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“Enzyklopädie der Images“Wikipedia und Unternehmenskommunikation:

Eine Benchmark-Studie

@JeanneRaffut

So what?

• zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht

• Ersteinstieg in unbekannte Themen

• Niedrigschwellige Informationsquelle

• Wandel vom Web 2.0-Vorreiter zum Hybridmedium

• Institutionalisierung

Studiendesign

• 110 größte deutsche Unternehmen (HDAX = DAX + MDAX + TecDAX)

• Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehmenswebseite• Befragung von 30 HDAX-Kommunikationsmanagern

• Wie bilden sich Unternehmensimages in der Wikipedia?• In welchem Ausmaß unterscheiden sich diese von den Images

auf den jeweiligen Unternehmenswebseiten?• Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager Chancen

und Risiken der Imagekommunikation in der Wikipedia bei?

Dimensionen der Imagebildung im InternetUnternehmens-Website

JournalistischesOnline-Angebot

Communities und Weblogs

Wikipedia

Transparenz der Kommunikation

Hoch(Absender bekannt, Kontakt möglich)

Hoch(Redaktion bekannt, Kontakt möglich)

Mittel(Autoren bekannt, aber teilweise pseudonym, evtl. kontaktierbar)

Gering(Autoren meist unbekannt, Motivation und Qualifikation meist unklar)

Ziele der Kommunikation

Selbstdarstellung, Information

Information, Aufklärung

Selbstdarstellung, Vernetzung, Information, Recherche

Information, Definition

Kommunikationsstil

informativ, persuasiv, quasi-subjektiv,top-down

informativ, investigativ,top-down

subjektiv,informativ,interaktiv,persuasiv,bottom-up

informativ,(quasi-) neutral,bottom-up

Zugänglichkeit für Rezipienten

kostenlos und frei

teilweise frei, Premium- und Archivinhalte kostenpflichtig

meist kostenlos und frei

kostenlos und frei

Unternehmens-Website

JournalistischesOnline-Angebot

Communities und Weblogs

Wikipedia

Rolle der Rezipienten

Nutzer/Leser Nutzer/Leser Nutzer/Leser,Kommentator,Multiplikator

Nutzer/Leser,Autor

Einfluss von Unternehmen (UE) und Rezipienten (RE) auf die Imagebildung

UE > RE UE > RE UE = RE UE < RE

Vermitteltes Unternehmens-image

Soll-Image des Unternehmens

Ist-Image der Journalisten

Ist-Image der Autoren (meist Amateure)

Kondensiertes Ist-Image der Autoren (Amateure und Experten)

Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

Dimensionen der Imagebildung im Internet


Suchmaschinenranking

DAX

MDAX

TecDAX

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%

6.6%

44.0%

76.6%

16.6%

40.0%

20.0%

43.3%

16.0%

3.3%

30.0%3.3%

>500251-500101-25051-1001-50


Zahl der Autoren

DAX

MDAX

TecDAX

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

6.6%

40.0%

40.0%

20.0%

24.0%

16.7%

13.3%

8.0%

3.3%

6.0%

3.3%

56.7%

4.0%

18.0%

40.0%

>100.00075.001-100.00050.001-75.00025.001-50.00010.001-25.0001-10.000


Seitenaufrufe pro Jahr

DAX

MDAX

TecDAX

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%

10.0%

28.0%

33.3%

26.6%

34.0%

20.0%

23.2%

12.0%

20.0%

4.0%

3.3%

6.6%13.3%

22.0%

43.3%

>1000751-1000501-750251-500101-25051-1001-50


Aktualisierungen pro Jahr

DAX

MDAX

TecDAX

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

13.1%

6.0%

3.3%

56.6%

24.0%

13.3%

16.6%

34.0%

36.6%

13.3%

36.0%

46.6%

1 Monat<x>6 Monate

1 Woche<x>1 Monat

>1 Woche

heute oder gestern


Letzte Editierung

Anteil der Unternehmensquellen

Anzahl der Quellen im Wikipedia-Artikel

0 bis 25% 25,1 bis 50% 50,1 bis 75% 75,1 bis 100%

1-5 4 11 6 11

6-10 2 9 6 6

11-15 5 9 5 1

16-20 1 3 0 2

> 20 10 12 6 1

Summe 22 44 23 21


Unternehmensquellen in der Wikipedia


Imagerelevante Themen in der Wikipedia

Imagerelevante Themen im Vergleich


Tonalität in der Wikipedia


Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia

36.60%

40.00%33.30%

43.30%

10.00%

langfristig Stakeholder-erwartungen mitgestalten

Themen und Kernbotschaften platzieren

strategisch relevante Begriffe einführen

Einträge, thematische Ein-bettungen und Verlinkungen beobachten

Sonstige

Chancen

Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia

70.0%

23.3%20.0%

73.3%

6.6% 6.6%

Manipulationsverdacht

hohes Suchmaschinenranking

schnelle Aktualisierung

Unwissen über Identität der Wikipedia-Autoren

Sonstige

Keine

Risiken

Learnings

• Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online-Recherchen aus Nutzersicht

• Zahl der Autoren ist zentraler Einflussfaktor für formale Merkmale der Wikipedia-Beiträge über Unternehmen

• große Autoren-Communitys vor allem – aber nicht ausschließlich – bei Artikeln über DAX-30-Unternehmen

• weitere Professionalisierung und Verbreitung der Wikipedia führt zu stärkeren Abweichungen der dort vermittelten Unternehmensimages von den Soll-Images

• Kommunikationsmanager, die Wikipedia häufiger nutzen, sehen tendenziell mehr Chancen

Diskussion

Jeannette Gusko

[email protected]

@JeanneRaffut

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