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Il piano di marketing
In collaborazione conAssociazione Europea per l'Educazione Economica
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➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il marketing e il valore per il cliente
Market + ingmarket
…mercato
to market… arrivare al mercato
suffisso ing…continuità temporale
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il marketing e il valore per il cliente
✓ Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente
✓ Il suo obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di valore maggiore rispetto ai concorrenti e, al contempo, nel mantenerli mediante la capacità di soddisfare efficacemente le attese di valore, a partire dai loro bisogni [P. Kotler]
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il marketing e il valore per il cliente
✓ Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente
✓ Il suo obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di valore maggiore rispetto ai concorrenti e, al contempo, nel mantenerli mediante la capacità di soddisfare efficacemente le attese di valore, a partire dai loro bisogni [P. Kotler]
In estrema sintesi, il marketing è «soddisfare i bisogni in maniera
profittevole»
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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La mappa del processo di marketing
1 2 3 4 5
Comprendere il mercato, i bisogni/ desideri
del cliente
Progettare una strategia di marketing orientata al
cliente
Elaborare un programma di
marketing integrato ad alto valore
Creare rapporti
profittevoli e massima
soddisfazione per i clienti
Acquisizione di valore dal
cliente
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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La mappa del processo di marketing1 2 3 4 5
Comprendere il mercato, i bisogni/ desideri
del cliente
Progettare una strategia di marketing orientata al
cliente
Elaborare un programma di
marketing integrato ad alto valore
Creare rapporti
profittevoli e massima
soddisfazione per i clienti
Acquisizione di valore dal
cliente
Creazione di una clientela
soddisfatta e fedele
Acquisizione del valore
del ciclo di vita del cliente
Aumento della quota
di mercato e della quota di clientela
Customerrelationship
management
Partner relationship
management
Selezione dei clienti:
segmentazione del mercato e
scelta del target
Definizione della proposta
di valore: differenziazione posizionamento
Ricerche sul consumatore e sul mercato
Gestione delle informazioni
e dei dati sui clienti
Progettazione del prodotto/
servizio: creazione
di marche forti
Definizione del prezzo
Distribuzione e gestione
della domanda
Promozione della proposta
di valore
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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La mappa del processo di marketing1 2 3 4 5
Comprendere il mercato, i bisogni/ desideri
del cliente
Progettare una strategia di marketing orientata al
cliente
Elaborare un programma di
marketing integrato ad alto valore
Creare rapporti
profittevoli e massima
soddisfazione per i clienti
Acquisizione di valore dal
cliente
Creazione di una clientela
soddisfatta e fedele
Acquisizione del valore
del ciclo di vita del cliente
Aumento della quota
di mercato e della quota di clientela
Customerrelationship
management
Partner relationship
management
Selezione dei clienti:
segmentazione del mercato e
scelta del target
Definizione della proposta
di valore: differenziazione posizionamento
Ricerche sul consumatore e sul mercato
Gestione delle informazioni
e dei dati sui clienti
Progettazione del prodotto/
servizio: creazione
di marche forti
Definizione del prezzo
Distribuzione e gestione
della domanda
Promozione della proposta
di valore
Creazione di valore per il cliente
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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La mappa del processo di marketing1 2 3 4 5
Comprendere il mercato, i bisogni/ desideri
del cliente
Progettare una strategia di marketing orientata al
cliente
Elaborare un programma di
marketing integrato ad alto valore
Creare rapporti
profittevoli e massima
soddisfazione per i clienti
Acquisizione di valore dal
cliente
Creazione di una clientela
soddisfatta e fedele
Acquisizione del valore
del ciclo di vita del cliente
Aumento della quota
di mercato e della quota di clientela
Customerrelationship
management
Partner relationship
management
Selezione dei clienti:
segmentazione del mercato e
scelta del target
Definizione della proposta
di valore: differenziazione posizionamento
Ricerche sul consumatore e sul mercato
Gestione delle informazioni
e dei dati sui clienti
Progettazione del prodotto/
servizio: creazione
di marche forti
Definizione del prezzo
Distribuzione e gestione
della domanda
Promozione della proposta
di valore
Acquisire valore dal
cliente
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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La mappa del processo di marketing
1 2 3 4 5
Comprendere il mercato, i bisogni/ desideri
del cliente
Progettare una strategia di marketing orientata al
cliente
Elaborare un programma di
marketing integrato ad alto valore
Creare rapporti
profittevoli e massima
soddisfazione per i clienti
Acquisizione di valore dal
cliente
Adeguamento alle nuove tecnologie di
marketing
Gestione dei mercati globali
Responsabilità ambientale e sociale
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il piano di marketing
✓ Il piano di marketing è un documento scritto che descrive il modo in cui l’impresa si propone di raggiungere gli obiettivi strategici tramite strategie e tattiche di marketing specifiche, secondo un approccio che ha come punto di partenza il cliente
✓ Il piano di marketing riassume ciò che si conosce sul mercato e indica in che modo l’impresa e ciascun marketing manager a cui viene assegnata una responsabilità di risultato prevede di conseguire i propri obiettivi di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il piano di marketing
✓ Il piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il piano di marketing
✓ Piano strategico
− Analisi delle opportunità di marketing
− Definizione del mercato obiettivo
− Value proposition
✓ Piano tattico
− Caratteristiche del prodotto
− Promozione
− Merchandising
− Prezzo
− Canali di vendita
− Servizio
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il piano di marketing
✓ Piano strategico− Analisi delle opportunità di marketing
− Definizione del marcato obiettivo
− Value proposition
✓ Piano tattico− Caratteristiche del
− Prodotto
− Promozione
− Merchandising
− Prezzo
− Canali di Vendita
− Servizio
A seconda degli obiettivi e della dimensione d’impresa, il piano di
marketing potrà assumere configurazioni specifiche e più o
meno complesseMA…
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
È come una mappa per la caccia al tesoro…indica l’obiettivo-meta e la strada-processo per raggiungerlo
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Audit di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
✓ L’audit di marketing è il mezzo attraverso il quale è organizzata l’informazione per la pianificazione
✓ È una valutazione sistematica di tutti i fattori esterni e interni che hanno influito sulle performance di un’impresa in un dato periodo
✓ Questa fase di analisi del contesto si suddivide in due ambiti:− Analisi interna – Audit interno
− Analisi esterna – Audit esterno
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Audit di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit interno Audit esterno
Propria aziendaVendite (totale per area geografica, per settori per prodotto)Quote di mercatoMargini di profittoCosti di marketingInformazioni/ricerche di mercatoVariabili del marketing mix (prezzo, distribuzione, operation, risorse, e promozione)
Audit del macroambienteEconomico, politico, fiscale, legale, sociale, culturale, tecnologico e interaziendale
Audit del mercatoMercato nel complesso, dimensione, trend e crescita (in valore e in volume) Caratteristiche del mercato, sviluppi e trend: prodotti, prezzi, distribuzione, canali, clienti, consumatori, comunicazione, pratiche industriali
Audit del sistema competitivoPrincipali competitorDimensioneQuota di mercato/CoperturaAffermazione e immagine sul mercatoCapacità produttivePolitiche distributiveMetodi di marketingGrado di diversificazione
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Osservazione del mercato
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
✓ La definizione del mercato è fondamentale per il successo e deve essere compiuta in modo da stabilire bisogni, più che prodotti/servizi
✓ In questa fase è necessario stabilire con chiarezza:− La natura del mercato
− Le sue modalità operative
− I punti-chiave del processo decisionale dei clienti in termini di customer journey
− I suoi segmenti
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
![Page 23: Il piano di marketing€¦ · Il piano di marketing riassume ciò che si conosce sul mercato e indica in che modo l’impresa e ciascun marketing manager a cui viene assegnata una](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042809/5f8deb1ac4b52c33c43ccfba/html5/thumbnails/23.jpg)
Analisi SWOT
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
STRENGHTS
Interne & Controllabili
WEAKENESSES
Interne & Controllabili
OPPORTUNITIES
Esterne & Non
Controllabili
THREATS
Esterne & Non
Controllabili
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
![Page 25: Il piano di marketing€¦ · Il piano di marketing riassume ciò che si conosce sul mercato e indica in che modo l’impresa e ciascun marketing manager a cui viene assegnata una](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042809/5f8deb1ac4b52c33c43ccfba/html5/thumbnails/25.jpg)
Obiettivi e strategie di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
✓ L’obiettivo è il traguardo che si vuole raggiungere
✓ La strategia è la modalità attraverso la quale si progetta di raggiungere gli obiettivi
Gli obiettivi di marketing riguardano i prodotti e i mercati
Le strategie di marketing sono i mezzi attraverso i quali si raggiungono gli obiettivi di
marketing
![Page 26: Il piano di marketing€¦ · Il piano di marketing riassume ciò che si conosce sul mercato e indica in che modo l’impresa e ciascun marketing manager a cui viene assegnata una](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042809/5f8deb1ac4b52c33c43ccfba/html5/thumbnails/26.jpg)
Obiettivi e strategie di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Penetrazione del mercato
Sviluppo del mercato
Diversificazione
Sviluppo del prodotto
ProdottiAttuali Nuovi
Me
rcat
i
Att
ual
iN
uo
viLa matrice di Ansoff
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Segmentazione, targeting e posizionamento
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
✓ La segmentazione è il processo di suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi
✓ Il targeting riguarda la definizione del mercato obiettivo, la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e quindi la scelta del segmento/i in cui entrare nel tempo
✓ Il posizionamento è la scelta della posizione che si intende occupare nella mente dei consumatori rispetto ai propri concorrenti, differenziando l’offerta di mercato
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Segmentazione, targeting e posizionamento
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Segmentazione in base
ai bisogni
Individuazione del segmento
Attrattività del segmento
Profittabilità del segmento
Posizionamento del segmento
Simulazioni e test
del segmento
Strategia di marketing mix
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Marketing mix
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
PricePromotion
Place Product
Solo a scopo didattico si presentano in modo separato questi aspetti
Nell'operatività è indispensabile una forte coerenza
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Marketing mix
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Prodotto
Garnier Fructis Shu Uemura
Distribuzione
Comunicazione
Prezzo 2,23 € 38,00 € e 59,00 €
GDO Parrucchieri
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Marketing mix
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Prodotto
Garnier Fructis Shu Uemura
Distribuzione
Comunicazione
Prezzo 2,09 € 38,00 € e 59,00 €
GDO Parrucchieri
In Garnier pensiamo che i
capelli per essere belli
abbiano bisogno di
forza
Diversi Target di consumo
Lo SHU UEMURA è un'arte
giapponese, finalizzata a celebrare la
bellezza della donna, in tutte le sue sfaccettature
Consumismo?
No, bisogni diversi
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Marketing mix
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Prodotto
Garnier Fructis Shu Uemura
Distribuzione
Comunicazione
Prezzo 2,09 € 38,00 € e 59,00 €
GDO Parrucchieri
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Budget
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
✓ In genere si formula un budget riguardante i tre anni del piano strategico di marketing e un budget molto dettagliato relativo al primo anno, da includersi nel piano operativo dell’anno di partenza
✓ A comporre il budget di marketing concorrono:− la parte di investimento media (media planning)
− i costi relativi alle attività di consulenza per i professionisti esterni
− i costi vivi di produzione dei materiali, di organizzazione degli eventi, di gestione dei social e delle attività digital
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Programma dettagliato del primo anno
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Programma dettagliato del primo anno
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
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Il piano di marketing
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
Audit di marketing
Osservazione del mercato
Analisi SWOT
Obiettivi e strategie di marketing
STP
Marketing Mix
Budget
Programma dettagliato del primo anno
Fase 1Analisi della situazione
Fase 2Formulazione della strategiae piano operativo
Fase 3Allocazione e valutazione delle risorse
Misura e analisi
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Misura e analisi
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura
✓ Insieme di indicatori (metriche) che serviranno a misurare le prestazioni dell’azienda per assicurare il pieno rispetto degli obiettivi definiti nel piano
✓ Principali tipologie di controlli di marketing:− Controllo del piano annuale (analisi delle vendite, quota di mercato,
analisi finanziaria, analisi di mercato)
− Controllo della redditività (per prodotto, territorio, cliente, segmento, canale commerciale, ordini)
− Controllo dell’efficienza (di forza vendita, pubblicità, promozione delle vendite, distribuzione)
− Controllo strategico (valutazione efficacia azioni di marketing sui consumatori, responsabilità etica e sociale, analisi esterna)
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Il piano di marketing
1. Executive summary
2. Obiettivi da raggiungere
3. Analisi della situazione
4. Piano strategico
5. Piano operativo
6. Budget di marketing
7. Controllo
8. Allegati (eventuali)
➢ Il marketing
➢ Il processo di marketing
➢ Il piano di marketing− La definizione
− Le fasi
− La struttura