Download - eFashion12 - Pieter Jongerius - Fabrique
- Pieter Jongerius-
FASHION TOUCHPOINT STRATEGY Fashion Cycle meets Customer Journey
Pieter Jongerius
@pieterj
2 EMERCE EFASHION De fashion industrie heeft even nodig gehad om de impact van digitale media tot zich te nemen. Dit heeft natuurlijk deels te maken met de fysieke aard van de producten, maar vooral met het feit dat fashion van nature 90% brand communication is. Een enigma waar weinigen toegang toe hebben. Niet de beste basis voor het betrekken van je klanten…
Fashion has to open up. Laten zien waar ze mee bezig is. Interacteren met fashionistos en fasthionistas over de hele wereld.
4 EMERCE EFASHION
On or Off?
Met andere woorden: Moet het icoon Karl Lagerfeld zijn zonnebril afzetten en eye to eye komen met zijn publiek?
KARL VS KARL BY NET-A-PORTER
5 EMERCE EFASHION
Aan de andere kant: Fashion deserves ceremony. Juist Karl Lagerfeld heeft dat goed in de gaten en bouwt aan een creatieve mix. Check: http://www.youtube.com/watch?v=ZOnMSLSNmWY
LOCATION IS EVERYTHING
6 EMERCE EFASHION
1 ding is zeker: Het is voorzichtig balanceren voor fashion brands in welke omgevingen ze zich willen begeven, en hoe.
STRATEGY Part 2 of 4
TOUCHPOINT STRATEGIE
8 EMERCE EFASHION
Merk Doelgroep Touchpoints
Wat kan je als merk doen om die uitwisseling te maximaliseren?
SOORTEN TOUCHPOINTS
online & offline
owned & bought & earned
middelen & kanalen
push & pull
tijdelijk & permanent.
EMERCE EFASHION 9
ONLINE TOUCHPOINTS owned media · b2c website · b2b website · webwinkel (w, m, f) · mobile web · mobile app · tablet app · e-mail
· p.o.s. interactive · narrowcasting · desktop widgets · embedded software
· campagnesite · affiliates
verkoop, content, … · social media
bought media · banners · Search Engine Advertising · advertorials · samenwerking leveranciers · interactieve televisie
earned media · social media · viral campaigns · blogs, news & more
…etcetera!
EMERCE EFASHION 11
OFFLINE TOUCHPOINTS channels · brand stores · multibrand retail · popup store · shop-in-shop owned: print · HaH · DM · brochure · flyer · magazine
owned: business to business · jaarverslag · eigen publicaties
bought: massamedia en ruimtelijk · RTV– spot/nonspot/… · print advertenties · advertorials · inserts · public space (mupi, billboard) · sponsoring · beurzen owned media overig · klantkaart · eigen evenementen · verpakkingen · autobelettering · callcenter · SMS · medewerkers
…etcetera!
EMERCE EFASHION 12
TOUCHPOINTS VERBINDEN
OFFLINE ONLINE
13 EMERCE EFASHION
OFFLINE ONLINE
Coupons Adres / kaart
Mond-tot-mond
Hyperlinks Social posts (Fb, Tw, ...) Likes, Mentions, Pins, ...
Kortingcodes Mail-a-friend
SMS / messaging
Coupons Adres/kaart
Geolocation / nearby Augmented reality
QR Codes Beeldherkenning
Web-adres Social handles
Win-code
Aan touchpoints alleen heb je niet genoeg.
Corporate strategy
Touchpoint strategy
Design & implementation
Operation
AANPAK
EMERCE EFASHION 16
Corporate strategy
Design & implementation
Touchpoint strategy
Operation
CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER LIFE CYCLE
Touchpoint strategy
Corporate strategy
Design & implementation
Operation
AIDA IS DOOD · De oer-customer journey
19 EMERCE EFASHION
transactie initiatief vooral bij merk
relatie initiatief vooral bij klant
acquisitie à verleiding à conversie
CUSTOMER JOURNEY 2.0
20 EMERCE EFASHION
interactie à participatie à promotie
Aan de slag!
Een customer journey bepalen en invullen in een paar eenvoudige stappen
22
1: BEPAAL DE ALGEMENE CUSTOMER JOURNEY
Case: fashion retailer
2: ONDERZOEK PER STAP DE EMOTIES
Verrassing Hebzucht
Onzekerheid Inspiratie
Onzekerheid Praktisch
Twijfel Hebzucht
Wachten Enthousiast Teleurgesteld
Nieuwsgierig Teleurgesteld
Nieuwsgierig Enthousiast Teleurgesteld
?
3: BEPAAL DE ERVARING
Verrassend Betaalbaar Gemakkelijk
Wow Ruime keuze Realistisch
Overzichtelijk Controle Autoriteit
Bevestiging Kwaliteit
Ontzorging Gerust gevoel Verrassend
BFF Toegankelijk Open
Snel Zorgeloos Zekerheid
4: BEKIJK HUIDIGE TOUCHPOINTS
5: KIES NIEUWE TOUCHPOINTS
<> Maar… welke touchpoints kies je dan? Dat hangt enorm af van je merk en je publiek. Waar ze zijn, waar ze op reageren. Ik kan
wel een aantal trends en kansen laten zien. Verderop in de presentatie.
CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER LIFE CYCLE
Touchpoint strategy
Corporate strategy
Design & implementation
CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER LIFE CYCLE
Touchpoint strategy
Corporate strategy
Design & implementation
KLANT
NEW CUSTOMER JOURNEY
Niet elke klant is hetzelfde. Sommige klanten zijn nieuw, maken net kennis met je, en doorlopen je touchpoint landschap nogal oppervlakkig, klikken op een banner, doen een eerste aankoop, en komen daarna wellicht weer terug.
KLANT
FAN JOURNEY
Andere klanten zijn echt fan en begeven zich bijvoorbeeld uitgebreid in social media, posten looks, alvorens ze weer bij je terugkomen als koper.
TRENDS IN THE FASHION CYCLE Part 3 of 4
shows
THE FASHION CYCLE
EMERCE EFASHION 34
design, productie
EMERCE EFASHION 35 Shows zijn voor de consument eigenlijk een halfjaar te vroeg. Tegelijkertijd worden ze steeds meer bekeken door consumenten, dankzij platforms zoals http://style.com
SHOWS
36 EMERCE EFASHION Dus als de show is afgelopen, hoe kan je mensen dan betrokken houden?
37 EMERCE EFASHION Eén manier is bloggers uitnodigen en front row geven.
shows bloggers
THE FASHION CYCLE
EMERCE EFASHION 38
design, productie
BLOGGERS TAKE FRONT ROW
39 EMERCE EFASHION
Fashion is opgebouwd uit aspirationele beelden. Beheerste communicatie. Dat is wat nu verandert: het publiek bepaalt mede het beeld. De winst: bereik en authenticiteit.
IMPACT VAN BLOGS
40 EMERCE EFASHION
Dus terwijl sommige merken nog krampachtig willen weten waar je vandaan komt, om te bepalen wat je mag zien, stroomt de blogosphere al vol met de meest recente beelden. Juist in de Fashion komt dit hard aan.
Steeds meer merken hebben een eigen blog op zoek naar beheersing, SEO waarde en eigen bereik. Velen voeden vooraanstaande blogs met content.
Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze blogs starten onder een andere merknaam, zoals Styld.by van GAP.
shows bloggers
pre-ordering
THE FASHION CYCLE
print media
EMERCE EFASHION 42
design, productie
43 EMERCE EFASHION Een andere manier om een brug te slaan tussen de show en het beschikbaar komen van collecties voor het grote publiek, is pre-ordering.
Gek genoeg lijken vooral online retailers dit te doen, en veel minder de brands. Lyst bijvoorbeeld laat mensen pre-orderen en biedt verschillende alerts, maar gaat verder en levert de brands ook vroege informatie over populaire styles.
shows bloggers
pre-ordering
THE FASHION CYCLE
advertising
print media
EMERCE EFASHION 45
design, productie
Er is nog een andere vorm van democratisering in de fashion gaande. Hoewel ik in mijn eFashion’11 Branding vs Conversion presentatie nog klaagde dat alle fashion ads er hetzelfde uitzien…
LANVIN PARIS
47 EMERCE EFASHION ...zijn er ook steeds meer campagnes met onverwachte zelfspot, zoals Lanvin met hun viral op basis van het spel “Just Dance” (http://www.youtube.com/watch?v=cwwcnUBY9Zg).
Een bijzondere manier om je zelf serieus te nemen!
TED BAKER: RUTTING SEASON
48 EMERCE EFASHION
Ander voorbeeld: Ted Baker’s Rutting Season (AW11): Mensen konden in hun winkels foto’s laten maken door lokale bloggers. Fotos werden Instagram en op FB gezet en getagd door de fans. Foto’s met meeste likes wonnen.
Resultaat: 10% offline omzet groei tijdens de actieperiode en tienduizenden likes en volgers.
shows bloggers
pre-ordering
shopping
social media
THE FASHION CYCLE
advertising
print media
EMERCE EFASHION 49
design, productie
SOCIAL MEDIA IN BEWEGING
50 EMERCE EFASHION
Slagen blogs er vaak nog in kwaliteit te bieden, social media democratiseert radicaal. Het is fantastisch om te zien dat dit veld na jaren van stabiliteit weer begint te bewegen, met de nieuwkomers hier onderaan, die nu elk miljoenen
early adopters bedienen. Met name Instagram en Fancy zijn heel hard aan het stijgen. En natuurlijk... Pinterest:
51 EMERCE EFASHION
200k unieke
bezoekers in mei
in Nederland.
200% groei in
5 maanden*
* = Marketingfacts.nl
We zijn nog veel aan het leren. We zien wel dat bezoekers vanuit Pinterest veel beter converteren dan bezoekers van bijvoorbeeld Facebook. Daar is een reden voor:
SOCIAL SHOPPING
52 EMERCE EFASHION
Conversion
Sharing Shopping
De gevestigde social media zitten in het ‘sharing’ bereik van social media, het bereik waarin je deelt, en niet te commercieel kunt zijn. Er is een beweging gaande van Sharing naar Shopping. Bij de niewkomers gaat het veel minder
over momenten en veel meer over producten. Geen wonder dat de conversie uit die platforms hoger is.
Sharing Shopping
SOCIAL SHOPPING
53 EMERCE EFASHION Uiteindelijk gaat het ons om het behalen van sales. Lyst en anderen betreden dit speelveld daarom met een andere
mindset: niet de serendipiteit van Pinterest, maar echt iets zoeken & vinden, geholpen door jouw profiel en dat van je vrienden.
Op Lyst volg je brands, magazines, designers en vrienden. Er ontstaat een persoonlijke stream. Wat nu zo bijzonder is: het ziet eruit als een shop en werkt als een shop!
Wereldwijd heeft Lyst naar sommige schattingen nu ongeveer 1M bezoekers per maand. Aan deze grafiek, die ze in maart 2012 deelden, lijk je te kunnen zien dat de groei voorlopig nog niet voorbij is.
THE FASHION CYCLE
56 EMERCE EFASHION
TNBT The Next Big Thing
customer profiling
PROFILING
58 EMERCE EFASHION
We zijn redelijk gewend geraakt aan profiling, in de platforms die we gebruiken. LastFM biedt recommendations op basis van wat jij en je vrienden luisteren. Shoedazzle gebruikt een style-intake om je persoonlijk te kunnen adviseren. Facebook gebruikt je gedrag om je advertenties voor te schotelen. Maar die profiling geschiedt BINNEN de platforms.
“...connecting every person on the web with their affinity for anything, from books to gadgets to music, restaurants, fashion, or vacation spots.”
The Taste Graph van Hunch is daarin radicaal anders, en is er echt op gericht om over zoveel mogelijk diensten heen je smaak vast te leggen, om vanuit statistiek je te kunnen adviseren op zelfs voor jou nieuwe terreinen.
Een goudmijn voor adverteerders en retailers.
CROSS PLATFORM PROFILING
60 EMERCE EFASHION
...echter Hunch en The Taste Graph zijn eind vorig jaar overgenomen door Ebay, en niet lang daarna ging het slot op de API. Wie the Taste Graph nog gebruiken, is erg onduidelijk.
KLAAR VOOR UITBREIDING
62s EMERCE EFASHION
Maar Hunch is niet de enige. TastemakerX is een nieuw mobiel spel waarin trendsetters muziek kunnen aanwijzen die volgens hen succesvol gaat worden. Als ze gelijk blijken te hebben, winnen ze. (Ook erg interessant voor volgers,
uiteraard). Hun masterplan: uitbreiding naar alle relevante “Taste verticals”.
scarcity
gifting
price cuts
autho- rity
SCIENCE ROCKSTARS: PERSUASION API
63 EMERCE EFASHION Tenslotte Science Rockstars met hun Persuasion API: zij hebben ontdekt dat verleidingstechnieken (hierboven zie je er 4) per persoon verschillende uitwerking hebben. En deze persoonlijke gevoeligheid is over productgroepen heen
redelijk constant. Sla deze gevoeligheid op en verdeel deze over aangesloten partijen... Een krachtig recept.
PROPOSITIE WORDT MAATWERK
64 EMERCE EFASHION
We gaan met z’n allen, kortom, steeds meer maatwerk leveren: niet alleen de keuze van producten maar ook de keuze van communicatiestijl zal toegespitst worden op op het profiel dat van klanten wordt vastgelegd bij partijen die deze
informatie vermarkten bij iedereen die er geld voor over heeft. Dark side material? Misschien.
DUS... Part 4 of 4
65
Hoe verbind je deze ontwikkelingen aan het surf- en shopgedrag van je klanten?
CUSTOMER JOURNEY
shows
bloggers
pre-shopping
print media
social
social
shows
bloggers
pre-shopping
print media
social
social
shows
bloggers
pre-shopping
print media
social
social
shows
bloggers
pre-shopping
print media
social
social
shows
bloggers
pre-shopping
print media
social
social
shows
bloggers
pre-shopping
print media
social
social
Door dit model van de customer journey kan je zelf kijken welke van deze en andere trends bij jouw klanten passen en op welke plaats ze passen in de cross-touchpoint verhalen die je aan het vertellen bent.
Weinig partijen spelen dit spel helemaal uitgekiend. Grijp je kans.
EMERCE CONVERSION 68
EFFECT
EMERCE EFASHION 69
We hebben het dus over democratisering van de fashion markt. Steeds meer mensen maken content, en het aanbod is onderhand echt overwhelming. Is de tijd van de sterontwerper daardoor voorbij? Juist niet! Alleen de meest
uitgesproken designers zullen overeid blijven, hate them or love them.
70 EMERCE EFASHION
Glasses: on. Dus: een voetstuk mag. Karl mag zijn zonnebril nog even ophouden.
71 EMERCE EFASHION
Pieter Jongerius
@pieterj
All images copyright of their respective owners