電子商務的顧客介面與

顧客關係

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Part III 基礎篇

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Windows 8

萬眾矚目的 Windows8 系統機款台灣上市開賣日(2012/10/26)，在台灣的反

應卻未如預期熱烈。微軟 Windows 8 作業系統其所展現的動態磚畫面、桌面快

速切換、子母畫面視窗、圖片密碼、WindowsStore 市集，以及包含資訊新知、

生活休閒、影音娛樂體驗、投資理財及遊戲玩樂等各式 App，皆提供使用者更

直覺性的使用方式。而 Windows8也保留傳統電腦桌面環境，使用者能自由穿梭

於新介面或傳統模式，以符合各種情境下使用。

微軟認為 Windows8為消費者帶來超越想像的全新使用體驗，無論是使用平

板或電腦、工作或玩樂，都能打造自己專屬的風格，並滿足個人獨特的需求。

Windows 8具有開機即見開始畫面、使用者可訂選自己最關注的聯絡人、App、

網站，並隨心所欲的分類群組，打造專屬自我的開始桌面等全新特點。也搭配

為觸控設計的 InternetExplorer10瀏覽器，和內建免費的雲端服務 SkyDrive，讓

使用者能感受到「世界隨你動」的樂趣。

雖然 Windows 8登場，但相關硬體機款的詢問度並不高。根據經銷商表示，

真正預購或購買的民眾很少，可能對於大多使用 Windows7的民眾來說，改變使

用習慣是一大挑戰，加上新機款價格約多出 5,000元，更是造成反應不如預期的

原因。不過，經銷商強調，目前民眾雖然沒有立即升級至 Windows8的迫切性，

現在可說是新機款的醞釀期，等 11 月中到 12 月的資訊月就可能有爆發性的成

長，因此相當看好新系統上市，而且僅須付費 439 元即可升級的誘因，將會吸

引更多消費者買單。

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一、顧客導向經濟的三大法則

從供給面經濟，轉向需求面經濟，顧客掌控了經濟的發展，而在整個顧客導向

經濟中，存在著三大法則：

1. 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構

與遊戲規則。企業再也無法完全掌控您企業的命運。感謝網際網路以

及行動商務，有了這些顧客現在可以隨時隨地的與企業做生意，當

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然，我們的競爭者也是如此。透過電子化的方式，顧客可以隨時隨地

與企業互動。顧客催促企業加速採用新的資訊科技好讓他們更方便。

一旦顧客導向的力量開始推動，產業中的參與者別無選擇只有接受。

顧客開始要求企業改變定價、配銷通路、以及設計與遞送產品或服務

的方式。企業無法拒絕，而顧客也曉得自己擁有這樣的權力。無法符

合這些顧客期望的企業很快就會被淘汰出局。

2. 只有顧客關係（您現有的以及未來的顧客關係）代表一切：與你的顧

客建立又深又廣的關係，這就是你的顧客特許資產，將決定您企業的

價值。由於顧客取得了控制權，顧客將改變您我所熟悉的經濟面貌。

企業的價值將掌握在顧客手中，而顧客特許資產（customer franchise）

將變成企業最急迫需要取得的資源。

3. 顧客經驗至關重要：顧客與您的品牌互動的經驗將決定他們的忠誠

度，因此企業應建立並維持顧客所喜愛的消費經驗。顧客經驗是構成

品牌認同（brand identity）的要件，但建立品牌可不只是大力推廣您

的商標而已，而是伴隨您的品牌出現時，顧客獲得了什麼樣的經驗，

包括與您電話交談、光臨您的店面、瀏覽您的網站、閱讀您的電子郵

件、或是使用您的產品。現今的顧客的要求越來越嚴格，顧客現在期

待我們能夠在所有通路上提供一致的品牌經驗，不論是我們公司直接

互動，或是透過配銷通路（例如，零售商、經銷商或經紀商）。顧客

希望對於高價值的產品與服務擁有高品質、可預測的使用經驗。

二、舊經濟與顧客經濟

顧客關係管理（CRM）最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底

實現以顧客為中心（customer-centric）的企業組織文化。這需要企業組織心態的徹

底調整—從以企業的產品為中心（product-centric），轉換到以顧客的需求為中心

（customer-centric），如圖 9-1所示。因此顧客關係管理（CRM）可定義為「企業要

達成以顧客的需求為中心的企業組織所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關

係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。

在顧客關係管理（CRM）成功要素中，「人」最為重要約佔整體的六成，其

次是「企業流程」，約佔三成，最後才是「科技」，約只佔一成。

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圖 9-1 舊經濟與顧客經濟

基本上，顧客關係管理（CRM）係由三種不同構面，解析顧客關係管理（CRM）

的形成、從最前端的「溝通型 CRM（communication CRM）」、「作業型 CRM

（operational CRM）」、到後端的「分析型 CRM（analytical CRM）」，分別從「顧

客管理」、「行銷管理」、「銷售管理」以及「顧客服務與支援」等四個功能性

目標，說明顧客關係管理（CRM）所扮演的角色與組織，以及如何透過顧客關係

管理（CRM）建立與最有價值顧客的長期關係。基本上，企業要有效執行顧客關

係管理計劃可按下列四個階段來進行：

1. 瞭解顧客。

2. 鎖定目標顧客。

3. 銷售予顧客。

4. 留住顧客。

表 9-1 列示出舊經濟與顧客經濟的主要差異。

表 9-1 舊經濟與顧客經濟的比較

舊經濟 顧客經濟

以企業的產品為中心 以顧客的需求為中心

著重可獲利的交易 著重顧客終身價值

主要在追求財務計分卡 主要追求平衡計分卡

重視股東 重視內外顧客

經由廣告建立品牌 經由顧客體驗建立品牌

著重網羅新顧客 著重留住舊顧客

資料來源：修改自劉文良（2005）

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三、從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率

以往企業著重在市場佔有率的極大化，它所強調的是企業角度下的「商品」。

不過在顧客經濟時代，企業著重的不在是「產品的市場佔有率」，而是以顧客為

中心，思考如何提升「顧客的荷包佔有率」。如圖 9-2所示。

產品的

市場佔有率

產品

市場

以「產品」為中心

(整體解決方案)

顧客的

荷包佔有率

顧客

荷包

以「顧客」為中心

(整體消費體驗)

圖 9-2 產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

四、顧客經濟學

「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向」

（customer-driven）或「顧客主導」（customer-led）的理念。奉承或諂媚的待客之

道並非一種策略。相反地，認知到顧客是股東價值唯一且最終實質的源頭，並以

事實為依據，才能發展出具有實質效用的策略。從需求面策略的觀點，企業的價

值等同於其與顧客間關係價值的總合。所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量

及品質為觀點所作的企業價值分析。顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：

1. 顧客關係價值。

2. 顧客關係價值的分配。

3. 顧客組合的管理。

顧客關係價值

企業可以運用顧客的數量和所帶來的利潤，以及預期的關係持續時間及購買的

可能性等變數，估算個別顧客或顧客群所帶來的現金流量，扣除行銷、廣告、銷

售費用、增進及維持固有關係等顧客獲取成本（acquisition costs）與發展成本

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（development costs），和增加關係的持續時間、降低產品或服務缺失，或是重新

與顧客建立關係等顧客維繫成本（retention costs），可以得到顧客淨值。利用顧

客淨值的概念，企業可以分別由顧客群的大小、利潤、關係持續期間和購買的可

能性等方面，計算企業可能的收益及是否值得投資於該顧客關係。Wayland & Cole

運用顧客淨值的的概念做為顧客關係價值分析的基礎，與其他學者對顧客利潤貢

獻度分析（customer profitability analysis）研究之概念相當接近，如表 9-2所示。

表 9-2 顧客利潤貢獻度的定義

學者 定義

Dwyer（1989） 每一個顧客預期收益的現值減去未來提供服務或溝通產生的成本。

Keane & Wang

（1995）

從顧客獲取之收益減去獲得和服務顧客的成本，以及隨時間的經過為了

維持或增進顧客忠誠度所產生的成本。

Kotler & Armstorng

（1996）

組織為了吸引及服務顧客，針對個人、家計單位、或其他企業所產生的

成本，與所獲得的利益相較，顧客淨值即為其利益大於成本的部分。

Mulhern（1999） 顧客獲利性是組織從個體的顧客身上所獲得的淨值。

資料來源：李昆正（2000）

因為每一個消費者都是不同的個體，於是有學者提出顧客獲利性分析的概念，

將每一個顧客對公司的貢獻予以量化，並利用分析的結果幫助企業做市場區隔，

將企業資源分配在獲利性高的顧客，依照顧客對企業的貢獻程度，來擬定不同的

行銷活動與決策。顧客獲利性分析可以幫助企業掌握重要顧客，避免浪費公司的

時間及資源，產生機會成本的損失。也可以幫助管理者能夠考慮到所有相關的活

動和其所伴隨而來的成本。

顧客關係價值的分配

根據 Wayland & Cole 的實證研究，許多企業的基礎客群的價值分配，呈類似

下圖 9-3顧客關係價值分佈曲線的常態分配圖形。

顧客價值分佈曲線，有助於企業選擇目標市場及對獲取顧客知識的投資。當標

準差變大的時候，在顧客知識上的投資，辨認及吸引具有高價值的顧客關係對於

企業價值的成長就變的十分重要。因為這些顧客相對能帶給企業較高的關係價

值，在總價值中也佔有很高的比例。

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平均數

標準差

每一客戶之價值

高度

獲利性

中度

獲利性

不具

獲利性

低度獲

利性或

損益兩

平

分布數量：每一個價值層級的客戶數量

圖 9-3 顧客關係價值分佈曲線

資料來源：Wayland，R. E. & Cole，P. M.（1997）

顧客組合的管理

Wayland & Cole應用組合分析（portfolio）理論，提出顧客組合管理將顧客關

係視為類似財務資產般，將所有顧客的組合看成企業為達到大最大產出所需管理

的資產組合。

組合分析的理論最早是由 Markowitz（1952）所提出，主要是運用在財務方面，

可以幫助管理者分配有限的資源到不同的投資標的、產品及策略事業單位，達到

組織既定的目標，之後其概念被廣泛利用到其他領域。Campbell & Cunningham

（1983）也認為應用組合理論，可以將客戶依其不同特性分成數群，針對不同的區

隔，有效的分配企業資源，建構適當的行銷策略，使企業的管理更為有效率。

Dubinsky（1986）指出組合分析可以讓企業知道那些顧客最重要並判定那些

顧客值得投入更多的注意，使規劃銷售人員能更有效的利用時間及提高生產力，

銷售及其他部門也能夠將公司整體策略及資源分配結合在一起考量。

Wayland & Cole 認為相對於傳統的市場區隔概念採用人口統計變數的、心理

學的、需要為基礎的變數區隔市場，現在資料庫行銷專家，則假定人們未來購買

行為的最佳預測指標是其過去的行為，而次佳的指標則是人們總是會模仿已經購

買過的人的行為，透過這樣的假定，資料庫行銷專家利用蒐集來的資料，以顧客

群的特性來定義顧客群集，隨後評估他們的價值。以顧客關係價值與顧客回應為

基礎，可分析得到經濟性市場區隔，如圖 9-4所示。

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顧客正面回應（正面回應的可能性）

低 高

高

奇異的組合

（Odd Couples，O）

最佳選擇

（ The Right Stuff，R）

顧客關係的

實質價值

低

幽靈

（Ghosts，G）

致命的吸引力

（Fatal Attractions，F）

圖 9-4 經濟性的市場區隔

資料來源：Wayland，R. E. & Cole，P. M.（1997），Customer Connections:

New Strategies for Growth，Harvard Business School Pres s，pp. 222-232.

落在「最佳選擇」象限的顧客是企業的首要目標，因為他們擁有高價值且具

回應的特性，對企業的獲利相當重要。而屬於「奇異的組合」的顧客，有價值但

並不傾向與企業建立關係，此時瞭解他們不購買或不與企業建立關係的原因，是

非常有價值的，因為克服障礙後可能會獲得許多有價值的顧客。「致命的吸引力」

象限中的顧客是企業應該避免與之接觸的目標，因為他們雖然有回應但卻無價

值，會浪費企業的資源。「幽靈」是低價值且無回應的顧客，企業可以不必理會。

五、注意，網路消費行為與實體消費行為不一樣

實體消費行為模式，主要以 1920 年代經濟學者霍爾(Ronald Hall)所提出的

AIDMA 模式最為有名，其用來呈現消費者被動接受消費刺激後，所採取的系列

行為反應，包括「注意」(Attention)、「興趣」(Interest)、「慾望」(Desire)、形

成「記憶」(Memory)、採取購買「行動」(Action)，而為方便記憶，取其個別英

文字首第一個字母成為 AIDMA模式名稱。

隨著網際網路與網路搜尋技術的發展，2004年日本電通公司關西本部的互動

媒體傳播局提出 AISAS 模式，意指消費者會午「注意」(Attention)商品/服務、

產生「興趣」(Interest)、藉由網路「搜尋」(Search)產品訊息、採取購買「行動」

(Action)，接著，在網路上撰寫自己的感想與他人「分享」(Share)意見。

基本上，AIDMA與 AISAS兩個模式間最大的差異，在於 AISAS模式在購買

行動前後，分別加上「搜尋」與「分享」兩個消費者的自發行為。

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一、社群

就像宗教或文化一樣，社群（community）也是一個很難加以定義的概念。在

不同人、不同法則之間會有不同而且易變的定義。而常見的定義如下：

1. 社群是一個地方（Community as Place）：歷史上，地方與社群存在

著緊密而不可分割的情形。社群的本質在建造一個家：「社群主要為

製造家的組織以及居住單位如城市街坊、農家、小村莊、大院子或帳

棚群」。人類學者 Mercer（1956）定義社群為「在特定時間住在特

定地理位置的人的相關結合，他們共同分享一種普遍的文化，分配在

同一個社會架構下，並且顯現出他們在群體中的獨特性以及對個別身

份的認知」。

2. 社群是象徵符號（Community as Symbol）：社群乃是一種象徵性的

結構，為規範的習俗和價值的集合，提供社群成員有意義的身份。社

群的形成並不在於結構的限制是否會抵擋住社會的改變，而在於成員

是否能使文化充滿精神，建構出能提出意義及身份的象徵社群。因

此，社群應該被視為是一種意義的實體（entity of meaning）。

3. 社群是虛擬的（Community as Virtual）：因為每一個社群成員的思想

都生活在他們交流的印象之中，所以，所有的社群都是想像的。社群

乃是存在於參與者的心智中，社群的存在是因為參與者解釋它並給它

意義。但亦有學者認為由於參與者給予意義，所以虛擬社群可說是一

真實的實體。

基本上，社群（community）具有四個共通點：

1. 社群代表一群人

2. 這群人有共同的社交互動

3. 成員間有共同的聯繫

4. 在某段時間處於共同的領域的人

社群不一定有共同的目標或意圖，而可能只是人們「溝通」的所在。

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二、虛擬社群

虛擬社群是一種社會的集合體，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠

的人類情感以及人際關係在網路上長期發展。網路上虛擬社群的形成，在於不同使

用者對網路產生「虛擬實境」的感知，且意識到這個虛擬實境中有他人共同存在，

它們共享著一套社會規則、語言，稱為虛擬社群。虛擬社群是一群人藉由電子媒體

的相互溝通所形成的一種新興社會現象。而事實上，虛擬社群不單是技術、交易貨

品或用戶的組成，更是感情、行為互動、價值觀、語言、時間與空間的組成。

Hagel & Armstrong（1997）在 Net Gain一書中認為虛擬社群的真正意義是它

把人們聚集在一起。虛擬社群吸引人們的地方，是它提供了一個讓人們自由交往

的生動環境，人們在社群裡持續性的互動，並從互動中創造出一種互相信賴和彼

此了解的氣氛。而互動的基礎，主要是基於人類的興趣、人際關係、幻想和交易

等四大需求。並可基於此四大需求，將虛擬社群分為四大類：

1. 交易性社群（communities of transaction）：以促進買賣產品或服務、

遞送相關交易資訊的集合體，強調高度互動、特定與非傳統的特質；

如 Amazon的讀者書評等。

2. 興趣性社群（communities of interest）：主要是結合對某一特殊興趣

的議題或事物而成的集合體，強調高度人際之間的溝通與互動；如

Motley Fool的投資論壇。

3. 夢幻新奇社群（communities of fantasy）：是使用者自創其個性化的

環境、園地、遊戲或故事情境，允許到訪者張貼其意見、創意構想或

線上交談，以達到娛樂的目的；如 ESPNet 的虛擬球隊遊戲。

4. 關係性社群（communities of relationship）：是以建立或維護生活、

事業經驗或基於愛心付出、人道關懷、社會道義與義工幫助等關係為

主要的出發點而形成的社群；如 Cancer Forum 中互相關懷的癌症患

者。

三、虛擬社群的經濟價值

Coase的交易成本理論認為人類或組織的互動就是在降低交易成本，雖然互動

本身也需要成本（溝通或協調成本）；然而，利用資訊與通訊科技卻可使互動的

成本大為降低，因而使交換行為的交易成本降低。虛擬社群具有大幅降低社群內

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部的協調成本或外部的交易成本、有效聚合會員間的關係與資訊、分享與溝通會

員間的互動，進而產生遞增性報酬的現象等特徵。因此，虛擬社群可視為在寬廣

無瀚的網際網路市場上，組織成為有效率的「廠商」組織一般，對社群內的參與

者在資源的獲取與交換上，充分地降低資訊搜尋成本與交易成本。交易成本與虛

擬社群的對映觀念如圖 9-13所示：

圖 9-13 交易成本與虛擬社群的對映觀念

虛擬社群對網站經營者的價值

目前網站經營所面臨最大的難題-網站流量、網友停留時間與忠誠度以及顧客

的交易意願，均可透過虛擬社群的建立而得到有效的解決。社群成員創作的內容

可以累積起來，經過專欄版主或社群經營者的整理成為有用的資訊來吸引人潮，

人潮又創造資訊；人際互動吸引人，更多的成員又創造更多的互動機會，如此良

性循環，使虛擬社群的規模呈現指數曲線的成長。傳播學者 Everett Rogers 亦指出

一般把網際網路當作大眾傳播或小眾傳播媒介的網站，以內容及資訊吸引人，只

會得到線性成長。更糟糕的是一旦另有網站提供相同類型卻更多更好的資訊時，

一般網站就要面對會員流失的窘境。而虛擬社群則不會，因為社群內錯綜複雜的

人際關係會留住每一個想走的腳步。

另外 Kotha（1998）在針對 Amazon.com 的個案研究中指出，成功的網路經營

者應建立網路社群，經營社群不僅可以達到先佔先贏的競爭優勢，也可以建立與

提昇顧客的忠誠度，進而提昇顧客再次光臨（rehit）網站的比率。

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虛擬社群的形成與成長，將使得電子商務的推展更具效率與價值。因為虛擬社

群不僅能為企業聚集顧客，透過網際網路溝通環境的特殊性，更容易使得買賣雙

方都能在交易中獲利。

虛擬社群對顧客的價值

社群的獨特環境讓顧客在擁有更完善資訊的條件下進行商業活動，結果造成了

一個顧客大權在握的「逆向市場」。在逆向市場中，廠商再也無法壟斷資訊。虛

擬社群中所聚集的專門知識是集思廣益的成果，這是任何一個專家都無法與之匹

敵的。社群組織者會為會員搜尋和蒐集相關的內容，並且替會員過濾不可靠或低

品質的內容。虛擬社群把購物者聚集在同一個環境裡，這些聚集在社群裡的人，

往往是特定產品或服務種類中最具吸引力的買主。虛擬社群利用集體力量使每一

個人的購買力都能發揮更大的效力。

虛擬社群不止可以把會員最迫切需要的資訊集中起來，讓其容易搜尋，更重要

的是它把會員最想互動的人集中起來，提供了溝通、社交與發表的良好園地。在

交易方面，它不但使消費者直接接觸廠商，把大盤、中盤與零售商的中間「剝削」

節省下來，歸社群所享有，而且它對廠商的談判力量也遠大於零散的消費者，可

以更徹底地保護消費者的權益，未來，廠商要面對的將會是一個一個的群體，而

非今日零零散散的大眾，再也不會有予取予求的權力了。

虛擬社群對廠商的價值

一旦虛擬社群累積並經由分析成員活動因而瞭解成員後，它可以主動推荐最適

合成員的各類商品，並代表社員接觸廠商，廠商必然樂意合作，因為這些消費者

行為的分析，可以讓廠商針對個人提出個性化行銷，以最適當的訴求方式在恰好

的時機上向消費者促銷，並針對社群成員的要求而設計商品，甚至可以委託社群

提供售後服務，以社群對成員無微不至的關懷保障售後服務的良好，而提高消費

者對商品的信心。

虛擬社群具有幫助廠商擴張市場的能力：

1. 降低搜尋的成本：因為虛擬社群提供了一個物以類聚的環境，把相關

的參與者和關於這些參與者的資訊集中在一處，廠商和顧客很容易在

社群裡找到對方。

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2. 增加顧客的購買傾向：虛擬社群不但為顧客降低了可能的購物風險，

讓顧客覺得在社群購物的風險比較小；社群也提供了一個充滿活力的

環境，讓會員在裡面彼此互動並與廠商互動，因此很容易刺激會員對

「熱門」的產品產生熱情。

3. 加強目標行銷的能力：虛擬社累積了詳細的會員輪廓資料和交易歷史

紀錄，而且不只是會員跟一家廠商交易的歷史，而是他們跟同類產品

的所有廠商交易的歷史，廠商從虛擬社群製作的資料中還可以認識顧

客的偏好，和辨認具有強烈購物傾向的潛在顧客，廠商只要能夠獲得

這些資訊的使用權，便可以適時地針對購買動機強烈的顧客來出售產

品。

4. 提高產品和服務的個別化和增值能力：虛擬社群的顧客資訊能夠幫助

廠商進一步了解每一個顧客的需求。為每一個顧客提供個別化的產

品，並為他們創造產品與服務的套裝組合，進而從每一個顧客身上創

造更大的收益。

虛擬社群對行銷人員的價值

虛擬社群實際上改善了顧客個人資料的品質，並且促使顧客釋放這些資料的使

用權給廠商，允許有創新精神的行銷人員更加地接近「一人市場區隔」的行銷理

想。在虛擬社群的環境裡，行銷人員可以利用顧客的觀念來設計產品並推動商品

化，更可以藉助顧客的力量來促銷產品。

虛擬社群裡面聚集了許多興趣相同和性質相同的顧客，變成了一個活生生的實

驗場地，在這裡，行銷人員可以接觸到他們的產品在真實市場環境中的忠實用戶，

這是採用焦點團體調查法（focus group）所無法企及的，在這裡，他們得到了第一

手的資料，可以學習如何改進產品或改變顧客對產品的認知，還可以從顧客的想

法中找到新產品的設計觀念。社群的形成使得「口碑」的力量更加得以發揮，社

群中滿意的顧客會主動推銷他們心愛的產品，進而引導其他人也變成顧客，因此

增加了廣告的功能和力量。

在社群裡，廣告的目的從加深人們對產品的印象變成抓住線上用戶的注意力，

讓他們停留的時間長到足以詢問更多的資訊或直接購買東西。社群不但使得廣告

和銷售的距離縮短了，從廣告到完成交易的速度也加快了許多，因此社群的存在

可以刺激人們的購物衝動。虛擬社群對行銷人員的潛在影響如表 9-3所示：

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表 9-3 虛擬社群對行銷人員的潛在影響

正面影響 負面影響

1. 擴大產品／服務的需求

2. 增加產品／服務的口埤

3. 刺激顧客回饋

4. 產生更豐富的顧客和市場資料

5. 縮短廣告到購買的分界

1. 降低廠商品牌價值

2. 方便消費者比價

3. 無法管制公開評論產品／服務

4. 增加行銷人員資訊分析量

5. 改變廣告或促銷的傳統規則

四、虛擬社群的理論基礎：六度分隔理論

1967年，美國哈佛大學心理學教授 Stanley Milgram 想要描繪一個連結人與社

區的人際聯繫網絡，做了一次連鎖信實驗，結果發現了「六度分隔」現象。六度

分隔 (Six Degrees of Separation)現象，又稱為「小世界現象」 (small world

phenomenon)。所謂「六度分隔理論」，簡單來說就是「你和任何一個陌生人之間

所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多透過六個人你就能夠認識任何一個陌

生人」。

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一、虛擬社群經營模式的五個基本因素

虛擬社群為廠商與消費者雙方帶來了商業利益；消費者從虛擬社群本身的特性

中獲利，而廠商則得到擴充市場的機會。虛擬社群經營模式有以下五個基本因素：

1. 獨特的宗旨：虛擬社群的宗旨可能是地域性的，也可能是某個特定話

題或某種專業功能。有此獨特宗旨，潛在的會員才知道他們可以在社

群裡找到哪些資源；社群組織者才能決定它應該提供哪些何種資源來

滿足會員的需求。

2. 整合內容和通訊的能力：虛擬社群提供一套與社群獨特宗旨相吻合的

出版內容（包含廣告和廠商消息），並把這些內容跟一個豐富的通訊

環境（包括張貼信息的公佈欄、聊天區、電子郵件等）整合起來。會

員利用這些通訊功能，可以跟其他會員進行交流以評估內容的可靠

性，因此擴大了出版內容的價值。

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3. 重視會員創作的內容：虛擬社群也提供園地讓會員自己創作內容和傳

播這些內容，進而彙整出更豐富的資訊；這一點也是虛擬社群授權會

員的最大因素。

4. 接觸競爭的出版者和廠商的機會：虛擬社群是會員的組織代理人，它

會為會員蒐集品質最高、範圍最廣的資源（包括互相競爭的出版者和

廠商）；並盡量擴大資訊和產品的選擇性，讓會員有更大的選擇空間。

5. 商業導向：虛擬社群將會逐漸變成一個商業性質的機構，藉著提供寶

貴的資源和環境來加強會員的力量，以達到自己賺取優厚利潤的目

的。社群組織者唯有幫助會員獲得純粹的價值，自己才可能獲得豐厚

的純利。

二、社群經營的關鍵成功因素

創辨一個虛擬社群並不需要很大的投資，主要的營運成本與科技的關係不大，

反而是社群的行銷活動如招收會員，招攬廣告商、廠商等會產生較大的成本壓力。

經營虛擬社群時有三項必要的資源：品牌、顧客關係以及內容。

1. 品牌：在網際網路這一漫無邊際的虛擬世界中，如何吸引網友的注意

進而成為造訪網站的顧客，是網站經營中所面臨到的第一個課題。若

是具有著名的品牌，則可以形成在線上空間中吸引網友瀏覽的一個非

常有效的工具。例如 ESPNet則是託 ESPN在有線電視頻道上的盛名

之福而迅速創造了龐大的顧客基礎。

2. 顧客關係：虛擬社群可幫助企業的顧客關係管理（CRM）獲得更好的

效果。顧客關係與品牌不同，顧客關係代表的是企業對自己顧客的喜

惡有深刻的了解，也代表企業滿足顧客需求的能力。它也意味著企業

與它的顧客有長期的互動關係。有效的經營顧客關係將可加深社群成

員的認同感以及社群意識。

3. 內容：創作豐富的會員創作內容可幫助社群吸引許多瀏覽者，經由對

社群成員創作的內容加以累積、整理，可成為社群內的有用資訊，藉

以吸引更多的造訪者。隨著造訪人數的增加，社群又可進而創造人與

人之間的互動，並利用人際互動再度創造吸引網友的潛在優勢。

有四個主要的因素會導致虛擬社群出現報酬遞增的動態循環。其整個循環過程

如圖 9-14所示：

Part III 基礎篇

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虛擬社群報酬遞增

交易活動 內容吸引力

會員輪廓資料 會員忠誠度

建立會員對

社群的忠誠度

促進會員之間的

互動

吸引更多會員

加入社群

累積會員創作

內容

吸引會員加入

並促進消費

吸引廠商

加入社群

蒐集會員資料

一對一行銷

圖 9-14 虛擬社群的報酬遞增模式

1. 內容吸引力（content attractiveness）：內容吸引力是促使更多人加

入虛擬社群，成為長期會員的主要原因。會員人數的多寡和會員花在

線上彼此互動的時間長短，會影響內容累積的速率，一個社群擁有越

多的會員，就能累積更多的會員創作內容，社群擁有越多的創作內

容，就越能吸引更多的會員。

2. 會員忠誠度（member loyalty）：一個社群越能促進會員之間的人際

關係，會員對社群的忠誠度就越高；會員忠誠度越高，就越能參與社

群的論壇，越不可能離開社群。因此，必須根據會員過去活動的習性，

規劃不同的主題，以提供會員互動的空間。會員忠誠度越高，越能創

造更高的使用率，更大的論壇參與程度、更強的會員之間的人際關

係，進而再回過頭來創造更高的會員忠誠度。

3. 會員輪廓資料（member profiles）：明確的社群會員輪廓資料可以確

定目標性廣告的能力，進而加強會員對廣告的點閱率並招攬更多的廣

告商。更多廠商的加入會刺激更多的交易活動，更多的交易活動轉而

吸引更多的廣告商。有效的會員輪廓資料不但會使廠商更有效的接觸

潛在顧客、有效率的廣告行銷與促成交易的達成，它也是虛擬社群對

會員建立服務的標的與增強忠誠度的新技術與方法。

4. 交易活動（transaction offerings）：對任何網站經營者而言，提供會

員或顧客可交易的環境與產品或服務，是賺取利潤、維持網站永續經

營的關鍵所在。當社群提供的產品和服務的範圍增大時，就會吸引更

多的新會員加入社群，並吸引更多的廠商兼且增加了社群內出售的產

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電子商務的顧客介面與顧客關係

品種類和服務項目，更多的產品和服務會刺激更多的交易活動，更多

交易活動進而吸引更多的產品和服務，於是又展開了另一輪的循環。

所有這四個動態循環都是網路效應驅動報酬遞增的例子，把會員、會員創作內

容、會員輪廓資料、廠商交易活動有效的聚集起來，將會把社群推向網路效應中

正向的報酬遞增循環。

三、網路效應與虛擬社群臨界規模

由於網際網路（Internet）上的虛擬社群普遍存在網路效應（network effect），

因此當社群人數達到一定規模後，整個社團就會自動快速壯大，這個規模就稱為

「臨界規模」（critical mass）。一般而言，虛擬社群在達到臨界規模之前，社群的

成長速度會比較緩慢，因此需要經營者努力運用各種手段與資源來擴張其規模，

而當規模大於臨界點時，社群就會自行快速壯大，如圖 9-15所示。

時間

社群規模／人數

營業額

臨界規模

經營目標：

想辦法壓縮

達到臨界規

模的時間

圖 9-15 網路效應與虛擬社群臨界規模

網路效應（network effect）會影響網際網路上的網站經營策略，在網站人數、

營業額未達到臨界規模前，網站應盡量衝刺瀏覽人數和交易量，此時網站所要追

求的不是利潤，而是規模最大。當達到網路臨界規模之後，網站人數和營業額會

自動地快速增加，當規模累積到一定程度之後，網站就可以享有「虛擬規模經濟」

（virtual economics of scale）的低成本優勢，此時才是企業追求利潤的時機。

四、臨界會員數量的發展與建立

在社群的經營上必須早日進入市場並且及時掌握快速成長的優勢。搶先進入市

場的社群經營者，往往能夠鎖住顧客和升高切入的障礙，使後來的競爭者不得其

Part III 基礎篇

9-28

門而入。今天網際網路的一大挑戰是，網站的會員流動過於頻繁。網友們來來去

去，但是他們很少駐留。很不幸的，這是衝浪的規矩。因此虛擬社群在成長上的

主要的挑戰就是如何壓縮草創期以減少近期的利潤壓力和加速抵達營收成長曲線

的轉折點。建立虛擬社群需要先通過一道又一道的「大門」，最後才會進入報酬

遞增軌道上盈利暴漲的那一端。這些大門代表的是建立臨界數量會員所要面對的

三大挑戰：

1. 製造流量：設法創造網友的認同感，此階段應利用大量的行銷活動並

創造容易引起網友興趣的話題以招攬特別熱情的目標會員參與社

群、呼朋引伴，以迅速打開社群知名度並累積社群的流量。

2. 集中流量：增加網友的參與感，鼓勵網友經常參與網站的活動以及發

表創作，並累積、整理會員貢獻的資訊與作品; 大力支持前途看好的

子社群，提供它們必要的資源。例如投資顧客服務和支援系統等等，

即創造一個適當的管理環境。歡迎人們進來冒險，對於創造力強、精

力充沛的子社群一律加以勉勵。因為他們是社群能否保持長期活力的

關鍵人物。

3. 鎖住流量：塑造網友的歸屬感，一個虛擬社群的精神從會員之間的關

係與會員角色的重要性中反映出來，這種精神是促使虛擬社群成為一

個強大經營模式的原因。一個群體越小，其成員共通性就會越大，反

映出來的社群精神就會越強。因此社群將自己分割成越多細小的社群

越好。利用分裂深度來製造焦點和凝聚會員，讓成員在虛擬社群裡面

發展出各自的人際關係與作品集，會員才不會輕易離開；而且社群主

持人必須隨時根據會員的反應來調整社群的狀況。例如空置的聊天室

會削弱社群感和打擊會員的熱情，則應該加以關閉改變；不受歡迎的

線上活動應該逐步停辦等等，以提高會員的滿意度，增加其歸屬感。

顯而易見的，在虛擬社群中最重要的資產就是積極參與社群活動的會員，不管

從那一個角度來看，會員都是虛擬社群中最重要的一項經濟資產。而虛擬社群組

織者在經營虛擬社群時必須了解每個會員均具有不同的經濟價值。社群會員的角

色和他們對社群的經濟貢獻會逐步演進；而且並不是所有會員的經濟潛能都是一

樣的。社群中對於每一名會員的發展如下圖 9-16所示具有四個階段。虛擬社群與

大部分的產品和服務一樣，它所面臨的第一個挑戰是挑起人們進來一試的興趣；

如果沒有人願意嘗試，就沒有人會逐漸上癮而發展成為長期的用戶。一旦有人進

入社群，下一個挑戰是增加他們的參與熱情。最理想的情形當然是會員經常拜訪

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電子商務的顧客介面與顧客關係

社群，而且每次來訪都停留許久。當會員的參與程度增加之後，社群組織者就應

該開始建立他們的忠誠度並且保證他們不捨得離群而去；若是因為會員對社群喪

失了興趣或發現別處有更好玩的社群而流失了會員，將會是最不可原諒的錯誤。

最後，以營利為目的的社群組織者會希望從會員身上獲取價值。由於社群的商業

焦點不同，這些價值出現的形態也不會相同，它們可能是廣告收入、交易佣金，

或者是會員直接繳納的費用。

吸引會員

★行銷

★誘人的內容

★免會費及免費使用

增加參與

★會員創作的內容

★社論或出版內容

★特別來賓行銷

建立忠貞

★會員之間的關係

★會員與主持人之間的關係

★客製化的互動

獲取價值

★交易機會

★目標性廣告

★優質服務的收費

圖 9-16 虛擬社群會員發展的四個階段

另外針對每一個會員對社群的經濟潛能，可將社群的會員分為瀏覽者、建設

者、使用者以及購買者。在這個模式中，最有價值的是建設者，其次分別為購買

者、使用者、而經濟價值最小的則是瀏覽者。社群組織者的挑戰是盡量了解每一

個會員扮演的經濟角色，以及每一個會員貢獻的經濟價值，並且尋找富創意的辨

法來增加會員的長期貢獻。四種類型的會員在社群中所佔的比例，會隨著時間而

改變。由於社群的成長步調相當迅速，因此瀏覽者在任何時期都佔了會員比例中

的大多數。社群組織者的目標之一，應該是盡快把瀏覽者轉變成另外三種能夠創

造較高收入的會員。

五、虛擬社群眼前的經營難題

羅家德（1999）在比較過國內的虛擬社群網站與 BBS的討論群組後發現，BBS

上大多數的人都是參與者，而且核心參與者往往十分熱心，甚至舉辨「網聚」，

讓現實生活中的面對面聚會增加成員之間的關係，進而增加對社群的認同。但是

網際網路上的觀察者多於參與者，因此在內容的創造以及會員互動、社群意識的

凝聚上都不如 BBS 上來的有效率，因此如何把網際網路上的觀察者變成參與者，

實在是虛擬社群經營的當務之急。

Part III 基礎篇

9-30

另一個更大的問題就是缺乏懂得經營的好版主。版主的任務不只是要創造吸

引人潮的討論區內容，他還必須要創造會員間的關係，拉近大家的距離，最後，

還必須要促使會員對討論區產生認同感，進而與其他會員共同創造出獨特的社群

意識。

然而目前由於各大虛擬社群對於討論區的經營均採取開放的策略，任何在網

站有註冊的會員均可申請成立討論區，擔任版主的角色。因此版主的素質可用良

莠不齊來形容，對於社群經營者來說自然造成管理上的極大困擾。如何從眾多的

版主中尋找具有潛力的人才進行訓練、培育更可說是目前經營虛擬社群最關鍵的

課題。

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電子商務的顧客介面與顧客關係

1. 請比較舊經濟與顧客經濟的差異？

2. 請簡述電子商業設計的步驟？

3. 請簡述何謂顧客介面 7C架構？

4. 什麼是社群？什麼是虛擬社群？

5. 請簡述虛擬社群經營模式的五個基本因素？

6. 請簡述虛擬社群的報酬遞增模式？

7. 請簡述網路效應與虛擬社群臨界規模的關係？

8. 請簡述虛擬社群發展的四個階段？

擁有全球近 7 億用戶的 Facebook，被視為當今最流行的社交工具，其已輕

易拿下網路廣告和虛擬商品的經營大餅。雖然，Facebook 已然成為主要網

路廣告和網路行銷管道，但在電子「商務」交易平台方面相對仍然處於不穩

定階段。至今，Facebook 主要商務應用仍是透過網路廣告吸引流量，或者

直接發佈促銷或新產品訊息。

全美許多大型零售商對 Facebook 電子商務領域懷抱憧憬，投資者看好

Facebook 有潛力成為最大電子商務公司，甚至有市場分析師預測，藉由

Facebook 和其他社交網站銷售的實體商品，產值將從 2011 年 50 億美元升

至 2015年 300億美元。

但事實上，2011年至 2012年間，美國知名百貨公司 Nordstrom、美國最大

百貨零售集團 J.CPenney、美國服裝飾品零售商 Gap、北美最大遊戲零售商

GameStope等大企業紛紛關閉了 Facebook商舖。究竟 Facebook的問題出在

哪裡？

市場分析師指出，這些曾經在 Facebook商舖卻失敗的企業都認為，Facebook

商舖無法有效推動實體的網路銷售成長。美國服裝飾品零售商 Gap 實際營

運後發現，相較於 Facebook，顧客其實更喜歡在 Gap專屬網路商店購物。

Part III 基礎篇

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北美最大遊戲零售商 GameStope 也表示，消費者藉由官方網站購物非常便

利，消費者實在沒有任何理由須要特別透過 Facebook消費。

有研究認為 Facebook 商舖其實比較適合小型規模零售商、分眾産品或大量

優惠的商品，而多數零售商仍難以從 Facebook商舖大量獲利。事實上，對

於大型零售商而言，Facebook 最大效益為品牌行銷，實際購物行為影響其

實較為有限。也有研究指出，Facebook 商舖對社交性商品，才比較能促使

產生實際消費行為。例如，圖書、DVD、演藝門票和電影…等具有社交性

商品，透過網友在網路推薦，會比其他類型商品更容易産生消費效應。而手

機、消費電子産品、體育用品和嬰兒用品等商品的消費者，通常需要蒐集資

訊或他人建議，因此也較容易產生實際購物行為。

1. 關於上述對於 Facebook商舖的評述，請問您認同嗎？

2. 如果不是，請問您認為真正的問題出在那裡？