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Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Bloque 4Economía / Precio
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Resumen ejecutivo (Decisión política).Diagnóstico de situaciónAnálisis del mercado.
*macroentorno. *microentorno.*cliente: necesidad, investigación, segmentación,
comportamiento.*estimación de demanda.
EstrategiaObjetivos y metasMarketing operativo
productoprecio distribución comunicación
PresupuestoCronogramaControlConclusiones Apéndices
Planeación: etapa del mix operativo - Precio
Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Concepto de economía - Micro y macroeconomía
Se encarga de administrar recursos escasos, con objeto de producir bienes y servicios y distribuirlos para su consumo entre los miembros de la sociedad.
Microeconomía es la parte de la teoría económica que estudia el comportamiento de la unidades, tales como consumidores, empresas e industrias y sus interrelaciones.
Macroeconomía estudia el funcionamiento de la economía en su conjunto, de un país determinado o un conjunto de países.
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El problema económico: la escasez
Necesidad humana: es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla.
Bienes: es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos.
Tipos de bienes: Según su carácter: libres y económicos
Según su naturaleza: de capital o de consumo (duraderos y no duraderos)
Según su función: intermedios y finales.
Servicios: actividades que sin crear objetos materiales, se destinan directamente o indirectamente a satisfacer necesidades humanas.
Recursos: factores o elementos básicos utilizados en la producción de bienes y servicios, y son tierra, trabajo y capital.
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Necesidades
Tipos de necesidades
Según de quien surge
Según su naturaleza
Vitales o primarias
Necesidadesde la sociedad
Necesidades del individuo
Civilizadas osecundarias
Colectivas
Públicas
Naturales
Sociales
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Recursos
Recursos: factores o elementos básicos utilizados en la producción de bienes y servicios, y son tierra, trabajo y capital.
Tierra en sentido amplio, cultivable, urbana, recursos naturales.
Trabajo, facultades físicas e intelectuales (población).
Capital:Físico o real: Fijo y circulante.
Humano.
Financiero.
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Costo de oportunidad
Ya sea de un bien o servicio, es la cantidad de otros bienes o servicios a la que se debe renunciar para obtenerlo
Planessociales
Centrales Hidráulicas
B
A
C
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El dinero
Todo lo que sirve como medio de cambio, en el sentido que se acepte como medio de pago.El dinero-signo se apoya en la confianza.Funciones:
Medio de cambio.Unidad de cuentaDeposito de valor
Condiciones:DurarTransportarDivisibleHomogeneoOferta limitada
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El sistema bancario
Intermediarios financieros bancarios:El banco central.La banca oficial y privada.Las cajas de ahorro.Compañías financieras.Sociedades de ahorro y préstamo para la vivienda u otros inmuebles.
Intermediarios financieros no bancarios:Las compañías aseguradoras.Fondos de jubilaciones y pensiones (Cajas, IPS, AFJP, otros).Fondos comunes de inversiones mobiliaria.
El mercado de Valores:La Bolsa de Comercio.
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La creación de dinero
Encaje: es la fracción de los depósitos que los bancos deben mantener como reservas
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Tasa mínima aceptable de rendimiento (TMAR)
Se define a: TMAR= i + f + i.fDonde:
i = premio al riesgo
f = inflación
Valor del dinero a través del tiempo:F = P + Pi = P (1 + i) Donde:
F = futuro
P = inversión inicial
i = interés
n = periodo de tiempo.
F = 1000 (1 + 0.9) = $1900
P = F = 1900 = $ 1000
n
(1 + i)n (1 + 0.9) n
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VPN = - P + FNE +(FNE + VS)(1+i) (1+i)
P= Egresos o inversión inicialFNE= Flujo Neto de Efectivon = periodos o años.i = interés o TMAR esperada.VS = valor de salvamento
Valor presente neto – (VPN)
n-1[ ]n-1Σn
n
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Demanda - Oferta - Precio
Demanda: es la cantidad de un bien o servicio requerida por un individuo o grupos de individuos en una cantidad de tiempo.Oferta: es la cantidad de bienes y servicios ofrecidos por los productores.
Precio: de un bien o servicio es su relación de cambio por dinero, o sea la cantidad de pesos que se necesitan para obtener a cambio una unidad del bien o servicio. Es el sacrificio que un individuo esta dispuesto a realizar a cambio de un bien o servicio. Es el único componente del mix que genera ingresos / recursos ya que los demás producen costos por esto es la P mas flexible
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Equilibrio del mercado
Cuando los planes de los demandantes y los oferentes coinciden, determinado por el precio, se encuentra en precio de equilibrio, y a la cantidad ofrecida y demandada cantidad de equilibrio.
Equilibrio
Excedente
Escasez
Cantidad
Precio
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Definiciones
Costos Fijos (CF): son aquellos costos de una organización que no se modifican x cambios en el nivel de ventas, ejemplos: Salarios, Alquiler, Impuestos, Patentes, Seguro, otros.
Costos Variables (CV): son aquellos que se modifican por cambios en los niveles de ventas y/o producción, ejemplos: comisiones, materia prima, otros.
Costo Total (CT): CT= CF + CV (Es la suma de los costos fijos mas los costos Variables).
Contribución Marginal (CM): CM = Pu – CVu. (Es la diferencia entre el precio de venta unitario y el costo variable por unidad, es lo que queda por unidad para contribuir a cubrir costos fijos y utilidades)
Utilidad: es la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales
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Punto de equilibrio
PuxQ = CF + (CVxQ)
U = PuxQ – (CF+CVuxQ)
CM = Pu – CVu
PE = CF =Punto deEquilibrio
Cantidad de unidadesproducidas y vendidas
Ingresos y Costos
Costos fijos
Costos variables
Costos total
Ingresos
Beneficios netos
CM
Cuantas unidadesdebe vender para cubrir los CF
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Interrogante del MKT para fijación de precios
Las dos preguntas fundamentales:¿Cuánto puede, o acepta, pagar por un producto determinado, el segmento de mercado al cual se quiere satisfacer?
O desde la óptica del consumidor ¿ Cuanto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer su necesidad ?
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El enfoque de las dos preguntas
PRODUCTO PRECIO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR PRECIO PRODUCTO
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Los 7 objetivos de la política de precios
1. Sobrevivir.2. Obtener un retorno sobre la inversión.3. Alta participación en las ventas.4. Maximizar beneficios a largo y corto
plazo.5. Crecer.6. Desarrollar una imagen de marca.7. Generar barreras de entrada al
mercado.
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Fijación del precio
Medición del costo
Identificación del cliente
Identificación del competidor
Análisis del
Segmento
Análisis
competitivo
Análisis
financiero
Estrategia
final
Recopilaciónde datos
Análisisestratégico
Formulación de la estrategia
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Precio y combo de estrategias de MKTPor líneas de productos.Por opcionales (Dvd, airbarg, Abs, etc.)Por producto cautivo (pilas, celulares, impresoras, gillette, etc.).Por producto derivado (scraps o sobra).Por paquetes (turismo, platea por temporada, etc.).Precio por imitación.Precio por innovación (alto o bajo).Precio psicológico ($29.99).Precios promocionales (lideres de perdida: después de navidad)Precio por valor (Rolex, BMW, Mercedes o agua en el desierto).Precio por regiones (Free on Board o Fob, por zonas, punto de partida, por transporte, etc.).Precios internacionales (Mercado de Chicago para los cereales)
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Precio en relación a:
Por distribuciónPor pago en efectivo.Por volumen (business tobusiness)Funcional (almacenaje)De temporada.Complementaria o trueque (plan canje)
Por discriminaciónJubiladoEstudianteUbicaciónHorario pico
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Acciones competitivas de precio
Pricing de discreme: Mucho margen con volumen de ventas bajos (alto valor de atributos conferidos por el segmento).
Pricing neutro: No usar el precio para obtener participación el mercado.
Pricing de penetración: Precio menor al valor económico del producto.
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Relación Valor - Precio
Descreme
Neutro
Penetración
Alto
Medio
Bajo
Pre
cio
Rel
ativ
o
Alto Medio Bajo
Valor
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Precio y su relación con el ciclo de vidaId
ea
Tamiza
doDesa
rrollo
Estrateg
iaDesa
rrollo
de
producto
Pruebas
Comerc
ializa
ción
Introdu
cción
Crecimien
to
Madurez
Decliv
e
Eliminac
ión Tiempo
Vent
as
Reposicionamiento
Utilidades
Ventas
Ciclo de vida del producto
(CVP)Desarrollo de
nuevo producto
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Conclusiones
Precio altoDe descreme
Maximizarbeneficios
Nivel de productos de competencia
PISO
Altern
ativas de preciosObj
etiv
os d
eM
KT
Precio competitivo
Precio bajo
Precio depenetraciónPrecio costo+plus
Dumping
Diferenciar porEfecto de marca
Imitación
Maximizarvolumen y
participaciónde mercado
Eliminar la competencia
TECHO