UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
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Elaborado por:
Alicia Marisol Cardona López
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ÍÍNNDDIICCEE
Páginas I. INTRODUCCIÓN......................................................................................................03 II. MARCO DE REFERENCIA. ....................................................................................04 2.1 Marco Contextual............................................................................................04
a. Antecedentes........................................................................................04 b. Situación actual del objeto de estudio..................................................05
2.2 Marco teórico.................................................................................................14
2.2.1 Definición de museo....................................................................14 2.2.2 Origen de los museos..................................................................15
2.2.3 Funciones de los museos............................................................16 2.2.4 Los servicios.................................. .............................................17
2.2.5 Segmentación..............................................................................19 2.2.6 Estrategia promocional................................................................20
2.2.7 Estrategia para captar usuarios...................................................20 2.2.8 Publicidad....................................................................................21
2.2.9 Servicio personal.........................................................................22 2.2.10 Relaciones públicas....................................................................22
2.2.11 Origen del turismo.......................................................................22 2.2.12 Actividad turística..................................... .................................23 2.2.13 Turismo en museos.....................................................................25
2.2.14 Promoción turística.....................................................................26
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................27 3.1 Objetivos.........................................................................................................28 2.1.1 Objetivo general................................................................................. 28 2.1.2 Objetivos específicos..........................................................................29
3.2 Elementos de estudio....................................................................................29 a)Definición conceptual.........................................................................29 b)Definición operacional........................................................................30 3.3 Alcances y límites..........................................................................................30 3.3 Aporte............................................................................................................32
IV. MÉTODO................................................................................................................33
4.1 Sujetos..........................................................................................................34 4.2 Población y muestra.....................................................................................35 4.3 Instrumento...................................................................................................36 4.4 Diseño y metodología estadística.................................................................37 4.5 Procedimiento...............................................................................................37
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ................................................................39
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS .........................................................................49 VII. CONCLUSIONES/ RECOMENDACIONES .........................................................53
VIII. PROPUESTA.......................................................................................................55 IX. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................61
ANEXOS...............................................................................................................63
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I. INTRODUCCIÓN
Moscoso (2003), afirma que Guatemala es considerado como un
país rico culturalmente, una muestra de esto es la gran cantidad de
piezas arqueológicas con que en la actualidad cuenta y que
enriquecen el patrimonio cultural mundial. La Dirección General del
Patrimonio Cultural y Natural del Ministerio de Cultura y Deportes, tiene como objetivo
el registro, restauración y conservación de estas piezas arqueológicas y lo hace por
medio de instituciones subordinadas al mismo, tales como el Museo Nacional de
Arqueología y Etnología de Guatemala.
Lamentablemente el presupuesto destinado para cada uno de los museos es
sumamente limitado, evitando que puedan prestar los servicios de una forma
adecuada, y así interfiriendo con el importante objetivo socio-cultural que estos
brindan a la sociedad guatemalteca.
Actualmente la participación turística representa para el Museo de Arqueología y
Etnología, una importante contribución a su presupuesto, es por eso que es
indispensable realizar una estrategia que fomente la actividad turística dentro del
mismo.
La promoción turística es una actividad destinada a lograr una influencia sobre el
cliente, en la cual se incluyen actividades de publicidad, promoción de servicios,
servicio personal y relaciones públicas; además, puede representar una herramienta
fundamental para lograr un mejor servicio al visitante del museo, fomentar su tráfico
y así contribuir a su presupuesto .
El Museo Nacional de Arqueología y Etnología tiene como finalidad responder a las
necesidades socio-culturales de sus visitas; esta investigación pretende realizar una
propuesta de estrategia promocional que contribuya a este museo, una mejora al
servicio turístico y así, apoyar su importante función para Guatemala.
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II. MARCO DE REFERENCIA
2.1 MARCO CONTEXTUAL a) Antecedentes Cada país y región se identifica por características peculiares,
las cuales están conformadas por el proceso histórico que
genera diversas manifestaciones artísticas, religiosas y
culturales, estos elementos son considerados de gran valor por
la comunidad puesto que representan elementos concretos de
su identidad. El Museo Nacional de Arqueología y Etnología de
Guatemala, tiene como objetivo conservar la propiedad
arqueológica, etnológica e histórica del país, así como
fomentar la identidad nacional y el turismo.
Fuentes (1982), coincide con lo anteriormente expuesto , afirmando que “los museos
son el instrumento más apto a despertar el sentimiento nacionalista a través del
patrimonio cultural.”
Muralles (1997), destaca que a pesar de su importancia cultural “son pocos los
museos que tienen participación directa en la actividad turística, debido a la falta de
técnicas administrativas adecuadas, que se consideran el elemento principal que
contribuye al desarrollo y crecimiento de los mismos, además de que los museos de
Guatemala tienen administraciones de tipo estatal, privado, universitario y regional,
bajo las cuales se han generado beneficios a las instituciones para la que trabajan.
Estos beneficios son proyectados finalmente a los usuarios o visitantes nacionales o
extranjeros de los museos.”
García (1992), menciona que uno de los problemas principales y más difíciles que
enfrentan los museos de nuestro país, es operar bajo sistemas organizados para
que las instituciones sean rentables, pues estas deben autofinanciarse. Para ello es
necesario que los dirigentes tengan una real comprensión de las diferentes técnicas
presupuestarias particularmente si se trata de museos que no pertenecen al sector
público.
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Martínez (1986), indica que “la Promoción turística es una forma eficaz de motivar al
turista a conocer la existencia, ubicación y condiciones de distintos sitios para crear
un fenómeno voluntario y temporal que responda a diversos aspectos de
comunicación, información y persuasión motivadas por razones sociales, por
atractivos turísticos, causando el desplazamiento de sujetos de un área hacia otra
por motivos de relación, curiosidad, descanso, cultura y salud, que tienen como
objeto principal del viaje, el no recibir por ello ninguna remuneración económica”.
Dicha promoción puede ser aplicada a la poca asistencia de visitas extranjeras a
museos y así lograr un tráfico regular que contribuya al autosostenimiento de los
mismos.”
Así, Maldonado (2000), concuerda que “La promoción turística podría contribuir a
mantener vivos los aspectos que hacen de una ciudad un lugar histórico,
identificando esta actividad como un medio eficaz para divulgación del área “.
b) Situación actual del objeto de estudio. Gabinete de Historia Natural
Según la entrevista con el Arqueólogo Luis Moscoso,
Director General del Museo Nacional de Arqueología y
Etnología de Guatemala, el inicio de los museo se remonta
al año de 1796 cuando a iniciativa de Carlos IV, rey de
España, se creó uno de los primeros museos del Nuevo Mundo. El privilegio le fue
otorgado a la Nueva Guatemala de la Asunción, capital de Guatemala. Este primer
museo fue denominado Gabinete de Historia Natural, en el año 1796. La exhibición
incluyó una colección de materiales de arqueología, mineralogía y botánica. Su
existencia fue muy breve hasta el año 1801. El 29 de octubre de 1831, el gobierno
emitió el decreto para la creación de un museo indicando que en ese lugar, debía
depositarse toda especie de curiosidades de las ciencias y las artes.
6
Instituto de Antropología e Historia de Guatemala
El Instituto de Antropología e Historia (IDAEH), es la institución estatal, encargada
de dirigir, administrar y coordinar las actividades de protección, valorización,
conservación, restauración, investigación y divulgación del patrimonio cultural del
país.
El IDAEH, ofrece a estudiantes y público en general, información acerca de la cultura
de Guatemala, sus programas y proyectos, por medio de los servicios de su
biblioteca especializada.
Para realizar su labor, el IDEA, requiere de el apoyo de instituciones
gubernamentales, y privadas, estudiantes y público en general para realizar sus
objetivos principales entre los cuales se pueden mencionar:
1) Registrar, inventariar y catalogar el patrimonio cultural de Guatemala.
2) Conservar y restaurar científicamente los bienes culturales guatemaltecos.
3) Promover y divulgar el conocimiento de los valores culturales de Guatemala.
4) Velar por el cumplimiento de las leyes protectoras del patrimonio cultural.
5) Organizar e incrementar museos.
6) Fomentar la investigación científica en el campo de la arqueología, arte,
artesanías, antropología, historia nacional de Guatemala.
7) Incrementar el centro de documentación e información cultural de Guatemala.
8) Capacitar científica y técnicamente a personal guatemalteco y extranjero en
los diferentes campos relacionados con el patrimonio cultural.
9) Asesorar y supervisar a personas e instituciones públicas y privadas,
nacionales e internacionales en el campo de la investigación de su
competencia y en los procesos de conservación y restauración de los bienes
culturales.
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Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatem ala
Según Moscoso (2004), “el Museo Nacional de
Arqueología y Etnología de Guatemala es, desde hace
más de setenta años , uno de los más importantes
custodio y difusor del patrimonio proveniente de las
antiguas culturas mayas que poblaron el área maya
desde sus orígenes, y el de sus descendientes hasta la
actualidad.” El inicio de sus colecciones se remonta al año 1796 con el primer
museo del país denominado Gabinete de Historia Natural, consistió en una galería
de antigüedades y curiosidades representativas de la historia y la naturaleza de la
región, incluyendo piezas arqueológicas, el cual tuvo un fugaz existencia de cinco
años.
No fue hasta 1831, diez años después de la independencia de España, cuando se
decreto la reacción de un nuevo museo, el cual debería reunir toda especie de
curiosidades de las ciencias y artes. Nació durante los gobiernos liberales del
general Francisco Morazán, Presidente de la Federación de las Provincias Unidas
del Centro de América, y del doctor Mariano Gálvez, presidente del Estado de
Guatemala. Su gestión fue encomendada a la Sociedad Económica de Amigos del
País. Paralelamente fue decretada la realización de los primeros recorridos
arqueológicos, incluyendo planos y dibujos de las ruinas de Q´umarkaj e Iximche,
antiguas capitales de los reinos Kiche y Cakchiquel, respectivamente, destruidas y
abandonadas durante el proceso de conquista española. Con la misma finalidad se
organizó una expedición a las ruinas de Copán, antigua ciudad maya clásica ubicada
en Honduras. A pesar de este esfuerzo, la colección no pudo ser exhibida sino hasta
treinta y cinco años después.
En 1864 el museo de la Sociedad Económica de Amigos del país inició su
reorganización, y dos años más tarde la colección pudo ser mostrada nuevamente al
publico en la sede de la sociedad, en el sitio que ocupa actualmente el Congreso de
la República. Este primer museo nacional fue, cerrado en 1881, cuando el gobierno
liberal del General Justo Rufino Barrios disolvió la Sociedad Económica de Amigos
del País. La custodia de la colección que para entonces incluía objetos
8
etnológicos, arqueológicos, históricos y de historia natural, fue otorgado a la
Universidad de San Carlos de Guatemala, quien la dividió entre algunas de sus
facultades.
En 1897, con motivo de la celebración de la Exposición Centroamericana, el
gobierno del General José María Reina Barrios reunió nuevamente la colección y
mandó construir el Palacio de la Reforma, que fue la primera sede propia del Museo
Nacional, donde permaneció hasta su destrucción por los terremotos de 1917 y
1918. Debido a este desastre natural, todo el inventario fue almacenado durante los
siguientes catorce años.
En el año 1925, durante el gobierno del General José María Orellana, se
establecieron los fundamentos de las leyes actuales de protección del patrimonio
cultural, se instituyó la Dirección General de Arqueología, Etnología e Historia y se
decretó la creación de un nuevo Museo Nacional, bajo la dependencia de la
Secretaria de Educación Pública. Sin embargo, no fue sino hasta el año de 1931,
durante el gobierno del general Jorge Ubico, cuando el Museo Nacional fue
materialmente construido, constando de dos secciones con sus propias sedes: la de
Historia y Bellas Artes y la de Arqueología.
La sección de Arqueología del Museo Nacional que se ubicó inicialmente en el Salón
del Té, en el centro del parque Zoológico La Aurora, constituyó la primera época del
Museo Nacional de Arqueología y Etnología, en la que se definió su concepto y se
enriquecieron sus colecciones. En el año 1933 el presidente Ubico aprobó el
reglamento del Museo Nacional, cuyo artículo 1.° es tablece que: “El Museo de
Arqueología y Etnología de Guatemala es una entidad del Estado, destinada a
recoger, estudiar, clasificar, conservar y exhibir las piezas arqueológicas,
etnológicas, históricas y de arte antiguo que existen en la república, procedentes de
las antiguas civilizaciones indígenas que poblaron su territorio”.
En el año 1946, durante el gobierno revolucionario del Doctor Juan José Arévalo, fue
emitido el acuerdo para la creación del Instituto de Antropología e Historia, el cual
vino a relevar al museo en su responsabilidad de proteger e investigar lo relativo al
patrimonio cultural de la nación. Este acontecimiento, unido al cambio de sede,
9
marcó el inicio de la segunda época del museo. En nuevo edificio fue construido en
1935 como parte de un complejo cultural donde se celebraba hasta 1944 la Feria
Nacional. Su arquitectura fue inspirada en el estilo colonial y es la que hasta el día
de hoy alberga las colecciones del museo.
En el año 1986, durante el gobierno del Licenciado
Marco Vinicio Cerezo Arévalo, fue creado el Ministerio de
Cultura y Deportes, al cual fue adscrito el Instituto de
Antropología e Historia y por ende el museo. En el año
2001 fue constituida la Dirección General del Patrimonio
Cultural y Natural de Arqueología y Etnología.
La colección Arqueológica del Museo
Nació en 1931, de la herencia de los museos que le antecedieron. A partir de
entonces se enriqueció con donaciones y adquisiciones de colecciones privadas y
con los lotes de piezas provenientes de los proyectos arqueológicos. En 1933 se
inauguró la exhibición de esculturas monumentales de Piedras Negras, provenientes
de las excavaciones que la Universidad de Filadelfia realizó entre 1930 y 1932, la
cual dio cuerpo y carácter al museo.
Desde 1947, la ley guatemalteca ha declarado que todo objeto arqueológico,
histórico y artístico es patrimonio nacional y no puede ser extraído del país, a no ser
en calidad de préstamo temporal.
La colección Etnográfica del Museo
Se inicio en 1937, a partir de donaciones estatales y privadas, así como de
adquisiciones. Esta es la más completa del país, conformada por una importante
muestra de tejidos indígenas del siglo XX, incluyendo algunos más antiguos.
Además cuenta con artesanía en cerámica, jícara, hojalata, madera, plata y otros.
El inventario del Museo incluye algunas magníficas piezas de arte moderno
guatemalteco, tales como las dos esculturas del Maestro Rodolfo Galeotti Torres que
adornan su entrada principal las que representan a los héroes indígenas Tecún
10
Umán y Atanasio Tzul, símbolos nacionales de la lucha por la libertad. Asimismo, los
dos murales de los maestros Roberto González Goyri y Dagoberto Vásquez, que
representan los orígenes asi como el mestizaje de las regiones, las culturas mayas y
occidental, fundamento de la identidad cultural de los guatemaltecos.
El Museo Nacional de Arqueología y Etnología se encuentra organizado, con
respecto a su área, de la siguiente manera:
Planta Alta:
1. Sala Introductoria.
2. Mapa de Mesoamérica.
3. Sala de tecnología e instrumentos.
4. Sala de período preclásico.
5. Sala del período clásico.
6. Sala de Tikal.
7. Sala de jades.
8. Sala de escultura monumental
9. Sala del período post-clásico.
10. Área de etnología.
11. Sala de exposiciones especiales (exposiciones temporales).
12. Sala de conferencias.
13. Sala administrativa.
14. Tienda Chayal.
15. Servicios
sanitarios.
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Según Moscoso (2003), en el Museo de Arqueología y Etnología las piezas son
clasificadas por períodos, para comprender con mayor claridad las etapas evolutivas
de Mesoamérica, cada época cronológica ha sido subdividido de acuerdo a cambios
representativos en la sociedad. Se propusieron cinco estadios de desarrollo:
Período lítico (10000-3000 a.C), conocido también como paleoindio o
paleoamericano. En este ciclo se tuvo la primera evidencia del hombre en América
durante el último glaciar o postglaciar temprano. La organización social se basó en el
parentesco. Los hombres que vivieron en esta época eran recolectores y se
dedicaron a la caza de fauna mayor. No existió especialización económica.
El período arcaico (3000-1800 a.C), fue un estadio cultural de grupos migratorios
dedicados a la recolección, en el que se manifestó la dependencia de una fauna más
variada y pequeña, debido a la extinción de fauna mayor. Hubo un incremento en la
recolección.
El período preclásico (1800 AC-200 d.C), llamado también formativo, se divide en
preclásico, temprano, medio y tardío. Se caracterizó principalmente por la presencia
de grupos sedentarios, el uso por primera vez de cerámica y una organización social
cada vez más compleja. Los aspectos culturales más importantes se manifestaron
en el incremento de esa complejidad social, que se transformó en una organización
similar a un cacicazgo, así como la erección de centros ceremoniales grandes. El
desarrollo de la cultura Olmeca en la costa del Golfo de México, influyó en toda el
área. La comunicación de los pueblos fue intensa, manifestándose en las
semejanzas de la cerámica y en el intercambio material e ideológico. El desarrollo
cultural de este período sentó las bases para el subsiguiente período clásico.
El período clásico (200-1000 d.C), se divide el clásico temprano, tardío y terminal.
Este ciclo consolidó el urbanismo en el nuevo mundo. Fue una época de importantes
avances tecnológicos, científicos, sociales y culturales. Sus principales rasgos
culturales, consistieron en las fechas de las estelas de la serie inicial, un sistema de
construcción de techos de edificios basados en el arco como soporte y la escultura y
cerámica pintadas. Las fechas de los palacios y los templos se tallaron en forma
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más elaborada.
El período postclásico (1000-1450 d.C), se divide en postclásico, temprano y
tardío. Durante esta fase hubo transferencias interregionales de características en la
arquitectura y el arte. Continuó la vida urbana y se llevaron a cabo grandes
movimientos de grupos humanos, regularmente acompañados de fuerza militar. La
tendencia al militarismo y la guerra, se manifestó en el incremento de las
fortificaciones. Se evidenció una declinación estética así como disminución en el
número y tamaño de las construcciones religiosas.
Actual promoción turística guatemalteca
El 11 de agosto del año 2003, Prensa Libre comunicó en la sección Nacional, un
reportaje sobre la situación del turismo y su tendencia en el país, en donde se
mostraron cifras del mismo.
“ El balance en el sector turístico guatemalteco en el primer semestre del año resulta
ser positivo, según las estadísticas de la industria.”
El Banco de Guatemala reportó que la economía guatemalteca se fortaleció con un
aporte de divisas, en el rubro de turismo y viajes por US$325.9 millones de enero a
junio pasado, 14.9 por ciento más que en el mismo periodo del 2002.
En ese entonces se percibieron US$ 283.6 millones en cuanto a la cantidad de
visitantes extranjeros registrados, de la Dirección General de Migración indican que
en los últimos seis meses, 661,741 personas entraron al país. Mientras que salidas
se contabilizaron 664,877.
“La promoción cuenta”
Esther Brol, Directora de Comunicaciones del Instituto Guatemalteco de Turismo
periodo (19/3/02 - 2004), afirma que las cifras positivas han sido resultado de la
realización de varios congresos y reuniones de negocios, que se realizaron en
Guatemala entre enero y julio de 2003, además de la estrategia de mercadeo
13
adoptada por esta misma institución , según fuentes oficiales.
Para los directivos de dicho instituto, la cantidad de turistas ingresados al país no es
relevante. Para ellos, “lo más impactante es el ingreso de divisas que percibe el país
y por consiguiente la contribución del turismo a la economía”.
El turismo representa una industria importante para el desarrollo del país, gran
cantidad de divisas contribuyen a la economía del país.
Puesto que la industria turística, tanto extranjera como interna, representa tan
importante función para Guatemala, algunas instituciones gubernamentales como el
–I.N.G.U.A.T-, están desarrollando estrategias promocionales para promover dicha
actividad.
Según datos del Instituto Guatemalteco de Turismo el ingreso de divisas por
concepto de turismo expresados en millones, durante los meses de enero a
diciembre de los años 2001 y 2002 son los siguientes:
Tabla No.1 Meses 2001 2002 Absoluta Relativa Enero 48.2 53.1 4.9 10.2%
Febrero 42.2 37.4 -4.8 -11.4% Marzo 47.4 41.4 -6.0 -12.7% Abril 43.8 50.8 7.0 16.0% Mayo 37.3 53.9 16.6 44.5% Junio 41.4 46.9 5.5 13.3% Julio 41.4 56.0 14.6 35.3%
Agosto 46.8 59.1 12.3 26.3% Septiembre 29.1 48.5 19.4 66.7%
Octubre 36.3 50.5 14.2 39.1% Noviembre 37.6 55.0 17.4 46.3% Diciembre 41.2 59.6 18.4 44.7%
total 492.7 612.2 119.5 24.3% Fuente: I.N.G.U.A.T , ano 2003
Según Prensa Libre, en su reportaje publicado el día viernes 19 de septiembre del
2003, en la sección de Negocios, el I.N.G.U.A.T “se presentó un plan para turismo
interno, en donde lugares como parques arqueológicos, reservas naturales o fincas
de producción de café, serán algunos de los destinos del país que los guatemaltecos
tendrán oportunidad de conocer a precios accesibles este año.”
14
2. 2 MARCO TEÓRICO Previo a desarrollar el tema central de la presente investigación, se consideró
importante definir los conceptos básicos que forman parte de la elaboración de la
misma.
2.2.1 Definición de Museo
Según la Conferencia de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación,
Ciencia y Cultura (1970), y de acuerdo a la finalidad del presente trabajo, se
considera que la definición más representativas de lo que es un museo es la
siguiente:
UNESCO (1970), “Un museo es un establecimiento permanente, administrado
para satisfacer el interés general de conservar, estudiar, poner en relieve por
diferentes medios y esencialmente para exponer, para el deleite y la educación
del público un conjunto de elementos de valor cultural, colecciones de interés
artístico, histórco, científico y técnico así como jardines botánicos, zoológicos,
acuarios, entre otros. Es una institución permanente, que conserva y expone
colecciones de objetos de carácter cultural o científico, para fines de estudio,
educación y deleite “.
La Real Academia Española, describe museo a través de las siguientes
definiciones:
1. Lugar en que se guardan colecciones de objetos artísticos, científicos o de
otro tipo, y en general de valor cultural, convenientemente colocados para que
sean examinados.
2. Institución, sin fines de lucro, abierta al público, cuya finalidad consiste en la
adquisición, conservación, estudio y exposición de los objetos que mejor
ilustran las actividades del hombre o culturalmente importantes para el
desarrollo de los conocimientos humanos.
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3. Lugar donde se exhiben objetos o curiosidades que pueden atraer el interés
del público, con fines turísticos.
2.2.2 Origen de los museos:
Según Ramírez, (2000) la palabra museo es de origen griego y
significa "Templo de las musas". En el siglo II antes de Cristo,
funcionó en Alejandría (Egipto) un museo que semejaba una
universidad, pues se congregaban allí, profesores y alumnos y tenían salones de
clases, una famosa biblioteca y hasta un zoológico. En el Renacimiento, en Italia
había coleccionistas que exhibían en sus palacios, obras de arte. Florencia fue la
primera ciudad que se interesó por esta práctica.
Ramírez (2000), afirma que “actualmente el museo como tal, es un edificio
expresamente construido o debidamente acondicionado con el único objeto de
coleccionar objetos científicos, artísticos, artesanales, agrícolas, minerales,
imágenes, medallas, obras de artes religioso u otros, de ahí que existan museos del
libro, de la pintura, de la cerámica, del café, del petróleo, religiosos, entre otros.”
Fernández (1996), describe la historia del museo como “el origen
del coleccionismo continuada y hecha pública. Los gabinetes, las
colecciones y las galerías privadas, sólo eran visitadas
ocasionalmente por intelectuales, científicos o amigos de los
propietarios. El Museo del Vaticano, por ejemplo, era visitado
únicamente una vez al año, los Viernes Santos.”
Pero desde la segunda mitad del siglo XVIII, algunas colecciones
pasaron a ser patrimonio nacional, constituyendo el inicio de la
apertura de los grandes museos. Los más prematuros fueron, el
British Museum de Londres 1753, la Galería de Kassel, abierta al
público por Guillermo IV, en 1760 y el Louvre, en Francia, 1798.
Según Fernández (1996), a partir de estas fechas y a todo lo largo del siglo XIX, se
van abriendo paulatinamente las más importantes colecciones, para que puedan ser
visitadas públicamente y constituir el patrimonio público coleccionado: Galería
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Nacional de Londres, Gallería Tate, Kunsthistorisches, Museo de Viena, Pinacoteca
de Munich, Galería Nacional de Praga, Museo del Ermitage de Leningrado, Museo
Uffizi de Florencia; Museos del Vaticano, Museo del Prado en Madrid, Metropolitan
de Nueva York, Museo Canario en Las Palmas, Smithoniano en Nueva York,
Antropológico en México, entre otros.
2.2.3 Función de los museos
Selección de las piezas
Es la acción de elegir entre una pieza y otra, antes de tomar la decisión de ingresarla
al inventario de la colección del museo. Esta es llevada a cabo, al coleccionar o
canalizar las piezas que pueden o deben formar parte dicha colección.
Registro de las piezas
Procedimiento por medio del cual se hace un análisis físico de las
características especiales de cada una de las piezas, de acuerdo con el
criterio personal del especialista en la materia del museo. Se ingresan
las características de las piezas en la base de datos por medio de
programas de computadora o se anota en fichas cuya elaboración ha
sido diseñada para este fin, transcribiéndose en la misma los datos del
examen físico realizado en cada una de las piezas, previo a ingresarlas a los lugares
de almacenaje de la colección.
El registro se da cuando se organiza el ingreso de piezas a la colección, por medio
de un inventario clasificado de las mismas, con el objeto de mantenerlo al día, con lo
que se facilita la búsqueda e identificación física de cada una de las piezas.
Clasificación
Es la acción por medio de la cual cada pieza es agrupada
atendiendo a sus características físicas (originales,
irreemplazables), por fechas, áreas de cultura o elementos de otro
tipo. El objeto de esta clasificación, es facilitar el trabajo del personal a cargo del
almacenaje, así como de investigadores e información de acceso al público.
17
Conservación
Es la acción por medio de la cual, se retarda o previene el deterioro
de las piezas, de los desperfectos que los bienes culturales son
susceptibles a sufrir, a modo de controlar su entorno.
La conservación de las piezas, se logra mediante el establecimiento
de normas y procedimientos técnicos, por medio de las cuales, se
pretende mantener su estructura en condición estable.
Restauración
Es la actividad llevada a cabo para mantener la estructura de un objeto deteriorado o
con desperfectos, en la mejor condición posible, sacrificando al mínimo su
integridad estética o histórica.
2.2.4 Los Servicios
Según Staton (1995), los servicios son “cualquier actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos
y que no están necesariamente unidos a la venta de un producto u otro servicio.”
Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin
embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad de
estos bienes tangibles.
Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean diferencias
y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por
resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente
distintos, de aquellos que se encuentran en la mercadotecnia de productos.
♦ Naturaleza de los servicios
Según Lamb, Hair y Macdaniel (2002), los servicios presentan un cierto número de
características distintivas, que deben ser tomadas en consideración en el análisis:
Intangibilidad de los servicios: “Los servicios son inmateriales, no tienen
18
existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos. La diferencia
entre un bien y un servicio radica en el grado de tangibilidad en el ámbito de los
servicios, la satisfacción producida no está mediatizada por un soporte físico, como
es el caso de los productos. El usuario potencial no tiene la posibilidad de
inspeccionar el servicio antes de la compra, y la venta debe necesariamente
preceder a la producción.”
Inseparabilidad de los servicios: “La prestación de un servicio supone
necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el
servicio, o con un representante de la organización del servicio.”
♦ Promoción de servicios
Según Lane (1998), la promoción en los servicios puede ser realizada a través de
cuatro formas tradicionales, de tal manera de influir en las ventas de los servicios
como productos. Estas formas son:
a) Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción
de servicios a través de un individuo u organizaciones determinadas.
b) Venta Personal: La presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros comparadores con el propósito de hacer
ventas.
c) Relaciones públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de
demanda para un servicio obtenido, noticias comercialmente importantes
acerca de este, en cualquier medio u obtención, su presentación favorable en
algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el
uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Según Aceranza (1990), asegura que estos tipo de promoción pueden constituir una
19
de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes. Sin
embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases del
mercados de servicios estas formas, pueden no ser las más efectivas dado que
pueden no utilizarse en forma correcta.
Lane (1998), afirma que “los propósitos generales de la promoción en el marketing
de servicios, son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización
del servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar
y representar los beneficios de los servicios disponibles, persuadir a los clientes para
que compren o usen el servicio.”
2.2.5 Segmentación del mercado
Según Kotler (1998), la segmentación del mercado es: “La división de un mercado
en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y
conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de
mercadotecnia.” La segmentación de mercados es un proceso en el que se analiza
un mercado con el propósito de identificar los grupos de consumidores con
características comunes, las cuales provocan que se puedan satisfacer sus
necesidades de una forma similar.
♦ Mercadotecnia de servicios en organizaciones no luc rativas
Kotler (1998) afirma que “los esfuerzos de mercadotecnia instituida en
organizaciones no lucrativas merece atención especial. Estos principios son
aplicables tanto a organizaciones que buscan utilidades como a las no lucrativas. La
mayoría de estas últimas venden intangibles, aún cuando no siempre es el caso”.
Entre las principales características de la mercadotecnia no lucrativa se puede
mencionar la negociación de muchas organizaciones utilizando este término, debido
a la asociación con el motivo de lucro. Al evitar la terminología, estos organismos
olvidan desafortunadamente los beneficios que podrían ganar al adoptar también la
sustancia de mercadotecnia; orientada al cliente, estrategias integradas y
20
promocionales y proyección a largo plazo.
2.2.6 Estrategia promocional
Para llevar a cabo un eficaz mercadotecnia de servicios no lucrativa, es
indispensable recordar que lo más importante, es conocer a fondo las necesidades,
preferencias y gustos de los clientes para llegar a ellos de una forma creativa y
atractiva, y de esta forma ofrecer exitosamente el servicio. Las estrategias
promocionales, resultan ser una serie de herramientas que contribuyen a lograr
estos propósitos.
Según Webster (1994), una estrategia promocional es un modelo de propósito y de
políticas que son únicas para una empresa, más formalmente, la estrategia
promocional es un curso de acción planeado para la obtención de objetivos
claramente definidos ante recursos limitados, un medio cambiante y una
competencia inteligente.
Kotler (1998), menciona que los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias
básicas de la mezcla de promoción, la promoción de empujar y de jalar. Utilizando
una estrategia de atraer, el producto dirige sus actividades de mercadotecnia hacia
los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la
estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros
el canal, quienes a su vez lo pedirán a los productores, por consiguiente, con este
tipo de estrategia, la demanda del consumidor “cautiva” al producto por medio de
los canales.
Según Ramírez (2001), “el turismo de museos, con una bien dirigida promoción y
publicidad, puede convertirse en factor de desarrollo económico muy importante.”
2.2.7 Estrategia para captar usuarios
Guiltinan (1999), indica que los competidores más directos de una empresa son
aquellos con quienes se enfrenta dentro del mismo mercado servido. Debido a que
21
las decisiones finales se fundamentarán, principalmente en percepciones, las
estrategias de adquisición de los clientes se basarán, en la manera cómo los
productos se posicionen en el mercado.
Para incrementar el número de usuarios, la organización debe aumentar la
disposición o la capacidad de compra del servicio.
La disposición de visita se puede estimular mediante uno de tres enfoques: • Comunicar los beneficios con que ya cuenta una forma de servicios. • Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean más atractivos para
ciertos segmentos. • Demostrar o promover nuevos beneficios de los servicios existentes.
2.2.8 Publicidad
La publicidad forma parte de la mezcla promocional, y por consiguiente también
forma parte de toda estrategia promocional turística.
Según Kleppner (1995), la publicidad es un término utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de
bienes y servicios. Es una comunicación impersonal porque va dirigida a toda una
masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia.
La publicidad es una comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo
específico de mercadotecnia, posee la ventaja de que llega a gran cantidad de
público a la vez, lo que resulta importante puesto que el mensaje se transmite
coherentemente a todos los públicos, dando consistencia al mismo.
Según Russell (1998) la comunicación es uno de los factores fundamentales en el
funcionamiento de las organizaciones sociales, es una herramienta, un elemento
clave en la organización y juega un papel primordial en el mantenimiento de la
institución.
Kotler (1998), define publicidad como “cualquier forma pagada de presentación no
22
personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador
identificado”. Asimismo Cuellar (1997), considera que la mejor forma de
identificación institucional es por medio de un logotipo el cual es una manera de
recordación, de una institución, producto o servicio por medio de un arte que
distinga mediante símbolos, colores y formas.
2.2.9 Servicio personal
El servicio personal al igual que la publicidad, promoción de servicios y relaciones
públicas forma parte de la mezcla promocional, y se puede definir según Staton
(1995), como “Un diálogo persona a persona entre cliente y vendedor, donde el
propósito de la interacción, ya sea de frente o por teléfono, es persuadir al cliente
que acepte un punto de vista o convencerlo para que tome un curso específico de
acción.”
Kotler (1998), indica que el servicio personal es una presentación de forma directa y
personal que hace la fuerza de ventas de determinada empresa u organización con
el propósito de lograr objetivos de ventas, y al mismo tiempo, que desarrollan
importantes relaciones con los clientes.
2.2.10 Relaciones públicas
Según Maldonado (2000), las relaciones públicas son mensajes que no están
firmados ni pagados, aunque llegan siempre al público por la vía de los medios
masivos. Las relaciones públicas siempre implican a un tercero, como un periódico o
un reportero de televisión, que tiene la facultad de determinar la índole de los
mensajes.
Kotler (1998), afirma que es la creación de relaciones positivas con los diversos
públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, así
como la creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables.
2.2.11 Origen del turismo
Ramírez (2001), indica que el turismo viene a través de la historia desarrollándose
lenta y espontáneamente. Hay muchas causas que hacen que el turismo haya
23
tomado mundialmente importancia. En los países europeos y en Estados Unidos, el
turismo como movimiento más o menos interesante de volumen de personas, toma
fuerza cuando se establece el ferrocarril como medio de transporte.
La aparición del ferrocarril ( siglo XIX ) vino a marcar la verdadera aparición del
turismo masivo, hay muchos factores que han influido en el desarrollo del turismo,
tales como el mejoramiento salarial del público en general, el crecimiento del nivel
cultural de las masas, el acercamiento de los pueblos mediante el transporte
moderno, las facilidades de financiamiento de los viajes, el crecimiento urbano que
obliga a sus habitantes a buscar descanso y sosiego en otros lugares, y las
condiciones naturales presentes en los sitios turísticos y las creadas por el hombre.
Todos estos factores y otros más, han hecho que el turismo se haya desarrollado a
través del tiempo y de la historia hasta llegar a ser hoy en día, un factor de primer
orden como vía alterna de desarrollo económico.
Según Ramírez (2001), Durante toda la historia de la humanidad las personas han
viajado por razones económicas, políticas, sociales y culturales. En la mayoría de
los casos por motivos individuales, familiares, viajes de exploración, de formación,
especialmente por estudiantes, religiosos, trabajadores, políticos, escritores e
intelectuales. En grupos siempre han viajado emigrantes y peregrinos, que se
hospedaban en posadas y residencias familiares o religiosas.
2.2.12 Actividad turística
Según Maldonado (2000), “El turismo es el conjunto de actividades humanas
puestas en juego para realizar un viaje de placer, es el conjunto de relaciones y
manifestaciones que tienen por origen un viaje y de la estancia en un lugar
determinado siempre y cuando no sea permanente y no sea retribuido
económicamente”. Dentro de los diferentes tipos de turismo que existen se pueden
clasificar bajo los elementos constitutivos del fenómeno social turístico, entre dos
grandes grupos que son los subjetivos y los objetivos, cada uno de ellos ofrece
diferentes características, esta clasificación obedece principalmente a la diferencia
entre el que ofrece el turismo y el que hace el turismo. En esta clasificación se
tienen características como: deleite, apreciación, descanso, deportes, ocio, entre
24
otros.
Según Dahdá (1998) , define el turismo diciendo: " turismo es todo desplazamiento
voluntario y temporal determinado por causas ajenas al lucro, el conjunto de bienes,
servicios y organización que en cada nación determinan y hacen posibles esos
desplazamientos y las relaciones y hechos que entre éstos y los viajeros tienen
lugar.
Ramírez (2001), describe el turismo como la tendencia natural del ser humano a
cambiar de sitio para beneficiarse de las bondades de otros lugares distintos de
aquel donde usualmente vive, y descansar en ambiente agradable, para
esparcimiento y recreación.
Ramírez (2001), afirma que la palabra turismo, etimológicamente considerada se
deriva de la palabra latina " tornus " que quiere decir vuelta o movimiento y la cual
adoptaron los ingleses, franceses y españoles con ese sentido, aplicándola al
" turismo ". Por eso hoy cuando se ofrece un viaje turístico o sea, un movimiento de
personas que se trasladan o viajan por placer, se les invita a participar de un " tour "
a determinado destino.
Según datos del departamento de estadística del I.N.G.U.A.T la situación del sector
turístico para el país ha sido positivo durante los últimos años, siendo las cifras
preliminares del periodo del 2001-2002 las siguientes:
Tabla No.2
VISITANTES INGRESADOS AL PAIS POR REGIÓN, AÑOS 200 1-2002
2001 2002 REGION PARTICIPACION PARTICIPACION
VISITANTES PORCENTUAL VISITANTES PORCENTUAL Centro América 355,705 42.7% 381,481 43.2% Norte América 271,888 32.5% 288,890 32.9% Europa 129,975 15.9% 140,495 15.9% Sur América 42,851 5.3% 37,129 4.4% Otros del Mundo 29,342 3.6% 31,434 3.6%
TOTAL 835,492 100.0% 884,190 100.0% FUENTE: Dirección General de Migración. Elaborado: Sección Estadística -INGUAT- (2002)
25
2.2.13 Turismo en museos
Según Ramírez (2001), en la mente y en la agenda de muchos turistas, ocupa
especial espacio la lista de los museos del sitio que van a visitar; son los turistas de
museos a quienes debemos atender y ayudar en sus requerimientos. La mayoría de
las ciudades con museos los quieren, es decir, los mantienen en buen estado, los
restauran y los promueven, es parte del negocio turístico.
Los museos bien organizados son fuente de trabajo y por ende de utilización del
turismo como factor de desarrollo económico. Un buen museo retiene turistas.
Museos como el Louvre de París, el Vaticano en Roma, el Británico en Londres, el
de Arte Moderno en Nueva York, o el Prado en Madrid, Smithoniano en Estados
Unidos, entre los más famosos del mundo, y muchos otros, esparcidos por el
universo, siempre son una enseñanza y motivo para satisfacer la curiosidad del
turista.
En nuestro país, los museos también representan un atractivo turístico importante
para los extranjeros y nacionales, según datos del I.N.G.U.A.T las visitas nacionales
y extranjeras a los diferentes museos de la ciudad capital durante el año 2002 son
las siguientes:
Tabla No.3
Visitantes nacionales y extranjeros a los diferentes museos de la ciudad capital Durante el año 2002.
Museos de la ciudad capital Nacionales Extranjeros Total Arte moderno 34,497 646 35,143 Bodega de principios de siglo 8,250 8,250 Casa Mima 3,159 76 3,235 Carlos F. Novella 2,140 2,140 De los niños 101,369 101,369 Ixchel del traje indígena 6,655 2,218 8,873 Mapa en relieve 74,771 13,292 88,063 Musac(Univesidad de San Carlos) 16,063 58 16,121 Nacional de Arqueología y Etnología 62,264 6,522 68,786 Nacional de Historia 6,069 229 6,298 Nacional de Historia Natural 54,889 163 55,052 Palacio Nacional de la Cultura 181,014 29,833 210,847 Popol Vuh 7,729 985 8,714 Semana Santa 2,500 3 2,503
total 573,520 54,665 628,185 Fuente: I.N.G.U.A.T
26
Ramírez (2001) afirma que “esta clase de turismo, el de museos, marcha muy parejo
con el religioso. El de museos traslada mucha clientela al turismo religioso y
viceversa. Este intercambio de clientes es posible que se produzca porque hay
muchos templos o iglesias que tienen imágenes, cuadros, lámparas, etc. que son
verdaderas obras de arte y a su vez muchos museos poseen obras religiosas de
valor.”
2.2.14 Promoción turística
Según Dahdá (1998), “la promoción turística es una actividad destinada a la
información, persuasión e influencia sobre el cliente turista, en la cual se incluyen las
actividades de publicidad, promoción de ventas y otros medios, dentro los que se
incluye, también, las relaciones públicas, cuando estas se encuentran integradas al
proceso de marketing.”
Se podría agregar el hecho de que las promociones se emplean mucho en el
turismo, durante temporadas de poca afluencia, como la intención de aumentar la
actividad, para la apertura de nuevos centros turísticos, o con el fin de conservar el
mercado de consumo ya establecido.
Dahdá (1998), asimismo menciona que: “Las acciones publicitarias promocionales,
se inscriben dentro de una actividad integrada por un conjunto de instrumentos u
objetos que cumplen una función; en el caso del turismo, la de favorecer los
estímulos para el surgimiento y el desarrollo del desplazamiento, así como para el
crecimiento o la mejora de las operaciones del ramo, que utiliza todo lo anterior con
fines de explotación económica.”
27
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala es una institución
educativa-cultural subordinada a la Dirección General del Patrimonio Cultural y
Natural, del Ministerio de Cultura y Deportes.
Los museos son centros de cultura, que brindan al público la oportunidad de
observar y estudiar las diferentes manifestaciones artísticas de la humanidad. El
Museo Nacional de Arqueología y Etnología, como cualquier otro, está al servicio de
la comunidad y su finalidad es entre otras, la de permitir la investigación y el
conocimiento a través de lo que se observa. Las actividades del mismo están
orientadas a educar, por medio de un vínculo que une el ayer con el presente.
Según Moscoso el Museo Nacional de Arqueología y Etnología, es el más grande de
Centro América, debido al número de sus piezas mayas de incalculable valor. A
pesar de esto, en la actualidad consta de una manzana de terreno, del cual la cuarta
parte está conformada por una bodega en donde se encuentran cientos de piezas
arqueológicas y etnológicas, que no han podido ser restauradas ni ubicadas dentro
del mismo, además sus visitas generales han disminuido notablemente durante los
últimos años, y debido a la falta de presupuesto sus condiciones no son las óptimas.
Según Moscoso el número de visitas durante los años 1999-2002 son las siguientes:
Cuadro No.1
Fuente: Museo de Arqueología y Etnología de Guatema la. Año (2003)
Así mismo afirma, que en la actualidad las visitas de estudiantes son gratuitas, el
visitante nacional paga únicamente Q3.00 y los turistas extranjeros
Q30.00.
Año 1999 2000 2001 2002 Nacionales 13,890 13,840 13,780 14,113 Estudiantes 48,615 48,440 48,230 48,147 Turistas 6,945 6,920 6,890 6,522 Visitas Totales 69,450 69,200 68,900 68,782
28
Cuadro No.2
Visitas Costo de entrada
Ingresos por visitas
año 2002 Nacionales Q3.00 /gratis los
domingos Q42,339
Estudiantes gratuito Extranjeros Q30.00 ($3.75) Q195,660 Total Q237,999
Fuente:Museo de Arquelogía y Etnología. Año (2003)
Al igual que para el país, el sector turístico podría representar un importante
generador económico, también para el Museo de Arqueología y Etnología lo haría,
lamentablemente, la falta de servicios adecuados y estrategias provocan que el
turismo no tenga conocimiento del mismo, evitando de esta forma su visita.
De continuar con una disminución de la afluencia de visitas, el museo asumirá más
problemas económicos y no se podrá dar el mantenimiento a las valiosas piezas que
este posee, así como tampoco se podrá ofrecer un servicio adecuado a las visitas,
afectando el objetivo socio-cultural que éste brinda.
La promoción turística podría contribuir a conservar vivo el museo, y fomentar una
actividad turística constante, como un medio eficaz para sostener las necesidades
del mismo.
Por tanto con este estudio se busca dar respuesta a la siguiente pregunta de
investigación:
¿Cómo desarrollar una estrategia promocional que fomente la actividad turística extranjera en el Mu seo de Arqueología y
Etnología de Guatemala? 3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia promocional que fomente la actividad turística extranjera
en el museo de Arqueología y Etnología de Guatemala.
29
3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1) Determinar qué estrategia promocional puede contribuir a fomentar la
actividad turística extranjera dentro del museo.
2) Conocer qué medios de comunicación son los más adecuados para
alcanzar al segmento turístico extranjero.
3) Identificar qué elementos pueden ser motivacionales en una promoción
dirigida al segmento turístico extranjero para incrementar su afluencia al
museo.
4) Establecer qué elementos pueden contribuir a mejorar el servicio a las
visitas turísticas extranjeras dentro del museo.
3.2 ELEMENTOS DE ESTUDIO • Estrategia promocional • Actividad turística
a) DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE VARIABLES
• Estrategia promocional
Burnett (1996), indica que es “un plan que detalla cómo espera la compañía, lograr
sus objetivos promocionales.”
� Actividad turística
Según Valencia (2000), la actividad turística se describe como “ los actos
particulares de consumo realizados por personas fuera del lugar de su domicilio
habitual que por diferentes motivos visitan temporalmente sitios que ofrecen bienes /
servicios turísticos.”
30
b) DEFINICIÓN OPERACIONAL DE VARIABLES
• Estrategia promocional
Es el medio por el cual se detallará un plan promocional que comuniqué , informe y
persuada a los turistas sobre las características y servicios que presta el Museo
Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala, por medio de las herramientas
promocionales de publicidad, relaciones públicas, servicio personal y promoción de
servicios para así lograr sus objetivos de promoción.
Indicadores:
- Publicidad.
- Relaciones públicas.
- Promoción de servicios.
- Servicio personal.
• Actividad Turística
La actividad turística estará comprendida por las visitas particulares, realizadas por
diferentes motivos, por parte de personas turistas extranjeras, las cuales visiten el
Museo de Arqueología y Etnología de Guatemala.
Indicadores:
- Número de visitas extranjeras a la ciudad.
- Número de visitas extranjeras al museo.
- Elementos motivacionales.
- Atractivos turísticos.
3.3 ALCANCES Y LÍMITES El presente trabajo, se realizó en el Museo Nacional de Arqueología y Etnología de
Guatemala; puesto que es uno de los más importantes en lo que respecta al mundo
maya; por otra parte, se seleccionó debido al grave problema de disminución de
visitas que presenta en la actualidad y por la importancia que representa frente a los
31
otros muesos gubernamentales, pues aunque ha manifestado una disminución de
público, es uno de los más visitados y que ayuda económicamente a los que se
encuentran en peores situaciones, los cuales no se incluyeron en el estudio.
No se consideraron otros atractivos turísticos tales como: zoológico, parques
turísticos, mercado de artesanías , mercado central, entre otros, puesto que estos
cumplen con objetivos recreativos y socioculturales distintos a las piezas históricas
con las que cuenta el museo, y por medio de las cuales, se espera educar sobre la
historia y evolución de la raza humana.
La investigación se enfocó principalmente al turista externo, puesto que es quien
aporta mayor beneficio económico , debido al costo de la entrada. Por tanto, no se
incluyó la visita nacional, ya que días entre semana, los estudiantes con carné
ingresan gratuitamente, los asistentes nacionales, únicamente pagan Q 3.00 y los
domingos, la entrada es sin costo.
Las encuestas aplicadas a turistas extranjeros se hicieron en inglés y español; por
ser el primero, un idioma universal y el español, el idioma oficial que se habla en
Guatemala, por tanto, no se incluyeron a turistas extranjeros que hablasen otro
idioma, por efectos de practicidad en el estudio.
Se utilizaron como indicadores, de la variable “Estrategia Promocional”: la
promoción de servicios, relaciones públicas, servicio personal y publicidad.
32
3.4 APORTE:
1) A Guatemala, específicamente al Ministerio de Cultura y Deportes, y al
Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala, quienes podrán
contar con una propuesta de estrategia promocional, para fomentar las visitas
extranjeras, y de esta forma, contribuir a que logren sus objetivos socio-
culturales, por medio de un incremento en su actividad turística.
2) Al Instituto Guatemalteco de Turismo (I.N.G.U.A.T), quien podrá contar con
una opción de estrategia promocional aplicable a museos y así contribuir a
sus objetivos de promoción turística.
3) A otros museos que presenten problemas similares o que deseen
implementar una estrategia promocional para incrementar su actividad
turística.
4) A los estudiantes de la U.R.L de cualquier carrera afín y de distintas
universidades, así como para el investigador que desee utilizar este estudio
como medio de consulta con respecto a una estrategia promocional,
información mercadológica, o una información general sobre el Museo de
Arqueología y Etnología de Guatemala.
33
IV. MÉTODO
4.1 SUJETOS
Sujeto 1: Director General del la Dirección del Patrimonio Cultural y Natural del
Ministerio de Cultura y Deportes, el Lic. Guillermo Díaz Romeu, entrevistado para la
obtención de información sobre la institución y administración de presupuestos y
recursos correspondientes a museos capitalinos, así como otras responsabilidades
con los mismos.
Sujeto 2: Director General, el Dr. Luis Moscoso quien coordina y administra el
Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala, entrevistado para
obtener información administrativa, situación actual del museo y estrategias
promocionales actuales.
Sujeto 3: Arq. Adela Arriaga, Encargada de la sección de Mercadeo, del Instituto
Guatemalteco de Turismo, (I.N.G.U.AT.) para conocer sobre la tendencia del turismo
en Guatemala y posibles aportes que el instituto pude brindar al museo.
Sujeto 4: Turistas extranjeros que visitaron la ciudad capital, temporalmente de (0-
60 días), quienes pertenecieron tanto al sexo masculino como femenino, de las
edades de 18 años en adelante.
34
4.2 POBLACIÓN Y MUESTRA:
Según información obtenida en el Instituto Guatemalteco de Turismo –INGUAT-, en
el Departamento de Estadística, las visitas extranjeras al país en el año 2002
ascendieron a 884,190 representando un 14% las visitas a la ciudad capital, siendo
estas de 123,786.
Fuente: I.N.G.U.A.T (Dic-2002)
Muestra:
Según Levin y Rubin (1996), la muestra (n) para poblaciones finitas que es menor o
igual a 500,000 es la que a continuación se describe, con un nivel de confianza del
95% y un error muestral del 5%.
n= (z)2 x (p)(q) (N)
(E)2 (N-1) +(Z)2(q)(p)
N: Tamaño del universo.
n: Tamaño de la muestra.
P: Proporción de la población con aceptación (50%).
Q: Proporción de la población con rechazo (50%).
E: Error entre la población muestral (5%, precisión en los resultados).
Z: Grado de confiabilidad de 95% correspondiente al 1.96 de la curva normal.
Cuadro #3
LUGARES MÁS VISITADOS 2002 Antigua Guatemala 67.0% Atitlán,Panajachel 45.0% Ciudad de Guatemala 34.0% Chichicastenango 32.0% Tikal/Petén 30.0% Quetzaltenango 12.0% Río Dulce/ Quiriguá 11.0% Costa Del Pacífico 7.0% Cobán 6.0% Otros 7.6%
TOTAL 251.6% 884,190
35
n= (1.96)2 x(0.5)(0.5) (123,786)
(0.05)2 (123,786-1) + (1.96)2 (0.5)(0.5)
n= 384
De acuerdo a los cálculos anteriores se realizaron 384 encuestas efectivas dirigidas
a turistas extranjeros en la ciudad capital, quienes visitaron centros comerciales,
centros turísticos capitalinos, el centro histórico, hoteles o el Aeropuerto
Internacional La Aurora, dicha muestra se distribuyó de la siguientes forma:
Cuadro No.4 Total de Encuestas 384
Cuadro de Cuotas
Mujeres 50% 192 Encuestas
(18 años en adelante)
Hombres 50% 192 Encuestas
(18 años en adelante) Centros comerciales = 27 Centros comerciales = 27
Mercado/ Artesanías =27 Mercado/ Artesanías =27
Zoológico =27 Zoológico =27
Aeropuerto Nacional =28 Aeropuerto Nacional =28
Hoteles capitalinos =27 Hoteles capitalinos =27
Centro Histórico =27 Centro Histórico = 27
Otros museos =29 Otros museos =29
Total de Encuestas 192 Total de Encuestas 192
36
4.3 INSTRUMENTO
Para la realización de la presente investigación se utilizó la entrevista de profundidad,
con respecto al sujeto uno (Director General de la Dirección del Patrimonio Cultural y
Natural del Ministerio de Cultura y Deporte), como instrumento para recabar
información, sobre la institución y responsabilidades económicas de la misma ante el
sujeto dos, la entrevista constó de 20 preguntas estructuradas.
Con respecto al sujeto dos (Director General del Museo de Arqueología y Etnología de
Guatemala), se recabó información con 20 preguntas por medio de una guía de
entrevista estructurada, la cual contribuyó a la obtención de datos generales sobre el
museo, su situación actual, estrategias promocionales existentes, número de visitas
turísticas, entre otros .
La información que se obtuvo con respecto al sujeto tres, (I.N.G.U.A.T), se realizó por
medio de una entrevista de profundidad, la cual constó de 17 preguntas, con las que
se pretendió conocer sobre datos estadísticos importantes para el estudio.
Con respecto a las encuestas dirigidas a turistas extranjeros (sujeto cuatro), se llevó a
cabo un cuestionario estructurado, diseñado con 19 preguntas, de las cuales dos
fueron de filtro, seis fueron de tipo dicotómicas, cinco de respuesta múltiple, tres
abiertas y tres escalas de Likert, las cuales tuvieron como objetivo, determinar qué
elementos son motivacionales para incentivar su visita al Museo de Arqueología y
Etnología, y de esta forma, elaborar una estrategia promocional dirigida a este
segmento.
37
4.4 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA:
Según Achaerandio (1995), la investigación fue de tipo descriptivo, la cual estudia,
interpreta y refiere lo que aparece, sin manipular ninguna de las variables a investigar.
La información que se recaudó fue de tipo cuantitativo con respecto a las encuestas y
cualitativo con respecto a las entrevistas a realizar.
Se realizó una prueba piloto del 10% de las encuesta , la cual tuvo como objetivo,
determinar si la encuesta estuvo bien estructurada y si cumplía con los objetivos de la
investigación.
Para realizar el análisis de la investigación, se asignó un código a cada pregunta para
facilitar la tabulación de las mismas, los resultados se presentaron por medio de
gráficas de pie, de barra y cuadros, para facilitar la comprensión de los resultados.
4.5 PROCEDIMIENTO
1) Se escogió el tema de investigación, buscando dar solución a un problema
actual de una institución guatemalteca.
2) Se recaudó información sobre patrimonios culturales, específicamente
museos.
3) Se pidió autorización por parte de las autoridades del Museo Nacional de
Arqueología y Etnología de Guatemala, para llevar a cabo una entrevista.
4) Se realizaron visitas al museo, para conocer las salas del mismo.
5) Se llevó a cabo una entrevista con el Director General Sr. Luis Moscoso.
6) Se investigaron fuentes secundarias para obtener información que pudiese
ser de ayuda para realizar la investigación.
7) Se estableció el método, determinando los sujetos, los instrumentos a utilizar,
así como procedimientos , diseños y metodología estadística.
8) Se elaboraron los instrumentos dirigidos a cada uno de los sujetos.
9) Se realizó una prueba piloto, con un 10% de las encuestas dirigidas al sujeto
cuatro.
38
10) Se procedió a hacer correcciones a los instrumentos y a realizar las
encuestas y entrevistas.
11) Se realizó las encuestas al sujeto No.4.
12) Se realizó la tabulación de la información obtenida.
13) Se analizaron los resultados.
14) Se elaboró una estrategia promocional.
39
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Según las entrevistas realizadas al Director General de la Dirección del Patrimonio
Cultural y Natural del Ministerio de Cultura y Deportes, el Lic. Guillermo Díaz Romeu
y el Arq. Luis Moscoso Director General del Museo de Arqueología y Etnología
afirman que la situación actual del sector turístico en la ciudad de Guatemala es
positiva pues se ha observado un incremento en el mismo, sin embargo también
concuerdan con la Arq. Adela Arriaga Encargada de la Sección de Mercadeo
I.N.G.U.A.T al comentar que existe un gran potencial turístico que no está siendo
aprovechado por falta de una oferta adecuada o por falta de recursos económicos de
algunas instituciones siendo este el caso del museo en estudio.
Los tres sujetos entrevistados coinciden en que el mayor aporte que el turismo
brinda a Guatemala ciudad, es el beneficio económico que esta industria representa
para la misma, el cual se ve interesado por atractivos turísticos concentrados en
esta región tales como hoteles, restaurantes, operadores de turismos, aeropuerto
internacional La Aurora, iniciativa privada, museos entre los cuales se encuentra el
de Arqueología y Etnología, entre otros.
Tanto el sujeto 1, como el sujeto 2 afirman que de los museos gubernamentales
subordinados al Ministerio de Cultura y Deportes, el Museo de Arqueología y
Etnología es el más importante de la ciudad capital, sin embargo afirman que este
no se encuentra en las mejores condiciones de infraestructura, ni administrativas por
falta de estrategias adecuadas para brindar mejor servicio a las visitas; este mismo
estado no permite que aunque la actividad turística en la ciudad sea positiva la
tendencia de visitas dentro del museo sea negativa.
Así mismo los sujetos 1 y 2 coinciden en que el mayor atractivo con que en la
actualidad posee el Museo de Arqueología y Etnología es el número y la riqueza de
piezas mayas con que cuenta el mismo.
A través de las tres entrevistas se determinó que en la actualidad no existe ninguna
dinámica para que el segmento turístico asista al museo, se han realizado esfuerzos
40
publicitarios insuficientes en guías telefónicas, folletos del Ministerio de Cultura y
Deportes así como en revistas, no se ha realizado ningún esfuerzo de promoción de
servicios y se han llevado a cabo muy pocas relaciones públicas.
A pesar de esto los tres sujetos coinciden que es imprescindible implementar
esfuerzos publicitarios y de comunicación, mejoras al servicio, promociones y
relaciones públicas o asociaciones con entidades que puedan colaborar en algo con
el museo.
Implementar un servicio personal, por medio de guías turísticos bilingües que
informen sobre las características de las piezas y salas del museo, implementar
promociones, esfuerzos publicitario a través de medios de comunicaciones en donde
el internet fue sugerido, así como implementar estrategias asociaciones con
empresas, público en general y entidades que deseen contribuir con la institución
entre los cuales se citaron tour operadores, agencias de viaje, I.N.G.U.A.T,
embajadas, el Ministerio de Cultura y Deportes, así como cualquier institución que
desee aportar voluntariamente ayuda económica, nuevos conocimientos o cualquier
aporte al museo, fueron algunas de las proposiciones que los sujetos de estudio
sugirieron para lograr una mejora de la situación actual del mismo.
41
Presentación de Resultados
Sujeto No.4:
¿Qué elementos considera son los que más le motivan a visitar la ciudad de Guatemala?
Tabla No.1
Base: 384 Personas La mayoría de los turistas extranjeros encuestados piensan que la cultura es el mayor elemento que les motivó a visitar la ciudad capital, así mismo casi un 50% de coincidieron en que las promociones son uno de los elementos que más influyen en sus visitas. De quienes marcaron la opción de otros se refirieron a que su visita a la ciudad, se debía a la ubicación del Aeropuerto Internacional La Aurora. ¿Durante su visita a la “Ciudad Guatemala” qué luga res turísticos ha visitado? Gráfica No.1
215
264
192
356
299
6
204
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1
Museos
Zoológico
Mercado deArtesaníasCentro Histórico de laciudadCentros Comerciales
Otros
N/S o N/R
Base: 384 personas
Los lugares más visitados por los turistas encuestados son los centros comerciales (24%), Un 19% marcó la opción de otros en donde afirmaron que al visitar la ciudad capital visitan familiares y amigos, el tercer lugar más concurrido según el estudio fue el mercado de artesanías con un 17%, seguido del Zoológico la Aurora con un 14%, y finalmente los museos con el 13%.
Elemento Muy Importante
Importante Poco Importante
Otros N/S o N/R
Total
Cultura 31% 36% 27% 4% 2% 384
Atractivos turísticos
15% 32% 44% 7% 2% 384
promociones 26% 48% 18% 6% 2% 384
42
¿Cuál de los siguientes museos de la ciudad de Guat emala conoce? Gráfica No.2
N/S o N/R4%
De la U.S.A.C0%
Casa Mima1%
Popol Vuh10%
Arte Moderno7%
Historia Natural9%
Arqueología y Etnologia
12%
Otros14%
Palacio Nacional20%
Ninguno23%
Base: 384 personas El museo más visitado según la investigación es el Palacio Nacional de la Cultura, 95 personas han visitado otros museos no gubernamentales, 78 personas de las encuestadas conocen el Museo de Arqueología y Etnología, sin embargo la mayoría de los encuestados no han visitado ningún museo. ¿Cuál es la importancia de cada uno de los siguient es elementos que le motivan a conocer un museo? Tabla No.2
Base: 384 personas
La mayoría de los encuestados afirmaron que la curiosidad es el elemento que más les motiva a visitar un museo, asimismo más de la mitad , coincidieron que la riqueza de las piezas es un elemento muy importante para motivar la misma, al igual que las promociones, por lo contrario los stands temporales reflejan ser un elemento poco importante para influir en su la visita.
Elemento Muy
Importante
Importante Poco
Importante
Otros N/S o
N/R
Total
Riqueza de las piezas
57% 24% 16% 1% 2% 384
Curiosidad 62% 29% 6% 1% 2% 384
Promociones 47% 28% 22% 1% 2% 384
Stands temporales
11% 34% 52% 1% 2% 384
43
¿Conoce usted el museo de Arqueología y Etnología? Gráfica No. 3
Sí20%
No 80%
Sí
No
Base: 384 persona Únicamente 78 turistas extranjeros de las encuestadas conocen el museo de Arqueología y Etnología de Guatemala. La gran mayoría, 306 personas ignoran su existencia. Si su respuesta es sí, ¿cuál es el medio por el que se enteró de su existencia? Gráfica No. 4
Motivación propia49%
otros8%
Publicidad8%
Referencia personal
32%
Base: 78 personas
Casi la mitad de los turistas que han visitado el museo lo han hecho por motivación propia, 25 personas de 78 indicaron que lo han visitado por personas conocidas
44
que los han referido, el resto lo han visitado por publicidad. ¿Considera que el costo de la entrada es acorde al servio del mismo (Q30.00)? cobrados en moneda nacional.
Gráfica No 5
Base: 78 personas De los 78 turistas extranjeros que han visitado el Museo de Arqueología y Etnología, el 65% considera que el costo de la entrada no es acorde al servicio del mismo, y el 35% considera que sí lo es. Si su respuesta es sí, ¿ Por qué? Gráfica No.6
N/S o N/R7%otros
4%
Porque el museo cuenta con un amplio
número de piezas.
21%El precio es
acorde al mercado.
29%
Porque se debe dar
manteniento a las piezas.
39%
Base: 27 personas De los turistas que consideraron que el precio sí es acorde al servicio que presta el museo; lo consideraban así, debido a que se debe dar mantenimiento a las piezas del mismo, casi 3 de cada diez consideró que es acorde en relación a los costos de otros atractivos turísticos, dos de cada diez consideraron que la completa cantidad
Sí35%
No65%
N/S N/R0%
Sí
No
N/S N/R
45
de las piezas con que cuenta el museo, amerita el precio de la entrada. Si su respuesta es No, ¿Por qué?
Gráfica No.7
N/S oN/R2%otros
4%
Porque no existe servicio
personal.45%
Por falta de promociones.
27%
Porque el lugar no esta en las
mejores condiciones.
22%
Base: 51 personas
De los turistas que consideraron que el precio no era acorde, casi la mitad afirmó que era porque no existía un servicio personal y de esta forma, no se puede aprovechar la visita; dos de cada diez afirmó que no era acorde puesto que el lugar no cuenta con las condiciones adecuadas, y casi 3 de cada 10 afirmaron que no existen promociones que puedan hacer más atractiva la visita.
46
Si no ha visitado el Museo de Arqueología y E tnología ¿cuál es la razón? Gráfica No.8
4
59
721
215
0
50
100
150
200
250
No sabíade su
existencia
Falta deinterés
Malaubicación
Otros N/S N/R
No sabía de suexistencia
Falta de interés
Mala ubicación
Otros
N/S N/R
Base: 306 personas
La gran mayoría de los turistas encuestados no han visitado el museo, no lo han hecho puesto que no sabían de su existencia, dos de cada diez no han visitado el museo por otras razones entre las cuales la más mencionadas fueron falta de tiempo.
47
¿Cómo puede ser mejorado el servicio?
Gráfica No.9
N/S o N/R
12%
Remodelar instalacione
s22%
Por medio de guías turísticos
44%
Con material informativo
18%
otros4%
Base: 51 personas De quienes contestaron que el servicio del Museo de Arqueología y Etnología no era el adecuado la mayoría recomendó implementar guías turísticos. Un 22% acordó en que se puede mejorar el servicio remodelando las instalaciones, implementando nuevas áreas, remodelando las existentes, dando mantenimiento a la infraestructura, entre otras. Algunas otras recomendaciones fueron: implementar áreas de cafetería, etc. ¿Cuál considera que es el medio de comunicación más adecuado para dar a conocer el Museo de Arqueología y Etnología en su p aís? Tabla No.3
Medio de comunicación
Muy adecuado
adecuado
Poco adecuado
Otros
N/S o N/R
Total
Internet 56% 32% 7% 3% 2% 384 Televisión 25% 32% 40% 3% 1% 384
Radio 10% 21% 66% 2% 1% 384 Prensa 24% 35% 38% 2% 1% 384 Otras
Instituciones 62% 31% 5% 1% 1% 384
Base: 384 personas La mayoría de los encuestados afirmaron que el medio más adecuado para dar a conocer el Museo de Arqueología y Etnología en su país, es a través de Internet, la televisión fue descrito como un medio adecuado , por otro lado la radio fue descrita como medio poco adecuado.
48
¿ Le gustaría que existieran guías turísticos dentr o del museo? Gráfica No. 10
No18%
Si 82%
Si No
Base:384
Ocho de cada diez de los turistas encuestados afirmaron que sí, les agrada contar con guías dentro de las exhibiciones de los museos. ¿Con cuáles de los siguientes elementos promocional es le agradaría que contara un museo? Cuadro No. 4
Elementos promocionales
Me agradaría mucho
Me agradaría
No me agradaría
N/S o N/R Total
Página Web 56% 27% 16% 1% 384 material
informativo 43% 35% 21% 1% 384
foros 9% 19% 70% 2% 384 Stands
temporales 20% 42% 37% 1% 384
Base: 384 personas La mayoría de los encuestados (56%), coincidieron en que les gustaría mucho que un museo contara con una página web, casi la mitad del los encuestados afirmaron que les agradaría mucho contar con material informativo, un porcentaje importante afirmó que no les gustaría contar con stands temporales; por otra parte la gran mayoría coincidieron en que no les agradan los foros dentro de un museo.
49
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
El turismo representa una industria importante para Guatemala, según la Arq. Adela
Arraiga Encargada de la sección de Mercadeo del I.N.G.U.A.T en la entrevista
realizada, el ingreso de divisas por concepto de turismo en el año 2002 ascendió a
612.2 millones de dólares, lo que afirma que uno de los principales aportes de esta
industria es el significativo beneficio económico que representa para el país; de
igual forma el Director General del Museo de Arqueología y Etnología describe al
sector turístico como un segmento que brinda un beneficio importante para el
museo. Lo que puede comprobarse según tabla No. 1 del marco teórico concedida
por el Depto. De estadística del I.N.G.U.A.T en donde se describe el ingreso de
divisas por concepto de turismo, de los años 2001 y 2002.
Según el Director del Patrimonio Cultural y Natural del Ministerio de Cultura y
Deportes el Lic. Guillermo Díaz Romeu como el Director General del Museo de
Arqueología y Etnología, el Arq. Luis Moscoso afirman que la función que cumplen
los museos capitalinos como atractivos turísticos socioeducativos es muy importante
para el país, pues ellos cumplen con objetivos socioculturales, sin embargo las
encuestas realizadas a turistas extranjeros y la tabla No. 3 del marco teórico,
reflejan que muy pocos visitan museos gubernamentales durante su viaje a la
ciudad capital, lo que desacuerda con Ramírez (2000) cuando expresa que en la
agenda de muchos turistas, los museos ocupan especial importancia.
Dicha condición se debe a la falta de estrategias de publicidad y comunicación sobre
la existencia de los museos, de igual forma Rusell (1998) indica que la comunicación
es uno de los factores fundamentales en el funcionamiento de las organizaciones
sociales, lo que puede comprobarse en el estudio al observar que ocho de cada diez
turistas encuestados no conocían la existencia del mismo y quienes lo conocían en
su mayoría; eran por referencias personales y no por esfuerzos estratégicos de
comunicación o publicidad.
Uno de los principales problemas que enfrentan los museos gubernamentales es
lograr ser auto sostenibles; pues los ingresos que perciben del estado son
50
sumamente escasos, el Lic. Guillermo Díaz Romeu Dir. Gral. De la Dirección del
Patrimonio Cultural del Ministerio de Cultura y Deportes afirma que el presupuesto
destinado al Museo de Arqueología y Etnología para el año 2002 ascendió a
Q1644,718 siendo este insuficiente para que el museo brinde los servicios
necesarios, y provocando diversos problemas de mantenimiento, infraestructura,
falta de personal, entre otros, con lo que García (1992), coincide cuando menciona
que uno de los problemas más difíciles que enfrentan la institución de nuestro país,
es operar bajo sistemas organizados, y lograr ser rentables.
La entrevista reflejó que la situación actual del Museo de Arqueología y Etnología no
es la óptima, lo que se confirma con la encuesta realizada a turistas quienes en su
mayoría coincidieron en que el costo de la entrada del museo no era acorde al
servicio que se presta; de igual forma los sujetos de estudio confirman que no sean
han realizado estrategias de promoción de servicios, la publicitarias implementadas
han sido insuficientes , no existe servicio personal y las relaciones públicas han sido
muy escasas, esto es a lo que Kotler (1998) se refiere al mencionar que algunos
organismos olvidan desafortunadamente los beneficios que podrían ganar al adoptar
la mercadotecnia orientada al cliente y estrategias promocionales .
Una promoción turística que busque el desplazamiento de visitas hacia el museo, a
través de promociones atractivas , estrategias de publicidad que contribuyan a una
comunicación masiva en donde el Internet fue sugerido como medio principal, y la
implementación de servicio personal a través de guías turísticos, fueron algunas de
las sugerencias por parte de los sujetos de estudio para lograr la mejora del museo;
asimismo Martínez (1986) afirma que “la promoción turística es una forma eficaz de
motivar al turista a conocer la existencia, ubicación y condiciones de distintos sitios o
atractivos turísticos” ; sin embargo se está consciente de que todas estas estrategias
requieren de esfuerzos económicos, es por ello que es necesario implementar
asociaciones con empresas y entidades a través de estrategias de relaciones
públicas, lo que Maldonado (2000) describe como ”mensajes que no están firmados
ni pagados, y que siempre llegan al público por la vía de los medios masivos”.
La investigación con respecto a turistas extranjeros reflejó que no existe una
51
identificación del museo por parte de las visitas, por lo que Cuellar (1997), define un
logotipo como una manera de recordación, que crea identificación de la institución,
por medio de un arte que se distingue mediante símbolos, colores y formas.
Según la entrevista realizada a los turistas extranjeros, se determinó que el elemento
que más les motiva a visitar un museo es la curiosidad, así mismo un porcentaje
significativo coincidió en que la riqueza de las piezas es también un elemento
importante, con lo que Martínez (1986) , coincide al indicar que “la Promoción
turística es una forma eficaz de motivar al turista a conocer la existencia, ubicación y
condiciones de distintos sitios por motivos de relación, curiosidad , descanso,
cultura y salud”. de igual manera lo asegura la Real Academia española, al
describir museo como “un lugar donde se exhiben objetos o curiosidades que
pueden atraer el interés del público, con fines turísticos.”
Los guías turísticos fueron sugeridos tanto por el Director General del Museo de
Arqueología y Etnología, como por el Dir. Gral. Del Patrimonio Cultural y Natural del
Ministerio de Cultura y Deportes, los cuales se describen por Kotler (1998), como
una presentación del servicio de una forma directa y personal. De la misma forma
las encuesta dirigida a turistas extranjeros, confirmó que al 82% de los encuestados
les agradaría que existieran guías turísticos dentro del museo pues esto contribuye a
aprovechar mejor la visita.
Embajadas, tour operadores, agencias de viajes, I.N.G.U.A.T, Ministerio de Cultura y
Deportes, universidades, entre otras fueron algunas entidades sugeridas por los
sujetos de estudio, para contribuir de alguna manera a llevar a cabo las estrategias a
implementar, lo que es descrito como relaciones publicas según Lane (1998), “las
cuales logran una estimulación de la demanda de un servicio”.
El turismo de museos, con una bien estructurada estrategia promocional que incluya
las herramientas de publicidad, relaciones públicas, servicio personal y promoción
de servicios puede convertirse en un factor de desarrollo económico muy importante,
para el Museo de Arqueología y Etnología , al igual que lo es actualmente para el
país; aprovechando el incremento de la actividad turística que Guatemala ha
52
percibido durante los últimos años según la Tabla No.2 del marco teórico,
alcanzando así mismo un aumento de la actividad del museo y de esta forma
aportar a la significativa contribución económica que este segmento de visitas
representa para él mismo, lo que se confirma según el cuadro No.2 del
planteamiento del problema y , de esta manera realizar su importante labor
sociocultural de una mejor forma.
53
VII. CONCLUSIONES
1) Una estrategia promocional en donde estén detallados esfuerzos de
publicidad, relaciones públicas y servicio personal dirigidas al segmento
turístico extranjero, puede contribuir a incrementar la actividad turística dentro
del Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala.
2) Los medios de comunicación más recomendados para dar a conocer el
museo, según los turistas y entidades entrevistadas son: internet, pues posee
gran alcance y actualmente es muy utilizado, y a través de otras instituciones
tales como: tour operadores, I.N.G.U.A.T, embajadas, agencias de viaje, entre
otras.
3) Los elementos que más motivan a los turistas a visitar un museo son la
curiosidad, la riqueza de las piezas y las promociones, es por ello que se
deben realizar estrategias aprovechando estos elementos motivacionales,
para lograr el incremento de visitas extranjeras dentro del mismo.
4) El servicio del Museo de Arqueología y Etnología puede ser mejorado, por
medio de la implementación de una estrategia de servicio, dirigida al
segmento de turistas extranjeros, a través de guías.
54
RECOMENDACIONES
1) Poner en practica la propuesta adjunta la cual es una estrategia promocional
en donde están detallados esfuerzos de publicidad, relaciones públicas y
servicio personal dirigidas al segmento turístico extranjero para contribuir a
incrementar la actividad turística dentro del Museo Nacional de Arqueología
y Etnología.
2) Realizar una página Web, del museo en donde se de a conocer información
general del mismo, sus áreas, piezas , importancia histórica, eventos,
dirección, entre otros, además realizar una propuesta de estrategias de
relaciones públicas con otras instituciones tales como el I.N.G.U.A.T, Tour
operadores, embajada y agencia de viajes, para que ellas contribuyan a
comunicar la existencia del mismo .
3) Realizar esfuerzos de promoción de servicios que sean llamativos, para el
segmento turístico por medio del atractivo cultural de la riqueza con que
cuentan las piezas.
4) Implementar guías turísticos en el museo, que hablen por lo menos ingles-
español, y que acompañen a las visitas durante su recorrido y así, puedan
aprovechar de mejor forma la visita al mismo.
55
IX. PROPUESTA:
Estrategia promocional para fomentar la actividad turística en el Museo de
Arqueología y Etnología de Guatemala.
El Museo de Arqueología y Etnología es una institución subordinada a la Dirección
General del Patrimonio Cultual y Natural del Ministerio de Cultura y Deporte, cuenta
con la más amplia colección de piezas mayas de Centroamérica y es considerado,
la tarjeta de presentación de los museos de la ciudad capital.
A pesar de su importancia, como institución socioeducativa, la mala orientación de
estrategias promocionales no permite brindar el servicio adecuado al segmento de
visitas turísticas, provocando así la baja de su actividad dentro del museo, y por
consiguiente la pérdida de la importante contribución económica que este segmento
representa para el mismo.
La estrategia promocional propuesta, busca mejorar los esfuerzos promocionales
dirigidos al turista extranjero, así como lograr un incremento en su actividad en el
mismo, por medio de una estrategia de servicios, publicidad y relaciones públicas.
El deseo de resolver el actual problema del Museo de Arqueología y Etnología, se
traduce en contribuir a tan importante institución a cumplir con sus objetivos
socioeducativos y culturales.
56
Estrategia Promocional
1.Estrategia de Publicidad:
- Grupo objetivo: Los turistas extranjeros que visitan la ciudad capital,
temporalmente de (0-60 días), que pertenezcan tanto al sexo
masculino como femenino, de las edades de 18 años en
adelante.
– Beneficio principal: Importancia cultural del museo.
– Razonamiento de apoyo: Riqueza de piezas mayas con que
cuenta el mismo.
– Medios sugeridos:
� Internet: Puesto que es un medio de gran alcance, puede
ser visto por muchas personas en cualquier parte del
mundo, puede ser muy específico si se desea llegar a
personas que formen parte del grupo objetivo.
� Publicidad exterior: Es un medio visual en el que se puede
observar un logotipo, crear imagen y recordación de la
institución, así como dar a conocer la ubicación de la
misma.
� Radio y Televisión: por ser medios de comunicación
masivos con gran penetración y alcance, en donde se de a
conocer la ubicación del museo, motivar el uso de la página
web y donde se promueva la visita tanto del turista
extranjero como nacional .
Objetivos Publicitarios: ♦ Informar sobre la existencia y ubicación del museo. ♦ Informar sobre la riqueza de las piezas con que cuenta el museo . ♦ Posicionar la imagen de identificación del museo.
57
1.1 Comunicación de la existencia y ubicación del M useo
1.1.1 Propuesta de página de Internet:
Los museos más importantes del mundo como el del Oro en Colombia, el Louvre en
Francia y el Prado en España, entre otros utilizan el Internet como medio de
comunicación y contacto con su grupo objetivo, en donde dan a conocer su historia,
actividades, información de su piezas, etc. a través de un medio eficaz e innovador.
Se propone una página de internet propia del Museo de Arqueología y Etnología en
donde se cuente con por lo menos las siguientes opciones al ingreso:
- Historia del Museo
- Salas del Museo
- Información, fotografías de algunas de las piezas más importantes del museo.
- Promociones actuales dentro del museo.
- Actividades especiales para miembros de la Fundación
(ver estrategia de Relaciones Públicas).
- Información sobre ubicación, precios de entrada, horarios, etc.
- Información general sobre arqueología y etnología, en donde estudiantes y
público nacional la podrán obtener sin ningún costo; esta misma información
podrá a la vez ser solicitada por personas extranjeras a quienes sí se les
cobrara por dicha información expuesta.
1.2 Comunicación sobre la riqueza de piezas del mu seo
Se sugiere la compra de un circuito de vallas ubicadas en las zonas 9,10 y 13 de la
ciudad capital, dichas zonas son recomendadas pues en ellas se encuentra la
mayoría de atractivos turísticos, hoteles, aeropuerto nacional, entre otros y es allí,
donde se pueden ubicar la mayor cantidad de turistas extranjeros.
58
Se recomienda que dichas vallas cuenten con por lo menos la siguiente información:
- Un logotipo que identifique al Museo.
- Localidad del museo.
- Dirección pagina Web.
1.3 Posicionamiento de Imagen positiva de identificació n
Se recomienda la realización de un logotipo con el objetivo de lograr recordación
identificación con la institución, por medio de un arte que se distingue mediante
símbolos, colores y formas.
2. Estrategia de Relaciones Públicas
Un museo es una institución a favor de la cultura y educación, un factor que no
discrimina razas, niveles socioeconómicos, nacionalidades, edades etc. La cultura
es el beneficio principal con que cuenta el Museo de Arqueología y Etnología de
Guatemala, beneficio que resulta ser muy atractivo para cualquier entidad o
institución que tenga fines educativos o que simplemente desee una imagen
corporativa favorable.
Según el estudio realizado, existen varias instituciones interesadas en trabajar a
favor de la educación y la cultura, sin ningún fin lucrativo las cuales pueden
contribuir a fomentar las visitas al museo colaborando con distintos elementos
necesarios para comunicar la existencia del museo.
En la mayoría de los museos importantes alrededor del mundo que poseen una bien
estructurada estrategia de relaciones públicas, existen asociaciones o entidades
que contribuyen a favor de los mismos, por medio de fundaciones denominadas
“Amigos del Museo”, quienes son un grupo de instituciones, entidades lucrativas, no
lucrativas y personas individuales, que colaboran en alguna forma con la importante
función sociocultural y educativa de los mismos. A cambio reciben el beneficio de
59
formar parte de dicha fundación, y de eventos y actividades especiales dirigidas
específicamente para ellos.
Por lo que se propone realizar una estrategia de relaciones públicas denominada
Fundación :“Amigos del Museo de Arqueología y Etnología de Guatemala” . En
donde particulares, instituciones y empresas puedan contribuir a que el museo logre
fomentar la actividad turística dentro del mismo y así promover, estimular y apoyar la
educación y cultura guatemalteca.
Esta labor de respaldo se realizaría mediante diversas actuaciones, entre las que se
sugieren donación de material, el apoyo en la organización de exposiciones,
colaboración en promociones, fondos de patrocinio, entre otros.
3. Estrategia de Servicio
Un servicio adecuado, es fundamental puesto que por medio de él se logra una
relación con el cliente; según los resultados de la investigación casi la mitad de los
turistas encuestados coincidieron en que el precio de la entrada al museo no era
acorde al servicio, puesto que no existía un servicio personal, asimismo un 82 %
afirmó que le agradaría contar con guías turísticos dentro del museo, pues de esta
forma se puede aprovechar de una manera mejor la visita al mismo.
Por consiguiente se recomienda implementar una estrategia de servicio personal por
medio de por lo menos dos guías turísticos, quienes tengan como función
acompañar a grupos de turistas no mayores de 15 personas, durante el recorrido del
museo, los cuales deben ser por lo menos bilingües (ingles-español) y deben de
estar capacitados para comunicar de una forma eficaz y completa, la información
tanto del museo como de las piezas exhibidas, y así poder enriquecer la visita.
Dichos guías turísticos deben estar bien identificados , para que los turistas que no
pueden comunicarse en español, se les pueda facilitar la comunicación e identificar
los servicios, de una forma más fácil , entre otros.
60
Se recomienda además preparar a dichos guías por medio de capacitaciones
eventuales y que cuenten con un uniforme que los identifique para brindar el mejor
servicio posible.
Igualmente la implementación nuevas áreas como cafetería y remodelación de las
instalaciones actuales puede contribuir a la mejora del servicio.
4. Estrategia de Promoción de Servicios
La promoción de servicios es una herramienta clave para captar la atención del
cliente y persuadirle de su uso. Es por ello que se consideró indispensable realizar
una estrategia de promoción de servicio dentro del Museo de Arqueología y
Etnología, la cual puede beneficiar tanto al segmento turístico extranjero como
nacional .
Algunas de las sugerencias para la estrategia de promoción de servicios podrían ser
las siguientes:
1) Venta de playeras, gorras, lapiceros, stickers, Cd´s con información de
del museo, o cualquier otro elemento que sirvan como recuerdo de la
visita.
2) Realizar una promoción con tour operadores para incluir dentro de sus
actividades, las visitas al museo y de esta forma incrementar la
asistencia turística al mismo.
3) Elaborar una promoción con agencias de viaje para que refieran la
visita al museo, a los turistas que los contacten.
4) Exposiciones especiales en donde se de información a través
conferencias y se eduque sobre la cultura maya guatemalteca y el
papel que jugaron las piezas expuestas como parte de esta cultura.
61
VIII. BIBLIOGRAFÍA Aceranza, M. (1990) Promoción Turística. Un Enfoque Metodológico (6ta.Edición) México, Trillas. Achaerandio, J. (1995) Iniciación a la práctica de la investigación , Guatemala URL. Álvarez, M. (1981) Promoción y Publicidad Turística en Guatemala. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas, Guatemala. Burnett, J. (1996) Promoción Conceptos y Estadísticas . (1er. Edición) Colombia: Editorial Mc. Graw Hill. Cuellar, L (1997) Las Artes Gráficas . (1er. Edición) Perú: Lambos. Conferencia General de la Organización de las Naciones Unidas para la educación, La Ciencia y la Cultura. (1970). Protección del patrimonio Cultural. 16ª reunión. (UNESCO). Dahdá, J. (1998). Publicidad Turística (2da. Edición) México: Trillas Diccionario de La Real Academia Española (2001). 22ª Edición. Museo. (En red) Disponible en:http//WWW.rae.es/com Eyssautier, M. (2000) Elementos básicos de Administración (2da. Edición) México: Trillas Fernández, J. (1996) Origen de Introducción a la conservación del patrim onio y técnicas artísticas. (2da. Ed.) Barcelona, Ariel. Fuentes, G. (1982). Los Museos al servicio de la educación. (Tesis).Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas, Guatemala. García, A.(1992). Manual de Operación y Administración para los museos de Guatemala. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas, Guatemala. Guiltinan, J. Gordon,W.P. y Tomas, M. (1999) Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas. (6ta. Edición) México: MacGraw Hill I.N.G.U.A.T presenta plan de turismo interno. Prensa Libre, Guatemala, 19 de septiembre del 2003, página 23. Instituto Guatemalteco de Turismo. (Marzo, 2003). Estadísticas de Turismo Capitalino. Departamento de Estadística. Kleppner, O. (1995). Publicidad. (4ta. Ed). México: Prentice Hall
62
Kotler, P. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia (4ta. Ed.). México: Prentice Hall. Lamb, Hair y Macdaniel (2002). Marketing (6ta. Ed.). México, Tohomson. Lane,R. (1998). Publicidad y Marketing, (2da. Ed.). México: Hispanoamérica. Levin y Rubin (1996). Estadística Aplicada (2da. Ed.). México: Prentice Hall. Maldonado G. (2000). La promoción como herramienta para fomentar el turismo interno al centro histórico de la ciudad Capital (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas, Guatemala. Martínez, O (1986). Importancia de la Información Turística para el Crecimiento del turismo Interno. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas, Guatemala. Más turismo que el año pasado . Prensa Libre, Guatemala, 11 de agosto del 2003, página 20. Mercadotecnia (2000) Promoción. (En red). Disponible en: http:// www.biblioteca virtual. com/ Moscoso, L. (2003, marzo 3). Museo Nacional de Arqueología y Etnología. Director General. Entrevista Personal. Moscoso, L. (2004, Febrero 3). Museo Nacional de Arqueología y Etnología. Director General. Entrevista Personal. Muralles, O. (1997). Análisis Administrativo de los Museos de Guatemala y su Impacto turístico. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Guatemala. Ramírez, R. (2000). Turismo en Museos. (En red). Disponible en: http//WWW.venezuelatuya.com Russell, T (1998). Comunicación efectiva par la Publicidad , (2da. Ed.). México: May. Staton, W. (1997) . Fundamentos de Marketing , (6ta. Edición). México. Mac Graw Hill Inc. Un recorrido por el Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala (2000) Revista Raxbe. Galería Guatemala Editorial de Fundación G&T. Valencia, J (2000). Términos turísticos. (En red). Disponible en: http//www.boletinturistico.com Webster, F. (1994). Curso de Mercadotecnia . (3ra. Edición). México. Harla.
63
Anexos
64
Anexo a. Facultad de Ciencias Económicas Mercadotecnia Buenos días (tardes), mi nombre es Alicia Marisol Cardona, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar, estoy realizando un estudio acerca de promoción turística para el museo de Arqueología y Etnología, por lo que solicito su colaboración para contestar las siguientes preguntas. 1)¿A cuál de los siguientes rangos pertenece su edad? 18-25 1 26-35 2 36-45 46-65 3 66- + 4 2)¿Sexo?: M 1 F 2 3)¿ Cuál es la razón de su visita? Negocios 1 Finalizar viaje/ placer 2 Continuar Otros Y. Finalizar N/S o N/R x. 4)¿Cuánto tiempo durará su visita? Quince días o menos 1 continuar Un mes 2 continuar Dos meses 3. Continuar Más de dos meses 4.Finalizar
5)¿De dónde nos visita?
Norte América 1 Sur América 2 Centro América 3 Europa 4
País? _____________
6)¿Qué elementos considera son los que más le motivan a visitar la Ciudad de Guatemala ? Muy Poco
Importante Importante Importante Otros N/S o N/R 1 2 3 Y. X.
Cultura Atractivos turísticos
promociones
7) ¿Durante su visita a la "Ciudad de Guatemala" qué lugares turísticos ha visitado? 1 Museos 2 Zoológico 3 Mercado de artesanías 4 Centro histórico de la ciudad 5 Centros comerciales
Y. Otros X. N/S o N/R
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8) Cuáles de los siguientes museos de la ciudad de Guatemala conoce? (mostrar fotografías) 1 Arqueología y Etnología 2 Historia Natural 3 Arte Moderno 4 Casa Mima 5 Heráldico/armas del ejercito 6 Palacio Nacional de Guate. 7 De la Universidad San Carlos Y. Otros
Z. Ninguno X. N/S o N/R
8) ¿Cuál es la importancia de cada uno de los siguientes elementos que le motivan a conocer un museo? Muy Poco Importante Importante Importante otros N/S ó N/R 1 2 3 Y. X.
Riquezas de sus Piezas Curiosidad Promociones Stads temporales
10) ¿Conoce usted el museo de Arqueología y Etnología?
v. Sí w. No
11) ¿Si su respuesta es Sí, cuál es el medio por el que se entero de su existencia? Por alguna Promoción 1 Publicidad 2 Referencia Personal 3 Motivación Propia 4
Otros Y N/S o N/R x
12) ¿Si su respuesta es No, cuál es la razón por la que no lo ha visitado? No sabia de su existencia 1 falta de interés 2 mala ubicación 3 Otros Y. N/S o N/R X.
13)¿ Considera que el costo de la entrada es acorde al servicio del mismo (Q30.00- U.S$3.75 )? Cobrado en moneda local
Sí v. No w.
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14)Por qué? 16) ¿Cómo cree que puede ser mejorado el servicio? 17) ¿Cuál considera que es el medio de comunicación más adecuado para dar a conocer el museo de Arqueología y Etnología en su país?
Muy
Adecuado Adecuado Poco Adecuado Otros N/S ó N/R 1 2 3 Y. X. Internet TV. Radio Prensa
Otras instituciones
18) ¿Le gustaría que existiera guías turísticos dentro del museo? v. Si w. No x. N/S o N/R 19) ¿Qué tanto le gustarían las siguientes elementos promocionales dentro de un museo? Me gustaría No Mucho Me gustaría me gustaría Otros N/S ó N/R 1 2 3 Y. X. Pagina Web
Material
Informativo Foros
Stands temporales
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Sujeto No. 1:
Entrevista al Director General de la Dirección del Patrimonio Cultural y
Natural del Minister io de Cultura y Deporte Lic. Guillermo Díaz Romeu
-Respuestas textuales-
1) ¿Cómo describiría la situación del sector turíst ico de Guatemala ciudad, actualmente?
La ciudad de Guatemala cuenta con muchos atractivos turísticos tales como museos, salas de exhibición, teatros, etc., en donde los turistas pueden visitar lugares interesantes, sin embargo, el sector seguridad contribuye a que los turistas se vean afectados si quieren salir en la noche porque corren riesgos innecesarios.
2) ¿Cuál considera que es el mayor aporte que brind a el turismo a Guatemala
ciudad? Los ingresos que se obtienen en los distintos lugares como pueden ser restaurantes, cines, teatros, hoteles, y todos los atractivos turísticos.
3) ¿Qué instituciones que representen atractivos tu rísticos están
subordinados al ministerio?
Museos Gubernamentales, Sitios Arqueológicos Kaminal Juyú,
Centro Cultural Miguel Ángel Asturias. 4) ¿Cuántos museos gubernamentales capitalinos está n subordinados al
ministerio? Museo Nacional de Arte Moderno,
Museo Nacional de Historia Natural, Museo Nacional de Historia,
Museo de Arqueología y Etnología
5) ¿Cuáles de estos cuentan con mayor cantidad de v isitas?
De los museos gubernamentales subordinados al ministerio, el Museo de Arqueología y Etnología es el que tiene mayor cantidad de visitas.
6) ¿Cómo describiría la situación actual del Museo Nacional de Arqueología y Etnología? Por qué?
Considero que es el mejor museo con el que el ministerio cuenta, sin embargo no esta en las mejores condiciones, es por ello que se desea remodelar la parte
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administrativa financiera y realizar reparaciones urgentes en el techo, ya que se detectaron goteras y caídas de agua”
7) ¿Qué segmento de visitas contribuye de una forma económicamente mayor
al museo de Arqueología y Etnología?
Los turistas extranjeros, sobre todo los que vienen de Europa y Estados Unidos de Norte América.
8) ¿Considera que el servicio que se presta a este segmento de visitas dentro
del Museo de Arqueología y Etnología es el adecuado ? Por qué?
Consideramos que sí es adecuado, pues el precio de la entrada es adecuado, el museo cuenta con una gran cantidad de piezas de incalculable valor, y además existe una tienda de recuerdos, por lo que creemos que el turista se va satisfecho, aunque se está conciente que puede ser mejorado implementando un mejor servicio personal.
9) ¿Conoce cuál es el porcentaje de este segmento d e visitas en relación a las
visitas totales del museo ? En realidad no, pero se estima que es entre un 10-20% del total. 10) ¿Qué elementos considera que son los que más mo tivan a los turistas
extranjeros a visitar el museo, actualmente? La riqueza de las piezas, la importancia educativa que el museo representa, pues
en él se puede conocer sobre el desarrollo de la civilización maya desde sus inicios hasta la época contemporánea, por lo que el museo es altamente educativo.
11) ¿Ha realizado el ministerio alguna promoción para fomentar las visitas
turísticas a los museos gubernamentales? El museo se promociona en instituciones educativas, se realizan promociones
específicas para museos, se están mejorando las instalaciones de los museos más importantes y se hacen esfuerzos de promoción en sitios nuevos como el de Quiriguá y el Dolores, en el municipio de Petén.
12) ¿Ha realizado el ministerio de Cultura y Deport es algún esfuerzo
publicitario para dar a conocer los museos capita linos gubernamentales?
Sí, se publica información mensual donde aparecen los museos y sus direcciones, en un folletos específicamente del ministerio. Se realizó una revista que se vende en las instalaciones del museo con información del mismo.
69
13) ¿Ha contribuido de alguna forma el Ministerio a realizar algún esfuerzo de relaciones públicas que pueda fomentar las vistas turísticas al museo de Arqueología y Etnología de Guatemala?
Se realizó un convenio con el Banco G&T para que contribuyeran a la
elaboración de una revista RAXBE. 14) ¿Qué elementos considera que podrían fomentar las visitas turísticas al
Museo de Arqueología y Etnología de Guatemala? Mantenerlo en mejores condiciones de limpieza y seguridad, implementar
servicios personalizados, cambiar mensualmente algunas piezas, como pieza del mes, promociones en otras instituciones.
15) ¿ Cuál es el presupuesto anual que el Ministeri o de Cultura y Deportes,
provee al museo de Arqueología y Etnología de Guate mala? Q 1,644,718.00 16) ¿Cómo determina el ministerio el presupuesto pa ra cada museo
gubernamental capitalino?
Se establece un Plan Operativo Anual, P.O.A en donde se determina qué porcentaje del presupuesto se dará a cada uno de los museos.
17) ¿Considera que este presupuesto es suficiente p ara que el Museo de
Arqueología y Etnología de Guatemala pueda brindar los servicios necesarios?
No 18) ¿ Qué empresas o asociaciones considera que po drían contribuir de
alguna forma a fomentar las visitas turísticas extr anjeras al museo de Arqueología y Etnología de Guatemala?
Las agencias de viajes. 19) ¿Considera que el Ministerio de Cultura y Depor tes podría colaborar de
alguna forma para fomentar las visitas turísticas extranjeras al Museo de Arqueología y Etnología de Guatemala?
Sí, de la misma forma que hasta ahora; además, implementando nuevas estrategias de comunicación y promocionales.
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Sujeto No.2:
GUÍA DE ENTREVISTA
Director General del Museo de Arqueología y Etnolog ía Arq. Luis Moscoso
1) ¿Cómo describiría la situación actual del sector turístico de Guatemala
ciudad actualmente?
Considero que en Guatemala en general la actividad turística se ha incrementado y ha sido favorable; las empresas e instituciones que han sabido implementar estrategias para fomentar los atractivos turísticos del país, han tenido resultados favorables. Por otro lado algunas instituciones como el museo se han visto afectadas por falta de estrategias y recursos económicos que no nos permiten ser competitivos en el mercado.
2) ¿Qué otros atractivos turísticos de la ciudad c apital conoce?
Jardín Botánico, Mapa en Relieve,
Mercado de Artesanías, Zoológico, Centros comerciales, Otros museos, Centro Histórico de la capital.
3) ¿Considera que la existencia de estos atractivos turísticos afecta la actividad turística dentro del museo?
Considero que no, puesto que cada uno de los atractivos turísticos brinda distintos beneficios al turista, por otro lado la ubicación del museo se encuentra en una zona turística importante; esto contribuye a que los turistas que visitan otros atractivos también se vean motivados a visitar el museo.
4) Cómo describiría la situación económica del Muse o Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala actualmente?
La situación actual del Museo Nacional de Arqueología y Etnología de Guatemala actualmente puede describirse como precaria debido a que los recursos económicos no son suficientes para el autosostenimiento del mismo.
5) ¿Qué necesidades son las más urgentes para el fu ncionamiento del
Museo?
Según el Arqueólogo Luis Moscoso aunque es difícil determinar cuáles son las
más importantes debido a que son muchas, se definieron como las urgentes las
71
siguientes:
Infraestructura : reconstrucción del techo, compostura del sistema eléctrico.
Implementación de estrategias administrativas y mer cadológicas: mejorar
atención al cliente, implementar servicios personales, promociones,
implementación de actividades y exposiciones, entre otras.
Capacitación del personal: actividades motivacionales para el personal,
capacitación para mejorar el servicio al cliente, capacitación en el idioma inglés.
6) ¿Conoce usted cuál es el número de visitas turís ticas a la ciudad de
Guatemala actualmente?
No, desconozco con exactitud el número de visitas turísticas pero aproximadamente 100,000 visitas anuales.
7) ¿Qué segmento de visitas contribuye de una form a económicamente mayor
al museo?
En la actualidad las visitas de estudiantes, son gratuitas, el visitante nacional paga únicamente Q.3.00 y los extranjeros Q30.00 es decir que prácticamente las visitas extranjeras son quienes realmente sostienen el museo. Lamentablemente éstas representan únicamente el 10% de las visitas totales.
8) ¿Cuál ha sido la tendencia del porcentaje de vis itas durante los últimos 3
años?
La tendencia en los últimos 4 años ha sido negativa, con respecto a las visitas
generales del museo.
9) ¿Qué elementos considera que son los que más mot ivan a las visitas
turistas extranjeras a visitar el museo, actualment e?
Definitivamente la riqueza de las piezas con las que cuenta el museo y la
importancia que el mismo brinda, con respecto a informar sobre la cultura
guatemalteca y el mundo maya.
10) ¿Considera que los servicios que presta el muse o cubre las necesidades
de este segmento de visitas ?
Aunque se ha tratado de implementar algunos esfuerzos dirigidos a este
segmento de visitas, el servicio no es acorde debido a que no existe ningún
servicio personal, no se cuenta con guías dentro del museo, ni promociones
72
específicas para los mismos.
11) ¿Qué elementos motivacionales considera usted que podrían contribuir a
mejorar el servicio para este segmento de visitas?
Implementar un servicio personal, por medio de guías turísticos bilingües que
comuniquen e informen sobre las características de las piezas, información sobre
la cultura maya y cada uno de las salas del museo.
12) ¿Cuál es la dinámica que actualmente se utiliz a para que este segmento
asista al museo?
Los turistas extranjeros visitan el museo por iniciativa propia, no existe ninguna
estrategia de comunicación, promocional o dinámica específica por parte del
museo para lograr la asistencia de los mismos.
13) ¿Se ha realizado algún esfuerzo de promoción de servicios para fomentar
la actividad de este segmento de visitas ?
No, en la actualidad no se ha realizado ningún esfuerzo de promoción de
servicios.
14) ¿Se ha realizado algún tipo de publicidad dirig ida a este segmento de
visitas por parte del museo?
Se ha realizado publicidad en el medio radio por medio del grupo Radial Circuito
Radio Rumbos, también por dio T.V por medio de reportajes en Guate-Vision,
y en artículos semanales del Diario Centro América; pero ninguno de los
esfuerzos ha sido enfocado a este segmento en específico.
15) ¿Qué medio de comunicación considera que sería el más adecuado para
lograr alcanzar este segmento de visitas?
Internet, vallas, Tv por cable, por medio de instituciones guatemaltecas que
tengan acceso a los países extranjeros tales como INGUAT y embajadas.
16) ¿Ha realizado o realiza actualmente el museo al guna actividad de
relaciones públicas?
73
Actualmente no se realiza pero sí se han realizado conferencias académicas,
exposiciones, Simposio Anual de Arqueología y Etnología y programas
educativos.
17) ¿Qué instituciones han contribuido de alguna fo rma a mejorar el servicio
del museo?
Fundación G&T,
Ministerio de Cultura y Deportes,
Instituto Holandes,
Universidad San Carlos de Guatemala.
18) ¿Cree usted que se deben llevar a cabo activida des de asociación con
otras instituciones para que contribuyan a mejorar el servicio del museo?
Sí, creo que es indispensable realizar actividades de asociación con instituciones
socioculturales que deseen contribuir a lograr los beneficios socioculturales que
el museo brinda al país.
19) ¿Qué institución a su criterio podría contribui r en algo a favor del museo
de Arqueología y Etnología de Guatemala?
A mi criterio la embajada podría ser una institución que contribuya a dar a
conocer el museo en los países extranjeros .De igual forma que el INGUAT,
pues es una institución que podría contribuir a comunicar sobre la existencia del
museo.
Asimismo cualquier institución que desee aportar voluntariamente ayuda
económica, nuevos conocimientos o cualquier aporte al museo.
20) ¿Qué elementos motivacionales considera usted q ue podrían fomentar la
actividad de este segmento de visitas dentro del m useo?
Promociones específicas, exposiciones, un mejor servicio al cliente, actividades
dirigidas a este tipo de segmento, implementar servicio personal por medio de
guías turísticos.
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Sujeto No.3
Entrevista a la Encargada de Sección de Mercadeo I.N.G.U.A.T
Arq. Adela Arriaga
1) ¿Cómo describiría la situación del sector turíst ico de Guatemala ciudad actualmente?
Adecuada, durante los últimos años se ha observado un incremento en la actividad turística, del país sin embargo la ciudad de Guatemala tiene un gran potencial turístico que no está siendo aprovechado en la actualidad, por falta de una oferta adecuada y planificada, por lo que se pierde la captación de recursos económicos.
2) ¿Qué cantidad de turistas ingresan a Guatemala c iudad anualmente?
Las cifras preliminares de los visitantes ingresados a Guatemala por región en de los años 2001 y 2002 son de 835,492 y 884,190 respectivamente.
3) ¿Cuál considera que es el mayor aporte que brind a el turismo a Guatemala ciudad?
El beneficio económico que esta industria representa, la cantidad de divisas que percibe Guatemala por concepto de turismo anualmente.
4) ¿Qué elementos considera que son los que más mot ivan al turista a visitar
Guatemala ciudad?
En este momento, la concentración de los servicios turísticos (hoteles, restaurantes, rent-autos, operadores de turismo entre otras.) el aeropuerto internacional y las oficinas importantes de gobierno y de la iniciativa privada.
5) ¿Qué atractivos turísticos existen en la ciudad de Guatemala actualmente?
Centro Histórico, Monumentos Zoológico Mercado de Artesanías Hipódromo del Norte Jardín Botánico Tiendas de Artesanías Museos Centros arqueológicos Centros Comerciales Ruinas Mercado Central
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6) ¿Cuenta el Departamento de mercadeo con algún da to sobre la cantidad de turistas que vistan los museos capitalinos gubernam entales?
Visitantes nacionales y extranjeros a los diferente s museos de la ciudad capital Durante el año 2002.
Museos de la ciudad capital Nacionales Extranjeros Total Arte moderno 34,497 646 35,143 Bodega de principios de siglo 8,250 8,250 casa Mima 3,159 76 3,235 Carlos F Novella 2,140 2,140 De los niños 101,369 101,369 Ixchel del traje indígena 6,655 2,218 8,873 Mapa en relieve 74,771 13,292 88,063 Musac(univesidad de San carlos) 16,063 58 16,121 Nacional de Arqueología y Etnología 62,264 6,522 68,786 Nacional de Historia 6,069 229 6,298 Nacional de Historia Natural 54,889 163 55,052 Palacio Nacional de la cultura 181,014 29,833 210,847 Popol Vuh 7,729 985 8,714 Semana Santa 2,500 3 2,503
total 573,520 54,665 628,185 Fuente: I.G.U.A.T (DIC.2002) 7) ¿ Existe alguna dinámica que actualmente utilice el I.N.G.U.A.T para dar a
conocer los atractivos turísticos e instituciones gubernamentales capitalinas?
El Inguat, ha lanzado campañas de concientización, elabora material promocional, donde se incluyen los principales productos turísticos del país, actualmente se hizo una impresión de un trifoliar sobre el circuito turístico del Centro Histórico, Videos, CD´s, afiches promocionales de Guatemala.
8) ¿Considera que los muesos son importantes atract ivos turísticos para la
ciudad de Guatemala? Por qué?
Sí, son atractivos importantes pues aunque el ingreso que percibe el estado por concepto de visitas a museos es poco, la función que cumplen como atractivos turísticos socioeducativos es muy importante.
9) ¿Ha realizado el I.N.G.U.A.T alguna estrategia p ara fomentar las visitas
turísticas a los museos gubernamentales? Actualmente se está trabajando con la Asociación de Museos de Guatemala, una
guía general de museos. 10) ¿Ha realizado el I.N.G.U.A.T algún esfuerzo de publicidad para dar a
conocer los museos capitalinos gubernamentales?
Sí, existe una página de internet del I.N.G.U.A.T, en donde se mencionan los
76
principales museos y sus direcciones, entre otros.
11) ¿Ha realizado el I.N.G.U.A.T algún esfuerzo de relaciones públicas con algún museo capitalino gubernamental?
Sí, con la Coordinación Nacional de Museos CONAMUS, se está definiendo una
estrategia para el manejo de los museos desde el punto de vista turístico, pero los esfuerzos son generales y no con ningún museo en específico.
12) ¿Qué elementos motivacionales considera que pod rían fomentar las visitas
turísticas al museo de Arqueología y Etnología? Estrategias de comunicación, un mejor servicio para el sector turístico,
promociones dirigidas al turismo, etc. 13) ¿Cómo describiría la situación actual del muse o de Arqueología y
Etnología de Guatemala? Considero que es relativamente buena , pues aunque en general las visitas a
museos capitalinos gubernamentales es baja, según los datos estadísticos, es uno de los museo capitalinos más visitados, e importantes por su aporte cultural y riquezas arqueológicas.
14) ¿Cree que los servicios que presta el museo de Arqueología y Etnología de
Guatemala cubre las necesidades de este segmento de visitas turísticas ?
15) ¿Qué medio de comunicación considera que es el más adecuado para dar a conocer el museo de Arqueología y Etnología de Guat emala al segmento turístico? “Internet, promociones con instituciones, medios visuales escritos que
muestren las piezas y su importancia cultural, trifoliares, revistas, entre otras. 16) ¿Qué empresas o asociaciones considera que podr ían contribuir de alguna
forma a fomentar las visitas turísticas extranjeras al museo de Arqueología y Etnología de Guatemala?
El Ministerio de Cultura y Deportes, empresas reconocidas en Guatemala, tour
operadores, entre otros. 17) ¿Considera que el I.N.G.U.A.T podría colaborar de alguna forma para
fomentar las visitas turísticas extranjeras a est e museo? Sí, si el museo cuenta con alguna página de Internet se podría dar un link, dentro
de la página del Instituto en donde se encuentre información más específica.
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Anexo b.
Fotografías de los museos de La cuidad Capital
Museo Popol Vuh
Campus de la Universidad Francisco Marroquín 6a. Calle final, zona 10
Museo de Arte Moderno
Finca la Aurora Zona 13.
Museo De Historia Natural
Finca la Aurora Zona 13.
Museo de Arqueología y Etnología
Finca la Aurora Zona 13.
Museo Palacio Nacional de la Cultura 6a calle y 6a avenida, zona 1
Bodegas de Principio de Siglo Cervecería Centroamericana
3 Avenida Norte final, Finca El Zapote, zona 2.
Museo del Niño 5C 10-00 Zona 13
Museo de la Universidad de San Carlos
Museo Ixchel del Traje Indígena
Campus de la Universidad Francisco Marroquín 6a. Calle final, zona 10
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Museo Miraflores Paseo Miralflores Z.11
Museo Casa Mima 8va. A.V 14-12 Zona 1
Museo de la Semana Santa
8 Avenida 4-52, zona 1
Museo Nacional de Historia 9a Calle y 10a. Avenida, zona 1
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Anexo c.
Glosario de Términos
1)Afluencia: Acción de fluir, abundancia, actividad dentro de determinado lugar.
2)Antropología: Ciencia que estudia al hombre desde los puntos de vista biológico, especialmente en el concepto de “raza” y “cultura”.
3)Arqueología : Ciencia que estudia las culturas de la antigüedad para construir su historia, forma de vida, características y costumbres.
4)Artesanía: Arte u obra manual realizado de una forma tradicional. 5)Cerámica: Arte de fabricar vasijas y otros objetos de barro, loza y
porcelana, de todas clases y calidades.
6) Cliente: Persona que utiliza los servicios de una entidad o persona que Ejerce una profesión.
7) Colección: Conjunto de materiales, piezas o instrumentos, que por lo general pertenecen a una misma clase.
8)Cultura: Conjunto de estímulos ambientales que generan una socialización de los individuos en el curso de su desarrollo.
9) Desarrollo: Fase de evolución, crecimiento o incremento. 10) Economía: Administración ordenada y prudente de los bienes.
11) Entrevistas: Mantener una conversación con una o varias personas, acerca
de varios extremos, para informar al público de sus respuestas.
12) Estrategia: Arte de coordinar todo tipo de acciones para la conducción de un asunto.
13)Etnología: Rama de la antropología que estudia sistemática y comparativamente las etnias y culturas de los pueblos.
14)Exhibición: Manifestar, mostrar un grupo de objetos a un público. 15)Exposición : Manifestación pública artículos de artes o ciencia para
estimular su venta. 16)Extranjero: Objeto o persona natural de una nación que se encuentra en
una nación o lugar que no es el de su origen. 17)Guía Turístico:
Profesión turísitico-informativa privada, cuya misión es informar a los turistas en sus visitas.
18)Identidad: Conjunto de circunstancias que determina quién o qué es una persona.
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19) Industria : Aplicación de trabajo humano a la transformación de primeras materias hasta hacerlas útiles para la satisfacción de necesidades.
20)Institución : Establecimiento o fundación de una cosa, órganos constitucionales del poder soberano en la nación, y más comúnmente la monarquía.
21) Intangible: Algo que no es posible percibir por el tacto.
22) Lucrativo: Cualquier actividad que produce una ganancia o beneficio económico.
23Mercadotecnia: Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
24) Museografía: Conjunto de técnicas relacionadas con el funcionamiento de un museo, las cuales determinan la distribución de espacio dentro de un museo.
25) Patrimonio: Bienes propios adquiridos por cualquier titulo, conjunto de elementos culturales sociales, etc. Comunes a una colectividad.
26) Perecedero: Poco durable, que ha de padecer o acabarse. Necesidad, estrechez o miseria que las cosas precisan.
27) Pieza: Pedazo o parte de un total, Alhaja, herramienta, utensilio o mueble trabajado con arte.
28) Público: Conjunto de personas que participan en una misma afición o con preferencia concurren a un mismo lugar para asistir a determinado espectáculo.
29)Servicio: Bien intangible que presta una persona o entidad destinadas a satisfacer las necesidades del público.
30)Sociocultural: Estudio cultural de una sociedad o grupos sociales o relativos a él.
31) Tangible: Que puede tocarse. 32) Tráfico: Tránsito, aglomeración de personas o elementos.
