-02 -,109 3,589E-02
,809 ,160 ,136 9,715E-02 -8,83E-03
,679 -2,90E-02 ,239 -6,18E-02 ,139
-4,79E-02 -1,70E-02 ,209 ,624 ,344
,444 -,145 ,365 ,177 -6,82E-02
,426 -8,70E-02 ,411 -,184 -,330
,322 ,202 -,116 ,305 ,338
6,647E-02 -,917 3,211E-02 -7,16E-02 -5,60E-02
-,658 -1,84E-02 1,321E-02 ,441 -,143
-,679 4,882E-02 -,345 ,352 3,777E-02
-,760 -,132 -4,09E-02 ,146 ,217
alvorens te beslissenwou ik weten welkmerken en variaties eraanwezig warende merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuzede prijs van deverschillende aanwezigeproducten in het rekbepaalde mijnuiteindelijke keuzehet gekozen merk is hetmerk dat ik altijd koophet product waar mijn oogop viel heb ik dan ookuiteindelijk gekozenIk had liever meer tijdgehad om te beslissenik had onvoldoende tijdom de juiste te kiezenik heb de prijzen van deaanwezige productenbekekenik heb enkel naar denamen van deverschillende merkengekekenik heb het productgekozen dat in promotiewasik heb het volledigwinkelrek bekekenIk heb me moetenhaasten om een keuze temakenik heb veel tijd besteedaan het kiezenik twijfelde tussenverschillende merkenik vond het moeilijk om tekiezen tussen de merkenop het rekik wou eens een andermerk proberenmijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantalmerkenmijn vertrouwde merk hebik vergeleken met deandere merkenalle merken heb ik metelkaar vergelekende verpakking speeldeeen rol bij mijn keuzeEr was voldoende tijd omalle producten op hetwinkelrek te bekijkenik heb dezelfde variatieals altijd gekochtik heb voor mijnvertrouwde merk gekozenzonder andere merken teoverwegenmijn keuze was vluggemaakt
1 2 3 4 5Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 10 iterations.a.
XLI
Conclusie:Hetgeen we met een pijl aangeduid hebben laadt niet voldoende op 1 van de 5 factoren. Somsis er wel voldoende lading, maar dan op twee verschillende factoren. Al dezeprobleemgevallen zullen we dus uit de analyse halen.
We doen dus een nieuwe factoranalyse zonder de volgende items:• Het gekozen merk is het merk dat ik altijd koop.• Ik heb het volledige winkelrek bekeken.• Alle merken heb ik met elkaar vergeleken.• De verpakking speelde een rol bij mijn keuze.
Bovendien moeten vier items gehercodeerd worden aangezien we vaststellen dat ze wel hoogladen op een factor maar dat deze lading negatief is. Dit zijn:
• Er was onvoldoende tijd om alle producten op het winkelrek te bekijken.• Ik heb dezelfde variatie als altijd gekocht.• Ik heb voor mijn vertrouwde merk gekozen zonder andere merken te overwegen.• Mijn keuze was vlug gemaakt.
We doen een nieuwe factoranalyse met de gehercodeerde variabelen en zonder de vierhierboven variabelen. We kiezen hierbij voor 4 factoren (zie screeplot). Bovendien wordtbijna zestig procent van de variantie verklaard door vier factoren. Deze variantie-analyse isniet opgenomen in deze bijlage. Het bleek hierbij noodzakelijk nog een item te verwijderennamelijk ‘het product waar mijn oog opviel heb ik dan ook gekocht’. De hieropvolgendefactoranalyse is wel in deze bijlage opgenomen.
Component Transformation Matrix
,823 -,112 ,439 -,306 -,155,269 ,918 -,086 ,145 ,239
,248 -,239 ,163 ,913 ,143-,421 ,264 ,809 ,086 -,302,111 ,136 -,344 ,208 -,899
Component1
234
5
1 2 3 4 5
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
XLII
Bijlage 3.3.Uiteindelijke factoranalyse (vraag 1 en 2 uit de vragenlijst na hetwinkelen)
Communalities
1,000 ,608
1,000 ,576
1,000 ,744
1,000 ,874
1,000 ,797
1,000 ,785
1,000 ,542
1,000 ,576
1,000 ,867
1,000 ,685
1,000 ,706
1,000 ,515
1,000 ,570
1,000 ,400
1,000 ,851
1,000 ,654
1,000 ,691
1,000 ,423
1,000 ,570
alvorens te beslissenwou ik weten welkmerken en variaties eraanwezig warende merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuzede prijs van deverschillende aanwezigeproducten in het rekbepaalde mijnuiteindelijke keuzeIk had liever meer tijdgehad om te beslissenik had onvoldoende tijdom de juiste te kiezenik heb de prijzen van deaanwezige productenbekekenik heb enkel naar denamen van deverschillende merkengekekenik heb het productgekozen dat in promotiewasIk heb me moetenhaasten om een keuze temakenik twijfelde tussenverschillende merkenik vond het moeilijk om tekiezen tussen de merkenop het rekik wou eens een andermerk proberenmijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantalmerkenmijn vertrouwde merk hebik vergeleken met deandere merkener was onvoldoende tijdom alle producten op hetrek te bekijkenmijn keuze was niet vluggemaaktik heb niet voor mijnvertrouwde merk gekozenzonder andere teoverwegenik heb veel tijd besteedaan het kiezenik heb een andere variatiegekozen
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
XLIII
Total Variance Explained
5,594 29,442 29,442 5,594 29,442 29,442 4,590 24,159 24,1593,708 19,515 48,957 3,708 19,515 48,957 3,584 18,861 43,0201,583 8,331 57,288 1,583 8,331 57,288 2,362 12,433 55,4531,552 8,167 65,456 1,552 8,167 65,456 1,900 10,002 65,456
,973 5,119 70,574,839 4,414 74,989,680 3,577 78,566,631 3,322 81,888,516 2,713 84,601
,486 2,559 87,160,430 2,263 89,423,392 2,065 91,488,355 1,866 93,354,299 1,572 94,927,267 1,404 96,331
,236 1,240 97,571,196 1,033 98,604,173 ,910 99,514
9,231E-02 ,486 100,000
Component12
34567
8910111213
141516171819
Total% of
VarianceCumulativ
e % Total% of
VarianceCumulativ
e % Total% of
VarianceCumulativ
e %
Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
XLIV
Component Matrixa
,756 ,126 ,100 ,106
-,508 ,161 ,501 ,203
,541 -,121 ,175 -,637
-2,13E-02 ,929 -9,46E-02 -5,22E-02
-5,18E-02 ,859 -7,99E-02 -,225
,620 -,220 ,181 -,566
-,264 ,278 ,523 ,350
,477 ,108 ,400 -,421
-3,31E-02 ,926 -5,65E-02 -6,95E-02
,757 ,185 -3,80E-03 ,279
,712 ,307 ,153 ,288
,687 9,125E-02 ,108 ,152
-,153 ,121 ,726 6,936E-02
,536 -7,23E-02 ,328 2,351E-02
-,155 ,890 -7,48E-02 -,174
,730 ,207 -,103 ,260
,823 -8,80E-03 -,110 -3,20E-02
,523 -,239 6,054E-02 ,297
,645 9,325E-02 -,325 ,199
alvorens te beslissenwou ik weten welkmerken en variaties eraanwezig warende merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuzede prijs van deverschillende aanwezigeproducten in het rekbepaalde mijnuiteindelijke keuzeIk had liever meer tijdgehad om te beslissenik had onvoldoende tijdom de juiste te kiezenik heb de prijzen van deaanwezige productenbekekenik heb enkel naar denamen van deverschillende merkengekekenik heb het productgekozen dat in promotiewas
Ik heb me moetenhaasten om een keuze temakenik twijfelde tussenverschillende merkenik vond het moeilijk om tekiezen tussen de merkenop het rekik wou eens een andermerk proberenmijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantalmerkenmijn vertrouwde merk hebik vergeleken met deandere merkener was onvoldoende tijdom alle producten op hetrek te bekijkenmijn keuze was niet vluggemaaktik heb niet voor mijnvertrouwde merk gekozenzonder andere teoverwegenik heb veel tijd besteedaan het kiezenik heb een andere variatiegekozen
1 2 3 4
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
4 components extracted.a.
XLV
Rotated Component Matrixa
,726 3,430E-02 ,280 -4,69E-02
-,287 8,025E-02 -,196 ,670
,145 -4,43E-02 ,827 -,192
,112 ,922 -8,46E-02 6,532E-02
-9,33E-03 ,891 5,144E-02 2,198E-02
,229 -,161 ,816 -,202
1,409E-02 ,143 -,206 ,692
,243 ,106 ,699 ,132
9,442E-02 ,919 -6,04E-02 9,716E-02
,816 6,906E-02 9,589E-02 -7,87E-02
,809 ,167 ,122 9,778E-02
,683 -5,06E-03 ,219 -1,50E-02
-4,38E-02 1,448E-02 ,161 ,736
,474 -,156 ,357 ,155
-6,75E-02 ,917 -3,49E-02 7,325E-02
,782 ,110 5,637E-02 -,163
,684 -4,33E-02 ,346 -,319
,554 -,337 3,968E-02 -2,95E-02
,650 4,822E-02 -1,30E-02 -,381
alvorens te beslissenwou ik weten welkmerken en variaties eraanwezig warende merknaam speelde dehoofdrol bij mijn keuzede prijs van deverschillende aanwezigeproducten in het rekbepaalde mijnuiteindelijke keuzeIk had liever meer tijdgehad om te beslissen
ik had onvoldoende tijdom de juiste te kiezenik heb de prijzen van deaanwezige productenbekekenik heb enkel naar denamen van deverschillende merkengekekenik heb het productgekozen dat in promotiewas
Ik heb me moetenhaasten om een keuze temakenik twijfelde tussenverschillende merkenik vond het moeilijk om tekiezen tussen de merkenop het rek
ik wou eens een andermerk proberenmijn keuze heb ik beperkttussen een klein aantalmerkenmijn vertrouwde merk hebik vergeleken met deandere merkener was onvoldoende tijdom alle producten op hetrek te bekijken
mijn keuze was niet vluggemaaktik heb niet voor mijnvertrouwde merk gekozenzonder andere teoverwegenik heb veel tijd besteedaan het kiezen
ik heb een andere variatiegekozen
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 6 iterations.a.
XLVI
Bijlage 3.4.:Betrouwbaarheid van de vier factoren
Voor factor 1:
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
VAR2C 25,4375 94,0965 ,7038 ,8582VAR2N 26,5583 95,8460 ,7415 ,8556VAR2F 26,4625 95,6806 ,7012 ,8587VAR2V 27,1208 104,5335 ,6172 ,8680VAR2D 26,4833 105,4307 ,4356 ,8809VAR2XHC 26,7333 96,5980 ,7052 ,8587VAR2PHC 25,8333 91,0432 ,7159 ,8571VAR2A 26,5625 104,8329 ,4442 ,8804VAR2HHC 26,5417 98,5673 ,5678 ,8710
Reliability Coefficients
N of Cases = 240,0 N of Items = 9
Alpha = ,8789
Voor factor 2:****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
VAR1BHC 9,4750 36,2839 ,8536 ,9226VAR1D 9,4750 33,5726 ,8878 ,9115VAR1A 9,7792 36,9594 ,8080 ,9363VAR1C 9,5583 34,5154 ,8803 ,9137
Reliability Coefficients
N of Cases = 240,0 N of Items = 4Alpha = ,9399
XLVII
Voor factor 3:****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
VAR2O 5,0667 7,0918 ,7292 ,5664VAR2E 4,8167 6,1838 ,6841 ,6387VAR2L 5,5500 10,8845 ,5022 ,8236
Reliability Coefficients
N of Cases = 240,0 N of Items = 3
Alpha = ,7784
Voor factor 4:
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
VAR2I 7,8833 8,0449 ,4424 ,4390VAR2R 8,6250 8,4027 ,4303 ,4586VAR2S 8,0500 9,6711 ,3463 ,5778
Reliability Coefficients
N of Cases = 240,0 N of Items = 3
Alpha = ,5968
XLVIII
Bijlage 3.5. Toetsen van de hypothesen omtrent de determinanten van degepercipieerde tijdsdruk
3.5.1 Invloed van de objectieve tijdsdruk
a) bij een vertrouwde aankoop
b) bij een niet-vertrouwde aankoop
Group Statistics
60 4,9125 1,4749 ,190460 1,6083 ,8004 ,1033
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeen
de gepercipieerdetijdsdruk
N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
Independent Samples Test
30,019 ,000 15,252 118 ,000 3,3042 ,2166 2,8752 3,7332
15,252 90,975 ,000 3,3042 ,2166 2,8738 3,7345
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed
de gepercipieerdetijdsdruk
F Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t dfSig.
(2-tailed)Mean
DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
Group Statistics
60 4,6833 1,4349 ,185260 1,6083 ,7077 9,136E-02
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeen
de gepercipieerdetijdsdruk
N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
Independent Samples Test
20,057 ,000 14,887 118 ,000 3,0750 ,2066 2,6660 3,4840
14,887 86,096 ,000 3,0750 ,2066 2,6644 3,4856
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed
de gepercipieerdetijdsdruk
F Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t dfSig.
(2-tailed)Mean
DifferenceStd. Error
Difference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
XLIX
3.5.2 . Invloed van de uitgebreidheid van de productcategorie
a) manipulatiecheck :
3.5.3 Invloed van de drie onafhankelijke variabelen samen
Group Statistics
120 2,7917 1,4488 ,1323
120 2,4417 1,2689 ,1158
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
het assortimentwaaruit ik kon kiezenvond ik beperkt
N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
Independent Samples Test
2,028 ,156 1,991 238 ,048 ,3500 ,17583,657E-03 ,6963
1,991 233,933 ,048 ,3500 ,17583,627E-03 ,6964
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed
het assortimentwaaruit ik kon kiezenvond ik beperkt
F Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t dfSig.
(2-tailed)Mean
DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
Between-Subjects Factors
ja 120neen 120
spar 120match 120ja 120
neen 120
1,00
2,00
is de aankoopvertrouwd?
1,002,00
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
1,002,00
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?
ValueLabel N
L
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
616,787a 7 88,112 65,441 ,000
2462,402 1 2462,402 1828,831 ,000,788 1 ,788 ,585 ,445,907 1 ,907 ,673 ,413
610,407 1 610,407 453,350 ,000,677 1 ,677 ,503 ,479
,788 1 ,788 ,585 ,4451,276E-02 1 1,276E-02 ,009 ,923
3,209 1 3,209 2,383 ,124
312,373 232 1,3463391,563 240
929,160 239
SourceCorrected Model
InterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotal
Corrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
R Squared = ,664 (Adjusted R Squared = ,654)a.
Descriptive Statistics
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
4,6750 1,4371 301,6167 ,9043 30
3,1458 1,9481 605,1500 1,4980 301,6000 ,6967 303,3750 2,1320 604,9125 1,4749 601,6083 ,8004 603,2604 2,0368 120
4,7833 1,2794 301,4917 ,5666 303,1375 1,9280 604,5833 1,5911 301,7250 ,8183 303,1542 1,9107 604,6833 1,4349 60
1,6083 ,7077 603,1458 1,9113 1204,7292 1,3501 601,5542 ,7508 603,1417 1,9299 1204,8667 1,5585 601,6625 ,7561 60
3,2646 2,0189 1204,7979 1,4535 1201,6083 ,7523 1203,2031 1,9717 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotaljaneenTotalja
neenTotaljaneenTotaljaneen
TotaljaneenTotaljaneenTotal
janeenTotaljaneenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
LI
3.5.4. Invloed van de aankoopfrequentie
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
636,096b 27 23,559 17,042 ,000 ,685 460,145 1,0001290,578 1 1290,578 933,591 ,000 ,815 933,591 1,000
319,913 1 319,913 231,422 ,000 ,522 231,422 1,000,449 1 ,449 ,325 ,569 ,002 ,325 ,088
5,198 6 ,866 ,627 ,709 ,017 3,760 ,2471,897E-02 1 1,897E-02 ,014 ,907 ,000 ,014 ,052
4,567 6 ,761 ,551 ,769 ,015 3,304 ,21910,711 6 1,785 1,291 ,262 ,035 7,748 ,501
,980 6 ,163 ,118 ,994 ,003 ,709 ,079
293,065 212 1,3823391,563 240
929,160 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPTIJDSEXPWINKEAANKOOPFEXPTIJDS * EXPWINKEEXPTIJDS * AANKOOPFEXPWINKE * AANKOOPFEXPTIJDS * EXPWINKE *AANKOOPFErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,685 (Adjusted R Squared = ,644)b.
Between-Subjects Factors
ja 120
neen 120
spar 120match 120meerderekeren perweek
7
1 keer perweek 20
meerderekeren permaand
46
1 keer permaand
36
meerderekeren perjaar
63
1 keer perjaar 49
nooit 19
1,00
2,00
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?
1,002,00
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
de aankoopfrequentie?
ValueLabel N
LII
Bijlage 3.6.: Toetsen van de hypothesen omtrent de invloed van degepercipieerde tijdsdruk
3.6.1 De objectieve tijdsdruk als beïnvloedende onafhankelijke variabeleBetween-Subjects Factors
ja 120neen 120spar 120match 120ja 120neen 120
1,002,00
is de aankoopvertrouwd?
1,002,00
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
1,002,00
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?
ValueLabel N
Descriptive Statistics
Dependent Variable: AANTALVG
7,5000 1,9608 308,6000 2,1592 308,0500 2,1187 607,8333 1,4875 308,6667 2,4117 308,2500 2,0305 607,6667 1,7337 608,6333 2,2697 608,1500 2,0688 1207,6333 2,1573 308,4667 2,3302 308,0500 2,2656 608,1000 2,2027 308,5667 2,6351 308,3333 2,4193 607,8667 2,1743 608,5167 2,4667 608,1917 2,3382 1207,5667 2,0450 608,5333 2,2282 608,0500 2,1842 1207,9667 1,8683 608,6167 2,5049 608,2917 2,2244 1207,7667 1,9607 1208,5750 2,3610 1208,1708 2,2031 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
LIII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: AANTALVG
45,963b 7 6,566 1,367 ,220 ,040 9,572 ,576
16023,004 1 16023,004 3336,827 ,000 ,935 3336,827 1,000,104 1 ,104 ,022 ,883 ,000 ,022 ,052
3,504 1 3,504 ,730 ,394 ,003 ,730 ,136
39,204 1 39,204 8,164 ,005 ,034 8,164 ,812,104 1 ,104 ,022 ,883 ,000 ,022 ,052
1,504 1 1,504 ,313 ,576 ,001 ,313 ,0861,504 1 1,504 ,313 ,576 ,001 ,313 ,086
3,750E-02 1 3,750E-02 ,008 ,930 ,000 ,008 ,051
1114,033 232 4,802
17183,000 2401159,996 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTR
EXPWINKEEXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSError
TotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = ,011)b.
Descriptive Statistics
Dependent Variable: grondig en uitvoerig keuzeproces
3,3037 1,1744 30
3,5407 1,3877 303,4222 1,2801 60
3,2333 1,0384 303,6444 1,2619 303,4389 1,1643 60
3,2685 1,0996 603,5926 1,3161 603,4306 1,2185 120
3,1333 1,2008 303,1370 1,4183 30
3,1352 1,3029 602,8111 ,9981 303,6111 1,2167 30
3,2111 1,1748 602,9722 1,1067 60
3,3741 1,3318 603,1731 1,2358 1203,2185 1,1807 60
3,3389 1,4060 603,2787 1,2942 120
3,0222 1,0320 603,6278 1,2291 603,3250 1,1702 120
3,1204 1,1085 1203,4833 1,3229 1203,3019 1,2314 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotal
janeenTotal
janeen
Totaljaneen
Totalja
neenTotalja
neenTotalja
neenTotal
janeenTotal
janeen
Total
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
LIV
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: grondig en uitvoerig keuzeproces
17,135b 7 2,448 1,645 ,124 ,047 11,514 ,6732616,534 1 2616,534 1758,153 ,000 ,883 1758,153 1,000
3,976 1 3,976 2,671 ,104 ,011 2,671 ,370,129 1 ,129 ,086 ,769 ,000 ,086 ,060
7,905 1 7,905 5,311 ,022 ,022 5,311 ,6315,267E-02 1 5,267E-02 ,035 ,851 ,000 ,035 ,0549,074E-02 1 9,074E-02 ,061 ,805 ,000 ,061 ,057
3,531 1 3,531 2,373 ,125 ,010 2,373 ,335
1,452 1 1,452 ,976 ,324 ,004 ,976 ,166
345,269 232 1,4882978,938 240362,404 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,047 (Adjusted R Squared = ,019)b.
Descriptive Statistics
Dependent Variable: de prijs was de bepalende input voor keuze
2,4333 1,1215 30
2,3889 1,0652 302,4111 1,0847 60
2,1778 1,2058 302,5222 1,3915 302,3500 1,3025 60
2,3056 1,1617 602,4556 1,2304 602,3806 1,1939 120
2,6111 1,3479 302,9222 1,7566 30
2,7667 1,5602 602,3556 1,1611 303,1667 1,4641 30
2,7611 1,3724 602,4833 1,2539 603,0444 1,6080 60
2,7639 1,4631 1202,5222 1,2326 60
2,6556 1,4652 602,5889 1,3499 1202,2667 1,1770 60
2,8444 1,4529 602,5556 1,3482 120
2,3944 1,2069 1202,7500 1,4560 1202,5722 1,3463 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?ja
neenTotal
janeenTotal
janeen
Totaljaneen
Totaljaneen
Totalja
neenTotalja
neenTotal
janeenTotal
janeenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
LV
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de prijs was de bepalende input voor keuze
22,059b 7 3,151 1,778 ,092 ,051 12,448 ,7141587,919 1 1587,919 896,053 ,000 ,794 896,053 1,000
8,817 1 8,817 4,975 ,027 ,021 4,975 ,6036,667E-02 1 6,667E-02 ,038 ,846 ,000 ,038 ,054
7,585 1 7,585 4,280 ,040 ,018 4,280 ,5404,630E-02 1 4,630E-02 ,026 ,872 ,000 ,026 ,053
2,535 1 2,535 1,431 ,233 ,006 1,431 ,2222,963 1 2,963 1,672 ,197 ,007 1,672 ,251
4,630E-02 1 4,630E-02 ,026 ,872 ,000 ,026 ,053
411,133 232 1,7722021,111 240433,193 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,051 (Adjusted R Squared = ,022)b.
Descriptive Statistics
Dependent Variable: de merknaam was de voornaamste input voor de keuze
3,9000 1,2840 303,7111 1,3554 303,8056 1,3124 604,3556 1,2064 30
4,2556 1,2120 304,3056 1,2000 604,1278 1,2564 603,9833 1,3039 60
4,0556 1,2771 1204,2000 1,3913 304,1222 1,6620 304,1611 1,5201 604,6778 1,0703 30
3,5222 1,2975 304,1000 1,3153 604,4389 1,2540 603,8222 1,5089 60
4,1306 1,4157 1204,0500 1,3359 603,9167 1,5178 603,9833 1,4253 120
4,5167 1,1423 603,8889 1,2985 604,2028 1,2579 1204,2833 1,2596 120
3,9028 1,4065 1204,0931 1,3459 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotalja
neenTotaljaneen
TotaljaneenTotal
janeenTotalja
neenTotaljaneen
TotaljaneenTotal
janeenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
LVI
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de merknaam was de voornaamste input voor de keuze
28,755b 7 4,108 2,358 ,024 ,066 16,506 ,8494020,745 1 4020,745 2307,990 ,000 ,909 2307,990 1,000
,338 1 ,338 ,194 ,660 ,001 ,194 ,0722,889 1 2,889 1,659 ,199 ,007 1,659 ,2508,689 1 8,689 4,988 ,026 ,021 4,988 ,6044,723 1 4,723 2,711 ,101 ,012 2,711 ,375
3,345 1 3,345 1,920 ,167 ,008 1,920 ,2813,667 1 3,667 2,105 ,148 ,009 2,105 ,304
5,104 1 5,104 2,930 ,088 ,012 2,930 ,399
404,167 232 1,742
4453,667 240432,922 239
SourceCorrected Model
InterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDS
ErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,066 (Adjusted R Squared = ,038)b.
Descriptive Statistics
Dependent Variable: STROUWH
4,8000 1,6744 304,5250 1,6909 304,6625 1,6741 604,5083 1,6341 304,6750 1,2631 304,5917 1,4504 604,6542 1,6468 604,6000 1,4817 604,6271 1,5601 1204,7750 1,6897 304,6500 2,0178 304,7125 1,8462 605,3417 1,1437 304,2000 1,7486 304,7708 1,5739 605,0583 1,4587 604,4250 1,8857 604,7417 1,7085 1204,7875 1,6678 604,5875 1,8468 604,6875 1,7550 1204,9250 1,4601 604,4375 1,5312 604,6812 1,5098 1204,8563 1,5623 1204,5125 1,6909 1204,6844 1,6336 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
LVII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: STROUWH
22,377b 7 3,197 1,205 ,301 ,035 8,436 ,5135266,409 1 5266,409 1985,380 ,000 ,895 1985,380 1,000
,788 1 ,788 ,297 ,586 ,001 ,297 ,0842,344E-03 1 2,344E-03 ,001 ,976 ,000 ,001 ,050
7,090 1 7,090 2,673 ,103 ,011 2,673 ,370,250 1 ,250 ,094 ,759 ,000 ,094 ,061
5,032 1 5,032 1,897 ,170 ,008 1,897 ,2791,240 1 1,240 ,467 ,495 ,002 ,467 ,105
7,975 1 7,975 3,007 ,084 ,013 3,007 ,408
615,402 232 2,6535904,188 240637,779 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,035 (Adjusted R Squared = ,006)b.
LVIII
Descriptive Statistics
Dependent Variable: de verpakking speelde een rol bij mijn keuze
3,0333 1,6501 302,8000 1,9010 302,9167 1,7688 603,1000 1,6887 302,7000 1,8411 302,9000 1,7631 603,0667 1,6557 602,7500 1,8560 602,9083 1,7585 1203,1000 1,5391 302,2000 1,3995 302,6500 1,5274 603,5000 1,8523 303,2000 1,7695 303,3500 1,8023 603,3000 1,7004 602,7000 1,6601 603,0000 1,7002 1203,0667 1,5824 602,5000 1,6824 602,7833 1,6510 1203,3000 1,7688 602,9500 1,8079 603,1250 1,7896 1203,1833 1,6752 1202,7250 1,7536 1202,9542 1,7266 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de verpakking speelde een rol bij mijn keuze
31,929b 7 4,561 1,555 ,150 ,045 10,884 ,6432094,504 1 2094,504 714,001 ,000 ,755 714,001 1,000
,504 1 ,504 ,172 ,679 ,001 ,172 ,0707,004 1 7,004 2,388 ,124 ,010 2,388 ,337
12,604 1 12,604 4,297 ,039 ,018 4,297 ,5427,704 1 7,704 2,626 ,106 ,011 2,626 ,3651,204 1 1,204 ,410 ,522 ,002 ,410 ,098
,704 1 ,704 ,240 ,625 ,001 ,240 ,078
2,204 1 2,204 ,751 ,387 ,003 ,751 ,139
680,567 232 2,9332807,000 240
712,496 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,016)b.
LIX
Descriptive Statistics
Dependent Variable: alle merken heb ik met elkaar vergeleken
2,7333 1,5960 303,0667 1,7798 302,9000 1,6844 602,4000 1,2205 302,9333 1,6174 302,6667 1,4458 602,5667 1,4186 603,0000 1,6874 602,7833 1,5674 1202,5333 1,1366 302,9000 1,8448 302,7167 1,5304 602,6333 1,2452 303,3333 1,8815 302,9833 1,6208 602,5833 1,1831 603,1167 1,8603 602,8500 1,5753 1202,6333 1,3774 602,9833 1,7992 602,8083 1,6051 1202,5167 1,2281 603,1333 1,7512 602,8250 1,5376 1202,5750 1,3007 1203,0583 1,7695 1202,8167 1,5684 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: alle merken heb ik met elkaar vergeleken
19,333b 7 2,762 1,127 ,347 ,033 7,888 ,4811904,067 1 1904,067 776,897 ,000 ,770 776,897 1,000
,267 1 ,267 ,109 ,742 ,000 ,109 ,0621,667E-02 1 1,667E-02 ,007 ,934 ,000 ,007 ,051
14,017 1 14,017 5,719 ,018 ,024 5,719 ,6633,750 1 3,750 1,530 ,217 ,007 1,530 ,234,150 1 ,150 ,061 ,805 ,000 ,061 ,057
1,067 1 1,067 ,435 ,510 ,002 ,435 ,101
6,667E-02 1 6,667E-02 ,027 ,869 ,000 ,027 ,053
568,600 232 2,4512492,000 240587,933 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,004)b.
LX
Descriptive Statistics
Dependent Variable: ik heb het volledig winkelrek bekeken
3,6333 1,8473 304,6333 1,9025 304,1333 1,9263 603,1667 1,8210 304,7333 1,7991 303,9500 1,9608 603,4000 1,8338 604,6833 1,8365 604,0417 1,9377 1203,1333 1,6344 304,7000 2,2917 303,9167 2,1256 602,9333 1,5522 304,7667 1,9420 303,8500 1,9729 603,0333 1,5835 604,7333 2,1062 603,8833 2,0423 1203,3833 1,7476 604,6667 2,0884 604,0250 2,0228 1203,0500 1,6817 604,7500 1,8560 603,9000 1,9592 1203,2167 1,7159 1204,7083 1,9678 1203,9625 1,9881 240
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?janeenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotaljaneenTotal
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?spar
match
Total
spar
match
Total
spar
match
Total
is de aankoopvertrouwd?ja
neen
Total
MeanStd.
Deviation N
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: ik heb het volledig winkelrek bekeken
141,696b 7 20,242 5,849 ,000 ,150 40,940 ,9993768,337 1 3768,337 1088,780 ,000 ,824 1088,780 1,000
1,504 1 1,504 ,435 ,510 ,002 ,435 ,101,938 1 ,938 ,271 ,603 ,001 ,271 ,081
133,504 1 133,504 38,573 ,000 ,143 38,573 1,000,204 1 ,204 ,059 ,808 ,000 ,059 ,057
2,604 1 2,604 ,752 ,387 ,003 ,752 ,1392,604 1 2,604 ,752 ,387 ,003 ,752 ,139
,337 1 ,337 ,098 ,755 ,000 ,098 ,061
802,967 232 3,461
4713,000 240944,663 239
SourceCorrected Model
InterceptEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDS
ErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,150 (Adjusted R Squared = ,124)b.
LXI
3.6.2. De gepercipieerde tijdsdruk als beïnvloedende onafhankelijke variabele
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: AANTALVG
430,895b 86 5,010 1,051 ,389 ,371 90,422 ,9909123,097 1 9123,097 1914,459 ,000 ,926 1914,459 1,000
2,087 1 2,087 ,438 ,509 ,003 ,438 ,1013,973E-02 1 3,973E-02 ,008 ,927 ,000 ,008 ,051
182,915 24 7,621 1,599 ,048 ,201 38,384 ,960,412 1 ,412 ,086 ,769 ,001 ,086 ,060
68,090 21 3,242 ,680 ,848 ,085 14,288 ,516118,228 21 5,630 1,181 ,275 ,140 24,810 ,825
97,427 15 6,495 1,363 ,172 ,118 20,445 ,802
729,101 153 4,76517183,000 2401159,996 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,371 (Adjusted R Squared = ,018)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: grondig en uitvoerig keuzeproces
134,438b 86 1,563 1,049 ,394 ,371 90,228 ,9891500,299 1 1500,299 1006,928 ,000 ,868 1006,928 1,000
1,703 1 1,703 1,143 ,287 ,007 1,143 ,1868,722E-02 1 8,722E-02 ,059 ,809 ,000 ,059 ,057
46,651 24 1,944 1,305 ,170 ,170 31,310 ,9001,861 1 1,861 1,249 ,265 ,008 1,249 ,199
24,670 21 1,175 ,788 ,730 ,098 16,558 ,59816,374 21 ,780 ,523 ,957 ,067 10,990 ,390
45,652 15 3,043 2,043 ,016 ,167 30,639 ,954
227,966 153 1,4902978,938 240362,404 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,371 (Adjusted R Squared = ,017)b.
LXII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de prijs was de bepalende input voor keuze
141,242b 86 1,642 ,861 ,777 ,326 74,019 ,959898,312 1 898,312 470,770 ,000 ,755 470,770 1,000
5,171 1 5,171 2,710 ,102 ,017 2,710 ,3734,481E-02 1 4,481E-02 ,023 ,878 ,000 ,023 ,053
35,691 24 1,487 ,779 ,758 ,109 18,704 ,6314,787 1 4,787 2,509 ,115 ,016 2,509 ,350
48,826 21 2,325 1,218 ,243 ,143 25,588 ,84018,057 21 ,860 ,451 ,982 ,058 9,463 ,331
35,891 15 2,393 1,254 ,238 ,109 18,809 ,758
291,951 153 1,9082021,111 240433,193 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,326 (Adjusted R Squared = -,053)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de merknaam was de voornaamste input voor de keuze
131,383b 86 1,528 ,775 ,903 ,303 66,664 ,9282445,827 1 2445,827 1241,007 ,000 ,890 1241,007 1,000
1,739 1 1,739 ,882 ,349 ,006 ,882 ,1541,272 1 1,272 ,645 ,423 ,004 ,645 ,126
40,294 24 1,679 ,852 ,666 ,118 20,445 ,6834,061 1 4,061 2,061 ,153 ,013 2,061 ,297
27,127 21 1,292 ,655 ,870 ,083 13,764 ,49730,314 21 1,444 ,732 ,794 ,091 15,381 ,556
28,162 15 1,877 ,953 ,508 ,085 14,289 ,605
301,539 153 1,9714453,667 240
432,922 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,303 (Adjusted R Squared = -,088)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: STROUWH
238,503b 86 2,773 1,063 ,368 ,374 91,393 ,991
3125,009 1 3125,009 1197,483 ,000 ,887 1197,483 1,0002,697 1 2,697 1,033 ,311 ,007 1,033 ,173
6,851E-02 1 6,851E-02 ,026 ,871 ,000 ,026 ,053
66,109 24 2,755 1,056 ,401 ,142 25,333 ,803,820 1 ,820 ,314 ,576 ,002 ,314 ,086
52,174 21 2,484 ,952 ,526 ,116 19,993 ,70736,738 21 1,749 ,670 ,857 ,084 14,078 ,508
81,582 15 5,439 2,084 ,013 ,170 31,262 ,958
399,276 153 2,610
5904,188 240637,779 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTR
EXPWINKESSUTIJDD
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDD
EXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDError
TotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,374 (Adjusted R Squared = ,022)b.
LXIII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de verpakking speelde een rol bij mijn keuze
324,248b 86 3,770 1,486 ,017 ,455 127,779 1,0001363,018 1 1363,018 537,135 ,000 ,778 537,135 1,000
,498 1 ,498 ,196 ,658 ,001 ,196 ,0724,281 1 4,281 1,687 ,196 ,011 1,687 ,252
129,130 24 5,380 2,120 ,003 ,250 50,887 ,99411,045 1 11,045 4,352 ,039 ,028 4,352 ,545
31,296 21 1,490 ,587 ,922 ,075 12,333 ,44260,170 21 2,865 1,129 ,324 ,134 23,712 ,801
80,401 15 5,360 2,112 ,012 ,172 31,684 ,961
388,248 153 2,538
2807,000 240712,496 239
SourceCorrected Model
InterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDD
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDD
ErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,455 (Adjusted R Squared = ,149)b.
Estimated Marginal Means of de verpakking speelde
is de aankoop vertrouwd?
neenja
EstimatedMarginalMeans
3,8
3,6
3,4
3,2
3,0
2,8
Waar winkelt hij tij
spar
match
LXIV
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: alle merken heb ik met elkaar vergeleken
182,011b 86 2,116 ,798 ,875 ,310 68,604 ,9381080,429 1 1080,429 407,235 ,000 ,727 407,235 1,000
,235 1 ,235 ,088 ,767 ,001 ,088 ,060,658 1 ,658 ,248 ,619 ,002 ,248 ,078
51,855 24 2,161 ,814 ,715 ,113 19,545 ,6567,536 1 7,536 2,840 ,094 ,018 2,840 ,388
40,534 21 1,930 ,728 ,800 ,091 15,278 ,55336,059 21 1,717 ,647 ,877 ,082 13,591 ,490
49,937 15 3,329 1,255 ,238 ,110 18,822 ,759
405,922 153 2,6532492,000 240
587,933 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,310 (Adjusted R Squared = -,079)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: ik heb het volledig winkelrek bekeken
346,078b 86 4,024 1,029 ,434 ,366 88,458 ,9882015,318 1 2015,318 515,121 ,000 ,771 515,121 1,000
3,606 1 3,606 ,922 ,339 ,006 ,922 ,159,625 1 ,625 ,160 ,690 ,001 ,160 ,068
126,245 24 5,260 1,345 ,145 ,174 32,269 ,911,556 1 ,556 ,142 ,707 ,001 ,142 ,066
84,196 21 4,009 1,025 ,437 ,123 21,521 ,74981,613 21 3,886 ,993 ,475 ,120 20,860 ,731
33,416 15 2,228 ,569 ,895 ,053 8,541 ,357
598,585 153 3,9124713,000 240
944,663 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,366 (Adjusted R Squared = ,010)b.
LXV
Bijlage 3.7. : Bijkomende analyses
3.7.1 Wat vergelijken de consumenten?
a) Effect van de objectieve tijdsdruk
prijs * Winkelt hij in het experiment onder tijdsdruk ? Crosstabulation
75 42 117
62,5% 35,0% 48,8%
45 78 123
37,5% 65,0% 51,3%
120 120 240
100,0% 100,0% 100,0%
Count% within Winkelt hijin het experimentonder tijdsdruk ?Count% within Winkelt hijin het experimentonder tijdsdruk ?Count% within Winkelt hijin het experimentonder tijdsdruk ?
,00
1,00
prijs
Total
ja neen
Winkelt hij in hetexperiment onder
tijdsdruk ?Total
Chi-Square Tests
18,161b 1 ,00017,077 1 ,00018,398 1 ,000
,000 ,000
18,086 1 ,000
240
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is58,50.
b.
Symmetric Measures
,275 ,000,275 ,000240
PhiCramer's V
Nominal byNominal
N of Valid Cases
ValueApprox.
Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the nullhypothesis.
b.
LXVI
prijs per eenheid * Winkelt hij in het experiment onder tijdsdruk ? Crosstabulation
79 57 136
65,8% 47,5% 56,7%
41 63 104
34,2% 52,5% 43,3%
120 120 240
100,0% 100,0% 100,0%
Count
% within Winkelt hijin het experimentonder tijdsdruk ?
Count% within Winkelt hijin het experimentonder tijdsdruk ?Count% within Winkelt hijin het experimentonder tijdsdruk ?
,00
1,00
prijs pereenheid
Total
ja neen
Winkelt hij in hetexperiment onder
tijdsdruk ?Total
Chi-Square Tests
8,213b 1 ,0047,483 1 ,0068,264 1 ,004
,006 ,003
8,178 1 ,004
240
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is52,00.
b.
Symmetric Measures
,185 ,004
,185 ,004240
PhiCramer's V
Nominal byNominal
N of Valid Cases
ValueApprox.
Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the nullhypothesis.
b.
LXVII
b) Effect van de gepercipieerde tijdsdruk
Crosstab
21 13 5 6 6 14 3 68
24,4% 32,5% 20,0% 23,1% 20,0% 56,0% 37,5% 28,3%65 27 20 20 24 11 5 172
75,6% 67,5% 80,0% 76,9% 80,0% 44,0% 62,5% 71,7%86 40 25 26 30 25 8 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within STIJD7
Count% within STIJD7Count
% within STIJD7
,00
1,00
aantal variaties
Total
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00STIJD7
Total
Chi-Square Tests
12,981a 6 ,04312,045 6 ,061
2,787 1 ,095
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
1 cells (7,1%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 2,27.
a.
Symmetric Measures
,233 ,043,233 ,043240
PhiCramer's V
Nominal byNominal
N of Valid Cases
ValueApprox.
Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the nullhypothesis.
b.
Crosstab
30 20 11 14 17 19 6 11734,9% 50,0% 44,0% 53,8% 56,7% 76,0% 75,0% 48,8%
56 20 14 12 13 6 2 12365,1% 50,0% 56,0% 46,2% 43,3% 24,0% 25,0% 51,3%
86 40 25 26 30 25 8 240
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count
% within STIJD7Count% within STIJD7
Count% within STIJD7
,00
1,00
prijs
Total
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
STIJD7
Total
LXVIII
c) Effect van de uitgebreidheid van de productcategorie
Chi-Square Tests
17,529a 6 ,00818,081 6 ,006
15,349 1 ,000
240
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)
2 cells (14,3%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 3,90.
a.
Symmetric Measures
,270 ,008,270 ,008240
PhiCramer's V
Nominal byNominal
N of Valid Cases
ValueApprox.
Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the nullhypothesis.
b.
Crosstab
21 10 31
17,5% 8,3% 12,9%
99 110 209
82,5% 91,7% 87,1%
120 120 240
100,0% 100,0% 100,0%
Count
% within Waar winkelt hijtijdens het experiment ?Count
% within Waar winkelt hijtijdens het experiment ?Count% within Waar winkelt hijtijdens het experiment ?
,00
1,00
opvallendheidmerk
Total
spar match
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
Total
Chi-Square Tests
4,482b 1 ,0343,704 1 ,0544,569 1 ,033
,053 ,026
4,463 1 ,035
240
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is15,50.
b.
LXIX
Symmetric Measures
,137 ,034,137 ,034240
PhiCramer's V
Nominal byNominal
N of Valid Cases
ValueApprox.
Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the nullhypothesis.
b.
Crosstab
27 15 42
22,5% 12,5% 17,5%
93 105 198
77,5% 87,5% 82,5%
120 120 240
100,0% 100,0% 100,0%
Count% within Waar winkelt hijtijdens het experiment ?Count% within Waar winkelt hijtijdens het experiment ?Count% within Waar winkelt hijtijdens het experiment ?
,00
1,00
opvallendheidverpakking
Total
spar match
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
Total
Chi-Square Tests
4,156b 1 ,0413,492 1 ,0624,205 1 ,040
,061 ,030
4,139 1 ,042
240
Pearson Chi-SquareContinuity Correction a
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value df
Asymp.Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is21,00.
b.
LXX
3.7.2. Invloed van merkentrouwheid op de gepercipieerde tijdsdruk
Between-Subjects Factors
ja 120
neen 120
spar 120match 120
274
10948
10746
121113
91212
8172117101512
1,00
2,00
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?
1,002,00
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
1,001,501,752,002,252,502,753,003,253,503,754,004,254,504,755,005,255,505,756,006,256,506,757,00
STROUWH
ValueLabel N
Symmetric Measures
,132 ,041
,132 ,041240
PhiCramer's V
Nominal byNominal
N of Valid Cases
ValueApprox.
Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the nullhypothesis.
b.
LXXI
3.7.3. Merkentrouw als covariaat bij het testen van de beïnvloedende variabelen op hetaankoopgedrag
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de gepercipieerde tijdsdruk
739,592b 83 8,911 7,333 ,000 ,796 608,628 1,0001738,220 1 1738,220 1430,423 ,000 ,902 1430,423 1,000
429,846 1 429,846 353,730 ,000 ,694 353,730 1,000,838 1 ,838 ,690 ,408 ,004 ,690 ,131
37,960 23 1,650 1,358 ,140 ,167 31,238 ,9073,587E-02 1 3,587E-02 ,030 ,864 ,000 ,030 ,053
49,918 21 2,377 1,956 ,011 ,208 41,079 ,98118,295 21 ,871 ,717 ,811 ,088 15,056 ,546
22,089 15 1,473 1,212 ,268 ,104 18,177 ,741
189,568 156 1,2153391,563 240
929,160 239
SourceCorrected ModelInterceptEXPTIJDSEXPWINKESTROUWHEXPTIJDS * EXPWINKEEXPTIJDS * STROUWHEXPWINKE * STROUWHEXPTIJDS * EXPWINKE* STROUWHErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,796 (Adjusted R Squared = ,687)b.
Between-Subjects Factors
ja 120neen 120spar 120match 120ja 120neen 120
1,002,00
is de aankoopvertrouwd?
1,002,00
Waar winkelt hij tijdenshet experiment ?
1,002,00
Winkelt hij in hetexperiment ondertijdsdruk ?
ValueLabel N
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: grondig en uitvoerig keuzeproces
239,792b 8 29,974 56,470 ,000 ,662 451,764 1,000940,360 1 940,360 1771,623 ,000 ,885 1771,623 1,000222,657 1 222,657 419,482 ,000 ,645 419,482 1,000
2,129 1 2,129 4,011 ,046 ,017 4,011 ,514,109 1 ,109 ,205 ,652 ,001 ,205 ,074
1,447 1 1,447 2,726 ,100 ,012 2,726 ,376,281 1 ,281 ,530 ,467 ,002 ,530 ,112
1,089 1 1,089 2,052 ,153 ,009 2,052 ,2971,460 1 1,460 2,750 ,099 ,012 2,750 ,379
,241 1 ,241 ,453 ,501 ,002 ,453 ,103
122,612 231 ,5312978,938 240
362,404 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,662 (Adjusted R Squared = ,650)b.
LXXII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de prijs was de bepalende input voor keuze
90,836b 8 11,354 7,661 ,000 ,210 61,290 1,000430,018 1 430,018 290,148 ,000 ,557 290,148 1,000
68,776 1 68,776 46,406 ,000 ,167 46,406 1,00010,653 1 10,653 7,188 ,008 ,030 7,188 ,761
7,529E-02 1 7,529E-02 ,051 ,822 ,000 ,051 ,0563,435 1 3,435 2,318 ,129 ,010 2,318 ,329
,146 1 ,146 ,099 ,754 ,000 ,099 ,061,704 1 ,704 ,475 ,491 ,002 ,475 ,105
1,816 1 1,816 1,226 ,269 ,005 1,226 ,197
,525 1 ,525 ,354 ,552 ,002 ,354 ,091
342,357 231 1,4822021,111 240433,193 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKE
EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,210 (Adjusted R Squared = ,182)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: grondig en uitvoerig keuzeproces
280,524b 87 3,224 5,986 ,000 ,774 520,758 1,000596,275 1 596,275 1106,910 ,000 ,879 1106,910 1,000146,086 1 146,086 271,191 ,000 ,641 271,191 1,000
9,652E-02 1 9,652E-02 ,179 ,673 ,001 ,179 ,071,206 1 ,206 ,382 ,537 ,003 ,382 ,094
9,790 24 ,408 ,757 ,784 ,107 18,174 ,613,665 1 ,665 1,235 ,268 ,008 1,235 ,197
8,132 21 ,387 ,719 ,809 ,090 15,095 ,54614,056 21 ,669 1,243 ,224 ,147 26,093 ,848
10,851 15 ,723 1,343 ,183 ,117 20,144 ,794
81,880 152 ,5392978,938 240
362,404 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,774 (Adjusted R Squared = ,645)b.
LXXIII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de merknaam was de voornaamste input voor de keuze
113,837b 8 14,230 10,301 ,000 ,263 82,412 1,000
138,826 1 138,826 100,502 ,000 ,303 100,502 1,00085,082 1 85,082 61,595 ,000 ,211 61,595 1,000
6,289E-02 1 6,289E-02 ,046 ,831 ,000 ,046 ,055
2,951 1 2,951 2,136 ,145 ,009 2,136 ,3073,789 1 3,789 2,743 ,099 ,012 2,743 ,378
5,563 1 5,563 4,028 ,046 ,017 4,028 ,515,982 1 ,982 ,711 ,400 ,003 ,711 ,134
2,248 1 2,248 1,628 ,203 ,007 1,628 ,246
1,443 1 1,443 1,045 ,308 ,005 1,045 ,175
319,085 231 1,381
4453,667 240432,922 239
SourceCorrected Model
InterceptSTROUWH
EXPVERTREXPWINKEEXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDS
EXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDS
ErrorTotal
Corrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,263 (Adjusted R Squared = ,237)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de prijs was de bepalende input voor keuze
204,452b 87 2,350 1,562 ,008 ,472 135,860 1,000308,875 1 308,875 205,250 ,000 ,575 205,250 1,00063,211 1 63,211 42,004 ,000 ,217 42,004 1,000
8,512 1 8,512 5,656 ,019 ,036 5,656 ,6579,973E-02 1 9,973E-02 ,066 ,797 ,000 ,066 ,058
27,491 24 1,145 ,761 ,780 ,107 18,268 ,6163,333 1 3,333 2,215 ,139 ,014 2,215 ,316
38,441 21 1,831 1,216 ,245 ,144 25,544 ,83821,908 21 1,043 ,693 ,835 ,087 14,558 ,526
30,006 15 2,000 1,329 ,191 ,116 19,940 ,789
228,740 152 1,5052021,111 240433,193 239
SourceCorrected ModelIntercept
STROUWHEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE
EXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotal
Corrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,472 (Adjusted R Squared = ,170)b.
LXXIV
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: AANTALVG
49,060b 8 6,132 1,275 ,257 ,042 10,201 ,5811815,597 1 1815,597 377,522 ,000 ,620 377,522 1,000
3,097 1 3,097 ,644 ,423 ,003 ,644 ,126,149 1 ,149 ,031 ,861 ,000 ,031 ,054
3,491 1 3,491 ,726 ,395 ,003 ,726 ,13636,454 1 36,454 7,580 ,006 ,032 7,580 ,783
,128 1 ,128 ,027 ,870 ,000 ,027 ,0531,904 1 1,904 ,396 ,530 ,002 ,396 ,0961,701 1 1,701 ,354 ,553 ,002 ,354 ,091
,153 1 ,153 ,032 ,858 ,000 ,032 ,054
1110,936 231 4,80917183,000 240
1159,996 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,042 (Adjusted R Squared = ,009)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: AANTALVG
448,148b 87 5,151 1,100 ,302 ,386 95,693 ,9931300,372 1 1300,372 277,667 ,000 ,646 277,667 1,000
17,253 1 17,253 3,684 ,057 ,024 3,684 ,4791,209 1 1,209 ,258 ,612 ,002 ,258 ,080
6,438E-02 1 6,438E-02 ,014 ,907 ,000 ,014 ,052185,715 24 7,738 1,652 ,037 ,207 39,656 ,967
,205 1 ,205 ,044 ,835 ,000 ,044 ,05566,930 21 3,187 ,681 ,847 ,086 14,292 ,516
126,898 21 6,043 1,290 ,190 ,151 27,096 ,866
96,437 15 6,429 1,373 ,167 ,119 20,592 ,805
711,848 152 4,68317183,000 240
1159,996 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,386 (Adjusted R Squared = ,035)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de merknaam was de voornaamste input voor de keuze
187,147b 87 2,151 1,330 ,063 ,432 115,742 ,99992,436 1 92,436 57,167 ,000 ,273 57,167 1,00055,764 1 55,764 34,487 ,000 ,185 34,487 1,000
,494 1 ,494 ,305 ,581 ,002 ,305 ,0851,502 1 1,502 ,929 ,337 ,006 ,929 ,160
31,869 24 1,328 ,821 ,706 ,115 19,709 ,6612,806 1 2,806 1,735 ,190 ,011 1,735 ,258
12,064 21 ,574 ,355 ,996 ,047 7,461 ,25618,657 21 ,888 ,549 ,945 ,071 11,539 ,411
18,340 15 1,223 ,756 ,724 ,069 11,343 ,482
245,774 152 1,6174453,667 240
432,922 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,432 (Adjusted R Squared = ,107)b.
LXXV
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de verpakking speelde een rol bij mijn keuze
38,986b 8 4,873 1,671 ,106 ,055 13,371 ,724299,884 1 299,884 102,854 ,000 ,308 102,854 1,000
7,057 1 7,057 2,420 ,121 ,010 2,420 ,341
,647 1 ,647 ,222 ,638 ,001 ,222 ,0766,977 1 6,977 2,393 ,123 ,010 2,393 ,338
14,542 1 14,542 4,988 ,026 ,021 4,988 ,6048,001 1 8,001 2,744 ,099 ,012 2,744 ,3781,775 1 1,775 ,609 ,436 ,003 ,609 ,121,517 1 ,517 ,177 ,674 ,001 ,177 ,070
1,380 1 1,380 ,473 ,492 ,002 ,473 ,105
673,510 231 2,9162807,000 240712,496 239
SourceCorrected ModelIntercept
STROUWHEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE
EXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotal
Corrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,055 (Adjusted R Squared = ,022)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: de verpakking speelde een rol bij mijn keuze
324,536b 87 3,730 1,462 ,021 ,455 127,151 1,000167,254 1 167,254 65,529 ,000 ,301 65,529 1,000
,289 1 ,289 ,113 ,737 ,001 ,113 ,063,559 1 ,559 ,219 ,641 ,001 ,219 ,075
4,251 1 4,251 1,665 ,199 ,011 1,665 ,250128,912 24 5,371 2,104 ,004 ,249 50,507 ,994
10,861 1 10,861 4,255 ,041 ,027 4,255 ,53630,568 21 1,456 ,570 ,933 ,073 11,976 ,42859,727 21 2,844 1,114 ,339 ,133 23,401 ,794
79,307 15 5,287 2,071 ,014 ,170 31,072 ,957
387,959 152 2,5522807,000 240712,496 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKE
SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDD
EXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,455 (Adjusted R Squared = ,144)b.
LXXVI
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: alle merken heb ik met elkaar vergeleken
140,078b 8 17,510 9,031 ,000 ,238 72,251 1,000600,844 1 600,844 309,910 ,000 ,573 309,910 1,000120,744 1 120,744 62,279 ,000 ,212 62,279 1,000
,826 1 ,826 ,426 ,515 ,002 ,426 ,1001,159E-02 1 1,159E-02 ,006 ,938 ,000 ,006 ,051
6,502 1 6,502 3,353 ,068 ,014 3,353 ,4464,655 1 4,655 2,401 ,123 ,010 2,401 ,339,365 1 ,365 ,188 ,665 ,001 ,188 ,072,291 1 ,291 ,150 ,699 ,001 ,150 ,067
,973 1 ,973 ,502 ,479 ,002 ,502 ,109
447,856 231 1,9392492,000 240587,933 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDSErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,238 (Adjusted R Squared = ,212)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: alle merken heb ik met elkaar vergeleken
272,168b 87 3,128 1,506 ,014 ,463 131,013 1,000400,189 1 400,189 192,639 ,000 ,559 192,639 1,00090,157 1 90,157 43,399 ,000 ,222 43,399 1,000
8,697E-02 1 8,697E-02 ,042 ,838 ,000 ,042 ,055,471 1 ,471 ,227 ,634 ,001 ,227 ,076
34,308 24 1,430 ,688 ,858 ,098 16,515 ,5585,347 1 5,347 2,574 ,111 ,017 2,574 ,357
35,656 21 1,698 ,817 ,695 ,101 17,164 ,61834,315 21 1,634 ,787 ,733 ,098 16,518 ,596
24,475 15 1,632 ,785 ,692 ,072 11,781 ,501
315,766 152 2,0772492,000 240587,933 239
SourceCorrected ModelInterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,463 (Adjusted R Squared = ,156)b.
LXXVII
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: ik heb het volledig winkelrek bekeken
221,768b 8 27,721 8,858 ,000 ,235 70,866 1,000802,225 1 802,225 256,350 ,000 ,526 256,350 1,000
80,072 1 80,072 25,587 ,000 ,100 25,587 ,999,820 1 ,820 ,262 ,609 ,001 ,262 ,080,972 1 ,972 ,310 ,578 ,001 ,310 ,086
110,953 1 110,953 35,455 ,000 ,133 35,455 1,000,400 1 ,400 ,128 ,721 ,001 ,128 ,065
,642 1 ,642 ,205 ,651 ,001 ,205 ,0741,466 1 1,466 ,469 ,494 ,002 ,469 ,105
2,526 1 2,526 ,807 ,370 ,003 ,807 ,146
722,894 231 3,129
4713,000 240944,663 239
SourceCorrected Model
InterceptSTROUWHEXPVERTREXPWINKEEXPTIJDS
EXPVERTR * EXPWINKEEXPVERTR * EXPTIJDSEXPWINKE * EXPTIJDSEXPVERTR * EXPWINKE* EXPTIJDS
ErrorTotalCorrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,235 (Adjusted R Squared = ,208)b.
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: ik heb het volledig winkelrek bekeken
455,975b 87 5,241 1,630 ,004 ,483 141,825 1,000624,092 1 624,092 194,116 ,000 ,561 194,116 1,000109,898 1 109,898 34,182 ,000 ,184 34,182 1,000
1,069 1 1,069 ,333 ,565 ,002 ,333 ,088,861 1 ,861 ,268 ,606 ,002 ,268 ,081
111,245 24 4,635 1,442 ,097 ,185 34,601 ,9347,295E-02 1 7,295E-02 ,023 ,880 ,000 ,023 ,053
83,421 21 3,972 1,236 ,230 ,146 25,947 ,84687,696 21 4,176 1,299 ,184 ,152 27,277 ,868
38,821 15 2,588 ,805 ,671 ,074 12,075 ,514
488,687 152 3,2154713,000 240944,663 239
SourceCorrected ModelIntercept
STROUWHEXPVERTREXPWINKESSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE
EXPVERTR * SSUTIJDDEXPWINKE * SSUTIJDDEXPVERTR * EXPWINKE* SSUTIJDDErrorTotal
Corrected Total
Type IIISum ofSquares df
MeanSquare F Sig.
EtaSquared
Noncent.Parameter
ObservedPowera
Computed using alpha = ,05a.
R Squared = ,483 (Adjusted R Squared = ,187)b.