6
AGENDAContexto de la industria
Objetivos y Metodología
Definiciones de formatos de audio
Usos y hábitos de contenidos de audio
Convivencia y complementariedad
Interacción social
Percepción hacia la publicidad en plataformas de audio
Hallazgos
1- Más de 13 Años Mediante entrevistas telefónicas y en hogares se aplican preguntas de recordación sobre hábitos de consumo de radio./Cobertura en 15 ciudades de la
República Mexicana./Universo determinado por censo propio: Establishment Survey./Segmentación demográfica y geográfica de los hábitos radiofónicos (hombres, mujeres,
edades, NSE, ciudad). * El dato es de las 28 ciudades del país consideradas en el estudio de TGI.
2- El Economista, El dilema de la radio digital en México.
CONTEXTO DE LA INDUSTRIA
En México, la radio se coloca como el tercer medio que más consumen las
personas de 15 a 60 años, sólo detrás de la TV y el Internet, esto sin contar a los
medios exteriores.1
La radio digital, entendida como una evolución del consumo de audio en
diferentes plataformas, encuentra posibilidades de desarrollo en México.2
La clave para poder capitalizar este desarrollo consiste en entender a los
consumidores de audio, qué los motiva a escuchar y cómo usar esa información
para personalizar la oferta de audio y publicidad de manera más efectiva.
7
OBJETIVOS GENERALES DEL ESTUDIO
USOS Y HÁBITOS CONVIVENCIA Y COMPLEMENTARIEDAD
Conocer los usos y
hábitos de consumo más
influyentes de los
usuarios de audio digital
y tradicional e identificar
tipos de usuario.
PERCEPCIÓN HACIA LA PUBLICIDAD INTERACCIÓN SOCIAL
Entender la convivencia
y grado de
complementariedad
entre las plataformas
tradicionales y digitales
y cuáles son los
factores de relevancia
sobre su elección.
Comprender la experiencia
y la percepción de los
usuarios hacia la
publicidad en audio que
hay en las plataformas
digitales y
tradicionales/lineales a
través de sus diferentes
formatos.
Descubrir la interacción
que tienen las
plataformas de audio
digital y tradicional con
los usuarios a través de
las plataformas de Social
Media.
8
RADIO AUDIENCE MEASUREMENT
✓ Mediante entrevistas telefónicas y en hogares se aplican
preguntas de recordación sobre hábitos de consumo de radio.
✓ Cobertura en 28 ciudades de la República Mexicana.
Personas mayores a 13 años.
✓ Universo determinado por censo propio: Establishment Survey.
✓ Segmentación demográfica y geográfica de los hábitos
radiofónicos (hombres, mujeres, edades, NSE, ciudad)
✓ Medición de los diferentes lugares donde se escucha la radio:
automóvil, transporte público, hogar y trabajo.
✓ Posibilidad de evaluación y planeación publicitaria a través del
análisis de alcance y frecuencia.
12
METODOLOGÍA DEL ESTUDIOFASE CUANTITATIVAFASE CUALITATIVA
TARGET
Hombres y mujeres de cualquier Nivel Socioeconómico*, entre
los 15 y 60 años. Que escuchen radio tradicional, online o audio
por streaming.
TAMAÑO DE MUESTRA
1,000 Entrevistas online y cara a cara realizadas en Septiembre
2017
UBICACIÓN
Principales ciudades (Valle de México, Guadalajara y Monterrey) y
otras.
CIUDADES DISTRIBUCIÓN
Ciudad de México 32.7% Entrevistas
Guadalajara 25.0% Entrevistas
Monterrey 21.8% Entrevistas
Resto del país 20.5% Entrevistas
Total 1,000 Entrevistas
AB 10.6%
C+ 14.4%
C 17.5%
C-/D+ 37.5%
D/E 20%
TARGET
Hombres y mujeres de cualquier Nivel Socioeconómico, entre
los 15 y 60 años. Que escuchen radio tradicional/online o
audio por streaming. Que sean internautas.
TAMAÑO DE MUESTRA
Sesiones de Grupo realizadas en Septiembre 2017
UBICACIÓN
Valle de México
SESIONES DE GRUPO
15 a 17 años
18 a 25 años
26 a 35 años
Más de 36 años
10
DEFINICIONES DE FORMATOS DE AUDIO*MÚSICAAl hablar de música, nos referimos a cualquier contenido musical emitido por plataformas tradicionales de
radiodifusión o por plataformas digitales.
PROGRAMA DE RADIOUn programa de radio es un segmento de contenido destinado a la radiodifusión. Puede ser una producción
única o parte de una serie periódicamente recurrente. Dichas emisiones están identificadas por un título y
comparten ciertas temáticas. Un solo programa en una serie se llama episodio.
PODCAST
Un podcast es un contenido de audio episódico, con diferentes frecuencias (ej: diaria, semanal,
mensual) al que el usuario puede suscribirse y recibir nuevos episodios. El contenido puede ser: entrevistas,
mesas redondas, noticias, consejos, etc., siendo coloquialmente llamado "programas de radio bajo demanda".
AUDIOLIBROUn audiolibro se refiere a un contenido de audio que consta de grabaciones de texto preexistente. La mayoría
de las veces, está disponible en formato no audible, ya sea novela, libro de texto, ensayo, etc. Los audiolibros nunca
se lanzan en fragmentos episódicos, lo que significa que no es posible suscribirse a un audiolibro, como se hace
con un podcast.
11
* Definiciones traducidas del Reporte Digital Audio Advertising Overview. IAB US
NOMENCLATURA
Señala las diferencias significativas al 95% de confianza
entre las demás generaciones.
Diferencias en NSE cuando es mayor a 2 NSE y diferencias
entre géneros (al 95% de confianza).
Señala las diferencias significativas al 95% de confianza
entre el total.
12
CADA GENERACIÓN* POSEE DIFERENTES COMPORTAMIENTOS AL CONSUMIR CONTENIDOS DE AUDIO
GENERACIÓN Z
15 – 17 AÑOS
Base: 28
YOUNG MILLENNIALS
18 – 24 AÑOS
Base: 291
ADULT MILLENNIALS
25 – 34 AÑOS
Base: 334
GENERACIÓN X
35 – 44 AÑOS
Base: 196
45 – 60 AÑOS
BABY BOOMERS
Base: 151
13
* Cortes de Información por Segmento estarán disponibles para descarga pública durante 2018 desde el sitio de IAB México.
ADULT MILLENNIALS
79%
13%
8%
Trabaja
Ama de casa
Otro
DESCRIPCIÓN Y PERFIL DE LA MUESTRA
HOMBRESMUJERES
11%
15%
16%
22%
16%
20%
Los Adult Millennials se encuentran en los primeros años de su vida laboral, comienzan a tener más
poder económico y le gusta estar al día con la tecnología.
GÉNERO NSE
Se consideran trendsetter, pues siempre
están a la vanguardia tecnológica48%
15
A/B
C+
C
C-
D+
D/E
OCUPACIÓN
F1, ¿Cuál de estas frases lo describe mejor?... F2. ¿Cuál es su ocupación?... F3. Género F12 Base: 334
51%49%
Hombre
93%A/B,C+
70%
Mujer
26%
C
21%
(68%)
ADULT MILLENNIALS
ACTIVIDADES ONLINE VS TRADICIONALDesde la adolescencia, los Adult Millennials comenzaron a familiarizarse con las plataformas online. Por
ende, la convivencia entre ambas plataformas es algo totalmente natural. Conocen muy bien, los
beneficios que cada una ofrece.
Q4¿Cómo prefieres realizar cada una de estas actividades? Base: 334
TRADICIONAL AMBAS ONLINE
16
34%
28%
25%
27%
33%
47%
19%
29%
64%13%22%
12%37%
62% 15%
35%
21%
46% 12%
18%
11%
12%
15%
44%
38%
32%
44%
TRADICIONAL AMBAS
Ver videos
Ver conciertos
Ver televisión
Escuchar música
Escuchar radio
Leer libros
Leer periódicos
Leer Revistas
Hacer llamadas de voz
ONLINE
ADULT MILLENNIALS
EN PROMEDIO, LAS ACTIVIDADES EN LAS PLATAFORMAS TRADICIONALES SON PREFERIDAS. SIN EMBARGO, PARA ESCUCHAR MÚSICA Y VER VIDEOS RESALTAN LAS PLATAFORMAS ONLINE.
ACTIVIDADES ONLINE VS TRADICIONAL
Ambas plataformas son
complementarias y utilizadas
para diferentes momentos. La
niñez les creo hábitos de uso
para plataformas
tradicionales. Por ejemplo, en
casa la plataforma tradicional
es un hábito frecuente.
INSIGHTCUALITATIVO
17
ADULT MILLENNIALS
FRECUENCIA DE ACTIVIDADES EN INTERNETEn promedio, los Adult Millennials realizan 5 actividades mientras navegan en Internet. Resaltando las
actividades que les permiten comunicarse e interactuar con otras personas.
Q6. ¿A qué servicios/actividades de Internet accedes y con qué frecuencia? Base 334
18Versión exclusiva para socios
EN USO DE LAS REDES SOCIALES SE HA CONVERTIDO EN LA ACTIVIDAD MÁS REALIZADA EN INTERNET, SIN EMBARGO, NO SUBSTITUYE A LA INTERACCIÓN SOCIAL.
28%
23%
23%
23%
15%
19%
22%
10%
19%
14%
8%
9%
11%
7%
20%
29%
21%
17%
26%
25%
15%
20%
15%
15%
14%
29%
26%
20%
34%
22%
33%
5%
8%
9%
10%
14%
15%
15%
18%
56%
Audiolibros
Descarga de Música
Podcast
Radio Online
Tutoriales
Herramientas en la Nube
Música Streaming
Llamadas por internet
Redes Sociales
Ocasional Mensual Semanal Diario + De dos veces al día
ACTIVIDADES EN INTERNET
17% 9%
ADULT MILLENNIALS
CONTENIDOS DE AUDIOPara los Adult Millennials, la conexión con los programas de radio y podcasts tiene una fuerte área de
oportunidad.
Música
96%Programas de Radio
46%
Audio libros
25%Podcast
18%Música
96%Programas de Radio
46%
Q 6.1 ¿Cuáles de los siguientes contenidos de audio escucha? Base 334
EN PROMEDIO SE ESCUCHAN 2 CONTENIDOS DE AUDIO
19
ADULT MILLENNIALS
DISPOSITIVOS VS CONTENIDO DE AUDIOLa generación Adult Millennial ha adoptado el Smartphone como principal dispositivo para escuchar
contenidos de audio, aunque no ha dejado de utilizar los medios offline
Q7 - ¿En qué dispositivos acostumbra escuchar contenido de audio? Base Musica: 319 Base Programas de Radio: 154 Base Audiolibros: 82 Base Podcast: 61
20
SMARTPHONE IPAD / TABLETLAPTOP CELULAR CONVENCIONAL
COMPUTADORA DE ESCRITORIO
ESTÉREO DEL AUTOMÓVIL
RADIO CONVENCIONAL
AUDIO LIBROS PODCASTPROGRAMAS DE RADIO
25% 18%96% 46%MÚSICA
2%2%3%
19%
16%
11%14%
16%
13%
13% 15%
14%
8%
13%13%
17%
20% 25%
21%
16%
15%
14%25%
21%
14%
20%
15%
3%6% 4%
3%
ADULT MILLENNIALS
INSIGHTCUALITATIVO ESTA GENERACIÓN APROVECHA LA
MOVILIDAD QUE OFRECEN LOS DISPOSITIVOS ONLINE
Los contenidos de audio
generalmente se escuchan
como acompañamiento de
alguna otra actividad. En
casa se prefieren los
dispositivos
convencionales, pero
cuando se está fuera se
adoptan los que permitan
estar conectados.
21
CONTENIDO DE AUDIO A TRAVÉS DE DIFERENTES DISPOSITIVOS
ADULT MILLENNIALS
MOMENTOS PARA ESCUCHAR CONTENIDOS DE AUDIOPara los Adult Millennials las actividades sociales cobran relevancia, destacando reuniones con amigos
como uno de los principales momento para escuchar música.
MÚSICA AUDIO LIBROS PODCASTPROGRAMAS DE RADIO
Acompaña durante todo el día,
tanto en actividades
individuales como grupales
Acompaña durante actividades
individuales, sobre todo en
recorridos
Durante actividades relacionadas
con recorridos , relajación y
aprendizaje
El consumo de podcast se hace
normalmente como actividad de
relajamiento.
Q11. Pensado en general, ¿En qué momentos diría que escucha contenido de audio?
Base Música: 319 , Base Programas de Radio: 154, Base Audiolibros: 82, Base Podcast: 61
22
73%
74%
74%
77%
79%
Navegando por
internet
Mientras camino o
corro
Mientras hago
ejercicio
En reuniones con
amigos
Durante las labores
del hogar
36%
37%
46%
47%
54%
Navegando porinternet
Mientras trabajo
Durante laslabores del hogar
En el coche
En el transportepúblico
21%
22%
42%
43%
61%
Mientras naveha por internet /
redes sociales
Mientras estudio
Mientras espero a alguien
En el transporte público
Mientras me relajo (antes de
dormir)
31%
33%
33%
39%
43%
Durante las labores
del hogar
Mientras preparo
comida
Mientras trabajo
Navegando por
internet
Mientras me relajo
(antes de dormir)
(68%)
ADULT MILLENNIALS
82%
70%
56%
71%
40%
36%
21%
53%
51%
21%
61%
74%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAÑANA TARDE NOCHE
MOMENTOS PARA ESCUCHAR CONTENIDOS DE AUDIOLos Adult Millennials aprovechan sus momentos de relajación durante la noche para escuchar audio libros y
podcasts.
Q9 - ¿En qué momentos del día sueles escuchar cada uno de los siguientes contenidos? Base Música: 319
Base Programas de Radio: 154, Base Audiolibros: 82, Base Podcast: 61
23
ADULT MILLENNIALS
6.9
0.4
3.5
20.3
15.2
7.9
0.3
9.2
0.3 0.0 0.4
4.5
GÉNEROS FAVORITOS DE MÚSICADiferentes géneros de música son adoptador por los Adult Millennials, la música Grupera y el Pop son los
favoritos.
GÉNEROS FAVORITOS DE AUDIO
% DE AUDIENCIA DE RADIO POR GÉNERO*
Q12. ¿Cuál es su género favorito de música? Base 334 | *RAM 25 – 34 años
DATOS OBTENIDOS DEL ESTUDIO RAM
RADIO AUDIENCE MEASUREMENT
24
Pop 47%
Rock 44%
Banda 28%
Electrónica 24%
Cumbia 20%
ADULT MILLENNIALS
87%
71%
57%
33%
41%
29% 29%
85%
56%62%
52% 49%
38% 39%
Escuchar sólo
música
Escuchar
noticias
Escuchar
programas de
entretenimiento
Escuchar
programas de
tecnología
Escuchar
programas
culturales
Escuchar
programas de
belleza
Escuchar
programas de
moda y estilo
TIPOS DE CONTENIDO DE RADIO POR PLATAFORMA Los Adult Millennials, en promedio, muestran preferencias marcadas hacia la radio online, principalmente para
temas específicos como tecnología y belleza.
Q13. ¿Qué tipos de contenidos prefiere escuchar (radio tradicional y online)? Base Tradicional 198 – Base Online 151
26
RADIO TRADICIONAL
RADIO ONLINE
55%
Promedio
50%
ADULT MILLENNIALS
CONVIVENCIA ENTRE PLATAFORMASLos Adult Millennials ya muestran una preferencia por las Apps (a diferencia de las generaciones
mayores), principalmente por la capacidad de personalización que ofrece.
MOMENTOSDE USO
ESTADOS DE ÁNIMO
PERSONALIZACIÓN CRITERIOS PARA CREAR PLAYLISTS
49%
43%Tasa de
retención
Ha usado
alguna vez
Usa de
manera regular
68%
RADIO35%
(DE MANERA REGULAR EN LA ÚLTIMA SEMANA)
APP39%
26%
27
Tasa de
Retención Radio
88%Tasa de
Retención App
Q19.2 - ¿Cuáles de los siguientes usa de manera regular? Base: 326
Q21 Pensado en las aplicaciones que le permiten crear Playlist o listas de reproducción ¿Qué criterios utiliza para armarlos? Base: 217
ADULT MILLENNIALS
INSIGHTCUALITATIVO
Los dispositivos influyen en
la elección del tipo de app
para escuchar música y
radio. La recomendación
musical es una gran ventaja
que ofrecen algunas apps de
música.
CONVIVENCIA ENTRE PLATAFORMAS DIGITALES Y TRADICIONALES
LAS APPS PRESENTAN COMO PRINCIPAL VENTAJA LOS CONTENIDOS ON DEMAND Y LAS CREACIÓN DE PLAYLISTS.
28
ADULT MILLENNIALS
CONTENIDOS DE AUDIO Y REDES SOCIALESA pesar de que la mayoría de los Adult Millennials comparten música en las redes sociales,
generalmente lo hacen a un grupo menor de personas vs generaciones más jóvenes.
% COMPARTE EN REDES SOCIALES
MÚSICA
SENTIMIENTO
29%comparte música y es porque
lo hace sentir bien
68% comparte contenidos
en redes sociales AUDIOLIBROS
PODCAST
30
68%57%
51%34%
PROGRAMAS DE RADIO
Q16 - ¿Cuál o cuáles de los siguientes contenidos de audio... comparte en alguna red social? Base Música: 319
Base Podcast: 61, Base Programas de Radio: 154, Base Audiolibros: 82
Q17 - ¿Cómo te hace sentir al tener seguidores o recibir comentarios por compartir ese contenido? Base Música: 319
ADULT MILLENNIALS
LA MÚSICA ES EL CONTENIDO MÁS COMPARTIDO EN REDES SOCIALES
INSIGHTCUALITATIVO
LA INTERACCIÓN DE LOS CONTENIDOS DE AUDIO EN LAS REDES SOCIALES
Además de compartir
música en las redes
sociales, les gusta seguir
grupos y/o cantantes.
Se sienten más seguros de
compartir contenidos
porque su circulo de
amigos es mas cerrado y
de confianza.
31
ADULT MILLENNIALS
PRINCIPALES ATRIBUTOS DE LAS PLATAFORMAS DE AUDIO
32
Q15 - ¿Cómo califica cada uno de estos atributos...?
T2B - Base Radio Tradicional: 198, Base Radio Online: 151, Base Música Streaming: 244,, Base Podcasts: 61
44% Los radio tradicional
tiene contenidos
interesantes.
64% La radio online es fácil de usar.
77%Los podcasts tienen
contenidos con los que me
identifico.
62% La música
streaming me distrae
y entretieneiene.Mujer
74%
ADULT MILLENNIALS
39%
32%
37%
36%
40%
39%
50%
42%
PERCEPCIÓN HACIA LA PUBLICIDAD EN PLATAFORMAS DE AUDIO
Radio tradicional
Radio Online
Música Streaming
Podcast
Muestra publicidad
interesante
Me ayuda a conocer
productos nuevos.
La cantidad de publicidad
que tiene es razonable
La publicidad es útil para
las decisiones de compra
La publicidad me
impide consultar el
contenido y me
interrumpe
Tiene anuncios
muy largos
36%Percepción
positiva
42%Percepción
negativa
34
Q15. Pensando en cada uno de los siguientes contenidos de audio y utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es "No asocio nada ese atributo" y 5
"Asocio totalmente ese atributo " ¿Cómo califica cada uno de estos atributos…..? Top 2 Boxes - Base Radio Tradicional: 198, Base Radio Online: 151,
Base Música Streaming: 244, Base Podcasts: 61
ADULT MILLENNIALS
PERCEPCIÓN POSITIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN AUDIO
ME GUSTA MUCHO / ME GUSTA
LA PUBLICIDAD
Radio Tradicional
Q18 - ¿Cómo definiría su relación con la publicidad en cada una de las siguientes plataformas? Base 334
21%Música
Streaming
17%Podcast
17%Radio Online
19%
La percepción positiva hacia la publicidad no cambia considerablemente entre plataformas.
35
ADULT MILLENNIALS
PERCEPCIÓN NEGATIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN AUDIO
NO ME GUSTA NADA /
NO ME GUSTA LA PUBLICIDAD
Radio Tradicional
Q18 - ¿Cómo definiría su relación con la publicidad en cada una de las siguientes plataformas? Base 334 (Quito automáticamente la publicidad)
7%Música
Streaming
15%
Podcast
14%
Radio Online
13%
En donde es permitido fácilmente, la publicidad puede llegar a ser quitada automáticamente por los Adult
Millennials.
36
ADULT MILLENNIALS
LA PUBLICIDAD NO ES RECHAZADA
PERO SU EFECTIVIDAD DEPENDE DE LA FORMA EN LA QUE SE PRESENTA Y EL MOMENTO EN EL QUE SE ENCUENTRA EL RECEPTOR
INSIGHTCUALITATIVO
RELACIÓN DE LOS USUARIOS HACIA LA PUBLICIDAD EN AUDIO
En plataformas como la radio
tradicional, los escuchas están
más habituados a escuchar
publicidad. Principalmente las
disfrutan si estas ofrecen algún
tipo de descuento .
El poder elegir si se escucha
o no la publicidad ayuda a
mejorar la percepción, ya
que quita el sentimiento de
que la publicidad es
intrusiva.
37
INSIGHTCUALITATIVO
ADULT MILLENNIALS
ACCIONES PROVOCADAS POR CONTENIDOS DE AUDIO
Investigo los productos
anunciados
La publicidad sigue generando involucramiento y compra sobre todo en la radio (online y tradicional).
INVOLUCRAMIENTO CON LA PUBLICIDAD
ACCIÓN CONCRETA CON LA PUBLICIDAD
He comprado algún
producto anunciado
Radio
TradicionalRadio
OnlinePodcast
Música
Streaming
38
31%26%
32%
31%
Radio
TradicionalRadio
OnlinePodcast
Música
Streaming
40%
29%
33%
28%
Q15. Pensando en cada uno de los siguientes contenidos de audio y utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es "No asocio nada ese atributo" y 5 "Asocio totalmente ese atributo
" ¿Cómo califica cada uno de estos atributos…..? Top 2 Boxes - Base Radio Tradicional: 198, Base Radio Online: 151, Base Música Streaming: 244, Base Podcasts: 61
C
49%
ADULT MILLENNIALS
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS DESTACADAS EN LA PUBLICIDAD DE AUDIOLas categorías cuyo target son las mujeres, suelen tener una mejor recordación en ellas.
39
LAS CATEGORÍAS MÁS RECORDADAS
Q18.1Pensado en la publicidad que ha escuchado en los siguientes contenidos de audio (Música, Audiolibros, Podcast, Programas de radio y Otros contenidos
en formato de audio) ¿Cuáles son los productos que recuerda? Base 334
37%38% 35% 35%
SALUD/
BELLEZA
TIENDAS
DEPARTAMENTALESBEBIDAS
ALCOCHÓLICAS
VUELOS
20%
ELECTRO
DOMÉSTICOS
<1%
OTROS
49% 47% 40%
ELECTRÓNICOSMODAALIMENTOS Y
BEBIDAS
ADULT MILLENNIALS
INSIGHTS DE LA GENERACIÓN
La coexistencia de las plataformas se debe a que las tradicionales son parte de su
herencia y son usadas principalmente en casa, mientras que las nuevas plataformas se
usan para momentos en los que se requiere conectividad y movimiento.
48% de los Adult Millennials que escuchan formatos de audio se consideran
individuos que buscan estar a la vanguardia apoyándose en herramientas
tecnológicas que faciliten su vida en un entorno de movilidad.
Tienen una amplia preferencia por las aplicaciones de música. Les entusiasma la idea
de que reciban sugerencias musicales de acuerdo a sus gustos.
41
ADULT MILLENNIALS
El efecto de la personalización de contenido de audio, especialmente en formatos
musicales, destaca en la generación de playlists, aunque no siempre se sienten en
confianza o disfrutan publicarlo en redes sociales.
El valor de los playlists permite a las personas definir su propia selección musical que
le acompaña en sus diversas actividades y momentos de vida, en muchos casos
dependiendo de su estado de ánimo.
Para la publicidad en plataformas digitales, sería una gran ventaja que fueran
principalmente recomendaciones para que el usuario decida si escucharlas o no.
Es de mucho valor que estén filtradas ya en sus temas de interés.
INSIGHTS DE LA GENERACIÓN42
ADULT MILLENNIALS