กลยทธการตลาดและการสราง Brand
องคกรบรการสขภาพ
Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA
หวขอการบรรยายหวขอการบรรยาย
1 กลยทธการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพ1. กลยทธการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพ
2. การวเคราะหสภาพแวดลอม
การวเคราะห STEEPLE
การจดทา Strategic Canvas
3. กลยทธการตลาดและลกคา
B di S4. Branding Strategy
5. สวนผสมทางการตลาดของกจการบรการ 7Ps
6. แผนการตลาด
7 กรณศกษาการคดแผนธรกจและกลยทธการตลาด7. กรณศกษาการคดแผนธรกจและกลยทธการตลาด
8. การนาเสนอ
2Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
การทาการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพการทาการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพ
การตลาด คอ การนาเอาสนคา บรการ และขาวสารขององคกรสมอผซอ การตลาด คอ การนาเอาสนคา บรการ และขาวสารขององคกรสมอผซอ
ผรบบรการ หรอผรบขาวสาร
กลยทธการตลาดทด ทาใหกระบวนการขางตนประสบความสาเรจ
วเคราะห
สภาพแวดลอม
การกาหนดกล
ยทธเบองตน กาหนดกลยทธ
การควบคม
ภายใน
เพอหาโอกาส
ทางธรกจ
ตลาด กลม
ผใชบรการ
การตลาด การตดตาม
ประเมนผล
3Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Blue Ocean (Kim & Mauborgne, 2005)Blue Ocean (Kim & Mauborgne, 2005)
• Bl e Ocean Vs Red Ocean• Blue Ocean Vs Red Ocean
• Something not within market boundaries
• Demand Creation
• ขอใหทานกาหนดขอบเขตตลาดของบรการ
ดานสขภาพดานสขภาพ
4Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
The Yellow TailThe Yellow Tail
5Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
ResidentResident
6Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
การวเคราะห STEEPLEการวเครา ห STEEPLE
Social/demographic Social/demographic Technological Economic Environmental (natural) Environmental (natural) Legalg Political Ethi l Ethical
7Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Social / DemographicSocial / Demographic
Demographics F d Demographics,
Population Shifts
• Fads
• Immigration
Age • Role models
Social Mobility
Work/career/attitudes
• Attitudes
• Earning capacityWork/career/attitudes
Health Conscious
Living condition
M d V Media Views
Advertising and publicity
8Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
g p y
TechnologicalTechnological
Core technologies
I d t f
• Licensing
• R h d l ti Industry focus
New inventions
• Research and evaluation
• Information Technology
Knowledge transfer
gy
• Internet
Life cycle • Mobile Technology
technological obsolescence • Equipment
ll b l Energy use and costs • Collaboration tools
9Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
EconomicsEconomics
Home economy Home economy
Economic trends
Nonprofit status and taxation
l Interest Rates & Monetary Policies
Do more with Less
Consumer Confidence
Job growth and unemployment
Consumer confidence index Consumer confidence index
Cash flow
10Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
EnvironmentEnvironment
Ecological
E i t l i Environmental issues
Consumer valuesConsumer values
Staff attitudes
Management style
Staff morale
Staff engagement
11Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Legal & PoliticalLegal & Political
Funding grants and initiatives Current legislation Funding, grants and initiatives
Lobbying limitations
d fl
Current legislation
Future legislation Wars and conflict
Government terms Regulatory organization
processes Elections
Inter-governmental relationships Employment Law
Industry specific g p
Terrorism
Political Stability
Industry specific regulations
C l Political Stability
Political trends Competitive regulations
Governmental leadership
Safety
12Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
EthicalEthical
Ethi l b li f Ethical beliefs
Shared values Shared values
Equitable healthcareq
Conflict of interest
Lobbying
Advocacy
Nepotism
13Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
การนาเอากลยทธมาใชการนาเอากลยทธมาใช
Situationการสรางหรอทบทวน
กลยทธตาม
สถานการณท
เปลยนแปลงไปเปลยนแปลงไป
StrategyStrategy
การประเมนสถานการณ
ตามกลยทธทจะนามาใช
14Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
SWOT -> TOWS
O i ti l E i t l
SWOT TOWS
OrganizationalAnalysis
EnvironmentalAnalysis
Strengths Opportunities
Weaknesses ThreatsWeaknesses Threats
The Situation
Strategygy
15Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
SWOT -> TOWS
O i ti l E i t l
SWOT TOWS
OrganizationalAnalysis
EnvironmentalAnalysis
Strengths Opportunities
Weaknesses ThreatsWeaknesses Threats
The Situation
Strategy= mutually define & affect
gy
16Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
SWOT -> TOWS
(S h )
SWOT TOWS
จดแขง (Strengths)
ลกษณะขององคกรทกอใหเกดขอไดเปรยบในการแขงขน
เชน การเปนศนยความเปนเลศซงมศกยภาพสง (Excellent Center)
ลกษณะขององคกรซงสรางความไดเปรยบตอคแขงรายใหมaspects of theลกษณ ขององคกรซงสรางความไดเปรยบตอคแขงรายใหมaspects of the
เชน การมฐานขอมลของผปวยภายในพนท
จดออน (Weaknesses) ทกอใหเกดขอเสยเปรยบ
17Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
SWOT -> TOWS
โอกาส (Opportunities)
SWOT TOWS
โอกาส (Opportunities)
ขอไดเปรยบของตลาดซงแยกจากตลาดอน ๆ
ขอไดเปรยบของตลาดททาใหผเขาสตลาดไดชาหรอนอยลง
อปสรรค (Threats)
ไ ใ ใ การเคลอนไหวของคแขงภายในตลาดทสงผลในทางลบ
การเปดตลาดททาใหมผเขาสตลาดทงายขน
18Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
SWOT Matrix
Strengths Weaknesses
SWOT Matrix
Opportunities Threats
19Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
SWOT -> TOWS
• รวบรวมและตความ SWOT
SWOT TOWS
• สราง Matrix ทเกยวของ:
1. Internal strengths with external opportunities:
การจบคระหวางทรพยากรขององคกรและโอกาสทางธรกจ.
2. Internal weaknesses relative to external opportunities: การเลอกลงทนเพอปรบปรง
จดออน หรอ การเลอกลงทนในจดแขงอนทสอดคลองกบโอกาสทางธรกจ.
3. Internal strengths matched with external threats:
การปรบเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาสการปรบเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาส.
4. Internal weaknesses relative to external threats:
การหลกเลยงสถานะ หรอการไมลงทน.
20Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Strengths WeaknessesStrengths Weaknesses
Opportunities S-O strategies
ใชโอกาสซงสอดคลองกบจดแขง
W-O strategies
เอาชนะจดออนจากโอกาสทางธรกจ
Threats S-T strategies W-T strategiesThreats g
ปรบอปสรรคใหเปนโอกาสดวยจดแขง
g
สรางแผนเพอจดการกบจดออนและอปสรรค
21Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Strategic CanvasStrategic Canvas
โ ตลาดททานเหนโอกาส และ ลกคาททานตองการ
ผลตภณฑททานจะทาการตลาด ผลตภณฑททานจะทาการตลาด
กลยทธและแผนการตลาดทจะเลอกใช กลยทธและแผนการตลาดทจะเลอกใช
Cost-Focused
Differentiated
22Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Strategic Canvas
10
Strategic Canvas
9 Very high
88
7 high
66
5
4 medium4 medium
3
2
1 Very low
mer
is
fied
t / n
ewol
ogy
ng ti
me
ue or
xx xx xxxxxx xxxx xx Cus
toun
sat i
xx Late
s tte
chno
Wai
tin
xx xx
Valu
fact
o
Strategic Canvas – Key to Value Curve
Eliminate Raise
Strategic Canvas Key to Value Curve
Reduce CreateReduce Create
Branding (1)Branding (1)
Brand เปนมากกวา a name a logo a tagline a set of products and Brand เปนมากกวา a name, a logo, a tagline, a set of products and
services, a perception, image, or a promise a company makes and
keeps
To its customers or patients,
To its staff To its staff,
To its stakeholders,
And, to the community in which it operates.
26Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (2)Branding (2)
•Increased top-of-mind awareness, preference and intent-to-do-business.
•Increased perceived value of products and services allowing price advantagesIncreased perceived value of products and services, allowing price advantages.
•Increased customer loyalty.
•Increased employee retention and attraction of the “best and brightest”.
•Insulation from competitive challenges and negative economic conditions.
•Increased effectiveness of advertising and marketing initiatives.
•Increased positive media coverage.
•Increased successful expansion
27Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
•Increased successful expansion.
Branding (3)Branding (3)
K D i i K D i i Position ของ Brand สามระดบ:
P d t tt ib t
Key Decisions Key Decisions
Brand Positioning
Brand Name Selection
Product attributes
มประสทธผลนอยทสด Brand Name Selection
Brand Sponsorship คณประโยชน
ความเชอและคณคา (Beliefs and Brand Development ความเชอและคณคา (Beliefs and
values)
Taps into emotions
28Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (4)Branding (4)
Good Brand Names:K D i i K D i i Good Brand Names: บงบอกถงผลตภณฑหรอคณประโยชนของ
ผลตภณฑหรอบรการนน
Key Decisions Key Decisions
Brand Positioning
Brand Name Selection
ผลตภณฑหรอบรการนน
งายทจะพดถง คน และจดจา
Brand Name Selection
Brand Sponsorship แตกตางจากผลตภณฑหรอบรการอน ๆ
ตอยอดไดงาย
Brand Development สามารถแปลเปนภาษาอน ๆ ไดงาย
สามารถจดทะเบยนหรอทาใหไดรบสทธ
ตามกฎหมาย
29Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (5)Branding (5)
K D i i K D i i Manufacturer brands
Private (store) brands
Key Decisions Key Decisions
Brand Positioning
Brand Name Selection
Private (store) brands
ตนทนในการสราง Brand สง
M i สง Brand Name Selection
Brand Sponsorship
Margins สง
อาจสงผลตรงขามกรณ โรงพยาบาล
Brand Development Licensed brands
Brand ทซอมามตนทนสง
Co-branding
ขอไดเปรยบ / ขอเสยเปรยบ ขอไดเปรยบ / ขอเสยเปรยบ
30Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (6)Branding (6)
K D i i K D i i Line extensions
เปลยนแปลง Product ปจจบนเลกนอย
Key Decisions Key Decisions
Brand Positioning
Brand Name Selection
Brand extensions
Brand เดมแขงพอทจะเพม Brand ใหม Brand Name Selection
Brand Sponsorship Multibrands
Brand สาหรบ Product ทมกลมทตางกน Brand Development
Brand สาหรบ Product ทมกลมทตางกน
รพ. แตละระดบ ม Brand ตางกน
New brands New brands
กลม Product ใหม
31Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (7) – Sub BrandBranding (7) Sub Brand
สราง Brand ใหมภายใต Brand เดมของกลมผลตภณฑหรอกจการ โดยนาเอา
Brand เดมมาใชและขยาย เชน Thai Smile
การทา Sub Brand มหลายระดบ
ระดบองคกร ระดบองคกร
ระดบผลตภณฑ
ระดบ Family
Apple I-Pod, I-Pod Mini, I-Pod Shuffle and now the I-Pod Nano
32Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (8) – Umbrella Brand
Branding (8) Umbrella Brand
เมอม Sub-brands จานวนมากทลวนมความสมพนธกบ Brand หลกเดม Brand
หลกเดมนนจะเรยกวา Umbrella Brand
เชน ศนยปลกถายอวยะวะ-รพ... การสอสารจะรวม Umbrella Brand เสมอ
33Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (9) – Flanker Brand
B d ส P d
Branding (9) Flanker Brand
Brand name ทตางกนสาหรบ Product เดยวกน
วตถประสงค: ปองกนการแขงขนกนเอง, ตองการครอบคลมตลาดใหไดมาก
ทสด (protect your flanks)
ปญหา: Cannibalization.ปญหา: Cannibalization.
เชน Sunsilk, Pantene, Dove, Clear
34Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (10) – Brand Extension
Brand name เดยวกนแตเปน New product line เชน โรงพยาบาล โรงแรม Nike
Branding (10) Brand Extension
Brand name เดยวกนแตเปน New product line เชน โรงพยาบาล โรงแรม Nike
shoes and Nike casuals.
แนวคดทสอดคลองตอเนอง (Congruence) นามาซงความสาเรจของกลยทธน เชน
Johnson’s baby powder และ Johnson’s baby oil – high congruence. แต
บางอยางอาจจะทาใหภาพพจนไมตอเนอง เชนการใช Brand เดยวกนสาหรบยาสฟนและ
นายาลางหองนา
35Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (11) – Line Extension
Branding (11) Line Extension
Brand เดยวกน Product ตางกนใน Product Line ทตางกน.
เชน สบ Dove และ แชมพ Dove; Dell PCs and Dell laptops ; p p
กลยทธ Line extensions เปนกลยทธทปลอดภยเนองจากความสอดคลอง
ตอเนองของผลตภณฑมมากตอเนองของผลตภณฑมมาก.
36Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (12) – Product-Market MatrixBranding (12) Product Market Matrix
Product
NEW DiversificationB d
Market DevelopmentB d t i Brand extensionBrand extensionLine extension
Market PenetrationOLD Product Development
Co-brandingIngredient branding
Sub-brandingFlanker brands
Co-branding
OLD NEWMarket
Ingredient brandingCo-branding
37Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (13) – Product Line-Brand Mixg ( )
NEW Flanker DiversificationNEW
BrandDiversification
BrandName
EXISTING Line Brand Extension Extension
Product LineEXISTING NEW
Product Line
38Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (14) – HealthcareBranding (14) Healthcare
Depends on building
TRUSTDepends on building
TRUSTNot only through
Doctors
NursesNurses
Facilities and Equipment
International Best Practices
But by
Providing Remarkable Service Experiences
39Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (15) – HealthcareBranding (15) Healthcare
Rational Experience
PhysiciansEquipment / Technology
Nursing Care Facilities
BuildTrust
Customer Experience People – Processes –Technology - Infrastructure
L k F l Pharmacy, F&B,
Word of mouth Positive referencing
Look – Feel –Smell -Touch
Front Office Nursing Care Pharmacy, F&B, Housekeeping, etc
Physicians
Customer Touch-points
Emotive Experience
40Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Branding (16) – HealthcareBranding (16) Healthcare
Familiarization VisitsCampsHealth TalksStalls
Familiarization VisitsNetwork Hospital Tie-upsOPD’sRelationship ProgramsRelationship ProgramsTime bound -Promotional Offers
Brand
New ProductsNew Consultant Introductions
‘Fee for Service’ Tie-upsVisiting Consultant Tie-upsC t Att h tNew Territory Mapping/
Visits
Courtesy Attachments
Revenue
41Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Marketing Mix - BasicMarketing Mix Basic
ProductGood, Service, Idea, Place, Person
PriceAssignment of Value
เครองมอหรอสวนผสม:
เมอใชดวยกนจะสรางการตอบสนองทนาพงพอใจจากลกคาทตองการ
Place PromotionPlaceAvailability of Product
PromotionActivities to Inform Consumers
42Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Marketing Mix - ExtendedMarketing Mix Extended
P l ( ) People (บคลากร)
บคลากรสะทอนภาพลกษณขององคกร บคลากรสะทอนภาพลกษณขององคกร
Process (กระบวนการ)( )
การสรางความเปนมาตรฐาน และการพฒนาตอเนองของบรการ
Physical Evidence & Presentation (การสรางและนาเสนอทางกายภาพ)
การนาเสนอสวนทผใชบรการสามารถสมผสได เชน อาคารสถานท แสง ส เสยง
43Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
กรณศกษา – Medical Servicesกรณศกษา Medical Services
ใ โ บรการหลกคอบรการวนจฉย และ ใหการรกษาโรคตาง ๆ
กลมลกคา กลมลกคา
44Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Product Mix lengthProduct Mix length
Inpatient Services
Ambulatory Services
Health Promotion
Medical / surgical
Emergency
(4 examining
Health education g
(45 beds)*(4 examining rooms)* sessions (5
Staff)*
Obstetrics
(20 beds)
Walk-in clinicHealth fair
(30 hibit )*
Product line idth
Pediatrics
Outpatient therapies
(30 exhibits)*width
(15 beds)
Cardiac (ICU)
(8 beds)
45Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Five Patterns of Market Coverage
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P1
P2
P1
P2
P3
P3 P3
Product/marketconcentration
Productspecialization
Marketspecialization
M1 M2 M3
P1
M1 M2 M3
P1P1
P2
P1
P2
P3
S l ti
P3
F ll
Selectivespecialization
Full coverage
46Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
PricePrice
C R Cost Recovery
C titi P i i Competitive Pricing
List Price List Price
Discount
Allowances
Payment Period
Credit Term
47Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
PlacementPlacement
Channel
Coverage
A t t Assortments
Location Location
Inventory Inventory
TransportTransport
48Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
PromotionPromotion
Sales Promotion
d Advertisting
S l F Sales Forces
Public Relations Public Relations
Direct Marketing Direct Marketing
49Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
V l FValue FactorsStrategic Canvas
Resources for Medical Services
T h i l Q lit
Resources for Medical Services
Technical Quality
ความรความสามารถและความหลากหลายของผเชยวชาญ
ศกยภาพในการวนจฉย
กระบวนการการรกษา
ศกยภาพของเครองไมเครองมอในการรกษา
Service Quality Service Quality.
ความสามารถและความทมเทของบคลากรในการสอสารกบผปวย
การรวมมอและแลกเปลยนสารสนเทศ และเทคโนโลยสารสนเทศทสนบสนนความสมพนธใน
ระยะยาวระหวางผรบบรการและบคลากรขององคกร
52Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Target Audience - Marketing
Patients---แหลงทมาของรายไดบรการพยาบาล
Target Audience Marketing
Patients แหลงทมาของรายไดบรการพยาบาล
General public---ผซงอาจเปนแหลงรายไดขององคกรในอนาคต
Referring physicians or Refer in---หนวยงานหรอบคคลท Refer ผปวยมา
Special groups---กลมเปาหมายของบรการในอนาคตSpec a g oups
Media contacts---ตองการทราบเกยวกบสงทองคกรตองการสอสาร
Area Employers---เปน Sponsor สาหรบบรการรกษาพยาบาล ทงผานบรษท
ประกนภย หรอเปนคสญญาตรง
Government/regulatory agencies---การเปลยนแปลงมผลตอการดาเนนงาน
S ff b Staff members
Providers สวนอน ๆ ทเกยวของ เชน Lab นอก กลมชมชน
53Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Research your Service Area
จานวนประชากร ทอยภายขอบเขตการใหบรการขององคกร
Research your Service Area
กลมระดบอาย: การเปลยนแปลงโครงสรางอายของประชากรในเขตการใหบรการ
โครงสรางครอบครว: โสด แตงงานโดยมบตร หรอไมมบตร
การคาดการณจานวนประชากร
อตสาหกรรมและครวเรอนใหม ๆ ทคาดหมายในขอบเขตบรการon? อตสาหกรรมและครวเรอนใหม ๆ ทคาดหมายในขอบเขตบรการon?
ระดบรายได ของประขากรภายในเขตบรการ
อตราประชากรทขนทะเบยนตามสทธตาง ๆ อตราประชากรทขนทะเบยนตามสทธตาง ๆ
กลมอตสาหกรรม: หรอผจางงานรายใหญ ๆ ของประชากรภายในพนท
( ป ใ ) ความมนคงของชมชนและเศรษฐกจ (เปนชมชนเกาหรอชมชนใหม หรอชมชนชวคราว)
จานวนบคลากร: อตราสวนระหวางผใชบรการกบบคลากร
54Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
Know your Competitors
HOW MANY จานวนบคลากรทมความเชยวชาญเฉพาะดานภายในพนท
Know your Competitors
HOW MANY จานวนบคลากรทมความเชยวชาญเฉพาะดานภายในพนท
WHAT SERVICES ซงคแขงภายในพนทใหบรการ
WHAT VOLUME ซงบคลากรแบกรบ
55Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.
สงทสงผลตอคณภาพของการบรการสงทสงผลตอคณภาพของการบรการ
56Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.