Implementación de un Plan Estratégico para el manejo eficiente de la Empresa “Comercial
Ponce”.
Tesis de maestría presentada por
ING. COM. FERNANDO ENRIQUE PONCE ORELLANA.
Para obtener el Grado de:
Magíster en Administración de Empresas Mención Especial: Negocios Internacionales
Ante laFacultad de Ciencias Administrativas
Universidad de Guayaquil
ANTECEDENTESEl Comercial F. Ponce, es una empresa que fue creada el 1 de Agosto de 1997, con el objeto de fabricar y vender artículos de fiestas para ocasiones especiales como bautizos, primera comunión, quinceañeras, matrimonios; entre los artículos tenemos ropa, adornos, recuerdos, etc. El almacén inicio su actividad con una inversión inicial de $ 4000.oo dólares más un préstamo que se realizo al ABN Amro Bank por $ 3500.oo dólares esta deuda se la difirió a 1 año plazo que en aquella época representaba 9´800.000.oo sucres que con el proceso de dolarización del año 99 y habiendo cancelado el 14% de la deuda esta se transformo en una deuda de 75´000.000.oo de sucres. Con este cambio monetario y el alto impacto en la economía del país la empresa casi cierra pero gracias a un manejo adecuado de las finanzas del almacén, este logro superar la deuda y mantenerse en el mercado. Cuenta en la actualidad con 4 empleadas las cuales son graduadas de corte y confección, las empleadas están divididas 1 en el área de corte, 2 en el área confección pero la persona q corta una vez que termina su trabajo tiene que pasar al área de confección y 1 en ventas la misma que también se encarga de decorar los vestidos en los momentos que no hay clientes, por la temporada de noviembre y diciembre se procede a contratar 1 persona adicional para el área de ventas.
Planteamiento del Problema.Para los ecuatorianos, la última década el desempleo ha sido el principal factor de la recesión Económica. La falta de inversión productiva crea problemas de competitividad, si se añade la ausencia de protección del Estado a los productos ecuatorianos esto genera el cierre de empresas.
La situación actual del COMERCIAL PONCE es fiel reflejo de todo lo dicho; ya que se ve afectado por: •Bajo nivel de ventas. • Poca variedad de productos.•Competencia desleal de informales •Venta de productos de fabricación china .•Personal poco capacitado.•Falta de un adecuado sistema de control administrativo.
Esto conlleva a elaborar un plan estratégico que incluya: Estudio de Mercado, Análisis de la Competencia, Automatización de las Ventas, Contabilidad y la Apertura de Nuevas líneas de productos complementarios al giro del negocio.
De ahí la importancia de este tema para sugerir alternativas de solución.
Hipótesis Implementando un Plan Estratégico de Marketing y Sistema Informático para el COMERCIAL PONCE, tal vez se incrementen nuevas líneas de productos a bajos precios, lograr permanencia en el mercado, desarrollar un modelo de sistema para optimizar los procesos y mejorar los requerimientos de información futuros.
FODA: FACTORES INTERNOS CLAVES FORTALEZAS:
1.-Mano de obra nacional
2.-Know how del negocio
3.-Fácil acceso por la ubicación del negocio
4.-Variedad de diseños
5.-Adaptación al mercado
6.-Productos de buena calidad
7.-Buena inducción y capacitación al personal
DEBILIDADES
1.-Costo mantenimiento de maquinaria antigua
2.-Aumento de la competencia
3.-Alta rotación de Recursos Humanos
4.-Seguridad del local
5.-Sistemas de contabilidad y control
6.-Líneas de crédito
FODA: FACTORES EXTERNOS CLAVES
OPORTUNIDADES• Incremento de la demanda• Relaciones directas con proveedores• Mano de obra calificada• Control sobre los precios• Tecnología• Percepción del cliente sobre la empresa• Intervención del gobierno local
AMENAZAS• Materia prima importada• Comercio informal• Intervención del gobierno nacional• Falta de líneas de crédito• Altas tasas de interés• Ingreso de nuevos competidores
VISIÓNIncrementar la participación del mercado textil en Guayaquil y proyectar el crecimiento a otros mercados como empresas de confección de ropa y venta de artículos para ocasiones especiales logrando de este modo posicionamiento de nuestros productos.
MISIÓNCreaciones FP es una empresa que se dedica a la confección y venta de artículos para ocasiones especiales a precios asequibles, con buena calidad, además de ofrecer asesoría de imagen a sus clientes cuando ellos lo requieran.
ESTUDIO DE MERCADO •Identificación de los lugares más visitados para realizar comprasEl 73% de la muestra prefiere los locales en el centro de la ciudad, el 20% bahías y el restante porcentaje se distribuye entre centros comerciales.
• Motivo de acceso de los clientes a Creaciones FPEl 33% ingresan al local para cotizar, otro porcentaje igual por referencias. La diferencia ingresa por curiosidad y por ubicación geográfica.
•Características/género del clienteLa mayor parte de los clientes potenciales son mujeres (80%) el restante 20% corresponde al sexo masculino.
•Servicio al clienteLos potenciales clientes indicaron que la atención al cliente en el local de Creaciones FP es buena en un 97%.
• Accesibilidad de Precios Nuestra muestra de clientes confirmaron en un 53% que los precios en Creaciones FP son razonables seguido de un 43% que indicó que eran económicos. El restante 4% concluyó que los precios eran altos.
•Aspectos generales del local de Creaciones FPA todos los clientes les pareció que el ambiente, los productos y la ubicación son buenos.
•Puntos de mejora en el local de Creaciones FPLos clientes sugieren que se amplié el local (52%) y mayor rapidez en la atención (48%).
•Motivos de lealtad del cliente de Creaciones FPLa lealtad está dada principalmente por la ubicación (36%), por el producto (31%), por la atención (29%).
•Formas de PagoLos clientes prefieren adquirir las prendas al contado (80%). Las tarjetas de crédito preferidas son: cuota fácil (58%), Mastercard (17%), Visa (17%) y Diners (8%)
ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
Los locales que representan competencia directa en la ubicación de Creaciones FP son: almacén Ibáñez y Bazar Angelina que se encuentran ubicados al frente y el segundo a dos cuadras de Creaciones FP.
Por la naturaleza del mercado y los precios, los competidores directos son los fabricantes nacionales que tengan esta línea.
PRODUCTOSCreacione
s FpIBAÑE
ZBAZAR
ANGELINA
AJUAR DE BAUTIZO $20,5 $24,5 $23,80
AJUAR DE PRIMERA
COMUNION $28,8 $35,8 $32,50
AJUAR PARA QUINCEAÑERA $45,00
$65,00 $70,00
AJUAR PARA NOVIAS $65,00
$85,00 $80,00
AJUAR PARA CORTE DE NOVIAS $25,00
$32,00 $35
COMPARACIÓN DE PRECIOS CON COMPETIDORES
Producto
Nuestra empresa desarrolla su nicho de mercado en los vestidos de: bautizos, Primera Comunión, quinceañeras, novias, damas/corte de honor, ternos para bautizos, pajecillos y todo aquello que conforma el ajuar (Vestido, Zapatos, Sombreros o Tocados, Medias, Guantes, etc.)
Este año espera ampliar su línea de productos con las ventas de artículos adicionales para ocasiones especiales como recuerdos, ropa de bebé, tocados y zapatos de mejor calidad.
Como valor agregado Creaciones FP realiza ajustes a la medida de sus clientes sin costo, además confecciona ropa a pedido y la entrega del producto es de 5 días como mínimo y 10 días como máximo.
PRECIOLos clientes pueden salir satisfechos con compras desde un terno de bautizo a $8,50 dólares hasta un ajuar de novia de $ 80 dólares.
PRECIO DE LOS AJUARES/TERNOS
Ajuar Precios
Bautizo desde $20,50
Primera Comunión desde $28,80
Quinceañera desde $45,00
Novias desde $65,00
Corte de Honor desde $25,00
Ternos Precios
Para Bautizos desde $17,50
Caballeros desde $23,50
Pajecillos desde $19,00
PLAZA• Personas de clase media baja, con niños
sin bautizar, con hijas en edad de primera comunión, 15 años y novias.
PROMOCION
Se implementará vía radio, internet y en el punto de venta:
• hasta del 50% de descuento en vestidos que han salido de moda.
• Por la compra de un ajuar completo se otorgará un descuento del 5%
• Por la compra de 4 vestidos en adelante un descuento del 10% del precio de venta al público.
PAPELES DE COMPRA Y AGENTES
Papel Agente
Iniciador mamá
Influenciador vendedor
Quien decide Mamá
Comprador Mamá
Usuario Hijo
ESTUDIO TECNICO • Para el año 2010 se tiene previsto hacer una inversión en equipar el almacén, aumentando la maquinaria existente con máquinas de nueva generación también se tiene previsto tecnificar el local adquiriendo un adecuado sistema de cómputo que le permita poner todas sus cuentas en orden y llevar un correcto inventario.
• Para el año 2011 se adquirirán 2 vitrinas las cuales servirán para exhibir mejor la mercadería del local, también se mandara ha hacer un letrero, se adquirirá una máquina bordadora industrial la misma que servirá para darle un acabado exclusivo a los vestidos fabricados en el local, de igual forma se tendrá que adquirir un programa especial para el funcionamiento de la máquina.
• Para el año 2012 se adquirirán 2 máquinas overlock y 2 máquinas de costura recta.
ESTUDIO ECONOMICO
Parámetros del Proyecto
Año de Comienzo:2010
Períodos a Calcular: (cantidad de años)3 AÑOS
Tasa de Descuento (% anual):8,0 %
Valor Residual del Proyecto:(Valor Residual ($):0) La empresa va a seguir funcionando en tiempo indefinido, es decir, no se la quiere cerrar el cabo de los 3 años.
RESUMEN DE INVERSIONES
AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL
2 Máquinas overlock 3500 - 3500 7000
2 Máquinas costura recta 1850 - 1850 3700
1 Máquina bordadora 1680 12500 - 14180
1 Máquina cortadora 350 - - 350
Mesa de corte 290 - - 290
Equipos de computo 2380 - - 2380
Equipos de oficina 600 - - 600
Vitrinas 1780 3000 - 4780
Letrero - 800 - 800
Programa Maq. Bordadora - 1500 - 1500
Diseño cuña radial - 150 - 150
Recuerdos - - 20000 20000
TOTAL INVERSIONES 12430 17950 25350 55730
INVERSION EN CAPITAL DE TRABAJO
AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL
Sueldos y salarios 36400 38350 54400 129150
Materia Prima e Insumos 118433 148368 238843 505644
Desembolsos diversos 25040 28780 29350 83170
TOTAL 179873 215498 32259371796
4
RESUMEN INVERSION TOTAL
AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL
Inversión Fija 12430 17950 25350 55730
Inversión en Capital de trabajo 179873 215498 322593 717964
TOTAL 19230323344
8 347943 773694
FINANCIAMIENTO
AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL
CAPITAL PROPIO 82034 122800 182419 387253
PROVEEDORES 85269 110648 165524 361441
PRESTAMO BANCARIO 25000 - - 25000
TOTAL19230
3 233448 347942 773694
CLASIFICACION DE COSTOS
AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL
COSTOS FIJOS
Depreciaciones 2595 6200 7400 16195
Mano de obra Indirecta 23400 22100 28920 74420
Desembolsos diversos 25040 28780 29350 83170
Total Costos Fijos 51035 57080 65670 173785
COSTOS VARIABLES
Materia Prima e Insumos 118433 148368 238843 505644
Mano de obra directa 13000 16250 25480 54730
Total Costos Variables
131433 164618 264323 560374
FLUJO DE CAJA SIN FINANCIAMIENTOAño 2010
Año 2010/01 2010/02 2010/03 2010/04 2010/05 2010/06 2010/07 2010/08 2010/09 2010/10 2010/11 2010/12
Ingreso 12704 12774 10458 12062 18166 22194 16860 17288 14951 17334 27274 41852
Costo-
20083 -10411 -9190 -9937 -13881 -14734 -12146 -12450 -11447 -12084 -21620 -31884
Deprec. -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219
Flujo antes de impuesto -7598 2144 1050 1906 4066 7241 4495 4619 3285 5031 5435 9749
Impuesto 0 -536 -262 -477 -1016 -1810 -1124 -1155 -821 -1258 -1359 -2437
Flujo después de impuesto -7598 1608 787 1430 3049 5430 3371 3464 2464 3773 4076 7312
Deprec. 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219
Inversiones
-12600 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Flujo de caja neto
-19979 1827 1006 1649 3268 5650 3590 3683 2683 3992 4295 7531
Flujo acumulado
-19979 -18152 -17146 -15497 -12228 -6579 -2989 695 3378 7370 11665 19196
Año 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12
Ingreso 17412 17353 14317 16931 24478 29254 23274 22825 20338 23745 36050 55216
Costo -17517 -14833-
13581-
14072-
18049-
19104-
16951-
16352-
15895-
16967-
25682-
29091
Depreciaciones -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520
Flujo antes de impuesto -624 2000 216 2339 5909 9630 5804 5954 3924 6258 9849 25605
Impuesto 0 -500 -54 -585 -1477 -2408 -1451 -1488 -981 -1565 -2462 -6401
Flujo después de impuesto -624 1500 162 1755 4432 7223 4353 4465 2943 4694 7387 19204
Depreciaciones 520 520 520 520 520 520 520 520 520 520 520 520
Inversiones -17950 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Flujo de caja neto -18055 2019 682 2274 4952 7742 4872 4985 3462 5213 7906 19723
Flujo acumulado 1142 3161 3843 6117 11068 18810 23683 28667 32130 37343 45249 64973
FLUJO DE CAJA SIN FINANCIAMIENTOAño 2011
Año 2012/01 2012/02 2012/03 2012/04 2012/05 2012/06 2012/07 2012/08 2012/09 2012/10 2012/11 2012/12
Ingreso 25972 27858 22934 27086 38389 45253 36907 36096 32070 37396 56281 85653
Costo -26141 -23251 -21982 -21211 -25008 -25002 -27034 -23681 -24787 -26148 -34241 -50308
Depreciaciones -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596
Flujo antes de impuesto -765 4012 356 5279 12785 19654 9277 11819 6687 10651 21445 34749
Impuesto 0 -1003 -89 -1320 -3196 -4913 -2319 -2955 -1672 -2663 -5361 -8687
Flujo después de impuesto -765 3009 267 3959 9589 14740 6957 8864 5015 7988 16084 26062
Depreciaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596
Inversiones -25350 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Flujo de caja neto -25518 3605 863 4555 10185 15337 7554 9461 5612 8585 16680 26658
Flujo acumulado 39454 43059 43923 48478 58663 73999 81553 91013 96625 105209 121889 148547
FLUJO DE CAJA SIN FINANCIAMIENTOAño 2012
Año mes o 2010/01 2010/02 2010/03 2010/04 2010/05 2010/06 2010/07 2010/08 2010/09 2010/10 2010/11 2010/12
Flujo neto sin financ. 0 -19.979 1.827 1.006 1.649 3.268 5.650 3.590 3.683 2.683 3.992 4.295 7.531
Crédito
Ingresos por crédito 25.000
Egresos por crédito -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904
Flujo neto con financ. 25.000 -20.883 923 102 745 2.365 4.746 2.687 2.779 1.779 3.089 3.391 6.627
Flujo acumulado con financ. 25.000 4.117 5.041 5.143 5.888 8.253 12.998 15.685 18.464 20.244 23.332 26.723 33.351
FLUJO DE CAJA CON FINANCIAMIENTOAño 2010
FLUJO DE CAJA CON FINANCIAMIENTOAño 2011
Año 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12
Flujo neto sin financ. -18.055 2.019 682 2.274 4.952 7.742 4.872 4.985 3.462 5.213 7.906 19.723
Crédito
Ingresos por crédito
Egresos por crédito -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904
Flujo neto con financ. -18.958 1.116 -222 1.370 4.048 6.838 3.968 4.081 2.559 4.310 7.002 18.820
Flujo acumulado con financ. 14.392 15.508 15.286 16.656 20.704 27.542 31.510 35.591 38.150
42.459 49.462 68.281
Año 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12
Flujo neto sin financ. -25.518 3.605 863 4.555 10.185 15.337 7.554 9.461 5.612 8.585 16.680 26.658
Crédito
Ingresos por crédito
Egresos por crédito -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904
Flujo neto con financ. -26.422 2.701 -41 3.651 9.281 14.433 6.650 8.557 4.708 7.681 15.776 25.754
Flujo acumulado con financ. 41.859 44.560 44520 48.171 57.452 71.885 78.535 87.091 91.799 99.480 115.256 141.010
PUNTO DE EQUILIBRIOAÑO 2010 290 ajuares mensualesAÑO 2011 306 ajuares mensualesAÑO 2012 288 ajuares mensuales
FLUJO DE CAJA CON FINANCIAMIENTOAño 2012
PRINCIPALES INDICADORES DEL PROYECTO
TIR 33% VAN $ 217.371,85 P. Recuperación 8 meses Tasa desct. 8% Tasa reinv. 10% Tasa financ 18%
ESCENARIO PESIMISTA: Considerando un incremento de los costos en un 5% y una reducción de las ventas del
10% a partir del mes de octubre del 2010
PRINCIPALES INDICADORES ESCENARIO PESIMISTA
TIR 30% VAN $ 46.689,20 P. Recuperación 8 meses Tasa desct. 8% Tasa reinv. 10% Tasa financ 18%
CONCLUSIONES DEL PROYECTO
• Los costos deben mantenerse el más bajo posible.
• La fabricación de vestidos debe ser direccionado al target escogido en el proyecto.
• Los productos que fabrica Creaciones FP siempre deben estar innovándose.
• El ingreso de nuevas líneas complementarias de productos es muy importante.
• Las promociones y publicidad deben ser llevadas se una manera seria y responsable.
• Las materias primas utilizadas en la fabricación de nuestros productos siempre debe ser de la mejor calidad.
RECOMENDACIONES DEL PROYECTO
•Capacitación constante al personal.
•Adquirir un local propio.
•Abrir nuevos puntos de ventas con nuestros productos.
•Los equipos considerados en el proyecto deben ajustarse a su adquisición.
•Mantener relaciones cordiales con fabricantes locales.
•Mantener toda la documentación y papeles en regla para satisfacer demanda de gobierno local y central.