Download - İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
i
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka
Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
e-MBA Bitirme Projesi
Kemal Kaya
Proje Danışmanı:
Yrd. Doç.Dr. Selda Ene
İzmir, Mart 2010
İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE
HEKİMİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN
ETMENLER ve UYGULAMA
MBA BİTİRME PROJESİ
KEMAL KAYA
081110443
Danışman Öğretim Üyesi:
Yard. Doç. Dr. SELDA ENE
İzmir, Mart 2010
ii
ÖZET
21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. Marka yöneticileri, marka
yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanmakta, bunlarla birlikte
müşteriye ulaşıp marka sadakati yaratmaya çalışmaktadır. Marka artık sahip olduğu imaj,
içerikle tanımlandığı gibi ona sadık müşterisiyle de tanımlanmaktadır. Marka, fonksiyonel
özelliklerinin ötesinde o ürünün değerini arttıran ayırt edici bir özelliklerdir.
Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu, yeni müşteriler
elde edebilmenin yanı sıra mevcut müşterilerini kendi markalarına sadık müşteriler haline
getirebilmektir. Marka sadakati günümüzde şirketler açısından büyük öneme sahiptir, çünkü
sadık müşteri aynı zamanda karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan
bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmak da marka
sadakatinin temel taşlarından olmuştur.
İlaç sektöründe marka sadakatini etkileyen etmenleri inceleyen bu çalışmada hekimlerin
marka sadakatini etkileyebilecek nedenler irdelenmiştir. Bu çalışma ile marka kavramı ve
marka sadakati kavramı da detaylı bir şekilde ele alınmış, marka kavramı, marka sadakati ve
markayla ilgili çeşitli yapılar ve bu yapıların marka sadakatiyle ile ilgisi konusunda mevcut
literatürler incelenmiştir.
İlaç sektöründe marka sadakati ve marka sadakatini etkileyen etmenlerin belirlenmesi
amacıyla yapılan bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ile ilgili
kavramlar, ikinci bölümde marka sadakati kavramı ve ilaç sektöründe marka sadakati
yaklaşımları yer almaktadır. Üçüncü son bölümde ise ilaç sektörü ve ilaç sektöründe hekimin
marka sadakatini belirleyen etmenler ile ilgili uygulamanın değerlendirilmesi yer almaktadır.
Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka memnuniyeti, ilaç sektörü
iii
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI
1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı 2
1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci 5
1.3. Markanın Özellikleri 7
1.4. Markanın Amacı ve Önemi 8
1.5. Markanın Yararları 9
1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları 10
1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları 12
1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları 13
1.6. Markanın Tarafları 14
1.6.1. Hekimler Açısından Marka 15
1.6.2. Firmalar Açısından Marka 16
1.6.3. Aracılar Açısından Marka 18
1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu 19
1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 22
1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 25
İKİNCİ BÖLÜM
MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE
MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI
2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi 29
2.2. Marka Sadakatinin Tanımı 30
iv
2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı 32
2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı 35
2.3. Marka Sadakati Seviyeleri 37
2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 42
2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 45
2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararlar 47
2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları 50
2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri 57
2.6.1. Markanın Farkındalığı 57
2.6.2. Marka Kimliği 61
2.6.3. Marka İmajı 64
2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları 67
2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven 69
2.6.6. Marka Konumlandırma 73
2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri 76
2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven 77
2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar 80
2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü 81
2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri 82
2.8.1. Hekim Karakteristikleri 82
2.8.2. Hekim Fikri ve Markanın Kişiliği Arasındaki Benzerlik 84
2.8.3. Markayla Olan Deneyimler 86
2.8.4. Marka Memnuniyeti 89
2.8.5. Meslektaşların Etkisi 92
2.8.6. Marka Sadakati 94
2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati 95
2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar 97
2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri 99
2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi 99
2.9.2. Güdüleme 102
2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi 108
2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi 109
2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi 110
v
2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi 113
2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi 118
2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi 122
2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine
Hekimin İlgisi 124
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ
BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA
3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri 130
3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri 131
3.1.2. İlaç Sanayi 133
3.1.3. İlaç 135
3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması 138
3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı 139
3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili
Uygulama 140
3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı 140
3.2.2. Uygulamanın Yöntemi 141
3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular 142
SONUÇLAR 151
ÖNERİLER 155
KAYNAKLAR 158
EKLER 170
ÖZGEÇMİŞ 172
vi
KISALTMA LİSTESİ
AGPS : Australian Government Publishing Service
AİFD : Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği
AR-GE : Araştırma ve geliştirme faaliyetleri
FDA : Food and Drug Administration, ABD’de Gıda ve İlaç Dairesi
CBO : Congressional Budget Office (ABD Kongre Bütçe Ofisi)
DSÖ : Dünya Sağlık Örgütü
DVD : Digital Versatile Disc (Çok Amaçlı Sayısal Disk)
IMS : International Medical Statistics
İEİS : İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası
OECD : Organization for Economic Co-operation and Development
OTC : Over the Counter (Tezgâh üstü ilaç)
SSK : Sosyal Sigortalar Kurumu
TİSD : Türkiye İlaç Sanayi Derneği
TEB : Türk Eczacıları Birliği
TNS Piar : Taylor Nelson Sofres Piar Araştırma Danışma Tic AŞ
TPE : Türk Patent Enstitüsü
UPAV : Ulusal Politika Araştırmaları Vakfı
WHO : Dünya Sağlık Örgütü
WPP : Wire & Plastics Products
vii
TABLO LİSTESİ
Tablo 4.1 Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı 142
Tablo 4.2 Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin
Verilerin Dağılımı 144 Tablo 4.3 Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin
Verilerin Dağılımı 145 Tablo 4.4 Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 147
Tablo 4.5 Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 148
Tablo 4.6 Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı 149
Tablo 4.7 Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı 150
viii
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1.1 : İlaç Pazarının Hedef Yapısı 14
Şekil 2.1 : Bağlılık Piramidi 39
Şekil 2.2 : Farkındalık Piramidi 59
Şekil 2.3 : İşletme Başarı Zinciri 91
Şekil 2.4 : Güdülenme Süreci Aşamaları 103
Şekil 3.1 : Araştırma Modeli 142
1
GİRİŞ
20.Yüzyılın ikinci yarısından itibaren sınırların ortadan kalkması, uluslararası
ticaretin yaygınlaşması, iletişim ve ulaşım teknolojisinin hızla gelişmesi, bilgi işlem
teknolojilerinde kaydedilen büyük ilerlemeler küreselleşmenin de etkisiyle şirketler
bazında yepyeni ve çok çetin bir yarışı şekillendirmiştir. Bu yarışın konusu “kendini
fark ettirebilmek”, ya da diğer bir ifadeyle “rekabettir”. Şirketler neredeyse her türlü
bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, know-how ya da başka bir deyişle teknoloji
transfer ederek bir ürün veya hizmetin en iyisini, kalitelisini diğer şirketler gibi
üretebilmekte ve kısa sürede onlara rakip olabilmektedir. Karşı karşıya kaldıkları
acımasız rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketler, küresel stratejiler
izlemek ve ortaya çıkan değişime paralel olarak pazarlama faaliyetlerini
düzenlemeye tabi tutmak zorunda kalmışlardır. Değişen ve gelişen dünyadaki bu
gelişmeleri bir an bile takip edememek firmaları neredeyse yok olma riskiyle yüz
yüze getirmektedir.
Küresel ortamda rekabet başarısı için, kalıcı rekabetçiliğin sağlıklı şekilde
yönetilmesini, rekabetçi avantajların en iyi şekilde ön plana çıkarılabilmesini
gerektirmektedir. Böylesi bir rekabet ortamında ürettikleri ürün veya hizmetlerin,
pazarda müşteri tarafından tercih edilmesi kaygısı şirketlerin ürün ve hizmetleri
farklılaşma çabası içerisine girmelerine ve bu farklılaşma isteğinin sonucu da
markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Marka, müşterilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven
açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Rekabet koşulları, değişen müşteri
özellikleri, şirketleri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Ürün
ve hizmetleri farklılaştırıp markalaşmak, müşterilerde güçlü bir marka sadakati
yaratmak şirketlerin asıl gündemi haline gelmiştir.
2
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI
Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiyeti nedeniyle
ortaya çıkan ürün ve hizmet çeşitliliğindeki artış, ürün ve hizmet pazarlarını daha
rekabetçi bir hale getirmiştir. Gelişen iletişim teknolojileri, her türlü bilgiye kolayca
ulaşma imkânını sağlamakta bu da tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda hızla
gelişmesini sağlamaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak günümüzde marka
özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
Bu bilinçli tüketici karşısında, rekabette önde olmak için çabalayan şirketler için
markalaşmanın önemini artmıştır. Bu süreç günümüz pazarlarında marka yaratmak
ve ona değer katmak için uzun planlama süreçlerini ve savaşlarını yaratmıştır.
1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı
Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik
ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek
bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır. Gerek ülke içinde gerekse ülkeler
arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden
ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından
benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan
ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur (Eray, 1999:
103). Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır ve marka kavramını
açıklayan birçok tanım bulunmaktadır.
Marka, geniş bir terimdir. Kanuni tanımına baktığımızda marka: “Bir teşebbüsün mal
veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi
sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar,
3
malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde
ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri
içerir” (556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, 1995: Madde 5). Türk
Markalar Kanuna göre ise: “Sanayide, küçük sanatlarda tarımda imar ve izhar
edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden
ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan; emtia üzerine konulmadığı
takdirde ambalajlarına konulan bir maksada elverişli işaretler marka sayılır”
Pazarlama açısından tanımlamak gerekirse marka: “Bir veya bir grup üretici veya
satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp
farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn),
işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” (Tek, 1999: 352).
Pazarlama literatüründe marka kavramının farklı tanımlarına rastlamak mümkündür.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin marka tanımı şu şekildedir: “Bir satıcının ya da
satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt
etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların
kombinasyonudur” (Wood, 2000: 662).
Marka kuramının gurusu David A. Aaker’in marka konusundaki görüşüne göre ise:
“Marka; ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve
bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı)
gibi ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün
kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri
temin etmeye çalışan rakiplerden korur”
Marka, üreticilerin ya da satıcıların, ürünlerinin kimliğini belirleyen ve
rakiplerinkinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların birleşimidir (Kotler,
1991).
En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden
fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik
kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi),
4
sembol veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı?
kağıt mendil mi?...) veya bunların kombinasyonudur. Marka bir vaattir, kâr
sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt
rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir
değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir (Duran, 2005:1).
Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya
yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir (Mucuk, 2001: 135).
Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya
yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir (Beaudoin, 2003: 50). Marka ürün ile
müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi
akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha
da iyisi onları aşarak oluşturulur (Bonfrer, 2004: 210).
Diğer bir tanıma göre marka; “Herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da
daha fazla aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan hizmetlere bir kimlik
kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan, bir terim, sembol, şekil veya
bunların bir birleşimidir” (Bennett, 1988).
Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet marka ise
bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey ya da türdür (Knapp, 1999:6).
Knapp’a göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici nitelikten oluşur.
Bunlar; “İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti, tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum
ve algılanmış duygusal ve işlevsel getirilerdir. Buna göre marka müşteri ve
tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere
dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir”
(Knapp, 1999: 7).
WPP Group Londra’dan Stephan King’in şu yorumu ürün ile marka arasındaki farkı
gözler önüne sermektedir: “Ürün, fabrikada yapılan bir şeydir. Ürün rakipler
tarafından kopya edilebilir ancak marka eşsizidir. Ürünün kolayca zamanı geçebilir
ancak marka her zaman bağımsızdır” (J.MacLennan, 2004: 13).
5
1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci
Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer ürünlerden
farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizcede branding–markalama sözcüğünün kökeninin
köylülerin meralarda sığırları damgalamasından gelmesi bu temele işaret eder.
Damgalama programı gibi de algılanan markalama sürecindeki temel konsept
tüketicinin zihninde üretilen ürünü farklılaştırabilmektir. Tıpkı çiftlikteki sığırları
damgalamak gibi üretilen ürünü de markalamak; tüketicilerin zihninde üretilen ürün
diğerlerine çok benzese de diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlar. Çağdaş anlamda
ürünlerin markalamasına ve marka adı kullanımına 19. yüzyılın sonlarında
rastlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 14).
Sanayi devrimiyle birlikte artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak, talepte bir artış
olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve
perakendeci sayısını arttırmıştır. Ancak bu dönemde üreticilerin tüketicilerle
doğrudan ilişki kurabilme olanağı yoktur. Üreticiler ve tüketiciler arasındaki
iletişimde perakendeciler ve toptancılar önemli bir rol oynamaktadır. Bu dönemlerde
toptancı ve perakendeciler üreticilerin elinden ucuza aldıkları malları tüketiciye
satmaktadırlar. Toptancı ve perakendecilerin tüketicilerin ellerindeki malları ucuza
almaları üretici gruplarının isyanına neden olmuştur. Böylelikle de markalaşma
sürecinin ilk adımı atılmıştır. Sanayi devrimi ve teknolojik gelişmelerin hız
kazanması üreticilerin güçlenmesine tüketicilerle direkt buluşmalarını sağlamak
amacıyla reklam tanıtım gibi tutundurma faaliyetlerine yönelmelerine neden
olmuştur. Ürünlerini pazarda farklılaştırmak isteyen üretici grubu ise markalaşma
yolunu seçmiş ve ürünlerine patent almıştır. Böylelikle de hem ürünlerini pazarda
farklı bir kategoriye almış hem de reklam tanıtım faaliyetleriyle tüketiciyle direkt
ilişki kurmuşlardır. Üretici - (toptancı-perakendeci) - tüketici arasındaki ilişkinin
evrimi markalaşma kavramının da miladıdır (Uztuğ, 2003: 14–15).
Dünyada markalarla ilgili ilk düzenlemeleri hileciliğe karşı korumayı amaçlayan
uygulamaların yapıldığı İngiltere ve ABD’nde görmekteyiz. “Üretim ve Ticari
Markalar Hakkındaki Mevzuat” adıyla 1857 yılında Fransa’da yürürlüğe giren
mevzuat dünyadaki ilk uygulamalardan bir diğeridir.
6
Ortaçağ Avrupası’nda tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere
kullanılan işaretler ile yine Avrupa’da esnafların ürettiği mallar üzerinde kullandığı,
üreticisinin nitelikli sanatkâr olduğunu gösteren işaretler de marka uygulamalarının
dünyadaki ilk örnekleridir. ABD’nde marka tescilini içeren mevzuat 1870 yılında
yürürlüğe girmiştir.
20 Eylül 1871 tarihinde Osmanlı döneminde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka
tescilini esas alan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname”
de, dünyadaki ilk marka koruması örnekleri arasındadır. İngiltere, ABD, Fransa ve
Ortaçağ Avrupası’ndaki ilk örneklerin arkasından 23 Haziran 1857 tarihli Fransız
Markalar Kanunundan alınan 1871 tarihli Osmanlı Alamet-i Farika Nizamnamesi’nin
bir başka özelliği de sınaî mülkiyet konusunda Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yasal
uygulaması olmasıdır. 1871 yılı Osmanlı döneminde sınaî mülkiyet haklarının
mevzuat kapsamında korunmasının başlangıç tarihi olarak büyük önem taşımaktadır
(Türk Patent Enstitüsü [TPE], Beşinci Yılında Türk Patent Enstitüsü, TPE Yayın
No: 21, Haziran 1999). Osmanlı’daki ilk marka uygulamasından sonra, 1874 yılında
incelemesiz tescil esasına dayalı Alman Marka Kanunu yürürlüğe girmiştir.
Sahte işaretlerin kullanımını yasaklayan üretim markalarından sonra, önceki
kullanımı esas alan ve tescili öngören marka kanunu 1875 yılında İngiltere’de
uygulamaya konulmuştur. İlk Japon Marka Kanunu ise 1884 yılında yürürlüğe
girmiştir (TPE, 1999: 7).
Bu evrim ve gelişim sürecinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını sürdüren ABD
kökenli ilk markalara Levi’s (1873), Maxwell Hause (1873), Budweiser (1876), Coca
Cola(1886), Campell’s Soup (1893) örnek olarak verilebilir (Berry vd. 1993: 67).
Türkiye Cumhuriyetinde 12 Haziran 1965 tarihinde yürürlüğe giren 3 Mart 1965
tarih ve 551 sayılı Kanun ile 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi yürürlükten
kaldırılmıştır. Son olarak 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 Sayılı
Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname bugün yürürlüktedir
(Karaahmet ve Yalçıner, 1999).
7
Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci,
yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde
tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. “Markalar” arattırmasının
son birkaç yıllık sonuçları bunu gözler önüne sermektedir. 1994 ile 1997 yılları
arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi
deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka
bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları
bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’dan %74’e
yükseldiği gözleniyor (Aksoy, 1997: 1).
İnsanlar tarafından geniş oranda tanınırlığa sahip olan birçok marka, yirminci
yüzyılın başlarından itibaren ortaya çıkmış olmalarına rağmen, markalamanın önemli
bir pazarlama stratejisi olarak belirginleşmesi 1950’li yıllara birlikte başlamıştır
(Blois, 2000). Özellikle 1980’lerden itibaren markalar, bir firmanın en önemli
varlıklarından biri haline gelmiştir (Nijssen, 1999).
1.3. Markanın Özellikleri
Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden
ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işaretten
oluşabilir (İşgör, 2001: 15). Marka, pazarda bir ürünü diğerlerinden ayırmaya
yarayan ve ürüne kişilik, hüviyet kazandıran, isim veren temel unsurdur
(İzmir Ticaret Odası İTO dergisi, sayı 36).
Marka oluştururken şunlara dikkat edilmesi gereken koşullara aşağıda belirtildiği
gibi sıralayabiliriz (www.adrespatent.com, 02.01.2010)
• Kolay okunabilmeli,
• Ayırt edici özelliği bulunmalı,
• Kolayca taklit edilememeli,
• Okunuşu kulağa hoş gelmeli,
• Tüketicinin zihnine işlemeye ve bilinçaltına tesir etmeye elverişli olmalı,
• İhracat yapılacaksa ihracat yapıldığı ülkenin dilinde kötü bir anlamı
bulunmamalı.
8
• Markayı kullanmaya başlamadan önce başkası adına tescilli olup olmadığı
konusunda araştırma yapılmalı.
• Bir markada aranacak en önemli özellik, bir işletmenin mal veya hizmetlerini
diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etme gücünü bulunmasıdır.
• Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez Dünyada
veya Türkiye' de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu
markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden
oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir
1.4. Markanın Amacı ve Önemi
Ürün ve hizmet pazarlarının günümüzde rekabetçi bir hal alması, markaların ve
oluşturulan marka sadakatinin hem firmalar açısından hem de tüketiciler açısından
önemini artırmıştır. Marka, günümüz tüketicisi için ürün ile ilgili çok önemli bir bilgi
kaynağıdır. Markanın tüketici açısından taşıdığı önemin artması firmaların da
markayı ve marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almalarına neden olmuştur.
TNS Piar araştırma şirketi, Türkiye’de 18 ilde 2016 kişi üzerinde markalı ürünlerin
önemini araştıran bir çalışma yapmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, Kent
kesiminde, görüşülen kişilerin % 69’u, satın alınan ürünlerde markanın önemli
olduğunu düşünmektedir (TNS, 2006).
Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta; marka sahibi
kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği, kimleri ve nasıl bir kitleyi
hedeflediği yanında, oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine
göre cevap aramakta fayda vardır. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve
hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle
tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir.
Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda
yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Bu duyurma,
reklam yoluyla olabileceği gibi, etkin ve kalıcı olması bakımından, tüketici kitlelere
yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde de olabilir (Gedik, 2001: 5).
9
Güçlü markalar, katma değeri yüksek ürünlerle piyasaya çıkmakta ve bir sihirbaz
gibi istediği sonucu tüketiciye kabul ettirmektedirler. Kuşku yok ki bu onların
markalaşma başarıları ya da başka bir ifade ile başarılı markalar yaratmış
olmalarındandır (Elitok, 2003: 1–2).
Markalar, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde
kararnamenin hükümlerine uygun olarak tescil edilip koruma altına alınabilmektedir.
Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma
hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir ve teminat olarak gösterilebilir.
(www.mevzuat.adalet.gov.tr)
Bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyan müşterinin muhtemelen karşısına birden fazla
ve belki yüzlerce alternatif çıkabilmektedir. Müşteri satın alma kararını ürünün
işlevsel ve duygusal özelliklerini değerlendirerek vermektedir. “Marka, tüketicilerin
hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir
işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok
ötesine geçmiştir” (Uztuğ, 2003: 18).
Marka, ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir değeri ifade eder. Bu fiziksel veya
duygusal bir değer olabilir. İster gerçek olsun, isterse zihinlerde yaratılmış olsun bu
değerin “tek” olması gerekir. Eğer marka tek olma özelliğine sahipse, marka başka
durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı da genişletilebilir.
1.5. Markanın Yararları
Günümüz rekabet ortamında, ürünler arasında fark yaratmak gittikçe zorlaşmaya
başladı. Artık herkes en iyisini, en kalitelisini diğer rakipleri gibi üretebiliyor, çünkü
iletişim teknolojisinin hızla gelişmesi, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânı
sağlıyor ve üreticiler, neredeyse aynı bilgi ve teknolojiyi kullanıyor. Durum böyle
olunca, aradan sıyrılmak ve tercih edilmek kaygısı büyüyor. Bu durumda
markalaşmak, rakipler arasından sıyrılarak fark edilebilmek demektir. Değişimi
öngörebilen ve müşterisiyle nasıl iletişim kurabileceğini bilen markalar şirketlere
10
daha büyük kazançlar elde ettireceklerdir. Markanın günümüzde kazandığı önemin
asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır.
Genel olarak bir ürüne kimlik kazandıran ve diğerleriyle karıştırılmasını engelleyerek
farklı bir kişiliğe sahip olmasını sağlayan marka, sadece ürüne katkıda bulunmakla
kalmayıp, tüketiciler, firmalar ve perakendecilere de pek çok avantaj sağlamaktadır.
1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları
Markalı bir ürün, tüketicinin gözünde markasız bir ürüne nazaran her zaman daha
güvenilirdir. Tüketici talebi de bu güvenin bir göstergesidir.
Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre
tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir.
Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi
saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989).
Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşur.
Çoğu firma fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama belli bir düzeyde bunu
sağlamaya yardımcı olur (Odabaşı ve Oyman, 2004: 360). Markalar firmalara itibar
sağlar, tanınmış markalar diğerlerine göre daha avantajlıdırlar (Azmak, 2006: 43).
Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık
tüketiciler oluşturabilir (Assael, 1993: 400). Marka, tüketici tercihlerinin yönünü
belirlemede ve marka bağlılığı yaratılmasında firmalara imkân tanır. Böylelikle
tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye razı olur (Berman ve Evans, 1997: 384).
Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini
göz önüne almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal değerleri de göz önünde
bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179).
Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı
yasal korunma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını kolaylaştırır.
Marka, müşteriler açısından garanti belgesi gibi işlev göreceğinden müşteri
sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır, talep
11
yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artısı işletmenin pazarlama
planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri
verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı
oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka
sermayesi yaratır (Tek, 1999: 357).
Belli bir ürünle tüketicinin zihnine kazınan bir markanın aynı isimle çıkardığı başka
bir ürün de, tüketicinin markaya olan güveni dolayısıyla tercih edilebilir. Örneğin;
Sony marka televizyona sahip olan ve televizyonundan memnun bir tüketici, DVD
oynatıcı satın alacağı zaman öncelikle memnun kaldığı markanın ürünlerine
yönelecektir, çünkü hafızasında işletme imajı ve markası olumlu bir biçimde yer
etmiştir (Ar, 2007: 10). Piyasada daha önce başarılı olmuş ve kalite ile özdeşleşmiş
olan bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırmaktadır.
Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre
tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir.
Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi
saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989).
Herhangi bir kriz sırasında krizin kolayca atlatılmasını sağlar. Tüketici güvendiği ve
iyi bildiği bir markanın hatasını görmezden gelebilir. Marka, müşteride marka
sadakatini arttırır; arttırdığı sadakat dolayısıyla da firmanın pazarlama planlamasını
kolaylaştırır. Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur; firma imajı oluşumuna
yardımcı olur. Bununla beraber markalar ürüne değer katar (Tek, 1999:357); iletişim
çabasına önderlik eder, stratejilere yardımcı olur, insanların markayı algılamalarını
kolaylaştırır, tavır ve davranışlarını olumlu bir şekilde yönlendirir (Aaker, 1996:8).
Özet olarak, satıcılar açısından başarılı markalama ürünlerin tekrar satın alımlarına
ve benzer markalı ürünlerin satışlarına imkân tanımaktadır. Markanın yaklaşma
davranışını meydana getirebildiği takdirde, bu aynı zamanda aynı ya da farklı ürün
gruplarındaki yeni ürünlerin tanıtımını da kolaylaştırmaktadır (Capon vd. 2001: 218).
12
1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları
Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye
sunduğu yararların bileşkesini veren bir unsurdur (Ar, 2007: 8). Tüketiciye yönelik
marka tanımı şu şekilde ifade edilmiştir: “Bir kimsenin satın aldığı ve onu tatmin
eden özelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek
veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler
olabilir” (Wood, 2000).
Satın alma süreci içerisinde marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi
edinmesini sağlayan önemli bir iletişim aracı rolünü üstlenir. Bununla birlikte, marka
tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaşma
imkânı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler
birçok zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak
tercih etmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 43).
Marka, tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olmasını ve istediği malı kolayca
tanımasını sağlar (Cemalcılar, 1987: 121; Tek, 1999: 357). Marka, tüketicinin kalite
garantisidir (Ar, 2007: 4). Satın alma konusunda tereddüdünü ve rakip ürünleri
değerlendirme çabalarını mümkün olduğunca azaltır. Böylelikle, yoğun bilgi
aramada fazla zaman harcamak istemeyen ya da bunu yapmak için uzmanlığı
olmayan tüketici, markayı kalitenin garantisi olarak görür; bu da, alışveriş sürecinde
etkinlik sağlar (Tek, 1999: 357). “Tüketicinin satın aldığı ürün markalıysa, tüketici
sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin ürüne sahip olduktan sonra da
devam edeceğini bilir ” (Ar, 2003: 29).
Marka, tüketicinin bir anlamda o markaya güven duymasını sağlar. Tüketiciler, ürüne
değer kazandırıp, ürünün önemli bir parçasını oluşturan markayı dikkate alır ve satın
alma tercihini o markadan yana kullanır. Genel olarak denilebilir ki; “tüketiciler için
marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu
yararların tamamıdır” (Ar, 2004:7). Marka, tüketicinin satın alacağı ürünü
tanımasını sağlar. Tüketiciye hangi ürünün ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte
olduğunu belirlemede yardımcı olur (Odabaşı vd, 2004: 361).
13
Satış sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici
ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, yedek parça, onarım ihtiyacı ortaya çıktığında ve
hatta ürün iadesinde karşısında muhatap bulabilecektir. Dolayısıyla marka, kalite
açısından tüketiciye güven verir ve tüketicinin kendini korumasını sağlar. Tüketici
ürünün arkasındaki üreticiyi tanır (Tekin, 2006: 108).
Marka, ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için tüketicilere yardım eder
(Aaker,1995: 207). Öztuğ (2003: 93) ikinci marka konferansındaki konuşmasında;
“markalar, benlik ve kimlik ifadesi haline geldiler. Her ne kadar materyalist bir
dünya içinde bu birazcık olumsuz çağrışımlara da sahip olsa, bizler, markaları
benliğimizin birer ifadesi olarak görmeye başlıyoruz” demektedir.
Fonksiyonel risk ürün beklentilerini karşılayıp karşılayamama riskini oluştururken
fiziksel risk ürün kullanımının, kulacısının ya da diğerlerinin sağlığını tehdit edip
etmeme riskidir. Finansal risk, ürüne ödenen fiyata değip değmeyeceği riski ifade
eder. Sosyal risk ise, ürünün kullanımının toplum içinde kabul görüp görmemesi
riskini oluşturur. Psikolojik risk, ürünün kullanımının tüketicinin zihinsel yapısını
etkileyip etkilemeyeceği riskidir. Son olarak zaman riski de ürünün başarısızlığının,
tatmin edecek diğer ürünü bulmanın fırsat maliyetine yol açıp açmayacağı riski
olarak tanımlanır (Keller, 2003: 10). Marka kullanmak tüketicileri bir takım risklere
karşı korumaktadır. Bu riskler; fonksiyonel risk, fiziksel risk, finansal risk, sosyal
risk, psikolojik risk ve zaman riskidir (Savasçı, 2002: 39–40). Marka tüketicinin
ürünün kalitesi hakkında fikir yürütmesine, onun satın alma sürecinde karşılaşacağı
riski minimize etmesine yardımcı olur (Bardakçı ve Sarıtaş, 2005: 43).
1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları
Toplum Açısından Marka Kullanmanın Faydaları ise (Arpacı vd, 1992: 87);
• Marka tüketicileri korur.
• Fiyat istikrarı sağlar.
• Ürünlerin kalitesinin gelişmesinde etkili olur.
• İsletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri geliştirirler.
14
Ömer Baybars Tek’e (1999: 357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da
bulunmaktadır. Buna göre;
• Homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaşmasına sebep olur.
• Reklam, ambalaj ve benzeri maliyetleri artırır. Dolayısıyla ürünün de fiyatı gereksiz yere artar.
1.6. Markanın Tarafları
İlaç Sanayi beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu, besleyici, tanı aracı
olarak kullanılan sentetik, biyolojik, bitkisel ve hayvansal kaynaklı ilaç etkin ve
yardımcı maddeleri ile farmasötik teknolojiye uygun olarak müstahzar ilaç üreterek
sağlık hizmetlerine sunan bir sanayi dalıdır. Bu nedenle hedef kitlesi de farklılık
göstermektedir. İlaç pazarının hedef kitlesini hekimler, eczaneler ve ecza depoları ile
son kullanıcılar oluşturmaktadır. Ancak doktor ve eczacılar birincil hedef kitle olarak
tanımlanmaktadır.
Şekil 1.1 İlaç Pazarının Hedef Yapısı
Markalaşma kavramı, markanın tarafları olarak adlandırabileceğimiz hem tüketiciler
hem de firmalar açısından önemlidir. Bu bölümde marka ve marka ile ilgili
kavramların hekimler ve şirket açısından taşıdığı önem irdelenmeye çalışılacaktır.
15
1.6.1. Hekimler Açısından Marka
Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde
hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir.
Gelişen pazar koşulları marka kavramını tüketiciler açısından da önemli bir konuma
getirmiştir. Marka tüketicilerin hem bilgi işleme hem de ürüne duydukları güven
açısından yönlendirici işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği
ürünü tanımlamanın çok ötesine gitmiştir. Marka tüketiciye belli bir konsepti
sunması ve markanın belli bir hikâyesinin olması nedeniyle karar verme aşamasında
marka tüketici zihninde çağrışımlara neden olur. Karar verme sürecinin oldukça hızla
geliştiği düşünülürse bu süreci hızla tüketici zihninde çağrışım yapabilen markalar
kazanırlar (Uztuğ, 2003: 20)
Bununla birlikte marka; tüketicilerin alternatifleri arasındaki seçiminde sürekli kalite
garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği
şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir
(Kapferer, 1992). Marka, tüketici karar verme sürecini basitleştiren ve tüketicilerin
beklentilerini karşılayabilen bir birimdir (Çiftçi, 2006: 8).
Hekimin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik
tutum ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki
inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.
Hekimin markaya yönelik tutumu, genel anlamda hafızada tutulan markanın
değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Hekimin markaya yönelik bu tutumları
markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş
olan olumlu tutum ürünü reçetelendirme davranışında markanın tercih edilmesi
noktasında önem kazanmaktadır. Markaya karşı hekim davranışı, hekimin markaya
olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (reçete etme veya etmeme) şeklidir. Hekimin
markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat olsa bile tercih
edilmesine neden olabilmektedir.
16
Hekimin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka
bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) hekime iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla
sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.
Reçetenin anlamı üzerinde durmak gerekirse; reçete hekimler, diş hekimleri,
veteriner hekimler veya reçete yazma yetkisi bulunan diğer profesyonellerce
eczacıların ilaçlan hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara vermeleri
için verilmiş bir sınırlı talimattır (Jenkis 1987: 46).
1.6.2. Firmalar Açısından Marka
Markalar, gittikçe artan düzeylerde birçok işletme açısından en temel yatırım olarak
görülmektedirler. Pazara yeni bir marka sürmenin maliyeti yaklaşık olarak $100
milyon olup, yüzde elli başarısızlık ihtimali bulunmaktadır (Cobb-Walgren vd,
1995). Bu bilgi, piyasaya sürülen her iki markadan birisinin başarısızlığa uğradığı ve
yok olduğu anlamına gelmekte ve marka oluşturma sürecine verilmesi gereken
önemin değerini açıkça gözler önüne sermektedir.
Firmanın, sahip olduğu ürünler için kullandığı markası, onun benzer ürünler üreten
rakip firmalardan kolaylıkla fark edilmesini sağlaması, onunla ilgili olumlu bir imaj
yaratmasına katkıda bulunması ve taklit edilmesine engel olması bakımından aslında
bir firmanın en değerli varlıkları arasında sayılabilir (Ar, 2007: 7).
Marka, etkili bir iletişim aracıdır. Hekimlerin zihinlerinde farklı bir marka kimliği
yaratmada katkıda bulunması, etkin iletişim çabasına yön vermede öncülük etmesi ve
marka değeri yaratması bakımından da marka büyük bir öneme sahiptir. Şirketler
ürünün bu yoğun rekabet ortamında rakiplerinden ayrıştırıp, hekim zihninde
farklılaştırmak ve ürünün ayrı ve öncelikli bir yer edinmesini sağlamak amacıyla
mesajlarını hekime markası aracılığıyla gönderir. Ayrıca güçlü bir marka, şirketin
yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü
ve dayanıklılığını da arttırmaktadır (Farquhar, 1990: 197)
17
Hekimleri, bilimsel ve duygusal yönlerini etkileyerek, markayla arasında bir bağ
kurmasına çalışır. Bu bağı kurmada markanın hekime en uygun olan özellikleri
üzerine vurgu yaparak ve hekimin dikkatini bu özelliklere yoğunlaştırarak
sağlayabilir.
Tüketiciler özellikle duygusal olarak kendilerine yakın hissettikleri ve olumlu bir
imaja sahip markalı ürünleri tercih etmektedir. Böylece tüketici ile ürün arasındaki
ve dolayısıyla firma arasındaki bağın kurulmasında marka, aktif bir rol almaktadır
(Burnaz ve Esgin, 2003: 5).
Böylece, hekimin ürünü farklı, güçlü, öncelikli olarak algılamasını ve dikkate
almasını, ürünü kullanma tercihini kendi markasından yana kullanmasını sağlar.
Hekim de markayı kullanma sürecinin yarattığı duygusal veya psikolojik riskleri en
aza indirmek amacıyla, hiç bilmediği veya tam iknaa olmadığı ama kullandığı bir
markayı tercih etmektense, tanıdığı ve kendisine uygun bulduğu, hastasına ve
kendisine fayda sağladığına inandığı markayı reçete eder.
Marka aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi de
değerlendirilebilir. İşletmenin pazarlama yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu
yüzden de marka değerini arttırdığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor
demektir (Ar, 2007:8).
Ürüne kazandırılan kimlik sayesinde, hekimlerin zihninde yer etmesini sağlaması,
hem firmaya ve hem de ürününe karşı hekimin zihninde olumlu bir imaj yaratması,
hekimlerin tercihlerine yön verip, bir anlamda garanti sağlaması, tereddütlerini
gidermesi; firma açısından bakıldığında, hekimde bağlılık yaratıp ürünün tanınırlığını
arttırması, hem ürünün pazarda konumlanması hem de satışların desteklenmesi
dolayısıyla büyük bir öneme sahiptir.
Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına geldiği
açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği
kazanmıştır. Marka açısından diğer bir önemli konu ise markaların tüketicilerin
gözünde sadakat yaratmasıdır (Uztuğ, 2003: 21).
18
Bir firmanın piyasa değeri dendiğinde, o firmanın sadece finansal olarak sayılan
varlıkları (taşınır-taşınmaz malları, mülkleri, arabaları v.b.) olarak düşünmek büyük
bir yanılgıya düşürür. En az bunlar kadar önemli bir diğer varlık da, firmanın
markasıdır. “Örneğin, Nike firması. Nike’ın yerleşik bir üretim fabrikası olmamasına,
hatta herhangi bir fiziksel varlığı bulunmamasına ve her bir ayakkabının her bir
parçasını farklı ülkelerde üretmesine rağmen, dünyanın en değerli, en saygın
markaları ve firmaları arasında yer almaktadır” (Aygün, 2003: 12).
Yüksek pazar payların ve satışların da yüksek karlılığı da beraberinde getirdiği
düşünülürse şirketler için bir marka öncelikle para demektir. Bu nedenle markalar
günümüzde şirketlerin aktiflerinden çok daha değerli bir konuma gelebilmektedirler.
Türk İlaç Sektöründe 2008 yılı IMS verilerini incelediğimizde; Novartis’in markası
tansiyon düzenleyici Co-Diovan 70 milyon dolar, Sanovel’in özellikle mide
ülserinde kullanılan ilacı Lansor 69 milyon dolar ciroyla en çok satılan ilk beş ilaç
arasında. Bunları Aventis’in meme kanseri tedavisinde kullanılan markası Taxotere
66 milyon dolar, Pfizer’in kolesterolü düzenleyen Lipitor markası ise 64 milyon
dolarlık ciroyla takip ettiğini görmekteyiz (www.turkishtime.org, 2008). Bazı
ürünler için marka değeri önemli değildir. Kanser ilacını bulan bir şirket için marka
değeri hiçbir zaman önemli değildir (Capital, 2006, Sayı 4: 90).
1.6.3. Aracılar Açısından (Eczaneler, Depolar) Marka
İlaç pazarlaması için yapılan pazarlama faaliyetlerinin nihai tüketicisi olan hastaya
ve karar veren birim olarak hekimlere doğru yöneltildiği, fakat ilaç üreticileri ile
tüketicileri veya karar vericiler arasında yer alan aracıların ihmal edildikleri
söylenmektedir (McCarthy 1981: 124).
Eczaneler ilacın nihai olarak hasta ile buluştuğu yer olarak önem taşımaktadır. Gerçi
eczacıların ilaç tercihinde rolü pek fazla olmasa da gerek devletin son zamanlarda
başlattığı ucuz muadil uygulamaları gerekse reçetesiz satış hakkına sahip ilaçların
tercihinde eczacılar ilaç tercihi yapabilmektedirler, ama sektörün genel itibari ile esas
19
anahtarını hekimler elinde bulundurmaktadır, çünkü hasta için ilacı seçen markasını
ve firmasını belirleyen hekimler olmaktadır. Eczaneler için markanın çok önemli
avantajları bulunmaktadır. Piyasada tanınmış ve yerleşmiş markaları bulundurmak ve
satışını yapmak, marka değeri zayıf ürünleri satmaktan daha kolay ve avantajlı
olmaktadır. Dünya piyasalarındaki yoğun rekabet göz önüne alındığında, bu
markalara yatırım yapmak, eczacılar için daha kolay ve risksiz olmaktadır. Marka
yönü güçlü marka şirketleri çeşitli eğitim, reklam, tanıtım, malzeme, promosyon gibi
konularda da destek sağlamaktadır.
Markalı ürün firması eczaneye yüksek düzeyde ekonomik yarar sunabilir, eczanenin
markasına yatırım yapmasını sağlayabilir (uzun dönemli anlaşmalar, bilgi üretimi
yoluyla destek, bilişim sistemi kurma, personel eğitimi, vs) veya eczaneye nitelikli
ürünler sunarak kendisinin yerine farklı bir marka ile çalışmasını engellemek için
avantajlar sunar.
Tanınmış bir marka alarak, ek olarak ulusal ve uluslararası bir standardı da elde
etmektedir. Reklamı yapılabilen ilaç dışındaki diğer markaların reklam gücünden
etkilenen tüketici, markayı satan eczaneye gideceğinden medyadaki reklamların
eczanedeki markaların satışa dönmesi hızlanır. Eczane markanın gücünden
yararlanmakta, böylece avantaj elde etmektedir.
Uluslararası rekabet ülkeye yansımakta, ülkenin eski ve köklü kuruluşları birer birer
çokuluslu hale gelmektedir. Bu dönüşümlerin ve entegrasyonların devam edeceğini
öngörülmekte, rekabetin boyutu büyüyor. Bu boyutta devam eden rekabetin, son
derece masraflı ve az kâr marjlarıyla çalışan dağıtım kanallarının da etkileyeceği
düşünülmektedir.
1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu
Markalaşmanın öneminin artması nedeniyle şirketlerin bu konuya verdikleri önem de
gitgide önem kazanmaktadır. Dünya da bu konuyla ilgili çok önemli çalışmalar
hazırlanmasına rağmen Türkiye’de bu konuyla ilgili önemli bir boşluk bulunmaktadır
(Capital, 2006, Sayı:4: 72).
20
İlaç pazarı incelendiğinde, Türk İlaç Şirketlerinin aslında fiziksel ve işlevsel olarak
aynı ürünleri sunduğunu rahatlıkla görebiliriz. Eczane rafları birbirinin etken
maddesini taşıyan ürünlerle doludur. Ancak farklı olan bu ürünlerin sunulma şekilleri
kısaca hikâyeleridir. Markaları marka yapanda zaten bu ürünlerin hikâyeleri
müşterilerine yükledikleri değerdir.
Türk Patent Enstitüsünce tescil edilmiş birçok markamız bulunmasına rağmen; henüz
ülke olarak dünya markası yaratabilme adına çok fazla ilerleme kaydedebilmiş
durumda değiliz. Halen ülkemizde üretim, teknoloji, insan kaynakları gibi kavramlar
markalaşmanın önünde yer almaktadır. Son günlerde ülkemize yaşanan ekonomik
krizler ve bu krizlerin etkilerinin firmalar açısından ağır olmasının nedenlerinin
başında da uluslar arası markalarımızın azlığı gelmektedir. Markalar bir ülkenin ya
da şirketin sahip olduğu varlıklar içerisinde en değerlisidir. Bunun halen ülkemizde
kavranamamış olması en önemli sorunlarımızın başında gelmektedir.
İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki kategoriye
ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik olarak ürünler
üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke pazarlarını hedef
alan ürünler üretmektedir (OECD 2001: 27).
İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır.
Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent
koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da küresel ölçekte faaliyet gösteren
teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler
arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD
2001: 27).
Kriterlerin sağlandığı koşullarda, ürün olarak ilaç, tam anlamıyla bir piyasa malı
niteliği kazanmaktadır. Nihai tüketiciler olan hastalar ilaç kullanımı konusunda
yeterli bilgi sahibi değildir. Bu durum, reçeteli ilaçlarda, doktor tarafından; reçetesiz
ilaçlarda ise eczacılar tarafından bir ölçüde giderilebilmektedir. Ancak, doktorlar
çoğu durumda fiyat duyarlılığına sahip olmadığı için, temsil ettikleri hastalar adına
pazardaki ilaçlar içerisinden seçim yaparken fiyatı değil ürün özelliklerini göz önüne
21
alırlar. Bunun yanında, bilgi eksikliği nedeniyle hastalar, üçüncü bir kişi tarafından
yönlendirilmedikleri sürece doktor tavsiyesi dışına çıkmayı da tercih
etmemektedirler (Frank 2001: 119).
Tedavi yönteminde önemli yenilikler sağlayan ve bu nedenle de patent koruması
süresince yüksek kâr elde eden patentli ilacın başarısı, sektöre çok sayıda jenerik
ilacın girmesine neden olurken, tersi durumda sektördeki jenerik ilaç sayısı daha az
olacaktır (Frank ve Salkever, 1997 77).
Aynı pazarda yer alan jenerik ilaçlar, özellikleri itibarıyla homojen ürünler oldukları
için aralarındaki rekabetin boyutunu belirleyen temel faktör fiyattır (CBO 1998: 32).
Jenerik ilaçlar, patent koruması sona eren orijinal ilaçların kopyasıdır. Bu nedenle
biyoyararlanım ve biyoeşdeğerlilikleri ispatlanan jenerik ilaçlar, kopyası oldukları
orijinal ürünlerin yerine tereddütsüz olarak kullanılabilirler. Her ne kadar orijinal
ilaçlar kendi aralarında benzer hastalıkların tedavisinde kullanılmaları nedeniyle
ikame edilebilir nitelikte olsalar da, farklı etken maddeler içerdikleri için kimi
spesifik durumlarda birbirlerinin yerlerine kullanılamayabilirler. Ancak orijinal ilaç
ile jenerikleri arasında böyle bir ilişki söz konusu değildir. Bu nedenle patent
korumasının sona ermesi ile birlikte pazara giren jenerikleri, orijinal ilacın pazar
payının önemli bir oranda erimesine yol açarlar (CBO 1998: 27–31).
Jenerik ilaçlar, ilaç sektöründeki iki temel rekabet unsurundan birisi olan “fiyat
rekabetinin” ortaya çıkmasında oldukça önemli bir yere sahiptir (King ve Kanavos
2002: 462). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi
içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve
promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler
(Green 1998: 138).
Jenerik ilaç üreticilerinin pazara girişte karşılaştıkları en önemli engellerinden birisi
olan sektördeki marka bağımlılığı, jenerik ilaçların daha çok fiyat duyarlılığı bulunan
tüketici kesimine yönelmesine neden olmaktadır. Bu nedenle jenerik ilaç üreticileri
pazara girerken, fiyatlarında orijinal ilacın fiyatına oranla önemli indirimler yaparlar
ve iki ilaç grubu arasındaki fark zaman içerisinde daha fazla artma eğilimi gösterir.
22
Bu durum, orijinal ilaç üreticilerinin, jenerik ilaçların piyasaya girmesinden sonra
dahi fiyatları nominal olarak artırmaya devam etmelerinden kaynaklanmaktadır
(Grabowski ve Vernon 1992: 335).
1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu
İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Ancak Türkiye,
Dünya’da kişi başına ilaç tüketiminin en düşük olduğu ülkelerden biridir. Türkiye’de
2004 yılında 6,1 milyar dolarlık ilaç tüketilmiş olup, kişi basına ilaç tüketimi 2002
yılında 45 dolara, 2003’de 60 dolara, 2004 ise 85 dolara yükselmiştir. Perakende
fiyatlarıyla tüketim ise 8,8 milyar dolara ulaşmıştır. Buna karşılık ihracat, 250
milyon dolara çıkmıştır (Medi Magazin, 2005).
2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14.
büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644
milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli
gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin
serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise
Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük
pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin,
Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin
edilmektedir (Hedef Sağlık, 2006: 22).
İlaç sektörümüzün dünya ilaç sektörü içindeki yeri çeşitli açılardan
değerlendirildiğinde genelde ülke nüfusuna, dünya pazarlarında ve özellikle komşu
bölgelerde pazar kazanma potansiyeline kıyasla yeterli boyuta ulaşamadığı ifade
edilebilir. Sektörün dünya pazarı içindeki parasal payı 1995–2005 arasında %0,56 –
1,13 düzeyinde kalmıştır. Türkiye dünya pazarında 2004’de %1,13 pay alırken,
ihracattaki payı sadece %0,19 düzeyindedir. İhracat sıralamasında 114. sırada yer
almaktadır (DPT, Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2007–2013). 2010 yılında dünyanın
en büyük 10 ekonomik gücü içerisinde olacak ilaç sektörünün, bütün dünyada olduğu
gibi Türkiye'de büyümesi de süreklilik arz ettiğinden sektörün stratejik bir önemi
vardır.
23
Küresel krizin bütün dünyayı etkisi altına aldığı şu zamanlarda sağlık sektörü
krizlerden çok fazla etkilenmemektedir. Hastaların ihtiyaçları olan ilacı,
tüketmemeleri gibi bir durum söz konusu değildir. Onun için sağlık sektörü krizlerde
bile konumunu koruyabilmekte ve bazı hallerde gelişmesini sürdürmektedir.
Sektörde 2009 yılın ilk 4 ayında yaklaşık olarak yüzde 20 oranında bir büyüme söz
konusu (www.referansgazetesi.com, 28.05.2009). Bu çok ciddi bir rakamlar
Türkiye’de yerel, bölgesel, ulusal düzeyde firmalar bir markalaşma maratonu
içerisine girmelerine neden olmaktadır. Rekabetçi kapitalist bir toplumda marka aynı
zamanda bir rekabet aracıdır. Firmaların kendilerini gösterdikleri ve tüketici
tercihlerini kendilerine yönlendirmeye çalıştıkları bir simge, yöntem, düşünce
biçimidir. Ancak herkesin marka olup olamayacağı ya da hangi ölçekte marka
olacağı, üzerinde tartışılması gereken bir konudur.
Hastalıklara karşı yeni ilaçlar üretmek çok zorlu ve masraflı bir süreç. Biraz da
sermayenin temerküzü nedeniyle dünya üzerinde yeni ilaç araştırmalarını finanse
eden ve bu yeni ilaçları piyasaya süren çok az şirket var. Bunlar dünya devi şirketler
ve neredeyse dünyanın her yerinde de örgütlüler. Her yıl yüzlerce, belki binlerce yeni
ilaç molekülü için patent alıyor bu şirketler. Ancak bu patentlerin hepsi ilaca
dönüşmüyor. Bazıları başarısız oluyor, bazıları bir maddenin ilaç haline gelmesi için
gereken testleri aşamıyor vs. en sonunda yapılan başvuruların pek azı, o da en
azından 5 yıllık bir deneme-ruhsat alma süresinin sonunda pazara çıkabiliyor.
Kaldı ki her ülkenin kendine göre ayrı ayrı ruhsatlandırma, bir ilacın satılmasına izin
verme prosedürü var. Bir ülkede çıkan ilaç başka bir ülkede ya da ülkeler grubunda
uzun süre ya da hiç ruhsat alamayabiliyor. Büyük araştırma-geliştirme fonlarıyla bu
ilaç keşfeden firmaların verdiği bilgiye göre, piyasaya çıkmayı başaran ilaçların
arkasında ortalama 880 milyon dolarlık bir Ar-Ge yatırımı var. İlaçla ilgili patent
yasaları, o ilacın formülünü ancak belli bir süre için koruyor. Yani, şirketin patenti
aldıktan sonra mümkün olduğunca hızlı davranması, ruhsatlandırma süresini
kısaltması gerekiyor. Öyle bile olsa bu süre ortalama 5 yıl. Yani, bir patentin
alınmasıyla o patentin ticari bir marka olarak eczane vitrinlerine ulaşması arasında
geçen süre ortalama 5 yıl. Patent koruması ise genellikle 10 yıl. İşte bu geriye kalan 5
yılda o firma bu ilaçtan mümkün olan en yüksek katma değerli fiyatı elde etmeye
çalışıyor. Mesela Viagra üreticisine çok kazandıran bir ilaç oldu, ama artık bu
24
ilaçtaki koruma süresi doldu, yani isteyen diğer üreticiler bu ilacı üretebiliyorlar.
İşte patent koruması dışına çıkmış ilaçların üretimine 'jenerik üretim' deniyor.
Türkiye'deki bütün ilaç üretimi, Türkiye'de böyle araştırmacı bir firma olmadığı,
olanların da araştırma merkezleri Türkiye dışında bulunduğu için, jenerik üretim.
Yalnız Türkiye'de bir başka durum daha var. Burada uluslararası patent koruması da
geçerli değil. Yani, mesela Viagra'nın jeneriği uzun yıllardır Türkiye'de üretiliyor
mesela (www.radikal.com.tr, Berkan, 05.01.2009).
Türkiye, özellikle 2001 krizinden beri, kamunun ilaç harcamalarını azaltmaya
çalışıyor. Bu amaçla, eşdeğerlik prensibine de geçildi. Yani, bir ilacın etkin maddesi
aynı olan eşdeğerleri arasında en ucuz fiyatlısını devlet satın alıyor. Bu uygulamanın
Türkiye'de 'merdiven altı' tabir edilen üretim biçimini çok artırdığı, Sağlık
Bakanlığı'nın bu firmaların ürünlerine ruhsat verdiği iddia ediliyor.
Türkiye, 1990'lı yılların ikinci yarısında, Gümrük Birliği anlaşmasına uyum
kanunları içinde bir de patent kanunu yasalaştırdı. Bu kanunda, Türkiye 1 Ocak
2001'den itibaren uluslararası patent korumasını kabul etmiş oldu. Ancak,
uluslararası patent koruması 1 Ocak 2005'te yürürlüğe girmedi, Türkiyeli üreticiler
başkaları adına patentli ürünlerin jeneriklerini üretip Sağlık Bakanlığı'ndan ruhsat
almaya devam ettiler (age).
Halen sektörde beşeri ilaçlar bölümünde 300 kadar firma, etkin maddeler bölümünde
9 firma veteriner ilaçlar bölümünde 139 firma pazarda yer almaktadır. Mevcut profili
ile Türkiye ilaç sanayi dünyada ilk 20 ülke içinde yer almaktadır. 50 yılı aşan modern
ilaç üretim deneyimi, insan gücü, ülke ekonomisine katkıları ve stratejik önemi ile
ülkemizde yaşam kalitesinin ve refah seviyesinin yükseltilmesinde önemli bir role
sahip olduğu açıkça görülmektedir. Ülkemizde sektör sahip olduğu potansiyele
rağmen rekabet parametreleri değerlendirmesine göre dünya pazarlarında istenen
rekabet gücüne henüz ulaşamamıştır. İlaç sektörü dünya pazarı içinde payı %1
dolayında, Türkiye sanayi üretimi içinde ilaç sektörünün payı %1,3 (2003)
gerçekleşmiştir.
25
1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu
Orijinal ürün pazarlıyorsanız, markalaşma her zaman bir numaradır. Doktor reçeteyi
yazdığı anda ürününüz satılabilmektedir. İlaç Sektörü literatürde, ilk hamle
fiyatlama avantajının yaygın olduğu sektörlerden birisi olarak değerlendirilmektedir.
Diğer sektörlerden daha fazla olan ilaç sektöründeki marka bağımlılığını oluşturan
sektöre özgü yapısal unsurlar şu şekilde tanımlanmıştır; reçeteli ilaçlar konusunda en
önemli karar merci olan doktorların orijinal ilaçları patent koruması sürecinde uzun
süre kullanmış olmanın verdiği güvence ve buna bağlı olarak etkilerinin yeni çıkan
ilaçlara göre daha iyi bilinmesi nedeniyle daha fazla tercih etmeleri, yine doktorların
fiyata duyarsız olmaları nedeniyle daha düşük fiyatlı jenerik ilaçları tercih
etmemeleri ve eczane seviyesinde ucuz ilaç ikame uygulamalarının bulunmaması
nedeniyle nihai tüketici olan hastaların reçetede yazılı olan ilaçları kullanmak
zorunda olmalarıdır (Grabowski ve Vernon 1992: 332). Bunun yanında, 12–15 yıllık
patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu
dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası
dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green, 1998: 138).
İlaç sektörü en çok yatırım yapılan alanlardan birini oluşturuyor. Son 2 yılda ilaç
firmalarının Türkiye’de yaptığı yatırım miktarı yaklaşık 300 milyon dolar.
Yabancıların etkin olmasının en önemli nedenlerinden biri know-how ve sermaye
gücü. Örneğin, orijinal ilaç keşfi için yaklaşık 12 yıl ve 750 milyon - 1 miyar dolar
arasında araştırma gideri gerçekleşiyor. Bu da ciddi bir sermaye gücü gerektiriyor
(www.capital.com.tr, Haziran 2004)
Çokuluslu şirketlerin gücü, üretim için gerekli olan teknoloji ve bu ileri ürünlerin
pazarı üzerindeki kontrolleri ve onlarla rekabet edebilecek az gelişmiş ülkelere, kendi
teknik becerilerini (know-how) umulandan daha güç koşullarla verebilmelerinden
kaynaklanmaktadır. Bu nedenle çokuluslu şirketler, bu ülkelere yönelik üretimlerinde
kullandıkları makineler, ürünler ve üretim süreçleri için patent koruması isterler. Bu
koruma karşılığında patentlerinin kullanılması onların isteğidir ki bu onlara iki
şekilde yarar sağlar: belirlenmiş bir süre için rekabetsiz yıllar kazandırır ve elde
ettikleri kar, daha çok ürün yaratmalarını ve yeni ürünler geliştirmelerini sağlar.
26
Çokuluslu şirketler, yalnızca yeterli patent koruması sağlandığında üretim ve
pazarlama olanaklarını kurmayı göze alırlar ve bunun, ülkeye yabancı sermaye ve
uzman getirmenin yanı sıra gerekli teknolojik becerilerin transferine de etkin bir
şekilde yardım edeceğini savunurlar.
İlaç, tüm dünyada çok uluslu büyük şirketlerin hâkim olduğu bir alan. Sektörün
büyük firmalarından alınan verilere göre yabancı sermayeli firmaların toplam ilaç
piyasasındaki payı 2004 yılında yüzde 64 iken 2007 yılı sonunda bu oran yüzde 70’e
yükseldi.
Türkiye’deki eşdeğer-jenerik ilaç üreticisi firmalara da son yıllarda yabancılar ortak
oldu. Eş değer jenerik ilaç üreticisi firmalardaki yabancı pazar payı son 5 yılda yüzde
23’ten yüzde 38’e çıktı. Sektörün büyük şirketlerinden birinin en üst düzey yöneticisi
gelecekte bu payın yüzde 80’lere çıkması beklendiğini belirtiyor.
En hızlı büyüyen ilaç sınıflarında ilk 2 sırada yüzde 31 ile onkoloji ve yüzde 27 ile
anti diyabetik ilaçların yer aldığını ifade eden Türk Eczacıları Birliği Genel Başkanı
Erdoğan Çolak, “Yabancı sermayeli ilaç firmalarının pazardaki payları yüzde 70’leri
buluyor. Bahsettiğimiz ilaçların önemli bir kısmı ileri teknoloji ile üretildiğinden,
daha çok pahalı ve çokuluslu şirketlerin markaları. Yerli ilaç üreticileri bu durumda
kaderlerine bırakılıyor ve sanayilerinin küçülmesi beklenmeli” şeklinde konuşuyor.
Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği Genel Sekreteri Engin Güner ise, “Son yıllarda
gerek Türkiye’nin güçlü ekonomik performansı, gerekse de ülkedeki yatırım
ortamının iyileşmeye başlaması, ilaç sektöründe de uluslararası grupların ilgisini
çekti ve ciddi yatırımların yolunu açtı. Üretime yönelik yatırımlar da son dönemde
arttı. Bütün bunlar, sektörümüzün en önemli sorunu olan yatırım yetersizliğini
gideren olumlu gelişmeler” demiştir. (Aylık Capital Dergisi, Haziran 2008,)
Devam eden araştırma-geliştirme maliyetleri için ödenen para ve bu firmaların
faaliyetlerinden kâr elde etmelerine yönelik baskı, yeni ürünler yaratma, geliştirme
ve pazarlamaya yönelik olarak sürekli çabalamalarına neden olur. İlaçlar arasındaki
rekabet genellikle “fiyat” tan çok “ürün”e göredir ve doktorlar sıklıkla potansiyel
rekabette olan ürün fiyatlarını karşılaştırmadan üreticilerin adlandırdığı markayı
27
taşıyan ürünü reçeteye yazmaları yönünde ikna edilirler. Bu şekilde sanayide, birkaç
firmanın pazarlayabildiği içindeki etken maddelerin adını (jenerik adı) taşıyan
ürünlerden çok marka adları taşıyan ürünler satılır. İlaçların satışı sanayinin gerekli
bir parçasıdır ve ilaç firmaları temsilcilerinin vasıtasıyla tanıtımı ve tıbbi literatürde
yer alan reklamları aracılığıyla yapılır
Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme
(ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent
bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir.
Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında
yaşanmaktadır (OECD 2001: 27). Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak
ortaya çıkan ar-ge, global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli
kavramlardır (Schwartzman 1976: 256).
Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin
ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği
avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek
için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin
maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve
%20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996: 16).
28
İKİNCİ BÖLÜM
MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE
MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI
Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı
rekabette kendi markalarına bağlı, sadık müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati,
markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. Markalaşma-
marka sadakati gibi kavramlar pazardaki payını kaybetmemek veya pastadan pay
almak isteyenlerin geliştirdiği pazarlama stratejilerindendir. Marka yönetiminin
temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka
tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda
kalmasını sağlamaktır.
Yaşadığımız yüzyılda müşteri sadakati oluşturulması çok güç bir süreçtir. Birçok
marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasına
“marka sadakati” denilmektedir. Marka sadakati; marka değiştirmeyi sağlamak
amaçlı tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir ürün veya hizmeti gelecekte tekrar
alma taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak da
tanımlanmaktadır. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka
tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün
tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır.
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak
tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici
29
yaratmasıdır (Harter, 2004: 120). Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya
uzun dönemli sadık kalacak müşteri kitlesi yaratmak amacını taşımaktadır.
Marka sadakatine sahip müşteriler, diğer marka alternatiflerinde olmayan tek bir
marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri markalar için daha fazla para ödemek
ya da başka bir markette o markayı aramak gibi çeşitli fedakârlıklara katlanmaya
gönüllüdürler. Marka sadakati, müşterinin markaya olan güvenini de yansıtmaktadır.
Markaya ilişkin bilgiler, müşterilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin
şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler
algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin
artmasına neden olmaktadır.
Her markanın tüketici zihninde diğerlerinden farklı bir iz bırakması günümüzde
rekabetin ürünler arasından çok markalara doğru kaymasına neden olmakta, bu
durum aynı zamanda marka sadakatinin giderek önem kazanmasına da yol
açmaktadır. Pazarlamacılar açısından baktığımızda marka sadakati tüketicinin o
markaya olan inancının gücünün bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Marka
sadakatiyle tüketici ile marka arasında görünmeyen bir bağ oluşturmakta bu bağ
varlığını ancak tüketicinin satın alma davranışları esnasında göstermektedir. Her
işletme uzun vadede sahip olduğu markalara sadık bir müşteri potansiyeli yaratarak
kendi pazarında kalıcı olmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle işletmeler için bu bağın
gücünün nereden kaynaklandığı, doğru bir şekilde nasıl ölçümlenebileceği bu
doğrultuda ne şekilde hareket edilmesi gerektiği ayrı bir önem arz etmektedir. Marka
sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır
(Elitok, 2003: 94).
2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi
Marka bağlılığının tanımları ve ölçümleri, akademisyenleri 30 yıldan fazla meşgul
eden bir konu olmuştur (Lau ve Lee, 1999: 343). Marka sadakati ile ilgili olarak
marka ısrarı olarak adlandırılan fenomen ilk kez Copeland tarafından ortaya
atılmıştır (Copeland,1923). Marka sadakatinin ilgili değişenlerle nasıl bağlantılı
olduğunu araştıran çalışmalar yapılmıştır. Uygun markalar hakkındaki tüketicinin
30
bilgisi, (Tucker, 1964), ürün kategorileri (Farely, 1964), kalite (McConnell, 1968;
Shapiro,1970), risk azaltma davranışı (Sheth ve Venkantesan, 1969), tüketici
karakteristikleri (Cunnigham 1956; Guest 1964; Coulson 1966; Frank 1967; Carman
1969; Newman ve Werbel, 1973) ve alışveriş numunelerinin özellikleri (Carman,
1969; Kuehn, 1962) marka bağlılığını etkiyen değişkenlerdendir.
Engel’in marka sadakati literatürünü 1967’e kadar kapsamlı bir şekilde taramış ve
birçok problemi not etmiştir. Bu araştırma marka sadakatini göz önüne almak için
kavramsal bir iskeletin yokluğunu ortaya çıkarmıştır (Lau ve Lee, 1999).
Day (1969) marka sadakatini “Güçlü içsel yaradılış tarafından ilerletilen tekrar
edilen satın alma” gibi göz önünde bulundurmayı önermiştir. Jacoby ve Kyner’in
(1973) tartıştıkları bir konu da marka sadakatinin işlemsel boyutuna ve marka
üzerinde önceden söz söyleme kabiliyetine rağmen, marka üzerine odaklanmış bir
davranışın, bir firmaya marka sadakatinin dinamikleri üzerinde temel bir odaklanma
sağlayamamasıdır. Howard ve Sheth (1969: 232): “Marka sadakatinin pazarlama
literatüründeki önemi son otuz yıldır fark edilmiştir” demiştir.
2.2. Marka Sadakatinin Tanımı
Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılan bir araştırmada, literatürde yüzlerce
marka sadakati araştırması ve elliden fazla marka bağlılığı tanımı olduğu
saptanmıştır (Schoenbachler vd, 2004: 488). Birçok araştırmacı marka sadakatini
araştırıp, edindikleri bilgiler ışığında araştırmalarında tanımlamışlardır.
Gelişen bir kavram olan marka sadakati literatürde, tekrarlı satın alma davranışı,
marka tercihi ve marka ile kurulan kişisel ilişki şeklinde tanımlanmıştır. Marka
sadakati, satın alma tercihlerinde değişikliğe yol açabilecek pazarlama faaliyetleri ve
durumsal etkiler olmasına rağmen, tüketicinin tercih ettiği ürün veya markayı
gelecekte de satın almak taahhüdüyle o ürün ya da marka ile olan ilişkisini tutarlı bir
şekilde devam ettirmesidir (Oliver, 1999; Chaudhuri ve Holbrook, 2001). Marka
sadakati, güçlü bir markanın en önemli özelliklerinden biri olmasının yanında
31
(Aaker, 1991), tüketici-marka ilişkisinin temel elemanlarından biridir (Fullerton,
2003; Morgan ve Hunt, 1994; Sirdeshmukh, 2002).
Aaker (1991: 62) marka sadakatini “Tüketicinin, bir markaya olan düşkünlüğünün,
beğenisinin ölçüsü” olarak tanımlarken, Schoenbachler vd. (2004:490): “Marka
tercihinin ve marka değerinin temel belirleyici unsuru” olarak yorumlamaktadır.
Marka sadakati; “belirli bir fiyat aralığı içinde markadan memnun kalmış olan
müşterilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçülmesidir” (Biong, 1993:
23). Marka sadakati, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet
açıklaması olarak tekrar satın almasıdır (Ar, 2003: 103). Brown (1952) ve
Cunningham (1956); marka bağlılığını, “Tekrar satın alma davranışının bir alt
öğesi” olarak yorumlamaktadır (Bennett vd, 2005: 98). Tüketicilerin bir markayı
deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda,
o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir (Bennett vd, 2005: 100).
Yoo ve Donathu’ya (2001) göre marka sadakati “Marka değerinin arzu edilen
sonucu” olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati, bir markaya bağlanma, ona bağlı
olma eğilimini anlatır; ilk seçimde olduğu gibi, sürekli aynı markayı tercih etme
niyetini gösterir (Riel vd. 2005: 842). Dick ve Basu’ya göre (1994: 99–113) marka
sadakati, markaya karşı tutum ile davranışı sürdürme arasındaki ilişkinin gücüdür.
Gerçekte bu temel bir tüketici davranış modelidir. Bazı tüketiciler, satın alma karar
süreçlerini takip ederken bazıları ise problemi tanımadan satın almaya atlayabilir
(Datta, 2003: 2). Brown (1952: 53–55) marka sadakatini bir sıradaki aynı marka için
beş satın alma olarak tanımlar. Tucker (1964: 32–35) marka sadakatini birbirini
takip eden üç satın alma davranışı olarak tanımlanmıştır. Yeni markalar için ise
marka sadakati birbirini takip eden dört satın alma olarak tanımlanır (Lawrence,
1969: 137–144).
Blattberg ve Sen (1976) kuyruk metodun, ulusal ve özel etiketli markalara sadakati
belirlemek yerine satın alma oranlarını kullanmayı tercih etmişlerdir. Tüketicilerin
markaya karşı bağlılıklarını belirlemek için kuyruksal satın almaları almak bir
32
yanılgı olabilir (Datta, 2003: 2) . Markaya karşı tekrar eden bir satın alma davranışı
katılımı temsil etmeyebilir (Asseal, 1998: 134). Gerçekte tekrar eden satın alma
davranışı az seçeneğin olduğu tekelci durumlarda ortay çıkabilir (Data, 2003: 2).
Bu araştırmacıların görüşleri ve tanımlarında da ifade edildiği gibi, içsel dürtülerle ve
tutumsal davranışlarla ilgisi olmayan, sadece durumsal faktörlerden etkilenerek
oluşan sadakat davranışının, gerçek bir marka sadakati anlamına gelmediğidir.
Eğer marka sadakati sadece ölçülmek yerine yönetilseydi; marka sadakatinin
davranışsal yönlerine odaklanmak yerine, zihinsel aktivitelerin detaylı tanımları
hazırlanılabilirdi (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakati üzerine yapılan geçmiş
çalışmalar; tekrar eden satın almaları araştırarak marka sadakati kavramını ölçmeye
odaklanmıştır (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakatinin zihinsel yönü, kesin
zihinsel bir yanıt karşısında nasıl bir satın alma davranışının ortaya çıkacağının
önceden tahmin edilmesine yardımcı olur.
Marka sadakati fenomeni ile ilgili özet tanımlar olarak adlandırılan fikirsel
tanımlamalarla, ölçüm metotları olarak adlandırılan operasyonel tanımlamaları
birbirinden ayırt etmek uygun olacaktır (Jacoby ve Chestnut, 1978).
2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı
Marka sadakati sadece tek boyutlu bir kavram değil aynı zamanda karmaşık ve çok
boyutlu bir kavramdır. Marka sadakati belirli bir markaya karşı istekli tavır ve sabit
satın alma niyeti olarak tanımlanmıştır (Wilkie, 1994). Bununla beraber bu gibi basit
tanımlamalar marka sadakatini tüketici davranışı açısından anlamakta son derece
basit ve yetersiz kalmaktadır. Bu tanımlama hem tavır hem de davranışlar istekli
olduğunda tüketicileri markaya sadık olarak görür. Bununla beraber bu tip tanımlama
tüketicinin tavrı isteksiz olmasına karşın yapılan tekrar eden satın alma olasılığını
göz ardı ettiği için marka sadakatinin yoğunluğunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır.
Bu tip durumlarda marka sadakati sığ ve yüzeysel kalmaktadır. Ancak; Fikirsel
tanımlamalar; kabul edilmiş ölçüm metotlarını tayin edebilmek açısından önemlidir.
Onlar olmadan spesifik marka bağlılığı ölçüleri değerlendirilemez ve anlamlı veya
manasız sonuçlar ayırt edilemez (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 508).
33
Marka sadakati ile ilgili en dikkatle hazırlanmış fikirsel tanımlamalar Jacoby ve
Chestnut (1978) tarafından yapılmıştır. Bu tanımlamaya göre marka sadakati; birçok
marka arasından, bazı karar verme birimleri tarafından yapılan zaman içerisinde
ifade edilebilen taraflı bir davranışsal yanıt ve psikolojik bir süreçtir.
Taraflı Davranışsal Yanıt: Öncelikli olarak marka sadakati taraflı bir yanıt niteliği
taşımaktadır. Bu durumda bu markayı veya marka grubunu alma esnekliğinin
olduğunu gösterir (a.g.e). Başka bir değişle; bir süreç eğer tüketiciler tarafından
tüketicilerin eski satın alma kararlarından bağımsız olan kesin olasılıklarla seçilen bir
süreçse zero order process (sıfır emir sürecidir). Sıfır emir süreci marka sadakatinin
inşasında yer almaz (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 509).
Zaman İçerisinde Gösterilir: Bir markaya karşı olan tesadüfî ön yargılar marka
bağlılığını garanti etmez. Süreç dinamik olduğu sürece, belirli zaman mesafesinde bir
yoğunluğa ihtiyaç vardır. Bu durumda, sadece belirli bir periyotta belirli bir
markanın kaç defa satın alındığı değil ne kadar sıklıkta alındığı da önemlidir. Kısmen
marka bağlılığının olmadığı davranışları tamamıyla marka bağlılığının olmadığı
davranışlardan ayırt edebiliriz. A markası ve B markasının satın alma kuyruklarını
göz önüne alırsak; Brown (1952) marka bağlılığını; A markasına karşı olan koyu
sadakat (AAAA), bölünmüş sadakat (ABABABAB) ve kararsız sadakat (AAABBB)
olarak sınıflara ayırmıştır. Bu durum A markası için kararsız ve bölünmüş bağlılık
koşulları altında daha bulanık görünmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,
1996; 509) .
Karar verme Birimi: Marka sadakati firma, ev halkı veya birey olan satın alma
karar verme biriminin yaptığı alış-veriş örnekleri olarak tanımlanabilir. Karar verme
birimi gerçek satın alan kimse olmayabilir. Örneğin hane halkının satın almaları
genellikle bir ebeveyn tarafından yapılır, ancak buna rağmen hane halkının diğer
üyeleri de satın alma sürecinde yer alabilir (Agnev,1987; Davis, 1976).
34
Bu durum bireyleri değişik şeylere ihtiyaç duyduğunda ve ürünleri değişik amaçlarla
kullandığında gündeme gelir. Bu durumda değişik ihtiyaçları temsil eden veya aile
üyeleri tarafından kullanım amaçları farklı olan ürünler için marka bağlılığının yok
olması yerine hane halkı davranış seviyelerinde değişme gözlemlenebilmektedir
(Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510).
Markaların Seçimi: Birçok marka arasından bir veya daha fazla marka seçilir. Bu
durumda; birçok araştırmacı tarafından gözlemlenebilen kişilerin bir veya daha fazla
markaya bağlı olabilecekleri fenomenini içerir (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971;
O’Leary, 1993). Özellikle düşük yatırım gerektiren ürünlerde; tüketici devam eden
yelpazesindeki ürünleri değerlendirmez, fakat bunun yerine ürünleri kabul edilebilir
veya kabul edilemez olarak sınıflandırmayı tercih eder. Eğer birden fazla marka
kabul edilebilir ise; birden fazla markaya karşı bağlılık geliştirilebilir.
Birden fazla markaya karşı geliştirilen bağlılık durumunda ise en büyük sıkıntı, bu
durumun birçok markaya karşı duyulan bağlılığı az sayıda marka uygun olmasına
rağmen marka toplama durumuyla karıştırmaktır. ABBABAAB olarak tanımlanan
satın alma kuyruklarından hem A’yı hem de B’yi alan tüketici, iki markadan fazla
uygun marka varsa birden çok markaya bağlıdır. Ancak eğer sadece A ve B markası
seçilebilecekse, bu durum marka toplama anlamına gelir. Çünkü tüketici tarafından
uygun görülen her marka kullanılmaktadır (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,1996:
510).
Markaların seçim süreci; marka sadakatinin olabilmesi için diğer marklar arasından
seçim yapılabilme fırsatının olması gerektiğini savunur. Jacoby ve Chestnut (1978:
82)’e göre birinin markaya sadakati olabilmesi için markaya sadık olmama fırsatına
sahip olması gerekir. Tekelci piyasa şartlarında maka sadakatinden söz edilemez.
Psikolojik Sürecin Fonksiyonları: Marka sadakati psikolojik bir sürecin bir
fonksiyonudur. Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre markalar, alım vaatlerinin bir
sonucu olarak seçilen marka bağlılığının en önemli elemanıdır. Bu yaklaşım ise,
tüketici davranışlarının manzarasının en hâkim noktası olan bilgi süreci paradigması
ile bağlantılıdır (Bettman, 1979).
35
Tüketiciler, markayla ilgili bilgi arayışında olmasalar da, marka hakkında kesin
inançlara sahip olabilecekleri reklamlardan haber alabilirler. Bu öncü inançlar temel
alınarak, tüketiciler markaları değerlendirir ve bazılarını tercih edebilirler. Zaman
içerisinde tüketiciler markaya karşı yakınlık hisseder ve o markanın bağımlısı haline
gelirler (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510–511).
Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre vaatler marka bağlılığını tekrar eden satın
alımlardan ayırmak için kullanılan en önemli elemanlardan biridir. Tekrar eden satın
alımlar ataletsizdir, çünkü tüketiciler başka markaları araştırmak için zaman
ayırmaya hazır değildirler.
Hoyer (1984) tarafından yapılan bir araştırmaya göre ataletsiz tüketicilerin, marka
bağımlısı tüketicilere göre değişik karar verme kuralları, değişik inançları vardır.
Ataletsiz tüketiciler diğer alternatifleri değerlendirmek yerine, “her zaman en ucuz
markayı al” veya “her zaman aynı markayı al” gibi basit karar verme araçlarını
kullanırlar. Tekrar eden satın alımlar raf boşluğu veya dağıtım yoğunluğu gibi
değişkenlerden etkilenebilir. Tam ters olarak, marka vaatleri markanın imaj veya
dizayn özellikleri gibi ayırt edici özelliklerinden etkilenebilir (Riezebos, 1994).
2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı
Marka sadakatinin operasyonel tanımlamasında; marka sadakati çeşitli operasyonel
ölçütlerin yer aldığı (davranışsal, tavırsal, hem davranışsal hem de tavırsal) üç
kategoriye ayrılmıştır (Jacoby ve Chestnut; 1978).
Literatüre bakıldığında; marka sadakatinin davranışsal, tutumsal ve sonuçlanmış
aksiyon perspektifi olarak üç farklı şekilde incelendiği görülmektedir (Gounaris ve
Stathapoulos, 2004: 284).
Davranışsal Yaklaşım: Davranışsal perspektif marka sadakatini tekrar eden satın
almalar olarak adlandırmıştır (Cunnigham,1956; Kahn vd, 1986). Gerçekte
literatürde; marka sadakatini davranışsal perspektiften çalışmak yerine birçok model
36
önerilmiştir. Dirichlet Modeli bunarın içerisinde en çok göze çarpanıdır (Ehrenberg
ve Uncles, 1995). Bu yaklaşımlar tekrar eden satın alma davranışı arasındaki
nedenleri modellemede sınıfta kalmalarda; tüketicilerin sadece bir markayı satın
almalarındaki söz verişlerinin arkasındaki sadık davranışı biçimlendirirler (Gounaris
ve Stathapoulos, 2004: 284).
Davranışsal marka sadakatinde problem, bu tüketicinin markayı diğerlerinden daha
fazla sevip sevmediğini göstermez. Bu tip bağılılık, dengeli ve güvenilir değildir
(Sheth vd, 1999).
Tüketici bu markayı pazardaki en uygun fiyatlı marka olduğu için satın alabilir.
Markanın fiyatındaki küçük bir artış müşteriyi diğer bir markaya yönlendirir. Bu
nedenle satın alma davranışı sadakati doğrulamak için yeterli değildir. Tüketiciler
aynı markayı almaya devam edebilirler çünkü diğer markalar uygun değildir veya bu
marka pek çok fiyat avantajı sağlıyordur (Dick ve Basu, 1994: 108).
Bu nedenle pazarlama alanındaki araştırmacılar ancak tüketici davranışının bir
markaya karşı rakibi olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu
durumlarda müşterilerin sadık görünebileceği konusunda tartışmışlardır (Sheth vd.
1999).
Tutumsal Yaklaşım: Doğru marka sadakati sadece müşteriler satın alma davranışına
ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir (Gounaris ve Stathapoulos,
2004: 284). Sadakati tanımlarken; tutumsal perspektife uygun bir anlayış olarak
kabul edilmektedir. Bu perspektife göre marka sadakati markayı tekrarlanan satın
almalara yönelten güçlü içsel bir yaradılış içerir (Day, 1969; Jacoby ve Kyner, 1973:
2). Tutumsal yaklaşım işaretlenmiş tercihleri, katılımı, satın alma niyetlerini temel
alan marka sadakatini açıklar (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 283).
Marka sadakatini davranışsal yön temel alınarak; zamana bağımlı ve zamandan
bağımsız durumlarda markanın satın alınma fonksiyonu olarak tanımlanabilmektedir
(Sheth, 1968: 398). Tutumsal yön temel alınarak yapılan tanımlamaya göre ise;
marka sadakati geçmişte karşılaştığı durumlarla zaman içerisinde benzer tutumlar
37
sergilemeye devam etme esnekliği olarak tanımlanabilir (Reynolds, 1974). Bununla
ilgili olarak ise tutumların araştırılmasındaki önemli gelişmeler ise Fischbein ve
Ajzen (1975) tarafından yapılmıştır.
Nedensel Hareket Teorisi Yaklaşımı: Bir başka bakış açısına göre ise marka
sadakati hem davranışsal hem de tutumsal kriterlere göre değerlendirilebilir (Day,
1969). Fishbein (1980) yılında tutumlar ve davranışlar arasındaki ilişkiyi belirleyen
(TRA-Theory of Reasoned Action) adlı bir teori geliştirmişlerdir. Nedensel davranış
teorisi tüketicilerin kesin satın alma davranışına yöneldiğini açıklar (Fishbein, 1980)
Nedensel hareket teorisi satın alma ve sübjektif normların ortaya çıkan davranışın
ataları olduğunu vurgular. Nedensel hareket teorisinin iki atası tavırlar ve sübjektif
normlar satın alma davranışını ek olarak etkiler. Bu perspektife göre tüketicilerin
davranışları sosyal baskıdan etkilenebilir, böylece müşteri belli bir markayı satın
almayı tekrar ederken; tüketicinin markaya tutumu isteksiz olabilir. Bu durumda
tüketicinin marka sadakati yüzeysel olabilir (Ha, 1998: 53).
Fishbein (1980) tarafından ortaya atılan nedensel hareket teoremini temel alan
nedensel hareket paradigmasına göre; marka sadakati normatif etkilere (sosyal
emsallerden sağlanan etkiler gibi) bağımlı bir düşünce gibi kavranmıştır. Day ve
Basu (1994)’ya göre birileri markaya karşı istekli tutum sergileyebilirler ancak buna
rağmen partnerinin markayı sevmemesi gibi birçok nedenden dolayı markayı satın
almayabilirler. Bir birey bir markayı daha önce hiç satın almamış olmasına rağmen;
halk arasında reklamını yapıyorsa, onu diğer insanlara övüyorsa, bu durum da
bağlılığın marka deneyimini değil, markaya inancı temel aldığı Oliver (1999)
tarafından savunulmuştur.
2.3. Marka Sadakati Seviyeleri
Sadakat üzerine yapılan akademik araştırmalar ölçüm kavramları üzerine
odaklanmıştır (Kahn, 1986). Tüketici sadakati; stratejik pazarlama planlamasında en
önemli noktalardan biridir. (Kotler, 1984: 61). İşletmelere sürdürülebilir rekabetsel
avantajı geliştirebilmek için önemli bir temel sunar (Dick ve Basu; 1994). Sadakat
38
bir segmentteki tüketici karakteristikleri segmenti ile ilişkilendirilmiştir (Frank,
1967).
Marka sadakati başlıklı birçok çalışma marka sadakatinin zihinsel yönlerini göz
önünde bulundurmaksızın marka sadakatinin davranışsal yönlerini ölçmeye
çalışmıştır. Bu şekilde marka sadakatinin; tekrar eden satın almalardaki davranışsal
yönü marka sadakatinin zihinsel yönü göz önünde bulundurulmaksızın ölçülmüştür
(Ha, 2003: 52). Müşterilerin markalara karşı göstermiş oldukları sadakat seviyeleri
birbirlerinden farklılık göstermektedir (Aaker, 1991: 39–40–41)
Marka sadakati dereceleri beş farklı şekilde sınıflandırılabilir; (Ersin, 1999: 339)
Tam Sadakat: Her harfin farklı bir ürün markasını temsil ettiği düşünülürse, tam
bağlılığın satın alma sıralamaları A,A,A,A,A,A şeklindedir. Tüketicinin bir ürün
kategorisi içinde yalnızca bir markaya olan sadakatini ifade eder. Marka piramidinde
ideal olan sadakat derecesidir. Tüketici satın alacağı markayı satış noktasında
bulamazsa, başka bir markayı tercih etmez ve satın almaktan vazgeçer. Bu bağlılık
derecesi firma açısından pazarlama stratejilerinin en önemli hedeflerinden bir
tanesidir. Bölünmemiş marka bağımlısı olan tüketiciler bir ürün ya da hizmet çeşidi
içinde tek bir firmanın müşterisidir. Firmalar bu tür sadık müşteriler sayesinde
rekabet avantajı ve karlılık sağlarlar.
Bölünmüş Sadakat: Satın alma sıralaması A,B,A,B,A,B şeklindedir. Tüketicinin bir
ürün kategorisinde, satın alma tercihini üç ya da dört markadan kullanması sonucu
meydana gelen sadakat derecesidir. Daha çok hızlı tüketim malları sektöründe
görülmektedir. Örneğin şampuan pazarında marka sadakat derecesi çok düşüktür.
Değişken Sadakati: Tüketicinin uzun süre A markasını kullanmasının ardından satın
alma tercihinde çeşitli sebeplerden ötürü değişiklik yaparak B markasını tercih
etmesi ve bir süre bu markayı kullanmasıdır. Marka satın alma sırası; A,A,A,B,B,
şeklindedir.
39
Rastlantısal Sadakat: Satın alma sırası A,A,A,B,A,A,A,C,A,A,A,D... şeklindedir.
Tüketicilerin devamlı kullandıkları marka yerine arada başka markaları tercih
etmeleri ile oluşan bağlılık derecesidir. Bu marka bağlılığının oluşması için çeşitli
sebepler vardır; devamlı kullanılan markanın stok yetersizliği nedeni ile
bulunamaması, rakip firmaların promosyon çalışmaları veya rakip markaların
fiyatının ucuzlaması gibi.
Sadakatsizlik: Tam marka sadakatinin tersidir. Satın alma sırası A,B,C,D,E,F
şeklindedir. Tüketici satın alma sırasında tercihlerini her defasında farklı
markalardan yana rastgele kullanmaktadır.
Şekil 2.1 Bağlılık Piramidi Kaynak: Aaker, D. (1991). Managing Brand Equtiy, New York: The Free Press: 40
Aaker marka sadakati seviyelerini yukarıdaki bağlılık piramidi ile açıklamıştır.
Bağlılık piramidinde, her basamağı farklı pazarlama fırsatları yaratan alıcı grubundan
oluşmaktadır.
Bağlılık piramidinde en alt bağlılık basamağını, markayla tamamen ilgisiz olan,
markayı diğer markalardan farksız gören, fiyat duyarlılığına ve diğer markalara karşı
yön değiştirme eğiliminde olan, sadık olmayan müşteriler oluşturmaktadır. Bu
müşteriler için tüm markalar eşit olarak algılanır ve marka adı markayı tercih etmek
için çok az etkilidir. İndirimli ürünleri ya da ulaşılması kolay ürünleri tercih
40
edilmektedir. Bu basamaktaki müşteri grubuna fiyat alıcıları ya da yön değiştiriciler
olarak tanımlanırlar. Hallberg (2004: 233) göre bu basamağı “müşterinin markayı
tanımadığı ve anlamadığı basamak” olarak görür.
İkinci basamakta yer alan müşteriler ya markadan tatmin olmuşlardır ya da en
azından çok fazla tatminsizlik yaşamamışlardır. Bu müşteriler alışkanlık edinmiş
alıcılardır, diğer markalara yönelmek için bir neden yoktur. Bu basamak grubundaki
müşteriler, rakiplerin müşterilerin yön değiştirmeyi amaçlayan uygulamaları
karşısında korumasızdırlar. Hallberg (2004: 233)’e göre bu basamakta müşteri
markadan haberdardır ve onu anlamaktadır, fakat duygusal sadakat düşüktür.
Üçüncü basamağı oluşturan müşteri grubu markadan tatmin olan müşterilerdir. Fiyat
değişimleriyle karar değiştirebilme özelliği gösterirler. Bu müşterileri çekmek için
rakiplerin fiyat değişikliklerinin üstesinden gelmeleri gerekmektedir. Fiyat
değişimine bağlı alıcı grubu olarak da adlandırılmaktadır. Başka bir markaya
yöneldiklerinde muhtemel maliyetler olan; performans riski, para ve zaman
maliyetlerinin farkındadırlar. Bu müşteriler bu risklere katlanmamak için yeni
markalar denemektense mevcut markasını kullanmaya devam edebilmektedir.
Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta duygusal bağlılık kurulmaya başlar,
müşteriler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun olduğunu hissederler.
Dördüncü basamağı markadan hoşlanan müşteri grubu oluşturmaktadır. Bu
basamakta tercihler; marka adı, sembol, marka kullanımının deneyimleri ya da
algılanan yüksek kalite gibi marka çağrışımlarında etkilenmektedir. Bu basamaktaki
müşteriler ile marka arasında duygusal bir ilişki mevcuttur ve kendilerini markanın
arkadaşı olarak görmektedirler. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta, avantaj
aşamasını yakalamak için tüketicinin markanın alınması için diğer markalardan farklı
(örneğin kalite) bir özelliğinin olması gerekir.
Marka sadakati piramidinin son basamağındaki müşteriler ise markaya bağlı müşteri
grubundan oluşmaktadır. Bu alıcılarda markayı keşfetmenin ve deneyimlemenin
gururu vardır. Kendilerini ifade etmelerinde kullandıkları marka çok önemli bir yer
tutar. Markaya çok güvenirler ve markanın bir temsilcisi gibi diğer müşterilere de
41
ısrarla tavsiye ederler. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta müşteriler markayı
sevme modunda değil ona âşık olma modundadır. Harley-Davidson motosikletlerinin
müşterilerinin markaya karşı göstermiş oldukları bağlılık örnek olarak gösterilebilir.
Sadakat görecelidir. Bu beş basamaktaki müşteri davranışları her zaman aynı
durumda olmayabilir ve değişim gösterebilmektedir. Genel anlamda markalara sadık
müşteri yoktur. Bir ürün grubu için sadakat gösteren alıcılar, başka bir ürün grubu
için farklı davranış sergileyebilmektedirler. Bir markanın tüm ürün gruplarını tercih
edilmesi şeklinde marka sadakati olabildiği gibi farklı ürün gruplarında farklı
markaların tercih edilmesi de görülebilmektedir. Her ürün grubuna sadakat derecesi
farklılık gösterebilmektedir. Müşterilerin genel olarak tek bir markaya sadık
olmadıkları bilinmektedir, çoğunlukla markalar havuzundan seçimlerini yaparlar. Bu
nedenle şirketler için marka sadakati oluşturmak zordur. Fiyatı sürekli değişen
markalara sadakat düşük iken, istikrarlı fiyat yapısına sahip, dağıtım yönü kuvvetli
ve pazarda iyi bir konuma sahip markaya ve firmasına olan sadakat her zaman daha
yüksektir.
Marka bağlılığı kavramının temel unsurlarından biri de duygusal bağlılıktır.
Duygusal bağlılık marka bağlılığını tekrarlı satın almadan ayıran bir kavramdır.
Müşteri, alışveriş yaptığı yerde başka bir alternatif bulamıyorsa, satın alınan
markanın en ucuz olması veya tanıtım ve promosyon gibi nedenlerden aynı markayı
alıyorsa burada duygusal bağlılıktan dolayısı ile marka bağlılığından söz edilemez.
Tekrarlı satın alan müşteri satın almasına sebep faktörlerden biri ya da bir kaçı
değiştiğinde rahatlıkla başka bir markaya kayacaktır. Markaya bağlı bir müşteri ise
bu faktörlerden minimum etkilenmekte ve bağlı olduğu markayı aramaktadır. Aaker
(1996) bağlılık ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. “Bu
temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan
bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması olarak açıklanır. Böylesi bir
değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstermektedir. Bu
bağlamda marka bağlılığının en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da
pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak
da tanımlanabilir”.
42
Marka sadakati konusunda yapılan çalışmalar, marka sadakatinin çoğunlukla ürüne
bağlı olduğunu göstermiştir. Müşteri sadakati edinmenin yolu ürüne bağlı olduğu
gibi, ürünlerin kolay taklit edilebildiği ve farklılık yaratmanın zor olduğu
günümüzde, satış sonrası çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan da
geçmekte olduğu son zamanlar eğilimlerde görülmektedir. Satış sonrası hizmetlerin
gücü ve kalitesi müşteri tercihlerini etkiliyor ve müşteri sadakatini artırmaktadır.
Satış sonrası hizmetler, müşteriler ile uzun vadeli kurulan ilişkiler, marka sadakati
yaratmakta ve bu da şirketler için kârlılığı artırmaktadır.
“Ne kadar üretirsen o kadar satarsın” cümlesi yerini “Ürettiğini ne kadar uzun
sürede ve sorunsuz kullandırmayı güvence altına alırsan o kadar satarsın” cümlesine
bırakmıştır. Ne üretirsen satarsın devri kapanmış gibi görünmektedir. Müşteri,
sorunsuz ve uzun süreli kullanacağına güvendiği kaliteli ve markalı ürünleri tercih
etmektedir.
2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları
Marka sadakatinin firmalara sağladığı birçok yarar ve avantaj bulunmaktadır. Marka
sadakati, firmanın pazarlama maliyetlerini azaltmasını ve pazar payını arttırmasını
sağlar (Aaker, 1991) ve firmalar için sürdürülebilir rekabetçi üstünlük sağlamada
stratejik öneme sahiptir (Gounaris ve Stathakopoulos, 2004). Yaratılan marka
sadakati aynı zamanda firmalara, pozitif sözlü marka iletişimi ve müşterilerde
markaya sadık kalma direnci sağlamak gibi pazarlama avantajları sağlar (Dick ve
Basu, 1994). Marka sadakatinin bir diğer yararı; firmanın pazarı, sadık ve karlı
müşterilere göre bölümlendirmesini, etkin bir pazarlama planlaması ve tutundurma
stratejisi oluşturmasını kolaylaştırmasıdır.
Marka sadakati; bir ürün kategorisinde belli bir markayı satın almak için oluşan
tüketici tercihidir (Giddens ve Hoffman, 2002: 1).
Tüketiciler ilgili markanın; doğru ürünü en uygun fiyatta ve maksimum kalite
seviyesinde önereceklerini düşündükleri anda marka sadakati kavramı gündeme
gelmektedir. Bu algılama şekli yeni bir satın alma alışkanlığının oluşmasına neden
43
olur. Temelde tüketiciler başlangıçta markayı deneme alımı yaparak alacaklardır ve
sonra memnuniyet alışkanlığın oluşmasını sağlayacaktır ve aynı markayı satın alma
ürünün güvenilir ve tanıdık olmasından ötürü devam edecektir. Marka sadakati gerek
oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en değerli ölçme aracıdır. Markanın
gelişimi üzerinde son derece derin etkiler yaratır. Dolayısıyla müşteri sadakati en
önemli değer göstergesidir. Yeni bir düşünce biçimi içermesi ve geleceğe yönelik
olması da ayrıca önemlidir (Elitok, 2003: 101).
Markanın uzun dönemde başarısı, onu satın alan müşteri sayısına değil, sürekli satın
alan müşteri sayısına bağlıdır Jacoby ve Chestnut (1978). Dolayısıyla firmalar,
mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar yaratmaya ve tüketicilerin kendi
markalarına bağlılık göstermesini sağlamaya çalışmalıdır. Ayrıca, bağlılık davranışı
gösteren tüketicilerin bu bağlılıklarını uzun dönemli olarak sürdürmeye yönelik
stratejiler geliştirmelidir. (Odin vd, 2001: 75) Bir markaya bağlılık gösteren tüketici
o markayı üreten firmaya pek çok avantaj sağlar. Tüketici, bağımlısı olduğu markaya
benzer markalarla piyasada karşılaşır; ancak bu markaları asla tercih etmez.
Dolayısıyla firma rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilir. Ancak bağlılık firma için,
pazarda diğer rakiplerle rekabet edebilmek ve üstünlük geliştirmek bakımından
önemli olduğu kadar, aynı zamanda işletmenin bütün kaynaklarını seferber ederek,
büyük çabalarla yaratılmış rekabetçi üstünlükleri korumak açısından da önemlidir
(Barış, 2002: 23–24).
Marka sadakatinin en önemli değer göstergesi olduğu düşünüldüğünde; günümüzde
bu kavramın neden bu kadar popüler olduğu da ortaya çıkar. Marka sadakati
kavramının önemini anlatan üç ana etken aşağıda sunulmaktadır: (Giddens ve
Hoffman, 2002: 1–2)
• Yüksek satış hacmi: Amerikan şirketleri 5 yılda bir müşterilerinin ortalama
yarısını kaybeder. Bu yıllık müşteri kaybının %13’üne eşittir. Bu istatistiksel tablo
göz önüne alındığında ağır rekabet koşulları altında büyümeye çalışan şirketlerin
firmalarını; müşterilerinin gözünde sadık olabilecekleri markalar haline
getiremedikleri durumlarda yüz yüze geldikleri karşı koymaları gösterir.
• Ödüllü Fiyatlandırma Yeteneği: Çalışmalar; marka sadakati arttıkça
müşterilerin fiyat değişmelerine daha az duyarlı olduklarını gösterir. Genellikle
44
müşteriler tercih ettikleri markaya daha fazla ödemeyi isterler, çünkü onlar bu
markadan diğer markalardan sağlayamadıkları eşsiz bir değer algılarlar.
• Aramak Yerine Tutmak: Marka bağımlıları favori markaları için araştırma
yapmayı isterler ve rekabetçi promosyonlara karşı az duyarlıdırlar. Bu durum
firmalar için pazarlama ve dağıtım giderlerinin düşmesine neden olur, çünkü yeni
bir müşteriyi etkilemek elde olan eskiyi tutmaktan çok daha pahallıdır.
Marka sadakati kavramı; marka için en önemli değerlendirme ve ölçme araçlarından
biridir. Bu şekilde gelecekle ilgili olarak gerçekleşmesi muhtemel tahminler
yapılabilir.
Tüketiciler, herhangi bir markaya bağlandıklarında, o markaya olumlu tutum
geliştirdiklerinde, o markaya inandıklarında, o markanın uzantılarına da başka
sektördeki uzantılarına da güveniyorlar ve alım yapıyorlar. Bu da inanılmaz büyük
bir sinerji yaratıyor. Bugün yarattığınız bir markayı, diğer sektörlere de uzatmanız,
genişletmeniz mümkün olabiliyor ve bu sinerji işletmeleri başarılı kılıyor (Barış,
2003: 60). Ayrıca bağımlı tüketici, markayla ilgili verilen her türlü mesajı
algılamaya, onunla ilgili olabilecek her türlü bilgiyi öğrenmeye açıktır ve diğer
markalarla ilgili bilgi edinme isteği duymaz, diğer markaların ikna edici çabalarından
etkilenmez (Odabaşı, 1995: 135–142).
Firmaların başarı sağlayabilmeleri ve bu başarılarının sürdürülebilir olması için
mevcut müşterilerinin elde tutulup, sadık müşteriler haline getirilmeleri oldukça
önemli bir kavramdır. Rakip firmaların uyguladıkları indirimlerden, tanıtım
faaliyetlerinden ve bunun gibi başka tutundurma çabalarından etkilenmeyen, satın
alma için kesin istek gösteren ve yeni ürün arayışına girmeyen tüketicilerin bağımlı
müşteri olarak değerlendirildiği bir ortamda müşterileri bağımlı müşterilere
dönüştürmenin işletmeler için olmazsa olmaz olduğu sonucuna varabilir. Bu konu ile
ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde de yapılan araştırmaların bu sonuçları
desteklediği görülmektedir.
Bu konudaki çeşitli araştırmalara göre, marka bağımlısı tüketicilerin işletme için
bağımlı olmayanlardan dokuz kat daha kârlı olduğu belirtilmektedir (Çiftçi, 2006:
45
47). Belirli bir markaya sadık tüketiciler o markayı elde etmek için alternatiflerine
göre daha fazla para ödemeyi göze almışlardır. Bu durum, markanın tüketici
gözündeki değerini ifade etmektedir. Böylece, müşteri sadakatini arttırarak karlarını
koruyan firmalar aynı zamanda piyasadaki fiyat rekabetinden de korunmuş
olmaktadır. Yeni müşterileri kendi markasına çekmek firmalar açısından zor ve
maliyetli bir yoldur. Oysa firmanın hali hazırdaki müşterilerinin markadan duyduğu
memnuniyeti arttırarak ve marka ile olan ilişkilerini geliştirerek bu müşterileri
markaya sadık müşteriler haline getirmek nispeten daha kolay ve ucuz olmaktadır
(Bayraktaroğlu, 2004).
2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları
Marka sadakati, markanın en önemli değer aracıdır ve markanın gelişimi üzerinde
önemli etkiler yaratır (Tıngır, 2006: 49). Şirketler uzun dönemde kâr elde etmenin,
müşterilerde marka sadakati oluşturma ve sürdürme stratejilerinden geçtiğini
bildikleri günümüzün hızla değişen koşullarında marka sadakati yaratmanın kolay
olmadığı bilinmektedir. Marka sadakati yaratmanın zorluğunun yanı sıra bu sadakat
yaratılsa da ya kısa süreli olmakta ya da markaya sadakat davranışının çok azı uzun
süre sürdürülebilmektedir. Bu nedenle şirketler, müşterilerin kendi markalarına
sadakat göstermesini sağlamaya çalışırken, günün koşullarına uygun olmakla
birlikte, müşterilerin içinde bulunduğu durum ve etkisi altında kaldığı faktörleri de
dikkate alarak, en uygun yöntemleri kullanmaya ve bu yöntemler aracılığıyla bağlılık
yaratmaya çalışmaktadırlar.
Ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka
yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati
yaratmak ve mevcut müşterileri korumak, işletmelerin dolayısıyla pazarlama
iletişiminin temel sorunudur (Uztuğ, 2003: 20).
Marka sadakati bir işletmeye sağladığı pek çok avantaj sağlamaktadır. Modern
pazarlama anlayışı müşteri memnuniyetinin sağlanması ve sürdürülmesiyle uzun
dönemli kâr elde edilmesi düşüncesine dayanmaktadır. Müşterinin bir markaya uzun
dönemli bağlanması onun beklentilerinin istediği gibi karşılandığını göstermekte, bu
46
da bir üreticilerin müşteriden daha çok kâr elde edilmesine neden olmaktadır.
Böylelikle, marka sadakati mevcut karın sürekliliğini sağlamaktadır. Müşterilerini
markalarına bağlayabilen işletmeler rakiplerine karşı bir adım önde olurlar.
Günümüzde rekabet artık birçok işletme açısından küresel bir anlam taşımaktadır.
Ayakta durabilen, büyüyebilen işletmelerin, müşterisini markasına bağlayabilen
işletmeler olduğu görülmektedir. Markaya bağlı müşteri markayı tekrar tekrar tercih
ettiğinden marka sahibi işletmeye finansal bir değer sağlar. Markanın değeri,
markanın mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın
eğilimi uluslar arası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın
aldığı yasal korunmaların kalitesi ve pazarda aldığı rolün etkin olup olmadığı
belirleyebilmektedir. Diğer bir deyişle bir kişi ancak ikinci kez alışveriş yaptıktan
sonra müşteriniz olur. Marka bağlılığı, fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını
yükseltmeyi de beraberinde getirmektedir (Azmak, 2006: 52). Bağımlı tüketiciler
fiyata karşı daha az duyarlı olduğu için fiyat rekabeti karşısında bağımlı tüketicilere
sahip olan işletmeler daha üstün konumdadır (Çiftçi, 2006: 54).
Yeni müşteri çekmenin maliyeti oldukça yüksektir. Oysa işletmenin sahip olduğu
müşterilerin ürün ve markadan sağladığı memnuniyeti artırarak bu müşterileri
markaya bağlı müşteriler haline getirmek daha kolay ve ucuz olmaktadır (Fırat,
1999: 110). Marka sadakati, firmaların pazarlama maliyetlerini azaltabilmektedir.
Mevcut müşterileri elde tutmak için gerçekleşen pazarlama maliyetleri, yeni
müşteriler elde etmek için gerçekleştirilecek olan maliyetlerden daha düşük
olmaktadır. Markaya bağlı tüketiciler, bağlı oldukları marka ile ilgili bilgilere sahip
olduklarından ve bağlı oldukları markaları arayacaklarından, müşterilerini
markalarına bağlı kılabilen işletmeler daha az reklam yapma ihtiyacı hissederler.
Reklam maliyetlerinin düşmesinin yanı sıra, dağıtım maliyetleri de azalacaktır.
Marka sadakati, firmalara ticari üstünlük, pazar maliyetlerini arttırma, yeni
müşterileri cezp etme ve rakiplerin tehditlerine zamanında yanıt verme gibi
üstünlükler sağlamaktadır (Tıngır, 2006: 73). Stratejik açıdan kendi ürün
kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de
engelleyebilmektedir (Uztuğ, 2003: 33). Mevcut tüketicilerin bağımlı olması,
işletmeleri rakip firmalara karşı korumaktadır. Tatmin olan bir tüketici, piyasaya yeni
47
giren bir marka ile ilgilenmez (Aaker, 1995: 211). Marka sadakati işletmeye stratejik
bir avantaj sağlar rakiplerin davranışlarına cevap verebilmek için gerekli zamanı
kazandırır. Marka sadakati gelişen müşteriler yeni ürün açığa çıksa bile değişiklik
için en az niyetleri olanlardır (Aaker, 1991: 46–47).
Günümüz rekabet ortamında marka bağımlılığı geliştirmek, firmalara pazarda uzun
dönemli bir pozisyon elde etme olanağı teminatı vermektedir (Amine, 1998: 305).
Müşterilerin markaya uzun süre sadık kalırsa o müşteriden daha uzun dönem kâr elde
edilmesini sağlamaktadır.
Markaya sadık olan müşteriler kullandıkları markaya olan memnuniyetlerini yakın
çevrelere anlatarak ve onlara o markayı kullanmalarını tavsiye ederek bir anlamda
işletmenin gönüllü pazarlama elamanı gibi çalışır işletmeye yeni müşteriler
kazandırırlar (Borça, 2004: 80–82). Markaya sadık müşteriler, marka ile ilgili
edindikleri olumlu deneyimleri çevrelerindeki insanlar ile paylaşarak onların satın
alma davranışlarını etkilemektedirler, bu da firmanın yeni müşteriler elde etmesine
yardımcı olmaktadır.
2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları
Satın alma sonrası pozitif davranış marka sadakatinin oluşmasıdır. Sadakat kısaca,
tüketicinin bir ürüne, markaya, pazarlamacıya veya satış yerine bağlılık hissetmesi ve
satın alma davranışını tekrarlamasıdır. Zaman içinde olumlu tecrübelerle kazanılır.
Bazı tüketiciler diğerlerine göre daha sadıktırlar. Marka sadık tüketiciler ortak bazı
özellikleri paylaşır. Öncelikle, kendilerine güvenlidirler. Pazarda iyi bir seçim
yapabileceklerine inanırlar ve bu seçimlerine bağlı kalacaklarını bilirler. Ürün satın
alırken yüksek bir risk olacağına inanma eğilimindedirler ve riski azaltmak için kabul
görmüş markaları seçerler (Solomon, 1995: 259).
Marka sadıkları şu özelliklere sahiptirler (Altıntaş, 2000: 112–119):
• Daha sık alışveriş yaparlar.
48
• Marka hakkındaki olumlu görüşlerini çevreye aktarırlar. Bu yolla sadık
müşteriler yeni müşterileri işletmeye getirmekte ve işletmeye daha çok kâr
sağlamaktadır.
• Sadık müşteriler aynı zamanda firmaya olumlu bir geri besleme yaratarak
sadık müşterilere yönelmeyi sağlamaktadır.
• Sadık müşteriler firma ile uzun dönemli ilişkiler kurmaktadır.
• Daha az maliyete neden olmaktadır
• Yüksek marjlar sağlamaktadır.
• Sadık tüketiciler fiyata daha az duyarlılık göstermektedir.
• Rekabete yoğun biçimde dikkat etmemektedir.
Güven algısı marka sadakatinin oluşması sürecinde önemli bir paya sahiptir.
Müşteriler bir marka seçerken alternatifler arasında en güvenilir olanı arayacaklardır.
Müşteriler marka alternatifleri arasında ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacağını
düşündüğü markayı satın alırlar ve satın alım sonrasında da herhangi bir sorunla
karşılaşmazlar ise satın aldıkları markaya güvendikleri söylenebilir. Tüketici
güvendiği markaya kolaylıkla bağlanabilmektedir.
Tercihlerin belirlenmesinde, tüketicilerin az da olsa bir rahatsızlık duymakta olduğu
açıktır. İlgili markanın umulan performansı gösterip göstermemesi (fonksiyonel
risk), harcanacak zaman ve ödenecek bedel karşılığında umulan faydanın elde edilip
edilmemesi (finansal ve fiziki risk), genel kitle tarafından beğenilme veya
beğenilmeme (sosyal risk), markanın bireyin egosunu tatmin etmesi veya
etmemesine (psikolojik risk) vb. bağlı olarak, söz konusu rahatsızlığın boyutları
büyümekte veya küçülmektedir. Risk yüzdesi arttıkça tüketici devamlı olarak aynı
markayı tercih etme eğilimi göstermektedir. Finansal riskin düşük olduğu
durumlarda, söz konusu marka tüketiciye eskisi gibi doyum sağlayamadığından,
müşteri tercihler yön değiştirebilmektedir.
Tüketici açısından bakıldığında, bir markaya bağlı müşterinin rakip ürünlerdeki
değişikliklere hassasiyeti azaldığı görülmektedir. Marka bağlılığı ile ürünün satın
alınmasında algılanan risk derecesi arasında bir ilişki vardır (Bayraktaroğlu, 2004:
69–70). Daha önce satın aldığı ve belirli bir deneyim sahibi olduğu, bir ürünün
49
performans ve kalitesinden memnun kalmış bir müşteri deneyim sahibi olduğu
markaya bağlı kalacaktır. Böylece yeni marka denemenin vermiş olduğu, belirsizlik
ve memnun kalmama riskini azaltacaktır. Yaşamış olduğu deneyim sayesinde hızlı
bir Şekilde karar verebildiğinden, bilgi toplamak ve değerlendirmek için vakit
ayırmasına da gerek kalmayacaktır.
Tüketiciler genellikle belirli aşamaları geçirerek (bazen de bu aşamaları atlayarak)
markaya bağlı olur. Solomon’a (1995) göre bu aşamalar aşağıdaki gibidir.
• Tüketici ihtiyacını karşılamak için daha önce hiç denemediği bir markayı
satın alır.
• Kullandığı markadan memnun kalmış ise bir sonraki satın alımlarında rakip
markalar yerine daha önce kullandığı markayı tercih eder. Ancak markayı
almakta ısrar etmez. Kullanıp memnun kaldığı markayı bulamazsa başka bir
markaya yönelebilir.
• Memnuniyetini karşılaması üzerine aynı markayı satın alan tüketici üründen
yine çok memnun kalırsa, ürün tüketicinin beklentilerini eksiksiz bir Şekilde
karşılıyorsa yeni bir satın alma sırasında müşteri, memnun kaldığı markada
ısrar edecek ve bulamadığında başka marka satın almayacaktır (Solomon,
1995: 74)
Tüketici açısında marka bağlılığı iki şekilde gerçekleşebilmektedir (Solomon, 1995:
235):
Dikey marka sadakati: Tüketicinin bir markanın ürününü, zaman içerisinde tekrar
satın alma eğilimidir. Tüketici kullandığı markanın ürününden memnun kalırsa ve
ürünün modelini yükseltmek isterse ya da ürüne tekrar ihtiyaç duyarsa yine aynı
markanın ürününü seçmektedir. Burada ürün imajı, markanın imajından öndedir.
Yatay marka sadakati: Tüketicinin kullandığı markanın diğer ürünlerini de
kullanma eğilimidir. Tüketici markanın kalitesinden memnun kalırsa diğer ürün
çeşitlerini de denemekte tereddüt etmemektedir. Burada marka imajı ürün imajından
50
önde gelmektedir. Genellikle şemsiye markalı ürünlerde geçerli olan bu durumda,
marka sahibi firmalar büyük rekabet avantajı elde etmektedirler.
2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları
Müşterilerde marka sadakati oluşturma, yoğunlaşan rekabetin de etkisiyle özellikle
son yıllarda şirketler açısından büyük önem kazanmıştır. Marka sadakati, üreticiler
açısından oldukça önem taşıyan bir konudur. Artık şirketler ayakta durmada ve
varlıklarını sürdürmede kendilerine avantaj sağlayacağına inandıkları, tüketicilerde
marka sadakati oluşturma ihtiyacını daha çok hissetmektedir. Her firma
müşterilerinin kendisine sadık olmasını istemekte ve gerçekleştirebileceği oranda
bunu gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Pek çok şirket artık marka konusuna büyük
önem vermekte, bu konuyu dikkatlice izlemekte, bunun yanı sıra marka sadakati
geliştirmeyi bir pazarlama stratejisi olarak görmektedir. Firmanın markasına bağlı
olan tüketiciler, firmanın rakiplerine karşı daha üstün bir konuma gelmesine yardımcı
olmaktadır. Şirket bu sayede kendilerine bağlı olan müşterileri ile ilişkilerini etkin ve
sürekli tutarak bu müşterilerin başka firmalara kaymalarına engel olmaya
çalışmaktadırlar.
Marka sadakati yaratılmaya çalışılırken kullanılan yöntemler de zaman içinde
farklılık göstermiştir. Önceleri markaya sadakat, markayla ilgili tekrarlanan
reklamlarla sağlanmaya çalışılmış, ancak zamanla bu çabalar çerçevesinde kupon,
ıskonto, hediye çekleri, çeşitli hediyeler içeren satış tutundurma faaliyetlerine
girişilmiş ve nihayet günümüzde marka bağlılığı oluşturmaya yönelik olarak
markaya veya firmaya bağlı müşterilere sadakat programları uygulanmaya
başlanmıştır. Örneğin, bakkaliye indirimleri, markayla ortak kredi kartı avantajı,
vb… müşteride marka sadakati oluşturmaya yönelik uygulanmıştır (Schoenbachler
ve diğerleri, 2004: 488).
Mevcut literatürde yer alan araştırmalar marka sadakatini etkileyen çeşitli faktörleri
ortaya çıkarmıştır. Bunlar ilgi ve risk seviyesini, memnuniyet seviyesini, ürün
performansını, fiyatları, satış promosyonlarını, reklamları marka adını demografik
özellikleri, etnik ilişki alışkanlıkları ve marka kullanım geçmişini içerir (Datta,
51
2003). Bir cisme bir ürüne veya servise karşı gösterilen kişisel ilgilenim derecesi
genel olarak ilgi-ilişki olarak tanımlanır (Sheth vd, 1999). Yüksek ilgilenim geniş bir
bilgi araştırmasına ve eğer müşteri tatmin oluyorsa tekrarlanan alımlara ve sonunda
marka sadakatine dönüşebilir.
Sadakat, bireylerin reklam, ürün, markalar, satın alma davranışı ve bilgi toplama gibi
konulara yönelik tutumlarına dayalı bir varlık olarak önem kazanmıştır. Bir ürüne
olan sadakat, tüketicilerin ilgilerine, ihtiyaç ve değerlerine bağlı olarak, ürünü
algılamaları sonucu oluşmaktadır (Barış, 2003: 58). Bir şirket için, markanın değeri,
o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından gerçekleşmektedir (Aksoy, 97:
1).
Sürekli ve Düzensiz Kullanıcıların Ayrıştırılması: Satın alma şekilleri genelde
azınlık olarak bağlı müşteriler ve çoğunluğu oluşturan az bağlı olan düzensiz
müşteriler arasında bölünmektedir. Önemli olan sadık azınlıkların memnuniyetlerinin
devamlılığını sağlamaktır. Çoğunluğu kazanmak adına yapılacak ve bağlı müşteriyi
memnun etmeyecek her türlü aktivite, kısa zamanda satışları iyileştirse de markayı
uzun vadede zedeleyebilmektedir. (Uslu vd, 2006: 35): Tüketiciler sadık müşteriler,
az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler azınlıktadır, ama önemli olan
bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır (Aksoy, 97: 1).
Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka
bağımlılığı kavramının önemini ortaya koymaktadır. İşletmelerin, markalarına bağlı
tüketicileri titizlikle seçmeleri gerekir. Marka bağımlılığını zamana bağlı olarak
izlemek, zaman içinde hangi tüketicilerin gerçek marka bağımlısı olduğunu
belirlemede etkili olmaktadır (Çalık, 1997: 119–120). Günümüzde çoğu pazar
bölümlere ayrılmış ve mallar stoklanabilir olma özelliği kazanmıştır. Dolayısıyla
firmaların pozisyonlarını koruyup geliştirebilmek için müşteri portföylerinin
özelliklerine daha fazla önem vermeleri gerekmektedir. Bu bağlamda, firmaların
markalarına bağımlılık yaratmaları önem taşımaktadır (Amine, 1998: 305). En iyi
müşterini tanımak ve ona göre davranmak, satışların yüzde seksenin en üstteki yüzde
yirmi’lik müşteri tarafından yapıldığını hatırlamak bunu sağlayabilecek en kısa
yoldur (Giddens ve Hoffman, 2002: 2).
52
Pazara Girmenin Önemi: Eğer bir marka pazara girişte müşteriler tarafından iyi bir
reaksiyon almamışsa bunun uzun zaman içerisinde başarılı olması çok zordur. Pazara
giriş etkilenebilir, ama tekrarlanan satın alımları sağlama uzun vadede zor
olmaktadır. Bu yüzden pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul
edildiğinin ve uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir (Uslu vd,
2006: 35). Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve
uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte
müşterilerden iyi reaksiyon almış bir markanın, uzun zamanda başarılı olması
kesindir (Arcella vd, 2003: 444).
Çeşitliliğin Önemi: Müşterilerin büyük bir çoğunluğu, belirli bir ürün kategorisi
içinde olan farklı markaları birbirine rakip olarak değil, tamamlayıcı olarak
değerlendirmektedir. Bu yüzden bir markanın diğerlerinden üstün olduğunu
savunmak yanlış bir strateji olabilmektedir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç
ve avantajları sunması aynı zamanda da kendini o markalar arasında farklı kılması
gerekmektedir (Uslu vd, 2006: 35).
Gelişmiş bir mamul ve ilave özellikler sunmalıdır. Satış sonrasında da tüketicinin
sorunları ile ilgilenmelidir. İyi bir servis rakiplere göre daha iyi bir fiyata
sunulmalıdır. Markanın her zaman arkasında durulmalıdır. Eğer müşteri markasına
güvenmiyorsa o markayı bir daha kesinlikle almaz. Müşterilere doğru
davranılmalıdır. Bu anlamda müşteri ilişkileri doğru şekilde incelenmelidir. Bu
doğrultuda müşteri şikâyetleri önemle ele alınmalıdır. Müşterilere sorunsuz ürün
sunulmalı, satılan ürün için hizmeti tam ve zamanında sağlanmalıdır. Satış öncesi ve
sonrası müşterilerle sürekli iletişim içinde olunmalıdır. Çünkü marka sadakati,
müşterinin aradığı bir özelliği sürekli iletişim içerisinde olduğu firmada bulacağını
bildiği sürece geçerlidir. Bu nedenle firma bir iletişim stratejisi belirlemelidir. İçsel
ve dışsal iletişim araçlarından yaralanmalıdır. Basılı materyaller, mailler, radyo,
internet, gazete yazıları hedef kitleye ulaşmak ve marka ile iletişim yaratmak için
kullanılan yöntemlerdir. Müşteriye tekrar satın alması için bir özendirici
sunulmalıdır. İndirim kuponları, hediyeler, bedava çekler, eşantiyonlar tüketiciyi
markaya çekmektedir (Kendrick, 1998: 312–316).
53
Yüksek Kaliteli Ürünler Sunulması: Marka belirli bir kalite seviyesinde olmalıdır.
Ürün kalitesinin değişmemesi, tüketicinin her satın almada aynı kaliteyi yakalaması
tüketicinin markaya ve o firmaya olan güvenini arttırır. Bu ise marka sadakatine yol
açar. Müşteriler ürünlerin kalitesini yargılarken her şeyi hesaba katarlar. İşletmelerin
her yönü, ürünün kalitesini desteklemelidir. Ambalajın en güzel olması gerekmese de
müşterinin eline geçtiğinde ürünün iyi durumda olmasını sağlayacak kadar dayanıklı
olması gerekmelidir. Ancak, ürünlerin sunumu da ürün kadar iyi olmalıdır.
Müşteriler, eğer firmaların onlara, paralarının değerini teslim ettiğini hissederlerse o
firmaları tercih etmeye devam ederler. Müşteriler, eğer elde ettikleri değerin
ödedikleri fiyattan fazla olduğunu hissederlerse, o markaya bağımlı kalırlar.
Marka sadakati yaratmak için firmalar, öncelikle tüketicilerini ne istediğini
bilmelidir. Güçlü markalar tüketici tercihlerini bilen ve onların istekleri
doğrultusunda farklı markalar yaratan firmalardır. Bu doğrultuda firmalar, güçlü
markalar yaratmalı ve marka kavramı ile ilgili kavramları oluşturmalıdır.
Bir Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi: Yukarıda sayılan özelliklerin her biri bir
pazarlama aktivitesini içermektedir. Ancak esas göre olan bir markanın sunulması ve
dağıtımı kötü yapıldığında markanın başarısı yüksek gerçekleşmektedir. Pazarda
başarıyı sağlayan; yeni markayı ilk deneyen kişileri genel memnuniyetleridir. (Uslu
vd, 2006: 35). Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı
olabilmesi mümkün olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır
(Daskou, 2004: 113). Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı
başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha
yüksek olabilir. Pazarda başarıyı sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel
memnuniyetidir (Shum, 2004: 249). Markaların mümkün olduğunca ürünü müşterine
getirmeleri gerekir. Rakipsiz bir ürün geliştirmek, müşterinin elinde olması, onların
üründen istediklerini alacaklarından emin olmalarını sağlanmasıyla mümkün olabilir
(Giddens ve Hoffman, 2002: 2).
Müşteri Memnuniyetini Ölçme ve Yönetme; müşteri memnuniyeti ya da
memnuniyetsizliği konusunda düzenli araştırmalar yapmak özellikle müşterinin neler
hissettiğini anlamak için şirketlere yardımcı olmaktadır. Bunun sonucu olarak ürün
54
ve hizmetlerin düzenlenmesini sağlamaktadır. Bu araştırmalara zaman içine
yayılmalı, anlaşılır ve duyarlı olmalı; bu şekilde firmalar memnuniyet konusundaki
değişikliği ayrıntılı olarak öğrenebilme fırsatı yakalamaktadır. Zaman içinde yapılan
araştırmalarda değişiklik yok ise, araştırmanın fazlaca sık ya da çok duyarsız
olduğunu ortaya koymaktadır. Yakın geçmişteki rekabetçi iş ortamında markaları
tercih edebilecek alternatiflerinin çoğalması ve tüketicileri sadık olmaya iten birçok
neden olmamasından dolayı tüketicileri bir markaya ya da ürüne bağlı kılmak
oldukça zordur. Markaların sadakatsizlikle mücadele edebilmeleri için önceden
tahminlerde bulunabilecekleri ve marka sadakatini ölçebilecekleri doğru yöntemlere
sahip olmaları gerekmektedir. Marka sadakati bilim adamları tarafından farklı
tanımlanıp tatbik edildiği için objektif ve genel bir ölçüm metodunu belirlemek
mümkün değildir. Çeşitli tanımlamalar ve uygulamaların marka sadakatinin çeşitli
yönlerinin (davranışsal ve tutumsal marka sadakati gibi) belirlenmesinde etkileri
olmuştur (Ha, 1998: 51).
Belli bir firmanın kendi markası ile rakip markalar arasında tüketicinin marka
tercihine etki eden faktörler açısından karşılaştırmalar yapması kendi markasının
dezavantajlı olduğu noktaları belirleyerek etkili bir mal politikası uygulayabilmesi
için gereklidir. Tüketicilerin özelliklerini ve tercihlerini iyi bir şekilde analiz eden
firmalar, bu doğrultuda markalar yaratacak ve rekabet avantajı sağlayacaklardır.
Olağanüstü Hizmet Vermek; Müşteri servisi şampiyonu olmak için müşterini
hizmet için araması ve hizmetten memnun kalan müşterinin tekrarlayan satına
alımları gerçekleştirmesini sağlayacaktır. Rakip markalardan, markanın daha kolay
satın alınmasını sağlamak, uygunluk ve basitlik bugünün rekabetçi dünyasındaki
anahtarlardır. Müşteriler uygunluk ve rahatlığı her şeyden daha çok takdir ederler
(Giddens ve Hoffman, 2002: 2). Yalnızca bazı basit kuralları izleyerek müşteri
sadakatini arttırmak ve korumak mümkündür. Ürün ve hizmetlerin önemli noktası
beklenen işlevselliği sağlaması ve böylece bağlılık için bir temel oluşturmasıdır. Bu
markanın değiştirilmesini engelleyecek bir nedendir. Müşteriler değişiklik için
nedene ihtiyaç duyarlar. Bu durum onların farklı noktalara yönelmelerini önlemek
için kullanılabilir. Kaba, dikkatsiz, sorumsuz veya saygısızca yapılan işler müşteri
kaybına neden olur. Bu tür davranışlar müşterilerin hatırlaması ve deneyimleri
arasında girmesine yol açar. Amaç, karşılıklı olumlu bir etkileşim içinde olmaktır.
55
Devam Eden İletişim: Müşteri sadakati yaratmanın en iyi yolu onlarla sürekli
iletişim kurulmasıdır. Bu sayede sadık müşteriler oluşturulabilir.”Birçok pazarlamacı
katılmaktadır ki eğer tüketici belli bir markayı severse o markadan daha çok satın
alır” (Knox, 2003: 273). Markaya olan tutum marka sadakati yaratmada
belirleyicidir. Öncelikle tüketicinin ürünü sevmesi gereklidir. Marka sadakati
gelişimi; tüketicinin ürünü sevmesiyle başlar. Ara sıra alım yapan müşterilerin
sürekli almaları için alışkanlıklarının pekiştirilmesi gerekmektedir. Tüketicinin satın
almalarının değeri ona hatırlatılmalı ve gelecekte de markayı satın almaya devam
etmeleri için tüketiciler yüreklendirilmelidir.
Buna karşın ilgi bireyi etkisi altında bırakabilmekte ve marka farkındalığı sonunda
marka alışkanlığına dönüşebilmektedir. Sürekli satın alan müşteriyi markaya sadık
hale getirebilmesi için müşterinin alışkanlıklarının güçlendirilmesi gerekmektedir.
Müşterilere satın alımlarının değeri hatırlatılarak, müşterilerin o ürünü gelecekte de
satın almaya devam etmeleri cesaretlendirilmelidirler.
Müşteriye davranış her insanın beklediği gibi saygılı olmalıdır. Birçok unsur arasında
pozitif müşteri deneyimlerini çoğaltmak önemli bir yer almaktadır. Müşteriye yakın
kalma; şirketler müşterilerine yakın kalmak için müşterilerin kültürel öğelerini ön
planda tutarak çalışmalıdır. Aynı zamanda müşteri sadakati malzeme ve personelin
görünüşü, davranışı gibi fiziksel kanıtlardan, firmanın hızlı bir şekilde hizmeti
sunmada istekli olmasından, hizmet firmalarında çalışanların bilgisi, nezaketinden
oluşan güvenilirlik ve empatiden meydana gelen hizmet kalitesinden etkilenmektedir.
Buna ek olarak, ürün veya hizmetin satın almasında ödenen fiyattan oluşan başlangıç
maliyeti de müşteri sadakatini etkilemektedir. Özetle markalar, firmalar için talep ve
nakit akısı olarak geri dönen sadık müşteriler yarattıkları için çok önemlidir.
Tüketici marka ile yüksek ilişki içinde olduğunda, tekrarlanan satın almalar artar, bu
alternatif marka araştırmalarının düştüğünü gösterebilir (Sciffan, Kanuk,1997: 223).
Bu nedenle marka bağlılığı seviyesi alıcıların tatmin olma ve marka değiştirmek için
harcadıkları araştırma maliyetlerinin olup olmadığı gerçeği tarafından saptanabilir
(Datta, 2003).
56
Yeni müşterilere cazibe yaratılmalıdır. Bunun için müşteri segmentasyonları
gerçekleştirilmeli ve yeni müşteri segmentasyonları aranmalıdır. Aslında, marka
sadıklarına yoğunlaşmak firma için daha karlıdır, çünkü mevcut sadıklar rakiplerin
hareketlerinden daha az etkilenir. Mevcut müşterilere odaklanma daha az maliyet
gerektirir. Yeni müşterileri çekmek, mevcut müşterilere yoğunlaşmaktan yaklaşık
dört kat daha fazla yük getirir. Marka pazardaki değişimlere hızlı cevap vermelidir.
Rekabet tehditlerine zamanında cevap vermelidir. Adımlarını zamanında atmalıdır.
Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır.
Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini sürekli takip ve tatmin etmelidir. Bunun ötesinde
müşterilerin beklentilerini aşmalıdır. Firmalar müşterilerinin gelecekteki ihtiyaçlarını
bugünden tanımalı ve karşılamaya çalışmalıdır.
Marka pazardaki değişimlere hızlı cevap vermelidir. Rekabet tehditlerine zamanında
cevap vermelidir. Adımlarını zamanında atmalıdır. Stratejik ve planlı bir zamanlama,
başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini
sürekli takip ve tatmin etmelidir. Bunun ötesinde müşterilerin beklentilerini
aşmalıdır. Firmalar müşterilerinin gelecekteki ihtiyaçlarını bugünden tanımalı ve
karşılamaya çalışmalıdır (Pine ve Rogers, 1995: 52). Günümüzdeki rekabet koşulları
dikkate alındığında tüm sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de işletmelerin
başarılı olabilmelerini sağlayan en önemli faktörlerden biri reklamdır. Reklam, bir
ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli kişiler
tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile
kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir (Oluç, 1990). Reklam
çabaları, aracılara ve/veya tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilebilir. İlaç sektörü
açısından, reklamın hedef kitlesi; ecza depoları, eczaneler, doktorlar ve tüketicilerden
oluşmaktadır.
2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri
Bugünün rekabet koşullarının ağırlaşması, firmaların rakipler karşısında mücadele
edebilmek için yeni savunma stratejileri geliştirmelerine neden olmuştur. Marka
geliştirme çabaları da, bu savunma stratejilerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.
Firmaların çoğu, yeni markalar oluşturarak rakipleri karşısında bu markaları farklı bir
57
konuma oturmayı başarmıştır. Marka kavramının gelişmesiyle beraber, marka ile
ilişkili kavramlar da bir bir gelişmeye başlamıştır. Marka sadakati, marka güveni,
marka imajı, marka memnuniyeti, üretici firmaya duyulan güven, markayla birlikte
gelişen kavramlardır. Markanın, şirketin sahip olduğu en değerli varlık olduğu
düşünülürse, hekimlerin gözünde markanın önemini ve markayla ilgili bir takım
kavramları geliştirme çabalarının firmalar açısından önemi daha anlaşılabilmektedir.
Firmalar amacı markalarını rakiplerinden farklı konumlayabilmek ve hekimler
gözünde markaya karşı sadakat yaratabilmektir. Bu markalaşmanın da gereklerinden
biridir.
2.6.1. Markanın Farkındalığı
Hekimlerin bir ürünü reçete etmesi öncelikle markayı tanımasından geçmektedir.
Hekimler tanıdıkları ve iyi bildikleri markaları diğer markalardan ayırır ve onları
tercih ederler. Hekim piyasada karşılaştığı pek çok marka arasından, tanıdığı markayı
reçete eder ve ona bağlılık gösterir, çünkü mevcut markalar arasından sadece tanıdığı
markaya güvenir. Eğer hekim markayla ilgili herhangi bir bilgiye sahip değilse o
markaya güven duyması, onu tercih etmesi zor gözükmektedir, çünkü tanımadığı
markayı reçete etme kararı hekim için büyük risk demektir. Hekimler genel olarak,
riske girmemek için tanıdık markaları tercih ederler. Kısaca bilinen ilaçlar,
diğerlerine göre daha fazla güvenilir olarak algılanır ve tercih edilir.
Tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte
oluşturma yeteneğidir. Marka Farkındalığı marka tanınırlığı ve marka
hatırlanırlığının bir kombinasyonu olarak tüketicinin marka sadakatini
etkilemektedir. Özellikle pazara yeni giren markalar için daha çok önem
taşımaktadır. Tüketicinin zihninde marka mesajına bağlı oluşmuş kanılarda bu
konuda tamamlayıcı nitelik taşımaktadır. Marka farkındalığı tüketici satın alma
sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Markalı ürünlerin satın alma sürecinde
tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da
kanıtlanmıştır.
58
Tüketicinin marka sadakati oluşturma süreci marka farkındalığı ile başlamaktadır.
Farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu şekilde
sıralanabilir (Aaker, 1996: 114–115). Tanınırlık, hatırlama, hatırlamada ilk marka,
marka baskınlığı, marka bilgisi, marka kanısıdır. Marka tanınırlığı tüketicinin
markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile
açıklanabilmektedir. Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde diğer
markalardan ayrılarak değerlendirilmesini sağlamaktadır. Marka tanınırlığı markanın
biçim renk, ölçü, ambalajı gibi fiziksel özelliklerini içermektedir. (Howard, 1989:
27–42). Marka hatırlanırlığı ise marka hakkında ipucu verildiğinde tüketicinin önceki
bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilmektedir (Keller, 1993: 3).
Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Bu sebeple markanın
tam olarak meydana gelmesi ancak tüketiciler tarafından fark edilebilmesi ile
mümkündür. Farkındalık, markanın tüketicinin zihninde yarattığı etkiyi ifade eder
(Aaker, 1996:7). Marka farkındalığı bir diğer tanıma göre, bir kişinin belirli bir
marka hakkında sahip olduğu iyi veya kötü bilgiler toplamından oluşmaktadır
(Valkenburg ve Buijen, 2005: 461).
Marka farkındalığı, tüketicinin hafızasında markanın rakipleriyle karşılaştırmalı
olarak aldığı yerdir. Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir
rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış olan markaların, satın alma sürecinde
tüketiciler tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla
kanıtlanmıştır. Keller’e göre marka farkındalığı üç avantaj sağlamasıyla tüketici
kararlarında önemli rol oynamaktadır. Bunlar düşünme, göz önüne alma ve seçim
avantajlarıdır (Keller, 2003: 26).
Farkındalık Piramidi, tüketicilerin o marka ile ilgili hangi farkındalık düzeyinde
olabileceğini göstermeye yarayan bir durumdur. Tüketiciler bu piramitte bir
markanın farkındalığı ile ilgili dört değişik düzeyde olabilmektedirler.
59
Şekil 2.2 Farkındalık Piramidi
Kaynak: Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press: 300
Marka Tanınmışlığı, tanınmışlık, geçmişte markaya karşı oluşmuş aşinalığı
vurgular. Marka tanınırlığını, markanın tüketici zihninde yer alması ya da tüketicinin
markayı zihninde kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile
açıklanabilir (Macinnis, 1999: 602).
Marka Hatırlanılırlığı, bir markanın hatırlanıyor olduğunu söyleyebilmek için, ait
olduğu ürün sınıfı belirtildiğinde, o markanın tüketicinin aklına gelmesi
gerekmektedir (Aaker, 1996: 11). Bu durum hatırlanan markalara, tüketici seçim için
kafa yormadığında ya da ön hafızasındaki marka gruplarına ait birkaç ismi sıraya
dizdiğinde, diğer markalar üzerinde bir avantaj sağlamaktadır.
Akla İlk Gelen Marka Olmak, akla gelen ilk marka olmak işletmeler için çok
önemli bir durumdur. Bu seviyede bulunan tüketiciler, markanın tamamen
farkındadır. O ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak o kategoride en çok
farkında olunan marka olmak anlamındadır.
Marka İsmi Hâkimiyeti, en üst farkındalık seviyesi, tüketicilerden belirli bir ürün
sınıfına ait marka isimleri istendiğinde tamamına yakınının sadece tek bir markayı
dile getirdikleri “Marka İsmi Hâkimiyeti” seviyesidir (Aaker, 1996: 15). Bu
seviyenin biraz daha ilerisi o markanın ürün kategorisinin yerine geçtiği durumdur.
60
Hoyer ve Brown (1990) un yaptıkları çalışmada, tüketicilerden aşina oldukları ve
aşina olmadıkları markaları içeren bir grup marka arasından bir marka tercihinde
bulunmaları istenmiştir. Sonuçta, bu marka grubundan herhangi bir markaya aşina
olan tüketiciler, diğerlerinden daha düşük kalitede olmasına rağmen bildikleri
markayı seçmişlerdir. Gruptaki markalara aşina olmayan tüketiciler ise daha geniş bir
marka örneklemi oluşturmuş ve aralarından en kaliteli markayı seçmişlerdir. Bu
sonuçlara göre; tüketicilerin kendilerine tanıdık gelen markayı seçme eğiliminde
oldukları, bununla beraber satın alma sürecinde bildikleri bir marka ile
karşılaştıklarında yeni bilgi edinme ve marka değerlendirme çabasında
bulunmadıkları ortaya çıkmaktadır.
Tanınırlık, bir kişinin, diğer kişinin davranışlarını tahmin edebilme yeteneği
anlamına gelir (Lau ve Lee, 1999: 346). Marka tanınırlığı, hekimin markayla
tekrarlanan etkileşimlerde bulunması sonucu, belirli bir süre sonra, ürün reçete
etmesi gerektiğinde onunla ilgili özellikleri hatırlamasıdır. Bu hatırlamalar olumlu
özellikler ile birlikte, olumsuz algılanan özellikler konusunda da olabilir. Firmalar,
hekimlerin markalarının olumlu özelliklerini hatırlamaları konusunda çabalar sarf
etmektedirler.
Marka tanınırlığının başarıyla gerçekleştirilebilmesi ve sürdürülebilmesi için,
markanın tutarlı olması, markayla ilgili sık ve radikal değişiklikler yapılmaması ve
mümkün olduğunca tüketiciyle karşılıklı etkileşim yaratılmaya çalışılması
gerekmektedir. Bu doğrultuda tüketicinin ürünü fiziksel olarak görebileceği ve
deneyebileceği satış noktaları kurmak, satış tutundurma çabaları doğrultusunda
tüketicide memnuniyet yaratacak küçük eşantiyonlar dağıtmak, çeşitli medya
araçlarıyla ve sık tekrarlarla markanın reklamını yapmak, büyük reklam panoları
oluşturmak vb. tutundurma çabaları markanın tüketici ile etkileşim kurmasına
yardımcı olabilir (Lau ve Lee, 1999: 346).
İlaç sektöründe azaltılmış ilaç numuneleriyle çalışma ve hatırlatıcı destek tanıtım
malzemeleri kullanılarak marka farkındalığı hep gündemde ve doktorun gözünün
önünde tutulması amaçlanmaktadır.
61
2.6.2. Marka Kimliği
Marka kimliği, işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade
eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve
markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin müşteriler
gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Müşteri durumundaki hekimleri, rakiplerini
ve kendisini analiz eden firmalar, marka oluştururken öncelikle marka kimliğini net
bir şekilde belirlemelidir.
Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi
ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için sıçrama
tahtası olacaktır (Akıncı, 1998: 239).
İlaç sektörü gibi rekabetin yoğun geçtiği pazarda, marka kimliği markanın gelişimini
sürdürmesi ve şirkete karlılık ve büyüme sağlamasında marka kimliği önemli bir yer
etmektedir. Böyle bir markanın yaratılması ise doğru ve etkin bir marka kimliği
tasarımı ve yürütülmesinden geçmektedir. Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da
olan marka kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı
olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir.
Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar
sağlayabilir (Aaker, 1995: 209): Farklılaşmayı sağlar. Müşteriye, satın almak için
sebepler sunar. Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar. Müşterinin ürüne karşı hislerini
etkiler. Marka yayma için sağlam temeller sunar. İşletmeye pazarda güçlü bir
konumlandırma sağlar. Böylesine bir öneme sahip olan marka kimliğini
oluşturabilmek için işletmelerin bazı araçları kullanmaları gerekmektedir. Bunlar şu
şekildedir (Kotler, 2000: 93–95).
Aaker (1996), marka kimliğini “biricik” marka çağrışımları seti olarak tanımlar.
Aaker’in tanımında yer alan önemli kavram “çağrışımlardır”, çünkü marka
çağrışımları, paydaşların ya da tüketicilerin zihninde marka ile bağıntılı (her)
“şeydir”. Böylece marka kimliği, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya
ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır.
62
Kimlik kavramı, marka yönetimi açısından imaj gibi geleneksel ve güçlü bir kavram
ile sıklıkla karıştırıldı. Hala da karıştırılıyor. Ben literatüre de yaslanarak kimliği
imajın öncülü olarak kabul ediyorum. İmajın çağrışımlar aracılığıyla paydaşlarda
(iletişim olarak mesajları alanlar, maruz kalanlarda) oluşuyor. Kimlik ise arzu
ettiğimiz imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ifade
ediyor. Bu boyutuyla da pazarlama iletişimi stratejisini hazırlayanların tanımladığı
bir şeydir (Uztuğ, www.siyasaliletisim.org, 15.02.2010). Marka kimliği bir kişinin
veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel
bağdaştırmalar bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve
düşünceler bütünüdür (Peltekoğlu,1998: 287). Ürün veya işletmenin fiziksel ve
fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana
çıkabilir (Yaylacı, 1999: 154). Her markanın bir kimliğe ihtiyacı bulunmaktadır;
çünkü kimlik ya da tavır markayı diğer markalardan ayrıştırmakta ve
farklılaştırmaktadır. Bu ise markanın tüketiciler tarafından farkındalığını artırmakta
ve tercih edilmesini sağlamaktadır. Kimlik tüketici için, o markaya ilişkin gelecek
deneyimlerin nasıl olacağına dair öngörü sağlamaktadır (Young & Rubicam, S:30).
Gelişen iletişim çağında ve günümüz pazarında müşteriler, tükettiği her
ürünün/hizmetin markasına önem vermektedir. Kalite ve fiyat olarak neredeyse
birbiriyle aynı değerde görülen markaların satın alınma kararlarında ürünle birlikte
sunulan “değer” ön plana çıkmaktadır. Ürün ya da hizmetlerin pazarlanma
aşamasında hedef kitleler tarafından tüketilen ürünün içine dâhil edilen anlamlardır.
Ürünün ya da hizmetin yanında bir promosyon gibi sunulan bu ‘simgesel anlamlar’
kimi zaman ürünün önüne geçmektedir ve sonuç olarak tüketici kendisine ‘statü
simgeleri’ ve ‘anlamlar’ satın almaktadır. Bu durumun günümüz pazarlama
stratejilerinde ve satın alma kararlarında önemli bir etken olması “marka kimliği”
oluşturmanın gerekliliğini ortaya koymaktadır.
Çokuluslu şirketlerin son on beş yılda servetlerinin ve kültürel etkilerinin astronomik
olarak büyümesi incelendiğinde, 1980’li yılların ortalarında yönetim kuramcılarının
geliştirdikleri basit, zararsız görünen tek bir fikre kadar geri gidilebilir: başarılı
şirketler öncelikli olarak ürünler yerine markalar üretmelidir (Klein, 2002: 27).
63
Ürünle bütünleşmiş olarak pazarlanan “marka” kavramı, tüketicinin gözünde ürünün
imajını oluşturmaktadır. Bu imaj sayesinde satın alma kararı ile sonuçlanan süreç,
marka kimliğinin başarısına dayanmaktadır. Her elde edilen başarı ise, marka
kimliğinin gerekliliğini ispatlamaktadır. Öyleyse, marka kimliğinin yaratılması
gerekliliği, bu kimliğin başarılı ve stratejik biçimde geliştirilmesi gerekliliğini
doğurmaktadır.
Satıcıların, tutarlı markalama faaliyetleri ile karşı karşıya kalan alıcılarda bir marka
kimliği oluşur. Bu nedenle marka kimliği, alıcının marka ve onun arkasındaki
firmayla bütünleştirdiği imajların ve fikirlerin oluşturduğu bütün sistemi temsil eder
(Moon ve Millison, 2000: 81). Aaker (1996) marka imajını taktik, marka kimliğini
ise stratejik araç olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade eder. İlaç şirketleri
markayı akılda kalıcı kılmak ve marka kimliği yaratmak için çok farklı yöntem ve
taktiklere başvurmaktadırlar.
Günümüzün rekabet ortamında sadece ürünlere reklam yapmak ve tanıtmak yeterli
olmamaktadır. Manevi yönleri -yapay bir biçimde de olsa- tatmin edildikçe daha
fazlasını isteyen bireyler için ürüne yüklenmiş bir anlam bile çoğu zaman yeterli
kalmamaktadır. Tüketici ürünün hem güçlü olmasını, hem kaliteli olmasını, hem
genç olmasını, hem de etkileyici olmasını istemektedir. Bu isteğin kendiliğinden mi
oluştuğu, yoksa egemen güçler tarafından mı yaratıldığı bir tartışma konusu olarak
ele alınmaktadır. Bu istek ise ürünlerin, çok güçlü, planlanmış ve yapılandırılmış
marka kimliklerine sahip olması gerekliliğini doğurmaktadır. Marka kimliği, o ürüne
ait bilinçli ya da bilinçsizce yaratılmış her tür özelliği içinde barındırmaktadır.
Firmalar tarafından önceden stratejik olarak planlanması, daha sonra uygun
çalışmalarla hayata geçirilmesi gereken marka kimliği, hekimlere ulaştığında
markanın hekim gözündeki imajını oluşturmaktadır.
Marka kimliğini oluşturabilmek için, o kimliği oluşturan hiçbir unsurun birbiriyle
çelişmemesi gerekmektedir. Örneğin, modern bir kimlik için çalışma yapan bir
markanın ürün ambalajı demode ise kimlik bütünlüğü oluşamamaktadır. Marka
kimliği aynı zamanda sürekliliğe de sahip olmalıdır. Süreklilik, deneyimlerin tahmin
64
edilebilirliğini sağlamakta, tahmin edilebilirlik ise benimseme, kabullenme ve güven
yaratmaktadır (Young & Rubicam, S:87).
2.6.3. Marka İmajı
Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile alakalıdır. Marka kimliği
marka ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan
mesajdır. İkisi birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında
oluşturduğu imaj ile firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir (Uztuğ, 2003:
44). Marka sadakatine yönelik yapılan araştırmaların, genelde ilk odağı, tüketicilerin
algıladıkları marka imajı yani markayla ilgili çağrışım ve inançlardır (Keller, 1993:
1). Marka imajı, işletme ile tüketici arasında, uzun dönemli, soyut olduğu için
başkası tarafından taklit edilmesi zor, firmaya özel ilişkiler kurmaya yardımcı olan;
kalite, müşteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi çeşitli faktörlerden etkilenen, gerek
tüketici ve gerekse firma yönünden stratejik önem taşıyan bir kavramdır.
Stratejik bakış açısına göre marka imajı pazarlama ekibinin yaratıcı enerjisi için odak
noktasını oluşturur. Dolayısıyla firma, tüm iletişim çabalarında başarıyı
yakalayabilmek, markası ile ilgili uzun vadeli olumlu bir görüş oluşturmak ve marka
bağlılığını yaratabilmek için net bir marka imajı fikrini ortaya koymalıdır. İmajın net
bir şekilde yansıtılabilmesi ve tüketicilerin markaya doğru çekilebilmesi için, ürünün
neyi iletmeyi amaçladığı yani ürünün kimliğinin net bir tablosunun oluşturulması
gerekmektedir (Bylthe, 2000: 142).
Ker (1997: 26)’e göre marka imajı; “Üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde
oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır ve kurum imajının bir parçasıdır”.
Gümüş’e göre (1997) marka imajı, “markanın kişi ve kurumların zihinlerinde bilerek
ya da bilmeyerek bırakmış olduğu fikir, anlayış ve değerlerin toplamı olan
izlenimler” olarak ifade edilmektedir.
Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen
anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla
ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar
65
arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi,
kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok
faktör yer almaktadır (Akkaya, 1999: 101).
Tüketicilerin belirli markalarla ilgili algı dizisidir. Ürün kişiliği, duygular ve zihinde
oluşacak çağrışımlar gibi belirleyici unsurları da içerecek şekilde ürünün tüketici
tarafından algılanmasıdır (Keller, 1993: 3). Marka imajı, tüketicinin zihninde
markayı nasıl resmettiği ile ilgili bir kavramdır, bir diğer deyişle ürünün tüketici
zihnindeki fotoğrafıdır (Uzun, 2004: 56–62).
Hekime marka sorulduğunda, marka ile ilgili söylediği her şeyin, o hekimin zihninde
uyandırdığı her türlü çağrışımın marka imajı ile ilgili olduğu söylenebilir. Hekimin
markaya güvenmesini, onunla ilgili olumlu düşünmesini ve markaya bağlanmasını
ancak oluşturulan olumlu bir marka imaj algısı sağlayabilmektedir.
Buna göre marka imajı, tüketicinin ürünle ilgili sahip olduğu bütün inançların
toplamıdır. Markaya bağlılık yaratan da işte bu inançların olumlu olmasıdır. Marka
imajı, tüketicilerin markanın varlığından haberdar olmasını, algılanmasını,
zihinlerinde yer etmesini, markayı satın almasını ve ona bağlanmasını sağlar (Ak,
1998: 3).
Low ve Lamb’a göre (2003) bir markadan algılanan duygusal ve mantıksal güdülerin
kısaca marka imajının olumlu olması, tüketicide marka bağlılığı yaratılmasına
katkıda bulunur (E.Cretu ve J.Brodie, 2005: 1). Tüketiciler satın alma karar
süreçlerinde ürünlerin ve markaların imajının etkisinde kalmaktadırlar. (Aktuğlu,
2004: 34)
Marka yönetimi ise öncelikle urunu rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde
kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı
hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak
konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı
istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık
elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu
66
hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki
etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve
durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir (Karpat, 2000: 212). Benzer
şekilde Lau ve Lee (1999: 346), yaptıkları bir araştırmada algılanan olumlu bir marka
imajı ile markaya güven, dolaylı olarak da marka bağlılığı arasında pozitif bir ilişki
olduğunu kanıtlamıştır.
Markaya bağlılık yaratma çabalarında marka imajı, firmaların ürünlerini tanıtırken,
pazara yerleştirip tutundurmaya çalışırken, ürüne kazandırdığı kimlik aracılığıyla,
tüketicilerin bu marka kimliğini kendi kişilikleri ile özdeşleştirmelerini ve markayla
aralarında duygusal bir bağ geliştirerek markaya bağlanmalarını sağlar. Marka imajı
çok kırılgan bir yapıda olduğu için, en ufak bir sarsıntı bile büyük bir zarar anlamına
gelmektedir. Dolayısıyla imajın tutarlılık, istikrar ve özen gerektirdiği bilinmelidir
(Öztug, 2003: 99). Bir markanın imajını yaratan şey imaj öğelerinin uygun biçimde
kombinasyonudur (Peltekoğlu,1998: 287–292).
Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir
kavramdır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır.
Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü
değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı satın alma karar sürecinde önemli
bir belirleyicidir. Ürünün kalitesi hakkında tüketicinin bir fikir sahibi olmasını, ona
güven duymasını ve bağlanmasını sağlar (Odabaşı, 1995: 141). Markanın etkinliği ve
performansından etkilenen hekim, markayı iyi ve güvenilir olarak algılaması
şeklinde ifade edilebilir. İyi bir imaja sahip marka, hekimin ve hastalırının
beklentilerini karşılayarak memnun olmasını, kendisiyle ilgili olumlu düşüncelere
sahip olmasını ve ona güven duymasını sağlar. Markaya duyulan bu güven marka
sadakatini doğurur. Tanıtım faaliyetleri ve diğer tutundurma araçlarıyla da marka
imajı desteklenmektedir.
“Marka imajı, markayı asıl güçlü kılan şeydir”. Pazarda varlığını sürdürmede büyük
önem taşıyan marka imajını yaratmak, pek çok firmanın hedefidir. Olumlu bir marka
imajı tüketicilerin firmaya ve onun markasına güvenini ve dolayısıyla bağlılığını, bu
bağlılığın sağlam temeller üzerinde kurulmasını ve geliştirilerek devam ettirilmesini
67
sağlar (Delgado vd, 2005: 187). Sonuç olarak, hekimler güçlü bir imaja sahip
markayı beğenmekte, satın almakta ve ona markaya sadakat göstermektedir.
Dolayısıyla firmanın yaratmak istediği imaj ile hekimin algıladığı imaj birbiriyle
uyum gösterdiğinde markaya bağlılık yaratılmasında başarı sağlanmaktadır. Markaya
güvenen ve ona sadık hekimler kazanmak, kazanılan hekimlerin sadakatinin
devamlılığını sağlamak için markanın güçlü bir imajının olması şarttır. Bunun yolu
da firmaların marka imajının önemini kavramasından geçmektedir.
2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları
Literatürler, bilimsel içerikli, bir etken maddenin veya bir endikasyonun etkileri
üzerine hazırlanmış ve etkisi kanıtlanmış bilimsel çalışmalardır. Bilimsel makaleler
ise, belli bir konu üzerine yazılmış bilimsel içerikli yazılardır. Bu çalışmalar ulusal
kaynaklı olabileceği gibi uluslararası kaynaklı da olabilmektedir. Ancak daha çok
yurtdışı kökenli olan bu çalışmalar hekimler için bir referans niteliği taşımakta ve
ilacın hangi endikasyonlar için etkili olduğunu belirlemede ve ilacı tanımda yol
gösterici olmaktadır.
Toplumun yeni ve modern ilaçlara kavuşabilmesi ve tedavi açısından en güncel
imkânlardan yararlanabilmesi için klinik araştırmalar büyük önem taşımaktadır. Tüm
araştırmalarda olduğu gibi, klinik ilaç araştırmalarında da bilimsel bilgiye ulaşmak
temel amaçtır. Bu nedenle bilimsel makale ve literatürler hekimin ilacı
benimsemesinde firmalar için çok güçlü bir tanıtımı aracı olabilmektedir.
Avrupa Toplulukları Resmi Gazetesi’nin 1.5.2001 tarihinde yayınlanan direktifinde
klinik araştırma: “İnsan denekler üzerinde kullanılan bir veya birden fazla araştırılan
ürünün klinik, farmakolojik ve/veya diğer farmakodinamik etkilerini ortaya çıkarmak
veya doğrulamak; bir veya birden fazla tıbbi ürünün advers etkilerini tanımlamak
ve/veya bir veya birden fazla tıbbi ürünün emilim, dağılım, metabolizma ve atılımını
tespit etmek ve bir veya birden fazla tıbbi ürünün güvenliğini ve/veya etkililiğini
araştırmak amaçlarıyla yürütülen çalışmalar.” şeklinde tanımlanmaktadır.
68
Teşhis, tedavi, profilaksi veya bir fizyolojik fonksiyonun değiştirilmesi için
kullanılan ilaç, uzun süreli ve ayrıntılı bilimsel araştırmalarla geliştirilmektedir.
Piyasaya verilmeden önce ilacın etkili ve güvenli olup olmadığı incelendiği gibi
piyasaya sunulduktan sonra da bu araştırmalar devam eder. Araştırma ve geliştirme
(Ar-Ge) faaliyetleri her sektörde yenilikçi uygulamalar kaydetmek, insanlığın
hizmetine her geçen gün yaşam kalitesini artırmaya yönelik yenilikler sunmak
amacıyla yürütülen faaliyetlerdir. İlaç sektöründe Ar-Ge ise insan sağlığını doğrudan
etkileyen sonuçlar doğurması sebebiyle büyük önem taşıyan bir konudur. Bir ilacın
herhangi bir hastalığın tedavisinde kullanılabilir olduğunun onaylanması demek olan
"ruhsat alma" sürecindeki 1 günlük gecikmenin bile ilaç endüstrisine yaklaşık 1
milyon dolara mal olduğu düşünülürse ilaçla ilgili yapılacak bilimsel çalışmaların
önemi daha iyi anlaşılacaktır.
İlacın toplum sağlığı üzerindeki rolü nedeniyle, yeni tedavilerin bilimsel yöntemler
kullanılarak keşfedilmesi, geliştirilmesi çok önemlidir. Bu sürecin en kritik basamağı
da klinik araştırmalardır. Bu durumda aslında ilacı değerli ve faydalı kılan içerdiği
hammaddeden çok, gelişiminin ardındaki uzun ve kapsamlı araştırmalardır. Bu
nedenle ilaç endüstrisi, kimya sektörünün bir dalı değil, esas olarak bir bilgi üretim
endüstrisi olarak kendine yer etmiştir.
Genel olarak ruhsat almış olan bir ilaç üzerinde, ruhsat almış olduğu endikasyon,
hasta grubu ve kullanım dozu dışında farklı yeni klinik çalışmalarla da
yapılmaktadır. Farklı hastalıkları önleme, etkin tedavi etme ve insan yaşamını daha
kaliteli hale getirme konusunda (örneğin; yeni endikasyon, yeni uygulama şeması,
yeni uygulama yolları ve yeni hasta grubu çalışmaları) farklı kullanımlarına yönelik
çalışmalar da yapılmaktadır. Bilimsel kurallara uygun olarak tasarlanıp yürütülen bu
araştırmaların sonuçlarının başarılı bir şekilde ortaya çıkması durumunda, hekim
gözünde, ilacı rakip markalardan farklılaştırılmasını sağlayabilmektedir. Bilimsel
çalışmaların sonucunda bazen markayı zor duruma düşürecek sonuçlar çıkabilmekte
ve marka imajını zedeleyebilmektedir.
Bu bilimsel çalışmalar sonucunda elde edilen üstün ve benzersiz sonuçlar, markayı
niteliksel olarak diğer ürünlerden belirgin üstün veya marjinal üstün konuma
69
getirebilmektedir. Markanın yerine tercih edebilecek rakiplerinin konumunu
zayıflatmakta ve rakipleriyle arasındaki ilişkide güçlü ve etkili sınıfında
değerlendirilmesine neden olmaktadır. Diğerlerinden üstün bir markayla karşılaşan
hekim -sıra dışı bazı gerekçeler olmadığı sürece- seçimi baştan yapmış
bulunmaktadır. Fiyatın çok yüksek olmaması, markaya ya da şirkete ve ya satış
temsilcisine karşı duyulan negatif bir tepki olmaması durumunda hekim zihinsel bir
süreç aracılığıyla belirgin üstünlüğü olan markayı tercih etmektedir.
Böyle bir durumda yaşanacak tek risk, tüketicinin bu üstünlüğe inanıp
inanmayacağıdır. Tüketiciler abartıya o denli alışmış durumdadırlar ki, reklamda
söylenen her iddiayı şüpheyle karşılamaktadırlar. Üstün bir ürün söz konusu
olduğunda, stratejist, gerçeklerin ve markanın vaadini destekleyecek
demonstrasyonların inanırlığına ve kurum elemanlarının yeterli tanıtım yaptıklarına
özel dikkat göstermelidir. Üstün bir ürün söz konusu olduğunda bile stratejinin ürüne
değil tüketiciye odaklanması gerekmektedir (Young&Rubicam, S:49).
Firmalar, yoğun rekabet ortamında hepsi birbirine benzeyen neredeyse aynı olan
ürünleri, marjinal üstünlüklerle ön plana çıkmayı başarabilmektedirler. Marjinal
üstünlük olarak nitelendirilen kavram ise, bilimsel çalışmaların sonuçlarıyla
desteklendiği gibi psikolojik etkenlerle de desteklenmektedir. Birbirinden küçük
farklılıklarla ayrılan markalara anlamlar yüklenmekte, belirgin bir tema yaratmak
için psikolojik yöntemler kullanılıp marjinal üstünlük olarak tanımlamaktadır.
Toplumsal yaşamı paylaşan hekimlerin tek gereksinimi fiziksel doyumlardan
oluşmamakta, psikolojik doyumu da aramaktadırlar. Bu psikolojik doyum ise,
markaya yüklenen anlamlar aracılığıyla giderilmektedir.
2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven
Hekim beklentilerini markadan elde etmişse ve hastanın sorununu giderebilmişse
markaya güven duyar. Başka bir deyişle yüksek performansa sahip bir marka,
hekimin medikal beklentilerini karşılar, sorunlarını çözer, kendisine güven
duymasını ve bağlanmasını sağlar. Hekim markayı reçete edip deneyerek, kulaktan
70
kulağa iletişim aracıyla ya da firmanın tutundurma çabalarının etkisiyle, markanın
performansı hakkında fikir sahibi olabilir.
Markanın performansı, bir markanın tüketicinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini
karşılayabilme, onun sorunlarını çözebilme yeteneği olarak ifade edilebilir. Bir başka
deyişle markanın performansı, uzmanlığı, faaliyet alanı belirli olmak anlamına
gelmektedir (Lau ve Lee, 1999: 347). Lau ve Lee (1999: 346) yaptıkları bir
araştırmada, tüketicinin bir markayı yüksek performanslı olarak algılaması ve ona
güvenmesi ile ona bağlılık göstermesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya
koymuşlardır. Güven, tüketicilerin kuşku duydukları durumlarda, markaya karşı
şüphelerini ortadan kaldırır ve onu satın alma yönünde tercihte bulunmalarını sağlar
(Chaudhuri ve Holbrook, 2001: 82).
Delgado vd (2005: 188), markaya güven konusuna iki boyutlu bir bakış açısıyla
yaklaşmaktadır. Markaya güven duyulmasını sağlayan ilk boyut, müşteriyi tatmin
edebilmek için ihtiyaçlarını karşılama ve kendisine verilen sözleri tutmayı içeren
teknik ya da yeteneğe (uzmanlığa) dayalı yapıya sahiptir. Markaya karşı duyulan bu
davranışsal isteğin, markaya güven duyulmasından kaynaklandığı söylenebilir. O
halde güven ile markayı satın alma davranışı arasında güçlü bir ilişki olduğu da ifade
edilebilir. Bir tüketici, bir markaya güvendiğinde, o markaya karşı satın alma isteği
duyar. Bunun yanı sıra, “Marka bağlılığının incelenmesinde içsel eğilim ve tutumun
önemi ihmal edilemez”. Bu içsel eğilim ve tutum, markaya güven ve bağlılık
oluşumunda güçlü bir etkiye sahiptir (Lau ve Lee, 1999: 343).
İlacın kullanım değeri bakımından içerdiği birincil özellik onun endikasyonu
bakımından etkin olmasıdır. Etkinlik kavram olarak ilaca özgü bir kaliteliliği içinde
barındırır. Burada kalite bir standartlar bileşkesidir ve ilacın üretim, dağıtım ve
tüketim alanlarını ilgilendirir. Etkinlik ve kalitenin emniyet ve geçerliliği ise,
kullanım değeri ile ilgili diğer parametrik ölçütlerdir.
Marka ile tüketicilerin ürün ve ürünün performansı hakkındaki algıları ve
hissettikleri ortaya çıkar. Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini ve
sadakatini yakalayabilme gücünü gösterir (Kotler ve Armstrong, 2004: 291).
71
Yüksek düzeyde memnuniyet sahibi bir hekim için, markanın işini iyi yapması son
derece önemli olmaktadır. Bu da markanın, hekimin beklentisinden daha iyi bir
performans göstermesi anlamına gelmektedir. Hekimlerin bir markaya karşı olan
sadakatlerini etkileyen unsurlar incelenirken, markanın etkinliğinin marka sadakatini
etkileyen önemli nedenlerden biri olduğu düşünülmektedir. Hekimlerin marka ile
ilgili olarak olumlu kullanım deneyimleri, markayı tekrar reçete etme eğilimi
yaratacaktır. Markanın bu performansı, markanın güvenliği ve kullanım kolaylığı
marka sadakatinin belirlenmesinde önemli rol oynayan etkenlerdendir. Pek çok
araştırmacı performansın, güveni etkileyen temel öğe olduğu görüşünü
savunmaktadır. Nitekim Lau ve Lee (1999: 346) yaptıkları bir araştırmada,
tüketicinin bir markayı yüksek performanslı olarak algılaması ve ona güvenmesi ile
ona bağlılık göstermesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuşlardır.
Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılayabilecekleri ve en yüksek
tatmini sağlayabilecekleri güvenli ve kaliteli ürünleri talep ederler (Gönen ve
Özmete, 2004: 43). Usta bir marka; tüketicinin problemlerini çözme ve tüketicinin
ihtiyaçlarını karşılama yeteneğine sahip olan markadır (Lau ve Lee; 1999: 346).
Deutsch (1960) , Cook ve Wall (1980) ve Stkin ve Roth (1993) bir konudaki ustalığı
güveni tetikleyen en önemli unsur olarak tanımlamışlardır.
Etkili bir marka, kalite açısından hekime güven verir ve hekimin de kendisini
korumasını sağlar. Etkili bir ilacı kullanarak bu sayede kendini güvenceye
almaktadır. Marka sadakati, tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir.
Kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek
yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir.
Eğer herhangi bir tüketici diğer tüketicilerin markanın iyi olduğunu düşündüklerini
farka ederse; marka güvenecek markayı satın almayı düşünecektir. Kullanım
deneyiminden sonra ise; eğer marka en azından tüketicinin beklentilerini karşılıyorsa
markanın ünü tüketicinin markaya güvenme isteğini arttıracaktır. Ancak eğer marka
iyi bir üne sahip değilse, tüketici normalden daha şüpheci davranacaktır. Tüketicinin
fazlasıyla her şeyin farkında olması ise markanın herhangi bir eksikliği konusunda
72
fazlasıyla hassas davranmalarına neden olacaktır. Bu da markaya güvenmeyi
zorlaştırmaktadır (Lau ve Lee, 1999: 346).
Reçeteli ürünler güvene dayalı mallara benzer çünkü bunların; yakın zamandaki
etkilerini, ne kullanıcı (hastalar) ne de karar mercileri(hekimler) hemen göremezler.
Koruma ilaçlarının söz konusu olduğu, kronik rahatsızlıklar için kullanılan ilaçlar,
genellikle, etki anında gözlemlenemez. Bu tür durumlarda, tıp dergilerinde yazıldığı
üzere ilaçların plasebo etkileri de yaygındır. İçerikteki ana maddeler rakip markalarla
aynı olsa bile, eğer hasta bu ilacın işe yaradığına inanmış ve belirtmiş ise hekimler
aynı ilacı yazmayı sürdürürler. Böylece; orijinal markanın muhtemel plasebo etkisi
bozulmamış olur. Hasta uyumu yüksek ilaçlarda tedavi genellikle daha başarılı sonuç
verir. Eğer bir hekim, bir ilacın belirli bir hastanın durumunda etkili olduğuna
inanıyorsa; takip eden reçetelerde bu ilaçtan vazgeçmek için bir neden yoktur, çünkü
tedaviyi değiştirmek risklidir. Bu nedenle, bu tür durumlarda fiyat ve diğer
parametreler etkisiz hale gelirler (Gönül vd, 2001).
Güven algısı marka bağlılığının oluşması sürecinde önemli bir paya sahiptir.
Hekimler bir marka seçerken alternatifler arasında kaliteli olduğuna inandıkları
markaları kendilerine yakın bulmakta ve tercih ederken güvenilir olanlarını
arayacaklardır. Hekimler marka alternatifleri arasında ihtiyacını en iyi şekilde
karşılayacağını inandığı markayı reçete ederler ve sonrasında da herhangi bir sorunla
karşılaşmazlar ise reçete ettikleri markaya güvendikleri söylenebilir. Hekim
güvendiği markaya kolaylıkla bağlanabilmektedir. Marka sadakati kavramının temel
unsurlarından biri de duygusal bağlılıktır. Duygusal bağlılık marka sadakatini tekrarlı
satın almadan ayıran bir kavramdır. Hekim, reçete ettiği marka yerine farklı
sebeplerden dolayı (reçete edilen markanın fiyat avantajı veya tanıtım ve promosyon,
satış temsilcisiyle ilişki gibi…) alternatif marka bulamayıp aynı markayı tercih
ediyorsa burada duygusal bağlılıktan dolayısı ile marka sadakatinden söz edilemez
Bir ürün kaliteli, güvenilir ve rakiplerinden farklı olarak algılandığı sürece başarılı
markalar oluşturulabilir. Firmalar, başarılı bir marka oluşturmak için hekimlerin
ürünle ilgili kalite ve güven algısını yükseltmeleri gerekir. Dolayısıyla marka
oluştururken, firmalar markalarına kaliteyi iyice yerleştirmeli ve hekimlerin güvenini
73
kazanmaya yönelik çabalar göstermelidir. Sonuç olarak markaya güven ile marka
sadakati arasındaki pozitif yönlü ilişki dikkate alınarak, markaya güven
yaratılmaksızın, marka sadakati sağlanamayacağı söylenebilir. Markaya güven
yaratan faktörler, aynı zamanda marka sadakati gelişmesinde de etkili olmaktadır.
2.6.6. Marka Konumlandırma
Konumlandırma kavramı bugünkü anlamıyla ilk olarak, 1969’da Jack Traut
tarafından yazılmış olan “Konumlandırma günümüzün ‘ben de’ olmalıyım
zihniyetindeki piyasalarında insanların oynadığı bir oyundur” baslıklı makalede yer
almış ve Industial Marketing (Mayıs 1969: 51– 55) dergisinde yayımlanmıştır. Jack
Trout konumlandırmayı; tüketici zihninde benzersiz bir yer kazanma savası olarak
tanımlamıştır. Daha geniş bir ifadeyle konumlandırma; urun ve markaların tüketici
zihninde nasıl farklılaştırılacağıyla ilgili stratejidir. Günümüz pazarlama sistemi
içinde büyük yer tutan ve marka geliştirmenin temel noktalarından biri olan
konumlama kavramı 1972 yılında Jack Trout ve Al Ries (1993: 169) adlı iki reklamcı
tarafından ortaya atılmıştır. Buna göre konumlama ürünle başlar ama konumlama
ürün ile ilgili (ürün üzerinde) yapılanlar değil, tüketici zihnindeki beklentiler ile ilgili
yapılan faaliyetlerdir. Diğer bir ifade ile konumlama, zihinlerdeki beklentiler içinde
ürüne değerli bir yer oluşturma faaliyetidir.
Konumlandırmanın belli baslı özellikleri; şirket için uygun, müşteriler için anlamlı,
sübjektif algılanabilir, rakiplerle sınır çizebilir ve uzun sureli korunabilir olmalıdır
(Ersch, 2000). Marka konumlandırması sureci müşteri ihtiyaçlarının ve zihniyetlerin
analizi ile başlayarak sırayla, marka üstünlüğünün, farklılaşmasının, tasarımının,
entegrasyonun sağlanması, penetrasyonunun ve adaptasyonunun
gerçekleştirilmesidir (Meffert, 2000).
Konumlandırma, bir urunun pazar basarı kriterleri arasında fiyatın, kalitenin,
görünüşün vs. önemli etkileri olduğuna, ancak esas unsurun ürüne basarı payesini
vermeye tek yetkili olan tüketici tarafından nasıl algılandığı olduğuna hükmetmiştir.
Bu hükümden hareketle çalışma sahasını müşteri zihni olarak tespit etmiş, bu tespit
doğrultusunda beynin çalışma prensiplerine odaklanmıştır (Trout, 1999). Marka
konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da
74
hizmetlerinin nerede duracağının tanımlanması sürecidir. Yani konumlandırma
markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır (Bradley, 1995: 549). Müşteri
bakışıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri grubunun,
markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir (Blythe, 2001: 81).
Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerin zihninde bir değer de
yaratamaz (Elitok, 2003: 66).
İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün başarısı için çok önemlidir. İşletme
markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda konumlandıramaz ise, müşterilerin
aklı karışabilir, aynı zamanda doğru bir şekilde konumlanmış rakip markalar
karşısında dezavantajlı bir konuma düşebilir (Bradley, 1995:550). Marka
konumlandırması, müşterilerin marka hakkında düzenli bilgi almalarına yardımcı
olabilir. Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun
pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir (Aaker, 1996: 201–202). Marka
kimliğinin yapılandırılmasında “konumlandırma”, amaca ulaşabilmek için
uygulanılması zorunlu bir uygulamadır. Hekimler ve hekimlerin tutumları olmadan
markanın hiçbir anlamı kalmamaktadır. Markanın varlığı, hekimin onu zihninde
konumlandırmasıyla anlam kazanmaktadır. Günümüzde firmaların hekim algı, tutum
ve davranışlarına bu kadar önem veriyor olma nedeni “marka kimliğinin
konumlandırılması” konusunun öneminden kaynaklanmaktadır.
Konumlandırma kavramı iki aşamadan geçmektedir. İlk aşamada firma, markasını
konumlandırmaktadır. Bu konumlandırma çalışması her zaman hekimlerin eğilimleri,
tercihleri ve ihtiyaçları doğrultusunda planlanmakta ve uygulanmaktadır. İkinci
aşama ise, hekim tarafından gerçekleştirilmektedir. Hekimler, kendilerine sunulmuş
olan markaları zihinlerinde belli yerlere oturtmaktadırlar. Bu tür bir sınıflandırma
yapmaları, sayısız marka arasından tercih yapabilmeleri için gerekmektedir.
Konumlandırma, bir markanın kimliğinin diğer markalarla karşılaştırılmasında
yardımcı olan, hekim tarafından algılanan imajının olumlu ve ayrıcalıklı olmasına
çalışılan bir kavramdır.
Konumlandırma, işletme alanının da yoğun bir biçimde odaklandığı bir kavram
olarak ortaya çıkmaktadır. Çünkü konumlandırma kurumun pazarlama stratejisi
içerinde markayı tüketiciye sergileme şeklidir. Marka kimliği oluşumunun içerisine
75
dahil olma nedeniyse, konumlandırma marka kimliğinin bir bütün olarak ele
alınmasından yola çıkmaktadır. Çünkü marka kimliği, tüketicinin zihnine yansıyan
görüntülerin bütününü oluşturmaktadır. Buradan hareketle konumlandırma şu şekilde
tanımlanmaktadır: “Konumlama, işletmenin tüketici zihninde amaçlanan marka
kimliği kavramını yaratmak ve sürdürmek için aldığı kararlar ve yaptığı
faaliyetleridir” (Cemalcılar, 1998: 113).
Farklı araştırmacılar tarafındansa, konumlandırma, pazarlama iletişiminin tarihsel
gelişiminde ürün, marka, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak
değerlendirilmektedir (Uztuğ, 1999: 88). Kimliğin hekim zihnindeki yansıması
marka imajını oluşturmaktadır, bu yansımayı kontrol etmeye çalışan
‘konumlandırma’, imaj kavramıyla çok ilişkilidir. Başarılı ve uzun vadeli bir marka
konumlandırması gerçekleştirebilmek için, markanın tutarlı bir çekirdek kimliği ve
dış kimliğe sahip olması gerekmektedir. Bu şekilde, hekime markanın özünün ve dış
kimliğinin nasıl yansıması gerektiği planlanmaktadır. Marka konumlandırma
hekimin zihninde yapılan sınıflandırmayı, markanın çıkarlarını koruyarak
yönlendirmeye çalışmaktadır. Başarılı bir marka kimliği konumlandırması,
rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma, geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da
çağrışımlarla oluşturulan “değerin” geliştirilmesidir. Uzmanlar tarafından oluşturulan
“değerin” hekimler için bir anlam ifade etmesi son derece önemlidir. Bu boyutuyla
“marka kimliği konumlandırılması” marka çağrışımları ve sunulan marka vaadi ile
temellenecek bir değerlendirmenin yaratılmasını ve sunumunu içermektedir.
Konumlandırma stratejisi için gerekli anahtar özelliğin belirlenmesi ve uygulamaya
sokulması her ne kadar firma pazarlama yönetimi tarafından yapılıyor ise de bu
özelliğin anlamlı ve değerli olup olmadığı konusundaki kararı hekim vermektedir.
Marka kimliğinin konumlandırılması hekimin markayı algılama biçimini göstermeyi
amaçlayan faaliyetlerdir. Bunun hekimlerin zihninde yapılması gerekmektedir.
Sonuçta pazarlama yönetimi hekimi bir şeyi yapmaya ya da yapmamaya zorlayamaz,
markayı nasıl görmesi gerektiği konusunda zorlayıcı bir etkisi de olamaz. Sadece
hekimin markayı anlama konusunda cesaretlendirecek stratejik ve taktik öneriler
yaratmaktadır.
76
İlaç sektöründe başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller, hekim
zihninin; kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması veya
kendinden çok fazla emin olması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak
noktasını yitirebilmesidir. Konumlandırma çalışmalarında hekim zihninin bu
özellikleri dikkate alınmak zorundadır. Dolayısıyla konumlandırmanın basit olması,
açık bir şekilde ifade edilmesi, hekim ihtiyaçlarına cevap verebilecek derecede tutarlı
ve inandırıcı olması ve diğer markaların konumlandırmasıyla rekabet edecek
düzeyde olması ile ancak stratejik pazarlama planının hedefe ulaşmasında ve marka
sadakatinin güçlenmesinde önemli bir etkiye sahip olacaktır.
2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri
Güven, algılanan uzmanlık ve dürüstlükten dolayı ilişki kurulan partnere (marka)
karşı güven duymaya olan gönüllülük şeklinde tanımlanmıştır (Morgan ve Hunt,
1994). Marka güveni, tüketicilerin, markanın onları kolladığına, onları mutlu etmek
için her şeyi yapabileceğine ve ihtiyaçlarına duyarlı olduğuna dair inançlarını yansıtır
(Hess ve Story, 2005). Bir markanın yüksek performanslı olarak algılanmasını
sağlamak için firmalar, öncelikle belirli bir konuda uzman olduğu ve o konuda
tüketicinin beklentilerini karşılayabilecek kapasitede olduğu imajını yansıtmak
zorundadır (Lau ve Lee; 1999: 346).
Firmalar, hekimlerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini iyice değerlendirerek, markayla
ilgili hangi özelliklerin dikkatlerini çektiğini ortaya koymalıdırlar. Bunun yanı sıra
kendilerinin de güçlü yönlerini ve içinde bulundukları koşulları göz önüne alarak
hangi alanda en iyi performans gösterebileceklerse, o alanda kendilerine ve
hekimlere uygun uzmanlık alanı belirleyen firmalar ürettikleri markalarda yüksek bir
performans seviyesini yakalayabilirler. Bu şekilde markalarına güven duyan ve
bağlılık gösteren hekim kitlesi yaratabilirler.
Bunun yanı sıra güçlü bir marka performansı elde edilmesinde önemli olan
hususlardan biri de tutarlılıktır. Ürünün marka stratejisi ile fiziksel özellikleri
birbirine uyumlu olmak zorundadır. Firmalar, markalarıyla ilgili yaptıklarında ve
77
söylediklerinde tutarlı olmalıdır; markaları ile ilgili vaatlerde bulunurken dikkatli
olmalı, güçlerini aşan ve dolayısıyla yerine getiremeyecekleri sözler vermemeye
özen göstermelidir, çünkü verilen sözler yerine getirilmediğinde ve bu sözler
doğrultusunda oluşan beklentiler karşılanmadığında marka ve firma, hekimler
tarafından güvenilmez olarak algılanmaktadır; yaratılan imaj, yanlış bir stratejiyle
birleşerek markaya duyulan güveni sarsabilmektedir.
Marka, hekime firma tarafından verilen sözü temsil etmektedir ve eğer firma verdiği
sözü tutarsa hekim ile arasındaki ilişki kalıcı olmaktadır. Başka bir deyişle firma
sözünü tutmaya devam ettiği sürece hekim de o markayı reçete etmeye devam
etmekte, hayal kırıklığına uğradığında yani beklentileri karşılanmadığında ise başka
markalara yönelmektedir. Hekimi cezp edecek bir şey sunulamadığında başarılı
olunamaz. Bu cezp edici şeyler hekim için önemli olmalı, işine yaramalı ve hekim bu
yararların karşılandığına inanmalıdır. Marka hekimlere hitap eden, cazip ve uygun
bir yarar sunduğunda hekim bu markadan beklentilerini karşılamış olur.
Sonuç olarak hekimi, onun ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayan ve buna karşılık
verebilen markalar yüksek performanslı olarak algılanır ve bu markalar hekimlerin
güvenlerini ve dolayısıyla bağlılıklarını kazanmada başarılı olurlar.
2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven
Kurumsal imaj, organizasyonun, hissedarların ve toplumun zihnindeki etkilerinin ve
beklentilerinin toplamıdır. Örgütsel bir bakış açısından değerlendirildiğinde Hatch ve
Schultz, markalamanın yönetilmesi gereken, firmanın dış görünümü ve iç kültürünü
bağlaması gereken bir araç olduğunu vurgulamışlardır. Bu çerçevede
değerlendirildiğinde firmalar açısından topluma kültürüne uygun bir algı sağlamak
firma ünü üzerinde olumlu etki yapacaktır (Xie ve Boggs, 2006: 354). Sağlanacak bu
algı ise kurumsal imaj tarafından oluşturulur.
İmaj, toplumun firmaya ilişkin algısıdır. Bu, ürünlerin kalitesi, yönetim, fiyat
dağılımı, reklam stili, toplumdaki yeri gibi birçok değişkenin toplam etkilerinin bir
sonucudur. İmaj toplumun zihninde var olur.
78
İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar;
• Satışları artırır,
• Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar,
• Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli
olmasını sağlar,
• Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar,
• Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler,
• Krizde dayanıklılık sağlar,
• Finansal ilişkileri güçlendirir (İyiler, 2005: 62.)
Tüketiciler için genelde firma imajı, marka imajından önce gelir (Cretu, Brodie,
2005:1). Marka imajı firma imajını etkilemektedir ve firma imajı da marka imajını
etkilemektedir. Bunlar birbirleri ile etkileşim halinde düşünülen iki kavram olduğuna
göre, birinin hekimler tarafından olumsuz olarak algılanması, diğerinin de olumsuz
olarak algılanmasına sebep olabilmektedir. Firmanın varlığını sürdürebilmede bu
ikisi arasındaki hassas dengeyi bozulmamak üzere kurması önemlidir.
Balmer (2001)’a göre firma imajı, örgütün vizyonu, değeri ve amaçları ile ilişkilidir.
Dolayısıyla marka bağlılığı sürecinde doğrudan etkilidir ve marka imajını da
içerecek şekilde geniş kapsamlı olarak ele alınması gereken bir konudur (Cretu ve
Brodie, 2005: 1). Firma imajı, geniş anlamda, çıkar gruplarının, “firmanın ne
olduğu”, “çıkar gruplarının beklentilerini ne ölçüde karşıladığı”, “firmanın
performansının sosyo- politik çevreye ne ölçüde uyduğu” konularındaki ifadelerinin
uzun dönemli bileşimidir (Cretu ve Brodie, 2005: 3). Firmanın imajı, firmanın
kuruluşundan bugüne kadar taşıdığı kimliğin dışa yansıması olarak düşünülebilir.
Firmalar çoğu zaman tüketicilerde belirli bir imaj algısı yaratabilmek için
markalardan yararlanırlar (Ar, 2007: 43).
Ryan ve diğerleri (1999), Raj (1985) ve Zins (2001)’in de çalışmalarını içeren
deneysel araştırmalarda firma imajının etkisi ile bağlılık arasında pozitif yönlü bir
ilişki olduğu kanıtlanmıştır. Benzer şekilde Shapiro (1983), Yoon vd (1993),
yaptıkları deneysel çalışmalarda tüketicide marka ile ilgili güven yaratılmasında
79
üretici firmanın imajı ile ilgili algılarının önemli olduğu sonucuna varmıştır. Yine
Mudambi (1997)’nin de ifade ettiği gibi, “dünya markası olma”, “teknik liderlik”,
evrensel varlık gibi yönleri yansıtan firma imajı, tüketicinin değer ve güven algılarını
olumlu bir şekilde etkiler (Cretu, Brodie, 2005: 1–4).
Lau ve Lee (1999: 347), Cretu ve Brodie (2005: 1)’de yaptıkları araştırmalarda,
firmanın imajını olumlu olarak algılamayan tüketicinin o firmanın markasına
güvenmesi ve bağlılık göstermesi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu, firma
imajının tüketicinin satın alma sürecini, ürünle ilgili deneyimlerini etkilediğini doğal
olarak da firmaya ve markaya güven oluşturduğunu kanıtlamıştır. Marka ve firma
imajı, birbirlerinin tamamlayıcısı olarak ele alındığında, birinin olumsuz olarak
algılanmasının, diğerini de olumsuz yönde etkileyebileceği söylenebilir. Özellikle
kurumsal marka kullanan firmalar, bu durumdan daha çok etkilenmektedir (Laforet
ve Saunders, 2005: 314).
Marka, firma ile hekim arasında bir elçi görevi görür ve ilişkide firmayı, hekim
karşısında temsil eder. Böylece markaya güven, aynı zamanda firmaya güveni de
ifade eder. Marka ile firma arasındaki bağ, her ikisinin birbirini güçlendirmesiyle
oluşacak sinerjik etki ile saglanabilir. Marka ile firma ikilisinde firma, daha büyük
bir varlıktır ve marka, firmanın alt kapsamında yer alan daha küçük bir varlıktır. Bu
yüzden bir firmaya güvenen hekim, o firmanın ürettigi markaya da güvenir.
Lau ve Lee (1999: 347)’nin yaptığı araştırmaya göre, markaya güven ile markanın
arkasındaki firmaya duyulan güven birbirini tamamlamaktadır. Dolayısıyla biri
başarılamayınca, ötekini de başarmak pek mümkün olmamaktadır. Sonuç olarak,
tüketicinin firmaya güvenmesi ile firmanın markasına güvenmesi arasında pozitif bir
ilişki olduğu saptanmıştır. Markanın arkasındaki firmanın bilinmediği durumlarda,
marka kurumsallaştırılmış olabilir, bu zihinsel imaj, markaya karşıtutum ve
davranışları etkileyebilir (Lau ve Lee, 1999: 347).
Yeni bir markaya güvenilmesini sağlamada firma imajını, ismini ve kimliğini
vurgulamak, başlangıç aşamalarında başarı sağlayabilir. Hekimler, üretici firmaya
bakarak, markanın muhtemel kalite düzeyini tahmin edebilir ve bu yeni ürünü daha
80
kolay benimseyebilir. Verdiği sözleri tutan, tüketicinin istek ve beklentilerini onlara
en uygun şekilde karşılayan bir firmaya hekimler güven duyar ve hem ona hem de
ürettigi markalara bağlılık gösterir. Verdiği sözleri yerine getiren, hekimlerin
beklentilerini karşılayan, etik davranan ve dürüstlük anlayışı içerisinde faaliyetlerini
sürdüren firmalar, tüketiciler tarafından güvenilir olarak algılanmaktadır.
Mayer (1995),’e göre ise bir firmanın güvenilir olduğu, geçmişteki faaliyetlerin
tutarlılığından, diğer bireylerden firmayla ilgili edindiği bilgilerden ve izlenimlerden,
güçlü bir adalet duygusunu yansıtmasından ve verdiği sözlere uygun faaliyetlerde
bulunmasından anlaşılabilir (Lau ve Lee, 1999: 348). Lau ve Lee (1999: 348)
yaptıkları bir araştırmada bir tüketicinin firmayı güvenilir olarak algılaması ile o
firmanın markasına güvenmesi arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır.
2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar
Marka seçiminde tüketici tutum ve inançlarının etkili olduğu, satın alma kararlarının
da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği bilinmektedir. Tutum, bireyin herhangi bir
olay, nesne ya da insana karşı mantığının, hislerinin ve davranışlarının durumu
olarak tanımlanmaktadır. Tutumlarda, kişinin geçmişteki deneyleri, aile ve yakın
çevreyle olan ilişkileri ve ayrıca kişilik rol oynamaktadır. Firmaya yönelik tutum,
hekimin firmayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır. Hekim reçete
etmeden öce firmayı belleğinde temel olarak üç tür değerlendirmeden geçirmektedir.
Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve firmaya karşı duygusal yönelimi ifade
etmektedir. İkincisi bilişsel değerlendirmedir ve firma hakkındaki inançlarından
çıkarsamalardan oluşmaktadır. Sonuncu olarak davranışsal niyet alışkanlıklarla
birlikte tanımlanmaktadır. Firmaya yönelik tutumlar hekim açısından önemli işlevler
görmektedir. Reçete edilen markanın firmasına karşı geliştirilen olumlu tutum
“kişinin o firmayı ne kadar çok sevdiğini, o firmanın markalarına bağlılığını, firmayı
veya firmanın markalarını başkalarına tavsiye ettiğini ve firmaya karşı pozitif inanç
ve düşüncelere sahip olduğunu” ifade etmesi ile ölçülebilmektedir.
Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak
tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz
duyguları veya eğilimlerini ifade eder. Tutum, inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel
81
deneye veya dış kaynaklara dayanan bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar
(Karabulut, 1981).
Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da
olaya karşı deneyim, motivasyon ve bilgilerine dayanarak örgütlediği zihinsel,
duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir. Bireyin tutumları, deneyimleri ve
edindiği bilgilerin örgütlenmesi ile oluşmaktadır (İnceoğlu, 2000, s.5).
Hekimler firma ya da markaları hakkındaki bilgi ve inançlarına bağlı olarak bu firma
ya da markalar ile ilgili farklı tutumlar geliştirirler. Tutum oluşumu, tüketicilerin
kişisel deneyiminden, referans gruplarının etkisinden ve kitlesel iletişim araçlarından
güçlü bir şekilde etkilenmektedir. Hekimin firmayla ilişkisindeki doğrudan deneyimi
veya firma ürünlerini kullanarak elde ettiği deneyim, oluşan firma tutumlarından
daha etkili olduğu düşünülmektedir.
Hekimler, kendi davranışları hakkında yargıda bulundukları zaman o davranışa konu
olan nesne hakkında belirli bir tutum oluşturmaktadırlar. Örneklemek gerekirse;
hekim bir marka tercihinde hep aynı markayı tercih ediyorsa o markaya ve o
markanın firmasına karşı olumlu bir tutum beslediği sonucuna varabilir.
2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü
İnsan ve sistemin kaliteli olmasını sağlayan faktörler de liderlik, yönetim, süreç ve
donanımın kaliteli olmasıdır. Yani, eğer bir firmanın yönetimindeki liderler, bütün
liderlik vasıflarına sahip olarak firmayı en iyi şekilde yönetebiliyorsa, her ise doğru
zamanda ve en uygun insanı yerleştirerek bu insanlara en uygun teçhizat, makine ve
donanımı sunuyorsa, firmada çalışanlar en iyi üretim sürecini gerçekleştirir. Sürecin
basından, sonuna kadar aynı titizlikle üretimlerini sürdürür. Dolayısıyla, ürettikleri
mal ve hizmetler de kusursuz olur, tüketiciler tarafından kusursuz olarak algılanır ve
kaliteli olarak değerlendirilir. Böylelikle kaliteli olarak algılanan mal ve hizmetler,
tüketicide o markayla ilgili tatmini arttırır ve bu tatmin ilerleyen süreç içerisinde
marka bağlılığına dönüşür. Bir markanın kaliteli olarak algılanmasında yukarıda
sayılan faktörlerin yanı sıra, firma ve marka imajının da önemli etkilere sahip birer
82
unsur olduğu söylenebilir. Örneğin, kalitenin sezgisel olarak algılanıp
değerlendirilmesinde firma imajı önemli bir etkiye sahiptir (Cretu, Brodie, 2005: 4).
Bir firma, tüketicilerin beklentilerinin çok üstünde bir karşılık sunarak dürüst ve
güvenilir bir firma imajı yaratabilir. Yaratılan bu imaj markayı başarıya götürecek
anahtar faktör olmaktadır. Butler ve Cantrell (1984), Butler (1991) ile Sitkin ve Roth
(1993) firmanın dürüstlüğünün, ona güven duyulmasının temel belirleyici faktörü
olduğu görüşündedir. Eğer tüketici, bir markanın arkasındaki firmayı dürüst,
güvenilir olarak algılarsa, markaya da güven duyar. Güven bu markaya bağlılık
oluşumuna katkıda bulunur (Lau ve Lee, 1999: 348). Bir firmanın zenginliği ve
büyüklüğü, onun pazarda güçlü bir imaj yaratma yeteneği ile belirlenir. Hekim bir
firmaya güvendiğinde onun markasına bağlılık göstermektedir. Markanın arkasındaki
firmanın iyi olarak algılanması ve hekimin beklentilerine ve yararına uygun tutum
sergilemesi, o markaya güven duyulmasını sağlar ve markaya bağlılık oluşturur.
2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri
Var olan bir ilişkiden söz edildiğinde, bu ilişkinin tek yönlü olmadığı söylenebilir.
Bir ilişkide en az iki taraf vardır ve taraflar birbirlerini etkileyebilir. Tüketici- marka
iletişiminde, taraflardan biri tüketici, diğeri markadır ve bu ilişkide markanın sahip
olduğu özelliklerin tüketici üzerindeki etkisi, tüketicinin markaya güven duymasını
sağlayabilir. Çünkü markanın özellikleri, bir tüketicinin markaya güvenini
etkileyebilecek güçtedir. Buna göre, tüketici marka iletişiminde tüketicinin markaya
güven duymasını sağlayan özellikler; tüketici kişiliği ile marka kişiliği arasındaki
benzerlik, marka beğenişi, marka deneyimi, marka tatmini ve referans desteği bu
ilişkide güven yaratan belirleyici faktörlerdir (Lau ve Lee, 1999: 348–349).
2.8.1. Hekim Karakteristikleri
İlaç sektöründe tüketiciler ürünlerin nitelikleri hakkında yeterli bilgiye sahip
olmadığından, kullanılacak olan ilaçlar konusundaki nihai karar merci doktorlardır
(Reekie 1975, 2). Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu
düşünüldüğünde hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir. Hiç
83
bir pazarlama öğesi uzmanlık bakımından hekimler kadar kesin olarak gruplara
ayrılmamıştır. Hekimlerin kişisel niteliklerinde birbirlerinden farklılıklar
göstereceğinden, markaya bağlı sadakat davranışları da farklılık gösterecektir. Kişilik
öğelerinin hangi konumlarda marka sadakati açısında önem kazandıkların inceleyen
çalışmamalara ayrıca ihtiyaç vardır. Markanın algılanan riski, hekimlerin kendine
olan güveni ve hekimlerin algıladığı sosyal risk üzerinde durulmalıdır.
Hekimler, değişik marka alternatiflerden birini seçmeden, önce her alternatifin
sonuçlarındaki risk derecesi hakkında bir algıya varırlar. Hekim bu karar öncesi bilgi
toplama seçenekleri karşılaştırılıp, inceleme ya da değişik kararları deneme
yöntemleriyle risk derecesi azaltılabilir. Eğer algılanan riskin yüksek olduğu
hastalıklarda marka tercihi söz konusu ise hekimlerin markaya bağlılıkları yüksek
olacaktır. Risk algılamaları yüksek hekimlerin daha iyi marka aramak ve yeni, farklı,
yenilikçi markalar kullanmak konusunda girişimleri yüksektir. Risk algılamaları
düşük hekimlerin ise sadece merak ettikleri için değişik markalar arayışına girdiği
görülecektir. Hekimin görevi insanları, hastalıktan korumaya, hastalığa yol açacak
sebepleri önlemeye, hastalanmışsa da iyi etmeye çalışmaktır. Özünde insan yaşamına
bu denli gözle görülebilir katkıları yapan ve hayati önem taşıyan meslek sayısı azdır.
Yaşamında yolu bir kez olsun hekimden geçmeyen bir kişiyi bulmak mümkün
değildir.
Hekimlik mesleğinin serbest piyasa koşulları içinde zaman zaman ticari yönünün
ağır bastığı kaygısı sıklıkla gündeme gelmektedir. Bir kısım ilaç firmalarının bir
kısım tıp mensuplarıyla haksız/gereksiz alış verişlerde bulunması hekimlik
mesleğinin ticaretle iç içe olduğu görünümünü pekiştiren durumlardan biri. Bu
mesleğin imajını, etik değerlerini zedeleyen bir dizi ilişkileri ilaç firmaları ve hekim
ilişkisinde görüyoruz. Tıp Meslek Etiği Kurallarının 15. maddesine göre, “Hekimler
tıbbi endüstri kuruluşları ile hiçbir çıkar ilişkisi kuramazlar” denmektedir. Tıp
Kurumu bir yılda düzenlenen tıbbi kongrelere ve ilaç tanıtım toplantılarına; ilaç, tıbbi
malzeme ve tıbbi teknoloji firmalarının aktardığı kaynağın toplamı 200 milyon dolar
olduğunu söylüyor. Dünya Sağlık Örgütü 2003 rakamlarına göre sadece Amerika’da
1 yılda ilaç promosyonuna harcanan para 21 milyar dolar. ağlık hizmetleriyle ilgili
büyük bir piyasanın oluşmasında ilaç sektörü faaliyetlerinin önemli bir payı olduğu
84
tartışılmaktadır. Bir takım ilaç firmalarının her çeşit pazarlama yöntemine
başvurabilmesi, bir kısım ilaç sanayicisinin ilacı herhangi bir tüketim maddesi olarak
değerlendirdiğini düşündürmektedir.
İlaç sektörü rekabete dayalı büyük bir iş dünyasıdır. İlaç firmalarının başarısı her bir
ilacın pazarlanarak satışına dayanmaktadır. Birçok hekim, ilaç sanayinin giderek
artan desteğinin, hediyelerin, sponsorlukların, bedava seyahatlerin ilaç reçete etme
yönünde davranışlarına etki etmediğini öne sürse de, ilaç firmalarının hediyelerle,
maddi katkılarla hekimin ilaç reçete etme alışkanlığını etkilediğine dair araştırmalar
ve yayınlar yapılmaktadır. İlaç firmalarının destekleri de etkileyici olabilmektedir.
Satış temsilcisiyle iletişimin sonucunda ve ilaç numuneleri elde olduğunda doktor
söz konusu yeni ilacı tanımış olur, dolayısıyla kendisine tanıtılan yeni ilacı tercih
ederek reçete etmesi kolaylaşır. Bazı doktorun ilaç tercihini gerekli gördüğü ilaçtan
yana değil, kendisini destekleyen firmanın ilacından yana kullanabildiği, dolayısıyla
firma çıkarını hasta yararının önüne çekebildiği konusu tartışılmaktadır. Dolayısı
burada markanın tercih edilme nedeni markanın özellik ve avantajları değil, sektör
firmasının pazarlama ve tanıtım faaliyetleri sonucunda elde edilecek olan faydadır.
Bu durumda bir ürünün hep tercih edilmesinde markaya bağlı sadakatten söz
edilemez.
2.8.2. Hekimin Fikri ve Marka Kişiliği Arasındaki Benzerlik
Fikir, bireyin kendini bir nesne gibi referans alarak oluşturduğu hislerinin ve
fikirlerinin toplamını gösterir (Sirgy, 1982; Hong ve Zinkhan, 1995). Marka imajı
tüketicinin markayla ilgili olarak hafızasında topladığı çağrışımlardır. Bir markanın
imajı markaya tüketici gözünde algılanmış olan kişiliğini verir. Marka imajı,
geleneksel olarak bir markayla ilişkili olarak marka ile ilgili bilinen en temel
kavramlardan biridir. David Ogilvy; 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün
hakkındaki düşüncesi olarak tanımlıyordu. Marka imajı tüketicinin zihninde yer alan
markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir (Howard, 1989: 27–42). Marka
sadakati, marka tüketicinin öz kimliğine veya kişiliğine uygun olduğunda veya
tüketiciye eşsiz yararlar sağladığında gelişmektedir. Her iki durumda da markaya
yönelik bir bağ söz konusudur (Quester ve Lim, 2003: 26).
85
Bireylerin çocukluk çağlarından itibaren kendileri hakkında algılar, tutumları,
duygular ve değerlendirme oluşturup kendilerini sınıflandırdıkları bilinmektedir. Bu
değerlendirmelere dayanarak bireyler öz-imgelerini çevrelerinin tepkileri kanalıyla
geliştirme çalışırlar. Bu ortamda birey açısından önem taşıyanların olumlu tepkilerini
elde etmenin en iyi yöntemlerinden biri de bireyin öz-imgeleri hakkında bazı
bilgilerin onlara iletilmesini sağlamaktır. Kısaca, bireylerin arzuladıkları öz-imgelere
uygun imgelere sahip ürün ve markaları tüketmeleri beklenmelidir (Tarlak, 2001).
Marka memnuniyeti ve marka güveninin başarılı şekilde geliştirilmesi, tüketici ve
marka arasındaki kişisel ve fonksiyonel ilişkilerin ortaya çıkmasına neden olur (Hess,
Story, 2005).
Markanın zihinlerde 1 numara olmasını ve onan güven duyulmasını sağlayan şey, o
sahip olduğu kişilik özellikleridir. “Marka kişiliği, verilen bir markayla ilgili, kişisel
özellikler dizisi” olarak ifade edilmekte, insan kişiliği gibi farklı ve istikrarlı olarak
görülmektedir (Aaker, 1997: 347–356). Tüketicinin kişiliği, onun duyguları ve
düşüncelerinin toplamından oluşmaktadır. Smothers (1993)’in de ifade ettiği gibi,
pazarlama literatüründe marka insana benzetilir ve “Marka, insan gibidir” denir. Bu
yüzden marka, bir imaja ve kişiliğe sahip olabilir. Kısaca marka, imajı ve
çağrıştırdığı izlenimleri ile bir kişiliğe sahiptir. “Marka imajı, markaya algılanan
kişiliğini kazandırır” (Park, 1986).
Aaker’a (1996: 9) göre tüketiciler, markayla karşılarında sanki bir insan varmışçasına
ilişki kurarlar. Özellikle sıkı ilişkiye dayanan ürün (elbise, araba) markalarıyla
iletişim kurarlar. Tüketicinin görüşlerine, değerlerine ve standartlarına uyarak ve
kendini tüketicinin yerine koyarak hareket eden bir firmanın tüketicinin güvenini
kazanabileceğini ifade edilebilir. Kişi bir markanın kendisine benzeyip
benzemediğini anlayabilmek için onu alıp deneyebilir. Eğer kişi, markanın fiziksel
özelliklerini ya da kişilik özelliklerini kendisininkine benzer olarak algılarsa, kişi o
markaya güvenir. Hong ve Zinkhan (1995), tüketicinin kişiliği ile tutarlı reklam
mesajlarının daha çok markayı satın alma isteği duyulmasına katkıda bulunduğunu
ve marka bağlılığı ile sonuçlandığını vurgulamaktadır (Lau ve Lee, 1999: 348).
Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki
86
düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler
markalara genelde insan kişiliklerini atamaktadırlar (Aaker, 1996: 9).
Aaker (1996: 10)’ın da ifade ettiği gibi, marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak
olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile kendi kişiliği arasında bağlantı
kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın marka kişiliği ve imajı
yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir,
zira mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade edilmek
istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır. Belirli bir marka ile güçlü ilişkisi olan
bir tüketici, kendisini, çoğunlukla markayı tanımladığı özellikler ile tanımlamaktadır
(Bhattacharya ve Sen, 2003). Tüketici ile marka ya da satıcı arasındaki ilişki
geliştikçe tüketici, satın alma sürecinde marka ya da satıcı sayesinde kendini
güvende hissetmekte ve güven unsuru oluşmaktadır. Marka güveni, marka
memnuniyeti ile tüketici-marka ilişkisi arasında önemli bir köprüdür ve tüketicinin
marka ile ilgili olumlu tutumlarını, marka ile kişisel bir ilişkiye çevirir (Sirdeshmukh,
2002; Hess ve Story, 2005).
2.8.3. Markayla Olan Deneyimler
Hekimler marka reçete ederken, davranışlarında geçmiş deneyimlerinden
yararlanmaktadırlar. Böylelikle aldıkları risk düzeyini de en aza indirgemiş ilk
deneyimlerinde marka hakkında bilgi aramak için harcadıkları zamanın tekrar
harcamamış olmaktadırlar. Yeni bir ürün piyasaya sunulduğu zaman hekimlerin bu
ürünü tanıyıp, deneyimlerini de kullanarak bir sadakat geliştirmeleri aynı markaya
talep geliştirmeleri uzun zaman almaktadır. Yani, zamana bağlı bir sadakat söz
konusudur denilebilir. Zucker (1986)’a göre, sürece dayalı güvenin geliştirilmesinde,
tekrarlanan alışveriş ve markayla karşılıklı etkileşim anahtar faktördür (Lau ve Lee,
1999: 350).
Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün
olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır (Daskou, 2004: 113).
Güven, herhangi bir riskin varlığı karşısında bir tarafın, diğer tarafa inanmak için
gösterdiği istektir. Diğer tarafa güvenmeye yönelik duyulan bu isteklilik, geçmiş
87
deneyim ve edinilen izlenimlere dayanır (Lau, Lee; 1999: 343). Marka deneyimi,
tüketicinin markayla önceki karşılaşmalarını ifade eder. Gerberino ve Johnson
(1999)’a göre markayla ilgili geçmiş deneyimler ve etkileşimler güveni geliştirir.
Güven, bireyin uzun süreli deneyimsel öğrenme süreci sonucunda oluşmaktadır
(Delgado vd, 2005: 188).
Tüketici bir firmayla uzun süre ilişki kurduğunda ya da belirli bir markayı tekrar
tekrar satın aldığında, tekrarlanan ilişkiler sonucunda deneyim kazanır, markayı ve
firmayı daha iyi tanır, markaya daha çok güven duyar, firmaya ve markaya uzun süre
bağlılık gösterir. Tüketici bir markayla ilgili ne kadar çok deneyim yaşarsa, markayı
o kadar iyi anlar ve ona o kadar çok güvenir. Buna göre tüketicinin bir markayla
ilgili deneyimi ile o markaya güven duyması arasında pozitif bir ilişki olduğu
sonucuna varılabilir (Lau ve Lee, 1999: 350).
Gelecek dönemlerde ihtiyaçları doğrultusunda satın alma kararı verirken tüketici,
daha önce kullandığı markayla ilgili bilgilere sahip olduğu için bunu bir avantaj
olarak kullanabilir. Bu bilgisel avantaj, ilk satın alınan ürüne avantaj sağlayabilir,
yani tüketici eğer memnun kalmışsa o markayı tekrar satın alır onun sürekli bir
kullanıcısı, bir başka deyişle bağımlısı haline gelir (Boas; 2004: 134–135).
Bain’e göre (1956), bir firma, müşterinin markasıyla ilgili deneyim edinmesini
sağlayarak bir anlamda rakiplerine de engel oluşturur, çünkü tüketici önceden satın
aldığı ve kullandığı markaya bağlı olma eğilimi gösterir. Wernerfelt (1991)
deneyimin önemini şu sözüyle özetlemektedir: “Kullandığınız markanın kalitesini
biliyorsanız, onu değiştirerek neden risk alasınız?” (Boas, 2004: 134–135).
Markayla ilgili asıl değerlendirme, deneyimden hemen sonra oluşur. Markayla ilgili
önceki bir deneyim, sonraki satın alımlar üzerinde tatmin edici bir etki yaratır. Bu
yüzden markaya karşı tutumlar, genellikle ilk alımlardan sonra oluşur. Marka
bağlılığı, bir markanın sürekli satın alınma deneyimi üzerine geliştirilir. Bir markaya
ilişkin ne kadar çok deneyim yaşanırsa, o markaya karşı o kadar çok güçlü marka
bağlılığı oluşur (Bennett vd, 2005: 99).
88
Deneyim, bir kişinin ürün/hizmet kategorisiyle ilgili yaptığı değerlendirmelerde
kişinin daha çok güven duymasına yol açar ve diğer markalarla ilgili bilgi araştırma
ve değerlendirme yapma ihtiyacını azaltır. Bir kişinin ürün/hizmetle ilgili ne kadar
çok deneyimi olursa, satın alma süreci o kadar kısalır. Ancak, promosyonlu satış,
finansal durum, ihtiyaçların değişmesi gibi durumsal faktörler oluştuğunda satın
alma karar süreci değişiklik gösterebilir (Bennett vd, 2005: 100).
Özellikle düzenli takip edilen bu süreli yayınlarda ki makaleler bilgi verme ve
reçetelemeyi etkileme konusunda oldukça etkili kaynaklardır. Bunların yanında gene
doktorların iş arkadaşları ile görüşmesini ve onlardan etkilenmesini sağlayacak
toplantılar ve kongreler düzenlemek de oldukça etkili bir başka yöntemdir (Williams
ve Hensel, 1991). Hekime markayı deneyimletmek isteyen faaliyetler şu basit mesajı
verebiliyor: “Ne aradığını anlıyorum ve doğru çözümü bende var”. Bunu yapmanın
anahtarı, hekimin marka ile olumlu bir deneyim yasamasını sağlamaktan geçiyor.
İlaç firmaları satışı yapılan bir malın veya piyasaya yeni sürülen bir ürünün
tanıtımını sağlamak amacıyla bu malların bir kısmının numune olarak ve bedel
aranmaksızın hekimlere vermektedirler. Bu numuneler üzerinde “numunedir, para
ile satılamaz” gibi ibareler bulunması yasal zorunluluktur. Sağlık Bakanlığı’nın
konu ile ilgili yönetmeliğinin 4. maddesinde tanıtım malzemeleri arasında bedelsiz
beşeri tıbbi ürün numuneleri sayılmıştır. Her numune pazardaki en küçük
sunumundan azaltılmış bir biçimde sunulur. Ancak, farmasötik şekilleri nedeniyle
azaltılamayacak ürünlerin numunelerinde azaltılmış olma özelliği aranmamaktadır.
İlaç temsilcisiyle iletişimin sonucunda ve ilaç numuneleri elde olduğunda doktor söz
konusu yeni ilacı tanımış olur, dolayısıyla kendisine tanıtılan yeni ilacı tercih ederek
reçete etmesi kolaylaşır. Numune verilmesi özendirmede en fazla görülen bir
uygulamadır, hastalar için ilaç numunesi verilmesi, hekimin marka deneyimlemesini
sağlamaktadır.
Olumlu marka deneyimi, satın alma kararı yapan bir tüketicinin marka tercihlerini
büyük ölçüde etkiliyor. Araştırmalar, bir marka ile olumlu marka deneyimi
yaşayanların %98’inin markayı ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye edeceklerini,
%78’in deneyime yol açan olayı ailelerine ve arkadaşlarına anlatacaklarını, %90’ının
89
bu paylaşımı etkinliği takip eden iki gün içerisinde yapacaklarını ortaya koyuyor.
Herkes tarafından bilindiği gibi müşteriler her işletmenin en önemli varlıklarıdır ve
yeni müşterilerin ilgisini çekmek, sadık müşterileri elde tutmak için artık onlara
deneyimler yaşatılması gerekmektedir.
Doğru deneyimlerin yaratılması şirketin büyümesini sağlarken değerinin artmasına
da hız kazandırabilir, şirketin ve markanın imajını değiştirebilir. Deneyimler her iş
alanında gerek kitlesel tüketimde gerekse ticari alıcılar pazarında anahtar noktadır.
Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’de üst yöneticilerin %71’i müşteri
deneyiminin geleceğin oyun alanı olduğunu ifade etmektedir (Gautier, 2003). 1990’lı
yıllarda markalama şirketler için rekabet avantajı sağlayan ve destekleyen çok
önemli bir iş yapısı olarak belirmiştir. Marka uzmanları tarafından markalar
müşteriler için bir kalite garantisi ve şirketin sahipliğini belirten kimlik olarak
görülmüştür. Maka=Kimlik (Schmitt,1999). Markalar tanıtıcı olarak görülürken
marka değeri müşterinin farkındalığı ve marka bilgisi üzerine kurulmuştur. Ancak
günümüzde müşteriler, hislerini cezp edecek markaları aramaktadır. Tüketiciler için
bugün markalar öncelikle ve büyük ölçüde deneyim sağlayıcılardır. Bu yaklaşım ise
Marka=Deneyim olarak tanımlanmaktadır (www.exmarketing.com).
2.8.4. Marka Memnuniyeti
Günümüzde işletmeler müşterileri memnuniyetini de ön plana almaktadırlar. Bunun
için de birçok strateji, taktik ve yöntem geliştirmektedirler. Birçok firmalar
misyonlarında “koşulsuz”, “sınırsız” müşteri memnuniyetini kavramları
vurgulamaktadırlar. Müşterilerin sadakatini kazanmak da onları memnun etmekle ve
beklentilerini karşılayabilmekle olabilmektedir. Müşterileri memnun etmek ise
sunulan ürün ya da hizmeti nasıl algıladıklarına bağlıdır. Müşteri algısı, müşterinin
beklentilerini aştığı zaman memnuniyet oluşur, dolayısıyla memnun olan müşteri de
ürüne karşı duygusal bir bağlılık geliştirerek sadık bir müşteri olur. Müşteri
memnuniyeti, satın alma öncesi beklenti ile satın alma sonrası performansın
karşılaştırılmasından kaynaklanan satın alma sonrası bir değerlendirilmesidir.
Memnuniyet bağımlılık demek değildir. Memnun müşteriler çeşitli sebeplerden
dolayı markayı değiştirebilirler. Müşteri sadakatinin bir kısmı zamanla kazanılan
90
tecrübe birikimine dayanır. Bu faktörlerin sonucunda marka bağımlılığı dereceleri
oluşur. Marka bağımlılığı, karmaşık bir olgudur. Tüketiciler, markaya, firmaya ya da
diğer müşterilere bağımlı olabilirler.
Tüketicilerin markalar ile olan ilişkilerinde oluşturdukları memnuniyet yargıları,
tüketicilerin marka sadakatini açıklamakta önemli bir rol oynar (Fullerton, 2005).
Memnuniyet kavramının literatürde çeşitli tanımları yapılmıştır. Oliver (1999)
memnuniyeti, marka ile ilgili olarak gerçeklesen bir zevk ya da hoşnutluk olarak
tanımlamıştır. Bu tanıma göre; marka tercihi ile tüketicinin ihtiyaçları ve istekleri
gerçekleşmekte ve bu gerçekleşme tüketici açısından zevkli ve hoş olarak
algılanmaktadır.
Marka memnuniyetinin hemen hemen her tanımında göze çarpan kavram,
tüketicilerin marka hakkında oluşturdukları beklentiler ile yaşadıkları marka
deneyimlerinin karşılaştırılmasıdır (Bloomer ve Kasper, 1995). Konu hakkında
yapılan bazı çalışmalarda marka memnuniyeti ile marka sadakati arasında pozitif bir
ilişki olduğu saptanmıştır (Oliver, 1980; Oliver, 1999; Rust ve Zahorik, 199: 39).
Tüketicilerin beklenti seviyesi, ürün ya da marka ile ilgili son deneyimlerinden
etkilenir. Bu tür bir beklenti ve deneyim ilişkisinden doğan marka memnuniyeti,
tüketicilerin marka sadakatini ve marka değişim davranışlarını, satın alma tercihlerini
ve yüksek fiyat toleransı gösterme davranışlarını etkileyebilir (Oliver, 1997;
Willenborg, 2001). Bu durum hekimler için de geçerlidir, hekim marka ile ilişkisinde
beklediklerinin altında bir deneyim yaşadığında, ilişkide bulundukları bu markayı
değiştirip başka bir markaya geçme eğilimi gösterirler. Memnuniyet yüksek seviyede
olduğu durumunda ise, hekimler memnun kaldıkları markayı reçete etme eğilimi
gösterirler.
Müşterilerin memnuniyeti, ekonomik aktivitelerin yönünü belirler, çünkü nihai amaç
ne kadar ürettiğimiz veya tükettiğimiz değil, ekonominin müşteriyi ne kadar çok
tatmin ettiğidir. Müşteri memnuniyetini artırmadan, ekonomik büyümeyi sağlamak,
rekabetçi piyasada mümkün değildir.
Bazı müşteri memnuniyet istatistikleri:
• Müşteri sadakatindeki %5‘lik bir artış karda %25–80’lik bir artış yapabilir.
91
• Memnuniyeti yüksek bir müşteri, ortalama memnun bir müşteriden 6 kat daha
fazla sadıktır.
• Memnuniyetsizlerin sadece %4’ü şikâyetlerini şirkete iletirler.
• Memnuniyetsiz müşteri 9 kişiyi etkiler, memnun müşteri 5 kişiyi etkiler.
(Flott, 1995)
Müşteri memnuniyetinin ölçümü için yıllardır uygulanan basit değerlendirme
sistemlerinin yanında son yıllarda geliştirilen daha kompleks, çok boyutlu modeller
müşteri memnuniyetinin sektörel ve ulusal bazda değerlendirilmesine olanak
sağlamaktadırlar. Bu modeller sayesinde firmalar ve müşteriler kalite gelişim
süreçlerini daha sağlıklı gözlemleyebilmektedirler (Türkyılmaz vd, 2003).
Şekil 2.3 İşletme Başarı Zinciri
Kaynak: Türkyılmaz A., Özkan C., (2003), “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”,
3. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi, Mart.
Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakat düzeyini belirleyen bir anahtar olduğu
konusunda geniş bir fikir birliği vardır (Wnangenheim, 2003: 145). Müşteriler
teknik, ekonomik veya psikolojik faktörler nedeniyle bir ürün veya hizmete sadık
olabilirler. Çoğu zaman müşteri için ürün veya hizmet sağlayıcıyı değiştirmek zor,
riskli veya maliyetli olabilir. Bazen de müşteriler ürün veya hizmet sağlayıcısından
veya ürün markasından memnun olabilir ve memnuniyet sonucu ilişkilerini gelecekte
de devam ettirmek isteyebilirler. İşte bu duygu sadakat olarak adlandırılır. Sadakat
ile ilgili başka bir unsur da ürün veya hizmet kullananların olumlu görüş ifade
etmeleri ve deneyimlerini paylaşmalarıdır. Sadık ve ikna olmanın en önemli
kaynaklarından biri de ağızdan-ağza (word of mouth) iletişimdir. Bir işletmenin
müşterileri ürün veya hizmeti diğer müşterilere önermişse bu durum yüksek bir
sadakat derecesine dönüşür.
92
Tatmin arttıkça bağlılık düzeyi ve sadakat artmaktadır. Tüketicinin markanın kendine
sağladığı performanstan memnuniyet duyması da onun müşteri olarak korunmasında
ve tekrar markasından memnun olması derecesi ölçüsünde marka sadakati
geliştirecektir. Marka ile yaşanan deneyim olumlu ise yine bu tüketicide marka
sadakatinin gelişmesine yol açacaktır. (Datta, 2003: 140) Newman ve Werbel
çalışmalarında markalarından memnun olan tüketicilerin olmayanlara göre daha
yüksek bir marka sadakatine sahip olduklarını saptamışlardır. (Newman ve Werbel,
1973: 407)
Hekim memnuniyeti ve marka sadakati arasında bir ilişki söz konusudur. Yüksek
derecede marka memnuniyetine sahip hekimler daha az memnun olan hekimlere göre
daha sadık olmaktadırlar. Marka memnuniyeti, hekimin marka hakkında oluşturduğu
beklenti ve deneyimlerin karşılaştırılması ve bu beklentilerin teyit edilmesiyle
oluşmaktadır. Marka memnuniyeti kısaca, marka deneyiminin bütün olarak
değerlendirilmesi şeklinde ifade edilebilir. Hekimlerin, bir markadan memnun
oldukları takdirde o markaya karşı duygusal olarak bağlanabilecekleri
düşünülmektedir.
2.8.5. Meslektaşların Etkisi
Bearden (1989), kişilerin davranışlarında, diğer kişilerin etkisinin önemli bir faktör
olduğunu yani, sosyal etkinin, tüketici davranışlarında önemli bir etken olduğunu
savunmaktadır. Güven ve bağlılık yaratmada firmalar, referans desteğini kullanarak
tüketicilerde marka bağlılığı yaratabilir. Örneğin, markalarını çok sevilen insanlarla
ilişkilendirerek, tüketicilerin sevdikleri kişilerden etkilenerek onların kullandıkları
markaları tercih etmelerini sağlayabilir ve onlarda bu etkiyle marka bağlılığı
yaratabilir. (Lau ve Lee, 1999: 362). Tüketiciler, önemsedikleri insanların güven
duydukları markaya kendileri de güven geliştirirler.
Satın alma beklentisi/isteği yüksek önemde algılanan ürün gruplarında daha geçerli
sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Tavsiye etme isteği geçmiş davranışlardan (sadakatten)
etkilenmemektedir. (Ewing, 2000: 124) Bir marka müşteriler tarafından diğer kişilere
93
de tavsiye ediliyorsa yüksek bir marka sadakatinin var olduğu anlamına gelmektedir.
(Selnes, 1993: 21)
Firmalar, ünlerini markaya dönüştürebilmek için zaman zaman, belirli alanlarda
otorite olarak görülen insanların veya kurumların görüşlerini kullanabilir ve onları
kendi firmaları ve markaları hakkında konuşmaya ikna etmeye ve bu konuda başarı
sağlamaya çalışabilmektedir. İlaç sektörü firmaları "üçüncü taraf tekniği" konusunda
uzmandırlar ve ilaç firmalarına 'temel mesajı, mesajı verenden ayırmak ve mesajı
vereni tarafsızmış gibi göstermek' konusunda yardım ederler. Gazetecilerin çoğu bu
yöntemler hakkında bilgiye sahip değildirlr ve ilaç şirketlerinin gizli mesajlarını
eleştirel yaklaşmadan aktarmaktadırlar. Üçüncü-taraf stratejisi, mesajınızı saygın bir
üçüncü tarafın ağzından verdirme sanatı olarak tanımlanmaktadır. Bir ilaç şirketi
yeni bir ilacı piyasaya sürdüğünde sıklıkla, Key Opinion Leader / Saygın Görüş
Sahibi (SGS) diye adlandırılan bir üçüncü tarafla iletişim kurmaktadır. Bu kişi,
meslektaşlarınca saygı duyulan ve basının sıklıkla görüşlerine başvurduğu etkileyici
biri olmaktadır. SGS bir eğitim hastanesinin toplantılarında parlak bir konuşmacı,
televizyon programlarında bir bilirkişi ya da bir tıbbi toplantıyı gözlemekle ilgilenen
serbest bir gazeteci olabilmektedir. Bu hekimler, meslektaşlarıyla konuşarak,
toplantılarda dersler vererek, basınla röportaj yaparak ya da ilacın olumlu tanıtımına
katkıda bulunacak hemen her şeyi yaparak bir "söylenti" yaratması beklenmektedir.
Hekimlere dağıtılan makaleler, dergi reklamları ve sürekli tıp eğitimi etkinlikleri
aracılığıyla hekimlere bilgi aktarılmakta ve bu tür etkinlikler hekimlerin reçetelerini
etkilemektedir. Hekimlere dağıtılan makaleler, şirket temsilcisinin verdiği bilgilerin
güvenilirliğini artırmaktadır. Tıbbi yayınlardaki meslektaş araştırmaları hekimlerin
bilgi kaynağıdır ve diğer hekimlerin deneyimlerini göz önüne almaktadırlar. İlaç
şirketlerinin ilaç için düzenledikleri sempozyum katılan hekimlerin, sempozyum
sonrasında bu ilaçları anlamlı biçimde daha fazla yazdıkları saptanmıştır (Chest,
1992: 270–3). Kongre veya sempozyum katılımlarında, kongrede meslektaşlarının
hazırladıkları çalışmaları ve sunumları izlerler. Kongre katılımları sonrası hekimlerin
reçeteleme alışkanlıklarının değiştiğini sektörde sıklıkla gözlemlenmektedir. Bu
katılımlarda meslektaşlarının ve sunumların etkisinde kalan hekimler sadakat
94
gösterdikleri markayı bırakabilirler veya yeni veya farklı bir markayı tercih edip ona
sadakat gösterebilmektedirler.
2.8.6. Marka Sadakati
Marka sadakati, tüketicinin çeşitli markalar arasındaki tercihlerinde zamanla tek bir
markada karar kılması olarak tanımlanabilir (Aytuğ, 1997: 38). Marka sadakati,
müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması olarak tekrar
satın alması olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin markaya bağlılığı, hep o markayı
tercih etmeleri ve markayı değiştirmemelerini ifade eder ve her markanın tercihi için
tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir. Day’e göre gerçek sadakat:
“Güçlü içsel istekle yapılan satın alım, sahte sadakat: Durumsal zaruretlere dayanan
satın alım” olarak ayırım yapmıştır.
Marka bağlılığı, tanımından da anlaşılabileceği üzere satın alma sürecinde karar
birimi olarak tüketicide marka bağımlılığı, çok sayıda alternatifin bulunduğu pazar
ortamlarında elde edilmesi umulan faydanın nitelik ve düzeyine bağlı olarak, belli bir
zaman dilimi sonunda ve bilinçli bir şekilde oluşmakta veya oluşmamaktadır. Buna
bağlı olarak tüketiciler, marka bağımlılığı olan ve olmayanlar, olmayanlar da; rakip
bir markaya bağımlı olanlar ve hiçbir markaya bağımlı olmayanlar olmak üzere
sınıflandırılmaktadır. Tüketicinin markaya ilişkin duygu, düşünce ve tutumları
doğrultusunda oluşan marka bağımlılığının düzeyi, oluşum sürecinde
belirlenmektedir (Villas-Boas, 2004: 135). Marka sadakati ile ilgili olarak altı
koşuldan söz edilebilir. Bu koşullara göre marka sadakati; Tesadüfî değil bilinçlidir,
davranışsal bir tepkidir, belirli bir zaman sürecinde oluşur, karar alma birimleri
tarafından gerçekleştirilir, bir veya daha fazla alternatif markanın bulunduğu bir
ortamda gerçekleşir, psikolojik bir sürecin bir fonksiyonudur (Odabaşı, 1998).
Pazarlamacılar marka bağımlılığını üç adımda ölçerler: Markayı tanıma, marka
tercihi ve marka ısrarı. Eğer tüketici arzuladığı ürünü seve seve kullanmıyorsa başka
bir seçim arayışına gidecektir. Tüketicinin kullandığı markada ısrar etmesi, marka ile
tüketici arasında olan birebir ilişkinin kuvvetine bağlı olacaktır (Sharp, 1997: 475).
95
Marka bağlılığının oluşması için gerekli olan özellikler dikkate alındığında marka
bağlılığının sadece tekrarlanan satın alımlar değil aynı zamanda tüketicinin marka ile
duygusal bağlılık kurması olduğu görülmektedir (Sirdeshmukh vd, 2002: 20).
Duygusal bağlılık olmaksızın tekrarlanan satın alımlar genellikle sahte marka
bağlılığı olarak ifade edilmektedir. Bu tur bağlılıkta tüketiciler indirim kuponu,
mağaza içi raf düzenlemesi gibi hususlardan kolayca etkilenerek marka
değiştirebilmektedir (Rowley, 2005: 574). Gerçek marka bağlılığına sahip tüketiciler
ise, markanın özelliğine ve kendileri için ifade ettiği değere önem verirler. Bu
nedenle markalarını değiştirmeleri oldukça zordur (Ballester ve Aleman, 2005: 189).
Markayı tekrar reçete etme kararını veren hekimin tekrar aynı markayı tercih etmesi
marka sadakati olarak adlandırılır. Bir hekimin rakip markalara kıyasla firma
markasını tekrar kullandığı zaman o firma markasına yönelik hekimin tercihi akla
gelir. Bu adımda hekim bir markayı seçtiği zaman önceki tecrübelerine ve
denemelerine güvenerek o markaya sadakat gösteriyor demektir.
2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati
Tüketicilerin aynı markayı tekrarlı satın alma davranışının altında başlıca iki neden
yatmaktadır: Birinci neden, tüketicinin bilinçli olarak, marka ile olan kişisel
ilişkisinden dolayı aynı markayı satın almaya devam etmesini sağlayan ve tüketicinin
belirli bir markaya bağlı kalma eğilimini yansıtan gerçek marka sadakati durumudur.
İkinci neden ise, tüketicinin aynı markayı alışkanlık olarak, fazla düşünmeden
düzenli şekilde satın aldığı sahte marka sadakati durumudur (Huang ve Yu, 1999).
Marka sadakati kavramını tanımlarken; tekrarlı (düzenli) satın alma davranışını
gerçek marka sadakatinden ayırmak oldukça önemlidir. Tekrarlı satın alma
davranışında, tüketicinin markaya karşı hissettiği bağ dikkate alınmaksızın yalnızca
tekrarlı satın alma eylemine odaklanılır. Ancak gerçek marka sadakati yalnızca
tekrarlı satın alma davranışını değil bu davranışın altında yatan nedenleri de dikkate
alır (Bloomer ve Kasper, 1995).
96
Jacoby ve Chestnut (1978: 80–81) gerçek marka sadakati kavramını şu şekilde
tanımlamışlardır:
“(1) karar verici tarafından, (2) zamanla ifade edilen, (3) alternatif markalar
arasında bir ya da birkaç marka hakkında, (4) marka bağlılığı ile sonuçlanan
psikolojik (karar alma, değerlendirme) bir süreç sonunda, (5) meyilli, önyargılı
(rastgele olmayan), (6) davranışsal bir tepki (satın alma)” dir.
Oliver (1999: 392) gerçek marka sadakatini, “marka tercihinde değişime neden
olabilecek pazarlama çabaları ve diğer etkilere rağmen, tüketicinin belirli bir
markayı gelecekte de düzenli bir biçimde satın almasını sağlayan tüketicinin
markaya karşı oluşturduğu derin bir bağlılık” şeklinde tanımlamıştır. Marka
sadakati, rakipleri düşük fiyatlar ve promosyonlar teklif etseler dahi, bir tüketicinin
tekrar tekrar herhangi bir rakip marka yerine tek bir markayı arama ve satın alma
yetisi olarak tanımlanabilmektedir (Palumbo ve Herbig, 2000: 116).
Marka sadakati basit bir tekrar eden satın alma davranışının çok ötesindedir.
Tüketiciler markayı alternatiflerin eksikliği, durumsal kısıtlar veya güven eksikliği
nedeniyle alabilirler. Bu tip marka bağlılığı “spurious loyalty”-sahte bağlılık olarak
adlandırılır. Gerçek marka sadakati tüketicilerin daha sonra tekrar eden satın alımlara
dönüşecek yüksek ilgili tutum içerisinde bulundukları durumlarda ortaya çıkabilir
(Dick ve Basu, 1994).
Sahte marka sadakati kavramı literatürde ayrıca tembellik (inertia) olarak ya da
Oliver (1999)’in tanımıyla ‘hayali marka sadakati’ olarak da adlandırılmaktadır.
Tembellik, alışılmış bir davranış olarak nitelendirilir. Tüketici, belirli bir markayı
düzenli olarak satın almakta ancak bu satın alma davranışı herhangi bir marka
bağlılığı ya da duygusal katılım içermemektedir. Tüketici, zaman baskısı ile daha
etkin şekilde mücadele etmek veya marka araştırma çabalarını azaltmak için alışılmış
şekilde düzenli satın almalar yapabilir (East, 1997). Değerlendirme ve karar verme
süreçleri açık olmadığında veya sınırlı olduğunda; tüketici, belirli bir markaya bağlı
hale gelemeyecek ve bu nedenle o markaya gerçek anlamda sadık olamayacaktır. Bu
tür bir durumda tüketicinin aynı markayı tekrar satın alması, sahte marka sadakati ile
sonuçlanabilir (Bloomer ve Kasper, 1995).
97
Sahte marka sadakati durumunda tüketiciler, marka ile aralarındaki bağın zayıf
olması ya da marka değerlendirmesi yapmak için yeterli idrak gücüne sahip
olmamaları nedeniyle açık ve tam marka değerlendirmesi yapmaya
güdülenmemişlerdir. Buna rağmen tüketiciler hala bir çeşit marka memnuniyeti
(gecikmiş memnuniyet) hissedebilirler (Willenborg, 2001).
2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar
Bağlılık kavramı, gerçek marka sadakati ile sahte marka sadakatini ayırmada temel
oluşturur (Jacoby ve Chestnut, 1978: 84; Jacoby ve Kyner, 1973). Gerçek marka
sadakati, marka bağlılığı ile sonuçlanan psikolojik (değerlendirme ve karar verme)
süreçleri içerir. Sahte marka sadakatine sahip bir tüketici ise satın aldığı markaya
bağlı olmadığı için; bir dahaki sefere aynı markayı satın alabilir ya da kolaylıkla
marka tercihini değiştirebilir (Day, 1969).
Sahte marka sadakatine sahip bir tüketici için aynı markayı tekrar satın alma
nedenleri; yeni bir marka tercihi yapmak zorunda olmamanın rahatlığı, zaman
tasarrufu, alışkanlık, markalar arasında herhangi bir farklılık algılanmaması ya da
marka bilinirliği olabilir (Bloomer ve Kasper, 1995).
Sahte marka sadakatini ifade eden tembellik (inertia), bir çeşit alışılmış davranış
biçimi olarak tanımlanmıştır. Alışkanlıklar ise, minimum bilişsel çaba ile
gerçekleştirilen davranış biçimleri olarak ifade edilmiştir (Jager, 2003).
Hekimin bir markayı yeniden reçete etme sürecinde alışkanlıklarının devreye
girmesi, yeni bilgilerin hekim tarafından dikkate alınmamasına neden olur. Bir
alışkanlığın gücünü, o alışılmış davranışın gerçekleşme sıklığından çok,
otomatikleşme seviyesi ve minimum bilişsel seviyede gerçekleşme derecesi belirler.
Örnek vermek gerekirse, hekim aynı markayı, herhangi bir değerlendirme yapmadan
ve markaya karşı herhangi bir bağ hissetmeksizin düzenli bir şekilde reçete ediyorsa,
hekimin bu marka reçete etme davranışı alışkanlık halini almış kabul edilebilir.
Sonuçta, hekim marka reçete etme davranışını ne kadar otomatikleştirdiyse, marka
98
reçete etme alışkanlığının da o denli güçlü olduğu düşünülebilir. Hekim bu alışkanlık
davranışında, aynı markayı reçete etmeye alıştığı için markayı değiştirmek için
herhangi bir istek ve ihtiyaç duymaz, çünkü hekim kullanım kolaylığı, deneyim,
ulaşılabilirlik gibi diğer unsurlar açısından markayı, reçete için oldukça uygun
bulmaktadır. Yine bu durumda hekim, yaşamındaki diğer ihtiyaçlarla çok fazla
meşgul olduğu için yeni markalar araştırmak için yeterli zamanı yoktur.
Tüketicilerin portföylerinde bulunan birçok markayı ortalama olarak aynı kalite
düzeyinde algılaması halinde sahte marka sadakati oluşabilmektedir. Bu tip bir
marka sadakati ise arz koşullarında marka değişimini teşvik eden herhangi bir
gelişme söz konusu olduğunda kolayca yıkılabilmektedir (Amine, 1998). Tüketiciler,
rakip markalar arasında kalite yönünden ya da diğer özellikler açısından belirgin
farklılıklar algılamaları halinde daha fazla marka sadakati gösterirler (Jacoby ve
Chestnut, 1978; Dick ve Basu, 1994; Odin, 2001).
Örneğin; hekim piyasadaki diğer ilaç markalarını da değerlendirdikten sonra bir ilaç
markasının piyasadaki diğer ilaç markalarına göre daha etkili olduğunu ve daha iyi
bir performansa sahip olduğunu düşündüğünde o ilaç markasını tercih etme olasılığı
artar. Bu hekim, ilaç markaları hakkında bir değerlendirme yaptığına göre ilaç
kategorisi ile ilgili olduğu düşünülür ve tüm bu koşulların gerçekleşmesi halinde
tüketicinin o ilaç markasına karşı gerçek sadakat göstermesi beklenir. Diğer taraftan,
piyasadaki ilaç markaları arasında önemli bir farklılık algılanmaması durumunda
hekim, belirli bir ilaç markasını fiyatının ucuzluğu, promosyon etkisi, kişisel satış
temsilcisinin etkisi ya da eczanede ulaşılabilir olması gibi nedenlerden dolayı reçete
edebilir alabilir.
Marka bağlılığında, hekimler daha önceden reçete edip denedikleri bir markayı satın
almayı sürdürmektedirler. Marka bağlılığının gerçek mi yoksa sahte marka bağlılığı
mı olduğunun ortaya çıkarılması firmalar için önem taşımaktır. Gerçek marka
bağımlısı marka özelliğine önem verirken, sahte marka bağımlısı promosyonel
aktivitelere, firma eşantiyonlarına, kişisel satış temsilcisinin etkisi gibi hususlardan
etkilenmekte ve bunlara bağlı olarak kullanmakta olduğu markayı kolayca
değiştirebilmektedir.
99
2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri
Marka; müşterilerin ve tüketicilerin, mal veya hizmetlere dair algılarının
içselleştirilmiş bir özeti olarak da tanımlanabilir (www.turkyasam.com, 2006).
Sıklıkla söz edildiği gibi günümüzde başarılı bir ürün rakipler tarafından kolaylıkla
taklit edilebilmekte ve sahip olduğu avantajı kısa sürede kaybedebilmektedir.
Bu yüzden, birçok sektörde benzer ürünler arasından bir şirkete ait ürünün tüketiciler
tarafından fark edilerek tercih edilmesinde marka algısı belirleyici duruma
gelmektedir. Bir markanın imajı algılamanın bir fonksiyonu olarak ortaya çıkar. Aynı
ürüne sahip iki markanın özellikleri tamamen aynı olsa da bu markaların müşterileri
markaların farklı özellikleri olduğunu söyleyecektir. Bunun nedeni müşterilerin
algılamalarının farklı oluşu olarak gösterir. Marka Sadakati davranışını etkileyen
diğer faktörler arasında güdülenme, algılama da gösterilmektedir.
2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi
Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duygular yoluyla bilgi edinmedir.
Algılama süreci ile kişi, çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Algılamayı etkileyen
çeşitli faktörler vardır. Bunların başlıcalar, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının
çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir (Karabulut, 1981). Satın
alma davranışını etkileyen psikolojik faktörler güdülenme, algılama, öğrenme, inanç
ve tutumlar olarak sınıflandırılabilir.
Tüketici davranışı sunulan mesajların yanında bunların algılanmasına da bağlı olarak
oluşmaktadır. Diğer bir deyişle mesajlar sunulduğu gibi değil, algılandığı gibidir.
İnsanlar beş duyu ile algılayabildikleri şeyleri daha kolay benimser ve kavrarlar. Bu
yüzden ürün ve hizmetlerinin çoğunda insanların duyularına hitap etmeye çalışıyor
markalar. Marka, müşterinin algısıdır. Müşterinin algısından bahsediyorsak, bu kadar
çok rekabetin olduğu herkesin müşteri algısını etkilemek için çabaladığı bir ortamda
marka algısı oluşturup farklılaşmanın da ne kadar zor olduğu ortadadır. Marka algısı
uzun bir dönem sonunda biriken ve sonuçlanan bir algıdır ve zorla değiştirilmez,
marka algısı bir bütündür ve pek çok soyut ve somut özneden oluşur.
100
Bir müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki algısı, kendi deneyimlerinden, yaşadığı
sosyoekonomik ve kültürel çevreden, değer yargılarından, eğitiminden,
inançlarından, psikolojisinden ve çeşitli iletişim kanalları yardımıyla edindiği
bilgilerden yararlanarak oluşturduğu önsel tutumlardan etkilenerek oluşur. Bir ürün
veya hizmet algılanan değeri satın alma niyeti ve müşteri memnuniyetini doğrudan
veya dolaylı olarak etkiler. Bu etki ürün veya hizmet hakkında beklentilerinin
karşılaması sonucu memnuniyete ve tekrar-tekrar satın alınarak sadakate dönüşür. Bu
nedenle aynı ürün veya hizmet hakkında farklı müşteriler benzer algılamalara sahip
olabilecekleri gibi farklı algılara da sahip olabilirler. Bir ürün veya hizmet hakkında
oluşan müşteri memnuniyeti bireylerin bekledikleri ve algıladıkları farkın
büyüklüğüne bağlıdır. Bir ürün veya hizmet hakkında beklediğinin üstünde
algılaması olan bir müşterinin memnuniyeti algı-beklenti farkının büyüklüğü
oranında farklılık gösterir. Müşterilerin bir ürün veya hizmet hakkında “ideal
(mükemmel)” bir norm vardır. Müşteri ürün veya hizmet hakkında bu norma ne
kadar yakın ise o kadar memnun olur. Sözü edilen algı, müşteri memnuniyeti ve
sadakati arasındaki ilişkilerin doğrusal olduğu varsayılır ve genellikle bunların
analizinde çoklu regresyon kullanılır (Bau-llusar vd, 2001: 720–722; Vavra, 1997:
386; Anton, 1996: 111).
Literatürde algı, memnuniyet ve sadakat kavramları arasındaki ilişkileri ortaya koyan
çalışmalar mevcuttur. Pazarlamanın temel amaçlarından biri, ürün veya hizmet ile
ilgili sadakati oluşturmak ve geliştirmektir. Bu nedenle pazarlama literatüründe
sadakati etkileyen faktörle ilgili çalışmaların özel bir yeri vardır. Rekabet
koşullarında hem üreticiler hem de hizmet sağlayıcılar müşteri-algılanan hizmet
kalitesi, müşteri değeri ve memnuniyet faktörleri başarının en önemli anahtarı olarak
bilinir. Bu faktörler giderek artan rekabet koşullarında müşteri merkezli hizmeti
hedefleyen yöneticiler için bugün ve gelecekte için temel öncelikler haline
gelmektedir (Wang ve Yang, 2004: 325).
Taylor ve Baker (1994: 163) algılanan hizmet kalitesi, satın alma niyeti ve müşteri
memnuniyeti arasındaki ilişkileri dört hizmet sektörü için araştırmıştır. Çalışmada
memnuniyet etkisinin algılanan hizmet kalitesinden daha önemli olduğu
belirlenmiştir. Bau-llusar vd, (2001: 720) yine aynı kavramlar arasındaki ilişkileri
101
araştırmıştır. Çalışmada algılanan kalite, algılanan ürün kalitesi ve algılanan hizmet
kalitesi bileşenlerinden oluştuğu varsayılmıştır. Çalışmada veriler geliştirilen bir
ölçek yardımıyla derlenmiştir. Taylor ve Hunter (2003: 19) müşteri memnuniyet,
marka tutumu ve sadakat ilişkilerini betimleyen bir model önermiştir.
Kapitalist bir ekonomide satın alma davranışının sadece ihtiyaçlarla ya da reklam ve
pazarlamayla ilgili olduğunu düşüncesi gibi daha pek çok uygulamanın yanlışlığını,
“Brand futurist” olarak bilinen Martin Lindstrom tarafından bilimsel çalışmalar
üzerinden göstermiştir. Lindstrom’a göre: “Tüketicinin gerçekten ne istediğini
anlamak için, onları dinlemek, saha analizleri yapmak ya da milyarlar harcanarak
yapılan modellemeler, analizler yeterli değil, çünkü tüketici uzun zamandır
söylediğini yapmıyor, inkâr ettiğini kucaklıyor” demektedir. Bu yüzden Lindstrom ve
araştırma ekibi kaynağa, yani beyine giderek satın alma kararlarının nasıl verildiğini
ölçmekte ve incelemektedir. Kapitalizm tüketim davranışlarını güdülemede, bilince
dayalı etmenlerin yanı sıra bilinçaltı süreçleri de fazlasıyla kullanabildiğini
öğrenmekteyiz. Kapitalizmin, yine tüketici davranışını güdülemede ve tahrik etmede,
ritüellerden ve batıl inançlardan, “marka” algısı oluşturmaya ve “ürün yerleştirmeye”
kadar uzanan bir dizi karmaşık unsurdan faydalanabildiği de iddia edilmektedir.
Lindstrom, belli ürünleri tercih eden bireylerin bu ürünleri gördükleri sırada
beyinlerinde oluşan hareketlerin gözlenerek bir ürünü tercih etme davranışımızın
arkasında yatabilecek güdülerin keşfedilmesiyle, pazarlamanın yepyeni ve çok güçlü
bir silaha kavuştuğunu, bilim ile pazarlamanın ortaklığının artık kurulduğunu
göstermektedir (Lindstrom, Buyology, 2009).
İlaç sektöründe tanıtım faaliyetleriyle markanın algılanması için öncelikle tanıtımın
hekim tarafından görülmesi ve güdülenmenin gerçekleştirmesi gerekmektedir.
Tanıtım, güçlü bir etki yaratarak, hekimin markaların aralarında bir seçim yapmasını,
onları örgütleyerek, yorumlamasını sağlamalıdır. Markanın hekim tarafından
algılanma şekli markanın temel özelliklerinden çok daha önem taşımaktadır. Marka
imajının ne olduğu belirlenirken algı haritaları yaygın olarak kullanılmaktadır. Algı
haritaları, farklı markaların farklı boyuttaki müşteri gruplarının zihninde sahip
oldukları imajı grafikleyen şekillerden oluşmaktadır. Pazarlamacılar algı haritaları ile
piyasadaki ürünlerin hangi özelliklerinin tüketici tarafından daha çok algılandığını,
102
önemli olduğunu rakip ürünler ile kıyaslandığında neden satın alındığını
belirlemektedirler.
Sonuç olarak algılama hekim davranışlarını etkilemektedir. Algılar sübjektiftir ve her
hekim markayı farklı biçimde algılar. İlaç sektörü marka sadakati sağlamak için
geliştireceği stratejilerde, markanın hekimlerin zihninde yer aldığı şeklini, kendi
markasının ve rakip markaların zayıf ve güçlü yanlarına ilişkin algılamaları
araştırmalıdır. Burada elde edilmesi gereken şey derin düşünceler, öneriler değil,
hekimin zihinde var olan algıların hızlı bir resminin çekilmesidir. Her markanın
birçok vasfı vardır. Burada önemli olan marka sadakati yaratılması için markanın
hangi püf noktasının, hekim zihninde hangi vasfı öne çıkaracağını önceden
kestirebilmek ve stratejileri o yönde planlayabilmektir.
2.9.2. Güdülenme
Güdüleme, bireyin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç ya da
dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir (İnceoğlu, 2000: 81). Güdü, bir
davranışı başlatan ve bu davranışın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel bir güçtür.
Araştırmalar organizmamızı faaliyete geçiren ve organizmamız tarafından en çok
kullanılan iki faktörün dürtü ve ihtiyaç olduğu yönündedir. Güdü organizmayı belirli
tepkilerde bulunmaya ve sonuç olarak bir şeyler öğrenmeye zorlamaktadır. Buna
bağlı olarak güdülenme öğrenme için gerekli ön şartlardan biri olmaktadır.
İnsan davranışlarını etkileyen çeşitli faktörlerden söz edilebilir. Ancak davranışın
yönünü, şiddetini, kararlılığını belirleyen en önemli güç kaynağı motivasyondur
(Fidan, 1996). Güdü; istekleri, ihtiyaçları, ilgileri, dürtüleri içine alan genel bir
kavram olarak görülür (Cüceloğlu, 1996). Motivasyon ise, bir hedefe dönük olarak
davranışı harekete geçiren, sürdüren ve yönlendiren bir güç olarak tanımlanmaktadır
(Dilts, 1998; Lumsden, 1994). Kavrama metaforik açıdan yaklaşıldığında, nesneleri
harekete geçiren güce benzer bir gücün de insanları harekete geçirdiği ve bunun da
genel olarak motivasyon olarak adlandırıldığı görülmektedir (Acat ve Demiral,
2003). Motivasyonun, insan davranışlarında, eğitim-öğretim çalışmalarında oldukça
önemli bir yere sahip olduğu söylenebilir.
103
İhtiyaç: Organizmada herhangi bir eksikliğin hissedilmesidir.
Dürtü: Organizmadaki eksikliği gidermek için doğan güçtür.
Güdü: Organizmanın, gereksinimini karşılamak üzere bir davranışı yapmaya istekli
duruma gelmesidir. Biyolojik ihtiyaçlar fiziksel yoksunluk durumlarından
kaynaklanır. Yoksunluk, canlıda bir gerilim durumunu, fizyolojik bir dürtüyü açığa
çıkarır. Bu dürtü organizmayı gereksinimini gidermesi için güdüler.
Güdülenme: Organizmayı belirli bir amaca yönelik davranışa iten süreçtir.
Şekil 2.4 Güdülenme Süreci Aşamaları
Kaynak: Eğitim Teknolojileri Genel Müdürlüğü Meslekî Açık Öğretim Lisesi
Psikoloji kitabından uyarlama.
Güdüler kişilerin belirli davranışlarının nedenlerini açıklayan ve davranışla
sonuçlanan dürtü ya da itici güçlerdir. Kişinin bir ihtiyacı uyarıldığında bu ihtiyacı
gidermek için belirli bir davranışa geçecektir. Bu davranış, bu ihtiyacı karşılayacak
bir amaç ya da istek yönünde olacaktır. Dürtü, güdü ya da gereksinmenin insanı, bir
davranışı öğrenerek ya da değiştirerek gelişmeye itmesi gerekir. Başka bir deyişle
insan, gereksinmesini doyurmaya güdülemelidir.
Bir güdü (dürtü, gereksinme) doyumsuzluğa dönüştüğünde, yeterince
doyurulamadığında, erişmek istediği hedeften yoksun bırakıldığında hedefine
ulaşmada yetersiz kaldığında insanı gerilime iter. Bu iç gerilim, insanın güdüsünü
doyurmak ya da güdünün hedefine ulaşmak için gerekli davranışları yapmaya zorlar;
gereken davranışları ona yaptırır. Eğer insan güdüsünü yeterince doyurmada ya da
hedefine eriştirmede başarılı olursa gerilimden kurtularak rahatlar. İnsanın bir
güdüsünü yekinmesine, gereken bir davranışı yapmasına ve güdüsünü doyurarak
gerilimden kurtarılmasına güdülenme süreci denir. Böylece güdülenme süreci,
yekinme, davranma ve doyurulma olmak üzere üç aşamalıdır. Bu üç aşama
çembersel bir döngü oluşturur.
104
İnsanın güdüleri, ister öğrenilmemiş, ister öğrenilmiş olsun, gerektiğinde öğrenme
yoluyla değişmeye uğratılabilir. İnsan öğrenme yoluyla yeni güdüler kazanarak
yerleşmiş güdülerini değiştirerek, kendine bir güdüsel örüntü geliştirir (Cole ve Hall,
1966). Güdülenme kavramı İngilizce ve Fransızca “Motive” sözcüğünden
türetilmiştir. Dilimizde motivasyon ve güdü kavramları eş anlamlı olarak
kullanılmaktadır. Güdüler, istekleri, arzuları, gereksinmeleri, dürtüleri ve ilgileri
içeren genel bir kavramdır (Ünlü, 2001: 65). Güdü, kişinin bilinçli davranışlarının
dayanağı olan güç veya amacına yönelik olarak, kişinin tatmin etmeye çalıştığı
uyarılmış ihtiyaçtır. Bir ihtiyaç gizli de olabilir ama güdü olabilmesi için uyarılması
gerekir. İhtiyaçlar güdüleri, güdüler amaçları oluşturur (Yener, 1988: 15). Daha basit
bir tanımla güdü; ihtiyaçlarını gidermek için kişiyi davranışa yönelten güçtür (Ersoy
ve Ersoy, 2004: 10).
Güdüleme, tüketici davranışlarını etkileyen nedenlerin başında yer almaktadır.
Üretici veya pazarlayıcı olarak tüketicilerin güdüleyici faktörlerini bilebilirsek
işletmemiz için büyük yarar sağlayabiliriz. Ancak, bu asamaya ulaşılabilmesi, önceki
adımların basarı ile yürütülmesine bağlıdır, zira tüketicilerin güdülenmesi kendi
eğilimleri ve rasyonel karar verme süreçlerinden çok, çevresel koşulların ve
geçmişteki davranışların bir sonucudur. Tüketiciler, seçici bir davranışla
çevrelerindeki bilgiler arasından bazılarına daha fazla önem vermekte ve kendilerine
göre anlamlı bir çerçeve kurmaktadırlar. Güdülenme, bireyin çevresinden seçtiği
bilgilerin ve kendine kurmuş olduğu çerçevenin etkisi altındadır. Bir bireyin nasıl
güdülendiği birçok etmene bağlı olmakla birlikte son yıllarda geliştirilen yeni bakış
açıları güdülemeyi "bilgi edinme", "iletişim" ve bunların sonucunda edinilen bilgiler
ışığında "anlam çıkarma" şeklinde açıklamaktadır (Kabasakal, 1989). Motiv veya
güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir, "kişinin davranışının dayanağı
olan güç veya tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç" olarak da ifade edilir.
Güdüler, insanı harekete geçiren güçlerdir. Motivasyon veya güdülenme ise, kişinin
birtakım iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdüler gerilimleri
azaltır veya gerilim duygusu yaratırlar (Karabulut, 1981).
Psikolojide güdüler genellikle biyolojik güdüler ve psikojenik (psikolojik) güdüler
şeklinde sınıflandırılır. Biyolojik güdüler, açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan
105
ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Psikojenik güdüler ise, sevgi ve
saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanır.
Tüketici davranışı kişilerin ihtiyaçlarının karşılanmasına bağlı olarak gelişmektedir.
Bu nedenle öncelikle kişilerin belirli bir markayı tercih etmesinde o markaya karşı
bir istek duyması, güdülenmesi gerekmektedir. İstek duyan tüketicinin söz konusu
marka ile ilgili bilgileri algılaması gerekmekte, bu algı sayesinde markaya ilişkin
bilgileri zihninde konumlanmaktadır. Tüketicilerin markanın belirli bir özelliğinden
etkilenmesi, kendine yakın hissetmesi ya da marka ile özdeşleşmesi sonucunda satın
alma isteği oluşmaktadır. Tüketicinin kişilik özellikleri bir markaya karşı yakınlık
duymasında etkili olmakta ve markaya karşı pozitif tutumlar gelişmesini
sağlamaktadır. Tüketicinin ürün/hizmetlere yönelik olarak geliştirdiği inançlar ve
değer mekanizmaları birçok marka arasından birini tercih etmesinde yönlendirici bir
etki yaratmaktadır.
Srinivasan (1979) markanın ürüne değer katarak bu değeri gösterdiğini
açıklamaktadır. Marka ismi, sembolik dizaynı ile ürünün değerine katkı sağlayarak
tüketiciye yararları hakkında öneriler getirebilmektedir. Markalar, tüketiciye
ürünün/hizmetin fonksiyonel yararı, fiyatı, sosyal yararı, duygusal yararına ilişkin
bilgiler sunduğu için, tüketicinin bu bilgileri kendi ihtiyaçları, algılaması, tutum ve
inançları bağlamında değerlendirdiği ifade edilmektedir. Buna bağlı olarak da
pazarlama yöneticilerinin, marka yönetiminde etkinlik sağlayabilmek için “markanın
hangi yararları tüketiciyi tercih etmeye güdülemektedir?, tüketiciler farklı markalar
için farklı tercihleri nasıl göstermektedirler?” gibi sorulara yanıtlar arayarak
tüketicinin psikolojik özellikleri temelinde marka stratejilerini belirlemektedirler
(Orth, 2004: 97–99).
Güdüler öğrenilmiş ve öğrenilmemiş olmalarına göre ikiye ayrılırlar. Öğrenilmiş
güdüler öğrenme yoluyla meydana gelirler ve davranışlarımızın önemli bir kısmını
meydana getirirler. Bunlara sosyal güdüler de denir. Öğrenilmemiş güdülere birincil
güdüler denir. Birincil güdüleri üç grupta toplayabiliriz. Birinci grupta açlık,
susuzluk gibi tamamen fizyolojik kökenli güdüler. İkinci grupta cinsellik ve analık
güdüleri gibi fizyolojik bir kökeni olan, ancak bu kökenden bağımsız olarak
106
sürebilen güdülerdir. Üçüncü grupta ise araştırma, faaliyet ve kurcalama gibi
herhangi bir fizyolojik kökeni olmayan güdüler vardır (Ünlü, 2001, 70).
Güdülenme kuramları içerisinde en temel teorik yaklaşım Maslow’un ihtiyaçlar
hiyerarşisi teorisidir. Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını
beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en
alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru
yöneldiğini söylemiştir (Tuncer, 2006: http://selimtuncer.blogspot.com). Bu teorisi
insan motivasyonunun en azından kabaca anlaşılmasına yönelik temel bir yapı olarak
çok ilgi çekmiştir (Erkoç ve Deadato, 2007: http://www.insankaynaklari.com).
Ancak, ihtiyaçlar arasındaki bu katı sıralamanın her koşulda geçerli olduğu
söylenemez. Kişi, belirli ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra, bazı ihtiyaç sıralarını
atlayarak daha üst düzeydeki ihtiyaçlara yönelebilir. Bu yönelme dış dünyadan gelen
uyarıcıların gücüne, kişinin kendi sosyal pozisyonuna ve kendini tanımlamasına
bağlıdır. Örneğin, orta gelir grubunda bulunan bir tüketici, bir kooperatife üye olup
bir konut edinecek yerde, toplum içindeki konumunu güçlendirmek için, güvenlik
ihtiyacını erteleyerek, bir otomobil satın alabilir. Bir ilde 250 otomobil sahibi
üzerinde yapılan bir araştırmada, otomobil sahiplerinin yüzde otuzunun kendilerine
ait bir konutu olmadığı ortaya çıkmıştır (İslamoğlu, 2006: 131). Pazarlamacılar
açısından önemli olan tüketicilerin satın alma güdüleridir. Satın alma güdüsü, kişinin
belirli bir ürünü ya da hizmeti satın alma nedenidir. Satın alma güdüleri, kişiyi bir
ürün ya da hizmet grubunu satın almaya yönelten temel güdüler, belirli bir ürün
grubunu tercih etmeye yönelten seçici güdüler, müşteri olma güdüleri, rasyonel
güdüler veya diğer bireylerden faklı olma isteği, prestij sağlama gibi güdülerden
oluşan duygusal güdülerden oluşabilir (Savasçı, 2002: 33–34).
Hekimin reçeteleme güdüleri, seçici güdüler, rasyonel güdüler, duygusal güdüler
olmak üzere ayrılabilir. Temel reçeteleme güdüleri, hekimi bir ürünü reçetelemeye
yönelten güdülerdir. Seçici güdüler ise hekimin reçeteleme davranışını
gerçekleştirebilmesi için onu belirli bir markaya ya da ürün grubunu seçmeye
yönlendiren güdülerdir. Seçici güdüler, hekimde marka sadakatinin oluşturulması
açısından önem arz eder. Rasyonel güdüler hekimi reçeteleme amaçlarını fiyat,
107
etkinlik, kalite objektif kriterlere göre oluşturmasını, duygusal güdüler ise satış
temsilcisi ile olan ilişkisi ve ona olan sevgisi, marka reçeteleme davranışından dolayı
beğenilme ve takdir duyguları gibi sübjektif kriterlere göre oluşturmasını
sağlamaktadırlar. Sektörde zaman zaman gündeme gelen medikal dışı faaliyetler ile
hekimin kişisel çıkarlarını desteklemesi sonucu hekimin duygusal güdülerini
harekete geçirilmesi amaçlanmaktadır.
Güdüler tüketici seçimlerinde çok önemlidir, çünkü belirli isteklere yönelik tepkiyi
yönlendirir. Güdüler, ürün ya da marka değerlendirmedeki ölçütlerin önemini ve
sayısını etkiler (Odabaşı, Barış, 2003: 47).
Pazarlama görüşü açısından önemli olan, güdülerin doğru olarak belirlenmesi ve
bireyin davranışını etkileyen gerçek güdülerin ortaya çıkmasıdır. Örneğin, bireyi en
son model araba almaya iten güdü arabanın kendisi değil, toplumda sağladığı
saygınlık olabilir. Ya da kişiye bir elbiseyi satın aldıran güdü giyinme ihtiyacından
değil, iyi görünme isteğinden kaynaklanabilir (Kardeş, 1992: 20).
Markaların reçete edilebilmesi için hekimin tercih etme güdülerine hitap edilmesi
gerekmektedir. Bu güdüler şu şekilde birbirlerinden ayrılabilirler:
Eğer hekim marka ile ilgileniyorsa bu ilgilenim sonucu, marka ile ilişki kurar,
yüksek ilgilenimde hekim belli markalar hakkında bilgi toplamaya güdülenmekte ve
diğerlerini artık dikkate almamaktadır, bu durumda bu davranışta bir hekimin marka
sadakat düzeyinin de yüksek olduğu söylenebilinir.
Hekimin kişiliği ve yaşam tarzı, marka tercihinden, ilaç firması veya satış temsilcisi
seçimine kadar tüm sürecini etkilemektedir. Ancak bu etkilenmenin gerçekleşmesi
için öncelikle hekimin, arzu ve ihtiyaçlarının olduğunu fark edebilmesi gerekir.
Burada markanın, tercih edilme kriterinin, imajı ve kişiliğin etkileşimi sonucu tercih
etme davranışı alternatiflerin de değerlendirilmesi ile gerçekleşir. Bunun yanında bir
de, hekimin markayı tercih etme davranışı ve marka tercihinde bulunması şeklinde
bir eyleme geçebilmesi için yönlendirilmesinin önemi ortaya çıkmaktadır.
108
Bu süreçlerde tutum değişimi kişiye yarar sağladığı müddetçe gerçekleşebilmektedir.
İlaç sektöründe en önemli sorun bu inandırmanın nasıl sağlanacağıdır. İnandırmadan
amaç, seçilen tüm satış ve pazarlama mesajlarının, hekim davranışlarının istenilen
yönde etkilenmesidir ki bu da, daha önce bahsettiğimiz motivasyon kavramını
gündeme getirmektedir. Güdülemeye yönelik faaliyetler, hekimleri bir hedefe
yönelik tutum değişikliği yaratmaya dönük tek yönlü bir iletişimdir.
İşte, hekimlerde tutum değişikliği yaratma isteği ile sektörün de bundan yarar
sağlama düşüncesinin temelinde motivasyon karşımıza çıkmaktadır. Bu sürecin
işleyişini incelediğimizde güdü, ceza ve ödüldür. Yeterince güdülenmiş bir hekim,
ürünü reçete etmeye hazır hale gelmemiş demektir, hekimi öğrenmeye sevk edecek
önemli bir neden olmadıkça markayı veya markanın kullanım alanını öğrenmeye
karşı ilgi gelişmez. Kişiler genellikle merak duydukları ve ilgi çekici buldukları
konuları daha çabuk öğrenirler, ancak zorlayıcı faktörlerin varlığında da öğrenilme
süreci gelişmektedir.
2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi
Günümüzde ilaç sektörü, dünyada en fazla yatırım yapılan ve en fazla kazandıran bir
kaç sektörden biridir (Kotler, 1991). Dünyada enerji ve silah sektöründen sonra
ekonomik olarak üçüncü büyük, ilaç sektörüdür. Küresel toplam sağlık
harcaması 2006'da 4,1 trilyon doları aşmış olup, bu rakam 48 trilyon dolarlık toplam
küresel gayri safi yurtiçi hâsılanın (GSYH) %8,5’ini oluşturmaktadır. 1998–2006
arasında dünyada kişi başına sağlık harcaması %22 artarak, 1998'de kişi başına 523
dolar iken 2006'da 639 dolara yükselmiştir. Tüm dünyada bu pazarı elinde tutan
büyük firma sayısı sadece 20 civarındadır. Sektörün boyutları böylesine devasa iken
sektör karını paylaşan firmaların tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine verdikleri önem
büyüktür. Kullanım alanlarında birer marka olmuş ve hekimin marka sadakatini
kazanmış ürünler firmalara yüksek karlılık sağlamaktadır.
Genel olarak sağlık koruma endüstrisi ve özel olarak da reçeteyle satılan ilaç
endüstrisi, farklı pazarlama girişimleri kombinasyonu uygulamaktadır. (Miller ve
Luft, 1994). Tüketicinin sağlık alanında aldığı hizmet genellikle çok yaşamsaldır.
109
İlaç vazgeçilmez, tüketimi ertelenemez, bir üründür. Fiyatı ne olursa olsun edinilmek
zorunludur. Bu kadar önemli bir tüketim malzemesi olan ilaç kullanımında
hekimlerin belirleyici olması, pazar ekonomisi kuralları çerçevesinde hekimlerin
tercihlerini etkilemeye ve marka sadakati yaratmaya yönelik olarak ilaç şirketlerinin
tanıtım ve pazarlama çalışmalarını gündeme getirmektedir.
2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi
İlaç tanıtımı, ilaç sektörü firmalarının, hekimin ilaç yazma tercihini etkileyerek ilacın
reçeteye yazılması amacıyla yapılan tüm bilgisel ve ikna edici pazarlama
faaliyetlerdir. İngiltere’de yapılan bir araştırma piyasada satılan ilaçların %70’inin
hekimlerin yarıdan fazlasının eğitimleri sırasında bilinmediğini ya da mevcut
olmadığını göstermiştir. Ülkemizde de bu durum farklı değildir ve ilaçta tanıtım
gereklidir. Ancak bu tanıtımın son derece etik kurallarla yapılması gerekmektedir.
Bu konu tüketiciler açısından yaşamsal bir öneme sahiptir, çünkü tüketiciler aslında
ilaç tüketimlerinin, üretici firmaların devasa karları için biçimlendirildiğinin ve
yönlendirildiğinin farkında değiller. İlaç firmalarının, satış ve reklam (promosyon)
faaliyetlerinde, insan sağlığından önce karlılığı hedeflemeleri bu sektörün temsilcileri
ile devletin sorumluluğu altındadır.
İlaç endüstrisinde uygulanan pazarlama stratejileri, diğer pazarlarda tipik olarak
uygulananlardan oldukça farklıdır. Bu farklılığın temel sebeplerinden biri; reçeteyle
satılan ilaç pazarında, geleneksel satın alma karar sürecinde, alternatif ilaçlar
arasından karar veren kişinin hasta değil hekim olmasıdır. İlacı kullanan ve hekimin
seçiminin bedelini ödeyecek olan kişi ise hastadır. Bu nedenle hekimin oynadığı
aracı rol görmezden gelinemez (Leffler, 1981).
İlaç sektörü firmaları, yeterli ve gerçekçi bilgiler ışığında farklı fikirler üreterek etkili
stratejiler geliştirmek durumundadırlar. Rekabetin bu kadar güçlü olduğu bir
sektörde, hekimlerin zihnine marka bilincini ve imajını yerleştirerek güçlü ve sürekli
marka sadakati sağlayarak satışta başarı sağlamak mümkündür. Tanıtımın tek bir
amacı vardır; ürünün tercih edilip hekim tarafından hastaya reçete edilmesidir.
110
Pazarlama çalışmalarında en önemli satış uygulamalarının başında reklam ve
promosyon gelmektedir. Reklamların ekonomik etkileri ve refah seviyesi üzerindeki
etkileri, geçtiğimiz yarım yüzyıl boyunca, geniş bir şekilde araştırılmıştır. Bir tarafta,
promosyonun “yapay” ürün farklılaştırılmasına sebep olabileceği ve böylelikle bilgi
karışıklığına yol açabileceğini vurgulayan araştırmalar vardır. Diğer taraftan bazı
araştırmalar, reklamın bilgi sağlamadaki ve dolayısıyla rekabeti tetiklemedeki
önemini vurgular. Bu görüşle en tutarlı sonuçlar, (seçilmiş) pazarlardaki tüketicilerin
reklam yapıldığı zaman ödediği fiyatların yapılmadığı zamankinden daha düşük
olması şeklindedir (Mitra ve Lynch, 1995).
İlaç sektörü hedef kitlesi, girdileri, rakipleri, ürünleri ve dağıtım kanalı gibi
özellikleri itibariyle diğer sektörlerden farklılık gösteren bir sektördür. Bu farklılık,
tanıtım faaliyetlerinde de değişiklikler yaratmaktadır. Bu denli önemli ve fazla bir
paya bir endüstride yer almak ve ayakta kalmak için ilaç firmaları tanıtım
faaliyetlerine büyük paralar ayırmakta ve rekabetin her geçen gün arttığı bu pazarda
ilaç kullanımı ve tüketiminde ana müşteri olan hekimlerin tercihlerini etkilemeye
yönelik görünüşte aynı içerikte farklı tanıtım-promosyon ve pazarlama çalışmaları
yürütmektedirler. Ancak bu tanıtımın sınırları kanunlarla belirlenen kurallar
çerçevesinde yapılmaktadır. İlaç firmaları tanıtım faaliyetlerinde ürün materyalleri
kullanırlar. Satış destekleyici olup, ürünün ve firmanın konumlandırılmasını sağlayan
materyallerdir. Doktor ve eczacılara verilen hatırlatıcı hediyeler ve malzemeler,
numuneler, tanıtım yaparken kullanılan kart ve broşürler bu materyaller
arasındadırlar. Bu materyallerden en sık kullanılanı çalışma kartlarıdır ve farklı
dönemlerde farklı konsepte hazırlanarak, marka ve firma imajına uygun olarak
tasarlanırlar. Bu sayede hekime ürün tanıtımını yapabilmekte ve hedef kitle ile bir
iletişim sağlanabilmektedir. Bu sayede ürün bilgisi ve özellikleri hekime
aktarılmakta, hekimin ikna edilerek marka sadakati yaratılmaya çalışılmaktadır.
2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi
Son yıllarda artan rekabet, marka sayısının çoğalması ve birçok markanın raflarda
yan yana sergilenmesi promosyonun önemini artırmıştır. Promosyonun amacı hedef
aldığı pazara göre değişmektedir. Ancak ilaç sektöründe promosyonun amacı,
111
hekimin markayı daha çok reçete etmesini sağlamak, markayı hiç reçete etmeyen
hekimlerin markayı denemesini sağlamak ve hekimin rakip markalara kaymasını
önlemektir. Eczacılara yönelik promosyonun amacı ise, firmanın markasını hastalara
ulaştırmalarını ve daha çok sipariş vermelerini sağlamak, marka sadakati yaratmaktır.
Promosyon aynı zamanda, tüketiciler ve aracı kurumları daha hızlı ve daha fazla
miktarda satın almaya yönlendirecek dürtüleri harekete geçirmeye çalışan oldukça
farklı araçlardan oluşan bir tutundurma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam satın
alma nedeni oluşturmaya çalışırken, satış teşvik ya da promosyonlar satın alma
dürtüsü oluşturmayı amaçlar.(Kotler 2000: 98) Ancak promosyonlar genel yayın
araçlarıyla kitlelere seslenen reklam kadar geniş bir gruba değil, nispeten küçük, çok
iyi seçilmiş belli bir hedef kitleye yönelir (Kaya 1983: 46).
Hekimlerin anahtar karar mercii olarak işin içinde olmaları; ilaç şirketlerinin
promosyon girişimlerinin çoğunun odak noktaları olmalarının başlıca sebebidir.
Detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere sıklıkla bedava ürünler verilir ki
böylece; hastalara ücret almadan dağıtarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan
değerlendirebilsinler. Bu şekilde klinik olarak ilacın etkisini de gözlemleme şansını
yakalamış olacaklardır. Bir hekim için hastasının tedavisinin başarılı olması, hastanın
hekime güvenmesi çok önemlidir (Gönül vd, 2001).
Promosyonun satışa oranının ortalaması %13 civarında olmuştur. İki tip ilaç reklamı
vardır: mesleki dergilere yapılan reklamlar ve ilaç tanıtımcı ve satıcılarının
hekimlerle doğrudan iletişim kurması yoluyla yapılan reklamlar. Promosyonel
çalışmaları, bu iki tipe göre ayırmak doğru olacaktır. Dolar bazında, tanıtımcıların
yaptığı detaylı reklamlar dergi reklamlarının yaklaşık üç katı kadar olup;
üstünlüğünü korumaktadır (Leffler, 1981).
Yapılan bir çalışmada araştırmacılar, hekimlere yönelik doğrudan promosyon
aktivitelerinin etkinliğinin şu yollarla artırılabileceği sonucuna ulaşmışlardır.
Doktorların gösterdiği marka tercihlerine ve hastaların sigortalarının çeşitlerine bağlı
olarak daha özellikli bir gruplandırma, hedef kitlenin belirlenmesi ve konumlandırma
yapılması gereklidir. Buna ek olarak promosyondan sağlanacak kazancın maksimize
112
edilebilmesi için tanıtımın, numunelerin zamanlaması ve miktarları doktorlara göre
optimize edilmelidir. Son olarak ta hekimlere yönelik doğrudan satışın ve doğrudan
promosyon çalışmalarının aynı döneme denk getirilmesi etkinliği artırabilir (Gönül
vd, 2000).
Bir doktor tedaviyi belirlerken benzer ilaçlar arasından birini seçerken birçok
parametreden etkilenir. Bunlar arasında ilacın iyi tanıtılmış olması, ilacın üretildiği
firma ve güvenilirliği, ilacın biyoeşdeğerliğinin olması, ilacın fiyatı, doktorun el
alışkanlıkları ve doktorun klinik olarak ilacı denemiş, inanmış olması ve promosyon
çalışmaları (bedava numune bırakılmış olması, v.s.) olabilir. İlaç promosyon
çalışmaları, hükümet yetkililerinin sıkı gözetimi altında yapılmaktadır.
Promosyonların etkinliği ile ilgili yapılan çalışmalar, ürün geliştirilmesi, ürün girişi,
ürün fiyatı ve hem oturmuş hem de yeni ürünlerle ilgili promosyon stratejileri
arasındaki bağlantılar üzerinde yoğunlaşmıştır. Bilgilendirme ve tanıtım çalışmaları
ilaç şirketlerinin göz ardı edemeyeceği kadar yüksek oranda kazanç sağlamaktadır.
Şöyle ki örneğin şirketlerin hekimleri, rakip markaların yan etkileri veya
zayıflıklarıyla ilgili bilgilendirmeleri ve kendi yan etkilerini net olarak belirtmesi bu
konuda bilgilendirme yapılması ürün talebini artıracaktır. Çünkü bilinen yan etkiler
bilinmeyen etkilerden çok daha fazla tercih nedeni olacaktır. Bu yan etkilerin
ortalamanın üstünde olması bile etkisini değiştirmeyecektir. Bu potansiyel, kısmen,
bilinmeyendense bilinen yan etkilerin değerinden kaynaklanmaktadır. Kötü yan
etkilerin bilinmesi (ve önceden görülebilmesi), ilaç tedavisinin hasta için beklenen
maliyetini önemli derecede azaltır. Örnek olarak, penisiline karşı olan alerjik
reaksiyonun hızlı tanısı ve tedavisi ölümü engelleyebilir. Bu tür bilgilendirme en
etkili şekilde doğrudan satış temsilcisinin çalışması ile yapılabilir (Leffler, 1981).
Promosyonlar özellikle işletmelerin yeni çıkan markalarını tüketicilere deneterek
marka sadakati yaratma çabalarını desteklemektedir. Yeni bir markayı deneyen
tüketici beklentileri istediği düzeyde karşılandığı ürün hakkında olumlu bir kanıya
vardığı takdirde uzun vadede o markalı ürünleri satın almaya devam edecektir.
Ayrıca, promosyonlar maliyet avantajı sağlamak ve bu yönde marka sadakati
yaratmak için kullanıla bilinmektedir. (Tepeci, 1999: 225)
113
İlaç sektöründe promosyonel faaliyetlerin ve numunelerin hem hatırlatıcı hem de
farklılaştırıcı etki yarattığı düşünülmektedir. Reçeteyi yazmadan önce, hekimin
hafızasındaki ilaç alternatiflerini yoklarlarken bırakılan promosyonel malzemeler ve
numuneler ilacın mevcudiyetini uzun vadeli olarak hatırlatabilmektedir. İlaç sektörü
dışında yapılan çalışmalarda numunelerin etkileri daha ayrıntılı bir şekilde
gösterilmiştir (Marks ve Kamins, 1988). Buna karşılık ilaç endüstrisinde verilen
promosyonel numuneler hekim için ürünü gelecekte bir gün reçeteye yazma
taahhüdü anlamına gelebilir. Tanıtım faaliyetlerinden sonra promosyonel amaç için
hekime verilen numuneler, ürünün gözle görülür hatırlatıcısı olmaktadırlar. Bu
nedenle, numunelerin hekim üzerinde daha uzun vadeli etkileri olabilir çünkü onlar
promosyonel faaliyetlere somutluk kazandırmaktadırlar.
Sektörel açıdan markanın hekime duyurulması, hekimin pazar ortamında aynı marka
kategorisinden firmanın markasını tercih etmesi için ikna edilmesi, markaya olan
istek ve ihtiyacın canlı tutularak hekimin tatmininin sağlanabilmesi için
promosyonun önemli katkıları vardır. Hekim açısından ise, sektör pazarı ortamı
içerisinde kendi istek ve ihtiyaçlarına karşılık gelen birçok marka arasından tercihte
bulunmasını sağlayan, markayı tanıtarak, nasıl reçeteleyebileceğini, nasıl
kullanılacağını anlatarak kolaylık sağlayan firma faaliyetleri, hekimin
güdülenmesinde etkili bir yöntem olarak yer alabilmektedir.
2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi
American Marketing Assocation, kişisel satışı: “Satış yapmak amacı ile bir veya
daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmak” şeklinde
tanımlamaktadır. Kişisel satış; mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışın
gerçekleştirilmesi için tanıtımını ve satışını yapacak kişi ya da kişilerin, olası alıcı ya
da alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye
çalışma çabaları şeklinde yorumlanır (Arpacı vd. 1992: 71).
İlaç sektöründe kişisel satış, bir satış temsilcisinin olası hekimler ile görüşüp, onların
reçeteleme ihtiyaçlarını kendi firmasının markalarına yöneltmeye çaba gösterdiği yüz
yüze iletişim şeklidir. Kişisel satış, bireysel ilişkilere ve yüz yüze iletişime
114
dayandığından satıcı ve hekim arasında kurulan bir köprüdür. Satış öncesi, sırası ve
sonrasında kurulacak iletişim satış hedeflerine ulaşmak için önemlidir.
Kişisel satışta satış elemanı, müşteriyi kişi olarak hedef aldığı için, satış takdimi
müşterilerin spesifik ihtiyaçlarını karşılamak üzere kişiselleştirilebilir. Etkili bir
iletişimde, satıcının müşterilerden neleri bilmesini ve yapmasını beklediğini bilmesi
ve müşteriye hitap edecek iyi organize edilmiş malzemeye ve takdime ihtiyacı vardır.
Müşteri siparişi o an yapabilir veya satışçı ile ya da ürünle ilgili memnuniyetsizliğini
bu iletişim sırasında iletebilir. Satıcı müşterilerin kendi ihtiyaçlarını ve ilgi alanları
hakkındaki düşüncelerini de dinler. Bazı kişisel nitelikler, kişisel satış iletişiminde
satıcıya avantajlar sağlar. Satış; insanlar arasında bir iletişim gerçekleştirdiği için,
başarılı bir satıcının “empati” hünerinin geliştirmesi gerekir. Empati: insanın
kendisini başkasının yerine koyabilmesi, karşısındakinin hissettiği gibi, onun
düşündüğü gibi düşünebilmesidir. Satış sırasında, satıcının müşterisini bu şekilde
anlayabilmesi, müşteriyle kurulacak iletişimin dostane olmasını sağlar ve karşı tarafa
güven duygusu verir. Empati bir pazarlama kavramıdır. Böylece insanların ihtiyaçları
hakkında bilgi sahibi olunur ve ihtiyaçların karşılanması konusundaki ilgi ifade edilir
(Reibstein, 1984: 443). Birleşik Krallıkta 230 hastaneyi kapsayan bir araştırmada,
hekimlerin yazdıkları yeni ilaçlar hakkındaki bilgilerini %42 oranında firma
temsilcilerinden edindikleri saptanmıştır.
İlaç sektöründe satış elemanları hekimlerle fiziksel olarak karşı karşıya gelerek,
onlarla bire bir iletişim kurar. Bu iletişim sürecinde satış elemanları, hekimin
markayla ilgili varsa olumsuz düşüncelerini ortadan kaldırır, hekimin ihtiyaç ve
beklentilerini ortaya koyarak, markanın yararlarını vurgular, markayla ilgili bilgiler
verip markayı reçete etmesi konusunda onu ikna eder. Kişisel satış, firmanın hekime
markayla ilgili fark ettirmeye, tanıtmaya, bu yolla dikkatini çekmeye çalıştığı,
mesajların yarattığı olumsuzlukları bertaraf eden ve hekimi markayla doğrudan
buluşturan bir iletişim aracıdır. Bu yöntemle aynı zamanda, doğrudan iletişimi
sağlandığı için, dolaylı iletişim yöntemlerinin yarattığı yanlışlıklar da düzeltilir,
eksiklikleri tamamlanır.
115
İlaç firmaları da hedef kitlesi olan hekim, eczane ve son kullanıcılara ürünleri
tanıtırken sektörün yapısı gereği kullandıkları en etkili yöntem kişisel satıştır. Marka
bağlılığının oluşabilmesi için, hekimin öncelikle bir markadan haberdar olması ve
onu tanıması gerekir Hekimler hastalıkların teşhisi ve tedavisi için ilaç yazmaya
ihtiyaç duyarlar, bu anlamda satış temsilcileri yaptıkları tanıtım faaliyetleri ve
verdikleri bilgilerle hekimlere yardımcı olma görevini de yerine getirirler. Kişisel
satışta satışçılar, hekimle karşılıklı bir iletişimde bulunurlar. Hekim bu şekilde
markayı fiziksel olarak tutma, görme ve sonrasında deneme şansına sahiptir. Ayrıca
eğer hekimin markayla ilgili olumsuz düşünceleri, tereddütleri veya herhangi bir
sorusu varsa bunları satışçıyla paylaşarak markayla ilgili her türlü bilgiye yetkili bir
kişi yardımıyla kolaylıkla ulaşır, reçete etme konusunda daha kolay ve daha doğru
karar verir. Kişisel satış yöntemi firma açısından diğer yöntemlere göre daha
maliyetlidir. Yine de bu yöntemin hekimde oluşturacağı olumlu izlenim, dolayısıyla
sağlayacağı olumlu imaj ve bunun aracılığıyla oluşan marka sadakati ile artacak
satışların firmaya sağlayacağı yararları büyüktür. Rekabetin az ya da olmadığı
dönemlerde ilaçların özelliklerini ve yeni gelişmelerini anlatarak tanıtmak satış için
yeterli olurken, artan rekabet ile ilaçların fayda fikrinin de satılması ihtiyacı
doğmuştur.
Kişisel satış, muhtemel müşterilerin satın alma kararını vermesine yardımcı olup
müşterinin memnun olmasını sağlayan ve satış sonrası hizmetleri yapan, müşteri ile
işletme arasında doğrudan iletişimi sağlayan birçok işlevi yerine getirir. Marka
hakkında bilgi verme, ilgiyi yükseltme, marka tercihini geliştirme, fiyatları ve öteki
koşulları aktarma, bir satışı kapama ve ticari işlemden önce pekiştirmeyi sağlama
gibi amaçlara ulaşmak için kişisel satışa başvurulabilir. Ziegler vd (1995)’nin yaptığı
bir çalışmada, 10 doktordan 4’ünün ilaç mümessillerinin verdiği bilgileri belirli bir
ilacı yazmak için inandırıcı buldukları ortaya çıkmıştır (Ziegler vd, 1995: 1296). İlaç
seçimlerinde getirilen yasal kurallar sağlık sigortaları tarafından ödenmesi gereken
prosedürlerin fazlalığı ve yeni uygulamalar fiyat etkisini artırıp, satış temsilcilerinin
etkisini azaltmıştır. Buna karşın, onlar hala ilaç promosyonunda güçlü birer bilgi ve
tercih kaynağıdırlar. Buna karşın, satış temsilcilerinin doğru olmayan bilgi
verebildikleri de ortaya çıkmıştır (Ziegler ve ark., 1995).
116
Geniş çapta rekabetçi pazarlama uygulamaları kullanan ilaç endüstrisi firmalarının
satış temsilcileri hekimlere ulaşıp onlarla iletişim kurarlar, markanın medikal ve ürün
özelliklerini hekime ulaştırırlar ve detaylı bilgilendirirler. Hekimle aynı dili
konuşarak markasının güçlü ve üstün özelliklerini etkili bir şekilde sunan satış
temsilcileri marka imajını güçlendirirler, bunu deneyimlemek isteyen hekim ürünü
uygun hastalarında deneyerek sonuçları gözlemler. Hekim bu deneyim sonrasında
markanın etkinliğinden ve performansından memnun kalırsa ürüne karşı marka
sadakati geliştirebilir. Bu deneyim mesleki görevini başarıyla tamamlamasını
sağladığından marka memnuniyetini de destekler. Farklı hastalarda aynı deneyimi
sürdürdüğünden marka deneyimine güven gelişir, sonucunu kestirebildiği bir tedavi
yaptığını düşündüğünden daha az risk almış olur. Kişisel satışın bu uygulaması
sonucunda hekimin marka sadakati sağlanmış olur.
Hekimin markayı tercih etmesi ve marka sadakati sağlanması için satış temsilcilerin
hekimleri ne sıklıkta, ne kadar süre ziyaret etmeleri gerektiğini ve promosyonel
faaliyetleri hangi seviyeden sonra ilacın yazılma olasılığını artırmaya ve azaltmaya
başladığını inceleyen çok sayıda anket, pazar araştırmalarıyla optimal kararlar
vermeye çalışırlar. Farklı modeller geliştirerek pazara özel optimal senaryolar
oluştururlar. Bu senaryolarla tanıtımın optimal seviyelerde olmasını sağlamaya
çalışarak bu kişisel satış ziyaretleri sonucunda hekimin marka sadakati ile
sonuçlanmasını arzularlar.
Murray (1991)’e göre, tüketicinin bir firma ve çalışanlarını tanıdıkça edindiği
izlenimler, gelecekteki satın alma kararlarının temelini oluşturacaktır. Kişisel bir
bilgi kaynağı olarak bu deneyim, satın alma kararlarında büyük rol oynar ve risk
indirgeme stratejisi olarak kullanılır (Bennett vd, 2005: 100). Güçlü bir marka
yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir marka
organizasyonu da yaratmalıdır (Harris, 2004: 140). Markanın sunulması ve dağıtımı
kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında
markanın başarısı daha yüksek olabilir (Shum, 2004: 249).
Birçok firmanın, ürününü bir kere satın alan müşterilerle yaşamını sürdürmesi çok
zordur. Firmalar, memnun kalan müşterilerin ürünlerini tekrar satın almaları ile uzun
117
süre karlılığı sürdürebilirler. Firmalar da, tüm bölümler müşteri memnuniyetini
sağlamaya çalışsalar da, bu konuda asıl yük satış temsilcisine düşmektedir, çünkü
onlar hekime firmadaki herkesten daha yakındırlar ve eylemlerinin amacı hekimlerin
memnuniyetini devam ettirmektir. Satış personeli çoğu zaman satış sonrasında da
hekime bilgi ve hizmet sağlar. Bu eylemleri ile satış personeli bir yandan reçete
edilen her reçete ile satış gerçekleştirirken, diğer yandan da satılan ürünlerin güçlü ve
zayıf yanları hakkında ve diğer pazarlama bileşenleri ile ilgili elde ettiği bilgileri
firmaya aktarırlar ve bu gözlemler firmanın hekimleri daha çok tatmin edecek, marka
sadakatini güçlendirecek pazarlama programları geliştirmesine yardım eder.
Tüm bunlara karşılık aşırı tanıtım çalışması ve numunelerin ters etkileri de olabilir.
Zamanın boşa harcanmasından kaynaklanan hayal kırıklığı, promosyondan
kaynaklanan bitkinlik veya ilaç üreticisinin çok çaresiz veya çok agresif olarak
algılanması şeklinde gözlenebilir.
Bir hekim için, satış temsilcileriyle (kendilerine bilgi ve bedava numuneler sağlayan)
harcadıkları zaman yoluyla elde edilen kazançlarla; başka şekillerde geçirilebilecek
olan bu zamanın fırsat maliyeti (daha fazla hasta görmek, mesleki materyal okumak,
meslektaşlarla konsültasyonda bulunmak veya boş zamanın tadını çıkarmak)
arasında bir seçim söz konusudur. İkinci olarak, yeni ilaçlar, bunların uygulamaları
ve yan etkileri hakkında, hekimler başka kaynaklardan da bilgi edinebilirler. Tıp
sempozyumları ve konferanslar, araştırma makaleleri ve tıp dergileri gibi. İlaç
kullanımları ve durumları hakkında verdikleri bilginin yanı sıra; perakende satış
fiyatı bilgisi verirler ve bedava numune dağıtırlar. Bir başka durumda ise kanıtlar
gösteriyor ki; tembellik ve belirli ilaçlara karşı olan sadakat, hekimin reçeteye
yazacağı ilacı seçmesinde rol oynamaktadır (Gönül vd, 2001)
Kişisel tanıtımın markanın reçeteye yazılma olasılığını etkilediği bilinmektedir. Bu
nedenle ilaç sektöründe en çok istihdam alanı satış teşkilatlarıdır. Yalnız bu kişisel
satış faaliyetlerinin gereksiz ve anlamsız planlanması ve yürütülmesi beklenen marka
tercihi ve sadakati sonuçlarını negatif yönde etkileyebileceği konusu da tartışma
konusudur.
118
2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi
İlaç endüstrisi de promosyonel reklam çalışmalarının çoklukla yapıldığı büyük
miktarlarda paraların bu uğurda harcandığı bir endüstridir. Bu sektör ile ilgili
hükümet araştırmaları, ilaç reklamlarının yoğunluğunun; düşük fiyatlı eşdeğerlerinin
mevcut olmasına rağmen, yüksek fiyatlı promosyonu iyi yapılmış markalı ilaçların
aşırı kullanımıyla sonuçlanacağını vurgulamaktadır.
Tanıtım, özellikle reklam ve diğer pazarlama fonksiyonlarından daha çekici bir
özelliğe sahiptir. Reklamın yaratıcı özelliği ile görsellik özelliği uyum içerisindedir.
Tutundurma karması dışında yer alan diğer pazarlama fonksiyonları, hedef kitle ve
pazara aktarılamaz ise kendi başlarına önemli bir işlevleri yoktur. Ancak, diğer
pazarlama fonksiyonları tüketiciyi tatmin ettikleri süre içerisinde tutundurma
fonksiyonu işlevini de görmektedirler. Tanıtım, iyi ürün ve hizmet satışlarını
sağlarken, iyi olmayan ürün ve hizmetlerin uzun süre ayakta kalmalarına yardımcı
olmaz (Smith, 1991: 57). Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını
etkilemektir. Çoğu zaman tanıtım ve reklam birbiriyle karıştırılır. Günümüzde pek
çok ürünün, topluma reklamı yapılırken, ilacın reklamı yasaktır (Özçelikay, 1998:
30).
Bilindiği gibi marka bağlılığının oluşabilmesi için, tüketicinin öncelikle bir üründen
haberdar olması ve onu tanıması gerekir. Reklam, markanın tüketici ile
karşılaşmasını sağlar. Reklam bir yandan, markanın değerini arttırarak, diğer yandan
reklamı yapılan markanın üreticisi olan firmanın saygınlığını arttırarak tüketicilerin
hem markaya hem de firmaya karşı olumlu bir tutuma sahip olmasını sağlar; böylece
marka bağlılığına katkıda bulunur (Sezgin vd, 1994: 77).
Genellikle doktorların ilaç reklamlarına tepkileri farklı farklıdır. Buna karşın
doktorların birbirlerine ilaç reklamına karşı olumlu veya olumsuz tepkiler ile öneriler
de bulunduğu gözlenmiştir. Aralarındaki algılama farkı, yaklaşım yaş, tecrübe,
uzmanlık, pratik uygulamaları, konumları ve tiplerine göre değişiklik gösterir. İlaç
sektöründe reklamın doğrudan hastaya yapılması muhtemel tedavi metotları
açısından hastayı bilgilendirir. Ancak bu konuda ilaç sektöründe şirketler pek de
etkili değillerdir (Alperstein ve Peyrot, 1993: 50–55). İlaç reklamlarından hoşnut
119
olmayan bir görüş, reklamların sıklıkla bilgilendirici olmaktan uzak olduğundan ve
doktorların ürünleri değerlendirmeksizin, alışkanlıktan dolayı seçmelerini sağlamak
için sadece ürünün ismini vurgulamakta olduğunda ısrar etmektedir (Gönül vd,
2001).
Doktorların ilaç seçerken hastaların isteğine, ilaç reklamlarına karşı verdikleri
tepkiler özelliklerine göre değişiklik gösterir. Reklamlara verdikleri tepkiler ve
bunların reçeteleme davranışlarına etkisi doktorun kişilik özelliklerinin yanında
uzmanlık dalı, yaşı, tecrübelerine göre farklılık gösterir. Özellikle uzmanlık alanı ilaç
seçiminde farklı ihtiyaç ve beklentileri ortaya koyduğu için farklı seçim kriterleri
doğurmaktadır. Daha önce yapılan bir çalışmada Kenzie ve Lutz (1989) bu
reklamlara hekimlerin tepkilerinin doğrudan reçeteleme alışkanlıklarını etkilediğini
saptamıştır (Kenzi ve Lutz, 1989). Genellikle bu reklam ve promosyon çalışmalarına
hekimlerin tepkileri olumludur ancak daha önce de belirtildiği gibi bu durum
hekimin kişisel özellikleri ile değişiklik gösterir (Petroshius vd, 1995: 41–51).
Hatırlatıcı reklamların (göz önünde tutulacak ürünler ve ya broşür ve materyaller ) ve
farklılaştırıcı reklamların (belli bir konuda belli bir markanın tercih edilmesini
sağlayan ve böylece fiyat hassasiyetini düşüren) etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Detaylı bilgilendirme ve numunelerin hem hatırlatıcı hem de farklılaştırıcı etki
yaratacağına inanılmaktadır. Hekimlerin, reçete yazmadan önce, (ilaç dolabına
bakmaktan ziyade) hafızalarındaki ilaç alternatiflerini yokladıkları açık olsa da;
tanıtım çalışmasının ardından satış temsilcilerince bırakılan etkiler ve numuneler,
ilacın mevcudiyetini uzun vadeli olarak hatırlatabilir ve fiyat duyarlılığını arttırıcı
etkiyi bastırabilir (Mitra ve Lynch, 1995 644–699).
Bu pazar detaylı analiz için özellikle uygundur, çünkü reklamın arzu edilirliği
hakkındaki kutupsal durumlar, reçeteyle satılan ilaç pazarındaki politika
tartışmalarında rahatlıkla görülebilir. Sürekli olarak yeni ve hayat kurtarıcı
potansiyeli olan ürünlerin ortaya çıkması, ürün bilgisinin reklam yoluyla hızlı bir
şekilde yayılmasından edinilecek kazançların yüksek olacağı anlamına gelir. Bununla
birlikte, ecza endüstrisi ile ilgili hükümet araştırmaları, ilaç reklamlarının
yoğunluğunun; düşük fiyatlı eşdeğerlerinin mevcut olmasına rağmen, yüksek fiyatlı
120
promosyonu iyi yapılmış markalı ilaçların aşırı kullanımıyla sonuçlanacağını
vurgulamaktadır. Bu nedenle ilaçların promosyonu kullanımları onaylanmış dergi
reklamlarını, detaylı “broşürleri” içeren promosyonel materyaller, Sağlık bakanlığı
incelemesinden geçmektedir. Bu promosyonel malzemeler sadece hekimlere ve
amaca bağlı olarak eczacılara anlatılıp verilebilir. Şirketlerden sıklıkla, promosyonel
yayınlarını yeniden yazmaları istenir ve bazen de düzeltici reklam yayımlamaları
istenir. Bu şekilde ilaçlar ile ilgili tüm promosyonel uygulamalar devlet kontrolünde
tutulurken sürekli olarak güncellenir (Leffler, 1981: 45–73).
Reklam üzerine yapılan birtakım araştırmalar, reklamların ikna etme aracı olarak
kullanıldığında, ürünün farklı belirleyici özelliklerine odaklanarak tüketiciyi
etkilediğini ve böylelikle de fiyat hassasiyetini düşürdüğünü göstermiştir. Tersine,
rakip ürünlerin mevcudiyeti hakkında bilgi veren reklamlar, göz önünde tutulacak
grubu genişleterek; fiyat hassasiyetini arttırırlar (Mitra ve Lynch, 1995; Nelson,
1970–1974). Tüketici bilgisi artırmaya yönelik reklamlar ile tüketicinin bunlara
tepkisinin reçetelenme kararına ne kadar etki edeceğinin, sınırlarının belirlenmesini
sağlar (Shimp ve Gresham, 1983).
Sadece tüketici karakteristikleri yapılan reklamın etkisinin özellikle ilaç tercih
davranışının meydana gelmesini veya engellemesini etkileyen bir faktör olarak
karşımıza çıkmaktadır. Eğer hasta doğrudan reçetelenme reklamlarından birine
maruz kalmamış ise hasta reklamın verdiği bilgiyi de alamayacaktır. Bilgi verme
süreci yeni bir yaklaşım olarak en fazla tüketiciye ulaşma amacı doğrultusunda
uygulanır. Seçim, genellikle iki rakip ürün arasındaki farkların detaylı olarak ortaya
konmasına izin verilmediği için sadece bilgi verilerek değiştirilmeye çalışılır.
Doğrudan tüketiciye reklam çalışmaları yapılsa bile tüketici yani hasta hekime
reçetelenecek ilaç ile ilgili danışacaktır. Bu durumda reçeteleme davranışında tercihi
bir anda değişebilir (Perri ve Dickson, 1988: 66–69).
Bu nedenle doğrudan hastaya yapılan reklam yerine karar verme mercii olan
hekimlere reklam yapılması ilaç sektöründe tercih edilen bir yaklaşımdır. Sonuç
olarak hekimlerin reçeteleme alışkanlığı, yapılan reklamın bilgi verme sürecinin
etkinliği, ilaç temsilcisinin bilgi verme konusundaki etkinliği ile bağlantılıdır. Bu
121
konuda bilgilendirme süreci için yapılan promosyon çalışmalarında hekimlere
doğrudan postalanan bilgi kaynaklarının yanında reklam verilen sürekli yayınlarda
etkilidir. Daha önceki çalışmalarda da detaylı tanıtımın, bilgilendirmenin
etkinliğinden kuvvetle söz edilmektedir (Shearer vd, 1978: 909–914; Harelik vd,
1975: 594–597).
Yapılmış bir diğer çalışma gene kronik pazarda hipertansiyon ilaç gruplarından ikisi
arasındaki reklam çalışmaları ele alınarak yapılmıştır. Bu çalışmada en çok satan ilk
10 ilaç şirketi arasındaki reklam çalışmalarının amaçlarına ulaşmaları açısından 3 yıl
boyunca incelenmiştir. Sonuçta da reklamını ve konumlandırmasını daha spesifik ve
net bir şekilde yapan şirketlerin (“hipertansiyonun en etkili kontrolü” sloganı ile) çok
daha başarılı olduğu gözlenmiştir (Krupka ve Vener, 1985: 191–197).
Pazarlamada farklı reklam uygulamaları ile ilgili yapılmış bir başka çalışmada
yaklaşık 1000 doktordan veriler toplanmış ve değerlendirilmiştir. Sonuç olarak
hekimlerin medikal yayınlardaki reklamlara daha belirgin tepkiler verdikleri ve bu
reklamların reçeteleme kararları üzerine etkileri olduğu gözlenmiştir (Walton, 1980:
39–48).
Reklamlar, hekimleri yeni ürünlerin varlığı ve özellikleri hakkında bilgilendirirken
aynı zamanda da; rekabetle yeni karşılaşan eski ürünler lehine “marka isminin
hatırda kalması” etkisini yaratmaktadır. Bunun sonucu olarak, ilaç reklamları, yeni
üstün ürünlerin pazara girişini hızlandırırken; düşük fiyatlı benzer ürünlerin girişini
geciktirir (Leffler, 1981).
Hükümetler ilaç tanıtım reklamlarına kısıtlamalar ve denetimler getirmiştir. Örneğin;
ilacın kimyasal isminin ve nicel yapısının tüm reklamlarda belirtilmesi “belirgin
olarak ve kullanılan marka isminden en az yarısı kadar daha büyük boyutta
basılması” şartı mevcuttur. Özet halde yan etkiler, kontrendikasyonlar ve
endikasyonların da belirtilmesi zorunlu kılınmıştır. İlaç reklam ve promosyonlarının
sadece hekimlere yapılabileceği hastalara kesinlikle ilaç reklamı yapılamayacağı
kanunlarla belirlenmiştir.
122
2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi
Kurum ve kuruluşları değerli kılan ya da fark yaratan artık sadece ürettikleri mal ya
da sundukları hizmetin niteliği değil, topluma kattıkları ya da kazandırdıkları
değerlerdir. Kurum ve kuruluşlar açısından başarı, içinde bulundukları topluma karşı
ödev, görev ve sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların çıkarlarını, toplumun
çıkarlarını ve elbette kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında denge
kurmak ile mümkün olabilmektedir. Bu da sosyal sorumluluk ruhunu taşımakla
olabilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, kuruluşlar için aynı zamanda
bir değer yaratımı sürecidir. Bu değerin yaratımı ve sürekli kılınması esas olmalıdır.
Halkla ilişkiler, bir kişi veya örgüte karşı halkın tavrını analiz eder ve bunlarla ilgili
olarak halkın menfaatini de gözeterek güdülecek politikaların prosedürlerin neler
olabileceğini saptar; bunları uygulayıp halkın anlayışını ve benimsemesini sağlamaya
çalışır. Söz konusu olabilecek halk, örgüt, müşteriler, tüketiciler, ortaklar,
yatırımcılar, firma is görenleri, hükümet ve yerel yönetim yetkilileri, köy, kasaba
veya geniş anlamda tüm kamu olabilir (Oluç, 2001: 15). Tüm iletişim çabalarını
kullanabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel anlamda kamuoyunun
organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine kuruludur. Bu tür
etkileme ve olumlu imaj ise gönüllü olarak toplumsal projeleri desteklemeye dayalı
iyi halkla ilişkiler çabaları sonucu elde edilebilir (Stanton, 1991: 136).
Duyurum; işletme ürün ya da faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef
kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır. Bu yönüyle duyurum,
pazarlama hakla ilişkilerinin çok eski formu olarak değerlendirilebilir. Ancak
pazarlama halkla ilişkileri; yeni ürünlerin pazara girişlerine destek olma, olgunluk
dönemini yasayan bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olma, bir ürün
grubuna ilgi duyulmasını sağlama, özel pazar bölümlerini etkileme, kamuoyu
gözünde problemli ürünleri savunma ve ürünler yoluyla işletme imajını güçlendirme
gibi önemli roller bakımından duyurumun çok ötesine geçmiş bulunmaktadır (Kotler
2000: 102). Halkla ilişkiler, belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış
planlı, inandırıcı bir haberleşme çabasıdır (Ülger, 2003: 7).
123
İlaç firmaları halkla ilişkiler faaliyetlerini değişik şekillerde yürütmektedirler. Bunlar
sosyal, toplumsal, tıp ve eczacılık alanında olmak üzere farklı şekillerde
gruplandırılabilir. Örneğin, eğitim bursları verme, sağlık taramaları yapma,
hastanelerde poliklinik açma, sivil toplum kuruluşlarına yardımda bulunma, tıp
fakülteleriyle ortak projeler yapma vb. faaliyetler olarak sıralanabilir. Daha çok
sektörde kurumsallığa önem veren büyük ilaç firmalarının yürüttüğü bu çalışmalar,
daha çok bilinçlendirme amacıyla sosyal sorumluluk ve sponsorluk kapsamında
gerçekleştirilmektedir.
Sosyal sorumluluk günümüz koşullarında işletmelerin üzerinde önemle durduğu
konulardan biridir, çünkü artık işletmeler sadece ürettikleri mal ve hizmetlerine
ilişkin özellikleri ile değil çevreye olan katkıları ile de göze çarpmaktadır. Özellikle
konu ilaç gibi hassas bir ürün olduğunda sosyal sorumluluk kavramı daha çok önem
kazanmaktadır. Bu kapsamda ilaç firmaları çevreye duyarlı oldukları ve faaliyette
bulundukları coğrafik çevreyi dikkate alan bir firma olduklarını göstermek için farklı
sosyal projelere destek vermektedirler. Amaç satışları arttırmaktan çok firmanın
bilinirliliğini ve imajını arttırmaya yöneliktir. Yani kurumsal kimliği
güçlendirmektir. Ayrıca bu çalışma firmanın hedef kitlesi karşısında ve kamuoyunda
nasıl göründüğünü de ortaya koymak açısından yararlıdır. İlaç sektöründe yer alan bu
tür çalışmalar arasında eğitime destek verme çalışmaları bası çekmektedir. Bazı
firmalar asistan doktorlara burs vermekte ve uzmanlar için eğitim programları
düzenlemektedirler. Halka hizmet vermeye yönelik etkinlikler arasında ise,
hastanelerde poliklinikler açmak, sağlık taraması yapmak gibi girişimler yer
almaktadır.
Ayrıca ilaç üreticileri, hastalık risk faktörlerinin belirlenmesi ve kemik erimesi gibi
güncel konularda, kamu kurum ve kuruluşlarının katkılarıyla ya da bağımsız olarak
seminerler düzenlemektedirler. Bunun dışında, okurlara pratik bilgiler veren köşe
yazılarından, sponsorluğa kadar pek çok alanda kurumsal imaj ve bilinirlik
çalışmaları yapılmaktadır (Farmaskop, 2005: 17).
Marka bilinirliliği ve kurum imajı hedef kitlenin seçim kriterlerini etkileyen önemli
nedenler arasındadır. Halkla ilişkiler ilaç tanıtımı ile ilgili bir faaliyet
124
göstermemektedir. Farklı hastalıklar ve bunların tedavilerine yönelik bilgilendirme
çalışmaları yürütülmektedir. Bu çalışmalarda herhangi bir ilacı öneren nitelikte
iletişim yürütülmemekte ve ilaç adı kesinlikle kullanılmamaktadır. Farklı hastalıklar
ve bunların tedavileri ile ilgili bilgilerinin basın yoluyla kamuoyuyla paylaşılması,
alanında uzman hekimlerin konuşmacı olarak katıldığı medya bilgi paylaşım günleri,
medikal basına yönelik yapılan bilgilendirme çalışmaları, sivil toplum kuruluşları ile
işbirliği için hastalık bilgilendirme projeleri, ürünler hakkında kamuoyu sağlığını
ilgilendiren gelişmelerin, Sağlık Bakanlığı izni doğrultusunda kamuoyu ve diğer
paydaşların paylaşılması gibi çalışmalar sürdürdüklerini vurgulamaktadır.
İlaç firmaları sosyal projelere destek verme yanında sağlık projelerini de hayata
geçirmekte ve sağlık Bakanlığı ile de farklı projeler yürütmektedirler. Sponsorluk
anlamında ise spor, sanat, kültür gibi değişik aktivitelere maddi ve manevi destek
verilmekte ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyon ve kontrolü
sağlanmaktadır. Amaç, kurumsal amaçlara ulaşmak, bilinirliliği arttırmak ve saygın
bir imaj elde etmektir. Halkla ilişkiler firma ile hedef kitlesi arasında köprü kuran çift
yönlü bir iletişim çabasıdır. Bu hedef kitle, işletmenin malını ve hizmetini satın alan
müşterileri ile bu mal ve hizmeti üreten ve satan kişilere kadar uzanan geniş kapsamlı
bir kesimi içerir. Sosyal sorumluluk alanında etkili ve ses getiren çalışmalara sahip
ilaç firmaları markalarını tanıtırken, daha güvenilir ve güçlü imajlı kabul edilebilirler
ve bu firmaların ürünleri bu nedenle buna önem veren hekimlerce daha çok tercih
edilebilmektedir.
2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine Hekimin İlgisi
Gittikçe rekabetçi bir yapıya bürünen sektörde firmalar, hekimin bütün rakip
tekliflerin arasından kendi sundukları markanın tekrar tekrar seçilmesi için rekabet
etmektedirler. Firmaların büyük miktarlarda para ve emek harcayarak yürüttükleri
modern ve rekabetçi tanıtım faaliyetleriyle marka sadakati yaratmanın
çabasındadırlar. Oluşmuş marka sadakatinde marka hekimlerle yakın bağ kurmuştur.
125
Marka kişiliği markanın hekimlerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır,
çünkü markalar hekimlerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilir ve
anlatabilirler. Bu noktada hekimle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek veya
hekimin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini
almaktadır. Marka kişiliği, markanın mesajını iletirken kullandığı genel tarzı ve
tutumu ifade eder. Bu anlamda güçlü bir marka sadakati olan markaya karşı rekabet
ederken, duygusal bağ kurmak açısından bu çok önemli bir unsurdur. Bu yüzden ilaç
firmaları sektörde markalarının kişililiklerini inşa ederken, hekimlerin güçlü rakip
markayı hangi durum ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara
uygun imaj ve duygu formlarını belirlemeleri gerekiyor.
Sektörde zaman zaman, var olan köklü ve güçlü markaların yanında, onların tüm
pazar paylarını alt üst eden, küçük, agresif ve hızlı büyüyen firmalar ve markalar
büyüklere meydan okuyabilmektedir. Elbette hekimin “aynısından bir taneye daha"
ihtiyacı yok, ancak çok oyuncunun olmadığı ilaç pazarında bile, farklı yaklaşımlar
veya yeni kategorilerle mucizeler yaratmak mümkün. Bunun için en önemli yapıtaşı
ise "farklı olmak, fark yaratmak".
Marka sadakati oluşmuş markanın karşısına yeni marka başarılı bir şekilde çıkmışsa,
kıyaslanamaz mükemmellikte, hekimin daha güvenebileceği durumdaysa, hekimlerin
düzenli olarak tercih ettikleri markadan vazgeçip yeni markayı tercih etme
davranışının nedenleri olabilirler. Etkili bir biçimde rekabet etmeye yönelik bir
pazarlama planı taşıyorlarsa, büyük balığın yaptığı her hareketi takip ve taklit etmek
yerine kendilerine özgü bir takım yaklaşımlar ortaya koyabiliyorlarsa, hekimin
ilgisini çekebilmektedirler. Firmaların, hekim tercihlerinin yönlendirilmesi çabaları
içerisinde satış tutundurma faaliyetleri bulunmaktadır. Bu çabalar çerçevesinde,
istenilen markayı tercih etmesini ve ona bağlanmasını için hekimler yönlendirilirler.
Bu yaklaşıma önceki bölümlerden “güdüleme” kısmında biraz değinilmiştir.
İlaç sektöründe düzenli ve sık olarak ürünlerini tercih eden hekimlere yönelik çeşitli
uygulamalar vardır. Bu uygulamalarının temel amacı, hekimlere çeşitli avantajlar
sunarak ürünlerinin reçetelenme sıklığında üstünlük elde etmektir. Ürünlerini tercih
eden hekimler teşvik edilip, sadakatlerini sağlayıcı ve artırıcı ve onlar için çekici
126
ödüller sunup, istek ve ihtiyaçları karşılanmaktadır. Firmalar, hekimlere yönelik bu
rekabetçi tanıtım faaliyetleri yürütülerek, ürünün tercih edilmesinde baskılar
yaratabilmektir. Çoğu bu tür faaliyetler hekim için ilgi çekicidir. Öyle ki, yıllardır
yüksek sadakatle tercih edilen markalar, bu tür faaliyetler sonrasında ötelenebilmekte
veya tercihler tamamen değişebilmektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar veya
araştırmalarla ulaşılan sonuçların çoğunda etik olmayan davranışlarla
karşılaşılmaktadır.
Hekimler, kongrelerin son yıllarda çok arttığını ve üniversite yerine otellerde
yapılması sonucunda fiyatının maaş ile karşılanamayacak düzeye geldiğini,
dolayısıyla ilaç firmalarına muhtaç hale geldiklerini belirtmişlerdir. Yurtdışında
hekimlerin bu tür kongreleri kendi maaşları ile karşılayabilecek kadar ücret aldıkları
ifade edilmiştir. Kongre ücretlerinin vergiden düşürülmesine imkân tanıyan bir
düzenlemenin yararlı olacağı söylenmiştir. İlaç firmalarının bu tür promosyonları
herkese değil, beklentilerini karşılayacak kişilere yaptığı ifade edilmiştir. Üniversite
hastanesinin değişik kliniklerinde çalışan hemşireler, mesleki gelişim ve bilgi
güncellenmesi açısından kendilerinin de kongrelere ihtiyaç duyduklarını, ancak
firmalar tarafından olumsuz cevapla karşılaştıklarını söylemişlerdir (Sur ve Çekin,
2009: 125–126).
Hekimlerin anahtar karar mercii olarak işin içinde olmaları; ilaç şirketlerinin
promosyon girişimlerinin çoğunun odak noktaları olmalarının başlıca sebebidir.
Detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere sıklıkla bedava ürünler verilir ki
böylece; hastalara ücret almadan dağıtarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan
değerlendirebilsinler. Bu şekilde klinik olarak ilacın etkisini de gözlemleme şansını
yakalamış olacaklardır. Bir hekim için hastasının tedavisinin başarılı olması, hastanın
hekime güvenmesi çok önemlidir (Gönül vd, 2001). Özellikle düzenli takip edilen bu
süreli yayınlarda ki makaleler bilgi verme ve reçetelemeyi etkileme konusunda
oldukça etkili kaynaklardır. Bunların yanında gene doktorların iş arkadaşları ile
görüşmesini ve onlardan etkilenmesini sağlayacak toplantılar ve kongreler
düzenlemek de oldukça etkili bir başka yöntemdir (Williams ve Hensel, 1991: 46–
60).
127
İlaç firmalarının yararlandıkları diğer tutundurma araçları ise eğitim toplantılarıdır.
Bu toplantıların amacı, belirli bir ilaç ve kullanımı hakkında doktorları
bilgilendirmektir. Özellikle yeni ilaçlar konusunda doktorları bilgilendirmek
amacıyla bir günlük veya yarım günlük lüks otellerde verilen seminerler de, ilaç
üreticilerinin yararlandığı tutundurma araçlarından biridir. Ayrıca, son zamanlarda
ilaç firmaları web siteleri yoluyla da hedef kitlesine ulaşmaya çalışmaktadır (Findlay,
2002: 22). Ülkemizde bu konuda herhangi bir veri bankası bulunmamakla birlikte,
A.B.D.’de olduğu gibi kişisel satışın ve diğer tutundurma yöntemlerinin (yurtdışı
kongrelere göndermek, eğitim seminerlerini lüks otellerde düzenlemek, numune
dağıtmak, çeşitli hediyeler vermek gibi…) yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir.
Eczacıların tamamı hekimleri ikna etmek için herhangi bir yöntem uygulamadıklarını
ifade ederken, tıbbi mümessillerin %58’i hekimleri ikna etmek için çeşitli yöntemler
uyguladıklarını belirtmektedir. Tıbbi mümessillerden hekimleri ikna etmek için
yöntemler uygulayanların %18’i ürün hakkındaki tıbbi bilgiyi kullandığını, %15’i sık
ziyarette bulunduğunu, %13’ü satış tekniklerini kullandığını, %11’i iyi iletişim
kurduğunu, %7’si sosyal aktiviteleri kullandığını ifade etmektedir (Sur ve Çekin,
2009: 65). Marka üründür, hekim markayı tercih ettiğinde ürünü kullanan hasta
ürünün tıbbi özelliklerinden faydalanacaktır. Bu çalışmada hekimin ikna edilmesinde
kullanılan yöntemlerden tıbbi bilginin ancak beşte bire tekabül ettiği görülmektedir.
Hekimin beyninde bir pencere açıp ve gerektiğinde oradan çağrılmasını
kolaylaştırmak için markalar konumlandırılır. Hekim markayı algılar, bir şeylerle
özdeşleştirir ve beyninde konumlandırır. Konumlama markanın özüdür. Güçlü bir
marka sadakatine sahip ürünün rakibi, eğer kendine yeni ve hekim açısından ilgi
çekici bir alan bulur ve kendini oraya konumlandırırsa hekimin ilgisini çekebilir.
Bu konuda dayanak bazen yeni bilimsel sonuçlar veya bazen trendler olabilir. Bazen
küçük detaylar bile konumlandırmada fark yaratıp algıda markanın farklılaşmasını
sağlayabilmektedir.
İlaç sektöründe doğru kişileri çalıştırmak başarı için önemsenen bir konudur.
Firmalar, hekimlerle daha iyi ilişkiler kurabilmek, hekimlerin istek ve ihtiyaçlarını
tatmin edebilecek satış ve hizmet gücü eğitmektedirler. Giderek daha profesyonelce
128
yönetilen bu kişiler, doğru hedef hekimler bulup onlarla uzun vadeli ilişkiler kurarak,
gösterdikleri yakın ilgi ve özel faaliyetlerle hekimin mevcut markalara sadakati
etkilenebilmekte ve kendi markalarına sadakati böylece sağlanabilmektedir.
Hizmet işletmelerinde müşteri sadakatini oluşturan en önemli unsur hizmet sağlayan
personeldir. Hizmet sağlayan personeline duyulan sadakat, beraberinde hizmet
işletmesine sadakat duyulmasını oluşturmaktadır. Bu açıdan düşünüldüğünde, bir
hizmet işletmesinde müşteri sadakati bileşenleri şunlardır (Villas–Boas, 2004):
• Hizmet sağlayan personele duyulan güven,
• Hizmet sağlayan personelin yardımseverliği,
• Hizmet sağlayan personele duyulan bağlılık
İlaç sektöründe markayı güçlü kılan özelliklerden bir tanesi de satış temsilcisi
davranışlarıdır, çünkü marka hekimin gözünde satış temsilcisiyle hayat bulmaktadır.
Hekimler bir markayı neden tercih etmeleri gerektiğini, bu markayı kullanmaktan
dolayı hangi faydaları elde edeceklerini satış temsilcisi vasıtasıyla öğrenmektedirler.
Sadakat gösterilen markanın satış temsilcisi değiştirildiğinde hekim, diğer rakip
markaya yönelebilmektedir.
Sektörün yarattığı bu rekabet ortamında en önemli nokta hekimin ihtiyaçlarıdır,
marka hekime vaat ettiği ihtiyaçları yerine getirebiliyorsa hekimin zihnindeki en
kritik pozisyonu işgal edecektir ve en güçlü marka konumunu koruyacaktır.
129
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ
BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA
Literatürde marka sadakatine etki eden faktörlerin belirlenmesine ilişkin çalışmalar
yer almaktadır. Bunlarda genellikle marka sadakatini etkileyen iki boyuttan söz
edilmektedir. Bunlar mantıksal boyut ve duygusal boyuttur. Mantıksal boyut içinde
markaya ilişkin özellikler, fiziksel niteliklerin uygunluğu ve yeterli mali güç;
duygusal boyut içinde ise yaşam tarzına uygunluk ve sosyal kimlik ifadesi yer
almaktadır (Aslan, 2002; Çalık, 1992; Durmaz, 1995; Ersin, 1999; Güneri, 1996).
Selnes (1993) marka sadakati modelinde marka ünü, ürünün performansı ve
memnuniyet faktörlerine yer vermiştir. Homburg ve Giering (2001) tüketicileri
demografik özellikleri ile tüketici memnuniyeti ve sadakat ilişkilerini incelemişlerdir.
Knox ve Walker (2001) tüketici satın alma yapılarının marka sadakati ile ilişkilerinin
ölçümü için bir indeks önermişlerdir.
McAlexander vd. (2003) daha az deneyimli ve daha çok deneyimli gruplarla ilgili
sadakat modelinde marka bileşenlerini ve genel marka memnuniyetini ele almıştır.
Taylor ve Hunter (2003) elektronik ürünlerde sadakati, markaya karşı tutum ve
marka memnuniyet ilişkileri için bir model önermiştir. Wangenheim (2003) sadakat
modelinde aktif ve pasif sadakati ile memnuniyet ilişkilerini araştırmıştır.
Türkiye’de ilaç sektörü sağlık alanının bir birleşeni olarak dünya standartlarında
üretim, pazarlama ve satış faaliyetleri sürdüren bir alan. Ülkemizde dünya
standartlarında pazarlama faaliyetleri gösteren en önemli sektörlerden ilaç
sektörünün, aynı zamanda en çok marka üreten sektörler arasında sıralamada listede
üst sıralarda yer aldığını söylenmektedir.
İlaç sektöründe marka sadakati yaklaşımlarını anlayabilmek için öncelikle sektörün
içerisinde yer alanları anlamak gerekmektedir.
130
3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri
Günümüzde refah ve demokrasi kavramları ile ilgili en önde gelen konular arasında
sağlık ve tedavi hizmetleri de yer almaktadır. Bu nedenle de ilaç endüstrisi stratejik
bir sektör olarak tanımlanmaktadır. İlaç sektörü, diğer sektörlere göre farklılıklar
gösteren ve oldukça hareketli bir sektördür, çünkü ilaç, hammaddesi, girdileri,
müşterisi ve üretim süreci gibi birçok faktör açısından farklı bir sanayi dalıdır.
Türkiye’de kişi başına düşen ilaç harcaması halen OECD ülkeleri içinde oldukça
düşük olmasına rağmen gelecek yıllarda kişi başına düşen ilaç harcamalarında artış
beklenmektedir. Ülkemizde ilacın sağlık hizmetleri içerisindeki payı gelişmekte olan
ülkelerden bile fazladır. Sosyal Güvenlik Kurumlarının toplam sağlık harcamaları
içinde ilaç giderlerinin payı yaklaşık %45–50 arasında seyretmektedir. Gelişmiş ve
gelişmekte olan ülkelerde ise ilaç harcaması genel sağlık harcamasının %10-15’ini
oluşturmaktadır.
Sektörün temel amacı; uluslararası ölçüde rekabet gücüne sahip, yaşam kalitesi
arttırıcı ve ülke ilaç ihtiyacının büyük kısmını karşılayan ilaç sanayinin bulunması
olarak belirlenmiştir (DPT, 2001: 1).
Avrupa İlaç Endüstrisi günümüzde dünyanın en gelişmiş ilaç pazarını
oluşturmaktadır. 2008 yılında, Türkiye reçeteli ilaç pazarı tutar olarak %9 oranındaki
büyümeyle 12 milyar TL’ye (9,3 milyar Dolar), kutu olarak %5 oranında
büyümeyle 1,38 milyar kutuya ulaşmıştır. Ülkemizde 14’ü yabancı sermayeli olmak
üzere toplam 43 adet üretim tesisi mevcuttur. Türkiye ilaç pazarında faaliyet gösteren
300 ilaç şirketi bulunmaktadır. Bu şirketlerin 53’ü yabancı sermayelidir. 42 üretim
tesisinin bulunduğu sektörde, üretici şirketlerin dışındaki şirketler, ilaçlarını fason
üretimle ya da ithal ederek piyasaya sürmektedir. 25 bin kişinin çalıştığı sektördeki
şirketler, Türkiye İlaç Sanayi Derneği (TİSD), İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası
(İEİS) ve Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD) çatısı altında örgütlenmektedir.
2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14.
büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644
131
milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli
gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin
serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise
Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük
pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin,
Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin
edilmektedir (Hedef Sağlık, 2010). 2005 yılı itibariyle nüfusumuzun %75’i bir
sağlık sistemi biri tarafından korunmakta olup, 26 milyonu SSK, 16 milyonu Bağkur,
10 milyonu Emekli Sandığı ve 10 milyonu da Yeşil Kart mensubudur. Özel Sağlık
Sigortası kapsamında ise 700.000 kişi bulunmaktadır. Ancak bu grubun büyük bir
kısmının aynı zamanda yukarıdaki kurumlardan birine ayrıca kaydı olduğu
söylenebilir (Nayir, 2006: 48).
İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Bu gelişmelere
paralel olarak pazar her geçen gün yoğun bir rekabet ile karşı karşıya kalmaktadır.
3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri
İlaç sektörü bilimin gelişmesi ve nüfusun yaşlanması ile bağlantılı olarak ve
yeni ilaç üretimi nedeniyle gelişme potansiyeline sahip bir sektördür. Dünya
pazarındaki büyümeye paralel olarak, Türkiye’de de ilaç sektörü büyümektedir.
Sektör, ilaç üretiminde AB ülkeleri ile karşılaştırılabilir bir düzeye ulaşmıştır. Ayrıca
istihdam açısından baktığımızda da Türkiye Avrupa ülkeleri arasından üst sıralarda
yer almaktadır.
Türkiye’de fiyatlar üzerinde kamu müdahalesinin bulunduğu alanlardan birisi de
ilaç sektörüdür. Ülkemizde ilaç fiyatları Sağlık Bakanlığı denetimindedir. Bakanlık
bu denetim yetkisini fiyatlandırmanın esaslarını belirleyen ve Bakanlar Kurulunca
yayınlanan Fiyat Kararnamelerine göre yerine getirmektedir. Ancak reçetesiz satışı
Bakanlıkça onaylanan ilaçların fiyatları üreticiler tarafından serbestçe
yapılabilmelidir (DPT, 2001: 102–122).
132
İlaç sektörü, değişik kriterlere göre sınıflandırılan ürünlerden oluşmaktadır.
Kullanımının doktor ya da tüketici tarafından belirlenmesine göre yapılan
sınıflamada ilaçlar, reçeteli ilaçlar ve reçetesiz ilaçlar olarak ikiye ayrılmaktadır.
Reçeteli ilaçlar, doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ürünlerdir (Reekie, 1975: 2).
Reçetesiz ilaçlar ise herhangi bir reçete zorunluluğu bulunmaksızın, tüketicinin
eczanelerden dilediği zaman satın alabileceği ürünleri içermektedir (Reekie, 1975:
2). Reçeteli ve reçetesiz ilaçlar kendi içlerinde de ilacın içerdiği etken maddenin
patentli olup olmamasına göre ikiye ayrılır.
İlaç sanayi Dünya Sağlık Örgütü’nün ve ulusal ilaç (sağlık) otoritesinin ortaya
koyduğu kurallara bağlı olarak üretim ve pazarlama dâhil olmak üzere her aşama ve
süreçte ulusal sağlık otoritelerinin denetimi altında faaliyet göstermektedir.
İlaçlar, önceden var olmayan bir tedavi yönteminin ilk defa kullanılması ya da
mevcut bir tedavi yönteminin farklı bir etken madde kullanarak geliştirilmesi
durumunda patent korumasından faydalanabilmektedir (CBO, 1998: 2). Patentli ilaç
üreticileri, ülkelerin sahip oldukları patent mevzuatı çerçevesinde, ilacın içerdiği
etken maddenin üretiminde, belirli bir süre münhasırlık hakkı elde etmektedirler.
Patent süresinin sona ermesi ile birlikte bu etken maddenin diğer üreticiler tarafından
üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmamakta, böylece, aynı etken maddeyi
içeren ve jenerik ilaç olarak adlandırılan ilaçların pazara girişi serbest hale
gelmektedir (CBO, 1998: 2). İlacın tedavi edici özelliğini içeren ana maddesine
“etken madde” denilmektedir. Patent koruması ilaçlar için değil de etken maddeler
için alınmaktadır. Jenerik ilaç kavramı ise, patent korumasının sona ermesi ile pazara
yeni giren aynı etken maddeyi içeren ilaçlar için kullanılan bir terimdir. Patent
korumasının olmadığı ülkelerde ise benzer fonksiyona sahip olan bu ilaçlar “kopya
ilaç” olarak adlandırılmaktadır.
Sektörü yapısal olarak farklı kılan gerekçeler şu şekilde özetlenebilir (Giuffrida
2001, 3):
• Hastalıklara ve buna bağlı olarak tüketilecek olan ilaçlara ilişkin
belirsizliklerin mevcudiyeti,
133
• Üçlü talep yapısından (Hastalar, doktorlar ve sağlık sigortaları.) kaynaklanan
farklı tüketim yapısı,
• Üreticiler tarafından patent koruması ve marka bağımlılığı gibi pazar gücünü
artıran unsurları ön plana çıkarılması ve
• Sanayi politikası ile sağlık politikası arasında politika uygulayıcılarının
yapmak zorunda bulunduğu tercihler.
3.1.2. İlaç Sanayi
İlaç sanayi, beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu ve besleyici olarak
kullanılan sentetik, bitkisel, hayvansal ve biyolojik kaynaklı kimyasal maddeleri
farmasötik teknolojiye uygun olarak, bilimsel standartlara göre belirli dozlarda basit
veya bileşik farmasötik şekiller haline getiren ve seri olarak üreterek tedaviye sunan
bir sanayi dalıdır (İEİS Yayınları, 1984).
İlaç sanayi, birbirinden farklı yapıda çok sayıda üreticinin bir arada bulunduğu ve
yoğunlaşmanın sektör genelinde düşük, buna karşılık alt pazarlar olan terapötik
sınıflarda yüksek olduğu bir sanayi dalıdır (Levy, 1999: 196). Terapötik sınıflar,
farklı etken maddeyi içermelerine rağmen aynı ya da benzer hastalıkların tedavisinde
kullanılan ilaçların bir arada yer aldığı ürün grubunu ifade etmektedir (Schwartzman,
1976: 3–4). İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki
kategoriye ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik
olarak ürünler üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke
pazarlarını hedef alan ürünler üretmektedir (OECD, 2001: 27).
İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır.
Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent
koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da global ölçekte faaliyet gösteren
teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler
arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD,
2001: 27).
134
Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme
(ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent
bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir.
Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında
yaşanmaktadır (OECD, 2001: 27).
Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin
ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği
avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek
için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin
maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve %
20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996, 16). İlaç sektörünün bir
diğer özelliği ise arz ikamesi ve kopyalama imkânlarının yüksek olmasıdır
(Schwartzman, 1976: 256).
Patent koruması süresince diğer teşebbüslerin yasal olarak orijinal ilacı kopyalama
imkânı bulunmadığından; işletme, pazarlama ve ar-ge giderlerinin üretim maliyetinin
üzerine eklenmesi ve yüksek kâr elde edilmesi mümkün olmaktadır. Ancak patent
korumasının sona ermesi ile birlikte, orijinal ilacın kopyalarının (jenerik ilaçlar)
üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmadığından, teşebbüslerin sabit
maliyetlerini yoğun fiyat rekabetinin yaşandığı bir ortamda karşılayabilmeleri
güçleşmektedir. Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan ar-ge,
global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli kavramlardır.
Türkiye’de ilaç sanayinin gelişimi henüz istenen düzeyde değildir. Türkiye, Çin,
Hindistan, Rusya, Brezilya, Meksika ve Güney Kore ile beraber ilaç sektöründe
gelişmekte olan 7 ülkeden biri konumundadır. İlaç endüstrisinin dünyadaki toplam
ilaç satışlarından elde ettiği gelir 2005 yılında %7 oranında artarak 602 milyar dolara
ulaşmıştır. Bu gelirin yaklaşık %15’i araştırma geliştirme çalışmalarına
harcanmaktadır. Araştırma geliştirme çalışmalarına ayrılan bütçenin büyüklüğü ilaç
firması tarafından yürütülen klinik çalışma sayısının artışına neden olmuştur.
135
İlaç endüstrisi ile ilgili pazar araştırmaları yapan International Medical Statistics
(IMS) şirketinin sağlık verilerine göre ilaç endüstrisinin toplam ilaç satışlarından
elde ettiği toplam gelir her geçen yıl artmaktadır. Toplam gelir 2005 yılı itibariyle bir
önceki yıla oranla %7 artış göstererek 602 milyar dolara ulaşmıştır.
İlaç endüstrisi, toplam gelirinin ve kâr oranlarının artışını devam ettirebilmek için
gelirinin önemli bir bölümünü araştırma-geliştirme çalışmalarına ayırmaktadır. Bu
oran, toplam ilaç satışından elde edilen gelirin yaklaşık %15’idir. İlaçların dünya
pazarındaki payı her geçen yıl katlanarak büyümeye devam etmektedir. IMS Health
verilerine göre dünya ilaç pazarı 1998 yılında 298 milyar dolar iken, 2005 yılı
verileri incelendiğinde bu miktar 602 milyar dolara ulaşmıştır. Bu artışın nedenleri
arasında sadece ilaçların fiyatındaki artış değil, daha fazla ilaç reçete edilmesi ve
önemli oranda pahalı ilaçlara yöneliş de bulunmaktadır. İlaçların dünya pazarındaki
payının yanı sıra ilaçlar üzerinden elde edilen kâr oranları da oldukça fazladır. İlaç
endüstrisinin 1970 yılında kâr oranı %9 iken, 2000 yılına gelindiğinde bu oran
%11’lik bir artışla %20 oranına ulaşmıştır. İlaç endüstrisinin karlılık oranı tüm diğer
sektörlere göre açık ara öndedir. Diğer sektörlerin kâr oranları yıllara göre
dalgalanma göstermekle birlikte %3–6 oranında değişmektedir.
Bu kadar büyük pazar payına ve karlılık oranına sahip ilaç endüstrisi bu karlılığını
kaybetmemek ve artırmak için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Kullanılan
yöntemler ilacın üretilmesinden, ilaç endüstrisi desteği ile yapılan "bilimsel"
araştırmalara; ilacın ruhsatlandırılarak piyasaya sunulmasından, piyasaya sunulan
ilacın pazarlanmasına kadar geniş bir yelpazeyi içermektedir.
3.1.3. İlaç
Tarihsel olarak ilacın kökeni çok eski devirlere kadar uzanmaktadır. Sümer ve Mısır
uygarlıklarında, çeşitli bitkilerden sağlık amacıyla yararlanılmaktaydı. Ancak bir
sanayi dalı olarak ilacın gelişmesi 19. yüzyılda, batıda büyük firmaların ortaya
çıkmasıyla başlamış ve asıl büyük gelimseler II. Dünya Savaşı sonrası başlamıştır
(Taşkın, 1997: 178). İlaç geniş anlamlı olarak kullanılan bir terimdir. Eski
tanımlamayla şifa, deva aracıdır. Tarih boyunca, bitkisel, hayvansal kökenli madde
136
ve karışımlar ve mineraller deva-i madde olarak kullanılmıştır. Günümüzde de, tıbbi
etkinliklerde kullanılan, biyolojik etkinliğe sahip saf kimyasal bir madde veya saf
madde ile eşdeğer olan bitkisel, hayvansal kaynaklı standart madde karışımı genelde
ilaç olarak tanımlanmaktadır. İlaç, fizyolojik sistemleri veya patolojik durumları,
alanın yararına değiştirmek veya incelemek amacıyla kullanılan veya kullanılması
öngörülen bir madde ya da ürün olarak tanımlanır. Bu tanım, Dünya Sağlık
Örgütü’ne (WHO-DSÖ) aittir ve yaygın bir kullanıma da sahiptir.
Her şeyden önce ilaç maddi bir nesne olarak ve kullanımı sırasında gördüğümüz bir
biçime sahiptir ve buna da onun “farmasötik şekli” denmektedir. İlaçların farmasötik
şekilleri arasında tablet, kapsül, pastil, supozituvar, ampul ve viyal, şurup, merhem,
süspansiyon, emülsiyon, losyon gibi ilaç biçimleri bulunmaktadır. Farmasötik şekil
olarak ilacın biçimi, kullanım yolunu da belirler. Yani ilacın ağızdan (oral) alınacak
şekilleri, damar ya da kas içine verilecek biçiminden farklılık göstermektedir. Bir
farmasötik şekil halindeki ilaç, tıpkı diğer mallar gibi bir gereksinimi gidermek
amacıyla kullanılmaktadır. Yani bu anlamda ilaç da, özgün yapısı, özellikleri ve
işlevi bir yana konulduğunda herhangi bir meta, mal veya üründen farklı bir özellik
taşımaz. Ancak ilacın kullanım değeri, ilacı, bütün diğer metalardan ayıran özellikler
içerir. İlaç, insanı ya hastalıklardan korumak veya hastalığın tanısı ve/veya
sağaltımında kullanılmak özelliklerini ve değerini taşır. Ancak, farklı hastalıkların
teşhis ve tedavisi yine farklı ilaçlarla yapılabilir. İlacın kullanım değerindeki bu farka
(endikasyon farkına) onun “farmakolojik etkisi” denir. Bu değere özgü diğer bir
özellik de, ilacın mal veya ürün olarak birbiri yerine ikame edilemez özelliğidir.
Örneğin diyabet hastalığının tedavisinde, ancak insülin ve/veya oral antidiyabetikler
kullanılabilir. Bu hastalık, daha ucuz bir ilaç olan aspirinle tedavi edilememektedir,
çünkü endikasyona göre farmakolojik etkileri farklılaşan ilaçlarla ancak ilacın ilgili
olduğu hastalık tedavi edilebilmektedir.
Bir ilacın ruhsatlandırılarak piyasaya sunulabilmesi için yaklaşık 12 yıllık bir süre ve
500–900 milyon dolarlık bir bütçe gerekmektedir. Bu nedenle ilaç firmaları toplam
ilaç satışından elde ettikleri gelirin yaklaşık %15’ini araştırma geliştirme
çalışmalarına ayırmaktadır. Diğer sektörlerde araştırma geliştirme için ayrılan pay %
1–4 arasında değişmektedir.
137
Keşif ve muhtelif araştırma süreçlerinden geçerek laboratuarda incelemeye alınan
10.000 molekülden ancak 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir.
Ayrıca geliştirilen her 12 ilaçtan ancak 1 tanesi gerekli tüm güvenilirlik ve etkinlik
testlerini başarı ile tamamlayarak sağlık hizmetine sunabilmektedir (J. Gorlin, 2002).
Araştırma geliştirme çalışmaları ilacın ruhsat öncesi ve ruhsat sonrası araştırma
süreçlerini içermektedir. Ruhsatlandırma öncesi süreç yaklaşık 7000 aday ilaçtan,
araştırmalar sonrasında sadece 1 etken maddenin ruhsat alabilmesiyle
sonuçlanmaktadır. Ruhsatlandırmaya kadar geçen sürede öncelikle; etken maddelerin
sentezi, bu maddelerin yapısı ve hayvanlar üzerindeki etkileri incelenmektedir. Bu
aşamalardan elenerek güvenilir olduğu kanıtlanan birkaç maddenin insanlar
üzerindeki etkileri incelenmeye başlanmaktadır. İnsanlar üzerinde yapılan klinik
çalışmalar oldukça kapsamlı ve maliyeti yüksek araştırmalardır. Sağlıklı gönüllüler
ve hastalar üzerinde de çalışmalarla etkinliği ve güvenirliliği kanıtlanan etken madde
ruhsatlandırma kurumları tarafından onaylanarak ilaç olarak piyasaya sunulmaktadır.
Doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ilaçlar olduğu gibi doktor tavsiyesi
olmaksızın eczacı önerisiyle alınabilen ilaçlar da vardır. Bunlar reçeteli ve reçetesiz
ilaç olarak tanımlanır. Ayrıca ilaçlar Tarım Bakanlığından ve Sağlık Bakanlığından
onaylı olması durumuna göre de değişik şekillerde ifade edilmektedir. Sağlık
Bakanlığından onaylı ürünler reçeteli ve reçetesiz olarak tanımlanırken, Tarım
Bakanlığından onaylı ürünler ara ürünler olarak kabul edilmekte ve reçetesiz ilaç
grubuna girmektedir.
OTC (over the counter) grubu olarak adlandırılan ve reçetesiz olarak satılabilen
ilaçlar yurt dışında marketlerde bile satılabilirken, Türkiye’de henüz bir OTC
yasasının çıkmamış olması ve değişik nedenlerle, reçeteli ilaçlarda olduğu gibi
depolar aracılığıyla eczanelere ulaşmakta ve genellikle eczaneler aracılığıyla
satılmaktadır. Ara ürünlerin hedef kitlesi muayenehanesi olan hekimler ve son
kullanıcılar olarak tanımlanabilirken, reçeteli ürünlerde ise belirli bir sosyal
güvenceye sahip bir hastaya bakan hekim grubu olarak tanımlanabilmektedir.
138
3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması
Patent koruması, ar-ge harcamalarından kaynaklanan masrafların geri kazanılması ve
yeni ar-ge faaliyetleri için kaynak yaratılması amacıyla teşebbüslere belirli bir sure
için sağlanan münhasırlığı ifade eden bir kavramdır (Yalçıner, 2002: 16). Üretici
teşebbüsler bakımından patent kavramı; pazara ilk giren teşebbüs olma, yüksek
miktarda satış, ürün için yüksek fiyat belirleyebilme, üretim ve ürün teknolojisinin
gizliliği anlamına gelmektedir (Yalçıner, 2002: 16). Bu avantajlara sahip olabilmek
için teşebbüsler, risk oranı ve maliyeti yüksek olan ar-ge faaliyetlerine yönelirler.
Patent koruması ilaç sektörü açısından oldukça önemli bir yere sahiptir. Sektördeki
iki temel rekabet unsurundan birisi olan ar-ge faaliyetlerinin devamlılığının
sağlanabilmesi, sektördeki patent korumasının yaygınlığına ve etkinliğine bağlıdır.
Nitekim Taylor ve Silbertson tarafından İngiltere ilaç sanayi üzerinde yapılan bir
çalışmada, patent korumasının yokluğunda, ilaç sektöründeki ar-ge harcamalarının
mevcut duruma göre %64 azalacağı tespit edilmiştir (Grabowski, 2002: 3). Bu oran
diğer sektörlerde ise ortalama %8 olarak tespit edilmiştir.
Ar-ge harcamalarının bu denli yüksek olması, ar-ge faaliyetleri neticesinde pazara
sunulabilen ilaç sayısı oranının, pazara sunulamayan ilaç oranına göre çok daha
düşük olmasından kaynaklanmaktadır. Nitekim ABD’de klinik deneylere tabi tutulan
ilaçlardan yalnızca %1’i başarılı olabilmekteyken bu aşamayı geçen ilaçların da
yalnızca %20’si FDA’dan ruhsat alabilmektedir (DiMasi, 1995: 7).
İlaç sektöründeki ar-ge faaliyetleri ve buna bağlı olarak patent korumasından
kaynaklanan gelişmeler, sosyal refah açısından da önemli bir yere sahiptir. Nitekim
ar-ge faaliyetleri neticesinde ortaya çıkan yenilikçi ilaçlar ile yaşam süreleri
uzamakta ve yaşam kalitesi artmaktadır (Grabowski, 2002: 2).
Diğer sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de efektif patent süresi nominal patent
süresinden daha düşüktür (Garbowski ve Vernon, 1994: 331–349). Efektif patent
süresi, ilaç üreticisinin patent korumasından faydalanabildiği süreci ifade eder.
Nominal patent süresi, kanuni olarak verilen patent süresini ifade eder.
139
3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı
İlaç, gerçek ve ya ekonomik bir maldır gerçek mal kategorilerinden tüketim malları
içerisine girer. İlaç bir kez kullanıldığından dolayı, dayanıksız tüketim malı olarak
sayılır. İhtiyaçları doğrudan gideren mallara “tüketim malları”; dolaylı olarak gideren
mallara ise “üretim, sermaye ya da yatırım malları” denmektedir. İlaç için her ikisi de
gerçekliktir. Yiyecek, içecek ve giyecek gibi klasik tüketim mallı örneklerinin yanı
sıra ilaç da, bir farmasötik şekil olarak tüketim malıdır.
İlaç, insan sağlığı ile ilgili bir zorunluluk malıdır. Zorunluluğun asal belirleyicisi,
bozulan sağlık problemlerinin giderilmesi ve sağlığın yeniden ikamesidir. Bu
anlamda, ilaç bir arzu ve zevk malı olarak düşünülmez ve talep edilmez. Yani
ilaçlara olan talep, sadece onların özgün kullanım özelliklerine dayalı olan
kullanılma-tüketilme zorunluluğuna dayanmaktadır.
Tüketicinin satın alma gücü her ne olursa olsun, ilaca karşı bu satın alma gücü ile
desteklenmiş bir satın alma arzusu bulunmamaktadır. Yani ilaca olan talep, onun
değişim değerinden (fiyatından) ve bu değere bağlı ortaya çıkabilecek satın alma ya
da almama arzusundan bağımsız bir zorunluluktur. Bu da “toplam-talep”
bağlamında, ilacı bir mal olarak ekonominin genel dengesinden bağımsız kılar.
İlaç sektöründe tüketiciler ürünlerin nitelikleri hakkında yeterli bilgiye sahip
olmadığından, kullanılacak olan ilaçlar konusundaki nihai karar merci doktorlardır
(Reekie, 1975: 2). Bu durum reçeteli ilaçlar için geçerlidir. Ancak, ilaç
harcamalarının hastalar ya da doktorlar tarafından değil de üçüncü bir taraf (sağlık
sigortası ya da devlet) tarafından karşılanıyor olması, sektör açısından talebin
yapısını daha da ilgi çekici hale getirmektedir.
Kamu tarafından toplanan vergilerle finanse edilen ya da birer kamu kuruluşu olan
zorunlu sağlık sigortaları tarafından prim karşılığı karşılanan ilaç harcamaları, ABD
hariç tüm ülkelerde, devletin sektöre müdahalesinin gerekçesi olmuştur. Bu
müdahaleler neticesinde ilaç fiyatlarının yanı sıra, dağıtım kanallarının kâr marjları
ve faaliyet alanları, doktorların ilaç yazma faaliyetleri ile tüketicilerin ilaç alım
koşulları gibi ilaç tüketimini yakından ilgilendiren alanlarda düzenlemeler
140
yapılmıştır (Green, 1998: 137). Bu düzenlemelerden en önemlisi ise üretici
fiyatlarının düzenleyici otoriteler tarafından belirlenmesidir.
Diğer mal ve hizmetlere ilişkin sigorta faaliyetlerinde sunulan hizmet, sigorta primi
ile orantılı olduğu için ahlaki tehlike riski fazla değildir (Danzon, 1997: 10). Ancak
ilaç sektörü gibi katılımın zorunlu olduğu ve ödenilen prim ile alınan hizmetin
orantısız olduğu sigorta faaliyetlerinde bu risk yüksek seviyelerdedir ve ilaç
tüketimindeki artışın başlıca nedenlerinden birisidir (Danzon, 1997: 10). Bu nedenle
düzenleyici otoriteler, aşırı tüketimin önlenmesi ve ahlaki tehlikenin azaltılması için
ilaç sektöründe fiyat kontrolleri dışında doktorların ilaç yazma faaliyetlerinin kontrol
altına alınması ve katılım payı gibi bir takım ek düzenlemelere de başvurmaktadır.
3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili Uygulama
Dünya ilaç pazarlarında yoğun rekabet koşulları hâkimdir. Bu rekabetçi ortamda,
firmalar, seçim serbestîsine sahip hekimler karşısında, küçük ayrıntılar ile
markalarını farklılaştırmaya çalışıp farklı bir imaja sahip olmaya çalışmaktadırlar.
Farklılaşmanın amacı hekim dikkatini çekip onun marka tercih olabilmek ve marka
sadakati elde edebilmek içindir. Bu koşullarda pek çok sektör firmasının, hekim
sadakatini elde edebilmek için geliştirdiği stratejiler olmaktadır.
3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı
Güçlü markalar oluşturmak, aynı zamanda markaya sadık müşteriler oluşturmak
anlamına da gelir. Sürdürülebilir rekabetçi avantaj açısından sadık hekimler oldukça
önemlidir. Bu nedenle firmalar hekimleri kendi markalarını kullandırmaya çalışırken,
aynı zamanda onları uzun süre markalarında tutmak ve markalarına sadık yapmak
için zaman, para ve emek harcamaktadırlar. Firmaların bazıları hedef hekimlerin
istek ve ihtiyaçların belirleyip, ona göre stratejiler geliştirip yeni markalar
oluşturarak rakipleri karşısında markalarını farklı bir konuma oturmayı
başarmışlardır. İlaç sektörünün temel amacı uluslararası rekabet gücüne sahip, yaşam
141
kalitesini artırıcı ürünler üretmektir, marka yaratmanın temel amacı ise hekim
gözünde markaya karşı sadakati yaratmaktır.
Bu araştırmada marka sadakatinin firmalar için önemi bir kez daha vurgulanmıştır.
Araştırmada ilaç sektörü seçilmiştir. Daha önce marka sadakati ile ilgili çeşitli
çalışmalar olmasına rağmen son derece dinamik, rekabetçi ve bir o kadar da
toplumsal duyarlılık açısında hassas bir sektör olan ilaç sektöründe hekimlerin marka
sadakatine etki eden farklı etmenlerin ortaya çıkarılması yönelik çalışmanın
ülkemizde olmaması bu araştırmanın nedenidir. Hekimlerin marka sadakati
eğilimleri ve marka sadakatini oluşturan etmenlerle ile ilgili bilgiler sağlaması
açısından bu çalışma önem taşımaktadır.
Araştırma İzmir Karşıyaka’daki hekimlerin, ilaç sektörü markalarına yaklaşımlarını
belirleyen etmenlerin incelenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür.
Araştırmada hekimlerin marka tercih etme davranışlarında hangi etmenlerin rol
oynadığı, tercihlerini yaparken hangi nedenlere önem verdikleri, hangi nedenlerle bir
markaya sadakatin oluştuğu ve markalara sadakat konusundaki tutum ve
davranışlarının incelenmesi amacıyla yapılmıştır.
3.2.2. Uygulamanın Yöntemi
Araştırma modelinde, araştırmada atıf yapılan çalışmalar, müşteri sadakatine etki
eden faktörler için dayanak oluşturabilmektedir. Hekimin marka sadakatine etki eden
etmenler konusunda yapılan bu araştırmada hekimin davranışsal değişkenlerinin
araştırılması bu modele özgünlük katmaktadır. Tutumların ölçülmesi
tanımlanabilmesine bağlıdır. Tutumların ölçülmesinde izlenen en popüler yaklaşım,
söz konusu tutuma ilişkin bir ölçeğin hazırlanarak uygulanmasıdır. Bu araştırmada
5li Likert ölçeği kullanılmıştır. Likert tipi ölçekler bireyin kendisi hakkında bilgi
vermesi esasına dayalıdır.
Anket formu iki bölümden oluşmaktadır, ilk bölümde (Ek–1) hekimin markaya
yaklaşımıyla ilgili bilgiler elde etmek amacıyla 22 adet ifade verilmiştir. İkinci
bölümde (Ek–2) ise kullandıkları statin (kolesterol düşürücü) markasıyla
142
ilişkilendirerek, genel olarak tutumsal ve davranışsal sadakat ile ilgili ifadeler, marka
sadakati, marka memnuniyeti ve marka imajına etki eden etmenler ile ilgili kapalı
uçlu 23 adet çoklu seçim ifadeleri sunulmuş ve seçeneklerden bir tanesinin
işaretlenmesi istenmiştir. Yapılan 20 adet anket verisinden 17 tanesi veri analizi için
uygun bulunmuştur.
Marka Memnuniyeti Marka İmajı
Marka Konumlandırması Marka Kimliği
Marka Bilinirliği Firma Tanıtım Faaliyetleri
Firma Karakteristikleri
Tutumsal Sadakat Davranışsal Sadakat
Hekim Marka Sadakati
Şekil 3.1 Araştırma Modeli
3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi
Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre markanın bilinilirliği, hekimlerin
markayı tercih etmesini olumlu yönde etkilemektedir.
Tablo 4.1. Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı
Kesinlikle
Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum
f % f % f % f % f % Tanıdığım, bildiğim ve
anladığım markaları tercih ederim
11 65% 6 35% - - - - - -
Tanınmamış markaları tercih etmem 6 35% 5 29% 2 12% 3 18% 1 6%
Yeni markaları hemen denerim - 4 24% 5 29% 6 35% 2 12%
Bildiğim her markayı tercih etmem 2 12% 10 59% 2 12% 3 18% -
İlk hatırladığım markayı tercih ederim - - 10 59% 2 12% 4 24% 1 6%
Meslektaşlarımın tavsiyeleri de markayı tercih etmemi
etkiler - - 10 59% 5 29% 2 12% - -
Markayla olan deneyimlerim markayı tercih etmem
önemlidir 10 59% 6 35% 1 6% - - - -
143
Marka bilinirliğine ilişkin veriler incelendiğinde hekimlerin tamamı “Tanıdığım,
bildiğim ve anladığım markaları tercih ederim” maddesine katıldıklarını ifade
etmişlerdir. %64’ü tanınmamış markaları tercih etmediklerini ifade etmişlerdir. Eğer
firma tanıtım faaliyetleri konusunda yetersiz ise marka seçeneğinin çok olduğu
tedavi alanlarında güçlü markaya ve tanıtıma sahip firmaların markaları tercih
edilmektedir.
“Yeni markaları hemen denerim” maddesinde hekim davranışları farklılık
göstermektedir. Hekimlerin %24’ü yeni markaları hemen denerken, “kesinlikle
katılıyorum” ifadesini hiç bir hekim işaretlememiştir. Hekimlerin %47’si yeni çıkan
markaları tercih etmede acele etmemektedir. Hekimler herhangi bir markayı tercih
konusunda çok aceleci davranmamaktadır. En rasyonel kararı vermek isteyen
hekimler marka tercihi sürecinde çeşitli değerlendirmeler yapmaktadır. Pazara
sunulan yeni bir markayla ilgili bilgi sahibi olmasa bile bu markayı üreten firmaya
güveniyor, güçlü bir imaja sahip olduğuna ve her zaman kaliteli ürünler ürettigine,
işinin uzmanı olduğuna inanıyorsa, yeni üretilen markayı da hiç tereddüt etmeden
kullanmaktadır. Markaya sadık olan hekimler yeni bir marka karşısında kullandıkları
markalarını değiştirmezler. Bununla birlikte, sadık olmayan hekimler piyasaya yeni
giren bir markayı denemek isterler.
İlaç sektöründe satış temsilcisi aracılığıyla sıklıkla rekabetçi tanıtım faaliyetleri
sürmektedir. Amaç marka bilinirliğini ve tercihini artırıp satış hedeflerini
gerçekleştirmektir. Bu faaliyetler sonucu hekime çok sayıda marka tanıtımı
yapılmaktadır. Hekimler marka konusunda bilgi sahibi olduğu halde markayı
kullanıp kullanmayacağı konusunda hazırlanan “Bildiğim her markayı tercih etmem”
ifadesine %71 gibi yüksek oranda katıldıklarını ifade etmişlerdir.
“İlk hatırladığım markayı tercih ederim” ifadesine hekimlerin yarısından fazlası
olumlu görüş bildirmişlerdir. Yine hekimlerin yarısından fazlasının meslektaşlarının
tavsiyelerini dikkate aldıklarını ifade etmişlerdir. Hekim güvendiği insanların
önerisiyle de herhangi bir markaya yönelebilmekte ve duyduğu memnuniyetin
sonucu olarak o markaya sadakat gösterebilmektedir.
144
Hekimlerin %94’ü markayla olan deneyimlerinin markayı tercihlerinde önemli
olduğunu ifade etmişlerdir. Önceki deneyimleri doğrultusunda beğendiği ve
kendisinden memnun olduğu markayı tekrar tekrar tercih etmektedir.
Tablo 4.2. Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin Verilerin Dağılımı
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
Katılmıyorum
f % f % f % f % f % Markanın bilimsel
çalışmaları, markayı tercih etmem için önemlidir
9 53% 7 41% - - 1 6% - -
Markanın etkinliği ve performansı çok önemlidir 13 76% 3 18% 1 6% - - - -
Markanın güvenilirliği benim için çok önemlidir 13 76% 4 24% - - - - - -
Markaların farklı, kaliteli ve özellikli olanlarını tercih
ederim 8 47% 8 47% 1 6% - - - -
Bütün markalar aynı, birbirinden farklı değildirler - - 1 6% 2 12% 7 41% 7 41%
Sevdiğim bir markayı herhangi bir sebeple
değiştirebilirim 1 6% 7 41% 5 29% 3 18% 1 6%
Hekimlerin %94’ü gibi çok yüksek bir oranı hem markanın bilimsel çalışmalarının
hem de markanın etkinliğinin ve performansının marka tercihlerinde çok önemli bir
kriter olduğunu ifade etmişlerdir. Hekimlerin tamamı marka güvenilirliğinin çok
önemli olduğunu ifade etmişlerdir. Hekimlerin markanın güvenilirliğini, marka
etkinliğinden daha önemsedikleri anlaşılmaktadır. Hekim en güvendiği ve kendisini
en çok etkileyen markayı ya da markaları tercih etmekte ve ilgili markaya bağlılık
duymaktadır.
Hekimlerin %94’ü farklı, kaliteli ve özellikli markaları tercih ettiklerini ifade
etmişlerdir. Hekimlerin %82’si “Bütün markalar aynı, birbirinden farksız”
maddesine katılmadıklarını ifade etmişlerdir. Hekimler %47’si sevdiği markayı
herhangi bir sebeple değiştirebileceklerini görüşünü ifade ederken %29’u kararsız,
%24’ü ise bu görüşe katılmadıkları anlaşılmaktadır. Hekim tanıdığı ve bildiği, güçlü
imaja sahip ve beklediği faydayı kendine hastasına sunduğuna inandığı markaları
tercih etmektedir.
145
Tablo 4.3. Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin Verilerin
Dağılımı
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
Katılmıyorum
f % f % f % f % f %
Markayı tercih etmemde firma tanıtım faaliyetleri
önemlidir 3 18% 10 58% 2 12% 2 12% - -
Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem
- - - - 5 30% 6 35% 6 35%
Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih
ederim - - 4 24% 6 35% 6 35% 1 6%
Tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ederim
- - 8 47% 5 29% 4 24% - -
Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha
çok tercih ederim - - 10 58% 2 12% 4 24% 1 6%
Kongre ve sempozyumlardaki marka
reklamları ve tanıtımları marka tercihlerimi etkiler
- - 7 41% 2 12% 6 35% 2 12%
Firmaların sosyal sorumluluk projelerine katılımları
markalarını tercih etmemi etkiler
- - 8 46% 3 18% 4 24% 2 12%
Hekimlerin % 76’si, firma tanıtım faaliyetlerinin marka tercihinde önemli olduğunu
ifade etmişlerdir, %12’si konu hakkında kararsız olup, %12’si de görüşe
katılmamaktadır. Firmalar mesajlarını çok değişik yollardan hekimlerine
ulaştırmaktadırlar. Markayı tanıtmak, onu hatırlatmak, müşterinin gözünde tercih
sebebi yapmak için firmalar yoğun bir şekilde tutundurma stratejileri
uygulamaktadırlar.
Hiçbir hekim “Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem” görüşüne
katılmamıştır. Bu görüşe %30 oranında hekim kararsız, %70 oranında hekim ise
katılmadıkları görüşünü ifade etmişlerdir. Hekimler, rakip markaların yaptıkları
aktivitelere karşı dirençli değildirler. Markaya sadık olmayan bir hekim bu faaliyetler
karsısında çok çabuk markasını değiştirebilirler.
“Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih ederim” ifadesine hekimler
%41 oranında katılmamışlardır, katılanların oranı %24, kararsız hekimlerin oranı ise
146
%35 gibi yüksek bir orandadır. Hekimlerin önemli bir çoğunluğu marka tercihinde
tanıtım aktivitelerinin ve sunumun iyi olmasını tercih için önemli bir kriter olarak
görmemektedir. Buna karşın ilgi hekimi etkisi altında bırakabilmekte ve marka
farkındalığı sonunda marka alışkanlığına dönüşebilmektedir.
Hekimlerin %47’si tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ettiklerini
belirtmişlerdir, bu ifadeye %29 oranında hekim kararsız, %24 oranında hekim ise
katılmaklarını ifade etmiştir. Markalarla ilgili kişisel tanıtım yoluyla edindiği bilgiler
değerlendirmelerini yönlendirmektedir. Burada tanıtımı yapılan markanın firmasının
ve kişisel satış temsilcisinin emeği de göz önünde bulundurulmaktadır.
Hekimlerin %58’i, “Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha çok
tercih ederim” görüşüne katılmışlardır, yine hekimlerin %30’u bu ifadeye
katılmamaktadır. Marka satış temsilcisinin etkinliğinin marka tercihinde önemli
olduğu görülmektedir.
Hekimlerin %47’si kongre ve sempozyumlardaki marka reklamları ve tanıtımların
marka tercihlerini etkilediğini, %36’sı da etkilemediğini belirtmişken, %18’i bu
görüşe kararsız olarak cevap vermişlerdir. Çeşitli kongre, sempozyum ve diğer
araçlarla sunulan reklamlar, firmaların tutundurma çabaları, kongrelerdeki
promosyonlar hekimlerin değerlendirmelerini yönlendirmektedir. “Firmaların sosyal
sorumluluk projelerine katılımları markalarını tercih etmemi etkiler” ifadesine
hekimlerin %46’sı katılırken, %18’i kararsız kalmış, %36’sı ise katılmamıştır.
Pazarlama alanındaki araştırmacıların tüketici davranışının bir markaya karşı rakibi
olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu durumlarda müşterilerin
sadık görünebileceği ileri sürülmektedir (Sheth vd, 1999). Bu nedenle anketin ikinci
bölümünde, hekimlerden kullandıkları statin markasını düşünerek ifadelere cevap
vermeleri istenmiştir. Literatüre bakıldığında marka sadakatinin davranışsal ve
tutumsal şekilde incelendiği görülmektedir. Doğru marka sadakati, hekimlerin tercih
etme davranışına ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir. Markaya
olan tutum marka sadakati yaratmada belirleyicidir. Tutumsal sadakate ilişkin
soruların yer aldığı bu bölümde elde edilen veriler Tablo 4.4’te görülmektedir.
147
Tablo 4.4. Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
Katılmıyorum
f % f % f % f % f %
Bu markayı başkalarına da öneriyorum 4 24% 10 58% 2 12% 1 6% - -
Bu markayı reçete etmeye devam etme niyetindeyim
5 29% 11 65% - - 1 6% - -
Bu markayı tercih etmekle doğru bir şey yaptığıma
eminim 6 35% 9 53% 2 12% - - - -
Bu markayı, aynı kaliteyi sunduğu sürece değiştirmem
6 35% 10 59% 1 6% - - - -
Bu marka kullandığım tek markadır 3 18% - - 2 12% 11 64% 1 6%
Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım
1 6% 1 6% 4 24% 7 41% 4 24%
Marka tercih ederken fiyat benim için önemli değildir
- - 3 18% 7 41% 5 29% 2 12%
Hekimlerin %82’si kullandığı statin markasını başkalarına önermekte ve %94’ü de
markayı tercih etmeye devam edeceklerini ifade etmişlerdir. Sadık hekimler kolay
kolay markalarını bırakmamaktadırlar. Markaya sadık hekimler kullandıkları
markayı başkalarına tavsiye edebilmektedirler. Sadık hekimler sürekli olarak aynı
marka tercih ederken, sadık olmayan hekimler ise sürekli olarak markasını
değiştirebilmektedir. Hekimlerin bir sonraki marka tercihlerinde şu anda
kullandıkları markayı tekrar tercih edip etmeyecekleri o markaya sadık olup
olmadıklarının bir göstergesi olabilmektedir.
Bu statin markasını tercih etmekle doğru bir şey yaptığına inanan hekimlerin oranı
%88 iken, bu görüşe ancak %12 oranında hekim kararsız kalmıştır. Aynı kaliteyi
sunduğu sürece tercih ettikleri statin markasını değiştirmeyen hekimlerin oranı
%94’tür. Tercih ettikleri statin markasını tek tercih olarak kullandıklarını ifade eden
hekimlerin oranı %18’e düşerken, bu görüşe %12 oranında hekim kararsız kalmış,
%70 oranında hekim ise başka statin markaları da tercih ettiğini ifade etmiştir.
“Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım” görüşüne hekimlerin %65’i
katılmamıştır, %24 hekim bu görüşte kararsız olduğunu ifade etmişken, hekimlerin
%12’si ancak bu görüşe katılmıştır. Bu statin markasını tercih ederken fiyatın önemli
olmadığı ifadesinde %41 oranında hekim kararsız kalmıştır, hekimlerin %41’i fiyatın
148
önemli olduğunu belirtmiş, %18’i ise statin marka tercihinde fiyatı
önemsememektedir. Markaya sadık hekimler, fiyata karşı daha az duyarlıdırlar ve
fiyat değişimlerine markaya sadık olmayan hekimlere nazaran daha az tepki
gösterirler.
Tablo 4.5. Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
Katılmıyorum
f % f % f % f % f %
Şu anda kullandığım markayı hasta bulamadığında,
buluncaya kadar aramasını söylerim
- - 1 6% 5 29% 7 41% 4 24%
Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam
- - 4 24% 6 35% 6 35% 1 6%
Genellikle alışkanlıkla kullandığım markayı tercih
ederim 4 24% 9 52% 1 6% 3 18% - -
Hekimlerin %65’i şu anda kullandıkları statin markasını hasta bulamadığında,
buluncaya kadar aramasını söylememektedirler, bu ifadeye %29 oranında hekim
kararsız kalmıştır. Markaya sadık hekimler, markasını o an için satış noktasında
bulamadığında başka marka tercih etmektense markanın bulunmasını önermektedir.
İkame ürün fırsatının yüksek olduğu ve yüksek iş yoğunluğu ortamında hekim bu
noktada hassas davranmamakta markayı değiştirmektedir. “Bu marka hakkındaki
olumsuz yorumlara inanmam” ifadesine hekimlerin %41’katılmamaktadır, yine 35’i
karasız olduklarını belirtirken, %24’ü ifadeye katılmaktadır.
Hekimlerin %76’sı alışkanlıkla kullandıkları markayı tercih ettiğini belirtirken, %18
oranında hekim buna katılmadığını belirtmiştir. Alışkanlıkla markayı kullanan bu
hekimler ya markadan tatmin olmuşlardır ya da en azından çok fazla tatminsizlik
yaşamamışlardır. Fazla düşünmeden düzenli şekilde tercih ettiği durum sahte marka
sadakati durumudur. Bu hekimler, rakiplerin tanıtım uygulamaları karşısında
korumasızdırlar. Bu hekimlerin alışkanlıklarının marka sadakatine dönüştürülmesi
için, hekimin bilinçli olarak, marka ile olan kişisel ilişkisi kurulmalıdır.
149
Tablo 4.6. Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
Katılmıyorum
f % f % f % f % f %
Bu markayı gönül rahatlığıyla kullanıyorum 6 35% 11 65% - - - - - -
Bu markayı tercih ettiğim için memnunum 6 35% 11 65% - - - - - -
Kullandığım markadan başka marka tercih etmem
- - 2 12% 7 41% 6 35% 2 12%
Hiçbir marka onu geçemez - - 1 6% 1 6% 10 59% 5 29% Tercih ettiğim marka en iyi
markadır ve değiştirmeyi düşünmem
5 28% 4 24% 3 18% 4 24% 1 6%
Bu benim favori markamdır 1 6% 9 53% 6 35% 1 6% - Bu markanın bazı yönleri diğerlerinden daha iyidir 4 24% 12 70% 1 6% - - - -
Hekimlerin tamamı hem statin markasını gönül rahatlığıyla tercih etmişlerdir ve hem
de markayı tercih ettiklerinden dolayı kendilerini memnun hissetmektedirler. Bu
marka memnuniyetine rağmen hekimlerin %47’si kullandıkları statin markasından
başka statin markası kullanabileceklerini belirtmişlerdir. Hekimlerin %41’i bu
ifadeye kararsız kalmışlardır, %12 oranında hekim kullandıkları markadan başka
marka statin markası tercih etmeyeceklerini belirtmişlerdir. Hekimlerin çoğu bir
statin markasından diğerine sık geçmemekte ancak farklı nedenlerle kullandıkları
markadan farklı statin markası tercih edebileceklerini ifade etmişlerdir.
“Hiçbir marka onu geçemez” ifadesine %88 oranında hekim katılmadığını
belirtmiştir, kararsız kalan hekimlerin oranı %6 iken, bu ifadeye katılan hekimlerin
oranı da yine %6’dır. Rakip markanın, şu an kullandıkları markadan daha iyi
olabileceğini belirtmelerine rağmen kullandıkları statin markasına sadakat
göstermektedirler. Hekimlerin %52’si tercih ettikleri markanın en iyi marka
olduğunu ve değiştirmeyi düşünmediklerini ifade etmişlerdir. Öncelikle hekimin
ürünü sevmesi gereklidir. Marka sadakati gelişimi; hekimin markayı sevmesiyle
başlamaktadır. Başka markaların, kullandıkları markayı geçebileceğini
düşünmelerine rağmen, hekimlerin yarısından fazlası tercih ettikleri markanın en iyi
marka olduğunu ifade etmişlerdir.
150
“Bu benim favori markamdır” ifadesine hekimlerin %59’u katılmıştır, %35 oranında
hekim favori markası olduğu noktasında kararsız olmasına rağmen markayı tercih
etmektedir. Hekimlerin %94’ü kullandıkları statin markasını bazı yönlerden diğer
markalardan daha iyi olduğunu düşünmektedirler. Pazarlamayı kullanarak, markanın
“bazı” özelliklerini fark edip farklılaşan markalar daha iyi olarak kabul görmektedir.
Tablo 4.7. Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
Katılmıyorum
f % f % f % f % f %
Bu marka diğer insanlara beni yansıtıyor - - 3 18% 2 12% 8 46% 4 24%
Bu markanın imajı benim imajıma uygundur
1 6% 4 24% 6 35% 5 29% 1 6%
Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür 4 24% 12 70% 1 6% - - - -
Hekimlerin %70’i tercih ettikleri statin markasının diğer insanlara kendilerini
yansıtmadığını belirtirken, %18 oranında hekim bu ifadeye katılmıştır, %12’si ise
kararsız kalmıştır. Statin markasının imajının kendi imajına uygunluğu ifadesine
%35 hekim kararsız kalırken, %34 hekim katılmadığını, %30 hekim ise katıldığını
ifade etmiştir. Hekim, bir markayla duygusal bağ geliştirdiğinde, bir markayla kendi
kişiliği arasında özdeşim kurduğunda ve kendisiyle benzer özellikler taşıdığına
inandığında markayı tercih etmek konusunda istekli davranabilmektedir. Ancak ilaç
sektöründe hekim markayı tercih etmekte, markayı hasta kullanmaktadır. Diğer
markalarda görülen markayı tercih etmekle elde edilen marka imajı fonksiyonunun
bu sektörde zayıf olduğu düşünülmektedir.
“Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür” ifadesine hekimlerin %94’ü katıldıklarını
belirtmişlerdir. Markanın kullanıldığı alanda etkili olması noktasındaki sahip olduğu
ünü marka tercihinde etkin rol oynamıştır.
151
SONUÇLAR
Çoğu pazarda üretici firmaların agresif rekabetine şahit olunduğu günümüzde,
pazarlama faaliyetleri şirketler açısından hayati önem teşkil etmektedir. Pazara
sunulan ürünlerin birbirlerinden anlamlı farklılıklar göstermemeleri, kısa sürede
üretilen benzer veya taklit ürünler firmaları, ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden
farklılaştırma zorunluluğun da bırakmıştır. Marka, ürünleri birbirinden ve
rakiplerinden ayıran; ürünleri kimlikleştiren bir isim, şekil, sembol veya tüm bunların
bileşimidir. Marka sadakati ise, bir kategorideki pek çok marka arasından istikrarlı
olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasını şeklinde özetlenebilir. Marka
sadakati markanın istemli olarak tercih edilmesini ifade eden bir kavramdır.
Küreselleşmenin hızla arttığı günümüzde, teknolojik yeniliklerin ve yeni trendlerin
de etkisiyle, rekabetin uluslararası boyut kazandığı, artarak kızışmaya devam ettiği
ve etkisini iyice hissettirdiği görülmektedir. Öte yandan ilaç endüstrisi son
dönemlerde küreselleşmeyi en yakından hisseden sektörlerden biridir. Dünya
ölçeğinde birleşmeler/devralmalar ve ortak girişimler sıklıkla söz konusu olmaktadır.
Bu ülkelerin çok uluslu firmaları arasında son 10 yıldaki çok önemli gelişmeler
yaşanmış; yatay ve dikey boyutlarda birleşmeler meydana gelmiş, 2 veya 3 ülke
şirketleri arasındaki birleşmeler sonunda dev küresel şirketler oluşmuştur. Bu büyük
oluşumların etkileri Türk pazarında da kendini göstermekte ve hissettirmektedir.
Büyüyen ilaç pazarı ve ileriye dönük beklentiler, Türkiye’yi küresel stratejik
oyuncular ve finansal yatırımcılar açısından cazip kılmaktadır.
2006 ve 2008 yılları arasında Türkiye’de ilaç sektöründe birleşme ve satın alma
faaliyetlerinde ciddi bir artış kaydedilmiştir. Bu satın alma faaliyetleri sonucunda
ülkeye gelen yeni dev firmalar, rekabeti sadece teknoloji ve üretim konusunda değil
pazarlama boyutunda da farklılaşmaktadırlar. Agresif pazarlardaki pazarlama bilgi
152
birikimiyle gelen bu firmalar ülkede bu bilgileri de kullanarak yenilikçi rekabet
üstünlüğü elde etmektedirler. Bu etmenlerin etkisinde kalan hekimler bunların temsil
eden markalara daha çok ilgili olabilmektedir. Sektörde artan rekabet nedeniyle,
marka sadakati sağlamak her geçen gün daha da önemli bir konu olarak karşımıza
çıkmaktadır. Uzun vadede stratejik planlamaya önem veren firmalar ancak müşteri
sadakati sağlayabildikleri takdirde pazarda varlıklarını koruyabileceklerinin farkına
varmışlardır. Bu şartlar altında hedef hekim kitlelerinde, rakip markaların
hizmetlerine karşı devamlı tercih edilme üstünlüğü sağlayabilmek için, markalarına
gerek bilimsel gerekse tanıtım kollarında yatırım yaparak hekim marka sadakatini
elde etmeye çalışmaktadırlar. Hekimler de edindikleri tüm bu bilgiler doğrultusunda,
markaları karşılaştırarak, kendilerine ve hastalarına en uygun buldukları markayı
tercih etmeye yönelmiş, böylece tercih etme davranışlarında rasyonel davranmaya
başlamışlardır. Markanın hekimler tarafından bu denli önemsenmesi ve hekimlerin
tercih etme davranışlarına yön vermesi, firmaları marka konusunu önemsemeye
zorlamıştır. Günümüzde marka sadakati ilaç sektöründe de önem kazanan bir
kavramdır. Bilinçli hekim ne satın aldığını bilen hekimdir. Bilinçli hekim rastgele bir
marka tercih etmektense, bildiği bir markayı tercih edecektir. Kullandığı markaya
sadakat gösteren hekim bir anlamda, memnun kalmama riskini de azaltmaktadır.
Firmaların marka sadakati yaratmalarının da amacı budur, müşteri memnuniyeti
oluşturup farklılaşmak ve markalarının tercih edilmesini sağlamaktır.
Firmalar ve markalar için ağırlaşan pazar koşullarında rekabet edebilmenin son
derece önemli olduğu göz önünde bulundurulduğunda, yeni hekimler kazanabilmek
ve var olan hekimleri korumak firmaların birinci hedefi haline gelmiştir. Bu durumun
bir sonucu olarak ta marka ve markayla ilgili kavramlar günümüz pazar şartlarında
gitgide önem kazanmaktadır. Marka sadakatinin olması için önemli olan unsur etkili
ve güvenilir bir markaya sahip olmak gelmektedir. Daha sonra da marka
bilinirliğinin olmasıdır gelmektedir. Bunun sonucunda markaya ilişkin hekimlerin
gözünde marka tercihi ve marka sadakati oluşmaktadır.
Firmalar için önemli olan, hekimlerin o markaya gerçekten sadık olup olmadığını ve
marka sadakatinin altında yatan nedenleri anlayabilmektir. Hekim, sürekli aynı
markayı tercih ediyor olabilir ancak bu markaya bağlı değilse; tercih etme sürecinde
153
herhangi bir değişiklik her zaman tercih ettiği marka yerine başka bir markaya
kayabilir. Oysa gerçek marka sadakatine sahip hekimler, diğer marka
alternatiflerinde olmayan tek bir marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri
markaları değiştirmeye gönülsüzdürler.
Hekimlerin marka sadakati anketleri de tek başına hekim marka sadakatini ölçmek
için yeterli değildir. Hekim, herhangi bir markadan kalite ve diğer birçok özellik
açısından memnun olabilir ancak; hekimin her marka tercihinde ısrarlı şekilde aynı
markayı tercih etmek istemesi ancak hekimin, o marka ile kurduğu duygusal ilişki
sayesinde gerçekleşebilir.
Marka güveni, hekimlerin marka hakkındaki olumlu görüşlerini ve marka
memnuniyetini, markayla olan duygusal ilişkiye dönüştürmede önemli bir rol
oynamaktadır. Hekimler, satın aldıkları markaya güven duydukça markayla olan
kişisel ilişkileri gelişebilir ve markaya olan bağlılıkları artabilir.
Hekimlerin kişisel niteliklerinde birbirlerinden farklılıklar göstereceğinden, markaya
bağlı sadakat davranışları da farklılık gösterecektir. Kişilik öğelerinin hangi
konumlarda marka sadakati açısında önem kazandıkların inceleyen çalışmalara
ayrıca ihtiyaç vardır.
Bu uygulama ile hekimi sadakatinin bileşenlerine yönelik tutarlı bir sonuca ulaşmak
oldukça güçtür. Hekim sadakat türlerine ilişkin ortaya konan modellerde yer alan
sadakat türlerinin ve sadakat düzeylerinin firmaların yer aldığı pazarın niteliklerine
göre değişiklik göstermesi olasıdır. Bu yüzden firmalar, içinde bulundukları pazarın
dinamiklerine uygun sadakat türlerini hedeflemeleri gerekmektedir.
Konu ile gelecekte yapılacak çalışmalarda ise özellikle daha geniş çaplı örnek
kütlelerde çeşitli uygulamaların yapılması gerektiği düşünülmektedir. Ayrıca
yapılacak olan çalışmalarda çeşitli faktörlerle Türkiye’yi yansıtabilecek ana kütleler
üzerinde çalışılması ülkemizdeki firmalara ve markalara faydalı olabilecektir.
154
Hekim ve İlaç sektörü arasındaki bağımlılık ilişkisi ayrı bir araştırma olarak
incelenebilir. Sonuçta bağımlılık ilişkisinin, tarafların işbirliği ve sektörün marka
satışından elde ettiği performansı doğrudan etkileyip etkilemediği, bağımlılık ilişkisi
dikkate alındığında aralarında önemli bağlantılar olup olmadığı araştırılmalıdır.
Tarafların karşılıklı bağımlılık düzeylerinin yüksek olması durumunda ilişkinin
geleceği ile ilgili olarak uzun vadeli beklentilerinde artış olmaktadır. Etik olmayan
tanıtımdan fayda sağlayan hekimlerin firmalar ile simetrik ve yüksek karşılıklı
bağımlılık ilişkisi geliştirmesi durumda, firmalar ciddi bir ekonomik gelir elde
ederken aynı katma değeri hekim de kazanmakta ve bu da markalara bakışını objektif
olmayan bir şekilde değiştirebilmektedir. İlaçların geliştirilmesinde ve kullanımda
hekim - ilaç sektörü işbirliği, hastaların güvenliği ve tedavinin etkinliğinin artırılması
açılarından önemli ve gereklidir. Ekonomik çıkarların Tıbbi Etikle karşı karşıya
geldiği durumlarda “komplikasyonlar” görülebilmektedir.
Bunların dışında büyük hastanelerde reçete edilen ürünlerin sürekli kullanıcısı olan
hastalar küçük polikliniklerdeki ve yakınlarındaki sağlık ocaklarındaki hekimlere
tekrar reçetelemeye gittiklerinde bu kişilere yapılan promosyonel, satış ve pazarlama
temsilcisinin çalışması sonucunda daha önce reçetelenmiş olan ürün yerine aynı
etken maddeli diğer bir ürünü reçeteleyebilir.
Satış rakamlarına bakılarak pazar ile ilgili kesin yargılara varmak doğru olmaz,
çünkü ilaç sektörü pazarında hekimler dışında satışları doğrudan etkileyen bir grup
daha mevcuttur. Bu grupta reçetelenmiş olan ürünü aynı etken maddeli diğer
firmanın ürünü ile değiştirebilme yetkisine sahip olan eczacılardır. Doğal olarak
tedaviyi değiştirememelerine rağmen ürünü değiştirebilmeleri pazardaki reçete
karşılığı satış oranına da etki etmektedir. Tüm bunların yanında eczane etkenine karşı
firmalar dönemsel kampanyalar düzenlerler. Bu satış uygulamalarında ya ürünün
ödenmesi için gereken vadeyi uzatırlar veya belli miktarda ürün alınması durumunda
belirledikleri miktarda bedava ürünü fazladan verirler.
155
ÖNERİLER
Günümüzün en önemli belirleyicisi olarak görülen bilgi teknolojisinin en yoğun
olarak kullanıldığı iş alanlarından biri de ilaç sektörüdür. Firmaların amaç ve
hedeflerini gerçekleştirebilmeleri, birbirleriyle rekabet edebilmeleri ve varlıklarını
uzun süre devam ettirebilmeleri çok kolay olmamaktadır. İlaç sektöründe, üretim
teknolojisi altyapısının daha ileri ülkelerdeki yapılarla kıyaslanabilir durumdadır,
bunun yanı sıra firmaların pazarlama uygulamaları, hedef hekimlere inovatif
yaklaşımlar, rekabetçi pazarlama faaliyetleri ve hizmet kalitesi de sektörün özelikleri
arasındadır. Marka kadar hizmetin de önemli olduğu ilaç sektöründe hizmetlerin
hekimler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi çok önemlidir. Firmalar
uluslararası boyutta yaşanan rekabette başarı kazanmak istiyorlarsa, öncelikle hekim
odaklı davranmak ve faaliyetlerini bu yönde sürdürmek zorundadır.
Firmaların hekim sadakatinin sağlanması firmaların öncelikli hedefleri olması
gerekmektedir. Hekim sadakatinin sağlanmasında öncelikle bu faktörlerin nelerden,
nasıl etkilendiği ve hizmetlerin hekimler tarafından nasıl algılandığı bilgilerine sahip
olmak çok önemlidir. Bu bilgilerin elde edilebileceği tek kaynak ise hekimin
kendisidir. Ancak ürün ve hizmetlerinin nasıl algılandıklarını bilmek onların
stratejilerine yön vereceğinden hekimlerin istek ve şikâyetlerine sürekli kulak
verilmeli, hekimlerin duygu ve düşünceleri düzenli aralıklarla öğrenmek için çeşitli
araştırmalar yapılmalıdır. Firmalar hekim sadakatini kazanabilmeleri için, hekimlerin
hizmetlerden algıladıkları değer ile hizmetlerden beklentileri arasındaki farkı en aza
indirmelidirler
Firmalar, marka sadakati yaratmak istiyorsa, gerek hizmet kalitesi, gerek personel
gerekse teknoloji açısından da farklılık yaratmak zorunda oldukları bir dönemde
156
bulunmaktadırlar. Günümüzde müşteri, firma ve marka arasında duygusal bir bağ
oluşturmanın önemi ortaya çıkmıştır. Firma, ürünü benzer ürünlerden farklılaştırıp,
hekimin dikkatini kendi ürününe çekmeyi başarabilmek için hekimin, kendi
markalarını tanımalarını sağlamalıdır. Firmalar hekime ulaşmalı ve markasını hekime
tanıtmalıdır. Firmalar hekimin ihtiyaç duyabileceği konularda onları
bilgilendirilmeye çalışmalıdır. Yine firmalar, ürün ve marka konusunda hekimlerin
istek ve ihtiyaçlarını bilimsel ve etik çerçevede karşılayarak onları tatmin edecek
yönde stratejiler geliştirilmeli ve uygulamalıdır.
Hekim sadakatini yaratılması için hekimlerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması
gerekmektedir, bu fonksiyondan sorumlu olan firma satış temsilcileridir. Firmanın
satış temsilcileri, hekime ulaşmanın ve ondan veri sağlamanın en kolay yollarından
biridir. Bu kişiler yardımıyla firmalar hekim davranışlarını ve tercihlerini anlayabilir
ve bunun sonucunda da ürün ve hizmetlerinde hekimlerin çeşitli hekim özelliklerine
göre farklı formatlarda hizmet üreterek artan rekabet koşullarında hekim sadakatini
oluşturup bunu da birebir iletişime yansıtarak marka sadakatini arttırabileceklerdir.
İlaç sektöründe satış, her şeyden önce doğrudan hekimle teması halinde olduğundan
“müşteri memnuniyeti” ilkesine inanan, hekim ihtiyaçlarını ve beklentilerini doğru
algılayıp uygun çözümler sunabilen, ürün bilgisini verdiği hizmetlere yansıtabilen,
kendini doğru ifade edebilen, hizmet ettiği ürün grubundaki yenilikleri takip eden,
güler yüzlü, kendine ve sattığı ürüne güvenen, başarı motivasyonuna sahip, kendini
ve işini geliştirmeye açık, ekip çalışmasına yatkın bir satış gücünü gerektirmektedir.
Gelişime açık olmak, sabırlı olmak başlangıçta hem kendinize hem de işe
başlayacağınız kuruluşa zaman tanımak önemlidir. İyi bir satış yöneticisi olmak için
önce yöneteceğiniz işin detaylarına hâkim olmanız, satış ekibinizin yaşadığı
zorlukları bilmeniz, sektörü, hekimlerinizi ve firma ya da ürünlerinizin yarattığı
katma değeri iyi tanımanız gerekir. Gerekirse en alt kademeden başlayarak bu
öğrenim sürecine girmek, gelişim göstermek, zamanla davranışsal ve iş sonuçları
anlamındaki başarılarla zirveye tırmanmak hiç de zor olmayacaktır.
Firmaların marka sadakati geliştirmek ve sürdürmek için markanın hekimlerin
zihninde doğru konumlandırılması gerekmektedir. Firmalar, reklam ve tanıtım
157
faaliyetlerinde markanın yeterliliğini (diğer markalardan farklı olarak ihtiyacı
karşılamaya yönelik olarak ne sunduklarını), markanın iyi bir üne sahip olduğunu
vurgulamalıdırlar. Hekimin zihnine yerleşecek bu yöndeki algılamalar sadakatin
oluşması açısından önemlidir.
Hekim, herhangi bir markayı tercih etme kararı verirken riskini mümkün olduğunca
en aza indirgemeye çalışır, en az riskli ve güvenilir olduğuna inandığı markayı tercih
etmektedir. Bu nedenle firmalar, hekimleri kendi markalarına çekebilmek ve
markalarına sadık olmalarını sağlayabilmek için, yenilikçi, etkili ve yüksek kalitede
ürün üretmelidirler. Bunun yanı sıra hekim, bir markaya güvendiğinde, ilgili
markanın riskli olmadığına, beklentilerini karşılayacağına, tercih etme kararından
pişmanlık duymayacağına inanır ve onu tercih eder. Bu nedenle firma, hekimin
güvenini kazanmaya çalışmalıdır. Bunu, güçlü ve değerli bir marka imajının yanı sıra
güçlü ve değerli bir firma imajı yansıtarak, markasını hekimin tanımasını sağlayarak,
kendisinin işinin uzmanı olduğu inancını oluşturarak sağlayabilir.
Marka kavramının temel taşlarından bir tanesi marka sadakatidir. Firmaların
karlılıklarını artırabilmeleri, marka değerlerini yükseltebilmeleri, piyasada
tutunabilmeleri ve rekabet avantajı sağlayabilmeleri için, hekimlerin kabul
edebileceği bir marka yaratmaları şarttır. Önünde çokça seçim yapabileceği markalar
olduğu müddetçe hekim her zaman kendisine ve hastasına en fazla faydayı
sağlayacak olan markayı seçecektir. Bu fayda her zaman rasyonel olmayacaktır.
Firmalar, hekimlerin tam olarak ne beklediğini bilmeli ve hekimlerin ve hastaların
ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler yaratarak, kendi markasına sadakat
yaratabilmelidir.
158
KAYNAKLAR Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Pres. Aaker, D.A. (1995). Strategic Market Management, New York: John Wıley&Sons, Inc. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands, (8). New York: The Free Pres. AGPS (Australian Government Publishing Service) (1996), The Pharmaceutical Industry, Report No.51, Melbourne. Ajzen, I., Fischbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Aksoy, T., (1997). “Tüketici Sadakati Satın Alınmaz Kazanılır”, Marketing Türkiye. Aktuğlu, İ.K., Temel, A., (2006). “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (sayı: 15), 43–59 Akyıldız, Ali. (2010). Türkiye İlaç Pazarı’nda Gelecek Perspektifi, http://www.hedefim.com/v3/hs/24/4.asp, (02.02.2010) Alperstein N. M. Ve Peyrot M., (1993). “Consumer Awareness of Prescription Drug Advertising”. Journal of Advertising Research, August, (sayı: 33,4), 50–55 Altıntaş M.H.(2000). Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Bursa: Alfa Basım Yayın Dağıtım. 112–119 Âmine, A. (1998). “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment”, Journal of Strategic Marketing, (sayı: 6), 305–319 AR, A. A. (2003), “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 17, (sayı:1), 28–32 AR, A. A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2.Basım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 4–10
159
Arcella, D., Lerclercq, C., Ledonne, C., Piccinelli, R., Sette, S., Soggiu, M.E. (2003). “An Exploration of the İnfluence of Brand Loyalty and Market Share on Intake Estimates of Intense Sweeteners From Sugar-Free Soft Drinks”, Toxicology Letters, (cilt: 140–141), 444 Arpacı, T., Ayhan, D.Y., Bölge, E., Tuncer, D. (1992). Pazarlama, Ankara: Gazi Yayınları, 71 Aslan, O. (2002). “Marka Bağımlılığının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Kişisel Bakım Ürünleri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Izmir. Assael, Henry (1993). “Marketing: Principles and Strategy”, Second Edition The Dryden Press, 400 Asseal, H. (1998). Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th., Ohoio: South Western College, 134 Aygün, S. (2003). İkinci Ankara Marka Konferansı, Ankara Reklamcılar Derneği, ATO, 12. Bardakçı, A., Sarıtaş, H., (2005). “Rekabet Gücü Kazanmada Ortak Markaların Rolü Ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 19, (sayı: 4), 38–44 Barış, G. (2002). “Pazarlama Kaynaklarının Rekabetçi Üstünlük Geliştirmekteki Rolü”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Şubat, Cilt: 1, Sayı: 1, 23–24 Bayraktaroğlu, G,. (2004). “Kolayda Mallarda Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Hazır Kahve Üzerine Bir Çalışma”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 11, (sayı: 2), 69–84 Beaudoin, P. Lachanche, M. J., Robitaille, J. (Ocak, 2003), “Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization Agents” International Journal Of Consumer Studies, (cilt: 27), (sayı: 1), 47–57 Bennett, P.D. (1988). Marketing, McGraw Hill Inc. Bennett, R. , Hartel C. E. J. , McColl-Kennedy, J. R. (2005), ”Experience as a Moderator of Satisfaction and Brand Loyalty in a Business- to-Business Setting” Industrial Marketing Management, c.34. (sayı: 1) 97–107 Berry, N., Russel, T.J., Lane, R.W. (1993). “Klepner’s Advertising Procedure” (12.Baskı), (67), New Jersey: Prentice-Hall Englwood Cliffs Bettman, J.R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice, Massachusetts: Addison Wesley Reading Biong, H. (1993). “Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade”, European Journal of Marketing, Vol.27, No.7, 22–34
160
Blatteberg, R.C., Sen, S. K. (1976). “Market Segment and Stochastic Brand Choice Model”, Journal of Marketing Research, (sayı: 13), 34–35 Bonfrer A., Chintagunta K. P., (2004). “Store Brands: Who buys them and what happens to retail prices when they are introduced ?”, Review of Industrial Organization, (sayı: 24), 195–218 Borça G. (2004). Pazarlama Reçeteleri (Marka Yöneticisinin El kitabı), İstanbul: MediaCat Kitapları, 80–82 Brown G.H. (1952). “Brand Loyalty: Fact or Fiction ?”, Adververtising Age, (sayı: 19–23), 52–55 Burnaz, Şebnem., Esgin, Nilgün., (2003). “Marka Yayma Yoluyla Pazara Sunulan Yeni Ürünlerin Tüketiciler Açısından Degerlendirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:17, (sayı: 5), 23–30 Burstall, M.L. (1997). “How do They do it Elsewhere in Europe ?”, Green (der.), David G., Should Pharmaceutical Prices be Regulated? İçinde, (72–94). London: IEA Health and Welfare Unit. Capon, N., Berthon, P., Hulbert, J.M. ve Pitt L.F., (2001). “Brand Custodianship: A New Primer for Senior Managers”, European Management Journal, (cilt: 19), (sayı: 3), 218 Carman, J.M. ( 1969). “Some Insights Into Resonable Grocery Shopping Strategies”, Journal of Marketing, (sayı: 33), 69–72 Cemalcılar, İ. (1987). Pazarlama, Ankara: A.Ö.F. Yayınları, No: 19 Chaudhuri, Arjun., Holbrook, Morris B., (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, (sayı: 65), 81–93 Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. ve Donthu N., (1995). “Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent”, Journal of Advertising, (cilt: 24), (sayı: 3), 25–40 Congressional Budget Office (CBO) (1998), “How Increased Competition From Generic Drugs has Affected Prices and Returns in the Pharmaceutical Industry”, www.cbo.gov Copeland, M.T. (1923). “Relation of Consumer’s Buying Habits to Marketing”, Harvard Business Review, (April), 282–289 Coulson, J.S. (1966). “Buying Decisions Within The Family and The Consumer-Brand Relationship” in Joseph W. Newman ed., On Knowing The Consumer, New York: Willey, 59–66
161
Cunnigham, R.M. (1956). “Brand Loyalty: What, Where, How much?”, Harvard Business Review, (sayı: 34), 116–128 Çalık, N. (1992). “Markaya Yönelik Tüketici Davranışı”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, (sayı: 10), 1–2 Çalık, N. (1997). “Marka Bağımlılığı ve Marka Bağımlılığına Etki eden Faktörler”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, (sayı: 8), 119–120 Çiftçi, S. (2006).“Marka ve Marka Sadakati Üniversite Ögrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihleri ve Marka Sadakatleri ile İlgili Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Danzon, P.M. (1997), Pharmaceutical Price Regulation, Washington: AEI Press, 10 Daskou, Sofia., Veloutsou, C., Daskou, A. (2004). “Are the Determinants of Bank Loyalty Brand Specific”, Journal of Financial Services Marketing, (cilt:9), (sayı: 2), 113–126 Datta , R. P., (2003). “The Determinants of Brand Loyalty”, Journal of American Academy of Business, Cambridge, Hollywood, Vol. 3, Iss. 1–2, 138 Davis, H.L., (1976). “Decision Making within The Household”, Journal of Advertising Research, (sayı: 2), 241–258 Day, G.S. (1969). “Buyer Attitudes and Brand Choice Behavior”, Dissertation Abstracts, (sayı: 28), 4658–4659 Dick, A. S., Basu K. (1994). “Customer Loyalty: Toward Integrated Conceptual Framewor”, Journal of Academy of Marketing, (sayı: 22), 99–113 Dimasi, J. A. (1995). “Success Rates for New Drugs Entering Clinical Testing in the United States”, Clinical Pharmacology and Therapeutics, (sayı: 58) 1–14 DPT (2001), Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı İlaç Sanayii Özel İhtisas Komisyon Raporu. T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı, Ankara. Duran, Mustafa (2005). “Marka Değeri Ve Bileşenleri”, http://www.pazarlamadunyasi.com, (11.01.2010) Durmaz, M. (1995). Tüketici Davranışları. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. Edef Sağlık (2006). “Türkiye İlaç Pazarında Gelecek Perspektifi”, Yıl:6, Sayı:24, Nisan Ehrenberg, A.S.C. (1972). “Repeat Buying: Theory and Applications”, Amsterdam: North- Holland Publishing Company
162
Eğitim Teknolojileri Genel Müdürlüğü Meslekî Açık Öğretim Lisesi, (http://egitek.meb.gov.tr/aok/Aok_Kitaplar/AolKitaplar/Psikoloji_1/2.pdf) Elitok, B. (2003). “Hadi Markalaşalım” 1.Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık ve Mat. San. Tic. A.Ş., 1–2 Eray, F. (1999). “Hazır Giyim Sanayinde Marka-Reklam ve Tüketici İlişkileri”, Mesleki Eğitim Dergisi, (sayı: 2), 09–115 Ersin, Meltem (1999). “Tüketici Satın Alma Karar Aşamasında Marka Bağımlılığı Etkisi ve Meyve Suyu Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama” , Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniv. Sosyal Bilimler Enst. Evans Joel R., Berman, Barry (1997). Marketing 4th Edition, Prentice Hall, 384 Farely, J.U. (1963). “Testing a Theory of Brand Loyalty”, Proceedings of The American Marketing Association, December, 298–306 Farmaskop (2005). “İlaç Pazarlama”, (yıl: 2), (sayı: 13), 17 Farquhar, P.H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, (Sayı:1), (September), 24–33 Fırat, E. (1999). “Müşteriye Özel Takip”, Capital Dergisi, (cilt: 11), 110–114 Findlay, S. (2002). “Do Really Drive Pharmaceutical Sales ?”, Marketing Health Services, Spring, 22 Fishbein, M.(1980). “A Theory of Reasoned Action: Some Applications and Implications”, Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE, Vol.27, 65–116 Frank, R. G. (2001). “Prescription Drug Prices Why do Some Pay More Than Others do?”, Health Affairs, March/April, vol. 20, no. 2, 115–128 Frank, R. G. ve Salkever D. S. (1997). “Generic Entry and the Pricing of Pharmaceuticals”, Journal of Economics and Management Strategy, Vol. 6, No. 1, Spring, 75–90 Frank, R.E. (1967). “Correlates of Buying Behavior of Grocery Products”, Journal of Marketing, (sayı: 31), 89–279 Fullerton, G. (2003). “When does commitment lead to loyalty ?”, Journal of Service Research, V.5 (4), 333–344 Gedik, Hasan (2001). “Neden Marka ?”, Patent & Marka Dünyası, (sayı: Kasım), 5 Giddens N., Hofman A. (2002). “Brand Loyalty”, Missouri Value-added Development Center, University of Mıssouri.
163
Giuffrida, A. (2001), “Learning from the Experience: The Inter-American Development Bank and Pharmaceuticals”, Inter-American Development Bank, Washington, www.iadb.org/sds/soc Gorlin, J. (2002). UPAV Semineri, The Gorlin Group, Washington D.C., Ankara, (31.1.2002). Gounaris, Spiros; Stathakopoulos, Vlasis (2004). “Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Emprical Study”, (sayı: l.11), 283–307 Gönül F. F., Carter F., Petrova E. and Sirinivasan K., (2001). “Promotion of prescription drugs and ıts ımpact on physicians’ choice behavior”, Journal of Marketing, July, 79–81 Grabowski, H. (2002). “Patents, Innovation and access to New Pharmaceuticals”, www.dklevine.com/archive/grabow-patents_innov.pdf, (10.02.2010) Guest, L.P. (1964). “Brand Loyalty Revisited: A Twenty Year Report”, Journal of Applied Psychology, (sayı: 48), 93–97 Güneri, F. B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine Iliskin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Izmir. Ha, C. (1998). “The Theory of Reasoned Action Applied to Brand Loyalty”, Journal of Product and Brand Management’’, (sayı: 7) , 51–61 Hallberg, Garth (Mart, 2004). “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, Not Just Repeat Buying, is Key To Maximizing Programme Success”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, (cilt: 12), (sayı: 3), 231–242 Harelik, J., Johnson, P. M., Rivers, N. R. and Ryan M. R. (1975). “Pharmacist And Physician Evaluation of Drug Information Sources”, American Journal of Hospital Pharmacy, (cilt: 32), 594–597 Harris, L.C. , Goode, M.M. H. (2004). “The Four Levels of Loyalty and The Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics” Journal Of Retailing, (cilt: 80), 139–158 Hart, S., Murph, J. (1998). “Brands: New Wealth Creators”, McMillan London: Business Interbrand, 179 Harter J.F.R. (2004). “How Brand Loyalty Affects Product Differentiation”, Journal of Applied Economics and Policy, (Cilt: 23), 113–126 Homburg, C. ve Giering A., (2001). “Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty-an empirical analysis”. Psychology and Marketing, (sayı: 18,1), 43–66
164
Howard, J., Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behaviour, New York: John Willey & Sons. Hoyer, W.D.(1984). “An Examinatiom of Consumer Decision Making for a Comman Repeay Purchase Product”, Journal of Consumer Research, (sayı: 11,3), 822–829 İlaç ve İlaç Endüstrisi (1984), İstanbul: İlaç ve Kimya Endüstrisi İşverenleri Sendikası Yayınları. İşgör, Tülay. (2001). “Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya, 15 Jacoby, J. (1971). “A Model of Multi-Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, (sayı: 11,3), 25–31 Jacoby, J., ve Chestnut, R.W.(1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: John and Willey Sons Jacoby, J., Kyner , D.B. (1973). “Brand Loyalty, vs Repeat Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, (sayı: 10), 1–9 Jenkins, G.L.(1987). Scoville’s the Art of Compounding, Mcgraw-Hill, New York, 46 Kahn, B. E., Kalvam, M. V., Morrison, I.G. (1986). “Measuring Variety Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Datta”, Journal of Marketing Research, (sayı: 23), 89–199 Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management, New York: The Free Press. Karaahmet, E., Yalçıner, U.G. (1999). Marka Tescilinin Temel İlkeleri ve Uygulamaları, Ankara: TPE Yayınları, 12–13 Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall, 10 Kendrick, Alice., (1998). “Promotional Products, vs Price Promotion in Fostering Customer Loyalty: A Report Of Two Controlled Field Experiments”, Journal Of Services Marketing, Vol: 12, No: 4, 312–316 Kenzie M., Scott B. and Lutz R. J., (1989). “An Empirical Examination of the Atructural Antecedents of Attitude Toward The Ad in An Advertising Pretesting Context”, Journal of Marketing, Vol:53/2, 48–65 King, D. R. ve Kanavos, P., (2002). “Encouraging the use of Generic Medicines: Implications for Transition Economies”, Croatian Medical J., (sayı: 43,4), 462–469 Knapp, Duane E. (1999), Marka Aklı, İstanbul: Mediacat
165
Knox, S. ve Walker, D., (2001). “Measuring and Managing Brand Loyalty”. Journal of Strategic Marketing, (sayı: 9), 111–128 Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice - Hall Internation Inc. Kotler, P. (2000). Marketing Managament, London: Millenium Eddition, Prentice-Hall Inc, 102 Krupka R. L. ve Vener M. A., (1985). “Prescription drug advertising: Trends and İmplications”, Social Science and Medicine, Vol:20/3, 191–197 Kuehn, A.A., ( 1962). “Consumer Brand Choice as a Learning Process”, Journal of Advertising Research, Vol.2, 10–17 Lau, G.T., Lee, H.S., (1999). “Consumer Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, Vol.4, 341–370 Lau, Geok Theng ve Lee, Sook Han., (1999). “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, Vol. 4, 341–370 Lawrence, R.J. ,(1969). “Patterns of Buyer Behaviour: Time for A New Approach?”, Journal of Marketing Research, Vol.6, 137–144 Leffler K.B., (1981). “Persuasion or Information the Economics of Prescription Drug Advertising”, The Journal of Law & Economics, Nisan, Vol:24, No:1, 45–73 Levy, R. (1999). The Pharmaceutical Industry: A Discussion of Competitive and Antitrust Issues in an Environment of Change, Bureau of Economics Staff Report, Federal Trade Comission, 196 MacLennan Janice (2007). İlaç Sektöründe Marka Yönetimi, MediaCat, 13 McAlexander, J.H., Kim, S.K. ve Roberts, S.D., (2003). “Loyalty: The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration”, European Journal of Marketing Theory and Practice, (sayı: 11,4), 1–11 McCarthy E. (1981). Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th edition, Richard D. Irwin, Homewood, IL, 124 McConnell, J.D., (1968). “Repeat Purchasing Estimation and The Linear Learning Model”, Journal of Marketing Research, Vol.5, 304–308 Mellens, Martin., Dekimpe, Marnik G., ve Steenkamp, Jan-Benedict E.M., (1996). “A Review of Brand Loyalty Measures in Marketing”, Tijdschrift voor Economie en Management, XLI (4), 507–511 Milgrom P. ve Roberts J., (1986). “Limit Pricing and Entry Under Incomplete Information: An Equilibrium Analysis”, Econometrica, Vol:50, 443–459
166
Mitra A. ve Lynch J. G., (1995). “Toward A Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticitiy”, Journal of Consumer Research, Vol:21, March, 644 – 699 Morgan, Robert M., ve Hunt, Shelby D., (1994). “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, (sayı: 58,2), 20–38 Mucuk, İ (2001). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi, 13. Basım, 135 Nayir, Nurten (2006). Türk İlaç Sektöründe Tutundurma Faaliyetleri: “Hekim Gözüyle Bir Bakış”, Sakarya Üniversitesi Newman, J.W. ve Werbel, R.A., (1973). “Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances”, Journal of Marketing Research, Vol.10, 404–409 Nijssen J., (1999). “Succses Factors of Line Extensions of Fast-moving Consumer Goods”, European Journal of Marketing, (sayı: 33, 5/6), 450–469 Oluç, Mehmet., (1990). “Reklam”, Pazarlama Dünyası, Yıl 4, (sayı: 20), 3–18 O’Leary, N. (1993). Brands on Trial, Adweek, 24–31 Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi, Eskişehir: Anadolu Üni. Yayınları, No:851. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat Yayınları, 361 Odabaşı, Yavuz, ve Oyman, Mine., (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat, 3. Baskı, 360 Odin, Yorick., Odin, Nathalie. ve Florence, Pierre Valette., (2001). “Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty an Empirical Investigation”, Journal of Business Research, Vol:53, 75–84 Oliver, L.R., ( 1999). “Whence Consumer Loyalty ?”, Journal of Marketing, (sayı: 63), 33–44 Oluç, Mehmet., (2001). “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası Dergisi, (sayı: 32), (Ocak- Şubat), 12–30 Özçelikay, Gülbin., (1998). “İlaçta Reklam”, Tıbbi Etik Dergisi, (sayı 6), 30–36 Öztuğ, Ferruh., (2003). “Markan Kadar Konuş”, Ankara Marka Konferansı, Ankara Reklamcılar Derneği, ATO, 93 Perri M. and Dickson M. W., (1988). “Consumer Reaction to a Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertising Campaign”, Journal of Health Care Marketing, (sayı: 8, 2), 66–69
167
Petroshius S. M., Titus P. A., Hatch J. K., (1995). “Physician Attitudes Toward Pharmaceutical Drug Advertising”, Journal of Advertising Research, (sayı: 35,6), November/December, 41–51 Pine, Joseph., Peppers, Don. ve Rogers, Martha., (1995). “Do You Want To Keep Your Customer Forever?”, Harvard Business Review, (sayı: 23, 2), March/April, 52 Reekie, D. W. (1975). The Economics of Pharmaceutical Industry, New York: Holmes and Meier Publishers Inc., 2 Reibstein, D. J., (1984). Marketing, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 443 Reynolds, F.D. (1974). “An Analysis of Catalogue Buying Behaviour”, Journal of Marketing, (sayı: 38), 47–51 Riel Allard C.R. van, Pahud de Mortanges, Charles. and Streuken, Sandra., (2005). “Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in Specialty Chemicals”, Industrial Marketing Management, (sayı: 34), 841–847 Riezebos, H.J., (1994). Brand-Added Value, (Eburon Publishers, Delft). Savasçı, İ. (2002). Tüketicinin Perakendeci Marka Tercihleri: İzmir Hipermarketleri Kapsamında Bir Arastırma Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir. Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L., (1997). Consumer Behavior, Sixth edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Schoenbachler, D., Gordon, G., Aurand, T., (2004). “Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership”, The Journal of Product and Brand Management, (sayı: 13,7), 488–497 Schwartzman, D. (1976). Innovation in the Pharmaceutical Industry, John Hopkins University Press, Baltimore. Selnes, Fred., (1993). “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, (sayı: 27,9), 19–35 Sezgin, Selime, Özkale, Lerzan., Uray, Nimet., Ülengin, Füsun., (1994). Pazarlama Stratejileri Ve Karar Alma Mekanizması, İstanbul: İletişim Yayınları Cep Üniversitesi, 77 Shapiro, B.P. (1970). “The Effect of Price On Purchase Behavior ?”,in Sparks, D.L.,(Ed), AMA Fall Educators Conference, Chicago: American Marketing Ass. Shearer S. W. , Gagnon J. P. ve Eckel F. M., (1978). “Community Hospital and Clinical Pharmacists and Drug Information Centers as physician Drug Information Sources”, American Journal of Hospital Pharmacy, (sayı: 35, August), 909–914
168
Sheth, J. N. (1968). “A Factor Analytic Model of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, (sayı: 5), 398 Sheth, J. N., Mittal, B. & Newman, B. I. (1999). Customer Behaviour, Consumer Behavior and Beyond, ForthWorth: The Dryden Pres. Sheth, J.N., Venkatesan, M. (1968). “Risk Reduction Processes in Repetitive Consumer Behavior”, Journal of Marketing, (sayı: 5), 307–310 Shimp T. A. ve Gresham L. G., (1983). “An information processing perspectives on recent advertising literature. İn Current Issues in Research in Advertising". Ann Arbor, MI: Division of Research, Graduate School of Business Administration, University of Michigan. Shum, Matthew., (2004). “Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market”, Journal of Economics & Management Strategy, (sayı: 13, 2), 241–272 Sirdeshmukh, Deepak., Singh, Jagdip. Ve Sabol, Barry., (2002). “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges”, Joumal of Marketing, January, (sayı: 66). 15–37 Smith M., (1991). Pharmaceutical Marketing, Strategy and Cases, New York: Pharmaceutical Pres, 57 Solomon, M. (1999). Consumer Behaviour, USA: Pretice Hall, 259 Stanton, W., (1991). Fundamental, of Marketing, Ninth Edition, London: McGraw-Hill Inc, 136 Sur, Haydar., Çekin, Murat., (2009). “Sağlık Hizmetleri ve Etik”, Yolsuzluğun Önlenmesi İçin Etik Projesi, T.C. Başbakanlık. Taşkın, E. (1997). Satış Yönetimi Denetimi ve Türkiye’de Uygulaması, İstanbul: Kazancı Kitap, 178 Taylor, S.A. ve Hunter, G., (2003). “An Exploratory Investigation Into The Antecedents of Satisfaction, Brand Attitude, and Loyalty Within The (B2B) eCRM Industry”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (sayı: 16), 19–35 Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta Yayınları, 357 Tekin, V.N. (2006). Pazarlama İlkeleri Politikalar-Stratejiler-Taktikler, 1. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 108 Tıngır, E. (2006). “İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
169
TNS Piar Araştırmacılık (2006). Siyasi ve Sosyal Araştırmalar, Trend, Aralık 2005, www.iaatram.com/downloads/trend%20aralik%202005.doc, (20.12.2010) Top, Mehmet. ve Tarcan, Menderes., (2004). “Türkiye İlaç Ekonomisi ve Harcamaları 1998–2003 Dönemi Değerlendirmesi”, Liberal Düşünce, (cilt: 9), (sayı: 35), Yaz 2004, 177–200 Tucker, W.T. (1964). “The Development of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol.1,3, 32–35 Türkyılmaz A., Özkan C., (2003). “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”, 3. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi, Mart. Uncles, M., Ehrenberg, A. and Hammond, K. (1995). “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”, Marketing Science, Vol. 14, No. 3, 71–78 Uslu, A., Erdem, Ş., Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. 1. Basım. İstanbul: İTO yayınları, 35 Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş! Marka İletişimi Stratejilileri, İstanbul: MediaCat Yazarları, 14 Ülger, B. (2003). İşletmelerde İletişim ve Halkla İlişkiler, İstanbul: Der Yayınları, 7 Villas-Boas J.M. (2004). “Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition”, Marketing Science, Vol.23, No.l Walton H., (1980). “Ad Recognition and Prescribing by Physicians”, Journal of Advertising Research, Vol:20, No:3, June, 39–48 Wangenheim, F.V., (2003). “Situational Characteristics as Moderators of The Satisfaction-Loyalty Link: An Investigation in a Business-to- Business Context”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (sayı: 16), 145–156 Williams J. R. ve Hensel, P.J., (1991). “Changes in physicians’ Sources of pharmaceutical information: A review and analysis”. J Health Care Marketing, Vol: 11, No:3, (September), 46–60 Wood, Lisa M., (2000). “Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, (cilt: 38), (sayı: 9), 662–669 Yalçıner, U. G. (2002). “İlaç ve Patent Türkiye’de ve Dünyada Son Gelişmeler”, Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, Yıl:2, Cilt:2, (sayı:3), 16 Ziegler M. G., Lew P. ve Singer B. C., (1995). “The Accuracy of Drug Information From Pharmaceutical Sales Representatives”, Journal of the American Medical Association, (sayı: 273, 16), 1296–1298
170
EK–1
Meslek hayatınızda kullandığınız ürünlerin isimleri vardır. Bu isimlere “Marka” denmektedir. Bu anket ilaç sektörü markalarının sizler için önemini ve sizlerin Markaya yaklaşımınızı incelemek amacıyla yapılmaktadır. Marka ile ilgili aşağıdaki ifadelere katılıp katılmadığınızı lütfen belirtiniz?
Kesinlikle Katılıyorum
Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum
Tanıdığım, bildiğim ve anladığım markaları tercih ederim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Tanınmamış markaları tercih etmem ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Yeni markaları hemen denerim ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bildiğim her markayı tercih etmem ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Markanın etkinliği ve performansı çok önemlidir ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markanın güvenilirliği benim için çok önemlidir
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markaların farklı, kaliteli ve özellikli olanlarını tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Sevdiğim bir markayı herhangi bir sebeple değiştirebilirim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markanın bilimsel çalışmaları, markayı tercih etmem için önemlidir ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markayla olan deneyimlerim markayı tercih etmem için önemlidir
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Meslektaşlarımın tavsiyeleri de markayı tercih etmemi etkiler ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Marka tercih ederken fiyat benim için önemli değildir
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markayı tercih etmemde firma tanıtım faaliyetleri önemlidir ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ederim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha çok tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Kongre ve sempozyumlardaki marka reklamları ve tanıtımları marka tercihimi etkiler
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Genellikle alışkanlıkla kullandığım markayı tercih ederim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bütün markalar aynı, birbirinden farklı değildirler ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
İlk hatırladığım markayı tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Firmaların sosyal sorumluluk projelerine katılımları markalarını tercih etmemi etkiler
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
171
EK–2
Aşağıda bir kolesterol düşürücü (statin) markasını tercih ederken, tercihinizi etkileyebilecek bazı ifadeler yer almaktadır. Kullandığınız statin markasını düşünerek, aşağıdaki ifadelere katılıp katılmadığınız konusunda lütfen ilgili seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyoru
m
Kesinlikle Katılmıyoru
m
Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın bazı yönleri diğerlerinden daha iyidir
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Tercih ettiğim marka en iyi markadır ve değiştirmeyi düşünmem
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu markayı gönül rahatlığıyla kullanıyorum
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu markayı tercih ettiğim için memnunum
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu markayı tercih etmekle doğru bir şey yaptığıma eminim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu benim favori markamdır ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markayı başkalarına da öneriyorum ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markayı reçete etmeye devam etme niyetindeyim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu markayı, aynı kaliteyi sunduğu sürece değiştirmem
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Kullandığım markadan başka marka tercih etmem
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Hiçbir marka onu geçemez ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Şu anda kullandığım markayı hasta bulamadığında, buluncaya kadar aramasını söylerim
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu marka kullandığım tek markadır ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka diğer insanlara beni yansıtıyor ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın imajı benim imajıma uygundur
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Bu firmaya güveniyorum ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu firmanın sektörde iyi bir imajı ve ünü vardır
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Tercih ettiğim markanın firma temsilcisi beni hayal kırıklığına uğratmaz
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Kullandığım markanın prospektüsünde yazdıkları, tanıtımlarında söylenenler doğrudur, bu konuda dürüstler
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Satış temsilcisini sevdiğim için bu markayı tercih ediyorum
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
172
ÖZGEÇMİŞ
1971 yılında Tunceli şehrinde doğdu. İlköğrenimini Elazığ’da 1981 yılında 50.Yıl
İlkokulunda tamamladı. Orta öğrenimini Elazığ Fatih Ortaokulunda 1981–1984 yılları
arasında tamamladı. Lise öğrenimini Elazığ Endüstri Meslek Lisesi Motor Bölümünde 1984–
1987 arasında okul ikinciliği ile tamamladı. Aynı yıl Fırat Üniversitesi Veteriner Fakültesine
başladı, 1992 yılında mezun oldu. 1996 yılında Dünyanın en büyük ilaç firmalarından olan
Pfizer’de satış temsilcisi olarak işe başladı. Van, Elazığ ve İzmir illerinde görev yaptı. 2001–
2003 yılları arasında Açık Öğretim Fakültesi Bilgi Yönetimi Önlisans Programını bitirerek
önlisans diplomasını aldı. 2008 yılında Maltepe Üniversitesi İşletme Anabilim Dalında MBA
yapmaya başladı. 2010 yılında “İlaç sektöründe marka sadakati ve hekimin marka sadakatini
etkileyen etmenler ve uygulama” konulu projesini tamamlayarak diplomasını aldı. 2003
yılından bu yana yaşadığı İzmir’deyken, 14 yıldır çalıştığı Pfizer’den ayrıldı. Dil eğitimi için
yurtdışına gitme planları yapmaktadır.