© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 2 © GfK 2013 | Title of presentation | DD. Month 2013 2
Waarde oriëntatie en ‘drivers’ van consumptie
Need: to have
Nee
d: p
ea
ce
an
d s
ec
urity
Need: to be
Nee
d:
to l
ive
a p
as
sio
na
te lif
e
Sustainability, Authenticity, Responsibility,
Learning, Orientation towards society
Reality
Status, Looking good, Becoming
rich, Self-Orientation
Dream world
Tradition, Faith,
Thrift, Modesty,
Precaution,
Proved
Adventure,
Fun,
Freedom,
Success,
Change,
Innovation
1. Noord-Zuid as:
‘Droomwereld’ versus ‘Realiteit’
De leefstijlen in het zuiden van het model
hechten een relatief grote waarde aan
zelfontplooiing in een tolerante samenleving.
Te kenmerken als ‘postmaterialistisch’. De
leefstijlen in het noorden van het model
worden gekenmerkt door een wat meer
materialistische instelling; een focus op een
‘droomwereld’ die men wenst te bereiken.
2. Oost-West as:
‘Behoud’ versus ‘Verandering’
De leefstijlen in het oosten van het model
worden gekenmerkt door een streven naar
‘voorzichtigheid’ en ‘veiligheid’. Daarentegen
zijn de leefstijlen in het westen van het
model meer georiënteerd op vooruitgang en
het nemen van risico’s.
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 3 © GfK 2013 | Title of presentation | DD. Month 2013 3
Consumptie patronen
Informatie Kwaliteit
Functionaliteit
Regionale producten
Rationeel
Authenticiteit Sfeer
Plezier
Vrijetijd
Trend merken
Uiterlijk
Aanbieding
Materialism, price orientation
Need: to be
Postmaterialism, quality orientation
Pu
ritan
ism
, se
cu
rity o
rien
tatio
n
Hed
on
ism
, p
lea
su
re
Need: to have
Nee
d: to
liv
e a
pa
ssio
na
te life
Nee
d: p
ea
ce
an
d s
ecu
rity
High-tech
Innovatie
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 4 © GfK 2013 | Title of presentation | DD. Month 2013 4
Consumptie waarden
Overzicht
.Source: Bridging Survey 2007
Materialism, price orientation
Need: to be
Postmaterialism, quality orientation
Pu
ritan
ism
, se
cu
rity o
rien
tatio
n
Hed
on
ism
, p
lea
su
re
Need: to have
Nee
d: to
liv
e a
pa
ssio
na
te life
Nee
d: p
ea
ce
an
d s
ecu
rity
Quality orientation
Price orientation
Shopping burden
Shopping pleasure
Passiveness
Activeness
Consumption expansion
Consumption reduction
Additional benefits
Basic benefit
Standard of living
Lifestyle Timelessness
Fashion consciousness
Puritanism
Hedonism Leveling Selectivity
Postmaterialism
Materialism
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 6 © GfK 2013 | Title of presentation | DD. Month 2013 6
Source: RRW 2012, 25 core countries
GfK Roper Consumer Styles
Personen (13+) in Nederland
Op het materiele gericht
materialisme, priis-waarde georienteerd, status
Avontu
ur
en n
on
-confo
mis
me
Hedonis
me, ple
zie
r, r
isic
o’s
Op het intellectuele gericht
Post-materialisme, kwaliteit georienteerd, authenticiteit
Tra
ditio
neel e
n h
arm
onie
Veilig
heid
en z
ekerh
eid
Wereldburgers Maatschappelijk betrokkenen
Plichtsgetrouwen
Realisten Spanningszoekers
Dromers Huiselijken Gesettleden
8% 15%
15% 9% 15%
15%
7% 16%
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 7
Dromers Huiselijken Gesettelden
Spanningzoekers Realisten
Plichtsgetrouwen Maatschappelijk betrokkenen Wereldburgers
Op het materiele gericht
materialisme, priis-waarde georienteerd, status
Op het intellectuele gericht
Post-materialisme, kwaliteit georienteerd, authenticiteit
Avo
ntu
ur
en
no
n-c
on
fom
ism
e
He
do
nis
me, p
lezie
r, r
isic
o’s
Tra
ditio
nee
l en h
arm
on
ie
Ve
iligh
eid
en z
eke
rheid
Huiselijken vormen de grootste groep, circa 2,3 miljoen
nederlandse consumenten van 13 jaar en ouder
toekomstgericht, grote aspiraties
verlangen naar zekerheid en status
rust en harmonie
Veeleisend, sterk plichtsbesef Sociale verantwoor-delijkheid
Passievol leven, avontuur
hard werken, respect voor omgeving en natuur
Duurzaam-heid en intellectuele verrijking
1 mio
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 9
Dromers Huiselijken Gesettelden
Spanningzoekers Realisten
Plichtsgetrouwen Maatschappelijk betrokkenen Wereldburgers
Op het materiele gericht
materialisme, priis-waarde georienteerd, status
Op het intellectuele gericht
Post-materialisme, kwaliteit georienteerd, authenticiteit
Avo
ntu
ur
en
no
n-c
on
fom
ism
e
He
do
nis
me, p
lezie
r, r
isic
o’s
Tra
ditio
nee
l en h
arm
on
ie
Ve
iligh
eid
en z
eke
rheid
Bestedingen aan kleding: 11,3 miljard
Duurzame doelgroepen besteden gezamenlijk 4,8 miljard Euro
(38% van de populatie, goed voor 42% van de bestedingen)
toekomstgericht, grote aspiraties
verlangen naar zekerheid en status
rust en harmonie
Veeleisend, sterk plichtsbesef Sociale verantwoor-delijkheid
Passievol leven, avontuur
hard werken, respect voor omgeving en natuur
Duurzaam-heid en intellectuele verrijking
7%
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 10
Fashion retail in relatie tot de segmenten
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 11
Dromers Huiselijken Gesettelden
Spanningzoekers Realisten
Plichtsgetrouwen Maatschappelijk betrokkenen Wereldburgers
Op het materiele gericht
materialisme, priis-waarde georienteerd, status
Op het intellectuele gericht
Post-materialisme, kwaliteit georiënteerd, authenticiteit
Avo
ntu
ur
en
no
n-c
on
fom
ism
e
Hedonis
me, ple
zie
r, r
isic
o’s
Tra
ditio
nee
l en h
arm
on
ie
Ve
iligh
eid
en z
eke
rheid
Top retail fashion*
*) weergegeven zijn retailers met een bovengemiddeld marktaandeel in de betreffende groep, gebaseerd op top 20
retailers in de fashionmarkt. Basis = ConsumerJury fashion panel, periode oktober 2013-september 2014
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 13
Segmentatie model: GfK Roper Consumer Styles
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 15
Op het materiele gericht
materialisme, priis-waarde georienteerd, status
Op het intellectuele gericht
Post-materialisme, kwaliteit georienteerd, authenticiteit
Avo
ntu
ur
en
no
n-c
on
fom
ism
e
He
do
nis
me
, p
lezie
r, risico’s
Tra
ditio
ne
el e
n h
arm
on
ie
Ve
iligh
eid
en
ze
ke
rhe
id
Segmenten verschillen in hun relatie met duurzaamheid: hoe duurzame
merken te positioneren?
Dromers Om je mee te
onderscheiden.
Cool.
Wereldburgers Is bevestiging
van mijn
verantwoorde
leefstijl.
Huiselijken Goed geregeld als bewijs
van A-merk. Trots.
Gesettelden
Als het met
zorg gemaakt
is, dan ervaar
je dat.
Plichts-
getrouwen Het gevoel
hebben zelf
bij te dragen.
Realisten Moet kwaliteit zelf
kunnen checken.
Geen gerommel
dus.
Spanningzoekers Nog te ontdekken.
Nieuw. Trendsettend.
Tikje geheimzinnig.
Maatschappelijk
Betrokkenen Stelt vragen.
Zet aan tot
Meningsvorming.
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 16
Wat vrouwen belangrijk vinden bij het kopen van
kleding
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 17
Wat zeggen vrouwen belangrijk te vinden bij
het kopen van kleding?
Bron: GfK Stijlgroepen onderzoek damesbovenmode, voorjaar 2013
Prijs Pasvorm Draagcomfort Combinatiemogelijkheden
Maat Stijl van de kleding
Model Stof/materiaal
Kleuren
Kleding die lang meegaat
Wasgemak/strijkgemak
Prints/opdrukken
Merk
Verantwoord geproduceerd
(Aspecten getoond in volgorde van belang, grootte van de letters verbeeld het belang bij keuze van kleding)
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 18
Op het materiele gericht
materialisme, priis-waarde georienteerd, status
Op het intellectuele gericht
Post-materialisme, kwaliteit georienteerd, authenticiteit
Avo
ntu
ur
en
no
n-c
on
fom
ism
e
He
do
nis
me
, p
lezie
r, risico’s
Tra
ditio
ne
el e
n h
arm
on
ie
Ve
iligh
eid
en
ze
ke
rhe
id
Bovengemiddeld belangrijke drivers bij kopen van kleding door
vrouwen
Dromers Model
Wereldburgers Stijl
Pasvorm
Model
Huiselijken Maat
Prijs
Gesettelden Draagcomfort
Was- en strijkgemak
Maat
levensduur
Plichtsgetrouwen Materiaal
Draagcomfort
Combinatie mogelijkheden
was- en strijkgemak
Verantwoord geproduceerd
Realisten Combinatie-
mogelijkheden
Spanningzoekers Prints/opdrukken
Model
Maatschappelijk
Betrokkenen Verantwoord geproduceerd
Bron: GfK Stijlgroepen onderzoek damesbovenmode, voorjaar 2013
Getoond zijn die aspecten die door genoemde stijlgroep significant vaker zijn genoemd dan gemiddeld onder alle vrouwen in het onderzoek
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 20
Gesettelden
Geslacht: 62% vrouw, 38% man
Leeftijd: +
Inkomen: -
Kinderen: -
Waardenoriëntatie
Verlangen naar rust en
harmonie
Traditioneel ingesteld.
Sterke relatie met
familie en directe
vriendenkring
Consumptie
Sobere consumptiestijl. Focus op veiligheid,
gezondheid.
15%
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 21
Huiselijken
Geslacht: 40% vrouw, 60% man
Leeftijd: +/-
Inkomen: -
Kinderen: +
Waardenoriëntatie
Verlangen naar
zekerheid en status
Vrienden en directe
omgeving spelen een
belangrijke rol in het
leven. Gericht op gemak
Consumptie
Focus op producten en merken die zekerheid
bieden. Geaccepteerde merken. Gemak.
16%
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 22
Dromers
Geslacht: 61% vrouw, 39% man
Leeftijd: -
Inkomen: +/-
Kinderen: +
Waardenoriëntatie
Dromen van een
interessante toekomst.
Intuitief, jong van geest,
materialistisch ingesteld.
Nemen beperkte
risico’s.
Consumptie
Consumeren producten en diensten met een
goed imago. Hecht waarde aan merken.
7%
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 23
Spanningzoekers
Geslacht: 23% vrouw, 77% man
Leeftijd: -
Inkomen: -
Kinderen: +
Waardenoriëntatie
Leven met passie
Jonge, dynamische
mensen. Streven naar
succes en
(materialistische)
onafhankelijkheid
Consumptie
Consumptie gericht op maximale benutting
van vrije tijd. Early adopters van
nieuwigheden
15%
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 24
Wereldburgers
Waardenoriëntatie
Sociale verantwoordelijkheid,
maar ook gericht op succes.
Hedonistische, tolerante
intellecuelen, zoekend naar
individualiteit en persoonlijke
harmonie
Consumptie
Consumptiestijl met aandacht voor
leefstijl en sfeer
15%
Geslacht: 36% man, 64% vrouw
Leeftijd: -
Inkomen: +
Kinderen: +/-
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 25
Maatschappelijk betrokkenen
Waardenoriëntatie
Zoektocht naar
duurzaamheid en
intellectuele verrijking
Sterk verbonden met de
omgeving en
maatschappij zonder
hedonistische kant van
het leven te verwaarlozen
Consumptie
Rationele consumptiestijl die georienteerd is op
hoge kwaliteit en duurzaamheid.
8%
Source: GfK RCS target group report
Geslacht: 54% vrouw, 46% man
Leeftijd: +
Inkomen: +/-
Kinderen: -
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 26
Realisten
Geslacht: 47% vrouw, 53% man
Leeftijd: +
Inkomen: +
Kinderen: -
Consumptie
Besteden veel tijd aan het zoeken naar
producten die voldoen aan hun hoge eisen
9%
Waardenoriëntatie
Gekenmerkt door een
arbeidsmoraal en respect
voor de natuur
Kritische en bezette
mensen op zoek naar een
prettig leven
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 27
Plichtsgetrouwen
Waardenoriëntatie
Sterk plichtsbesef en
gedisciplineerd
Nauwgezette mensen met
traditionele achtergrond.
Stellen hoge eisen aan
zichzelf en hun omgeving
Consumptie
Hoge eisen aan productkwaliteit en
kwaliteit van dienstverlening
15%
Geslacht: 31% man, 68% vrouw
Leeftijd: +
Inkomen: +/-
Kinderen: -
Source: GfK RCS target group report
© GfK 2014 | Titel van de presentatie | DD. Maand 2014 28
Vragen?
Lianne van der Wijst Research consultant GfK Panel Services Benelux Middellaan 25 5102 PB Dongen The Netherlands Tel. +31 (0) 162-384000 Mob. +31 (0)6 – 53910856 E-Mail: [email protected] Web: www.gfk.nl and www.gfk.com