Download - Gestão e Desenvolvimento de Produto - Canais
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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 14
Administrando os Canais de Distribuição
Marketing
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Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal
Slide14-1
Figura14.1
Contatos de vendas sem um intermediário
Contatos de vendas com um intermediário
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Loja de motocicletas
Intermediário
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Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de ConsumoSlide14-2
Figura14.2
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
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Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de MarketingSlide14-4
Figura14.5
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
Franquias
SVM administrados
SVM empresariais
SVM contratuais
Sistemas verticais de marketing (SVM)
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As Três Categorias de Sistemas As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Verticais de Marketing Contratuais
Slide14-5
McDonald's
Farma&Cia Independent GrocersAlliance (IGA)
Franquias
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
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Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição
Slide14-6a
Figura14.6
Características do Cliente
Características do Produto
Características dos Intermediários
NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia
Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção
DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos
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Slide14-6b
Figura14.6
Características dos Concorrentes
Características Ambientais
Características Organizacionais
Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos
Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas
Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição
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Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de MercadoSlide14-7
Tabela14.2
NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência
.
Exclusiva
Seletiva
Número de Número de intermediários na intermediários na área comercialárea comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha
L’Anza
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
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Liderança do CanalLiderança do CanalSlide14-8
PoderCapitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
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Opções de Canal para Mercados Opções de Canal para Mercados GlobaisGlobais
Slide14-9
Mercados globais
Mercados Globais
Mercados globais
Mercados globais
Mercados globais
Fabricantes estrangeiros licenciados
Fabricante doméstico
License Foreign
Manufacturers
Exportadores domésticos
Intermediários globais
Filiai globais
Tabela14.8
Menos controle
Mais controle
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Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e ÉticasSlide14-10
Contrato de
Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar
outro produto especificado.
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Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e ÉticasSlide14-10
Imposição de Linha
Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.