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8/17/2019 Estrategias Genericas Posicionamiento Mkt Apli Duoc 2016
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Competencia y ventaja competitiva Es la ventaja que consigue la empresa respecto sus
competidores ofreciendo a los consumidores un
mayor valor.
Para ello es necesario estar constantemente generando
evaluación de los competidores, de sus objetivos,fortalezas y debilidades, modelos de reacción queaplican o se podrían aplicar.
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Estrategias competitivas(Michael Porter)
Los Modelos básicos de estrategia competitiva son:
LIDERAZGO EN COSTO
DIFERENCIACIÓN
FOCO o ENFOQUE
Las estrategias genéricas de Michael Porter son estrategiasque tienen como principal objetivo el desarrollo general de
una empresa, buscando obtener una ventajacompetitiva para la empresa, ya sea a través del
liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque.
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Estrategia de Liderazgo en costos
Esta estrategia consiste en vender los productos a preciosunitarios muy bajos, a través de una reducción enlos costos.
Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricaciónde productos estándar (seriados) producción de grandes
volúmenes, economías de escala, uso de suministros eficientesde materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles
rigurosos en costos y gastos indirectos. creación de una cultura de reducción de costos en los
trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas,marketing y publicidad, etc.
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Estrategia de Liderazgo en costos
A través de esta estrategia la empresa busca obtener una mayor
participación en el mercado y, por tanto, aumentarsus ventas. Se utiliza principalmente en mercadosmasivos, cuando el mercado está compuesto por
consumidores que son sensibles a los precios (en algunascategorías de productos),cuando hay pocas posibilidades deobtener diferencias entre los productos, cuando a losconsumidores no les importa las diferencias entre una y otramarca.
Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podríaser imitada por la competencia (en términos del manejo decostos), o que el interés de los consumidores podría dirigirsehacia otras características del producto, y no sólo al precio.
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Estrategia de Diferenciación Esta estrategia consiste en producir o vender un producto
que sea único y original, que logredistinguirse de la competencia, y que no seafácilmente imitable por ésta.
Puede haber diferenciación, en el diseño del producto, en susatributos o características, en la marca, en la calidad, enbrindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecerservicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.
“Las características diferenciadoras deben ser difícilmenteimitables por competencia.”
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Estrategia de Diferenciación A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca la
preferencia de los consumidores, pudiendoincluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcanlas características diferenciadoras del producto.
Se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto porconsumidores que son insensibles a los precios. (valoran lo quecompran por sobre el precio).
Nuevamente como desventaja de utilizar esta estrategia radicaen que la competencia puede llegar a copiar las característicasdiferenciadoras del producto, por lo que para usar estaestrategia, dichas características diferenciadoras deben serdifícilmente imitables por competencia. (materias primasexclusivas, forma
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Estrategia de Foco o Enfoque
Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención
en un segmento específico del mercado, esdecir, concentrar los esfuerzos en producir o venderproductos que satisfagan las necesidades o gustos de undeterminado grupo de consumidores, logrando ser máseficientes, ofreciendo productos que satisfagan necesidadesal nicho específico que tiene preferencias específicas, ydiseñando estrategias que aprovechen sus características.
Invitaciones especiales al segmento a demostraciones,eventos , etc.
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Estrategia de Foco o Enfoque La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando en un
mercado amplio, cuando los consumidores tienen
necesidades o preferencias distintas, cuandolas empresas competidoras no tienen en la mira el mismosegmento de mercado.
La desventaja de utilizar esta estrategia está en que loscompetidores pueden identificar las ventajas del segmento alcual la empresa se está dirigiendo (las preferencias
específicas), y decidir imitarla.
Otra desventaja es equivocar la mala segmentación, y se esté
desaprovechando la oportunidad de atender a otrosmercados (apreciaciones personales v/s estudios).
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Relaciones con losconsumidores
Segmentación de mercadoSelección del mercado
Posicionamiento en el mercado
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SEGMENTACIÓN DELMERCADO
SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTOESTRATÉGICO DE
MERCADO
Identificación de
los criterios o
variables de
segmentación
Valoración del
atractivo de
cada
segmento
Identificación de
los conceptos
de posicionamiento para
cada segmento.
Segmentación del
mercado
Selección del público
objetivo
Selección, desarrollo y
comunicación del
concepto de
posicionamiento
Elegido.Descripción o
desarrollo de
los perfiles de
los segmentos
Elección de una
estrategia de
cobertura de
mercado
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POSICIONAMIENTO“ La estrategia de posicionamiento es decidir lo que una empresa ouna marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal
forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo.”
La posición de un producto es la imagen que proyecta el producto
en relación a los productos competitivos.
ES LA UBICACIÓN DEL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
RECONOCIMIENTO VALOR POSICIONAMIENTO
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TIPOS DE POSICIONAMIENTOPosicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segúnun atributo que quiera destacar.Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona comoel líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás nodan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto seposiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto esmejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto seposiciona como el líder en cierta categoría de productos.Posicionamiento por calidad o precio: el producto seposiciona como el que ofrece el mejor valor , es decir la mayorcantidad de beneficios a un precio razonable
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Desarrollo de unaestrategia
de posicionamiento
Reconocer que los
compradores tienen distintasnecesidades y por lo tanto losatraen diferentes ofertas.
Vale la pena marcar unadiferencia en la medida en
que satisfaga los siguientes
criterios:
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Desarrollo de unaestrategiade
posicionamiento
- IMPORTANTE: La diferenciaincluye un beneficio
altamente valorado por unacantidad apreciable de
clientes.
- DISTINTIVA: Nadie más debeofrecer esa diferencia, o bien
la empresa debe ofrecerla en
forma más distintiva.- SUPERIOR: La diferencia essuperior a otras maneras de
alcanzar las mismas ventajas.
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- COMUNICABLE: Es posiblecomunicarla a los compradores y
éstos pueden captarla.
- EXCLUSIVA: La competencia nopuede imitarla fácilmente.
- COSTEABLE: El comprador puedepagar la nueva diferencia.
- RENTABLE: La empresadescubrirá que es rentable
introducir la diferencia.
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Cada empresa destaca
aquellas diferencias
que más atraen a su
mercado meta y
establece una
estrategia de
posicionamientolocalizada, que se
llamará sencillamente
posicionamiento y se
define como:
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¿Cuántas diferencias convienedestacar?
• Los especialistas coinciden en anunciar de
manera decidida sólo una cualidad ante el
mercado meta.
• El público suele recordar mejor el mensaje
del número uno.
• Las posiciones número uno son: Mayor
calidad , mejor servicio, mejor precio, más
valor y tecnología más avanzada.
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POSICIONAMIENTO y sus errores
Si una empresa fomenta un gran número de asociaciones para susmarcas, pone en peligro la credibilidad y un claro posicionamiento.En general, las empresas deben evitar cuatro importantes errores:
Infraposicionamiento:
algunas compañías descubren que sus compradorespotenciales tienen sólo una vaga idea de su marca, que noasocian nada especial con la misma.
Sobreposicionamiento:
los compradores pueden tener una imagen demasiadoestrecha de una marca. Así, un consumidor podría pensar queuna empresa fabrica solo bienes de especialidad o muyelitistas, sin embargo la realidad es que también tiene
productos masivos y accesibles.
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Posicionamiento Confuso:
los compradores pueden tener una imagen confusa dela marca como consecuencia de que le asignendemasiadas asociaciones o se cambie suposicionamiento con mucha frecuencia.
Posicionamiento Dudoso:
los compradores pueden encontrar poco fiables lasasociaciones buscadas por la marca a la vista de lascaracterísticas del producto, su precio o su fabricante.
POSICIONAMIENTO y sus errores
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¿Qué estrategia adoptar?
Recursos de la empresa
Grado de homogeneidad de los productos Etapa del ciclo de vida del producto
Grado de homogeneidad del mercado
Estrategias desarrolladas por la competencia
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Estrategia de segmentación
indiferenciada
Plan de marketing único para todo el mercado
Dirigido a todos los consumidores. Producto homogéneo, distribución intensiva,
publicidad masiva y precio bajo. Reducción de costos comerciales y de producción
(economías de escala). Competencia intensa, difícil satisfacer a todos los
consumidores. Adecuada para productos básicos.
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Estrategia de segmentación
diferenciada. Plan de marketing diferente para grupos de
consumidores distintos.
Permite aprovechar segmentos descubiertos ypotenciales de mercado, aumentar la participación enlos mismos.
Mayores costos de productos y de marketing.
Satisface de una forma más adecuada las necesidadesde los consumidores debido a la adaptación delmarketing mix a grupos.
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Estrategia de concentración en un
único segmento Plan de marketing centrado en un único producto,
mercado, una función y un grupo de consumidores
Profundo conocimiento del mercado, ventajacompetitiva clara y muy superior a la competencia.
Incremento de la eficacia de las acciones de marketing
Normalmente hay poca competencia dentro del
segmento elegido. Existe un mayor riesgo al tener un solo foco.
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Posicionamiento estratégico en el mercado
Proceso desegmentacióndel mercado
Selección delmercadoobjetivo
Identificación de la competencia
Posición de loscompetidores
Dimensionescompetitivas
Posición de losconsumidores
POSICIONAMIENTOESTRATÉGICO
PLAN DE ACCIÓN SOBRE EL MERCADOSelección, desarrollo y comunicación del
concepto de posición estratégica
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Para lograr el posicionamiento Determinar los atributos principales del producto que
reciben una respuesta diferenciada por parte de losconsumidores.
Conocer la posición que ocupan los competidores enbase a dichos atributos .