Departamento de Artes & Design
DESIGN, MEMÓRIA E EMOÇÃO:
contribuições para o desenvolvimento de produtos memoráveis
Aluno: Gabriel Franklin e Vincer Victor
Orientadora: Vera Damazio
Introdução
Este trabalho tem como foco a relação entre Design, Memória e Emoção e foi motivado pela
idéia de que é possível identificar a qualidade das coisas que trazem boas lembranças, ou os
atributos da "memorabilidade". Neste sentido, é possível, também, desenvolver métodos para o
desenvolvimento de “produtos memoráveis”. Este trabalho está fundamentado na constatação de
que os artefatos que trazem boas lembranças têm estreita relação com situações que envolvem
sentimentos positivos, atitudes cidadãs e humanitárias, estreitamento de vínculos afetivos e
ações para bem viver em sociedade (Damazio, 2006; Lima, 2008; Rezende, 2011). Este trabalho
está fundamentado, também, no fato de que as coisas que nos cercam são mediadoras das
relações sociais e das ações da vida cotidiana e acabam não somente se transformando em
suportes de lembrança de nossas vivências, mas também refletindo quem somos, como vivemos,
nossos hábitos, cultura, crenças e valores. (Damazio, 2006; Lima, 2008; Halbwachs,1990).
Objetivos
O objetivo geral deste trabalho é relacionar os artefatos que trazem boas lembranças com o
universo do Design, de modo a colaborar para o desenvolvimento de “produtos memoráveis”.
Os objetivos específicos são: (1) Localizar artefatos que trazem boas lembranças; (3) Identificar
as razões pelas quais os artefatos trazem boas lembranças; (4) Organizar categorias de artefatos
que trazem boas lembranças; (5) Relacionar artefatos que trazem boas lembranças com o campo
do Design e da ação projetual.
Metodologia
A 1a fase deste trabalho foi dedicada à localização de artefatos que trazem boas lembranças e
se deu a partir da leitura de textos que tratam do tema da Memória com base em histórias de
vida, entrevistas e relatos sobre vivências pessoais. Durante a leitura, e a cada relato envolvendo
objetos, manifestações gráficas e outros suportes físicos de memória, atentamos, também, para
as razões pelas quais eles se tornavam memoráveis. Esta fase incluiu os seguintes textos:
(1) Livro "Memória e Sociedade: lembranças de velhos" de Ecléa Bosi: traz um retrato da
cidade de São Paulo no começo do século XX a partir de entrevistas com oito idosos com mais de
70 anos que lá viveram desde a infância. Transcrevemos, a seguir, algumas das passagens
selecionadas, destacando em negrito os artefatos que foram localizados e sublinhando as palavras
que entendemos estar relacionadas às razões pelas quais eles trazem boas lembranças:
Um dos meus melhores amigos foi o Paulo Cardoso; tinha dezoito anos e eu 22. Nós nos
conhecemos por causa do piano. Ele tocava tanto quanto eu. Nós fazíamos misérias: tocávamos a
quatro mãos, eu saía, ele entrava; eu entrava, ele saía. (p. 195)
Quando meninota, meu tio tinha um gramofone e uma vez por semana vinham amigos e a gente
dançava, brincava lá na casa de minha avó. Meu tio dizia "era ensaio", "amanhã é dia de ensaio"
e a gente brincava um pouco. (p. 105)
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As Bodas de Prata foram festejadas nessa casa: eu mesma costurei meu vestido cor de cinza, fiz
os doces. Foi uma festa linda, linda, com missa. A família veio em peso; só mais tarde é que
fomos nos afastando. (p. 119)
A devoção era tão grande que a igreja foi reconstruída três vezes para conter o número de fiéis.
Foi lá que fiz minha primeira comunhão. Ganhei nesse dia uma bandeja de doces da Confeitaria
Fasoli, da rua Direita. Naquela época, era engraçado, o Fasoli fazia os pacotes assim:
enrolavam com papel a bandeijinha de papelão, depois com fitilho e amarravam no fitilho um
pauzinho para a gente segurar, escrito "Confeitaria Fasoli". (p. 164)
Vovó lia sempre o jornal, estava a par de toda a política e tinha opinião. Em casa sempre se
comentou política; a família sempre discutiu política. Éramos uma família de formação
republicana. (p. 303)
Não posso esquecer quando saiu um livro de Cornélio Pires, Quem conta um conto. (Eu dava
tudo para encontrar esse livro outra vez!) Ele passou o dia lendo o livro em voz alta e foi uma
gargalhada só o dia inteiro. Ele lia com muita graça. Quando Diogo batia no portão já
entrávamos rindo com ele. (p. 306)
No Natal todo mundo tocava violão, tocava flauta, as crianças gostavam de tocar flautinha de
bambu, não sei como tocavam tudo bonitinho naquela flautinha. Quase todo mundo tocava violão
de ouvido, a criançada dançava, era bem divertido antigamente. (...) de que adianta ter saudades,
já passou. Tinha coisa muita boa, muito boa mesmo (p. 375).
(2) Livro "Memória em Branco e Preto; olhares sobre São Paulo" de Teresinha Bernardo:
apresenta estudo sobre a experiência de descendentes de italianos (os brancos) e de africanos (os
negros) a partir de suas próprias memórias na cidade de São Paulo nas primeiras décadas do
século XX. Dentre as passagens selecionadas, apresentamos as que se seguem e que trazem parte
do relato dos entrevistados, acompanhados de comentários da autora:
" 'Passear de bonde pelas Avenidas Angélica e Paulista era ir para outro mundo e também eu
gostava de ver os anúncios do bonde, o que eu gostava mais era o do Saponáceo Radium.
E olhando os anúncios e aquelas casas, eu fechava os olhos e sonhava acordada'. Os anúncios
dos bondes não chamavam a atenção somente de D. Francisca. Em outras narrativas esse assunto
também foi recorrente, principalmente, a publicidade do Saponáceo Radium" (p. 47).
Fonte: http://antigasternuras.blogspot.com.br/2008/09/nossos-comerciais-por-favor-parte-1.html
"'O que eu mais gostava era ir ao cinema (...) Os cinemas eram chiques, maravilhosos.
O último avant premier do Cine Marrocos, foi antes do centenário, eles trouxeram os
artistas: eu vi o Gary Cooper. Eu ganhava os ingressos desse pessoal que freqüentava a
minha madame'. No depoimento de D. Cacilda, nota-se que o cinema desempenhava o papel
da saída do cotidiano" (p. 50)".
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(3) Tese de Doutorado "Artefatos de Memória da Vida Cotidiana: um olhar interdisciplinar
para as coisas que fazem bem lembrar" de Vera Damazio, apresentada no Programa de Pós
Graduação em Ciências Sociais da UERJ: investiga as razões pelas quais alguns artefatos trazem
boas lembranças. Um dos principais constatações é a de que "Coisas que fazem bem lembrar são a
parte tangível de nossas lembranças e vivências mais significativas" (2005).
Artefatos de memória mencionados pelos entrevistados e as experiências a que foram associados.
Fonte: acervos e álbuns de família
Dentre os relatos apresentados na tese e levantados através de métodos qualitativos de pesquisa,
destacamos:
"Meu pai me levava no cinema quase todo o domingo pra ver desenho animado e comprava
Mentex pra ele e drops Dulcora pra mim e minhas irmãs. Pica-Pau, Tom e Jerry... Ele ria mais
do que nós três juntas. Acredita? As gargalhadas do meu pai, o cheiro de Mentex,o drops
Dulcora, aqueles personagens, eles todos andam juntos na minha memória e têm som e gosto de
fim de semana, divertimento, de pai bem humorado (depoimento de Valéria, carioca, 56 anos)".
Este relato mostra algumas razões que fazem algo trazer boas lembranças: (1) ter relação com
pessoas queridas, no caso, o pai e as irmãs (2) estar associado a uma ação prazerosa, no caso, ir ao
cinema (3) fazer rir, divertir, (4) promover divertimento, causar gargalhadas.
Coisas que andam juntas na memória de Valéria e têm som e gosto de fim de semana, de felicidade e de pai afetuoso
Tenho uma caneta Schaeffer que ganhei do meu avô quando entrei pra faculdade de Direito....
verde, muito bonita, muito distinta.. Fiquei muito orgulhoso, sabe, de ter dado aquela alegria pro
meu avô e pra minha família. Fui o primeiro da família a entrar numa universidade e aquela
caneta me motivou cada dia, cada aula, cada prova dos cinco anos do curso, porque me fazia
lembrar deles, do meu compromisso. Ela significa muito para mim: presente de avô, conquista,
reconhecimento... É um marco na minha vida, um pedaço de mim (depoimento de Valéria,
carioca, 56 anos)".
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Este relato também ilustra várias perspectivas a partir das quais podemos entender as razões pelas
quais algumas coisas trazem boas lembranças: (1) terem sido dadas de presente por alguém
querido, no caso, o avô, (2) comemorarem uma conquista, no caso, a entrada na universidade, (3)
estarem associadas ao sentimento de orgulho, felicidade, reconhecimento e comprometimento, (4)
participarem da rotina de forma positiva, no caso, cada dia do curso servindo como motivação.
(4) Dissertação de mestrado "Marcas que Marcam: um estudo sobre a relação emocional
das pessoas com as marcas" de Julia Lima, apresentada no Programa de Pós Graduação em
Design da PUC-Rio: investiga as razões pelas quais algumas marcas se tornam queridas.
Este estudo também traz muitos relatos. Alguns levantados através de métodos qualitativos e
outros localizados através de consultas na internet a partir de buscas com termos como "nunca vou
esquecer","quando eu era criança", " lembro que", "nessa época", etc.
Nessa época eu andava com dois amigos que foram muito íntimos e muito queridos, a Laís e o
Manuel. Nós fazíamos tudo juntos e foi uma época dourada para mim... Como tínhamos tanta
coisa para conversar eu não sei. Só sei que nunca cansávamos um do outro. Lembro que a Laís
era completamente pirada, gostava de deitar no meio da rua até vir um carro, ai ela levantava
correndo. Lembro também que comprávamos aquela Paçoca Amor e enfiávamos inteira na boca
só para depois começar a falar com a boca cheia na cara um dos outros! Ai meu Deus!
(2008:142)
Deste relato, ressaltamos associações com: (1) pessoas muito íntimas e queridas, no caso, dois
amigos, (2) convivência grande, (3) associação com o sentimento de companheirismo,
brincadeira, irreverência, "boboeira", diversão e cumplicidade.
Polenguinho é uma marca que me marca por muitas razões. Mas uma em especial é que eu era
muito pobrinha e na minha escola tinha uma amiguinha que sabia e sempre levava um para mim
pra comer no lanche. Ela partilhava muita coisa comigo. Uma vez me deu um estojo com lápis de
cor da Faber Castell.Um gesto muito generoso... o nome dela era Clara. Não esqueço...
(2008:143).
Os destaques deste relato incluem: (1) pessoas generosas, no caso, a amiguinha que levava lanche
e partilhava os lápis de cor, (2) associação com o sentimento de companheirismo, amizade e se
sentir querida.
Dentre as publicações consultadas, é importante citar, também, o livro "Marcas de Valor no
Mercado Brasileiro" escrito pela jornalista Ana Accioly, pelo publicitário Lula Vieira, pelo
designer Joaquim Marçal e pelo pesquisador da História do Design Rafael Cardoso Denis.
O livro trata de marcas de produtos no mercado há muito tempo e que ainda fazem parte de
nossas vidas, sob cinco perspectivas: (1) a história e trajetória da empresa fabricante do produto,
(2) aspectos sobre o registro legal da marca, (3) o ponto de vista do designer sobre a
comunicação visual dos rótulos e embalagens dos produtos que as marcas representam, (4) o
ponto de vista dos consumidores e (5) o ponto de vista do publicitário sobre as campanhas do
passado e atuais. O livro traz 21 produtos escolhidos a partir de dois critérios: qualidade
reconhecida e presença no mercado há pelo menos 70 anos.
Fazem parte desta lista, o sabonete Phebo, o Leite de Rosas, a máquina de costura Singer, o
Leite Condensado Moça, a Maizena, o Polvilho Granado, entre outros produtos "memoráveis".
O livro conta a história de cada um destes produtos, a evolução de suas embalagens e como
essas marcas passaram a fazer parte da memória das pessoas. A passagem da resenha a seguir
ilustra o contexto do livro:
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"Quem não se lembra do delicioso mingau de Maizena ou do creme de arroz Colombo da
infância? Quem não se lembra dos saborosos doces feitos com amor e Leite Moça, ou dos
gostosos bolos e tortas da vovó, feitos com fermento Royal? Quem nunca usou um Caladril nas
assaduras ou a pomada Minancora nas espinhas ou frieiras? Quem nunca usou pastilhas Valda
na dor de garganta ou não tomou Emulsão de Scott? Que mulher não usou Leite de Rosas e que
homem não se banhou com o sabonete Phebo? São tantas as marcas de produtos que fazem parte
de nossas vidas e que nos trazem tantas recordações..."
(ver em http://www.areliquia.com.br/Artigos%20Anteriores/34marcas.htm#homepage)
Ressaltamos desta passagem a associação do mingau de Maizena e o creme de arroz Colombo à
infância; do Leite Moça a doces feitos com amor e do Fermento Royal a bolos e tortas gostosos
e feitos pela vovó.
A 2a fase deste trabalho se deu a partir da leitura da tese "Artefatos de Memória da Vida
Cotidiana" (Damazio, 2005) e da dissertação "Marcas que marcam" (Lima, 2008) e foi dedicada à
comparação das categorias apresentadas nos dois trabalhos relacionadas às razões pelas quais
alguns artefatos e marcas passam a ser queridos e memoráveis.
Uma importante categoria identificada foi resultado das perguntas “O que era este artefato de
memória?” e “Isso é marca de quê?” e compreende dois grandes subgrupos:
(a) artefatos e marcas associados a produtos e
(b) artefatos e marcas associados a serviços e eventos.
Ele indica um possível e ainda pouco explorado campo para o Design que é o de criação e
desenvolvimento de serviços, eventos e outros produtos intangíveis, a partir do processo projetual
tradicionalmente aplicado à criação e desenvolvimento de produtos tangíveis.
Outra categoria importante identificada nesta etapa do trabalho foi resultado das perguntas: para o
quê estes artefatos de memória ou marcas serviram? Qual ação eles promoveram? Ela incluiu:
(1) agradecer e reconhecer gentilezas e boas ações; (2) brincar, divertir, fazer rir; (3) comemorar,
festejar; (4) cuidar de si e elevar a auto-estima; (5) cuidar do outro e ser cuidado pelo outro; (6)
declarar amor ao outro (7) distrair, entreter, passar o tempo; (8) socializar, aproximar e aprofundar
relações com outras pessoas, fortalecer vínculos sociais; (9) homenagear, demonstrar respeito e
admiração; (10) relaxar, serenar, descansar, (11) trabalhar, produzir; exercer uma profissão, um
ofício; (12) trazer conhecimento, educar, informar; (13) confortar emocional, trazer esperança,
otimismo, sorte; (14) trazer boas recordações; (15) incluir, nos fazer ser aceito e reconhecido pelo
outro, (16) agir de forma ética e virtuosa.
Marcas associadas à ação de cuidar de si e elevar a auto-estima
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Marcas associadas à ação de cuidar dos outros e ser cuidado pelos outros
A categoria relacionada à pergunta sobre a freqüência com que as coisas que trazem boas
lembranças ou as marcas que marcam foram usadas incluiu:
(1) “Uso único” e situações ímpares. Esta subcategoria foi identificada a partir de relatos sobre
cartões de embarque, pulseirinhas de identificação de recém-nascidos, marcas de companhias
aéreas como a Varig, um ingresso para show dos Beatles e passagens como a apresentada a seguir:
"Foi uma experiência ímpar. Sou quem sou por causa destas experiências: esta viagem, este
show... Emoção maior só o nascimento de meu filho" (Damazio, 2005).
(2) “Uso eventual”, mas recorrente, como período de férias, eventos comemorativos, visitas a
parentes, viagens, fins de semana. Esta subcategoria incluiu enfeites de Natal, toalhas de mesa e
louças, sapatos e bolsas de festa, passaportes, bandeiras do time de futebol, entre outras coisas que
são usadas apenas em situações especiais como explica o relato a seguir: "Só podia tomar Coca-
Cola nos fins de semana. E tinha também a roupa e a louça de dia de festa. E aí essas coisas
ficam com cara de fim de semana, de festa, de férias..." (Lima, 2008)
(3) “Uso corrente” e por longo período de tempo. Esta subcategoria incluiu relógios, mobílias,
carros, bicicletas, marcas de alimentos, produtos de beleza, tênis e mochilas e foi inspirada em
frases como “usava todo o dia”, “está sempre comigo”, “uso para ir a todos os lugares", "não vivia
sem" como o apresentado no relato a seguir: "Eu usei ele muito, mas muito mesmo. Esse
(aparelho de barbear) eu não consegui jogar fora, cara! (...) Quantas vezes não estive com ele na
mão pensando na entrevista de trabalho, na festa, naquele encontro que tudo tem que dar certo?!
(...) É como o relógio que está na sala desde que nasci. Eles são como parceiros mudos, ali,
sempre por perto... dão estabilidade, segurança." (Damazio, 2005).
(1) uso único e situações ímpares (2) uso eventual (3) uso corrente
Dentre as categorias identificadas nos dois trabalhos estudados estão, ainda, as que organizaram
os artefatos e marcas de acordo com o:
encontro mediado: (1) com nós mesmos, como livros, (2) com o outro, como jogos (3) com o
universo, como objetos sacros e mágicos (terços, amuletos, etc.);
espaço de uso ou convívio: (1) público, como o banco da pracinha, (2) privado, como o lustre
da casa da avó;
meio de aquisição: (1) herdados, (2) dados de presente, (3) comprados com esforço, (4)
achados, (5) “furtados” como recordação, (6) conquistados; (7) feitos especialmente para nós;
(8) feitos por nós;
tempo de vida em que foram usados: (1) “quando eu era criança” (2) “quando eu era jovem”,
“quando meus filhos eram pequenos”, (4) quando eu morava em tal lugar, (5) quando eu
morava com meus pais, etc.
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Considerando o fato deste trabalho ter como principal foco a relação entre Design, Memória e
Emoção, enfatizaremos a categoria que diz respeito aos sentimentos associados às marcas
apresentada na dissertação "Marcas que marcam" (Lima, 2008: 146). Ao apresentar esta categoria,
a autora introduz o pensamento de António Damásio - neurocientista bastante conhecido no
campo do Design Emocional - que afirma que "os objetos são capazes de evocar emoções e
sentimentos". Em seguida, ela traz uma lista de alguns sentimentos que foram identificados e
nomeados nos relatos levantados ao longo de seu estudo sobre as “marcas que marcam". Estes
sentimentos podem ser identificados, também, na relação das pessoas com outros suportes de
memória como objetos, manifestações gráficas, espaços físicos e serão apresentados a seguir
ilustrados por relatos:
Sentimento de zelo, de se sentir cuidado e querido
"Lembro-me de meu pai, dedicado, que não precisava acordar cedo e, no entanto, até leite com
Toddy fez para mim. (...) Eu cansado, com sono, vejo na caneca de Toddy um outro alguém, que
deveria estar com mais sono que eu, que podia ter dormido diretão, mas que levantou mais cedo
que eu e preparou tudo aquilo para mim. Há algo mais na caneca além de leite e Toddy (...) Leite
com Toddy: essência humana e 80kcal todos os dias. (Disponível em:
http://leitecomtoddy.blogspot.com/2007_10_01_archive.html)". (2008:146)
"Na época em que eu estava na faculdade, chegava em casa muito tarde. Às vezes meus pais já
estavam dormindo, mas lembro que minha mãe sempre fazia para mim um pratinho com mingau
de aveia Quaker. Como era bom sentir que tinha alguém que se preocupava em cuidar de mim:
como sinto saudades disso! Ainda mais hoje, que moro sozinha. (Júlia)". (2008:147)
"Quando eu era criança, não podia ficar nem cinco minutos no sol antes da minha mãe cobrir
meu corpo todo com Sundown, deixando “tudo branco”. Na época eu não entendia muito bem
aquele “cuidado todo”, e ficava morrendo de raiva porque queria ir logo brincar na água. Hoje
que sou mãe, entendo esse cuidado e preocupação que só as mães e os pais têm com os filhos.
(Aline)" (2008: 147)
Marcas associadas aos sentimentos de zelo; “sou cuidado” e “alguém se importa comigo”.
Vale notar que os artefatos e marcas associados à ação de "cuidar dos outros e ser cuidado pelos
outros" acima apresentados, estão igualmente associados ao sentimento de zelo.
Sentimento de Pertencimento, de fazer parte de um grupo
"Competia todos os campeonatos representando a equipe da Tatiana Figueiredo. Durante todo
esse tempo essa equipe era a minha 2ª família (Letícia)". (2008: 148)
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"(...) quando quebrei minha prancha de surf, por ser muito cara, não pude comprar outra. Como
já conhecia o skimboard desde pequeno e tinha uma prancha jogada em minha casa, comecei a
praticar todos os dias antes das aulas. (...) Foi quando o dono da marca Skimboards e “shaper”
Wilson Alexandre me encontrou, conversou comigo e resolveu me incluir em sua equipe em troca
da ajuda com as pranchas. Pela 1a vez me senti parte de uma equipe (Ricardo). (2008: 148)
"Quando viajei para a Europa, eu e minha amiga compramos Havaianas verde e amarela para
usar nos albergues. Engraçado que as pessoas dos outros países viam e já sacavam que a gente
era do Brasil. Incrível como Havaianas, ainda mais essa com a bandeirinha verde e amarela,
quer dizer que a gente é brasileira!" (2008:148)
Sentimento de estabilidade, de familiaridade, de "isso eu conheço"
"Chegamos em Gotemburgo na Suécia, quase na hora do almoço e com muita fome. Não
conhecíamos nada, não dava para entender nada. Ficamos tontas, andando com as malas,
exaustas e quando vimos a placa amarela e vermelha do Mc Donald’s foi um alívio, um conforto.
Pensamos: isso nos conhecemos! Isso é familiar! Lá sabemos o que vamos encontrar. Uma amiga
minha disse que sentiu o mesmo na Índia.” (Júlia)
Julia Lima explica que também é possível localizar esse sentimento em marcas e artefatos usados
há muito tempo ou com muita freqüência.
"Tive que morar fora e sozinha muito tempo e às vezes ficava bem desestabilizada (...) Quando as
encomendas de minha mãe chegavam e eu abria o pacote e via as embalagens do sabonete Phebo
e do Sonho de Valsa, me dava uma sensação tão boa…Era como reencontrar um amigo ou um
parente que eu “já conheço”, sabe? Era como se tudo voltasse ao normal e a ser como antes.
(Clarissa)
Sentimento de responsabilidade, de "estou agindo corretamente"
"Só compro produtos da Natura, porque sei que eles se preocupam com o meio ambiente. Todos
os produtos têm refil e isso evita que a gente fique jogando embalagens no lixo toda hora. Além
disso, eles retiram a matéria prima de uma forma sustentável. Quando eu uso Natura, eu sei que
estou escolhendo uma marca responsável. (Cláudia)
"Gosto dos produtos da marca The Body Shop porque sei que eles não fazem teste em animais...
Acho terrível usar os bichos para testar nossos cosméticos! Além disso, a The Body Shop também
procura extrair suas matérias-primas de uma forma sustentável, trabalhando com comércio justo.
Usar um hidratante ou um shampoo dessa marca é ser responsável também (Helena)".
3. Sentimento de “oh!!!”, de maravilhamento, de deslumbre, de alegria
Julia Lima (2008) define o “sentimento de oh!” como aquele causado por uma surpresa agradável
e que pode ser seguido do sentimento de maravilhamento, de deslumbre e alegria. Ela explica que
Donald Norman - o autor do livro "Design Emocional" - chama este sentimento de "WOW
Effect", ou efeito UAU. Os relatos trazem produtos que vêm com brindes e surpresas:
"Comia quilos de (chocolate) surpresa só pra ver que figurinha ia sair. Era muito legal ter
aquela surpresa! (Bianca)"
Podemos dizer que este também é o sentimento associado aos álbuns de figurinhas e, mais
especificamente, à ação de abrir os pacotes de figurinhas. A autora chama a atenção para o fato de
que eventos promovidos por marcas também evocam esse sentimento, como o caso do Red Bull
Air Race, a competição de acrobacias aéreas, que deslumbra e maravilha o público.
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Outros exemplos são a Roda Skol instalada temporariamente no Forte de Copacabana no Rio, a
Caravana de Natal da Coca-Cola com caminhões iluminados circulando pela cidade, e a Árvore
de Natal flutuante da Lagoa, patrocinada pela marca Bradesco.
"Lembro de quando fui a Disney pela primeira vez com minha mãe, e ficamos esperando para ver
os fogos que explodem atrás do castelo da Cinderela. Foi uma experiência única! Aquela música
da Disney tocando, aquele espetáculo lindo... É mágico! Todo mundo se emociona, se deslumbra!
(Luiza)"
A autora acrescenta que o sentimento de Oh! também é evocado quando experimentamos ou
descobrimos novos produtos e tecnologias e dá como exemplo o então recém lançado celular
iPhone da Apple com a inédita tela touch-screen.
A 3a fase deste trabalho se deu a partir do cruzamento dos dados levantados nas fases anteriores
e traz seis categorias que sintetizam as principais razões pelas quais produtos tornam-se queridos e
memoráveis ilustradas por alguns relatos. São elas:
(1) Auto-expressão: inclui artefatos e marcas que nos singularizam, nos caracterizam como
indivíduo e participaram de experiências consideradas únicas e/ou cruciais em nossas vidas como
viagens, nascimento de filhos, formaturas, escolha da profissão. Essa categoria foi inspirada por
falas como "é parte de mim", “combina comigo”, “é a minha cara”, "mudou minha vida" e que
expressavam a relação das coisas tangíveis com a identidade, estilo de vida, hábitos, crenças,
valores e metas das pessoas.
"Foi uma experiência ímpar. Sou quem sou por causa destas experiências: esta viagem, este
show... Emoção maior só o nascimento de meu filho" (Damazio, 2005).
Eu não tirava aquele tênis do pé. Ele foi ficando com meu jeito de andar, meu jeito de ser..Usei
mesmo furado, até que um dia ele sumiu. Minha mãe jogou fora... Foi como se eu perdesse uma
parte de mim, acredita? Chorei e tudo! (Damazio, 2005).
(2) Humor: inclui artefatos que nos divertem, nos alegram e fazem rir. Essa categoria foi inspirada
por relatos que incluíram passagens como “ri muito”, “me divertia” e que explicitavam
sentimentos como alegria, farra, brincadeira e manifestações como gargalhadas e risadas. Há
muitos relatos envolvendo artefatos e marcas associadas a festas, carnaval, futebol, prática de
esportes e praia.
Quando meninota, meu tio tinha um gramofone e uma vez por semana vinham amigos e a gente
dançava, brincava lá na casa de minha avó. Meu tio dizia "era ensaio", "amanhã é dia de ensaio"
e a gente brincava um pouco. (Bosi, 1994: 105)
(3) Bem Estar: inclui artefatos que proporcionam conforto mental e espiritual, trazem esperança,
fé, equilíbrio, sorte, serenidade e nos conectam com a dimensão do sagrado, como objetos
relacionados a práticas religiosas, amuletos, fitas do Senhor do Bonfim, medalhas, terços entre
outros suportes físicos e tangíveis aos quais são atribuídos poderes "sacros" e mágicos". As
expressões relacionadas a esta categoria são "me trouxe/ me traz paz", "me faz sentir bem", "me
protegeu//protege", "me acalmava/acalma", "me inspirava/inspira", "me faz acreditar que tudo vai
dar certo" entre outras expressões relacionadas ao bem estar mental e espiritual.
"Fui atropelado quando tinha 10 anos e passei mais de 6 meses na cama de um hospital. (...) Eu
acredito, eu tenho certeza ... foi aquela medalhinha que minha avó me deu que me salvou...
quando eu apertava ela contra o meu peito eu sentia que ela tinha poder. (Damazio, 2005).
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(4) Cidadania: inclui artefatos que nos encorajam a agir de forma virtuosa, responsável e ética,
mediam ações civilizadas, humanitárias e em prol do bem estar coletivo. Os relatos que ilustram
esta categoria trazem expressões que demonstram a satisfação, o orgulho e o prazer que o
exercício da cidadania e seu reconhecimento pela sociedade promovem.
"Só compro produtos da Natura, porque sei que eles se preocupam com o meio ambiente (...)
Quando eu uso Natura, eu sei que estou escolhendo uma marca responsável. (Cláudia)" (Lima,
2008)
(5) Sociabilidade: inclui artefatos que promovem e fortalecem vínculos afetivos e relações sociais,
que nos fazem conhecer e nos aproximar do outro, que participam de encontros e eventos com
amigos e a família, que nos fazem sentir incluídos, parte de um grupo e que materializam
realizações, vivências e competências compartilhadas. Os relatos incluem expressões como
"família/amigos reunidos", conheci/encontrei/ casei/fiquei amigo por causa", entre outras que
indicam presença de outras pessoas e eventos.
Um dos meus melhores amigos foi o Paulo Cardoso; tinha dezoito anos e eu 22. Nós nos
conhecemos por causa do piano. Ele tocava tanto quanto eu. Nós fazíamos misérias: tocávamos a
quatro mãos, eu saía, ele entrava; eu entrava, ele saía. (Bosi, 1994: 195)
"Competia todos os campeonatos representando a equipe da Tatiana Figueiredo. Durante todo
esse tempo essa equipe era a minha 2ª família (Letícia)". (Lima, 2008: 148)
(6) Auto Estima: inclui artefatos que nos fazem sentir queridos e importantes. Essa categoria foi
inspirada por relatos que incluíram passagens relacionadas à ação de ser cuidado e ao sentimento
de zelo, gratidão, dedicação, atenção e amor do outro por nós.
"Lembro-me de meu pai, dedicado, que não precisava acordar cedo e, no entanto, até leite com
Toddy fez para mim." (Lima, 2008: 148)
A 4a fase do trabalho destinou-se a relacionar as categorias dos artefatos que trazem boas
lembranças com o Design e a ação de projetar. Ela se deu a partir do cruzamento dos resultados da
3a fase e dos estudos sobre Design Emocional desenvolvidos no Laboratório Design Memória e
Emoção da PUC-Rio (Ceccon, 2009; Bruno, 2010). Ela traz seis associações -ou atributos de
memorabilidade- a se considerar, isolada ou conjuntamente, para o projeto de produtos
memoráveis e coincidem com as categorias dos artefatos que trazem boas lembranças acima
apresentadas, tal como apresentaremos a seguir como conclusão deste trabalho.
Conclusões:
Finalizamos este trabalho com a apresentação dos seis atributos de memorabilidade ou efeitos que
devem ser almejados para o projeto de "produtos memoráveis", incluindo serviços, eventos e
outros produtos intangíveis. São eles:
(1) Design & Auto Expressão: inclui produtos passíveis de serem transformados de acordo com
nossos desejos e necessidades e de assumir formas que nos singularizam e auto expressam. Como
exemplo desta categoria, apresentamos o "Child's Own Studio" criado por Wendy Tsao, que
começou com a idéia de criar um brinquedo baseado no desenho de um garoto de quatro anos e já
criou centenas de brinquedos feitos à mão. Cada brinquedo é tão singular e exclusivo quanto a
criança que fez o desenho. Estes produtos têm ainda o atributo memorável de serem
desenvolvidos em parceria com a própria criança. De acordo com Tsao, criar o próprio brinquedo
"é um processo, divertido e gratificante, e as crianças adoram ver os seus desenhos ganham vida".
Departamento de Artes & Design
http://www.childsown.com/
(2) Design & Humor: inclui produtos que surpreendem, fazem rir e tornam a vida mais alegre e
divertida.O exemplo com o qual ilustramos esta categoria é a dinâmica "Give Parents Some
Peace!" para tornar a tarefa de "arrumar o quarto" mais divertida, submetida pelo americano Mert
H. Iseri (EUA) para a campanha promovida pela Volkswagen “The Fun Theory”. Trata-se de um
sistema de imãs colocados nas roupas das crianças que permite que elas transformem as peças de
roupas espalhadas pelo quarto em bolas e as joguem numa parede também imantada.
http://www.youtube.com/watch?v=vWG6IWgX0Q8
Departamento de Artes & Design
(3) Design & Bem Estar: inclui produtos que favorecem o relaxamento, reduzem o stress,
acalmam, desaceleram e nos ajudam a manter a serenidade e o equilíbrio. O exemplo desta
categoria é a Alpha Sphere, produto sensorial projetado por Sha - artista vienense e pesquisador
da percepção - que a partir da combinação de formas, cores, luzes, sons, vibrações e calor
promove uma experiência multisensorial de profundo relaxamento. O produto recebeu o premio
European Spa Award de 2006.
Fonte: http://www.yankodesign.com/2007/06/06/alphasphere-multi-sensory-relaxation-furniture-by-sha/
(4) Design & Cidadania: inclui produtos que encorajam a civilidade, ações humanitárias e o bem
viver em sociedade. Como exemplo, destacamos o movimento "Doe Palavras", criado pelo
Instituto Mário Penna e baseado no fato de que muitas vezes "o que os pacientes com câncer mais
precisam é escutar as palavras certas". O site encoraja as pessoas a enviarem sua mensagem pelo
site doepalavras.com.br ou pelo seu Twitter, acrescentando a hashtag#doepalavras e depois as
exibe para os pacientes nas TVs do hospital.
http://www.doepalavras.com.br/
(5) Design & Sociabilidade: inclui produtos que favorecem e fortalecem vínculos afetivos e
relações sociais. O exemplo que ilustra esta categoria é o Couchsurfing, serviço de hospitalidade
projetado por Casey Fenton cuja chamada na página principal mostra seu principal objetivo: "Nós
queremos mudar o jeito como viajamos e nos relacionamos com o mundo!” Eles apresentam
também os seguintes resultados dos efeitos do serviço: "Amizades Criadas 3.464.596
Experiências Positivas 5.586.118 Países Representados 246".
Departamento de Artes & Design
Fonte: http://www.couchsurfing.org/
(6) Design & Auto Estima: inclui produtos que nos fazem sentir queridos e importantes.
O exemplo desta categoria é a comemoração do aniversário de Mukhtar, motorista de ônibus
somaliano da empresa Arriva em Copenhagen, Dinamarca e flash mob criado pela Bedre Bustur.
http://www.youtube.com/watch?v=xgOyTNtsWyY
Uma das principais conclusões deste estudo resultou da categoria identificada a partir das
perguntas “O que era este artefato de memória?” e “Isso é marca de quê?” e que incluiu dois
grandes subgrupos: (a) produtos e (b) serviços e eventos. Com isso tivemos a confirmação de que
a atividade do Design não deve atuar apenas no âmbito do projeto de produtos tangíveis, mas
também e principalmente no projeto de serviços e eventos, entre outros produtos intangíveis. Esta
constatação vai ao encontro da visão de Jorge Frascara (2001) para quem o "Design não diz
respeito a objetos, mas a seus efeitos na sociedade" e que é um dos pilares das atividades do
Laboratório de Pesquisa Design, Memória e Emoção da PUC-Rio.
O desdobramento deste trabalho, portanto, será aprofundar cada uma das categorias identificadas
a partir de literatura específica sobre: auto-expressão, humor, cidadania, sociabilidade, bem-estar
e auto-estima, buscando estratégias para desenvolver projetos para estes fins intangíveis, mas
vitais para o bem estar e viver bem em sociedade.
Departamento de Artes & Design
Referências
1-ACCIOLY, Ana [et allis] Marcas de valor no mercado brasileiro. Rio de Janeiro: Ed. SENAC,
2000.
2- BERNARDO, Teresinha. Memória em Branco e Negro: olhares sobre São Paulo. São Paulo:
EDUC/Editora da UNESP, 1998.
3- BOSI, Ecléa. Memória e Sociedade: lembranças de velhos. 3ed. São Paulo: Cia das Letras, 1994.
4- CECCON, Marilia. Design Emocional: contribuindo para uma nova forma de projetar.
Relatório PIBIC – CNPq.
http://www.pucrio.br/pibic/relatorio_resumo2009/relatorio/ctch/art/marilia.pdf 2009
5- DAMAZIO, Vera. Artefatos de Memória da Vida Cotidiana: um olhar interdisciplinar sobre
as coisas que fazem bem lembrar. 285p. Tese (Doutorado em Ciências Sociais), UERJ, Rio de
Janeiro, 2005.
6-DAMAZIO,Vera. Design e Emoção: alguns pensamentos sobre os artefatos de memória. 7º
congresso de Pesquisa &Desenvolvimento em Design - P&D 2006, Paraná. http://www.dad.puc-
rio.br/labmemo/artefatos_de_memoria.pdf
7- FRASCARA, Jorge. The dematerialization of design, Tipográfica, Novembro, p. 18-25, 2001.
8- HALBWACHS, Maurice. A memória coletiva. São Paulo: Vértice, 1990.
9- LIMA, Julia. Marcas que marcam: um estudo sobre a relação emocional das pessoas com as
marcas. 189p. Dissertação (Mestrado em Design), PUC-Rio, Rio de Janeiro, 2008
10- SANTOS, Alan Bruno. Acervo de Design Emocional. Relatório PIBIC – CNPq.
http://www.pucrio.br/pibic/relatorio_resumo2009/relatorio/ctch/art/marilia.pdf 2010