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EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva
Planejamento Estratégico
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PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Uma Visão
Prática da Ferramenta
Palestra UCS
Janeiro de 2015
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Everton José De Ros Everton José De Ros é Engenheiro Eletricista formado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS), pós-graduado em nível de especialização em robótica industrial pelo Instituto Mihajlo Pupin
(Yugoslávia) e em sistemas de automação pelo Instituto Omron (Japão), MBA em Gestão Empresarial pela
FGV - Fundação Getúlio Vargas, formado em Consultoria Empresarial pelo CEEM - Centro de Ensino
Empresarial. Concluiu recentemente, pela Universidade de Ohio (EUA), um Pós-MBA em Gestão de
Negócios. Como destaque, foi vencedor do prêmio ABILUX de melhor invenção do ano, em 1995. Foi
secretário de diversos comitês da ABNT para elaboração de normas para o setor de componentes e
materiais elétricos. É professor da FGV nas disciplinas de "Planejando Estrategicamente uma Empresa"
e "Negociações Avançadas" no curso de pós-graduação em administração. É auditor líder ISO 9001 pela
MCG/Batalas (Inglaterra). Além disso, realizou vários cursos de extensão, desde técnicas de liderança,
gerenciamento, marketing de guerra, qualidade total, ISO 9001, lead auditor ISO 9001, auditor ISO 17025,
auditor ISO 14001, planejamento estratégico, análise de valor, engenharia focalizada, gestão de projetos e
outros. Participa todo ano do Expomanagement da HSM, maior evento mundial em Gestão, como forma
de atualização. Atuando no mercado brasileiro, adquiriu experiência e conhecimentos em diversas
atividades, especialmente no ramo de projetos e fabricação de produtos, exercendo principalmente o
cargo de gerente de engenharia, bem como sendo auditor líder de 3 organismos certificadores, aonde
realizou mais de 600 auditorias de processos e produtos ao longo de 5 anos dedicados a esta função.
Atualmente tem desenvolvido atividades para várias renomadas empresas, elaborando e implantado
Planejamento Estratégico e Sistemas de Gestão baseados em requisitos normativos, inclusive para
certificação de produtos, além de exercer o cargo de Diretor Executivo da EJRos Brasil, empresa que já
assessorou mais de 350 empresas em suas certificações. Participa do Conselho de Administração de
mais duas empresas, sendo uma na área de alimentos e outra na área de investimentos imobiliários.
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REFLEXÃO INICIAL
“Se eu tivesse 9 horas para
cortar uma árvore, passaria 6 afiando o machado”
Abraham Lincoln
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OBJETIVOS DESTA APRESENTAÇÃO
O objetivo desta apresentação é demonstrar aos alunos
da UCS – Universidade de Caxias do Sul - a
importância de um Planejamento Estratégico (PE) para
uma organização e explicar como a ferramenta pode ser
construída, sob um aspecto prático da aplicação.
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Alguns Dados Iniciais ...
- Menos de 5% dos colaboradores de uma organização são
comunicados ou entendem o plano estratégico.
- Menos de 20% dos gestores de organizações tem incentivos ligados
ao cumprimento de metas
- A maioria das organizações não associa as ferramentas de
Planejamento e Orçamento
- A maioria dos gestores dispensa menos de uma hora por mês para
pensar / rever estratégias adotadas
- A maioria das organizações fala em planejamento estratégico somente
uma vez por ano
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GESTÃO POR RESULTADOS
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Dois Temas:
Futuro Visão do Negócio
Ferramenta: Planejamento Estratégico
Presente Missão do Negócio
Ferramenta: Sistema de Gestão
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1 – Definições e Fundamentos
2 – Gerenciando a Estratégia
3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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Mas porquê planejar?
Perda de controle pelos governos
Crescente
interdependência
global
Ser humano desafiando
de maneira insólita a
natureza
Crescente fragilidade
dos mercados
Rápido avanço
tecnológico
Rápido declínio nos custos da
tecnologia
Novas determinantes de valor
e menor importância dos
processos de medida
tradicionais
Ascensão e queda
da nova economia
Formação dos blocos
comerciais e guerras
comerciais declaradas
Novas exigências
dos consumidores
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Entendendo o
Planejamento Estratégico
(PE) e Conhecendo seus
Fundamentos
1 – Definições e Fundamentos
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Estratégica Terminologia oriunda da área MILITAR;
Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que
deve ser feito para vencer a batalha;
Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os
desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis,
conquistando territórios para suas guardiões.
TERMO Significado
STRATÓS Exército Acampado
STRATÉIA Campanha Militar
STRATEGÉO Liderar como um General
STRATEGÓS Comandante de Exército
STRATEGÍA Qualidade e Habilidades de um General
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Definição de Planejamento Estratégico (PE)
Onde estamos?
Onde
Queremos
Chegar?
(Objetivos)
Caminhos
(Estratégias)
Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações
permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam
ser estabelecidas e acompanhadas
afim de serem atingidos
determinados objetivos.
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Modelo Estratégico de Michael Porter
Objetivos Estratégicos
Expansão Ambiente Empresarial
Recursos Empresariais
Estratégicos
Valores e preferências
dos Decisores
Expectativas Sociais e
Comunitárias
Controle e
Reavaliação
Diversifi- cação
Controle e
Reavaliação
Estratégia
Corporativa
Estratégia Competitiva
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Definição de Planejamento Estratégico (PE)
A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma
organização consiste na utilização de um conjunto de
conceitos e técnicas que permitem caracterizar seus
fundamentos organizacionais (negócio, missão, visão,
valores, princípios, marca e slogan), na avaliação de
cenários (internos e externos à organização), no
levantamento dos fatores críticos de sucesso, no
traçado de objetivos estratégicos e estratégias de tal
forma a ser estabelecido um plano de ação (projetos),
permitido a organização atingir resultados esperados.
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Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico
e a Formulação da Estratégia Competitiva
1. Definição de Negócio
2. Declaração de Visão, Missão e Valores
3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários
3a. Análise do Ambiente Interno:
Pontos Fortes e Pontos Fracos
(Cadeia de Valor)
3b. Análise do Ambiente Externo:
Ameaças e Oportunidades
(5 Forças de Porter)
4. Formulação de Objetivos e Metas
5. Definição das Estratégias Empresariais
Formulação da Estratégia Competitiva
6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)
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Fases de um PE
1. Entendimento da
Filosofia da Empresa
2. Análise e Síntese
das Ações Estratégicas
3. Ação e Controle
Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios;
Entendimento das habilidades pessoais necessárias.
Estabelecimento dos Cenários, Análise do
Ambiente Interno, Análise do Ambiente
Externo; Formulação de Objetivos e da
Estratégia Competitiva; Planos de Ação.
Implantação dos Planos de Ação e
Projetos; Geração das diretrizes para o
processo orçamentário e controle das
atividades da empresa; Implantação do
Balanced Scorecard.
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Negócio
Missão
Visão
Valores
Princípios
FCS’s
FUNDAMENTOS DO PE
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Definição de Negócio
O Negócio de uma organização define as linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a organização se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido.
O negócio deve apresentar “sem rodeios” o que a organização faz. Deve poder ser
resumido em poucas palavras.
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Qual é o Negócio?
Conseqüências práticas:
Preço
Embalagem
Localização
Atendimento
Horário de Funcionamento
• SUCESSO !
Kopenhagen 1928
Visão Míope -----------------------> Chocolate
Visão Estratégica --------------> Presentes
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Exemplos de Definições de Negócios
Nike Mont Blanc Fedex BMW Harley-Davidson C&A Fuji Amil Revista Exame Marcopolo GM Honda Revlon Avon Ferrovias Americanas
• Atitude
• Prazer de Escrever
• Paz de Espírito
• Prazer de Dirigir
• Estilo de Vida
• Moda
• Imagens e Informação
• Saúde
• Idéias
• Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo
• Pessoas em movimento
• Transporte
• Beleza e Esperança
• Beleza
• Transporte
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Definição de Missão
A Missão de uma organização define o propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento
perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a
organização e para que serve (finalidade).
Deve ser escrita no tempo “Presente”
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Fazer o que ?
(Qual é o nosso negócio ?)
Para quem ?
(Quem é o nosso cliente ?)
Onde ?
(Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio)
Como ?
(Desafio, diferencial da Instituição)
Com que finalidade ?
(Complemento Social)
Características de uma boa declaração de Missão:
Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou
clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que
diferenciam a organização de seus concorrentes
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Exemplos de Missão 3M
Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora
Hewlett-Packard
Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade
Merck
Preservar e melhorar a vida do ser humano
Nike
Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores
Sony
Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoas
Disney
Fazer as pessoas felizes
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Definição de Visão
A Visão da organização define o destino da mesma, um norte, um
rumo a ser seguido.
A visão é aplicada para caracterizar onde a organização quer chegar.
É escrita no tempo “Futuro”
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Características de uma Visão de
futuro bem construída:
Focada no futuro
Motivadora e inspiradora
Fácil de comunicar
Alcançável
Positiva e otimista
Detalhada
Compartilhada e apoiada
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Exemplos de Visão
Petrobras
Perdigão
Coca-Cola
Brahma
China In Box
Amex
Bradesco
Itaú
Disney
Folha
O Globo
United/TAM
Audi
FIAT
• Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial
• Ser a marca mais gostosa deste e do novo milênio
• Vamos matar a sede do mundo
• Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina
• Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo
• Ser o melhor cartão de crédito do mundo
• Sempre a frente
• Ser líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do
marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente
• Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho
• Fazer da Folha o principal jornal do Brasil
• Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país
inteiro
• Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil
• Ser sempre o carro do ano e do próximo século
• O carro do hoje, amanhã e sempre
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Definição de Valores
Os Valores de uma organização definem as bases adotadas pelas pessoas para realização de suas atividades, suas
crenças e convicções.
Os valores são pessoais e dão sustentação aos princícipos da organização.
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Exemplo de Valores
- Respeito
- Ética
- Integridade
- Discrição
- Honestidade
- Sinceridade
- Perseverança
- Atenção
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Definição de Princípios Os Princípios da organização definem as
bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas
crenças e convicções, a partir de valores definidos. Os princípios são aplicados para
definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do
negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão.
É o código de ética do negócio.
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Define um código do que é um comportamento aceitável ou
inaceitável
Busca ser um guia ou um código de ética que baliza a
tomada de decisão
É o que vale quando nada mais está escrito
Devem ser transformados em comportamentos específicos
Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser
Consistentes com a história e a cultura da organização
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Exemplos de Princípios
Merck Responsabilidade Social em todas as suas ações
Excelência em processos
Inovação baseada na ciência
Honestidade e integridade como base das relações
Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade
Sony Elevação da cultura e do status nacional do Japão
Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível
Encorajar a habilidade individual e a criatividade
Disney Não ser cínico
Divulgação dos valores do “American Way of Life”
Criatividade, sonhos e imaginação
Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento
Preservação e controle da magia Disney
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Definição de Fatores Críticos de Sucesso
Atividades-chave do negócio de uma
organização que precisam ser muito bem
realizadas, bem operacionalizadas para que
os objetivos possam ser alcançados.
OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do
negócio, já que são os fatores que fazem a
diferença e são efetivamente percebidos pelo
cliente / comunidade de atuação.
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Fatores Críticos de Sucesso
Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da
organização
Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são
determinantes para o sucesso empresarial
Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus
competidores
Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos
As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores
críticos de sucesso
Fontes de dados para os FCS:
Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos
competidores, Projeção das mudanças no comportamento e
hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na
legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos /
serviços;
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Formulação e
Gerenciamento da
Estratégia
Organizacional
2 - Gerenciando a Estratégia
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A análise de cenários, dentro do planejamento
estratégico, permite orientar a organização de acordo
com a sua situação atual, através da visão Externa do
mercado e Interna da organização. A análise de
cenários auxilia a responder “Como estamos?”
permitindo a inicialização do traçado de estratégias para
alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem
por finalidade um diagnóstico que aponta para as
ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e
os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da
organização voltada para uma situação desejada.
Análise de Cenários
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Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas,
favoráveis a organização, podendo melhorar seu desempenho e
não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para
consolidar resultados apropriados.
Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas
a organização, criando obstáculos ao seu desempenho e não
controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para
evitar resultados inapropriados.
Cenários Externos
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Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a
organização e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente
empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando
a organização é superior se comparada à concorrência. Favorece a
organização perante ameaças e oportunidades.
Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da
organização e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente
empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando
a organização é inferior se comparada à concorrência. Limita a
organização diante de oportunidades e ameaças.
Cenários Internos
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Mas como criar objetivos e estratégias (projetos estratégicos)
para uma organização ?
Através da Matriz SWOT
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Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades,
pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários
traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e
montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los.
S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas)
O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)
Matriz SWOT (ou FOFA)
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Oportunidades Ameaças
Pontos
Fortes POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA
Pontos
Fracos DEBILIDADES VULNERABILIDADE
Matriz SWOT
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Objetivos: São alvos que a organização pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis.
Estratégias : São os meios, os caminhos adotados para se atingir um ou mais objetivo.
Dois Conceitos Importantes
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Oportunidades Ameaças
Pontos
Fortes
OBJETIVOS A, B e C
ESTRATÉGIA 1
ESTRATÉGIA 2
ESTRATÉGIA 3
ESTRATÉGIA 4
ESTRATÉGIA 5
ESTRATÉGIA 6
OBJETIVOS D e E
ESTRATÉGIA 7
ESTRATÉGIA 8
Pontos
Fracos
OBJETIVO F
ESTRATÉGIA 9
ESTRATÉGIA 10
OBJETIVOS G, H e I
ESTRATÉGIA 11
Matriz SWOT - Modelo
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Tipos de Estratégias
Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a serem
estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos:
- Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos
possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou
serviço seja o seu preço. Neste caso, a qualidade é uma
conseqüência do preço.
- Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais
que convençam o cliente a investir mais, pagar um pouco mais
caro. Neste caso, o preço é uma conseqüência da qualidade
oferecida.
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Tipos de Estratégias
Ambas as estratégias (Liderança por
Custos x Difereciação) são excludentes, a
não ser que unidades sejam vistas
separadamente, como UNIDADES DE
NEGÓCIOS .
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Descrição dos Objetivos e das Estratégias
Cada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias
(projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo.
Exemplo:
Tipo: Potencialidade
OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de Unidades
ESTRATÉGIAS PROPOSTAS:
1.1 – Avaliação de locais e parceiros para nova unidade
1.2 – Análise de viabilidade econômica
1.3 – Preparação do local / decisão pela unidade
1.4 – Contratação de pessoal / compra de equipamento
1.5 – Inauguração da unidade
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Diferenciais Competitivos
Os “Diferenciais Competitivos” buscam tornar
a empresa única em sua proposta sob o ponto
de vista do cliente. Devem sempre fazer parte da
formulação da Estratégia Competitiva.
Estratégia Competitiva
Define a linha mestra de atuação das estratégias,
o ponto de convergência.
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3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard
(BSC)
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O Balanced Scorecard (BSC)
O método do Balanced Scorecard foi desenvolvido em 1995 pelos
professores Kaplan e Norton da Universidade de Harvard (EUA).
O método é amplamente utilizado não só para apoiar a visão
estratégica de uma empresa, através do Mapa Estratégico, sustentado
pela sua missão e visão, mas como ferramenta de gestão de uma
planejamento estratégico.
A revolução proposta pelo modelo é a análise da estratégia corporativa
através de várias perspectivas (Econômica/ Financeira,
Mercado/Clientes, Processos Internos e Pessoas/Inovação). Antes
deste modelo somente a perspectiva Econômica / Financeira era levada
em consideração para análise da evolução de uma organização.
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O Balanced Scorecard (BSC)
O BSC passou a ser elencado como uma forma de condução da
implementação do Plano Estratégico numa organização.
O BSC está baseado em indicadores (e metas) associadas a cada
objetivo estratégico, sendo:
Indicador: expressão numérica que demostra o resultado de uma
medição ou monitoramento, realizado sobre atividade ou processo.
Um indicador deve ter nome, finalidade, grandezas definidas,
periodicidade de medição, sentido, meta (no caso de medição),
responsável, fórmula, valor numérico (que expressa o resultado obtido)
e análise crítica (que leva a um plano de ação).
Meta: Valor pretendido / resultado a ser obtido quando de uma
medição.
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Perspectivas do Balanced Scorecard
Econômica / Financeira
Processos Internos
Cliente / Mercado
Aprendizado / Crescimento
Kaplan / Norton (1995)
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Perspectiva
Econ/Finan
MISSÃO VISÃO
Melhorar a estrutura de custos
Aumentar a utilização dos ativos
Expandir oportunidades
de receita
Aumentar o valor para os clientes
Perspectiva
do Cliente /
Mercado
Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca
Relacionamento Imagem
Perspectiva
dos Processos
Internos
Processos de Gestão Operacional
Processos que produzem e fornecem produtos e serviços
Processos de Gestão de Clientes
Processos que aumentam o valor
para o cliente
Processos de Inovação
Processos que criam novos produtos
E serviços
Processos Regulatórios e Sociais
Processos que melhoram as comunidades
e o meio ambiente
Perspectiva de
Aprendizado e
Crescimento
Capital Humano Capital da
informação Capital
organizacional
Habilidades Treinamento
Conhecimento
Sistemas Bancos de Dados
Redes
Cultura e Liderança Alinhamento
Trabalho em Equipe
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Acompanhamento do PE
O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...
Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente
(semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às
novas realidades.
O que deve ser acompanhado mensalmente, através de
análises críticas, é a execução dos planos de ação através da
avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise
de indicadores para registrar toda correção de desvios e
realinhamento de estratégias.
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FINALIZANDO......
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OCULTAR
INFORMAÇÕES
FAZER
SOMENTE
CRÍTICAS
DESTRUTIVAS
NÃO
COLABORAR
NÃO ACEITAR
E NÃO
APRENDER
DAR
INFORMAÇÕES
ERRADAS
NÃO CUMPRIR
PRAZOS
Dificuldades de Implementar um PE: Pessoas
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As novas responsabilidades dos Gestores
Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito
Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização
Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional
• Estabelecer a Visão
• Estabelecer a Missão
• Quebrar Paradigmas
• Lidar com a resistência à
mudança
• Questionar o “processo”
• Incentivar o pensamento
“diferente”
• Utilizar sempre a
Franqueza e a Sinceridade
• Comunicação e Feedback
• Negociação
Como lidar com estas responsabilidades?
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GESTOR
HABILIDADE
CONCEITUAL
HABILIDADE
HUMANA
HABILIDADE
TÉCNICA
CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO
Habilidades do Gestor Moderno
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Planejar é Construir o Futuro que Queremos...
OBRIGADO PELA ATENÇÃO!
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