«Comment adapter sa communication
de marque à l’international ? »
SciencesCom – Audencia Group
Jeudi 2 octobre 2014
14h00 | 15h00
«Comment adapter sa communication
de marque à l’international ? »
• Marion Closier Consultante
Cabinet Vifa
• Vincent Houdou Dirigeant
Gulfstream communication
• Fabrice Vié Juriste \ Délégué régional adjoint
I.N.P.I. Pays de Loire
Fabrice Vié
Juriste \ Délégué régional adjoint
I.N.P.I. Pays de Loire
Rappels sur quelques fondamentaux
1°) Un droit qui s’acquiert par le dépôt ;
2°) Soumis à un principe de territorialité stricte ;
3°) Dont le périmètre de protection dépend très
directement de la liste des P&S désignés lors du dépôt ;
4°) Le dépôt d’un marque française : un socle
indispensable à toute démarche d’internationalisation ;
5°) L’INPI et la plupart des offices nationaux ne sont pas
les juges de la disponibilité du signe choisi.
Quelques conseils pratiques
1°) Choisir un signe distinctif, en France comme à l’étranger ;
2°) Choisir un signe porteurs des mêmes valeurs en
France qu’à l’étranger ;
3°) Déposer votre marque en France dans le « bon
format » et pour les « bons produits et/ou services » ;
4°) Etendre ses effets à l’international en activant les
mécanismes juridiques appropriés.
Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?
Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?
1°) Déposer votre marque chinoise en caractères latins ;
- Pour éviter une usurpation quasi inévitable ;
- Pour éviter toutes fausses interprétations phonétiques ;
- Pour éviter les fluctuations d’interprétation phonétiques.
三腿马 = = SAN - TUI - MA
2°) Déposer votre marque chinoise en caractères chinois
:
Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?
3°) Comment traduire votre marque en Chinois ?
- Une traduction littérale :
APPLE = 苹果 (PIN GUO) = POMME
- Une translittération phonétique signifiante ou non :
CARREFOUR = 家乐福 (JIA LE FU) JIA « maison » / LE « joie ou bonheur », FU « bonne fortune »
ADIDAS = 阿迪达斯 (A DI DA SI),
3 facteurs clés côté protection ?
Mettre en place une procédure de surveillance favorisant une prise de décision rapide et efficace.
S ’ assurer que les marques stratégiques de l’entreprise sont « correctement protégées » sur le sol Français
Anticiper tout déploiement à l ’ international et adapter la géométrie de leur protection aux marchés concernés, présents et à venir ;
Marion Closier
Consultante
Cabinet Vifa
L’exemple : l’emballage
03/10/2014 VIFA 14
L’exemple : l’emballage
03/10/2014
15
VIFA
L’exemple : l’emballage
03/10/2014
16
VIFA
L’exemple : publicité
03/10/2014 VIFA 17
• L’approche émotionnelle « à la française »
L’exemple : publicité
03/10/2014 VIFA 18
• L’approche factuelle « à l’allemande »
Les valeurs fondamentales
d’une société
• Utilité/rentabilité
• Sécurité
• Reconnaissance
• Matérialisme
• Egalité
• Perfection
• Qualité
• Continuité
• Originalité
• Défi
• Admiration
• Pouvoir
• Liberté
• Bon fonctionnement
• Créativité
• Mouvement
10 juillet 2014
19
VIFA
Allemagne France
« Mais voyons, Michel »
03/10/2014 VIFA 20
« Achetez, ce que vous
voulez »
100 g de Kinder
équivaut
1 grand verre de lait
Deux mondes différents
03/10/2014 VIFA 21
Les Bébés d’Evian
03/10/2014
22
VIFA
Les Bébés nageurs (1998) Les Bébés rollers (2009)
record du monde officiel :
la vidéo publicitaire la plus
vue de tous les temps : 250
M vues
Baby & Me (2011)
03/10/2014
23
VIFA
Avec des déclinaisons locales
03/10/2014 VIFA 24
Les bébés danseurs
(2013)
03/10/2014 VIFA 25
Lancement
en France,
en Belgique, en
Suisse,
en Allemagne, au
Royaume-Uni,
aux Etats-Unis,
au Canada,
en Russie,
en Ukraine,
à Dubaï,
à Singapour, en
Chine,
à Taiwan et
au Japon.
Global teens
03/10/2014 VIFA 26
Jeunes entre 12 et 19
Partageant les mêmes centres d’intérêt :
•La mode,
•La musique,
•Un style de vie
Comportement d’achat commun : “cross border”
Autre exemple :
Silver economy
466 millions de Teens avec un pouvoir d’achat de 600
milliards $
03/10/2014 VIFA 27
Global contre local
• Je suis une grande
marque
• Je souhaite
impressionner
• Allez-y en toute sécurité
• Je vous ai compris
• Je tiens compte de vos
désirs, attentes
03/10/2014
29
VIFA
Global Local
Glocal
Politique de marque globale
Adaptation locale
Olivier de Carglass :
Think global – act local
03/10/2014 VIFA 30
The Euroconsumer
03/10/2014 VIFA 31
• DMBB (D’arcy Massius Benton & Bowles): Identification de 4 lifestyle groups basé sur une étude dans 15 pays
• The Elite – Successful Idealists (5-20% de la population), réussite
professionnelle et matérielle, engagés socialement
– Affluent Materialists : mettent en avant leur statut social par la consommation
• The Mainstream European consumer : – Comfortable Belongers : (25-50% de la population), un
groupe aux valeurs très traditionnelles
– Disaffected Survivors: en manque de pouvoir et d’influence, sans espoir d’ascension sociale, résignés, rancuniers
Les qualités stéréotypées ?
10 juillet 2014
32
VIFA
Deutsche … Qualität
03/10/2014 VIFA 33
Made in China <-> Made in Germany
03/10/2014 VIFA 34
« Made in Germany »
03/10/2014 VIFA 35
L’image du « Made in France »
• Qualité
• Savoir-faire (artisanat et passion,
intransigeance)
• Audace, avant-garde, inventivité
-> des produits beaux, intemporels et
chers
-> avec un côté humain très important
-> image positive majoritairement
portée par des marques de luxe et
de la cosmétique et d’automobile
En revanche
• Perte de vitesse sur la technologie
depuis le Concorde, TGV
• Dépassée par
– les US et l’Asie sur le
numérique
– l’Allemagne sur l’ingénierie
10 juillet 2014
36
VIFA
Adaptation du produit
03/10/2014 VIFA 37
Stratégies envisageables
03/10/2014 VIFA 38
• 1 produit – 1 communication : Evian
• 1 produit – plusieurs styles de communication :
Kinder
• Plusieurs produits – 1 communication
• Double adaptation : plusieurs produits et
plusieurs communications
• Innovation produit
Guten Morgen mit Nutella –
Bonne journée avec Nutella
• Nuss-Nugat-Creme
• Goût : plus de protéines et de fibres alimentaires
• Zucker, pflanzliches Fett, Haselnüsse (13%), fettarmer Kakao, Magermilchpulver, (7,5%), Emulgatoren Lecithine (Soja), Vanillin
• Pro Portion (15 g): 82 kcal, Valeur énergétique : 547 kJ
• Couleur : marron foncé
• Pate à tartiner aux noisettes et au cacao
• Goût : plus de glucides, lipides, sodium
• Sucre, huile végétale, noisettes (13%), cacao maigre (7,4%), lait écrémé en poudre (6,6%), lactoserum en poudre, émulsifiants : lécithines (Soja), vanilline
• Par portion (15g) : 81 kcal Valeur énergétique : 544 kJ
• Couleur : marron clair
03/10/2014
39
VIFA
Allemagne France
Nutella - emballage
• 450 g
• Flashcode, facebook, n
• Institut de contrôle
alimentaire
• 400 g
• Info pour tri selectif
03/10/2014
42
VIFA
German version French version
À l’identique
Les images
Le slogan
Les consignes de conservation
Spécificités pays
03/10/2014 VIFA 43
• Règles concernant l’étiquetage
• Garantie consommateur
• Certifications produit
• Gestion des déchets
Mc Donald’s - USP
03/10/2014 VIFA 45
• Nourriture peu chère, de qualité constante, indépendante du lieu de consommation
• Service rapide
• Restaurant familial et propre
• Services complémentaires : – Drive in
– Air de jeux intérieurs
• Activités publicitaires et promotionnelles importantes
Adaptation
03/10/2014 VIFA 47
• Americain Way of Life toujours porteur
• Mais autour d’un menu central et mondial « Big Mac »
• Adaptation produits car les profils de consommateurs et leur goûts évoluent
• Creation of Mc International : – Europe
– APMEA (Asia/Pacific/Middle East & Africa) basé à Hong Kong
– Les autres pays
-> Installation des head quartes dans les différentes régions
Adaptations européennes
03/10/2014
48
VIFA
Germany – Der Nürnberger France – Bistro Baguette
Adaptations européennes :
Grande Bretagne « taste of the world »
03/10/2014 VIFA 49
Adaptions européennes
• Grande Bretagne, Allemagne et France = 40% du CA de Mac Donald’s
• Restaurants : nouveaux design (musique & vidéos, ameublement crée par des designer, connotation écologique)
• Communication santé depuis 2002 : Femme Actuelle (1 repas par semaine pour un enfant)
03/10/2014
50
VIFA
Adaptations indiennes
03/10/2014 VIFA 52
• Influencées par le goût et les traditions indiennes
• 95% des ingrédients sont issus des productions locales
• Produits : – Chicken Maharaja Big Mac (la religion Hindu interdisant la
consommation de la viande de bœuf)
– Accompagnement spécifique : riz à la place des frites
– Préparations spécifiques : Red & Green kitchen (eclusivement réservé pour les repas végétariens)
• Positionnement prix : inférieur aux autres pays (environ 2$)
• 250 restaurants en Inde
Adaptation prix
03/10/2014 VIFA 53
Mc Café
03/10/2014
54
VIFA
Golden Arch Hotels
• Depuis 2001, McDonald's est présent dans l’hôtellerie avec deux établissements en Suisse, Zurich et Lully.
• Hôtels **** design très modern, équipé des dernières technologies
03/10/2014
55
VIFA
Aucune communication est innocente
03/10/2014 VIFA 60
• = tout contact avec le client
• Le produit, son étiquette, son emballage, sa notice d’emploi, sa garantie
• La marque, le nom du produit, de l’entreprise
• La plaquette d’entreprise, les fiches techniques
• Sa façon de communiquer : affiche, flyer, PLV, présence internet, campagne publicitaire,…
• Voire sa relation client
• Il faut adapter son message à la culture et au mode de penser du pays ciblé (forme et fond )
L’adaptation des plaquettes d’entreprises
• Approche technique, complète et linéaire:
– Historique et philosophie de la société
– Chiffres clé : CA, CA export, effectif, appartenance (familiale, groupe,...)
– Secteurs d'activité
– Le savoir faire
– L’offre de l’entreprise
– Les moyens de production
– La politique de contrôle qualité
– Références client
• Approche globale – Argument clé :
L’avantage concurrentiel du produit (le besoin auquel il répond) et le bénéfice qu’il permet de réaliser comme par exemple
– Gain d’argent,
– Gain en temps,
– Gain en confort d’utilisation,…
03/10/2014
65
VIFA
Allemagne Etats-Unis
Corporate identity
03/10/2014 VIFA 66
Lemaître – Chaussures de sécurité
03/10/2014
67
VIFA
Les arguments commerciaux « classiques »
• La disponibilité de la marchandise
• La vente réservée à la distribution spécialisée
• Le prix
• L’origine (notamment la fabrication sinon la conception en Allemagne)
• Les tendances (personnalisation, chaussures pour femmes…)
• Les distinctions (« Elu par les femmes pour les femmes »)
L’engagement des fabricants
03/10/2014 VIFA 68
Qualitatif : Les contrôles et certification
« double contrôle = bonne protection »
Dans la relation client : élu meilleur fournisseur de
l’année
• Social:
– Respect de ses fournisseurs
– Auprès des enfants : Villages d’enfants SOS, jardins
d’enfant
– Engagement pour causes locales : parcs
• Environnemental : CO2 free, sans polluants
Vincent Houdou
Gulfstream Communication
70
Un même concept,
Des mises en œuvre spécifiques
71
L’exemple d’une
campagne agro-
alimentaire à
l’international :
Actions leaders
d’opinion &
consommateurs
Partenariat
chaîne
thématique
leader
Food
Network UK
Distribution
Partenariat
Tesco
et Sainsbury
Cible des
professionnels
Presse
professionnell
e et relations
opérateurs
Campagne agro-alimentaire UK :
concentrée et efficace
72
Journalistes et
distributeurs
Evénementiel
concours
cuisine
avec chef
médiatique
Distributeurs
Actions de
fidélisation et
jeu concours
Actions
RP / Presse
Campagne agro-alimentaire Espagne :
Événementiel ciblé et show off
73 Samantha Vallejo-Nagera
Journalistes,
Distributeurs,
leader d’opinion
Evénementiel
haut de
gamme
à Moscou
Distribution
RV one to one
avec les
enseignes
Actions
Relations
presse
Campagne agro-alimentaire Russie :
Contact direct et image de marque
74
Achat
d’espace
presse
Social Média
Actions points de
vente
Théâtralisati
on et
animations
Distribution
Argumentaires
par enseigne
Actions
Relations
presse
Campagne agro-alimentaire Allemagne :
Interaction consommateurs et point de
vente
75
Conférence de clôture
à 18h
« La nouvelle gouvernance économique,
budgétaire et financière de l’Europe»
Animée par Jean-Claude TRICHET,
Président du Groupe des 30 (Washington)
et Président de la BCE de 2003 à 2011