Download - EMBALAGEM & COMPETITIVIDADE
CompetitividadeCompetitividadeProfessor Fabio Mestriner
Embalagem como Ferramenta deEmbalagem como Ferramenta de
Embanews Pack Trends - ESPM - 30 de Novembro de 2010Embanews Pack Trends - ESPM - 30 de Novembro de 2010
Como a Embalagem contribui para aCompetitividade das empresas?
Porque a Competitividade é o grande desafio do momento?
Embalagem hojeEmbalagem hojeAA embalagem é um fator decisivo embalagem é um fator decisivo
no novo cenário competitivo.no novo cenário competitivo.
Ela veio agregando funções ao longo do tempoEla veio agregando funções ao longo do tempoaté se transformar numa poderosa até se transformar numa poderosa ““Ferramenta de Competitividade,Ferramenta de Competitividade,
funcionando como veículo de comunicação funcionando como veículo de comunicação e elo de conexão com a internete elo de conexão com a internet
Palestra de Philip Kotler para os professores da ESPM
A Embalagem pode contribuir com o esforçode Marketing sem acrescentar custos!
Porque precisamos usarPorque precisamos usaras embalagens as embalagens
da nossa empresa como da nossa empresa como Ferramentas de Ferramentas de
Competitividade?Competitividade?
Forças que estão atuando Forças que estão atuando no cenário competitivo atualno cenário competitivo atual
1- Globalização1- Globalização2- Hiper-competição2- Hiper-competição3- Similaridade Tecnológica3- Similaridade Tecnológica
216.785*
Jan/Out-2010
Jan/Out-2009
224.415
Crescimento:
3,52%
É difícil eÉ difícil emuito caromuito caroccompetirompetircom base com base
na tecnologia na tecnologia do produtodo produto
É difícil eÉ difícil emuito caromuito caroccompetirompetircom base com base
na tecnologia na tecnologia do produtodo produto
Os produtos são cada vez mais similares
ConceitoConceito
Competitividade
Capacidade de enfrentaros concorrentes na competiçãodireta dentro das regras do jogo
“Para conquistar a medalha de ouro,nós fizemos tudo!”
José Roberto GuimarãesTécnico da Seleção Brasileira de VôleiCampeã Olímpica
Para ser efetivamente uma Ferramenta de Competitividade a embalagem também precisa fazer tudo...
Para ser efetivamente uma Ferramenta de Competitividade a embalagem também precisa fazer tudo...
O que a embalagem pode fazer pelo produto para torná-lo mais Competitivo ?
O que a embalagem pode fazer pelo produto para torná-lo mais Competitivo ?
1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes
2- Conduzir ações promocionais
3- Integrar-se a comunicação do produto
4- Servir com veículo de comunicação
5- Servir de elo de Conexão para levar o consumidor ao site do produto
1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes
2- Conduzir ações promocionais
3- Integrar-se a comunicação do produto
4- Servir com veículo de comunicação
5- Servir de elo de Conexão para levar o consumidor ao site do produto
Ela pode...Ela pode...
1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes
Como garantir isso?Como garantir isso?
Diagnóstico da Competitividade de EmbalagemDiagnóstico da Competitividade de Embalagem
Modelo experimentalModelo experimental
®®
Não importa o tamanho da empresa ou o poder de sua marca.
Se suas embalagens forem pioresque a dos concorrentes, a empresa está com problema...
Precisamos Garantir que nossas embalagens não sejam Precisamos Garantir que nossas embalagens não sejam inferiorizadas no ponto de venda por nossos concorrentes inferiorizadas no ponto de venda por nossos concorrentes
1111A competição
acontece na categoria
A competição acontece
na categoria
O consumidorescolhe na categoria
O consumidorescolhe na categoria
2222
Tendo a embalagem como mediadora deste processoTendo a embalagem como mediadora deste processo
81% das Decisões de compra são tomadas no ponto de venda
““Para ele, os dois Para ele, os dois
constituem uma única constituem uma única
entidade indivisível”entidade indivisível”
O ConsumidorO Consumidornnão separa a ão separa a embalagem do embalagem do seu conteúdo!seu conteúdo!
Pesquisa do: Comitê de Estudos Estratégicos da ABREPesquisa do: Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE
O objetivo do O objetivo do diagnóstico é diagnóstico é
avaliar o nível de avaliar o nível de competitividadecompetitividade
ddas embalagens de as embalagens de uma mesma uma mesma
categoriacategoria
Todo produto concorre numa categoria.
O diagnóstico das embalagens concorrentesé a base dos projetos do Curso Design & Inovação
da ESPM desde 2006
Todo produto concorre numa categoria.
O diagnóstico das embalagens concorrentesé a base dos projetos do Curso Design & Inovação
da ESPM desde 2006
Trabalho dos alunos do CursoGestão Estratégica de Embalagem ESPM
Estudo de Campo - IMAGENS
Estudo de Campo - IMAGENS
Diagnóstico Planilha
Diagnóstico Planilha
Diagnóstico da competitividade de Embalagem Diagnóstico da competitividade de Embalagem
Escolha daCategoria e do produto a ser avaliado
Estudo de Campo em lugares determinados
AconselhamentoSobre correções e oportunidades
AvaliaçãoMetodológica das Embalagensda categoria
1
2
3
4 6
Ranking Planilhadodos competidores
5Diagnóstico
®
Pesquisapara conhecer o valor atribuido peloconsumidor
Mind Map
2- Estudo de Campo
Procedimentos no Supermercado:
NOME TIPO EMBALAGEM QUANTIDADE PREÇO COR IMAGEM DESTAQUE OPORTUNIDADE?
Destaque da Categoria.: .......................... Porque? .................................................................
Observações ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. .........................................................
3- Mind MapQuestionário Básico:
1
2
3
4
5
6
Quando você pensa em...............qual a primeira IMAGEM que vem na sua mente?
Quando você pensa em...............qual a primeira PALAVRA que vem na sua mente?
Quando você pensa em...............qual a primeira COR que vem na sua mente?
Para a Embalagem de...............ser ainda melhor, como ela deveria ser?
Sobre a forma de escolher e comprar...............
Sobre a forma de utilizar e a experiência com o produto...............
www.surveymonkey.comFerramenta de Pesquisa (grátis):
O Mind Map é necessário para se conhecer o valor que o consumidor percebe na categoriae também para formular os critérios básicos adotados na avaliação
4- Avaliação - DiagnósticoComprar todas as embalagens da categoria, estabelecer os critérios ideais para cada item da lista abaixo
Forma estruturalCorImagemLetras e Logos / legibilidade das informaçõesClaim / splashesFrontal / outras informaçõesVersoLateraisConexão com a WEBInteratividade / funcionalidadeTecnologia / segurançaSustentabilidade
1- Avaliação pontuada no ranking2- Avaliação em relação aos critérios básicos da categoria
0- Não atende o critério 1- Atende parcialmente 3- Atende 5- Supera o critério
Depois do Diagnósticoda Competitividade,
vem a Inovação de Embalagem
Depois do Diagnósticoda Competitividade,
vem a Inovação de Embalagem
FERRAMENTAS DE COMPETITIVIDADE DA EMBALAGEMFERRAMENTAS DE COMPETITIVIDADE DA EMBALAGEM
Porque precisamos da inovação Porque precisamos da inovação de embalagem?de embalagem?
A inovação é a forma A inovação é a forma mais eficiente de mais eficiente de
comunicar diferencial comunicar diferencial e obter vantagem e obter vantagem
competitiva.competitiva.
É difícil eÉ difícil emuito caromuito caroinovar no produtoinovar no produto
Metodologia de Inovação de EmbalagemMetodologia de Inovação de Embalagem
BriefingEscolha daCategoria e do produto a ser avaliado
Estudo de Campo em lugares determinados
Busca da Embalagemque atendea Proposição
AvaliaçãoMetodológica das Embalagensda categoria
1
2
3
4 6
Da Inovação com o valor percebido
5Proposição
®
Pesquisapara conhecer o valor atribuido peloconsumidor
Mind Map
4444A inovação precisa A inovação precisa trazer um valor quetrazer um valor queoo cconsumidor perceba!onsumidor perceba!
““Aquilo que o consumidorAquilo que o consumidor
percebe como valorpercebe como valor
no produto deve servir no produto deve servir
de base para a busca de base para a busca
da inovação ”da inovação ”
O ConsumidorO Consumidortem que estar tem que estar no centro dano centro daestratégia estratégia de inovaçãode inovação
O FOCO do Método O FOCO do Método está na Categoria está na Categoria
onde o produto onde o produto concorreconcorre
O OO Objetivo do bjetivo do Programa:Programa:
GGerar uma inovação erar uma inovação na categoria que traga na categoria que traga um benefício um benefício ( VALOR ) que o ( VALOR ) que o consumidor percebe. consumidor percebe.
Pesquisa Qualitativa Absorventes
Trabalho apresentado pelos alunos do Curso Design & Inovação de Embalagem para a Kimberly Clark
Avaliação da categoria no ponto de vendas
Categoria comoditizada com embalagens iguais
Muitas variáveis e dificuldade de identificação
AAs consumidoras desejam uma s consumidoras desejam uma embalagem mais feminina e embalagem mais feminina e discreta que ajude a manter os discreta que ajude a manter os absorventes organizados quando absorventes organizados quando guardados.guardados.Uma caixinha diferenciada e com Uma caixinha diferenciada e com re-fechamento seria o idealre-fechamento seria o ideal
1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes
2- Conduzir ações promocionais
3- Integrar-se a comunicação do produto
4- Servir com veículo de comunicação
5- Servir como conexão para levar o consumidor ao site do produto
1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes
2- Conduzir ações promocionais
3- Integrar-se a comunicação do produto
4- Servir com veículo de comunicação
5- Servir como conexão para levar o consumidor ao site do produto
Ela pode...Ela pode...
“ Existem mais de 50 ações que podem ser feitas usando a embalagem como suporte”
Ações promocionais na embalagem podem ser realizadas a custo zero pois o custo
da embalagem já está embutido no preço do produto
LançamentoSamplinguso do personagemmais brinde
- Samplings
A embalagem será cada A embalagem será cada vez mais usada para >vez mais usada para >
- Fazer - Fazer propaganda propaganda na embalagemna embalagem
- Criar espaço - Criar espaço qualificado para qualificado para comunicaçãocomunicação
Nutritional CompassNutritional Compass
Faz bem saber
Nossa empresa tem um site,Nossa empresa tem um site,mas não fazemos questãomas não fazemos questãonenhuma que você visite!nenhuma que você visite!
WWWWWW
Nossa empresa tem um site,Nossa empresa tem um site,mas não fazemos questãomas não fazemos questãonenhuma que você visite!nenhuma que você visite!
WWWWWWA embalagem é o cartão de visita do SiteA embalagem é o cartão de visita do Site
mas a maioria não utilizamas a maioria não utiliza
Mas tem umas Mas tem umas que utilizam!que utilizam!
Utilização de todos os recursosUtilização de todos os recursosda embalagem de forma estruturadada embalagem de forma estruturadapara transformá-la numa poderosa para transformá-la numa poderosa Ferramenta de CompetitividadeFerramenta de Competitividade
Uma nova Fronteira da Embalagem
Explorar as possibilidades desta Ferramentaé o objetivo do trabalho que estamos
realizando no Núcleo
Obrigado por sua atençãoObrigado por sua atenção