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8/19/2019 Geist Ist Geil Aber Klein
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Werbe-Bingo
… dir 3 Werbesprüche
aufsagen kann.
… auf dem Weg zur
Schule an mindestens
3 Plakaten vorbei
gekommen ist.
… sagt, er lasse sich
von Werbung nicht
beeinflussen.
… wenn Werbung
im Fernsehen kommt,
immer weg zippt.
… einen Beruf in
der Werbebranche
nennen kann.
… eine/n Prominente/n
nennen kann, der in der
Werbung auftaucht.
… aus dem Stegreif eine
Werbeszene aus der TV-
Werbung nachspielt.
… dir zu einem Werbe-
slogan, den du vorgibst,
die dazu gehörige Marke
nennen kann.
… sagt, dass er sich
von Werbung sicherlich
beeinflussen lässt.
… der den Slogan
ergänzen kann: „...
macht Kinder froh und
Erwachsene ebenso“
… regelmäßig Werbung
schaut.
… dir ein Werbeplakat
kurz skizzieren kann.
… dir 3 Motivations-
faktoren nennen kann,
die uns häufig zum Kauf
animieren und in der
Werbung genutzt werden.
(z.B.: Statussymbol)
... eine Werbemelodiesummen kann.
… der den Slogan
ergänzen kann: „Wennes um Geld geht: ... “
… heute bereits mehr
als einer Werbungbegegnet ist.
Gehe im Raum umher und finde Personen, bei denen du eine Übereinstimmungzu den aufgeführten Fragen findest. Für jedes Kästchen soll mindestens eine
Person gefunden werden, die das Kästchen signiert.
Wer vier Kästchen in einer Reihe, waagerecht, senkrechtoder diagonal ausgefüllt bekommt, ruft Bingo.
Je mehr Bingos, desto besser.
Finde Eine oder Einen, der/die:
AB 1
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Hättest du das gedacht? -Ein Werbe-Quiz
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Stimmt es, dass der durchschnittliche Konsument in Deutschland
1200 Werbebotschaften pro Tag wahrnimmt?
Nein, dass wären ja, wenn wir die Schlafenszeit abziehen, mehr alseine Werbebotschaft pro Minute
Ja, das kommt hin.
Ich glaube, es sind sogar mehr!
Der Wortschatz eines durchschnittlichen Deutschen umfasst in der Regel 15.000 Wörter.
Wie viele Marken gibt es in Deutschland wohl zugleich, die es ebenfalls alle anstreben, in
unseren Wortschatz zu kommen?
ca. 5.000 Marken
Nein, so viele nun auch wieder nicht. An die 1.000 Marken.
Ach was, viel mehr. Es sind ca. 50.000 Marken
Wie viele Marken kennt eine eher markenbewusste Konsumentin? Was schätzt du?
ca. 70, das ist schon eine ganze Menge.
so wenige nun auch wieder nicht, eher so um die 340.
viel mehr: ca. 630.
Werbung wird immer häufiger auch zwischen Kinderfilmen gezeigt. 33% der unter Sechs-
jährigen glauben uneingeschränkt an die Aussagen der Fernsehwerbung. Stimmt das?
Ja, das kann ich mir gut vorstellen.
Nein, die meisten Kinder gucken in den Werbepausen eh weg. Nein, vielleicht 10 %, aber mehr nicht.
Bereits 1993 sah jedes Kind im Fernsehen im Durchschnitt pro Monat unglaublich viele
Werbespots. Was schätzt du, wie viele?
150. Inzwischen sind es jedoch deutlich mehr.
900. Die Kindersendungen wurden schon früh von den Werbetreibenden entdeckt.
Keine Ahnung. Das war vor meiner Zeit.
Bei manchen spannenden Filmen nervt es ganz schön, dauernd von Werbepausen
unterbrochen zu werden. Wie viele Minuten pro Stunde darf so ein Fernsehsender für
Werbung verwenden? 6 Minuten Werbung (also z.B. alle 9 Minuten für eine Minute)
12 Minuten Werbung, 48 Minuten Film
20 Minuten Werbung, 40 Minuten Film
Ihr kennt es von den Supermarktkassen: kleine Kinder betteln ihre mehr oder weniger hilf-
losen Eltern um Süßigkeiten an und zeigen ein überraschendes Wissen an Produktnamen und
Marken. Kein Wunder, denn es wird viel in die Werbung für Produkte mit Kindern als Ziel-
gruppe investiert. 2007 waren es in den USA
800 Millionen Dollar
7 Milliarden Dollar (das ist so viel Geld, wie ganz Deutschland für den Kampf gegen die Armut in der Entwicklungshilfe einsetzt)
10 Milliarden Dollar
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Zitate rund um das Thema Werbung
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„Werbung möchte Menschen dazu bringen: Produkte zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, dassie nicht besitzen, um Leute zu beeindrucken, die sie nicht mögen." (Herkunft unbekannt)
„Werbung ist der Versuch, das Denkvermögen des Menschen so lange außer Kraft zu setzen, bis er
genügend Geld ausgegeben hat.“ (Ambrose Gwinnett Bierce, Journalist)
„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der
er ist, und einer, der er sein will.“ (William Feather, amerikanischer Werbefachmann)
„Selbst der liebe Gott hat es nötig, dass für ihn die Glocken geläutet werden.“
(franz. Sprichwort)
„Lerne Zuhören und du wirst auch von denjenigen deinen Nutzen ziehen,
die dummes Zeug reden.“ (Plato, griechischer Philosoph, 427 – 348 v. Chr.)
„Werbung ist ...
... einem Huhn die Füße platt zu klopfen, um es dann als Ente zu verkaufen.“
„Man kann alles verkaufen, wenn es gerade in Mode ist. Das Problem besteht darin, es in Mode zu
bringen.“ (Ernest Dichter, Wirtschaftspsychologe)
„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das
ist.“ (Henry Ford)
„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
(Henry Ford)
„Wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist mündiger Bürger. Und gefährdetArbeitsplätze.“ (Oliver Hassenkamp)
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Zitate rund um das Thema Werbung
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„Werbung = Die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“
(Vance Packard (1914-96), amerik. Journalist u. Sozialkritiker)
An einem herrlich sonnigen Maisonntag saß ein Blinder im Stadtpark. Auf dem Schild, das er um den
Hals trug, war zu lesen: "Helft dem Blinden!” Aber nur wenige Spaziergänger legten eine Münze in
seine ausgestreckte Hand. Kaum zwanzig Schritte entfernt saß ein anderer Blinder. Fast jeder, der
vorüber kam, ließ ein Geldstück in seine Mütze fallen, manche gaben sogar einen Schein; andere, die
bereits vorbeigegangen waren, sah man zurückkehren, um ihm etwas zu spenden. Auf seinem Schild
stand: “Es ist Frühling - und ich bin blind!” (Herkunft unbekannt)
Während einer Flugreise wurde der amerikanische Kaugummi-König Philipp Wrigley von einem beglei-
tenden Journalisten gefragt: „Sagen Sie, Herr Wrigley, warum stellen Sie eigentlich Ihre aufwendige
Werbung nicht ein? Alle Welt kauft doch bereits Ihre Kaugummis, und Sie könnten mit einem einzigen
Schlag ein Vermögen einsparen!” Darauf Wrigley: „Wir haben schon seit geraumer Zeit unsere
Flughöhe von 6 000 Metern erreicht. Schlagen Sie wirklich vor, dass ich jetzt ins Cockpit gehe und den
Piloten anweise, die Motoren abzuschalten, um Treibstoff zu sparen?” (Herkunft unbekannt)
„Die größte Werbekampagne der Menschheitsgeschichte wurde von Jesus Christus lanciert. Sie lief
unter dem universellen Slogan »Liebe Deinen Nächsten«. Und sie hatte ein bemerkenswertes Logo:
das Kreuz.” (Oliviero Toscani, Werbefotograf, bekannt geworden durch die heiß diskutierten Benetton-
Werbekampagnen)
„Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, wenn er alle paar Minuten von einem
unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird.” (Loriot)
„Ohne Werbung käme der Konsument wohlmöglich auf die Idee, selbst zu entscheiden.” (Shelley
Winters, Schauspielerin)
„Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Waren – und der Markt hat
informiert. Heute sucht die Ware den Kunden – und der Markt verführt.”(David Bosshard, Trendforscher)
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Bedürfnisse und Wünsche steuern unsere Kaufentscheidung
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Welche Slogans fallen dir noch ein? Ordne sie zu!
Guten Freunden gibt man
ein Küsschen
Weil ich es mir wert bin
Ruhe und Reichtum
in einem Duft
Einfach. Effizient. Erfolgreich
Faszination Freiheit
Geiz ist geil
Träume brauchen Sicherheit
Der Geschmack von Freiheit
und Abenteuer
Die Kraft der Kreativität
Ihre Gesundheit ist es wert
Familie ist das Größte
Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung,Glaube, Wertvorstellungen, kreativ sein, genießen
Ansehen und Status: Wohlstand, Geld, Macht,Karriere, Auszeichnungen, Statussymbole
Zugehörigkeit und soziale Beziehungen:
Bestreben, bei Familie und Freundeskreisanerkannt zu sein, Liebe, Fürsorge, Nächstenliebe
Sicherheitsbedürfnis: Wohnung, sichererArbeitsplatz, Gesetze, Gesundheit,Ordnung, Lebensplanung
Körperliche Grundbedürfnisse:
Grundlagen des Überlebens wie z.B. Essen,Trinken, Schlaf, Kleidung, Unterkunft
Wir kaufen, um unsere Bedürfnisse zu befriedigen. Das klingt logisch, oder?
Welche grundlegenden Bedürfnisse es gibt, hat Abraham Maslow, Gründervater der Humanistischen
Psychologie, in dem Model der „Bedürfnispyramide“ beschrieben. Die untersten Stufen sind diewichtigsten, denn sie dienen ganz konkret dem Überleben. Die höher stehenden Bedürfnisse spielen
laut Maslow erst eine Rolle, wenn jeweils die darunter liegenden Stufen befriedigt sind.
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Aufgabe Sieh dir die Bedürfnispyramide an.
Welche der Bedürfnisse sind bei dir bereits recht gut gesichert?
In welcher Ebene hast du Wünsche, die dir derzeit besonders wichtig sind?
Wie greift Werbung auf diese Bedürfnisse zu?
Kannst du die Werbeslogans den Bedürfnisebenen zuordnen? Versuche es!
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Basic Desires
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Ein weiterer Wissenschaftler, der sich im Rahmen der Motivationspsychologie mit
den menschlichen Leitmotiven beschäftigt hat, ist Steven Reiss. Anders als Maslow
lehnt er es jedoch ab, die Motive in eine hierarchische Reihenfolge zu bringen. Für
Reiss sind alle 16 Leitmotive (basic desires), die er im Rahmen seiner empirischen
Forschung gewonnen hat, prinzipiell gleichwertig. Was jeden einzelnen Menschen
so einzigartig macht, ist hingegen die jeweilige Kombination dieser Bedürfnisse und
was sie für den Einzelnen bedeuten.
Aufgabe Auf der Rückseite findest du die 16 Leitmotive.
Erstelle dein individuelles Motivationsprofil! Überlege dabei ganz genau, was dir sehr wichtig ist
und was weniger. Trage es auf einer Skala von 1 (=sehr wichtig) bis 5 (=unwichtig) ein.
Vergleiche mit deinen MitschülerInnen: Gibt es Unterschiede in eurer Bewertung? Ähnlichkeiten?
Sei neugierig auf dir wohlmöglich fremde Sichtweisen!
Befrage weitere Personen aus dem Umfeld danach, was ihnen wichtig ist. Zum Beispiel deine
Lehrer, Eltern, Passanten etc.. Lassen sich Gemeinsamkeiten erkennen? Zum Beispiel bei Befragten
gleichen Alters, gleichen Bildungsgrades usw.?
Überlege: auf welchen Ebenen sollte die Werbung dich ansprechen, wenn sie dich als Kunden
erreichen will? Beispiel ALDI: welches Leitmotiv bedient ALDI? (Überlege einmal, was ALDI nach außen hin aus-
macht… ALDI hat dieses Motiv zur Kernkompetenz und zum Kaufgrund ausgebaut … - Kommst du
drauf?) Motiv „Sparen“
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Basic Desires
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Macht: Erfolg, Leistung,
Führung, Einfluss
Unabhängigkeit: Freiheit, Selbst-
genügsamkeit, Autarkie
Neugier: Wissen und Wahrheit
Anerkennung: soziale Akzeptanz,
Zugehörigkeit, Selbstwert
Ordnung: Stabilität, Klarheit,
Organisation
Sparen: materielle Güter, Eigentum
Ehre: Loyalität, moralische und
Charakterliche Integrität
Idealismus: soziale Gerechtigkeit,
Fairness
Beziehungen: Freundschaft, Freude,
Humor
Familie: Familienleben,
Kinder erziehen
Status: social standing,
Reichtum, Titel, öffentliche
Anerkennung
Rache: Konkurrenz, Kampf,Aggressivität, Vergeltung
Romantik: Erotik, Sexualität, Schönheit
Ernährung: gutes Essen,
sich ernähren
Körperliche Aktivität: Fitness
und Bewegung
Ruhe: Entspannung,emotionale Sicherheit
unwichtigsehr wichtig
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„Kann man Liebe kaufen?“
Wie Produkte mit Wünschen verbunden werden
Stellt euch vor: im Jahr 2003 besaßen Kinder und Jugend-
liche im Alter von 6-19 Jahren allein in Deutschland eine
Kaufkraft von über 20 Milliarden Euro. Ist doch klar, dass
Kinder und Jugendliche da als Kunden eine begehrte Ziel-
gruppe sind, oder?
Das heißt, dass viele Unternehmen angestrengt überlegen, wie sie ihre Produkte an euch verkaufen können.
Nicht unbedingt, damit es euch besser geht. Nein, dem Unternehmen geht es vor allem um euer Geld.
Hey, verstanden? Da geht es um euer Taschengeld! Also: kühlen Kopf behalten und auf der Hut sein:
denn ihr wisst – in der Werbung wird versprochen und gelockt. Ja, man ist sogar kräftig bemüht,
Wünsche zu erzeugen! Von denen du bis vor einem Augenblick noch gar keine Ahnung hattest. Oder
die dir einfach nicht so bewusst waren.
Du kennst das: manche Wünsche sind nicht ganz so konkret wie andere. Hunger vermittelt einenganz konkreten Wunsch nach Essen. Etwas unkonkreter ist jedoch so ein Wunsch wie „Anerkennung
bei Freunden“. Nun kann es euch passieren, dass eine Werbung es schafft, euch zu vermitteln, dass ihr
diese gewünschte Anerkennung genau durch den Kauf ihres Produktes bekommt. Wir nennen das ein
„emotionales Versprechen“. Manchmal wird das Versprechen eingelöst, manchmal nicht wirklich.
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Aufgabe
Betrachtet Anzeigen in einer Zeitschrift. Versucht möglichst viele Anzeigen zu finden,
die ein emotionales Versprechen beinhalten. Benennt es so konkret wie möglich und
diskutiert, ob das Versprechen eingelöst werden kann oder nicht. Bereitet eine Präsentation
für eure MitschülerInnen vor, bei der ihr die 3 besten Beispiele vorstellt.
Hier ein Beispiel: Marlboro-Werbung - ihr kennt sie alle. Ein Cowboy in der Weite der Prärie.
Welche emotionalen Versprechen (welche Motivationen) werden bedient?
Freiheit, Unabhängigkeit, Zufriedenheit, Selbstsicherheit
Kann man Freiheit mit einer Zigarette kaufen? Kann man Selbstsicherheit kaufen?
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Die Kartoffel-Landkarte
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Von oben nach unten:
Nach sozialer Lage in Schichten, auf der Grundlage von Bildung, Beruf und Einkommen.
Von links nach rechts:
Nach der Grundorientierung, in einem Spannungsbogen von traditionell bis postmodern.
Übrigens: Kinder und Jugendliche werden dieser Grafik noch nicht zugeordnet, da sie sich
noch in den entscheidenden Meinungsbildungsprozessen befinden.
Die „Kartoffelgrafik“
1Oberschicht/
ObereMittelschicht
2Mittlere
Mittelschicht
3Untere
Mittelschicht/Unterschicht
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung,Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität,Experimentierfreude, Leben
in Paradoxen
BModernisierungIndividualisierung,
Selbstverwirklichung, Genuss
Quelle: Sinus Sociovision 2007
S o z i a
l e L a
g e
G r u n
d o r i e
n t i e r
u n g
Sinus C1,2ModernerPerformer
5%
Sinus C2Experimentalisten
5%Sinus A 2,3Traditionsverwurzelte
14%
Sinus B3Konsum-Materialisten
17%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus B 1,2Postmaterielle
10%
Sinus B,C,3Hedonisten
11%
DDRNostalgische
5%
Sinus
AB2
Sinus A 1,2Konservative
5%
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Die Sinus-Milieus
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Das alte deutsche Bildungsbürgertum: humanistisch geprägte
Grundeinstellung und gepflegte Umgangsformen, konservativ
>60 Jahre • meist 2-Personenhaushalte • akademische Bildung
Mittleres bis gehobenes Einkommen
Die Konservativen vertreten das alte deutsche Bildungsbürgertum. Sie pflegen die bewährten
Traditionen, leben humanistisch geprägte Werte (Toleranz, Gewaltfreiheit, Gewissensfreiheit) und
gehobene Umgangsformen. Entsprechend leiden sie unter dem "Verfall der Werte und guten Sitten"
und distanzieren sich vom Zeitgeist. Sie legen großen Wert auf Abgrenzung durch die Betonung
ihrer gehobenen Stellung in der Gesellschaft.
Heute sind viele im Ruhestand. Sie haben zumeist eine erfolgreiche Berufskarriere erlebt, wenn
auch der berufliche Erfolg nicht zu den obersten Zielvorstellungen der Konservativen gehört. Ihre
Energie richtet sich inzwischen auf ehrenamtliche Tätigkeiten.
Familie und familiärer Zusammenhalt sind den Konservativen sehr wichtig.
Sie interessieren sich für Kultur (Theater, Museen) und verfolgen besorgt das Zeitgeschehen in Politik,
Gesellschaft und Wirtschaft. Ihr Stil ist dezent klassisch und mit korrektem Auftreten.
Da sie mit allem - zum Teil sehr gut - ausgestattet sind, genießen sie heute vor allem geistige Werte
und kümmern sich um Wohlbefinden und Gesundheit. Wenn sie Anschaffungen vornehmen, dann
sind es die besonderen Dinge wie wertvolles Porzellan, Schmuck, Kulturreisen oder ein (teures) Auto.
Konservative
Quelle: Sinus Sociovision 2007
Die spaßorientierte moderne Mittel-bis Unterschicht
Jüngere und mittlere Altersgruppen bis 50 Jahre; Schwerpunkt unter 30 Jahre
Einfache bis mittlere Abschlüsse, oft auch ohne abgeschlossene Berufsbildung
Viele Schüler, Azubis, einfache Angestellte und Arbeiter
Geringes, oft kein eigenes Einkommen
Die Hedonisten sind die spaßorientierte untere Mittel- bis Unterschicht, immer auf der Suche nach
Fun und Action, Unterhaltung und Bewegung. Nur nicht sein wie "die Spießer".
Meist sind sie in der Clique unterwegs. Disos und Kneipen sind wichtige Treffpunkte.
Bezogen auf den Beruf führen viele eine Art Doppel-Leben, angepasst an den Berufsalltag, im Gegensatz
zum hedonistischen Lebensstil in der Freizeit. Trotz und auf Grund dieser stellenweisen Anpassung haben
sie häufig aggressive Underdog-Gefühle gegenüber ihrer (Arbeits-)Umwelt.
Die Hedonisten leben ganz im Hier und Jetzt, möchten sich wenig Gedanken um die Zukunft machen.
Dabei zeigen sie Spaß an der Provokation der "Spießer" und der Identifikation mit "krassen" Szenen, Clubs und
Fangemeinden. Sie gelten als Verweigerer von Regeln und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft.
In besonderem Maße interessieren sie sich für Fernsehen, Video, Musik, Computerspiele, Sport
(Fußball, Squash), Kino-, Disco- und Kneipenbesuche.
Hedonisten
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Die Sinus-Milieus
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Die selbstbewusste Elite: Erfolgs-Ethik, Machbarkeits-Denken und
ausgeprägte Ansprüche an Exklusivität
Ab 30 Jahre, Schwerpunkt 40 - 60 Jahre • Meist verheiratet, Drei- und Mehrpersonenhaushalte
hohe & höchste Abschlüsse, überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen
Die Etablierten sind die gebildete, gut situierte und selbstbewusste Elite. Sie haben hohe Exklusivitäts-
ansprüche und zeigen entsprechende Kennerschaft. Damit grenzen sie sich bewusst von anderen ab.
Beruflicher Erfolg ist ihnen wichtig. Dabei verfolgen sie klare Karrierestrategien. Sie übernehmen
Verantwortung und Führung, und sie sind sicher, ihre hohen Ziele zu erreichen. Sie sind pragmatisch (handeln Zweck gerichtet), reagieren schnell auf neue Situationen und engagieren
sich in Vereinen, Verbänden und exklusiven Clubs - nicht zuletzt, um auch soziale Ziele zu fördern.
Sie genießen Kunst, Kultur und individuelle Reisen. Zudem beschäftigen sie sich nachhaltig mit
Politik und Wirtschaft. Sie sind sehr aufgeschlossen gegenüber technologischem Fortschritt und den
beruflichen wie privaten Vorteilen, die er bringt.
Sie konsumieren edel und lieben das Besondere. Sie genießen den Luxus, den sie sich auf Grund
ihrer sehr guten finanziellen Situation leisten können. Alles, was dem eigenen Wohlergehen zuträglich
ist, hat viel Raum in ihrer Lebensführung.
Etablierte
Die resignierten Wende-Verlierer
>45 Jahre • Niedriges bis mittleres Einkommen • Früher häufig Führungskader in Partei,
Verwaltung, Wirtschaft und Kultur; heute einfache Angestellte, Arbeiter / Facharbeiter oder arbeitslos
Die DDR-Nostalgischen (sie stellen fast ein Viertel der ostdeutschen Bevölkerung) sehen sich alsVerlierer der Wende. Das führt zu einer gewissen Verklärung der Vergangenheit und Verbitterung
gegenüber der Gegenwart.
Sie führen ein - zum Teil demonstrativ - einfaches Leben, konzentriert auf Familie, gleich gesinnte
Freunde und Vereine. Die Betonung der alten Werte des Sozialismus (Gerechtigkeit, Solidarität) paart
sich mit Kritik am Kapitalismus.
Sie kümmern sich um ihr Haus, ihre Wohnung, Ihren Garten und stecken ihre Freizeit in Heim-
werken, Renovieren und ein bescheidenes Modernisieren des Haushaltes, aber auch in Vereine und
lokale Politik.
Konsum aus Prestigegründen lehnen sie demonstrativ als westliche Unart ab. Geld geben sie nur für das
Notwendigste aus. Dazu gehören Anschaffungen für Haus und Haushalt, zum Heimwerken, moderne Haus-
haltsgeräte und Unterhaltungselektronik, manchmal auch ein Computer.
DDR-Nostalgiker
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Die Sinus-Milieus
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Der Status orientierte moderne „Mainstream“ (Hauptstrom, die Masse)
30-50 Jahre • kinderfreundlich • mittlere Bildungsabschlüsse
einfache & mittlere Angestellte und Beamte • mittleres Einkommen
moderner Mainstream
Ihr Ziel ist es, in gut gesicherten, harmonischen und geselligen Verhältnissen zu leben. Sie zeigen
Leistung und Zielstrebigkeit. Beruflicher Erfolgist ihnen wichtig, sie haben es meist zu etwas gebracht.
Sie wollen sich einen angemessenen Wohlstand erarbeiten, sich leisten können, worauf sie Lust
haben. Dabei kaufen sie aber nur, was zu ihnen passt und nicht zu ausgefallen ist.
Zum Lebensstil gehört Gäste einladen, gemeinsames Kochen, Vereinsengagement, sportliche
Betätigung in der Gruppe oder im Verein ebenso wie die intensive Beschäftigung mit den Kindern.
Sie konsumieren gerne und mit Genuss und haben ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein als Verbraucher.
Bürgerliche Mitte
Die individualistische neue Lifestyle-Avantgarde (Lebensstil-Vorreiterrolle)
Altersschwerpunkt unter 30 Jahre • viele Singles • Gehobene Abschlüsse • viele Auszubildende,
Schüler und Studenten, (kleine) Selbstständige, mittlere Angestellte, Jobber • Vergleichsweise
hoher Anteil von Personen ohne eigenes Einkommen • wohlhabende Elternhäuser
Die Experimentalisten haben große Lust am Leben und Experimentieren. Sie sind tolerant und
offen gegenüber unterschiedlichsten Lebensstilen, Szenen und Kulturen. Gleichzeitig lehnen sie
Zwänge, Routinen und Rollenvorgaben ab. Vielmehr leben sie gerne unterschiedliche Rollen und
auch Widersprüche aus.
Weniger wichtig sind ihnen materieller Erfolg, Status und Karriere. Ihre Ablehnung, sich "lebens-
länglich" festzulegen, führt oft zu ungewöhnlichen Patchwork-Biografien und -Karrieren.
Sie sind mit Multimedia groß geworden und nutzen intensiv Online-Angebote, Video- und Computer-
spiele. Sie engagieren sich aber auch für gesellschaftliche Randgruppen, betreiben Esoterik, machen
mentales Training und gehen kreativen Tätigkeiten nach.
Ihr Hauptinteresse richtet sich auf Musik, Kunst, Kultur, auf Filme und Bücher. Sie haben ein großes
Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung, sind ständig in Bewegung und dort zu finden, wo
etwas Spannendes, Neues los ist. Sie geben ihr Geld gerne für Ungewöhnliches, für Dinge abseits des Mainstreams aus. Spontan
kaufen sie, was ihnen ins Auge fällt oder in die Nase sticht. Zudem reizen sie moderne Unterhaltungs-
elektronik und vielfältige Aktivitäten wie Raves, Techno-Events, Rock- und Pop-Konzerte, Disco
Szene-Lokale, Extremsportarten.
Experimentalisten
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Die Sinus-Milieus
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Die junge, unangepasste Leistungselite
Altersschwerpunkt unter 30 Jahre • Hohe Bildung; viele Schüler und Studenten, zum Teil aber mit
Jobs • Hohes Haushaltseinkommen (gut situierte Elternhäuser); oder gehobenes eigenes Einkommen
Sie wollen ein intensives Leben, in dem sie alle Wahlmöglichkeiten flexibel ausleben und ihre beruflichen
wie sportlichen Leistungsgrenzen erfahren können.
Ihr ausgeprägter Ehrgeiz richtet sich auf "das eigene Ding", oft die eigene Selbständigkeit (viele
Start-up-Unternehmer im Computerbereich). Dabei haben sie nicht nur den materiellen Erfolg im Auge.
Treibendes Motiv ist ebenso, zu experimentieren, spontan Chancen zu nutzen, wenn sie sich auftun und
die eigenen Fähigkeiten zu erproben. Das private Leben (Partner, Kinder) muss gegenüber dem Beruf
allerdings zurück stehen.
Sie sind mit Multimedia groß geworden. Die modernen Kommunikationstechnologien nutzen sie
intensiv und mit Spaß, im beruflichen wie im privaten Leben.
Außerdem zeigen sie großes Interesse an sportlicher Betätigung und anderen Aktivitäten wie Kino,
Kneipe, Kunst.
Ihr Konsumstil ist geprägt durch Lust auf das Besondere, das Einbeziehen von Einflüssen aus anderen
Kulturen und Szenen. Anspruchvolles "Multikulti" ist die Devise. Dafür geben sie auch viel Geld aus.
Moderne Performer
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht
Breite Altersstreuung bis 60 Jahre • Meist Volks-/ Hauptschulabschluss mit
oder ohne Berufsausbildung • Niedriges Einkommen, viele Arbeiter / Facharbeiter
Häufig soziale Benachteiligungen (Arbeitslosigkeit, Krankheit, unvollständige Familien)
Gerade wegen seiner sehr beschränkten finanziellen Mittel zeigt dieses Milieu einen ausgeprägtes
Streben nach Konsum und Besitz. Viele Milieuangehörige konzentrieren sich ganz auf das Hier und
Jetzt und auf spontanen, prestigeträchtigen Konsum, um zu beweisen, dass sie mithalten können.
Sie möchten als "normale Durchschnittsbürger" gelten, haben aber häufig das Gefühl, in der
Gesellschaft benachteiligt zu sein. Ihre Wünsche von einem komfortablen Leben und ihre Träume vom
plötzlichen Reichtum stehen oft im krassen Kontrast zur Realität.
Ihre beruflichen Chancen sind häufig eingeschränkt durch mangelnde Ausbildung und ungünstige
persönliche Rahmenbedingungen. Der Anteil der Arbeitslosen ist hoch.
In ihrer Freizeit möchten sie Unterhaltung, Ablenkung, Action und Spaß. Ausgehen (Kneipen,
Fußballveranstaltungen, Einkaufsbummel) ist ebenso beliebt wie zu Hause fernsehen, Videos ansehen,
Videospiele, Musik und Radio hören.
Wichtige Konsumziele sind für sie die Ausstattung mit moderner Unterhaltungselektronik (Stereoanlage,
DVD-Player, Fernsehgerät, Handy), ein "repräsentatives" Auto, Urlaub (Kurzreisen, Besuch von Freizeitparks).
Konsum-Materialisten
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Die Sinus-Milieus
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AB 8
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration
65 Jahre und älter, hoher Frauenanteil • Hoher Anteil von Rentnern und
Pensionären • früher: kleine Angestellte und Beamte, Arbeiter, Facharbeiter
und Bauern • Niedriges oder mittleres Einkommen (Rente)
Sie sind die sicherheits- und ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Ihre Wurzeln
haben sie entweder in der kleinbürgerlichen Welt oder in der traditionellen Arbeiterkultur. Sie verstehen
sich als die Bewahrer der traditionellen Werte Pflichterfüllung, Disziplin, Bescheidenheit und Moral.
Inzwischen sind die meisten Rentner oder Pensionäre.
Sie setzen fort, was sie auch früher gelebt haben: die Pflege von Familien- und Nachbarschaftsbanden,
die Suche nach Anerkennung im unmittelbaren sozialen Umfeld. Sich selbst in den Mittelpunkt stellen,
Traditionelles und Bewährtes aufzugeben, kommt für sie nicht in Frage.
Ihre Interessen kreisen eng um die eigenen vier Wände, die Familie und vor allem inzwischen um die
eigene Gesundheit. Fernsehen, Basteln, Gartenarbeit, manchmal auch Ausflüge und Kaffeefahrten füllen
die freie Zeit. Nach einem arbeitsreichen Leben genießen sie es, "sich auszuruhen".
Sie sind sehr zurückhaltende Konsumenten. Ein Leben lang haben sie gespart und nur "Sinnvolles" und
Notwendiges angeschafft. Auch heute halten sie ihr Geld zusammen und sind für sich selbst sehr sparsam.
Kinder und Enkelkinder unterstützen sie dagegen gerne.
Traditionsverwurzelte
Aufgeklärt, liberal und kosmopolitisch
Breites Altersspektrum: von 20 Jahre bis zu „jungen Alten“
Hohe Abschlüsse, hohes Bildungsniveau (Abitur, Studium)
Hohes Einkommen
Höhere Angestellte, Freiberufler, Studenten
Sie sind überwiegend hoch gebildet, kosmopolitisch und tolerant. Gewöhnt, in globalenZusammenhängen zu denken, setzen sie sich kritisch mit den Auswirkungen von Technisierung
und Globalisierung auseinander. Höchster Wert ist die Lebensqualität des Einzelnen.
Sie haben großes Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten und gehen souverän mit beruflichen
Herausforderungen um. Sie wollen Erfolg im Beruf - aber nicht um jeden Preis.
Ihr Ziel ist es, ihren individuellen Bedürfnissen und Neigungen nachgehen zu können. Dafür
schaffen sie sich Freiräume und Zeit.
In hohem Maße sind sie interessiert an Literatur, Kunst und Kultur. Weiterbildung ist ein lebenslängliches
Thema, weil sie sich mehr über Wissen und Kreativität definieren als über Besitz und Konsum. Auch in der
Wahl der Kleidung lassen sie sich nicht einengen, sondern sind für viele Stile offen.
Ihr Lebensstil ist umwelt- und gesundheitsbewusst. Überflüssigen Konsum lehnen sie aber ab. Nach demMotto "weniger ist mehr" kaufen sie sehr bewusst ein.
Postmaterielle
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Basic Desires und Zielgruppen
Macht, Erfolg,
Leistung, Führung
Unabhängigkeit und
Freiheit
Neugier und Wissen
Anerkennung und
soziale Akzeptanz
Ordnung, Klarheit,
Organisation
Ehre und charakterliche
Integrität
Idealismus, soziale
Gerechtigkeit, Fairness
Sparen
Freunde,
Freundschaften
Familie
Konservative
Etablierte
Postmaterielle
Moderne Performer
Bürgerliche Mitte
Experimentalisten
Hedonisten
Konsum-Materialisten
DDR-Nostalgiker
Traditionsverwurzelte
Du erinnerst dich an die Basic Desires (Leitmotive)? Nimm dir jetzt noch
einmal die Kartoffelgrafik vor. Welche Basic Desires sind für welche
Zielgruppe besonders wichtig? Welche Leitmotive sollte die Werbung
bedienen, um zum Beispiel die „Etablierten“ zu erreichen?
Aufgabe
Ordne den SINUS-Milieus die Leitmotive zu, die du in der Werbung nutzen würdest, um Produkte an
sie zu verkaufen. Verbinde die zusammengehörigen Blöcke mit einer Linie.
Aufgabe Zu welcher Zielgruppe passen die Werbe-Slogans am Besten?
„Ehrlich währt am Längsten“Traditionsverwurzelte / Konservative
„Sparen durch bewahren“Traditionsverwurzelte
„Mehr Konzept. Mehr Erfolg“Etablierte
„Mit Luxus in die Freiheit“Moderne Performer / Etablierte
„Auf die Kinder kommt es an!“Bürgerliche Mitte
„Be cool. Be crazy.“Experimentalisten
AB 9
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Slogans
Alliteration: mehrere aufeinander folgende
Worte beginnen mit demselben Anfangsbuch-
staben „Bitte ein Bit.“ (Getränkehersteller)
Anapher: Wiederholung
eines Wortes oder
einer Wortgruppe am
Anfang eines Satzes
„Gute Preise.
Gute Besserung.“(Pharmaunternehmen)
Antithese: Gegensätze
werden gegenüber gestellt
„Bietet viel. Braucht wenig.“
(Motoren)
Dreiklang: drei Wörter,
die sich als Dreiklang beson-
ders gut einprägen
„genießen – verwöhnen –
verführen“ (Schokolade)
Reim: Verbindung
von Wörtern mit
ähnlichem Klang
„Haribo … macht
Kinder froh.“
(Süßigkeiten)
Mit der Sprache spielen
Um Slogans zu regelrechten Ohrwürmern zu machen,
nutzen Werbetexter verschiedene sprachliche Stilmittel.
Hier findest du ein paar Beispiele:
Aufgabe
Sammle Slogans, die du den sprachlichen Stilmitteln zuordnen kannst.
Erfinde einen Werbeslogan für ein Shampoo, das zugleich als Haargel wirkt. Oder für einen
Schokoriegel, der schlank macht. Oder für ein Produkt deiner Wahl. Nun, vielleicht sogar einen
Slogan für dich persönlich, der deine Stärken unterstreicht. Benutze dafür eines der Stilmittel.
AB 10
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Personifikation:
Vermenschlichung von
Gegenständen undabstrakten Dingen
„Fitnesstrainer.“
(Werbung für einen
Sportschuh)
Steigerung: Verwendung von
Komparativen und Superlativen
„Weil´s besser schmeckt.“ (Fastfood-Kette)
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Slogans, Basic Desires und die Umwelt AB 11
Du erinnerst dich an die Basic Desires,
die Leitmotive nach Steven Reiss?
Wie können Umweltthemen wie Regenwald- und
Klimaschutz in Form von Slogans die Leitmotive aufgreifen?
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Aufgabe
Du siehst hier die einzelnen Leitmotive und zum Teil bereits einenBeispielslogan, der zu dem Leitmotiv passt. Bilde mit 2 bis 3 MitschülerInnen
eine Arbeitsgruppe. Versucht weitere Slogans zu finden.
Macht: Wir können etwas ändern.
Unabhängigkeit: Energie vom eigenen Dach.
Neugier: Was kann denn morgen sein?
Anerkennung: Wir freuen uns auf dich!
Ordnung: Schritt für Schritt die Zukunft gestalten.
Sparen: Sparen durch Bewahren
Ehre: Ehrlich währt am Längsten.
Idealismus: Für eine bessere, faire Welt.
Beziehungen: Gemeinsam zupacken!
Familie: Damit unsere Enkel eine Zukunft haben.
Status: Hier machen wir, was wirklich zählt. Benefit statt Profit.
Ernährung: Damit es uns bekömmlich bleibt.
Körperliche Aktivität: Wir bewegen uns – und die Welt.
Ruhe: Für ein gutes Gewissen.
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Nur einen Augenblick: Die Werbeformel AIDA AB 12
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AIDA ist ein Werbemodel, das bereits 1898 entwickelt wurde. Es wurde für Verkaufs-
gespräche entwickelt, dient jedoch auch als Leitfaden, wie eine Anzeige aufgebaut
sein muss, um zum Erfolg zu führen.
Der Name AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen:
A Attention – Aufmerksamkeit wecken
I Interest – Interesse am Produkt erzeugen
D Desire – Kaufwunsch fördern
A Action – Kaufhandlung bewirken
Das heißt, die Anzeige …
… muss zunächst Aufmerksamkeit wecken, um überhaupt wahrgenommen und nicht einfach
überblättert zu werden. Dies kann z.B. über den Slogan oder über Bilder erfolgen.
… muss die geweckte Aufmerksamkeit auf das Produkt übertragen und Interesse für das
Produkt wecken. Es gilt zu erreichen, dass auch der kleiner gedruckte Fließtext gelesen wird.
… muss in ihrem Gesamterscheinen (zielgruppengenaue Ansprache der Leitmotive in Text und
Bild) einen Kaufwunsch auslösen
und schließlich dadurch die Kaufhandlung bewirken. (Allerdings wird dieser letzte Punkt in der
Regel durch Anzeigen nicht direkt erreicht. Erst mehrmaliges Wiederentdecken der Anzeige oder auch
Empfehlungen von Bekannten und viele andere Faktoren führen letztendlich zum Kauf.)
Aufgabe:
Suche dir aus einer Zeitschrift zwei Anzeigen heraus.
Schneide sie aus und kennzeichne zunächst einmal, womit sie die Aufmerksamkeit weckt.
(Attention)
Kennzeichne nun in einer anderen Farbe, worüber sie Interesse am Produkt erzeugt. (Interest)
Wähle eine dritte Farbe, um zu markieren, wie der Kaufwunsch gefördert und ausgelöst werden
soll. (Desire & Action)
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Wie Farben wirken
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AB 13
Sicher hast du es selbst schon einmal bemerkt: auch Farben erzeugen
Stimmungen und Gefühle. Den einzelnen Farben werden sogar bestimmteBedeutungen zugeschrieben. Dies wird auch in der Werbung genutzt.
Aufgabe
Schreibe auf, was du persönlich mit bestimmten Farben verbindest. Wofür steht Rot für dich?
Was verbindest du mit Grün oder Blau?
Aufgabe
• Suche in Zeitschriften nach Anzeigen, die ganz offensichtlich mit den Assoziationen,
die durch die Farbe ausgelöst werden, spielen. Schneide sie aus und sortiere sie:
alle Anzeigen, die mit warmen Farbtönen arbeiten, lege nach links.
alle Anzeigen, die kühle Farben nutzen, lege nach rechts.
• Was meinst du, warum die Werbefachleute für ihre Anzeige diese Farbe gewählt haben?
• Was drückt die Farbe aus?
• Kannst du weitere Stapel bilden mit grünen, blauen, bunten oder schwarzenAnzeigenlayout? Was bewirkt die Farbwahl?
Schwarz
Blau
GelbGrün
Rot
Weiß
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Wir lassen uns nicht manipulieren!
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Und, bist du nun gewappnet und fällst nicht mehr auf Werbung herein?Suche dir eine Anzeigenwerbung aus und teste dein Wissen!
Schreibe die Antworten zu den Fragen auf Moderationskarten, so dass du sie
später deinen MitschülerInnen vorstellen kannst.
Produkt:
Was will die Werbung verkaufen? Was ist das eigentliche Produkt?
Zielgruppe:
An wen richtet sich diese Anzeige? Woraus schließt du das?
(Bild, Sprache, Farbwahl, angesprochene Wünsche, …)
Botschaften und Wünsche:
Was ist die Botschaft, die mit der Anzeige vermittelt wird?
Welche ideellen Versprechungen werden gemacht?
Welcher Wunsch, welche Sehnsucht wird bedient?
Welche Basic Desires oder Bedürfnisse werden mit der Werbung angesprochen?
Kann das Produkt an sich diese Bedürfnisse befriedigen?
Text:
Werden viele Worte um nichts gemacht oder wird mit wenigen Worten alles gesagt?
Wie hoch ist der echte Informationsgehalt?
Welche Sprache wird genutzt? Modern, locker oder eher konservativ und gesetzt?
Welchen Bezug hat der Text zum Bild?
Bilder:
Welches Bildelement springt zuerst ins Auge?
Was ist auf den Bildern abgebildet? Ist das Produkt selbst zu sehen oder stehen bildlichdie Wünsche und Bedürfnisse im Vordergrund?
Welche Situation wird dargestellt? Welche Personen sind abgebildet?
Findet sich die Zielgruppe in dem Bild wieder?
Welche Farben wurden gewählt?
Gute oder schlechte Werbung?
Weckt die Anzeige Aufmerksamkeit?
Kommt diese Botschaft glaubwürdig rüber oder ist sie überzogen?
Hat sie Unterhaltungswert oder ist sie langweilig?
Warum? Oder ist sie gar eher peinlich?
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Natur in der Werbung
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Was ist auf dem Bild zu sehen?
Was vermittelt das Bild?
Welche emotionale Botschafttransportiert das Bild?
Welches Gefühl löst es bei dir aus?
Auf welches Bedürfnis / Leitmotiv
zielt die Text-Bild-Kombination ab?
Was hat das beworbene Produkt
mit der Natur auf dem Bild zu tun?
Gibt es eine Verbindung? (Wenn ja,
welche?)
Was will die Werbung bei dir
mit dem Bild erreichen?
Was sollst du tun?
Welche Zielgruppe soll
vermutlich mit der Werbung
angesprochen werden?
Wie findet ihr die Werbung?
(witzig, originell, ehrlich,informativ, verlogen, …)
Anzeige Nr. Anzeige Nr.
Aufgabe
Bilde mit ein oder zwei MitschülerInnen eine Kleingruppe. Sucht euch dann 2 der Anzeigenmotiveaus. Seht sie euch gemeinsam an und diskutiert dabei folgende Fragen:
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Ich … hicks … rette den Regenwald!
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Heute Morgen habe ich den Werbespot mit GüntherJauch gesehen und erfahren, dass die KrombacherBrauerei und der WWF ein beispielloses Projekt zurRettung der Regenwälder ins Leben gerufen haben.Für jeden getrunkenen Kasten Krombacher Bier werdensie 1 m2 Urwald retten. Und ich darf dabei sein undhelfen! Natürlich erwachte in mir sofort der bishertief in meinem Innersten verborgen geweseneNaturfreund und Umweltschützer undso beschloss ich, auch meinen Beitrag
zur Rettung der Urwälder zu leisten.
Doch, oh Schreck, meineEltern, sonst immerNerven raubendeVorbilder in Abfall-vermeidung undUmweltschutz, hieltengar nichts von meinemTatendrang. DerRegenwald schien ihnenvöllig gleichgültig und sie
wollten auch nicht verstehen,dass man so großartige Taten wie
die Rettung der Urwälder einfach nicht aufschiebenkann, ganz gleich, ob Schule oder nicht. Doch unserehitzige Debatte war von keinem Erfolg gekrönt.Und langsam machte sich tief in meinem InnerenVerzweiflung breit, denn mit jeder verstrichenenMinute hätte ich wieder einige Quadratzentimeterunwiederbringlicher Natur retten können.
Erst am Abend gelang es mir, mich der Rettungdes einen oder anderen Quadratmeters
zu widmen. In der Eckkneipe fand ichmutige Mitstreiter und Umwelt-aktivisten, die mich sogleichals einen der Ihren willkommen
hießen. Im Zeichen ihrer Verbun-denheit hielten sie die eine oder
andere Flasche Krombacher inder Hand, die sie demonstrativleerten. Einige von ihnen, soberichteten sie stolz, waren
schon seit Jahren mit der Rettungdes Regenwaldes beschäftigt
und leerten Abend für Abendihre Flaschen. …“
AB 16
Aufgabe
Diskutiert in der Klasse pro und contra der Werbekampagne. Wer ist der eigentliche Nutznießer?
Hier noch ein paar Diskussionspunkte zum Anheizen der Debatte:
44 Millionen m2 konnten im Anschluss an die Werbekampagne geschützt werden.
Das sind 44 km2. Klingt doch gut, oder?
Übrigens: Frankfurt ist ca. 250 km2 groß, Berlin fast 900 km2.
Die Krombacher Brauerei erreichte 2002 eine Umsatzsteigerung von 8,1 % und eine Absatz-
steigerung von 3,7 %. Laut einem Handelsblatt-Artikel von Mai 2003 führte das zu einem
Jahresumsatz von 460 Millionen Euro und einem jährlichen Werbeetat von 50 Millionen Euro
– von denen allein zehn Millionen in die Bewerbung des Regenwald-Projektes flossen.
2002 erhielt der WWF 1 Millionen Euro von der Brauerei.
Das Thema Regenwald, das längere Zeit in Vergessenheit geraten war, war mit einem Schlag
wieder in der Presse präsent.
Mit dem Projekt wuchs auch der Bekanntheitsgrad des WWF beträchtlich. Er baute in Folge sein
Marketing gezielt aus und ist nun eine der bekanntesten Umwelt-Verbände in Deutschland.Was wiederum zu einer Steigerung der Spendeneinnahmen führt. Und ihm mehr Einfluss in der
Umweltpolitik ermöglicht.
„Endlich eine Möglichkeit, den Regenwald zu retten!
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Verdrängungskünstler?
Es wird derzeit viel über den Klima-
wandel geredet. Das Erstaunliche:
Einzelpersonen (und ich will mich
da nicht ausnehmen) können eine
tiefe Besorgnis äußern, um sie
andererseits schnell zu vergessen –
und mit dem Flugzeug in den
Urlaub zu fliegen oder die Heizung
auf muckelig warm zu drehen oder
eben doch normales Papier zu
kaufen statt Recyclingpapier. Das
kennst du auch, oder?Doch einmal ehrlich: wie kann dassein? Wie kommt es, dass erstFilme, Kampagnen oder Berichte,die diese Themen noch einmalgezielt aufbereiten, es schaffen, siewirklich ins Bewusstsein zu holen?Kann man wirklich blind in eineKatastrophe rennen?
Der US-amerikanische Soziologe
Stanley Cohen meint dazu, dasses in einer mit Informationenüberfütterten Gesellschaft derNormalzustand ist, bestimmteWahrnehmungsebenen zu leug-nen. Dieses Verdrängen ist, soCohen, ein Zustand gleichzeitigen„Wissens und Nicht-Wissens“.
Was aber verdrängen Menschen?
Hier hat der Soziologe verschiedene
typisch menschliche Mechanismen
erforscht:
Zunächst einmal sind wir selbstnicht gerne die Täter und Sünden-böcke. Da schauen wir lieber weg,anstatt den Fleck auf unserer Westezu betrachten. Zumal „umwelt-
gerechtes Verhalten“ für uns mitVerzicht verbunden zu sein scheint.Und das ist nichts, was bei unspositiv verankert ist. Kein Wunder,stellt sich doch die Frage „Wennich etwas hergebe, was bekommeich dann dafür?“ Klar, im Falle desKlimawandels bekommen wir,wenn wir uns heute so verhalten,dass die schlimmsten Folgen ebennicht eintreten, sehr viel:
Wir bekommen eine lebenswerteZukunft. Aber wer spricht schondavon? Und wie genau sieht sieaus, diese Zukunft? Mit welchempositiven Lebensgefühl ist sie ver-bunden?
Im Fall des Klimawandels empfindenwir uns zudem gleichzeitig alsTäter und als Opfer. Und es gibttypische Verhaltensmuster, mitdenen wir solche inneren Konfliktelösen: das hartnäckige Ausblendender Wirklichkeit („es kann nicht
sein, was nicht sein darf – und ichkann doch nicht Schuld sein!“), dasSuchen nach Sündenböcken („dieanderen müssten doch etwastun!“, „ohne Amerika und Chinabrauchen wir an Klimaschutz garnicht erst zu denken“), dieProjektion, bei der Ängste auf andere, leichter zu begreifendeProbleme verlagert werden. Unddazu kommt dann noch ein weit-
eres Problem: Wir können amBesten mit Risiken umgehen, die
sichtbar und unmittelbar sind.
In unserer 200 000-jährigenEntwicklungsgeschichte habenwir gelernt, auf direkte physischeGefahr zu reagieren und mitakuten Bedrohungen fertig zuwerden. Die Menschheit kann
jedoch schwer mit Gefahrenumgehen, die unsichtbar sind, in
der Zukunft liegen, komplexeUrsachen und wohlmöglich auchnoch unklare Folgen haben.
Sind wir also verloren? Nein, aberwir sehen hier einige Gründe,warum es so schwer ist, Verände-rungen im Bereich des Natur- undKlimaschutzes zu bewirken. Undwir müssen diese Gründe im Augebehalten, wenn wir etwas erreichenwollen – um sie zu umgehen.
Willst du also eine Werbe-
kampagne für den Schutz des
Klimas oder der Regenwälder
machen, worauf musst du achten?
Warum wir so viel über Umweltprobleme wissen und so wenig tun
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Aufgabe
Diskutiert den Text. Was muss deiner Meinung nach Werbung für den Schutz des Klimas oder der
Regenwälder berücksichtigen, um zu einer Verhaltensänderung zu führen?
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Wie muss Werbung für Nachhaltige Entwicklung also aussehen?
Sie muss …
… Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken. Sie muss den Zustand des gleichzeitigen
„Wissens und Nicht-Wissens“ aufbrechen und das Thema in die aktive Wahrnehmung
bringen. Also provozieren, neugierig machen, zu Diskussionen anregen.
… informieren und Wissen (wieder) präsent machen.
… Nachdenken über Zusammenhänge auslösen, zu einer
Reflexion des eigenen Verhaltens führen.
… gesellschaftliche Vorstellungen über machbare, wün-
schenswerte Entwicklungen so anschaulich und positiv
verdeutlichen (zum Beispiel durch Bilder), dass sie zum
Handeln anregen und motivieren.
… die Probleme in kleinen, lösbaren Schritten aufbereiten
und diese Schritte aufzeigen.
… zeigen, dass jeder Handeln kann – und nicht nur „die anderen“ die Sündenböcke sind.
… Spaß machen und voller Humor sein. An ein positives Lebensgefühl ankoppeln, denn
ein Verhalten muss positiv verankert sein, um umgesetzt zu werden.
… Lust wecken, sich an Veränderungen zu beteiligen.
… Vorbilder konfigurieren, die für die Vision stehen und sie lebensbejahend verkörpern.
Oder die zeigen, dass es einfach nur „total blöd und dumm“ ist, sich nicht entsprechend
zu verhalten.
Fällt dir noch mehr ein? Hier ist Platz für deine Notizen:
AB 18
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Auf welcher Stufe steht deine Zielgruppe?
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Worauf solltest du also bei deiner Werbekampagne achten?Mache ein Kreuz hinter die wichtigsten Punkte.
… Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken. Provozieren, neugierig machen,zu Diskussionen anregen.
… informieren und Wissen (wieder) präsent machen.
… Nachdenken über Zusammenhänge auslösen, zu einer Reflexiondes eigenen Verhaltens führen.
… gesellschaftliche Vorstellungen über machbare, wünschenswerte Entwicklungendurch Bilder und Metaphern anschaulich und wünschenswert verdeutlichen,so dass sie zum Handeln anregt und motiviert.
… die Probleme in kleinen, lösbaren Schritten aufbereiten.
… zeigen, dass jeder Handeln kann – und nicht nur „die anderen“ die Sündenböcke sind.
… Lust wecken, sich an Veränderungen zu beteiligen
… Spaß machen und voller Humor sein. An ein positives Lebensgefühl ankoppeln.
… Vorbilder konfigurieren, die für die Vision stehen und sie lebensbejahend verkörpern.
Wenn wir das Ziel haben, mit einer Werbekampagne für z.B. den Schutz der Regenwälder
eine Änderung im Verhalten bei Menschen hier vor Ort zu bewirken (z.B. auf Recyclingpapier
umsteigen), müssen wir diese Menschen natürlich da abholen, wo sie sind. Logisch, oder?
Nimm einen der Briefing-Texte für die Werbekampagne aus Kapitel 6, ab Seite 37
Wer ist deine Zielgruppe? Stell dir einen typischen Vertreter dieser Zielgruppe vor und ordneihn auf der Treppe ein. Wo steht er derzeit? Hat er bereits ein Problembewusstsein? Versteht erbereits die Hintergründe und weiß, was er tun könnte?
Überlege: auf welche Treppenstufe möchtest du ihn mit deiner Werbekampagne bringen?Willst du ihn informieren? Willst du das Thema erstmals in sein Bewusstsein bringen?Willst du ihn zum Beteiligen anregen? Nimm immer nur eine Stufe auf einmal.
AB 19
Grad derVeränderungVeränderung
Grad der BeteiligungBeteiligung
BewußtseinBewußtsein
VerstehenVerstehen
BefürwortungBefürwortung
BeteiligungBeteiligung
EngagementEngagement / Bekenntniszu einem bestimmten Verhalten
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Was erreicht die Werbung?
Hier siehst du ein paar Werbeanzeigen
von Umweltorganisationen, bei denen
der Regenwald im Mittelpunkt steht.
Aufgabe
Welche der Anzeigen gelingt es …
dich auf das Thema aufmerksam
zu machen?
dir Wissen zu vermitteln?
dich zum Nachdenken über Zusammen-hänge anzuregen und dein eigenes
Verhalten zu reflektieren?
dir die Konsequenzen des eigenen
Handelns zu verdeutlichen?
bei dir Lust zu wecken, dich an
Veränderungen zu beteiligen?
Also dich zu motivieren, so dass du dich
in Zukunft umweltfreundlicher verhältst?
dir zu zeigen, dass jeder handeln kann –
und wie das funktioniert?
dir ein positives Lebensgefühl im
Zusammenhang mit dem umwelt-
gerechtenVerhalten zu vermitteln?
dich zum Lachen oder Schmunzeln zu
bringen?
dich zu überzeugen, dass du „dabei sein“
willst? Dich zugehörig fühlen willst?
AB 20
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Schritt für Schritt
Das Briefing
Als Erstes erfolgt immer das so genannte Briefing. In ihm erhaltet ihr den Auftrag des Kunden
und erfahrt, für was ihr Werbung machen sollt. Ihr diskutiert, ob ihr alles verstanden habt oder
zu einzelnen Punkten noch Informationen benötigt.
Bei diesem Praxisprojekt erfolgt das Briefing in Textform. Ihr könnt euch das Thema, das euch
am Besten gefällt, aussuchen. Wenn eine andere Agentur dasselbe Thema bearbeiten möchte:
macht nichts. Konkurrenz belebt das Geschäft.
Recherche
Fehlen euch noch Informationen zum Thema? Habt ihr ein klares Bild von der Zielgruppe vor
Augen? Nehmt euch Zeit, zu recherchieren (über den Regenwald z.B. unter www.oroverde.de).
Vielleicht ist es auch sinnvoll, eine Verbraucherbefragung durchzuführen. Um mehr darüber zu
erfahren, wie das Thema bei eurer Zielgruppe ankommt. Dazu steht euch als Unterstützung das
Arbeitsblatt 30 zur Verfügung.
Macht euch schlau bis ihr sagen könnt: alles klar, wir starten!
Ideenfindung
Tja, wie bekommt man nun die pfiffige Idee? Am Besten, ihr fangt zunächst mit einem
Brainstorming an, um Ideen, die bereits im Raum bzw. in euren Köpfen sind, fest zu halten. Dann
wählt ihr euch eine Kreativitätsmethode aus und lasst die Ideen sprudeln!
Wichtig ist eines: „Je komplexer ein Gedanke ist, umso schwieriger ist seine Weitergabe.“
Macht es euch also nicht zu schwer. Wenn ihr viel erreichen wollt, geht in kleinen Schritten vor.
„Wirft man einer Person 5 Bälle gleichzeitig zu, wird sie keinen fangen. Wirft man ihr einen oder
2 nacheinander zu, so ist die Wahrscheinlichkeit des Fangens groß“.
AB 21
Wie ihr vorgehen könnt, um eine Anzeige zu entwickelnName eurer Agentur:
Namen der Teammitglieder:
Hallo, es geht los mit dem Praxisprojekt!
Ihr habt soeben eine Werbeagentur gegründet, ihr bereits einen Namen gegeben und
Teamregeln für eure Zusammenarbeit aufgestellt. (Wenn nicht, holt dieses noch eben
nach). Wie sieht jetzt der Ablauf des Praxisprojektes aus?
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8/19/2019 Geist Ist Geil Aber Klein
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Spielregeln für’s Dream-Team
Wozu Teamregeln?
Ganz einfach – der Erfolg eurer Kampagne hängt davon ab, dass ihr als Team gut zusam-men arbeitet! Ihr könnt es euch selbst vorstellen: gerade das Finden von neuen Ideenfunktioniert nur in guten Teams, in angenehmer Atmosphäre und mit Spaß. Denn wermag schon eine Idee äußern, wenn er in Gefahr läuft, dass sie direkt zerrissen wird oderdass er selbst sich lächerlich macht? Und klar: nicht jede Idee, die man hat, ist unbedingttoll oder außergewöhnlich. Manche Ideen sind auch ganz banal – können aber, einmalgeäußert, vom Team aufgegriffen und erweitert werden. So dass sie die Grundlage fürden besten und verrücktesten Einfall werden können.
Während eurer Projektarbeit ist es daher sinnvoll, gemeinsame Regeln aufzustellen. Zumeinen Regeln, die für euren normalen Umgang gelten. Dass man den anderen ausredenlässt zum Beispiel. Und wie man miteinander umgeht. Was macht einen respektvollenUmgang aus? Überlegt euch hier bitte direkt 5 Regeln, die für euer Team gelten sollen.
5 Teamregeln:
Hier ist Platz für eure Unterschriften:
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8/19/2019 Geist Ist Geil Aber Klein
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Regeln für die Kreativphase
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Jede noch so absurde Idee ist willkommen:manchmal entstehen aus Unsinn wirklich gute Ansätze!
Je kühner und fantasievoller, desto besser Es kommt auf die Menge der Vorschläge an, nicht auf die Qualität Alles ist möglich – man muss nur einen Weg finden (aber den Weg brauchen wir
noch nicht in dieser Phase der Kreativität) Kritik ist nicht erlaubt! (Ideen können nicht wachsen, wenn der Ideengeber zu hören
bekommt „So ein quatsch“ oder „Wie uncool“ oder „Wo ist der Witz?“) „Killerphrasen“ sind verboten (Killerphrasen sind Sätze wie „Das geht doch eh nicht“,
„Das versteht eh keiner“ etc. Also Sätze, die den Ansatz „alles ist möglich“ torpedieren.
Stellt euch in der Kreativphase also vor, ihr wäret im Zimmer der Ideen. Legt bunte Stifte
und farbiges Papier auf den Tisch, damit dies auch optisch sichtbar wird. Und vergesst nicht:
solange ihr in diesem Zimmer seid, gelten die oben stehenden Regeln!
Erst im Anschluss an die Kreativphasen werden Ideen bewertet und sortiert. Ab da ist der
„Realist“ und „Kritiker“ wieder gefragt: bei der konstruktiven Suche nach Lösungen!
Aufgabe:
Gestaltet euer „Zimmer der Ideen“, indem ihr euren Arbeitsplatz (eure Tischgruppe) kreativ
umgestaltet. Fertigt ein Schild (z.B. „Ideen willkommen!“) und hängt die Regeln als Poster an
die Wand.
Für die Kreativphasen (also die Phasen, in denen ihr wild rum spinnt) gelten neben denTeamregeln noch weitere Regeln, die ihr euch am Besten an eurem Arbeitsplatz aufhängt.
Euch allen ist Walt Disney ein Begriff, oder?
Der Entwickler von Mickey Mouse,
Dagobert und Disneyland? Er war ein
Experte im Ideen entwickeln! Und er
war aus einem guten Grund so erfolg-
reich: er hat den Ideen Raum gegeben,
erst einmal überhaupt zu entstehen.
Dazu hat er ein Zimmer eingerichtet,
indem wichtige Regeln galten:
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Creative Briefing 1
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Kampagne „Reichtum Artenvielfalt“
Kunde:
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung
Aufgabenstellung der Werbeagentur:
Entwickeln einer Anzeige oder Anzeigenserie.
Zielgruppe: Kinderfreundliche Menschen zwischen 30 und 50 Jahren in
ökonomisch gesicherten und harmonischen Verhältnissen mit mittlerem
Einkommen und mittlerem Bildungsgrad. (Bürgerliche Mitte)
Die Herausforderung / das Kommunikationsziel:
Für diese Kampagne entwickelt ihr Anzeigen und Plakate, die verdeut-
lichen, dass der Schutz der Regenwälder ein wesentlicher Schritt zur
Erhaltung der Vielfalt auf der Erde ist. Zum Beispiel in Hinblick auf
die Artenvielfalt an Tieren und Pflanzen oder aber auch an indigenen
Kulturen. Zeigt, dass Vielfalt = Reichtum ist. Und dass es diesen
Reichtum zu bewahren gilt!
Stil und Tonalität:
Die besondere Herausforderung: streicht alle düsteren Szenarien aus
eurem Kopf. Die Plakate sollen bunt, vielfältig, spritzig und
leuchtend sein! Vom Stil also lebendig und voller Lebenslust. Und
das auf eine möglichst überraschende und witzige Art und Weise.
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Creative Briefing 1
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung © • www.oroverde.de • Unterrichtsmaterial: ab Klasse 8, Geist ist geil! Wie Werbung gemacht wird
AB 24
Hintergrundwissen für euch:
Stellt euch vor: über 2/3 aller Arten weltweit stammen aus den
tropischen Regenwäldern! Einige sind inzwischen sogar für euren Alltag
von wichtiger Bedeutung: Kakao und Kaffee sind z.B. typische Regenwald-
arten. Aber auch Kautschuk, ein Baum, aus dem Gummi hergestellt wird,
stammt von dort. Paranüsse, Ölpalmen, Orchideen und viele Arzneipflanzensind auch nicht zu vergessen. Wenn ihr genau hinschaut, begegnet ihr
dem Regenwald also auch in eurem Alltag ständig.
Und wozu ist Artenvielfalt wichtig?
-> als Fundgrube für chemische Wirkstoffe im Bereich der Medizin.
-> als Vorbild für die Forschung im Bereich der Bionik.
-> als Gendatenbank für Rückkreuzungen unserer Kulturpflanzen
(dies ist z.B. erforderlich, um sie z.B. resistenter gegen
Schädlingsbefall zu machen).
-> als Bausteine in der Lebenspyramide, die sich unter einander
beeinflussen und voneinander abhängen (aus einem Kartenhaus
sollte man auch nicht die unteren Karten ziehen).
-> und und und …
Noch ein paar Zahlen: Geschätzte Anzahl von Tier- und Pflanzenarten im
tropischen Regenwald: 30 Millionen. Auf einem einzigen Tropenwaldbaum
können bis zu 1.500 Arten wirbelloser Tiere leben. Im Amazonasregenwald
lebt u. a. der größte Schmetterling der Welt mit 30 cm Flügelspannweite:
der Imperator. Auch der größte Käfer lebt dort; er misst 20 Zentimeter.
Allein im Amazonasgebiet leben 160 verschiedene Indianervölker. Indigene
Völker findet man in allen größeren Regenwaldregionen dieser Erde.
Also, wenn ihr euch dieser Herausforderung stellt, dann ist dies die
Frage, an der ihr mit eurem Team arbeiten werdet: Wie können wir in
einer Anzeige oder einer Anzeigenserie spritzig, bunt und überraschend
darstellen, dass die Artenvielfalt der Regenwälder einen unermesslichen
Reichtum darstellt? Und dass es diesen Reichtum zu bewahren gilt?
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Creative Briefing 2
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung © • www.oroverde.de • Unterrichtsmaterial: ab Klasse 8, Geist ist geil! Wie Werbung gemacht wird
Kampagne „Kein Kahlschlag für Klopapier“
Kunde:
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung
Aufgabenstellung der Werbeagentur:
Entwickeln einer Anzeige oder Anzeigenserie.
Zielgruppe: Junge Menschen im Alter von 12 bis 21 Jahren. Schüler
und Schülerinnen, die sich in den entscheidenden Meinungsbildungs-
prozessen über sich, ihre Umwelt und ihr individuelles Verhalten
befinden (und sich daher noch keinem Milieu zuordnen lassen).
Die Herausforderung / das Kommunikationsziel:
Für diese Kampagne entwickelt ihr Anzeigen und Plakate, die auf eine
witzige Weise darstellen, dass Recyclingpapier zur Rettung der letzten
Regenwälder beiträgt. Und ihr versucht andere dafür zu begeistern,
direkt zu handeln und zum Beispiel aus der Schule eine „kahlschlag-
freie Zone“ zu machen.
Stil und Tonalität:
Versucht, nicht belehrend zu sein und den Zeigefinger zu meiden –
seid provokativ, überraschend, selbstbewusst und humorvoll. Oder
vielleicht sogar einfach cool … oder weise.
AB 25
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AB 25
Hintergrundwissen für euch:
Nach wie vor werden tropische Regenwälder gerodet, um Holz für die
Herstellung von Schulheften und Toilettenpapier, Zeitschriften und
Kopierpapier, Verpackungen und Postwurfsendungen zu gewinnen. Ja, es
ist erschreckend: Blatt für Blatt stirbt der Regenwald für Toiletten-
papier & Co. Vor allem aber bedroht die Papierindustrie die Regenwälderdurch die Anlage riesiger Zellstoff-Plantagen. Zellstoff entsteht bei
der chemischen Aufbereitung von Pflanzenfasern (meist Holz) und bildet
die Grundlage für die Papierherstellung. Um den Zellstoff zu gewinnen,
werden schnell wachsende Bäume wie der Eukalyptus in Plantagen ange-
pflanzt. Für diese Plantagen werden in den Tropen große Regenwald-
flächen vernichtet. Der Regenwald, Lebensraum für viele vom Aussterben
bedrohte Arten wie Orang-Utans, Tiger oder die Paradiesvögel, landet
also als Billigprodukt im Schreibwarenhandel.
Was hilft konkret? der Einsatz von Recyclingpapier. Neben der Holz-
einsparung wird auch rund zwei Drittel weniger Energie und Wasser zur
Herstellung verbraucht.
Also, wenn ihr euch diesem Thema stellt, dann ist dies die Frage,
an der ihr mit eurem Team arbeiten werdet:
Wie können wir in einer Anzeige oder einer Anzeigenserie darstellen,
dass Recyclingpapier zum Schutz der Regenwälder beiträgt? Wie können
wir dafür begeistern, das Wissen direkt in die Tat umzusetzen und die
komplette Schule zur kahlschlagfreien Zone zu erklären?
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Creative Briefing 3
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung © • www.oroverde.de • Unterrichtsmaterial: ab Klasse 8, Geist ist geil! Wie Werbung gemacht wird
Kampagne „Runter vom Holzweg“ (Tropenholz und illegaler Holzraubbau)
Kunde:
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung
Aufgabenstellung der Werbeagentur:
Entwickeln einer Anzeige oder Anzeigenserie.
Zielgruppe: Bürgerliche Mitte.
Kinderfreundliche Menschen zwischen 30 und 50 Jahren in ökonomisch
gesicherten und harmonischen Verhältnissen mit mittlerem Einkommen
und mittlerem Bildungsgrad.
Die Herausforderung / das Kommunikationsziel:
Für diese Kampagne entwickelt ihr Anzeigen und Plakate, die auf witzige
und zugleich selbstbewusste Weise dazu motivieren, beim Kauf von
Holzprodukten (Parkett, Gartenstühle, Fensterrahmen, Möbel) darauf zu
achten und darauf zu bestehen, kein illegal geschlagenes Tropenholz
verkauft zu bekommen. Stellt euch bildlich vor, ihr wollt
erreichen, dass ein Käufer im Baumarkt sagt „Wie, das
ist aus Tropenholz ohne FSC-Zertifikat? Nein, so etwas
kaufe ich nicht! Ich unterstütze doch nicht den ille-
galen Holzhandel!“
Stil und Tonalität:
Nicht belehrend und ohne erhobenen Zeigefinger - sondern witzig,
etwas provokativ, zugleich konkret, informativ, selbstbewusst.
Mit einem Augenzwinkern und Humor.
AB 26
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Creative Briefing 3
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AB 26
Hintergrundwissen für euch:
Illegaler Holzeinschlag in Form massiver Kahlschläge ist einer der Haupt-
gründe für die Vernichtung der Urwälder. Schätzungen zufolge sind
über 80% des Holzeinschlages in Brasilien und über 72% in Indonesien
illegal. Das Holz landet als Parkettholz, Fensterrahmen oder Garten-
stuhl hier im Baumarkt. Indonesien ist 2007 mit der höchstenAbholzungsrate weltweit ins „Guinessbuch der Rekorde“ eingegangen –
ein trauriger Rekord. Jährlich wird in Indonesien eine Fläche von 1,8
Millionen Hektar Wald vernichtet – das sind mehr als 5 Fußballfelder
pro Minute. Der Regenwald, Lebensraum für viele vom Aussterben bedro-
hte Arten wie Orang-Utans, den Sumatra-Tiger oder die Paradiesvögel,
landet als Billigprodukt in den Läden und Baumärkten Europas.
Gewinner ist eine illegal agierende Holzmafia, Verlierer die Bevölke-
rung vor Ort, deren Lebensgrundlage zerstört wird, ohne von dem
Gewinn aus dem Holzverkauf profitieren zu können.
Doch auch hier kann der Verbraucher in Deutschland seinen Einfluss
als Kunde nutzen und Druck auf den Handel ausüben. Je mehr Menschen
beim Kauf von Holz nachfragen, ob es wohlmöglich aus illegalem Holz-
raubbau stammt oder ob ein Siegel vorliegt, das den legalen Einschlag
und die nachhaltige Waldnutzung nachweist, desto schneller wird Holz
aus illegalem Raubbau aus den Läden verschwinden. Denn kein Unter-
nehmen kann den Ruf gebrauchen, illegale Praktiken oder den Raubbau
an den letzten Regenwäldern der Erde zu unterstützen.
Also, wenn ihr euch diesem Thema stellt, dann ist dies die Frage,
an der ihr mit eurem Team arbeiten werdet: Wie können wir in einer
Anzeige oder einer Anzeigenserie darstellen, dass es wichtig ist,
„Nein“ zu sagen, wenn uns illegal geschlagenes Tropenholz zum Kauf
angeboten wird? Und eine klare Stellung für einen sorgsamen Umgang
mit den letzten Regenwäldern zu beziehen?
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OroVerde - Die Tropenwaldstiftung © • www.oroverde.de • Unterrichtsmaterial: ab Klasse 8, Geist ist geil! Wie Werbung gemacht wird
Kampagne „Wer rettet die Welt? – Wir natürlich!“
Kunde:
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung
Aufgabenstellung der Werbeagentur:Entwickeln einer Anzeige oder Anzeigenserie.
Zielgruppe: Junge Menschen im Alter von 12 bis 21 Jahren. Schüler
und Schülerinnen, die sich in den entscheidenden Meinungsbildungs-
prozessen über sich, ihre Umwelt und ihr individuelles Verhalten
befinden (und sich daher noch keinem Milieu zuordnen lassen).
Die Herausforderung / das Kommunikationsziel:
Für diese Kampagne entwickelt ihr Anzeigen und Plakate, die dazu
motivieren sollen, selber aktiv zu werden. Dabei verzichtet ihr
bewusst auf die düster inszenierten Werbebotschaften der typischen
Umweltschutzkampagnen. Ihr beschreitet neue Wege und stellt den
Spaß in den Vordergrund oder andere positive Gefühle, denn ihr wollt
zum Mitmachen anstiften, motivieren! Auch eine Selbstinszenierung ist
möglich: warum ist es euch persönlich wichtig, sich für den Erhalt
der Regenwälder einzusetzen? Was sind die kleinen Schritte, die ihr
euch selbst auf die Fahnen schreibt?
Stil und Tonalität:
Vermeidet auf jeden Fall den erhobenen Zeigefinger! Wer will schon
belehrt werden? Nein, eure Anzeige soll Spaß machen, selbstbewusst
und spritzig sein, euch zu Helden machen oder oder oder. Viel Spaß!
AB 27
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AB 27
Hintergrundwissen für euch:
Der Regenwald ist zwar weit weg - dennoch sind es
die Verbraucher der Industrienationen, die ihn
retten können. Möglichkeiten gibt es viele, und diese liegen alle im
Bereich des „normalen Lebens“. Als „König Kunde“ können wir bestimmen,
was mit dem Regenwald passiert. Indem wir Recyclingpapier benutzen,beim Einkauf auf Biofleisch regionaler Herkunft achten, Parkett aus
einheimischen Hölzern kaufen, bei Tropenholz auf das FSC-Siegel achten
und und und.
Übrigens: Wenn du 3 Freunde dazu bringst Recyclingpapier zu kaufen,
und von diesen 3 überzeugt jeder weitere 3 Freunde, die jeder wieder
3 Freunde überzeugen usw., dann braucht es nur 13 Schritte, um über
1,5 Millionen Menschen zu erreichen!
313 = 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 1.594.323!
Also, wenn ihr euch diesem Thema stellt, dann ist dies die Frage,
an der ihr mit eurem Team arbeiten werdet:
Wie können wir in einer Anzeige oder einer Anzeigenserie spritzig und
humorvoll darstellen, dass jeder zum Schutz der Regenwälder beitragen
kann? Und dass es cool ist, dies auch zu tun?
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Kampagne „Kuh frisst Jaguar?“ (Massentierhaltung und Regenwälder)
Kunde:
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung
Aufgabenstellung der Werbeagentur:
Entwickeln einer Anzeige oder Anzeigenserie.
Zielgruppe: Ihr habt die Wahl: Bürgerliche Mitte oder Postmaterielle.
Kinderfreundliche Menschen zwischen 30 und 50 Jahren in ökonomisch
gesicherten und harmonischen Verhältnissen mit mittlerem Einkommen
und mittlerem Bildungsgrad.
Oder: Hoch gebildete, kosmopolitische & tolerante Menschen ab Anfang
20. Kritisch und flexibel im Denken, bereits recht umweltbewusst.
Die Herausforderung / das Kommunikationsziel:
Für diese Kampagne entwickelt ihr Anzeigen und Plakate, die auf den
Zusammenhang von Massentierhaltung und Regenwaldvernichtung aufmerksam
machen. Und die dazu motivieren, beim Einkauf auf Billigfleisch zu
verzichten und auf Fleisch aus biologischem Anbau zurück zu greifen.
Das ist nicht leicht! Denn ihr solltet nicht zu düster werden – das
schockt zwar, motiviert jedoch kaum jemanden. Stattdessen müsst ihr
versuchen, mit Humor und Witz an das Thema zu gehen. Was würde die
Zielgruppe motivieren, beim Einkauf genau hinzuschauen? Ist es das
gute Gewissen? Ist es der Stolz, den eigenen Werten gerecht zu werden?
Ist es Gerechtigkeitsempfinden? Was macht sie zu selbstbewussten
Käufern? (Ihr könntet hierzu auch eine Verbraucherbefragung durch-
führen, um mehr zu erfahren)
AB 28
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AB 28
Stil und Tonalität:
Konkret, informativ, überraschend, spielerisch, nicht belehrend,
nicht düster, selbstbewusst, witzig
Hintergrundwissen für euch:Kuh frisst Jaguar? Erschreckend, aber wahr: noch immer wird Regenwald
vernichtet, um unseren enormen Fleischbedarf zu sättigen. Ob riesige
Rinderweiden im Amazonasgebiet oder kilometerweite Kahlschläge für
den Anbau von Soja als Tierfutter – der Regenwald verschwindet
sozusagen in unseren Mägen. Jedes Jahr werden 325.000 km² Regenwald
vernichtet, um Weidematerial für Rinder zu schaffen oder Futtermittel
anzubauen. 1 kg Billigfleisch kostet umgerechnet 61 m² Regenwald.
Für 1 kg Rind sind 9 kg Soja erforderlich.
Doch jeder von uns kann sich dafür entscheiden, die Vernichtung
der Regenwälder aufzuhalten. Indem er weniger Fleisch isst und auf
die Herkunft des Fleisches achtet. Biofleisch aus der Region ist der
sicherste Weg, da es kein Soja als Zusatzfutter bekommt.
Also, wenn ihr euch diesem Thema stellt, dann ist dies die Frage,
an der ihr mit eurem Team arbeiten werdet:
Wie können wir in einer Anzeige oder einer Anzeigenserie darstellen,
dass die Vernichtung der Regenwälder eine Folge unseres hohen Fleisch-
konsums ist? Und zu einem bewussten Einkaufsverhalten motivieren?
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AB 29
Kampagne „Urwaldschutzgesetz“
Kunde:
OroVerde - Die Tropenwaldstiftung
Aufgabenstellung der Werbeagentur:
Entwickeln einer Anzeige oder Anzeigenserie.
Zielgruppe: Bürgerliche Mitte. Evtl. Politiker.
Kinderfreundliche Menschen zwischen 30 und 50 Jahren in ökonomisch
gesicherten und harmonischen Verhältnissen mit mittlerem Einkommen
und mittlerem Bildungsgrad.
Auch Politiker wären eine spannende Zielgruppe!
Die Herausforderung / das Kommunikationsziel:
Für diese Kampagne entwickelt ihr Anzeigen und Plakate, die den
Missstand transportieren, dass illegal geschlagenes Holz wie legales
Holz verkauft werden darf, da die Holzindustrie bisher die Einführung
eines Handelsverbotes für illegales Holz blockiert. Die Folge: massiver
Raubbau an den tropischen Regenwäldern. Forderung: Einführung eines
Urwaldschutzgesetzes, das den Verkauf von Holz aus illegalem Raubbau
unterbindet. Die Anzeige / Anzeigenserie soll dabei aufzeigen, dass
der „normale Bürger“ kein Verständnis dafür hat, dass illegale
Praktiken erlaubt sind, wenn sie doch so offensichtlich zu einer
Vernichtung der tropischen Regenwälder führen.
Stil und Tonalität:
Nicht belehrend, aber provokant. Emotional. Humorvoll. Durchaus die
Empörung für den Zustand spiegelnd.
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Creative Briefing 6
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AB 29
Hintergrundwissen für euch:
Derzeit ist der Handel mit Holz, das in den Ursprungsländern
illegal gerodet wurde, in Europa erlaubt. Wenn also ein Land wie
z.B. Brasilien oder Indonesien ein Verbot für das Fällen bestimmter
bedrohter Baumarten getroffen hat, dieses Holz dennoch von oft
skrupellosen Leuten illegal gefällt und außer Landes gebracht wird,wird es hier wie legal gefälltes Holz (mit Fällgenehmigung und
entsprechenden Papieren) verkauft. Das heißt, es gibt keine gesetz-
liche Regelung, die den Import und den Handel mit illegalem Holz
verbietet. Umweltschutzverbände plädieren daher für die Einführung
eines Urwaldschutzgesetzes, um so den illegalen Raubbau an Urwäldern
zu unterbinden. Denn illegaler Holzeinschlag in Form massiver
Kahlschläge ist einer der Hauptgründe für die Vernichtung der
Urwälder. Schätzungen zufolge sind über 80% des Holzeinschlages in
Brasilien und über 72% in Indonesien illegal. Das Holz landet als
Parkettholz, Fensterrahmen oder Gartenstuhl hier im Baumarkt.
Gewinner ist eine illegal agierende Holzmafia (sie zahlt keine Steuern,
beschafft sich die Rohstoffe quasi zum Nulltarif und streicht einen
hohen Gewinn ein), Verlierer die Bevölkerung vor Ort, deren Lebens-
grundlage zerstört wird, ohne von dem Gewinn aus dem Holzverkauf
profitieren zu können.
Also, wenn ihr euch diesem Thema stellt, dann ist dies die Frage,
an der ihr mit eurem Team arbeiten werdet:
Wie können wir in einer Anzeige oder einer Anzeigenserie humorvoll
und zugleich bissig und provokant darstellen, dass es einfach nicht
dem gesunden Rechtsempfinden entspricht, wenn illegal geschlagenes
Tropenholz hier in Europa ganz normal verkauft werden darf?
Wie können wir die Forderung nach einem Urwaldschutzgesetz in
einer Anzeige transportieren?
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Verbraucherbefragung: Ideen sammeln
Wärest du grundsätzlich bereit Recyclingpapier zu kaufen?
Wenn nein, was spricht für dich dagegen?
Gibt es nicht im Laden, die anderen Papiere sind genauso gut, …
Wenn ja, was sind deiner Meinung nach die Vorteile von Recyclingpapier?
schont den Regenwald, verbraucht keine Bäume, ist klimafreundlich, natürlich, ist in der Qualität
genauso gut wie anderes Papier und schont zugleich die UmweltWas versprichst du dir vom Erwerb? Woran denkst du, wenn du Recyclingpapier kaufst?
Welche Gefühle verbindest du damit?
Gutes Gewissen haben, dazu gehören, angesehen sein, etwas Gutes tun, etwas für den
Umweltschutz tun, …
Was wäre für dich der wichtigste Kaufgrund?
Verkauf in der Schule, Bequem, dazu gehören, mich verantwortlich fühlen, an etwas Erfolgreichem
beteiligt sein, etwas Richtiges tun, zum Schutz der Tropenwälder beitragen, …
Welche Anlässe zum Kauf fallen dir ein?
Verkauf in der Schule, Heft alle, …
Warnung bei Nichterwerb: Was könnte passieren, wenn du kein Recyclingpapier kaufst?
Was würde man vielleicht über dich denken?
Ich hätte ein schlechtes Gewissen, könnte schräg angesehen werden, altmodisch sein, Ignorant sein,
Klima zerstören, Unheil produzieren, schuldig sein
Jetzt habt ihr einige Antworten stehen. Markiert die Begriffe, die eurer Meinung nach
besonders wichtig sind und mit denen es sich lohnt, weiter zu arbeiten.
Tragt sie in die Tabelle auf AB 31 ein. Welche Begriffe regen euch bereits jetzt zu einer Werbe-Idee an? (Wenn schon etwas in euren
Köpfen zappelt, haltet es direkt fest. Wenn nicht: keine Sorge – die Ideen kommen gleich!)
AB 30
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Was ist eine Verbraucherbefragung?
Verbraucherbefragungen dienen unter anderem
dazu, Bedürfnisse, Kaufgründe und Umsatzpo-
tentiale zu analysieren. Gleichzeitig werden sie
genutzt, um die Zielgruppe zu definieren, d.h. die
Frage zu klären, wer für den Kauf des Produktes in
Frage kommt. Und um konkrete Hinweise zur
Planung der Werbung zu bekommen.
So könnt ihr in einer Befragung zum Beispiel
erfragen, welche Erwartungen an das Produktgeknüpft werden, ob grundsätzlich ein Kauf-
interesse besteht, ob bereits bekannte Produkte
Fehler und Mängel aufweisen (die man dann ja
vermeiden könnte) oder auch was mögliche Kauf-
gründe sein könnten.
Wie kann so eine Befragung aussehen?
Probiert es aus – und führt eine Befragung
zum Thema Recyclingpapier Maßnahme
zum Regenwaldschutz durch!
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Kampagnenideen entwickeln (Forts. Verbraucherbefragung)
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Begriffe Platz für eure Ideen, für Skizzen, Scribbels– alles was euch dazu einfällt!
Vorteile des Produktes
Versprechen bei Erwerb
Wichtigster Kaufgrundund Anlässe zum Kauf
Warnung bei Nichterwerb
Antworten auf negative
Statements
Sammelt Schritt für Schritt in einem Brainstorming Ideen zu den wichtigsten Begriffen aus
der Verbraucherbefragung:
Wie könntet ihr die Befürchtungen bei Nichterwerb in einer Anzeige
provokativ verstärken?
Wie den wichtigsten Kaufgrund überraschend hervorheben?
Wie könnt ihr die positiven Gefühle beim Erwerb bildlich einfangen
und humorvoll darstellen?
Wie könnt ihr witzig und provokant die Vorteile des Produktes vermitteln?Bei negativen Antworten zum Thema – stimmen die Punkte sachlich,
die hier genannt wurden? Wenn nein, wie könntet ihr die Punkte
widerlegen und ins Gegenteil verkehren?
AB 31
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PHASE 3 - Ideen bewerten
Wichtig: Erst wenn ihr ein paar gute Einfälle
beisammen habt, verlasst ihr wieder den Raum
der Kreativität. Dann macht ihr euch daran, dieweiter entwickelten Ideen zu bewerten und die
beste auszuwählen.
PHASE 1 - Ideen finden
Lest die Frage laut vor. Nun sagt jeder ohneEinschränkungen, was ihm dazu einfällt. Lasst
eure Ideen von denen der anderen befruchten!
Schreibt Stichpun