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El Plan de Marketing
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¡Bienvenidos!
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¿Quién soy?
He estado en las tres partes del proceso:
Comprador, Vendedor e “Imaginador”
12 años de experiencia en el sector publicitario.
Multinacional, conocer gente, 225 conciertos en 2002.
N7
Responsable de comunicación de varias empresas.
2
Jefe de Ventas en Cadena SER (Grupo Prisa)
romMurcia
Licenciado en ADE – Universidad de Murcia 2002 (Perfil MKT)
NYC2014M A4FEEM
Profesor/Ponente habitual en UM, UPCT, UCAM, Univ. Barcelona, Escuelas de Negocios…
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¿Quién soy?
He estado en las tres partes del proceso:
Comprador, Vendedor e “Imaginador”
10 años de experiencia en el sector publicitario.
Multinacional, conocer gente, 225 conciertos en 2002.
N7
Responsable de comunicación de varias empresas.
3
Jefe de Ventas en Cadena SER (Grupo Prisa)
romMurcia
Licenciado en ADE – Universidad de Murcia 2002 (Perfil MKT)
NYC2014M A4FEEM
Profesor/Ponente habitual en UM, UPCT, UCAM, Univ. Barcelona, Escuelas de Negocios…
Papá, marido y triatleta… ¡¡con dos
hijos!!
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¿Qué es el Marketing? (preguntar)
4
Análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores, con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Proceso desde la fase de creación del producto
hasta el servicio último de postventa.
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¿Qué es la Publicidad?
5
Mensaje emitido por una marca que informa de su producto y de su oferta a un receptor posible
comprador.
Técnica de comunicación comercial que intenta
fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación.
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¿Qué son las RRPP?
6
Rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva y fortalecer
los vínculos con todos sus públicos.
Acciones que una empresa lleva a cabo
con el objetivo transmitir una imagen
clara, transparente y de confianza.
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¿Qué es el Branding?
7
Conjunto de atributos que están ligados entre sí por medio de un nombre o símbolo, el cual obtiene un
valor en el pensamiento de la audiencia.
Proceso de construir una marca, difundirla y
conseguir el efecto que una firma desea que
genere entre los consumidores.
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Conceptos
Nuevos tiempos para el Marketing
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Branding
Creación y gestión de marca Valores que transmite una marca Lo que nos hace diferentes Mantener estrategia sólida Coherencia, coherencia, coherencia, coherencia…
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Marca Premium: Porsche Marca Fabricante: Lotus Marca Primer Precio: Casio Marca Distribuidor: Hacendado Marca Blanca: Sin Marca (Vino)
Tipos de Marcas
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Marca Personal
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Lovemarks
Rentabilidad emocional Forma parte de nuestro día a día Amor + Marca
Coca Cola Harley Davidson Apple Desigual Nespresso Adidas
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Customer Experience
Sumar aspectos emocionales al momento de compra. Lo importante no es “qué” das, sino “cómo” lo das. Para ello hay que involucrar a toda la empresa. Experiencias que permiten a las empresas, en un contexto de altísima competencia, diferenciarse del resto y justificar unos precios más elevados.
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Ejemplos
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Story Telling
La fuerza de una buena historia Las historias son ilustrativas, fáciles de recordar y compartir, y ayudan a las marcas a construir vínculos emocionales con sus clientes. Crear experiencias interactivas
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Ejemplos
http://www.youtube.com/watch?v=ss6z35gW39U
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Resumen
“Cuéntame un hecho y lo aprenderé. Cuéntame una verdad y la creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá por siempre en mí.”
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Ambient Marketing
Hacer partícipe al consumidor, implicándolo con el producto. Reinventar elementos cotidianos, muy llamativo y poco intrusivo. Respuesta de la publicidad a la falta de interés de los espacios de publicidad convencional, integrándose en el espacio urbano
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Ejemplos
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Trade Marketing
Promover las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual. Surge de la creciente fuerza de los distribuidores. Armonía entre fabricantes y distribuidores.
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Ejemplos
• 188 millones de clientes activos (finales de 2012) • Navidad 2012 se registró un pico de 26.500.000 pedidos
realizados durante un solo día, más de 300 pedidos por segundo.
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Ejemplo Trade MKT
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Marketing Emocional
http://www.youtube.com/watch?v=MSWgtNctokw
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Marketing de Guerrilla
Utilizar métodos baratos e imaginativos. Sorprender en actividades cotidianas. Incluye, entre otros: Ambient Marketing Street Marketing Ambush Marketing
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Ejemplos
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Ambush Marketing
También llamado Marketing Parasitario. Aprovecharse de un evento al que no estás invitado. Patrocinar sin pagar patrocinio. Hacer la 13/14. Marketing de Infiltración. Marketing de Emboscada.
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Ejemplos
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Ejemplos
Juegos Olímpicos 1984 Fujifilm / Kodak (TV + USA)
Juegos Olímpicos 1988 Viceversa Real Madrid Equipo: Adidas Iker Casillas: Reebok Ronaldo: Nike Juegos Olímpicos 2008 Li-Ning / Adidas
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Neuro Marketing
Estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de predecir su conducta. Aplicaciones en pre-test publicitarios. Alto coste - Mala imagen – Aspecto ético. Carencia de acuerdo en los estudios , todavía.
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30 www.n7net.com - @nachotomas
Ejemplos
El Caso Pepsi Volkswagen – Eye Tracking http://www.youtube.com/watch?v=bITGPkPxbac
http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-noche-tematica/neuromarketing-avance/1004876
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Inbound
Llegar a los consumidores de manera no intrusiva. Marketing Relacional: Relaciones rentables con los clientes. Marketing de Atracción: Centrarse en las fases previas a la venta.
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Resumen: Permission Marketing
De intrusivo a relacional
Basado en el nivel de permisividad del cliente
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Antes del plan de Marketing…
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Más nuevas tendencias según JWT para 2014:
http://blogs.peru21.pe/edicionlimitada/2012/12/las-10-principales-tendencias.html
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Más nuevas tendencias
1. El juego como ventaja competitiva El tiempo no estructurado estimula la imaginación.
2. El advenimiento del super-estrés Empresas y las marcas, buscarán esforzarse por prevenirlo y reducirlo.
3. Más objetos "inteligentes“ Uso más interesante, agradable y útil para el consumidor.
4. Personalización predictiva Predecir con mayor eficiencia y precisión lo que un consumidor necesita.
5. La huella digital móvil Billeteras, llaves, consultores de salud y nuestra central de identidad.
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Más nuevas tendencias
6. Una "explosión" sensorial Búsqueda de los recursos que mejor estimulen los sentidos del individuo.
7. Todo es retail Desde paradas de autobús hasta revistas impresas.
8. El poder del intercambio El intercambio"peer-to-peer“ sigue su escalada, incluso en turismo, educación y transporte.
9. Privadamente público Maneras creativas de forjar espacios privados dentro de vidas cada vez más públicas
10. Salud y felicidad, de la mano La idea de "bienestar" ha ganado terreno en el marketing. Felicidad = "salud y bienestar"
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El Plan de Marketing
38 www.n7net.com - @nachotomas
Un Plan de Marketing es un documento que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercado.
6 pasos para un plan de Marketing…
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PASO 1: Analizar la Situación
Clientes a los que voy dirigido Qué necesitan mis clientes Ventajas de mi producto/marca Análisis:
DAFO + CAME / Histórico / Causal
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PASO 2: Determinar los objetivos
Viables y realistas (cuantitativos y cualitativos) Concretos y precisos: Consensuados. Flexibles. Motivadores.
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PASO 3: Selecccionar Estrategias
Hoja de ruta Parte creativa y parte efectiva. Hipótesis sobre resultados – Escenarios
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PASO 4: Plan táctico de acción
Las 4 P’s del Marketing Mix Product Price Place Promotion
+2P’s nuevas: PERSONAS+PROCESOS
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PASO 5: Presupuesto
Programa de gasto Tiempo Trabajo Cuánto hace falta – Cuánto tengo
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PASO 6: Ejecución y control
Establecer objetivos - ¿Qué quiero? Medir - ¿Qué está sucediendo? Diagnosticar - ¿Por qué sucede? Actuar y corregir – ¿Qué puedo hacer?
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PASO 6: Ejecución y control
PASO 1: Analizar la Situación PASO 2: Determinar los objetivos PASO 3: Seleccionar Estrategias
PASO 4: Plan táctico de acción PASO 5: Presupuesto
Repasando…
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Consejos Plan de Marketing
Sencillo y Breve La acción es lo más importante Objetivos claros Nos va a ocupar tiempo y dinero Aprender las reglas del juego
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Coordinación empresarial
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Vamos a meter el dedo en la llaga…
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Producto Marca
Nuevas características o atributos al producto. Ampliar o lanzar nuevas líneas de producto. Lanzar una nueva marca. Incluir servicios adicionales para el cliente.
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Precio
Lanzar un nuevo producto, con diferente precio. Reducir o ampliar el precio de un producto.
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Distribución
Abrir tienda online, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio. Usar intermediarios. Estrategia de distribución intensiva. Estrategia de distribución selectiva. Estrategia de distribución exclusiva.
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Publicidad (preguntar)
¡¡INFINITAS POSIBILIDADES!!
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Más conceptos
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Barreras a la Comunicación
Físicas. Oido / Vista Intelectuales. Desconocimiento Psicológicas. Miedo / Cansancio / Prejuicios
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Proceso comunicativo.
Lo que se piensa Lo que se quiere decir LO QUE SE DICE Lo que se oye Lo que se escucha Lo que se entiende Lo que se interpreta Lo que se retiene Lo que se reproduce / Prejuicios
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Cómo reducir Fallos
Dar por supuesto que el mensaje está distorsionado. Ponerse en lugar del otro. Definir claramente los objetivos a comunicar. Reducir al máximo el numero de escalones. Asignar el tiempo necesario. Asignar la atención necesaria. Eliminar prejuicios. Atender al FeedBack.
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Marca Personal
Aléjate del coaching barato. No eres americano.
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Marca Personal
• Es tu responsabilidad. Sólo depende de tí (al menos al principio)
• Crea tu marca alrededor de un tema en el que seas el mejor.
• Capacidad de comunicación real. No todo está en la red. En el face-to-face debes ser letal.
• Confianza y profesionalidad. Parece sencillo.
¡¡Malditas primeras impresiones!!
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Proceso Marca Personal
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Coordinación empresarial
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7 estrategias ganadoras
Kotler para el Marketing del
sXXI 61
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Estrategia de bajos costes: (preguntar)
EASYJET / RYANAIR IKEA Crear una experiencia única para el consumidor: HARLEY DAVIDSON STARBUCKS Reinventar nuestro modelo de negocio: CIRQUE DU SOLEIL NOKIA (neumáticos) NINTENDO (naipes)
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Ofrecer calidad máxima en el producto: PORSCHE VERBATIM Centrarse en nichos de mercado: TETRA PACK YKK Ser innovador: SONY Ser el mejor en diseño: APPLE BANG & OLUFSEN
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MARKETING ES:
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Respetar al cliente
Respetar el producto
Respetarte a ti mismo
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Publicidad ≠
Marketing 65
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#lookup
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A las 4P’s del Marketing Mix...
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PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
Añadimos las 2P’s actuales:
COMPARTIR CONVERSAR COLABORAR
CONOCER ¡¡Capitalizar!! www.n7net.com - @nachotomas
Sumamos las 5C’s del Nuevo Marketing
PERSONAS PROCESOS
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PASO 6: Ejecución y control
PASO 1: Analizar la Situación ¿dónde estamos?
PASO 2: Determinar los objetivos ¿dónde queremos ir?
PASO 3: Seleccionar Estrategias ¿cómo queremos ir?
PASO 4: Plan táctico de acción ¿qué modificaremos? 4P’s
PASO 5: Presupuesto ¿cuánto tenemos para realizarlo?
Resumen Plan de Markteting
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Terminamos…
69
La publicidad en un periódico te da más conocimiento sobre lo que está sucediendo que las noticias mismas. Henry Ward Beecher La mejor publicidad es la que
hacen los clientes satisfechos. Philip Kotler
No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. David Ogilvy
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Sé que la mitad de mi publicidad no sirve para nada, el problema es saber qué mitad es.
John Wanamaker
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…se acabó.
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Las agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros. David Ogilvy
Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha Hermann Keyserling
La publicidad es la mayor forma de arte del siglo 20. Herbert Marshall Mcluhan
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Quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero, es como quien para el reloj
para ahorrar tiempo. Henry Ford
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http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
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http://www.youtube.com/watch?v=xVahzMRuGSQ
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Reflexión final:
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Ya he terminado…
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GRACIAS Sólamente puedo decir…
…por venir!
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