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Gestión de la reputación online de la banca a través de las redes sociales durante la crisis española. El caso de Bankia. Laura Pascual Cantabrana
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I!"r#$%&&'(! ∗ Presentación de rutinas de trabajo y estrategias en redes sociales
llevadas a cabo por Bankia.
∗ Bankia: por ser uno de los grupos financieros más grandes de España y porque su reputación online se ha visto afectada.
∗ Las redes sociales se han seleccionado en base al Informe de la Sociedad de la Información Española de la Fundación Telefónica:
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L) B)!&) O!+'!* ∗ Las primeras incursiones de la banca a distancia à banca telefónica
(‘90).
∗ Banca por Internet à cambio de siglo.
∗ Las nuevas tecnologías han ayudado a los bancos y cajas a mejorar sus servicios.
∗ La web 2.0 ha sido el fenómeno socio-tecnológico más significativo.
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R*p%")&'(! O!+'!*
∗ Para Miguel del Fresno: “la reputación online es posible identificarla, extraerla, clasificarla y analizarla, a partir de las opiniones que los usuarios diseminan en los sites que facilitan las reseñas y opiniones sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus competidores”.
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R*p%")&'(! O!+'!* ∗ Gestión de la reputación online a través de diferentes áreas:
∗ Estrategia.
∗ Comunicación y marketing.
∗ Ventas.
∗ Atención al cliente.
∗ Innovación.
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R*$*, S#&')+*, ∗ Las redes sociales y la tecnología digital brindan a las entidades
financieras la oportunidad de ofrecer nuevos productos y servicios.
∗ Además, ofrecen la posibilidad de prestar un servicio de atención al cliente más personalizado.
∗ Villanueva y Orihuela: En España las empresas están interesadas en los medios sociales. Sin embargo, su uso esta aún limitado à de forma experimental y con pocos recursos.
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M*"#$#+#-.)
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M*"#$#+#-.) ∗ Análisis de las redes sociales à muestra: canales oficiales corporativos
de Bankia.
∗ Gabinete de Comunicación de Bankia à entrevistas a los trabajadores del departamento de Comunicación Digital.
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M*"#$#+#-.) ∗ Se han elegido tres momentos de especial relevancia en torno a Bankia:
7 de Mayo de 2012
EL Gobierno de España anuncia el rescate inmediato de Bankia y Rodrigo Rato dimite de la Presidencia de la Entidad, pasando a ocupar su puesto José Ignacio Goirigolzarri.
11 de Diciembre de 2012
Bankia anuncia su Plan Estratégico, con el que planea despedir a 5.000 empleados y reducir un 40% los salarios.
27 de Diciembre de 2012
Bankia sale del Ibex 35 y recibe 13.459 millones de euros, que se suman a las 4.500 millones que ya habían sido inyectados en Septiembre.
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R*,%+")$/
∗ La presencia en redes sociales de Bankia no aparece en el resto de soportes de comunicación que utiliza la entidad:
∗ Webs de la entidad.
∗ Microsites.
∗ Cuñas de radio.
∗ Publicidad gráfica.
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R*,%+")$/ RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗ Durante los 3 periodos analizados (21 días en total) à 4 post.
∗ Desde el 17 de Mayo hasta el 28 de Noviembre de 2012 no publicó nada.
∗ Todas las informaciones tuvieron que ver con información corporativa.
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R*,%+")$/ RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗ Todos los post incluyeron enlaces, esto siempre fueron internos. Nunca se
usaron enlaces externos o contenido generado por otros.
∗ Bankia no respondió a ningún comentario de los usuarios los días 8 y 9 de mayo, sólo una vez el 10 de mayo y cuatro veces el 11 de diciembre.
∗ La entidad no permite a los usuarios escribir en el Time Line de la Fan Page.
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R*,%+")$/ RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA CUENTA DE TWITTER DE BANKIA
∗ Se escribieron 35 tweets en los dos primeros periodos y 52 en el tercero.
∗ En la biografía dice: Respondemos a vuestras preguntas de L a V en horario de 9 a 18… Durante los fines de semana y festivos no se actualiza.
∗ La entidad empleo entre 5 y 19 enlaces en cada periodo, estos siempre fueron internos.
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R*,%+")$/ ∗ Los tweets de información corporativa o empresarial y los promocionales
o de ofertas disminuyeron entre el primer y el último periodo.
∗ Sin embargo, los de atención al cliente aumentaron exponencialmente, del 25,75% en el 1º Periodo, al 68,57% en el 2º Periodo y al 88,46% en el 3º Periodo.
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R*,%+")$/ RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A LOS TRABAJADORES
∗ Las principales funciones que se desarrollan dentro del departamento son:
∗ Difusión de las noticias corporativas.
∗ Monitorización de la presencia de Bankia en medios sociales e internet.
∗ Informes de reputación semanal, quincenal y mensual.
∗ Elaboración de la estrategia en las plataformas sociales.
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R*,%+")$/
∗ La gestión de las redes sociales no está cubierta las 24 horas del día.
∗ Creen que lo que busca un usuario que siguen a una marca en los social media es conseguir algo a cambio de un click o una visita y sentirse escuchados y con libertad para expresarse.
∗ La franja horaria en la que se genera mayor tráfico de información y comunicación entre la empresa y los usuarios en las redes sociales es por la mañana hasta las 12:00 horas y por la tarde hasta las 21:00 horas.
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R*,%+")$/
∗ Han tenido que hacer frente a crisis de reputación online en numerosas ocasiones.
∗ Existe una estrategia de gestión de crisis que se actualiza permanentemente.
∗ La estrategia la diseña el Director del Departamento de Comunicación Digital y la conocen la Community Manager y la Directora General de Comunicación.
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C#!&+%,'#!*,
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C#!&+%,'#!*, ∗ Las redes sociales de Bankia no han estado completamente integradas dentro del
Plan de Comunicación General de la entidad.
∗ En Facebook Bankia no ha seguido un calendario de publicaciones regular.
∗ Bankia no ha empleado información de terceros.
∗ Los objetivos de la entidad en las redes sociales no han estado totalmente definidos.
∗ Bankia no ha desarrollado acciones de captación a través de las redes sociales. ∗ Bankia cuenta con una Estrategia de Gestión de Crisis de Reputación Online.