Download - Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 12
Universidad
Autónoma
de Chile
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Marketing
Estratégico
PUBLI123
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Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management
Clase 18: Fijación de precios
Objetivos de la clase
Entender el significado de los precios y su
importancia
Conocer los factores que influyen sobre la
determinación de los precios
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5
¿Cómo definen las empresas el precio a
cobrar por sus productos?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
Carlos Rojas Arancibia - MBA 7
Objetivo de la asignación de precios
Método de determinación del precio base
Estrategias de precios
El trueque
Intercambio entre bienes
Lento y laborioso
El dinero es un medio de
cambio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
Precios indeseables …
Carlos Rojas Arancibia - MBA 9
Chantaje
Secuestros
Sobornos
¿Qué es el Precio?
Es la cantidad de dinero que se paga por un producto
o servicio
Se complica el escenario si preguntamos:
¿Cuánto cobrar?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10
El precio … Para obtener …
Colegiatura »
Interés »
Peaje »
Renta »
Honorarios »
Salario »
Educación
Deuda
Uso de la carretera
Alojamiento
Servicio profesional
Servicio obrero
Objetivos en la asignación de precios
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Esta decisión operacional, debe estar alineada con la estrategia corporativa:
Orientados a las utilidades
Lograr una retribución meta
Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas
Acrecentar el volumen de ventas
Mantener o acrecentar el Share
Orientados al Status Quo
Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia
Orientados a las utilidades
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
Lograr una retribución meta
Rentabilidad
Margen bruto
Rentabilidad sobre la inversión
ROI
Maximizar las utilidades
Industrias monopólicas
Orientados a las ventas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
Acrecentar el volumen
de ventas
Rápido crecimiento
Pérdidas de corto plazo
Mantener o acrecentar
el Share
Economías de escala
Proteger share
Efecto sobre la mezcla de marketing
Producto
Cambios de precios CVP
Análisis 5 fuerzas de Porter
Canales de distribución
Número de intermediarios
Carácter del intermediador
Promoción
Quien asume la promoción
Cobertura de la promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15
Carlos Rojas Arancibia - MBA 16
Objetivo de la asignación de precios
Método de determinación del precio base
Estrategias de precios
Estrategias de precios
Competencia en Precios vs. No-precios
Estrategias de entrada al mercado
Descuentos y rebajas
Estrategias geográficas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17
Competencia entre Precios vs. No-precios
Competencia por precios: ofrecer precios lo más bajos posible
(pocos servicios)
Los precios bajos se vuelven más comunes dado la baja de
aranceles
Cambio sobre la curva de demanda
Competencia extra-precios: precios estables
Cambios en la demanda
Carlos Rojas Arancibia - MBA 18
Estrategias de entrada al mercado:
descremado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
Precios de descremado
Precio inicial relativamente alto
Mejora los márgenes
Connotación de alta calidad
Es más fácil bajar precios que subirlos
Es conveniente cuando:
Producto con características muy
distintivas y deseadas
Demanda inelástica
Producto protegido (patente o licencia)
Estrategias de entrada al mercado:
penetración de mercado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 20
Precios de penetración del mercado
Precio relativamente bajo
Penetrar el mercado masivo
Gran volumen de venta y participación
Es conveniente cuando:
Exista un mercado masivo para el producto
Demanda elástica
Lograr economías de escala
Competencia feroz en el mercado
Ley antimonopolios: precios predatorios
Descuentos y rebajas
Son una reducción del precio base
Precio reducido, mercancía gratis, descuentos en
publicidad
Descuentos por volumen: animar la compra
de grandes cantidades y volúmenes
Descuentos comerciales: reducciones
ofrecidos a intermediadores que hacen
funciones de marketing
Descuentos por pronto pago: descuento por
pagar dentro de un plazo especifico
Otras rebajas: cupón, bonificación postal,
descuentos de temporada
Carlos Rojas Arancibia - MBA 21
Estrategia geográfica
Puntos de distribución: el cliente o
distribuidor paga el flete
Entrega uniforme: en general el flete
es muy barato y el precio de entrega
es el mismo para todos
Entrega por zona: precios
homogéneos por zona, heterogéneos
entre zonas
Absorción de fletes: el distribuidor
está dispuesto a pagar parte del flete
Carlos Rojas Arancibia - MBA 22
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