FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
¿Por qué el sector bancario?
¿POR QUÉ EL SECTOR BANCARIO? 1. Todo el mundo habla de los bancos
4. Siempre ha existido la creencia de que la elección de un banco es un proceso
“racional”
2. Todo el mundo es cliente de, al menos, un banco
3. Existe una gran cantidad y variedad de actores en el mercado
Entonces, ¿hay emociones en
banca?
“Estoy encantada. Desde que tengo uso de razón era el banco de mis padres, y luego el mío, así que lo poco que tengo lo tengo con ellos, y si algún día tengo más, también”
ENTREVISTA Nº4
“A mi hermano le he dicho que ni se le ocurra, que yo sigo siendo cliente porque tengo la hipoteca, pero estoy harta…”
ENTREVISTA Nº7
“Me sentía maltratado. Después de 30 años como cliente me daban menos que al que entraba por la puerta, así que el que cogí la puerta fui yo”
ENTREVISTA Nº12 ENTREVISTA Nº13
“Me habían hablado maravillas del banco, y tenían razón, así que ahora soy yo la que hablo bien”
¡PREGUNTEMOS A LOS CLIENTES!
Al referirse a los bancos con los que trabajan o han trabajado, los clientes se expresan de forma
EMOCIONAL, JUSTIFICANDO SUS COMPORTAMIENTOS EN BASE A ESTADOS EMOCIONALES
ESTADO EMOCIONAL RESUMEN O SENTIMIENTO
COMPORTAMIENTOS
¡PREGUNTEMOS A LOS CLIENTES!
ESTADO EMOCIONAL RESUMEN O SENTIMIENTO
EXPERIENCIAS Y EMOCIONES
¡PREGUNTEMOS A LOS CLIENTES!
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD CON NEUROMÁRKETING
Análisis del discurso
+
Reacciones emocionales subconscientes
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
“Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el trato… aunque bueno, la verdad es que no me resolvían nada cuando iba a la oficina, las personas que estaban allí en las mesas te decían lo mismo que tú podías leer en unos papeles, no te resolvían nada nuevo, y por eso me harté de pagar y me fui del banco, que llevaba desde 1975, hasta hace un año y medio. Parecía que yo le debía un favor a esa entidad bancaria, que yo les tenía que agradecer a ellos cualquier gestión, cuando tendría que ser al revés. Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de personalización, de que van a estudiar tu caso, y al final cuando vas allí sacan las tablas y dicen esto es esto, y se acaba el tema”
ENTREVISTA Nº 10
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
“Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el trato… aunque bueno, la verdad es que no me resolvían nada cuando iba a la oficina, las personas que estaban allí en las mesas te decían lo mismo que tú podías leer en unos papeles, no te resolvían nada nuevo, y por eso me harté de pagar y me fui del banco, que llevaba desde 1975, hasta hace un año y medio. Parecía que yo le debía un favor a esa entidad bancaria, que yo les tenía que agradecer a ellos cualquier gestión, cuando tendría que ser al revés. Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de personalización, de que van a estudiar tu caso, y al final cuando vas allí sacan las tablas y dicen esto es esto, y se acaba el tema”
Las oficinas no aportan nada respecto a otros canales
No importa que seas cliente ni la antigüedad, sólo quieren exprimirte
Existe rigidez en los procesos
ENTREVISTA Nº 10
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
0
20
40
60
80
100
0 10 20 30 40 50 60
Arousal emocional
Tiempo (segs)
ENTREVISTA Nº 4
“El trato directo. Que te llaman, se ponen en contacto contigo para aclarar cosas, a mí me sorprendió eso, quizás por la falta de costumbre. Me sorprendió que me llamen, que se preocupen, que me digan pues mira ha salido una cosa por si te interesa… o ¿está todo bien? ¿tiene usted algún problema? Esas cosas me sorprenden. Yo creo que es una política del banco, no es una persona concreta; llevamos ya 6 ó 7 años con ellos, y me imagino que no es con nosotros en concreto. Además la persona que tenemos ha cambiado y el trato es el mismo. Yo creo que es una política de empresa”
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
ENTREVISTA Nº 4
“El trato directo. Que te llaman, se ponen en contacto contigo para aclarar cosas, a mí me sorprendió eso, quizás por la falta de costumbre. Me sorprendió que me llamen, que se preocupen, que me digan pues mira ha salido una cosa por si te interesa… o ¿está todo bien? ¿tiene usted algún problema? Esas cosas me sorprenden. Yo creo que es una política del banco, no es una persona concreta; llevamos ya 6 ó 7 años con ellos, y me imagino que no es con nosotros en concreto. Además la persona que tenemos ha cambiado y el trato es el mismo. Yo creo que es una política de empresa”
Se preocupan por mí, no soy un número más
Tienen un trato cercano al cliente
Su personal es proactivo (me llaman, me asesoran…)
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
0
20
40
60
80
100
0 10 20 30 40 50
Arousal emocional
Tiempo (segs)
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
“Me decían que podía hacer una cosa, me lo garantizaban, ibas a implementar lo que te habían dicho y no funcionaba… son
situaciones chocantes… parece que no conocen la mecánica del
producto”
“No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que
estaba allí en la mesa al final te decían lo que podías leer en unos
papeles, no te resolvían nada nuevo las personas, me harte y
me fui…”
“Está jugando con el cliente y dándole unos depósitos mayores de los que da el mercado, nadie da duros a 3 pesetas, qué pasa si
el banco se va un día a pique”
“La aplicación web es del sigo pasado, por tanto
cuesta bastante hacer ciertas gestiones a parte del aspecto
visual la usabilidad es de hace 15 años”
Detrás de toda esa propaganda que hacen me encuentro una realidad que es muy distinta a
lo que ellos propagan”
“Esto no me ha beneficiado, al final no ha tenido el resultado
que yo esperaba”
“Estaba harto… me cobraban comisiones por tener la cuenta
abierta”
“Es uno de los bancos que
tuvieron que salvar”
“Yo esperaba que hubiera alguna diferencia entre yo y el ordenador, un
software que hay detrás que responde a lo que yo pongo, algo distinto yo no sabía el que, que una señorita me hacía a mí lo
que yo ya había hecho”
“Que cobren por todo, durante toda la vida me han cobrado por todo si se te queda en
números negativos, por transferencias a otras cuentas”
“No me parece lícito tener a una persona esperando de pie 1 hora
sin dar un servicio óptimo, sin estar diciendo el problema es
este, ellos están muy ocupados allí…”
“Son como funcionarios, para ellos eres un
personaje que aparece por ahí por su banco casi
que molestas”
“Parece que les debía un favor a esa
entidad bancaria, tenía que
agradecerles cualquier gestión”
“Tuve un problema, la forma y el trato,
sinceramente no me gustó… no quería seguir… cojo mis
cuatro duros a lo mejor algún banco con una
sonrisa…”
“Después de tantos años, vas allí y eres
un número más”
“El trato directo, que te llaman, que se pongan en contacto
contigo para cada cosa, a mí me sorprendió eso quizás por la falta
de costumbre”
“Me dijeron que era el mejor en el tema de
comisiones, conveniente para mí por el tema de
ahorro”
“Todos los demás me cobran por hacer lo que ellos no me cobran”
“Parece un grupo serio, un grupo
europeo fuerte”
“Cambié las cuentas y todo, todo ha funcionado
perfectamente sin sobresaltos ni sorpresas”
“Parece que es un banco fuerte, que está bien
gestionado profesionalmente”
“Tengo contacto con el director, es un contacto
más personal”
“Que un banco tan grande me llamara; yo soy tan pequeña…
que se fijen tanto en las personas… incluso se lo conté a
la gente”
“Te dan facilidades…te simplifican las cuotas en una no es simplemente que
tu pones es como que el banco te regala”
“Te regalaban un Ipad por domiciliar la
nómina, eran ellos los que te llamaban, oye
que cumples los requisitos”
“Es una política de banco, no creo que sea una persona en
concreto ha cambiado el comercial y el trato es el
mismo”
EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES? EMOCIONES PRESENTES EN EL SECTOR BANCARIO ESPAÑOL
AGRADECIMIENTO
FRUSTRACIÓN
INSEGURIDAD
IRRITACIÓN
CONFIANZA
SORPRESA
ALEGRIA
DECEPCIÓN
EMOCIONES EMOCIONES
Se han detectado 8 emociones
fundamentales presentes en el
sector bancario particular español,
aunque no todas están presentes
por igual entre los clientes, ni se
generan de la misma forma ni, por
tanto, se deben gestionar igual
41,1% 33,9% 29,5% 25,6% 28,0%
13,8% 25,0%
17,7%
30,8%
31,7% 33,3%
29,7% 25,4%
34,2% 22,6%
28,5%
28,0% 34,4% 37,2%
44,7% 46,6% 52,0% 52,4% 53,9%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
LA CAIXA BBVA BANKIA BSCH SABADELL BANESTO BANCO POPULAR
ING DIRECT
Clientes exclusivos Clientes multibanco pero principal Clientes multibanco otro principal
¿Y CÓMO MEDIMOS EMOCIONES?
El número de emociones sentidas y su intensidad es mayor a medida que aumenta la relación cliente-entidad, por lo que los datos del estudio aluden al BANCO PRINCIPAL
DEL CLIENTE PARTICULAR, ya sea actual o pasado.
Base: 1.690 clientes aleatorios preguntados sobre los bancos con los que trabaja
¿Se puede medir la huella emocional de un cliente o grupo
de clientes?
SORPRESA
1
2
3 4
7
6
5
ALEGRÍA
1
2
3
4
7
6
5
1
2
3
4
7 6
5
8
9
11
10
CONFIANZA
1
2
3
4
7
6
5
8
AGRADECIMIENTO IRRITACIÓN
1 2
3
4
7
6
5
8 9
11
10
12
13
14
15 16
1
2
3 4
7
6
5
DECEPCIÓN
1
2
3
4
7
6
5
8
INSEGURIDAD
FRUSTRACIÓN
1
2
3
4
7 6
5
8
9
11
10
13 12
EMO INDEX
EMO INDEX
EMO INDEX
-100 +100
EMOCIONES +
EMOCIONES
Balanza emocional resumen de la cantidad, signo e intensidad de las
emociones sentidas
EMO INDEX
Mujer 43 años Madrid 17 años como cliente
CLIENTE BANCO 1
Hombre 27 años Baleares 3 años como cliente
CLIENTE BANCO 2
EMO INDEX = -27,6%
-100 +100
EMOCIONES +
EMOCIONES
EMO INDEX = 42,8%
-100 +100
EMOCIONES +
EMOCIONES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SATISFACCIÓN
RECOMENDAR
DEFENDER
1ª OPCIÓN
PERMANECER
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SATISFACCIÓN
RECOMENDAR
DEFENDER
1ª OPCIÓN
PERMANECER
EMO INDEX
AGRADECIMIENTO
FRUSTRACIÓN
INSEGURIDAD
IRRITACIÓN
CONFIANZA
SORPRESA
ALEGRIA
DECEPCIÓN
EMOCIONES
EMOCIONES
Disparadores
Disparadores
Disparadores
Disparadores
Disparadores
Disparadores
Disparadores
Disparadores
EMO INDEX
EMO INDEX
¿Es esto cierto? ¡Quiero pruebas!
¿ES ESTO CIERTO? ¡QUIERO PRUEBAS!
“El 62,1% de los clientes decide cambiarse de entidad por una gestión emocional negativa”
Base: 1.255 clientes que han cambiado de banco principal
Presencia emocional
opuesta entre clientes
actuales y pasados
CONFIANZA SORPRESA ALEGRÍA AGRADECIMIENTO IRRITACIÓN DECEPCIÓN FRUSTRACIÓN INSEGURIDAD
59% 55% 55% 37% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
84% 75% 69% 67%
BANCO PRINCIPAL ACTUAL vs PASADO
BANCO ACTUAL (1.444 clientes)
BANCO PASADO (524 clientes)
BANCO PASADO EXPERIENCIA NEGATIVA (314 clientes)
Inci
den
cia
emo
cio
nal
(%
)
¿ES ESTO CIERTO? ¡QUIERO PRUEBAS!
+13% +12% +9%
+8%
-11% -8%
-4%
-6% +18% +20% +19%
+23%
-21%
-21%
-13%
-18%
No sólo es cuestión de
cantidad, también de
intensidad
BANCO PRINCIPAL ACTUAL vs PASADO
CONFIANZA SORPRESA ALEGRÍA AGRADECIMIENTO IRRITACIÓN DECEPCIÓN FRUSTRACIÓN INSEGURIDAD
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Intensidad banco actual
Intensidad banco pasado
Intensidad banco pasado experiencia negativa
Inte
nsi
dad
em
oci
on
al (
%)
¿ES ESTO CIERTO? ¡QUIERO PRUEBAS!
¿Cuál es el estado emocional del sector bancario particular?
22,8%
-100% 100%
EMO INDEX ACTUAL
EMO INDEX Y EMOCIONES
EMOCIONES
CONFIANZA SORPRESA ALEGRÍA AGRADECIMIENTO IRRITACIÓN DECEPCIÓN FRUSTRACIÓN INSEGURIDAD
59% 55% 55% 37% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
84% 75% 69% 67%
Inci
den
cia
emo
cio
nal
(%
)
22,8%
-100% 100%
EMO INDEX ACTUAL
52,9 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
49,8 RECOMENDAR
13,6% 62,6%
- 49,0% NPS =
41,9 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
48,8% VINCULACIÓN A LA
MARCA
72,6 PERMANECER COMO
CLIENTE PRÓXIMO AÑO
7 8 9 10 1 2 3 4 5 6
67,0% 27,9%
Posibles desertores
Fieles
27,9% POSIBLES DESERTORES
57,0 ÍNDICE RRR
MÉTRICAS CEM
EMO INDEX Y MÉTRICAS CEM
-100% 100%
Los clientes pueden clasificarse en función de su huella emocional resumen (Emo Index) hacia una compañía,
creando una clasificación emocional o Emo Cluster
VINCULACIÓN A LA COMPAÑÍA
FANS BELIEVERS FOLLOWERS STAND BY OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS
EMO INDEX Y EMO CLUSTER
OPPONENTS
7,4% SORPRESA
3,5% ALEGRÍA
10,5% CONFIANZA
5,6% AGRADECIMIENTO
62,5% DECEPCIÓN
52,7% IRRITACIÓN
59,3% FRUSTRACIÓN
44,1% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
18,2 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
12,0 RECOMENDAR
12,6 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
9,1% VINCULACIÓN A LA
MARCA
22,5 ÍNDICE RRR
- 100% NPS =
63,4% POSIBLES DESERTORES
-100% 100% -30%
OPPONENTS
EMO CLUSTER
BURNED -OUT
27,1% SORPRESA
17,1% ALEGRÍA
32,4% CONFIANZA
19,2% AGRADECIMIENTO
41,4% DECEPCIÓN
40,9% IRRITACIÓN
42,0% FRUSTRACIÓN
29,9% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
35,7 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
29,4 RECOMENDAR
24,8 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
24,7% VINCULACIÓN A LA
MARCA
39,8 ÍNDICE RRR
-93,0% NPS =
47,5% POSIBLES DESERTORES
-100% 100% -30%
OPPONENTS
-5%
BURNED-OUT
EMO CLUSTER
LOST SOULS
35,7% SORPRESA
26,9% ALEGRÍA
47,1% CONFIANZA
33,1% AGRADECIMIENTO
27,5% DECEPCIÓN
26,6% IRRITACIÓN
29,9% FRUSTRACIÓN
21,6% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
47,0 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
42,1 RECOMENDAR
33,3 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
37,6% VINCULACIÓN A LA
MARCA
51,3 ÍNDICE RRR
-77,6% NPS =
31,3% POSIBLES DESERTORES
EMO CLUSTER
-100% 100% -30%
OPPONENTS
-5%
BURNED-OUT
15%
LOST SOULS
STAND BY
40,7% SORPRESA
30,8% ALEGRÍA
53,2% CONFIANZA
37,1% AGRADECIMIENTO
21,1% DECEPCIÓN
16,3% IRRITACIÓN
16,1% FRUSTRACIÓN
10,2% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
53,3 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
49,5 RECOMENDAR
41,2 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
46,9% VINCULACIÓN A LA
MARCA
57,2 ÍNDICE RRR
-69,4% NPS =
23,1% POSIBLES DESERTORES
-100% 100% -30%
OPPONENTS
-5%
BURNED-OUT
15% 30%
LOST SOULS
STAND BY
EMO CLUSTER
FOLLOWERS
46,6% SORPRESA
36,6% ALEGRÍA
67,2% CONFIANZA
46,2% AGRADECIMIENTO
8,0% DECEPCIÓN
9,2% IRRITACIÓN
8,9% FRUSTRACIÓN
5,8% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
62,0 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
61,9 RECOMENDAR
49,6 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
62,3% VINCULACIÓN A LA
MARCA
67,9 ÍNDICE RRR
-34,7% NPS =
15,9% POSIBLES DESERTORES
-100% 100% -30%
OPPONENTS
-5%
BURNED-OUT
15% 30% 55%
LOST SOULS
STAND BY
FOLLOWERS
EMO CLUSTER
BELIEVERS
55,3% SORPRESA
44,2% ALEGRÍA
77,5% CONFIANZA
56,9% AGRADECIMIENTO
2,6% DECEPCIÓN
2,1% IRRITACIÓN
1,8% FRUSTRACIÓN
1,6% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
71,9 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
72,0 RECOMENDAR
60,0 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
76,2% VINCULACIÓN A LA
MARCA
76,5 ÍNDICE RRR
2,2% NPS =
7,5% POSIBLES DESERTORES
-100% 100% -30%
OPPONENTS
-5%
BURNED-OUT
15% 30% 55% 80%
LOST SOULS
STAND BY
FOLLOWERS BELIEVERS
EMO CLUSTER
FANS
80,0% SORPRESA
85,6% ALEGRÍA
95,0% CONFIANZA
92,6% AGRADECIMIENTO
0,2% DECEPCIÓN
0,4% IRRITACIÓN
0,4% FRUSTRACIÓN
0,1% INSEGURIDAD
NIVEL EMOCIONAL MÉTRICAS CEM
80,3 SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
81,1 RECOMENDAR
74,6 GRADO DE ORIENTACIÓN
A LA EXPERIENCIA
88,4% VINCULACIÓN A LA
MARCA
82,8 ÍNDICE RRR
34,5% NPS =
8,6% POSIBLES DESERTORES
-100% 100% -30%
OPPONENTS
-5%
BURNED-OUT
15% 30% 55% 80%
LOST SOULS
STAND BY
FOLLOWERS BELIEVERS FANS
EMO CLUSTER
-30% -5% 15% 30% 55% 80% -100% 100%
AMOEBAS
2,2%
- Sólo 1 de cada 10 clientes particulares es fan de su banco principal actual
- En la actualidad, las entidades españolas tienen más oponentes que fans entre sus clientes
- Un 68,1% de los clientes actuales presenta una huella emocional (EMO Index) positiva, pero un 28,9% la tiene negativa
28,9% 68,1%
EMO CLUSTER
9,8%
FANS
16,5%
BELIEVERS
20,0%
FOLLOWERS
10,4%
STAND BY
12,7%
OPPONENTS
15,0%
BURNED-OUT
13,3%
LOST SOULS
¿CUÁL ES EL ESTADO EMOCIONAL DEL SECTOR BANCARIO PARTICULAR?
“El análisis de los clientes bancarios particulares transmite síntomas de
necesidad de actuación emocional”
¿Existen diferencias por entidad?
¿EXISTEN DIFERENCIAS POR ENTIDAD? EMO INDEX
ACTUAL
-5% 55% 80% -100% 100% -30% 22,8% 30% 15%
57,4% 32,4%
31,3%
26,7%
25,3%
23,5%
24,9%
17,4%
15,4%
14,8%
15,5%
13,3%
12,3%
El 26,3% de los clientes principales de ING Direct es un “Fan” de la entidad
26,3%
10,9%
8,5%
ING Direct, Santander y La Caixa
son las entidades que cuentan con un mayor porcentaje de clientes “Believers”
34,3%
19,4%
16,8%
BBVA, Banesto y Bankia cuentan con un similar
porcentaje de “Opponents” entre sus clientes, que
dejarán la entidad en cuanto tengan ocasión
16,5%
15,5%
16,9%
BBVA y La Caixa son las entidades con más
clientes en “Stand by”, sin una postura
(positiva o negativa) definida hacia su
entidad
14,7%
10,9%
¿EXISTEN DIFERENCIAS POR ENTIDAD?
9,8%
100% 80%
FANS
55% 80%
16,5%
BELIEVERS
15% 30%
10,4%
STAND BY
-30%
12,7%
-100%
OPPONENTS
26,3%
71,4%
BSCH
30,5%
66,7%
BBVA
36,2%
57,5%
BANKIA
23,4%
71,2%
LA CAIXA
43,7%
53,4%
BANESTO
14,3%
82,3%
ING DIRECT
FIELES
POSIBLES DESERTORES
La diferencia en el Emo Index de los clientes por entidad principal tiene su reflejo en otras métricas analizadas, como la probabilidad de permanencia o fuga de los clientes en el
próximo año.
PROBABILIDAD DE PERMANENCIA DECLARADA POR LOS CLIENTES RESPECTO A SU BANCO PRINCIPAL ACTUAL
¿EXISTEN DIFERENCIAS POR ENTIDAD?
0,7%
13,7%
15,4%
11,0%
8,5%
7,1%
20,7%
22,0%
1,0%
OTROS BANCOS
OTRAS CAJAS
CAJAS RURALES
Entidad actual de los posibles desertores
Lo relevante no es sólo que las entidades vayan a “perder” clientes en función de su huella emocional, sino que el destino manifestado por estos clientes también está
relacionado con el Emo Index de las entidades analizadas
5,0%
9,6%
7,2%
12,7%
13,4%
5,1%
24,2%
14,5%
3,2%
Entidad destino manifestada por los posibles desertores
Saldo del movimiento de clientes principales
OTROS BANCOS
OTRAS CAJAS
CAJAS RURALES
-3,9%
-8,2%
-2,0%
-7,5%
+1,7%
+4,9%
+4,3%
+3,5%
+2,2%
NS/NC 5,1%
¿EXISTEN DIFERENCIAS POR ENTIDAD?
El análisis emocional transmite cierta indiferenciación emocional del sector bancario particular, ya que aunque todas las entidades analizadas se sitúan en el tramo positivo de la escala, la mayoría se concentra en un mismo tramo (10-35%)
La huella emocional de una entidad no sólo determina el comportamiento de sus clientes, sino que incide en la atracción de los no clientes
¿EXISTEN DIFERENCIAS POR ENTIDAD?
¿Y cómo lo hago para mejorar?
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
PROCESO N
PROCESO 1
……
TOUCHPOINTS
DISPARADORES NEGATIVOS
DISPARADORES POSITIVOS
DISPARADORES
EMOCIONES GENERADAS
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
COMPORTAMIENTOS
PERMANENCIA
RECOMENDACIÓN
1ª OPCIÓN
…..
SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
FEM®: MODELO PREDICTIVO CAUSA - EFECTO
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 1. DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN
52,9 48,4
Sector Bancario Banco A
57,3
53,2
48,0
Satisfacción general
Sat. en relación a las expectativas
Sat. en relación al ideal 52,9
Satisfacción con la
experiencia
52,1
49,8
72,6
Hablar en positivo
Recomendar a familiares/amigos
Permanecer en los próximos 12 meses
57,0
Índice RRR 57,0 52,0
Sector Bancario Banco A
45,8
43,7
36,8
Trata de max. la satisfacción del cliente
Realiza acciones especificas para mejorar la Experiencia del cliente
Orientada a ofrecer experiencias inolvidables
41,9
Grado de orientación experiencia
41,9 36,3
Sector Bancario Banco A
-49,0% -58,4%
Sector Bancario Banco A
13,6% 62,6%
8,9% 67,3%
PROMOTORES DETRACTORES
0% 100%
NPS
CUADRO DE MANDO MÉTRICAS CEM
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 1. DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN
CUADRO DE MANDO
MÉTRICAS EMOCIONALES
22,8 19,5
Sector Bancario Banco A
22,8
EMO INDEX
75,4%68,6%
83,7%
67,0%
55,0%59,1%
54,8%
37,3%
68,1%61,3%
69,4% 67,3%
53,3%
63,0%56,1% 58,3%
Sorpresa Alegría Confianza Agradecimiento Decepción Irritación Frustración Inseguridad
INCIDENCIA EMOCIONALAgregado
Banco A
53,4%47,8%
64,0%59,1%
40,1%34,4%
39,5% 41,5%45,7% 48,0% 48,3%
54,3%
37,8% 36,4%42,6%
64,3%
Sorpresa Alegría Confianza Agradecimiento Decepción Irritación Frustración Inseguridad
INTENSIDADEXPERIENCIAL (SIENTEN LA EMOCIÓN) AgregadoBanco A
OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS
-30% -5% 15% 30% 55% 80%-100% 100%
12,7% 10,4%15,0% 13,3% 20,0% 16,5% 9,8%
16,0% 12,4%15,3% 14,1% 18,3% 15,3% 6,9%
SECTOR BANCARIO
Banco A
EMO CLUSTER
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 2. EMOCIONES PRIORITARIAS DE ACTUACIÓN
En la situación actual del sector bancario particular, tiene más efecto sobre la satisfacción con la experiencia generar emociones positivas que dejar de generar
emociones negativas
SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
Alegría Agradecimiento Confianza Sorpresa Irritación Frustración Inseguridad Decepción
54,2% 45,8%
18,6% 15,5% 5,6% 14,4% 7,7% 21,5% 11,0% 5,8%
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
84,3% 42,2% 38,0%
65,5%
47,4%
31,9%
64,8%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
GA
P T
EMP
OR
AL
GAP DE NOTORIEDAD
Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3
Incidencia emocional
GAP temporal
GAP notoriedad
Contribución emocional
GAP competitivo
SORPRESA
3. DISPARADORES A MEJORAR
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 3. DISPARADORES A MEJORAR
31,9%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Lo fácil que es operar
… te escucha y te da respuestas
... es una entidad que mira al futuro
Se preocupan por mí, no soy un número más
... tiene lo último en tecnología
Sus productos son novedosos
Me han dado algo sin sacar nada a
cambio
SANTANDER BBVA BANESTO ING LA CAIXA BANKIA OTROS
84,3% 65,5% 64,8% 47,4% 42,2% 38,0%
SORPRESA: diferencias por entidad
Nicho de posicionamiento emocional en sorpresa
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 4. TOUCHPOINTS EMOCIONALES
EMOCIONES
EMOCIONES
41%
59% RECLAMACIONES
EMOCIONES
EMOCIONES
PERSONAL DE OFICINA
35%
65%
EMOCIONES
EMOCIONES
PUBLICIDAD
81%
19%
RECLAMACIONES 23,6%
PERSONAL OFICINA 19,5%
PUBLICIDAD 17,8%
COMISIONES 15,2%
PRODUCTOS 11,5%
CANAL TELEFÓNICO 6,6%
OPERACIONES 3,2%
CANAL WEB 2,0%
OFICINA 0,5%
1. DETERMINAR LOS MOMENTOS DE LA VERDAD (MOT’s) EMOCIONALES
2. GENERACIÓN DE EMOCIONES EN LOS TOUCHPOINTS
Contribución emocional (%)
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 5. SIMULADOR DE RESULTADOS
Alegría
Agradecimiento
Sorpresa
Confianza
Irritación
Frustración
Decepción
Inseguridad
32,8%
39,6%
40,3%
53,6%
EMOCIONES +
EMOCIONES
54,2%
45,8%
18,6%
15,6%
5,6%
14,4%
7,6%
21,4%
11,0%
5,8%
20,3%
21,6%
22,1%
15,5%
RECOMENDAR
49,8
PERMANECER
72,6
HABLAR EN +
52,1
DEFENDER
44,3
ç
1ª OPCIÓN
52,5
4,2
3,0
4,2
3,6
3,8
SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
52,9 ptos
Contribución emociones positivas
Contribución emociones negativas
Impacto de una mejora de 5 puntos
Presencia total de cada emoción
(Incidencia x intensidad experiencial)
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT® 5. SIMULADOR DE RESULTADOS
Alegría
Agradecimiento
Sorpresa
Confianza
Irritación
Frustración
Decepción
Inseguridad
32,8%
39,6%
40,3%
53,6%
EMOCIONES +
EMOCIONES
20,3%
21,6%
22,1%
15,5%
RECOMENDAR
PERMANECER
HABLAR EN +
DEFENDER
1ª OPCIÓN
SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
37,8%
17,1%
+5%
-5%
51,4 +1,6
52,9 54,8
73,7
53,7
45,7
54,0
49,8
+1,1
+1,6
+1,4
+1,5
72,6
52,1
44,3
52,5
+1,9
+1,7%
-2,3%
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
SATISFACCIÓN
CON LA EXPERIENCIA
PROCESO N
PROCESO 1
……
TOUCHPOINTS
DISPARADORES NEGATIVOS
DISPARADORESPOSITIVOS
DISPARADORES
EMOCIONES GENERADAS
COMPORTAMIENTOS
PERMANENCIA
RECOMENDACIÓN
1ª OPCIÓN
…..
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN: CUADRO DE MANDO EMOCIONES PRIORITARIAS
DE ACTUACIÓN
DISPARADORES A MEJORAR
DETECCIÓN DE MOTS EMOCIONALES SIMULADOR DE
RESULTADOS
ACCIONES DE MEJORA
La metodología FEM permite incorporar la gestión emocional del cliente a la toma de decisiones en las organizaciones
¿Qué otros resultados muestra el estudio?
OTROS RESULTADOS DEL ESTUDIO 1. DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR BANCARIO PARTICULAR
- Penetración de las entidades entre los clientes particulares
- Fidelidad de los clientes: ¿soy su único banco? ¿soy su banco principal? ¿soy su banco secundario?
- Banco principal: si no soy yo, ¿quién es su banco principal?
2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO: PASADO, PRESENTE E INTENCIÓN FUTURA
CLIENTES FIELES
NUEVOS CLIENTES*
CLIENTES PROVENIENTES DE
OTRO BANCO PRINCIPAL
*Sin otro banco principal pasado
POSIBLES DESERTORES
ENTIDAD DE LA QUE YA ES CLIENTE
NUEVAS ENTIDADES
Pasado Presente Futuro
NS/NC
BANCO PRINCIPAL ACTUAL
NS/NC
OTROS RESULTADOS DEL ESTUDIO
3. MOTIVACIONES DE LOS CLIENTES
- ¿Por qué motivos eligen un banco?
- ¿Y por cuáles lo abandonan?
- ¿Qué papel juegan las referencias previas?
4. OTRAS CONSIDERACIONES EMOCIONALES
- Emociones espontáneas y sugeridas
- El factor tiempo y su influencia en las emociones
- Intensidad de las emociones
“La emoción es más potente que la razón”
(Joseph Le Doux, Neurocientífico. Autor de «El cerebro emocional»)
“Es muy probable que las mejores decisiones no sean fruto de una reflexión del cerebro sino del resultado de una emoción”
(Eduardo Punset, Divulgador científico)
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