![Page 1: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/1.jpg)
Hipotez Kurma
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
Ġstanbul Arel Üniversitesi
4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010
![Page 2: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/2.jpg)
Hipotez Nedir?
• Araştırmacının ilgilendiği bir konuda
ispatlanmamış bir önerme
• Araştırmacının araştırma probleminin
değişkenleri hakkında ve/veya değişkenler
arasındaki ilişkilere ilişkin beklentileri
![Page 3: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/3.jpg)
Hipotez Geliştirme Süreci
Araştırma Probleminin
Bileşenleri
Araştırma Soruları
Hipotezler
Amaç ve Kuramsal
Çerçeve
Analitik Model
![Page 4: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/4.jpg)
Örnek:
Araştırma Problemi
Araç filtreleri pazarında kullanıcıların pazarın 3
büyük yerli markasına iliĢkin algıladıkları kalite,
tatmin ve bağlılık düzeylerini saptamak ve her bir
markaya iliĢkin algılanan kalite, tatmin ve bağlılık
arasındaki iliĢkiyi ortaya koyarak markalar arasında
karĢılaĢtırma yapmak.
![Page 5: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/5.jpg)
Problemin Bileşenleri
• 3 yerli marka
• Algılanan kalite düzeyi
• Müşteri (filtre kullanıcısının) tatmin düzeyi
• Müşterinin (filtre kullanıcısının) bağlılık
düzeyi
• Algılanan kalite – tatmin – bağlılık ilişkisi
![Page 6: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/6.jpg)
Araştırma Soruları
• X, Y ve Z marka filtrelerin kalitesi, kullanıcılar tarafından nasıl algılanmaktadır?
• X, Y ve Z marka filtrelerin kullanıcılarının markalardan tatmin düzeyi nedir?
• X, Y ve Z marka filtrelerin kullanıcılarının marka bağlılığı var mıdır? Ne düzeydedir?
• Algılanan kalite ile müşteri tatmini arasında bir ilişki var mıdır?
• Müşteri tatmin düzeyi yüksek ise bu marka bağlılığı yaratıyor mu?
![Page 7: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/7.jpg)
Analitik Model
Bir sistem ya da süreci göstermek
üzere tasarlanmış değişkenler ve
aralarındaki ilişkiler setidir.
![Page 8: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/8.jpg)
Sözel model
Filtre kullanıcısı, öncelikle tercih ettiği ve
kullandığı filtre markası ile ilgili belirli bir kalite
algısına sahiptir. Bu kalite algısı kullanıcının o
markadan ne ölçüde tatmin olduğunu da
belirlemektedir. Tatmin düzeyine bağlı olarak da o
markaya bağlı bir müĢteri olmakta ya da bağlı
olmayıp diğer markaları da tercih edebilmektedir.
Bu bağlamda müĢterilerin algıladıkları filtre
kalitesi, markadan tatmin düzeyi ve markaya
bağlılık arasında bir iliĢki bulunmaktadır.
![Page 9: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/9.jpg)
Grafik Model
Algılanan Kalite
Müşteri Tatmini
Marka Bağlılığı
![Page 10: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/10.jpg)
Matematiksel Model
Y1 = a + bY1xX Z = a + bzy1Y1
Y1: Müşteri tatmini
X: Algılanan kalite
Z: Marka bağlılığı
![Page 11: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/11.jpg)
Modelden Hipotezlere Geçiş
Algılanan Kalite
Müşteri Tatmini
Marka Bağlılığı
Ne ile ölçeceğiz?
Ne ile ölçeceğiz?
Ne ile ölçeceğiz?
DE
ĞĠġ
KE
NL
ER
![Page 12: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/12.jpg)
Değişkenler
ALGILANAN KALİTE* Fiziksel görünüm* Filtre geçiş bilgisi* Çeşitlilik* Tekli kutu kalitesi* Koli kalitesi* Filtrenin işlevini yerine getirmesi
TATMİN* Ürünün beklentileri karşılama düzeyi* Markaya duyulan sempati
BAĞLILIK* Markayı ısrarla satın alma derecesi* Sürekli satın alma düzeyi* Başka markayı tercih etmeme* Satın alma sıklığıSatın alma miktarı
![Page 13: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/13.jpg)
Hipotez Örnekleri• H1:Markaların algılanan kalite düzeyi arasında anlamlı
bir fark vardır.
• H2: Kullandığı markanın kalitesini yüksek olarak niteleyen müşterilerin o markadan tatmin düzeyi de yüksektir.
• H3: Kullandığı markadan tatmin düzeyi yüksek olan müşterilerin o markaya bağlılık düzeyi de yüksektir.
• H4: X markasının algılanan kalitesi ile müşteri tatmini arasında anlamlı pozitif bir ilişki vardır.
• …
• …
![Page 14: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/14.jpg)
İstatistik parametrelere dönüşüm
H1:
Markaların algılanan kalite düzeyi arasında anlamlı bir fark vardır.
H1:
µ1 ≠ µ2 ≠ µ3
![Page 15: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/15.jpg)
Çeşitli Araştırmalardan Örnekler
![Page 16: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/16.jpg)
H1: Tüketicilerin cep telefonu markalarını tercih etmeleri ile
bu markalarla ilgili düşüncelerden memnuniyet düzeyleri
arasında ilişki vardır.
H2 : Tüketicilerin cep telefonu markası tercih edip
kullanmalarında markaların sunduğu hizmet kalitesi, ürünün
sunduğu fayda, fiyatı, promosyonları/kampanyaları, farklılık
yaratıcı özellikleri, firmaya duyulan güven önemli özelliklerdir.
![Page 17: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/17.jpg)
H4: Online alışverişte, siteye duyulan güven ile
yaş grupları arasında anlamlı farklılık vardır.
![Page 18: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/18.jpg)
H4 : Tüketiciler, duygusal güdülerine ve algılarına uygun
markaları tercih etmektedirler.
H5.Tutum yargıları ışığında reklam karakterlerinin
markaların hatırlanması, duygusal bağ kurulmasında
etkin olmakla birlikte davranışsal tepkinin yönünü
belirleyici olmamaktadır.
![Page 19: Hipotez Kurma - Dokuz Eylül Universityweb.deu.edu.tr/upk15/docs/seminerSunumlari/HIPOTEZ... · Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022040214/5ebd83d221b508300f3afa53/html5/thumbnails/19.jpg)
H1 : Bir sosyal paylaşım sitesine üye olmakla siteyi
tavsiye etmek arasında pozitif yönde ve anlamlı bir
ilişki vardır.
H2 : Bir sosyal paylaşım sitesine üye olmakla siteyi
tavsiye etmek arasında pozitif yönde ve anlamlı bir
ilişki vardır.
H3 : Bir sosyal paylaşım sitesine üye olma bilinci ile
diğer sitelere karşıtlık arasında pozitif yönde ve anlamlı
bir ilişki vardır.