Comunicación de valor
Responsabilidad social corporativa
Helena López-Casares
Algunas consideraciones
Peter Drucker: Razón de ser empresarial es crear un cliente. Pero hay una responsabilidad más amplia.
Milton Friedman: New York Times 1970. Los directivos son agentes que actúan para los
accionistas. La responsabilidad social es para la
Administración.
Algunas consideraciones
Una empresa es más que su capital.
EMPRESA SOCIEDAD
La empresa
Estrategia empresarial.Competitividad.Generadoras de valor.Agentes de la sociedad. No es ajena a
los efectos que causa.
Nuevos agentes sociales
Empresas observadas y censuradas.La tríada tradicional
Accionistas
ClientesEmpleados
¿Qué implica RSC?
Asumir esta realidad y buscar la excelencia con todos los grupos de interés.
STAKEHOLDERS
¿Quiénes son los stakeholders?
Empleados
Accionistas
Clientes
Proveedores
Comunidad local
Socios
ORGANIZACIÓN
¿Quiénes son los stakeholders?
Medios de comunicaciónLíderes de opiniónComunidad educativa, científicaAsociacionesONGsOrganismosOtros
SOCIEDAD
Mapa de grupos de interés
COMUNICACIÓN CONTINUAESCUCHA, COMPROMISO Y ENTENDIMIENTO
Stakeholders Empresa
Mapa de stakeholders
¿Quiénes son?¿Cómo es mi relación con ellos?¿Cuáles son sus necesidades?
¿Las cubrimos?¿Cómo cubrirlas?
¿Para qué cubrirlas?Beneficios derivadosExaminar el entorno
Buenas prácticasRetroalimentación
Responsabilidad
La etapa anterior ha caducado.Desigualdad, discontinuidad,
profundidad de diferencias.
¿Economía y ética? ¿Es posible?
¿Qué es la responsabilidad?
El mundo está movido
Despunta el siglo XXI y…..Caso Enron.Parmalat.Empresas bajo sospecha: Nestlé, Nike,…
Sistema requiere un reajuste.
Globalización
Intensificación comercial.Abaratamiento comunicaciones.Poder económico en manos de
multinacionales.1.300 millones de personas, menos de 1
dólar al día.2.000 millones de personas sin luz, agua
o sanidad.
Desigualdades
Reacciones más violentas. Oleadas de protestas. Más información, pero escasez de
conocimiento. La globalización tiene detractores.
¿Cómo ser más justos, humanos y respetuosos con las personas y el medio?
La respuesta está en las empresas.Iniciativas para salvaguarda
medioambiental y mitigar desigualdad.La ética en los negocios es
consustancial.Impacto social.
Libro Verde UE
“RSC es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.
Nuevo modelo
SOCIAL
“Bienestar”
AMBIENTAL
“Protección”
ECONÓMICA
“Beneficios”
HUMANO
“Desarrollo”
EMPRESA
Accionistas
Empleados
Proveedores
Clientes
Sociedad
Competidores
Admón.Pública
Valor para los stakeholders.
Nueva empresaFuente de desarrollo de personas
Núcleo de evolución de la sociedad
Generadora de beneficio (no sólo económico) y valor
Capaz de satisfacer intereses de todos los stakeholders
Impulsada por una gestión ética
Dimensiones
Interna: dentro de la estructura.Externa: es la prolongación visible hacia
el exterior.
Acción
RSC inmersa en la cultura corporativa, estrategia y gestión.
Gestión del cambio.Pasar de la retórica a los hechos.
Requisitos básicos
Voluntad, determinación y compromiso.Conocimiento (planificación,
herramientas…)Implicación áreas de gestión.Cambio cultural interno (comunicación,
cambio de mentalidad).Paciencia.
Resistencia al cambio
¿Por qué aparece?¿Cómo se trabaja?
Plan RSC
¿Qué pasos hay que dar para ir hacia un modelo?
Hacia un modelo
Compromiso de la alta dirección. Diagnóstico empresarial: análisis de debilidades y detección de puntos
de mejora. Incorporación de los nuevos valores a la cultura corporativa. Creación de un equipo encargado de gestionar las actividades de RSC. Ubicación de la nueva unidad en el organigrama y estructura
empresarial. Establecimiento de procedimientos de trabajo. Asignación de recursos materiales, técnicos y monetarios. Planteamiento de objetivos. Diseño de iniciativas. Planificación: tiempos e hitos. Comunicación interna y sensibilización. Despliegue de actividades. Seguimiento y corrección de desviaciones.
Posturas en contra
La RSC no aporta nada.La RSC es sospechosa.La RSC no es asunto de las empresas.
Respuestas a favor
Es innovación porque no es acción social ni filantropía.
Es necesario aplicarla con profundidad, convicción y sinceridad.
Las empresas no pueden ignorar los cambios. Nuevas exigencias.
Actitudes empresariales
Rechazo frontal.Escepticismo.Manipulación.Convicción.
Liderazgo
Las habilidades socialesEl líder en este nuevo contexto.