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Universidad Autónoma
de Chile2
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Marketing EstratégicoPUBLI123
3
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Unidad I: Introducción al
Marketing
4
Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media
Management
Clase 00: ¿Qué es el marketing?
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Objetivos
Lograr definir qué es el marketingComprender que es el mercado y que son las necesidades
del consumidorLograr diseñar una estrategia de marketing orientado al
cliente y sus necesidadesComprender la significación de la captura de valor para el
cliente
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¿Cuánto tiempo nos toma hacernos una idea de alguien?1. Los seres humanos juzgamos lo atractivo, si nos gusta,
la confiabilidad, competencia o agresividad en menos de 100 milisegundos
2. Nuestro juicio se hace más negativo después de 500 milisegundos
3. A 1 milisegundo, estamos seguros de nuestra decisión
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Fuente: "First Impressions Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face" from Psychological Science
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7
¿Qué es el marketing?
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Que no es el marketing …
No es sólo venta
No es sólo publicidad
No son sólo productos
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¿Qué es entonces …?
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Venta - Publicidad - Productos
Satisfacer las necesidades de los clientes a través de la creación de valor y relaciones de largo plazo a cambio del valor de éstos
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El proceso de marketing
10
Entender el mercado. necesidades y deseos
de los clientes
Diseñar una estrategiade marketing orientado
a las necesidades ydeseos de los clientes
Elaborar un programa demarketing que entregue
valor superior
Establecer relacionesrentables y lograr la
satisfacción delcliente
Captar el valor de los clientes y obtener utilidades y calidad
para el cliente
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¿Cómo entender al consumidor?
Necesidades:
Deseos:
Demandas:
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NecesidadesLas necesidades humanas son
ilimitadasEl problema básico que se presenta
en todas las sociedades es la escasez Escasez de recursos económicos o
de tiempo
Hay: Necesidades primarias: básicas Necesidades secundarias:
Las necesidades primarias son imprescindibles para vivir, en cambio las secundarias son eludibles
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Deseos
Formas que adquiere una necesidad humana, moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo
Necesidad ≠ Deseo
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Demandas
Economía: lo que quiero y puedo comprar
Son los deseos humanos, respaldados por su poder adquisitivo
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Oferta de marketing Las necesidades y los deseos se satisfacen con una oferta de
marketing Combinación de productos y servicios,
información y experiencia Tangibles e intangibles
No sólo se vende un producto / servicio, sino una experiencia La venta produce “miopía del marketing” Experiencia de marcas: branding
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Valor y satisfacción del cliente
¿Cómo elije el cliente entre una amplia oferta de productos?
Valor y satisfacciónLos consumidores satisfechos se transforman en
clientesLos clientes insatisfechos se van con la
competencia y desacreditan el producto o servicio ofrecido
La satisfacción emerge al satisfacer necesidades a través del intercambio
Obtención de un objeto deseado a cambio de algo Generar y mantener relaciones de intercambio con el mercado
meta16
Mercado es un conjunto de compradores actuales o potenciales de un producto o servicio
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Estrategias de marketingConocer el mercado y a los consumidoresEstablecer un camino para satisfacer
necesidadesLa meta del gerente de marketing es:
Encontrar, mantener y cultivar clientes A través de la creación, la entrega y comunicación de los aspectos
valiosos para el cliente¿Cómo formulamos una estrategia de
marketing ganadora? ¿A qué clientes debemos servir? ¿Cómo serviremos mejor a esos clientes?
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¿Cuál es nuestro mercado meta?¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
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Propuesta de valor
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¿Por qué debería comprar mi marca en vez de la de la competencia?
Porque mi propuesta de valor es superiorPorque el conjunto de beneficios y de valor
prometidos son mas adecuados para ese mercado meta
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Evolución del marketing
19Fines del S. XIX Principio 1930 Mediados 1950 Década 1990
Orientación al producto
Orientación al producto Orientación a las ventas
Orientación Producto Orientación Ventas Orientación al mercado
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Marketing vs. ventas
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Fábrica Productosexistentes
Ventas ypromoción
Utilidadespor volumen
Mercado Necesidadesdel cliente
Marketingintegrado
Utilidadespor satisfacción
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Valor y satisfacción del cliente
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Valor percibido por el cliente:Un cliente compra si percibe una oferta de mayor valor
En comparación con la competencia, no es absoluto
Muchas veces no es objetiva tampoco, es una percepción
Satisfacción del cliente:Depende del desempeño percibidoEn relación con las expectativas
Disonancia cognitiva
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Desempeño = Expectativas => cliente satisfecho
Desempeño < Expectativas => cliente insatisfecho
Desempeño > Expectativas => cliente muy satisfecho
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6 grados de separación
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La captura del valor de los clientes
Capturar valor a través de ventas actuales y futuras, de participación de mercado y utilidades económicas
Los clientes satisfechos se mantienen leales con las marcas Perder un cliente significa perder todo lo que el cliente podría gastar
en su vida con nosotros (costo de oportunidad)
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Establecer relaciones correctas con los clientes correctos: Amigos verdaderos: buen ajuste entre la oferta de la empresa y las
necesidades de la empresa; utilidades potenciales más altas Mariposas: buen ajuste entre la oferta de la empresa y las necesidades
del cliente; utilidades potenciales altas Lapas: ajuste limitado entre la oferta de la empresa y las necesidades del
cliente; utilidades potenciales bajas Extraños: escaso ajuste entre la oferta de la empresa y las necesidades
del cliente; las utilidades potenciales más bajas
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