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不變的策略邏輯思考
2014.10.14
By Robert Huang/黃楓惇
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2009 20122007
個人簡歷
Li-ion
Battery
Pack
E-Bike
E-Scooter
iPad Accessory
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何謂行銷?
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「本圖轉載自 網路通科技創業與行銷管理顧問公司 」http://www.net4p.com/article.php?ID
=172&Class=9
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如無法觀看,請參考附件華爾街之狼_sell me a pen影片
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行銷就是銷售
廣告就是行銷的一環
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商業目標
數字,量或值
哈根達斯2014銷售量要達1,000萬盒
統一超商鮮食2014營業額要增加1億
HTC 2014台灣手機市場佔有率要增加3%
明確、可定義、可測量
Ex:
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生意該從何處著手?
現有使用者
新使用者
現有使用行為 新使用行為
現有使用者,現有使用行為,但是買更多….
現有使用者,新使用行為,所以買更多….
新使用者,新使用行為,所以賣更多….
新使用者,現有使用行為,所以賣更多….
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生意該從何處著手?
現有使用者
新使用者
現有使用行為 新使用行為
現有使用者,現有使用行為,但是買更多….
現有使用者,新使用行為,所以買更多….
新使用者,新使用行為,所以賣更多….
新使用者,現有使用行為,所以賣更多….
轉移競爭者的使用者
吸引新使用者
增加現有使用者的使用量
吸引新使用者
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目標族群長甚麼樣?
• 年齡、性別、職業、
收入、教育、社會
階層、家庭生命周
期、家庭人口、國
籍、民族、宗教、
地區
人口統計變數
• 社會階層、生活方
式、興趣喜好、個
性特質、價值觀
心理層面分析 • 決策過程、購買階
段、使用時機、使
用方式、使用頻率、
滿意/喜好度、利益
感受、忠誠度、品
牌態度
購買行為分析
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購買行為分析
產品看法、決策過程、使用時機、使用方式
買 不買使用頻率、滿意/喜好度、利益感受、忠誠度、品牌態度
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態度、想法、認知
消費者洞悉
從消費者的
發現打動他們的契機?
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獨特銷售點 Unique Selling Point
是否可以打動消費者?
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產品特點Product Feature
功能利益點Functional Benefit
情感利益點Emotional Benefit
自我表達利益點Self-Expressive Benefit
品牌核心/主張Brand Essence
品牌承諾品牌個性
從目標族群思考利益點以及USP,品牌核心與主張不應隨意改變的
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品牌定位
「本圖轉載自 Brand Positioning Strategies of the Rising Chinese Smartphone Brands /Multidimensional Scaling
http://www.labbrand.com/knowledge/labreport/brand-positioning-strategies-rising-chinese-smartphone-brands
http://thejuicepress.wordpress.com/about-marketing-research/multidimmensional-scaling/
定位是消費者的相對感受不是絕對值
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品牌定位
「本圖轉載自 Brand Positioning Strategies of the Rising Chinese Smartphone Brands /Multidimensional Scaling
http://www.labbrand.com/knowledge/labreport/brand-positioning-strategies-rising-chinese-smartphone-brands
http://thejuicepress.wordpress.com/about-marketing-research/multidimmensional-scaling/
定位是消費者的相對感受不是絕對值
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獨特銷售點 消費者洞悉
傳播訴求
傳播訴求
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品牌傳播檢視點
•差異化:
是否與其他品牌不同
•有關聯性:
是否與產品/品牌/消費者三者皆有關連
•符合時勢
是否與時代脫節,或是不符當下的社會氛圍與時事
•可被驗證
是否有資料可佐證,如:二手資料、市調資料、碎石子調查(最小
30人為母體的問券調查)
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範例
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背景
市場概況哈根達斯冰淇淋,是頂級冰淇淋市場的領導品牌,擁有近六成的市佔率,近來由於競爭者眾,營業成長逐漸遲緩並有下降的趨勢。
主要消費者25~34歲,偏女性、未婚、白領,注重生活品質,享樂主義,追求時尚、喜好甜食,崇尚浪漫,渴望愛情。
品牌理念生產至臻品質的冰淇淋甜品,為顧客提供獨特尊崇的味覺體驗
品牌核心帶給人們關於浪漫、驚喜,獨特的美妙時刻
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試著從現有廣宣回推品牌與目標族群
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哈根達斯2014銷售量要達1,000萬盒
商業目標
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生意該從何處著手?
現有使用者
新使用者
現有使用行為 新使用行為
現有使用者,現有使用行為,但是買更多….
現有使用者,新使用行為,所以買更多….
新使用者,新使用行為,所以賣更多….
新使用者,現有使用行為,所以賣更多….
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生意該從何處著手?
現有使用者
新使用者
現有使用行為 新使用行為
現有使用者,現有使用行為,但是買更多….
現有使用者,新使用行為,所以買更多….
新使用者,新使用行為,所以賣更多….
新使用者,現有使用行為,所以賣更多….
轉移市佔率第二名的使用者
思考其伴侶、父母、子女、朋友
現有的使用行為
不同使用方式、提升使用頻率
由其伴侶、父母、子女、朋友,給予不同使用方式或提升使用
頻率
成長策略需注意是否會讓原有客戶因而流失
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目標族群
若成長策略是從新目標族群下手,則必須考量現有客戶的品牌定位、調性,在從中找到最適宜的新目標族群
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使用頻率 使用方式
使用行為 需從目標族群來考量其使用頻率與方式
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人口統計變數
25~34 歲,男,台灣人
單身,家住板橋,與父母同住
學歷為大學以上,白領上班族,
年收入50~100萬,中產階級
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心理層面分析 – 自我
中產階級,社會新鮮人或初階主管,
認為工作只是為了生活,重視生活
品質與休閒,熱愛朋友聚會出遊,
喜好美食,三不五時還會下廚、品
酒、旅行、戶外運動、 電影,對流
行時尚有一定了解,卻不盲目追求,
奉行實用主義,重視設計感與C/P
值,對興趣與喜好事物卻不手軟
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心理層面分析 – 兩性
願意陪著伴侶聚會、分享興趣喜好、
一同嘗鮮休閒,總認為兩個人的幸
福體驗勝過獨自享受,一人享受的
是路邊美食,但兩人卻是享受大餐,
除了逢年過節,偶而也會想給對方
一些驚喜,難免也會小爭執,但最
後總是一同吃個美食甜點,忘記所
有的不愉快….
考量新目標族群與原有目標族群的關係
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購買行為分析
購買原因 不買原因
一個人不用吃那麼好,小美冰淇淋就夠了。
太甜了!
其實我不愛吃冰!
太貴了!
我其實不太愛吃甜食!
因為親友/伴侶/子女喜歡吃,買給他們吃。
陪親友/伴侶一起吃!
當成禮物送人!
特價加減買!
餐廳招待不吃白不吃!
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消費者洞悉
冰淇淋其實不是自己喜好的甜點,大都是為了身旁的親友而去
購買或享用,頂級冰淇淋對我真正的意義是…
身邊人的開心歡笑、一起分享的幸福感受、
妳快樂所以我快樂!
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找到的消費者動悉是否可與現有品牌定位相符
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產品特點原料天然、至臻品質、入口即化、豐盈口感
功能利益點討好另一半的小禮物
情感利益點兩人幸福的甜蜜時刻
自我表達利益點優雅、浪漫、幸福、時尚、奢華
品牌核心/主張帶給人們關於浪漫、驚喜,獨特的美妙時刻
品牌承諾品牌個性
從目標族群思考利益點以及USP,品牌核心與主張不應隨意改變的
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品牌定位(冰淇淋)
兩人甜蜜親友歡樂
平實
奢華於其他競品有明確差異化
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品牌定位(小禮物)
價格貴價格便宜
平實
奢華競爭者為馬卡龍及Godiva,但有價格優勢
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討好另一半的小禮物
兩人幸福的甜蜜時刻
一起分享的幸
福感受、妳快
樂所以我快樂!
傳播訴求
USP 消費者洞悉
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哈根達斯冰淇淋,原料天然純正、至臻品質,入口即化的完美口感,每個人都可從中得到極致的奢華體驗
哈根達斯小驚喜,兩人幸福更甜蜜
訴求/切入點
雖然你不是那麼愛吃冰淇淋,但看著另一半開心滿足地吃著哈根達斯的模樣,心中不自主也感到甜蜜幸福
情侶間的感情平淡的每一天一點一滴累積而成,也許她總是要求與你過節,但她沒說出的是,日常生活中出奇不意的一點小驚喜,更是讓她感到滿足開心!
訴求需經由切入點來具體化,切入點則由消費者洞悉而來
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接觸點必須深刻了解目標族群的生活方式,找出最好的接觸點與他們溝通
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把妹(man)高手
追求目標 敵我情勢誰是該討好的對象?
我們夠了解他嗎?
我可以給他什麼好處?
說什麼來說服/打動他?
要在何時何跟他說?
要用什麼方式說服/打動
他
如果品牌是一個人,傳播活動就像是追求消費者,要怎麼打動他們的心,就好似追求異性一般,流程跟做法是相似的
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邏輯不變 方法會變
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傳播
訴求
平面
店頭
包裝
電視網路
戶外
公關
以往整合性傳播的做法,一個訴求透過眾多媒體,曝光予消費者,希望消費者都可以知道!
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我跟你說了,但我不在乎你有沒聽進去!
I Told You!
在以前資訊供給少需求多的狀況下,消費者是被動接受,所以知道的就容易吸收
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重要
媒介
媒體
輔助
媒體
輔助
媒體
輔助
近年來,國外大獎/知名案例都是以單一媒介為出發點,媒體只是輔助,媒介可以是一個實體活動、一支影片、新服務、新產品….
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我要跟你建立關係! 所以我在意你的感受!!
I Connect You!
廣告資訊的供給大於需求,消費者不再是被動的接受訊息,除會主動篩選訊息更會主動尋找,知名度已經不完全是最重要的目標,與目標族群建立關係才是
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一個訴求/形象/視覺套用在不同的媒體上
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除了長榮航空的知名度與金城武跟伯朗大道外,你知道長榮航空加入星空聯盟嗎?
1997年的星空聯盟,是世界第一個全球性航空聯盟,長榮航空在加入後,可透過聯盟旗下28家會員公司的全球服務網,提供旅客每天超過21,900個班次、遍及195個國家、1,328個航點的便捷服務。
所以廣告標語才會說”你的眼界可以轉動世界”以及”I SEE YOU”
但~你知道嗎????
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如無法觀看,請參考附件維珍美國航空安全 (Virgin America Safety Video) 中文字幕影片
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上頁影片是維京航空的”服務產品”,但卻也是成功的傳播媒介,從2013年10月在youtube發表至2014/10/14,已有9,956,642 觀看數,這還不包括其他媒體自發性的報導與曝光,運用了單一重要的媒介達成其宣傳的目標,更把品牌核心打入消費者的心中,你的感受是否深刻/強烈?
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推薦書籍
大概除了五歲之後的小孩之外,或多或少都會有口是心非的狀況,如果言語是難以去解讀對方的真實心意,那是否能從身體的語言來解讀呢?FBI面對罪犯,要從言語中抓出邏輯以及破綻,有時並非那麼容易,但加上身體語言解讀就容易多了,本書是由30年資歷的FBI警官以切身經歷來指導相信對大家在職場、商場、情場、家庭都會有所助益!
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推薦書籍
。
https://www.youtube.com/watch?v=YRxm4xCqwCM
本書旨在探尋每件事物背後隱藏的一面,剝去現代生活的一兩層表皮,以觀察內部的運作狀況,如果你了解如何以正確的方式解讀資料,就能解開看似無解的謎團。因為數字的威力無窮,可以剝除層層的混亂與矛盾。