Download - Industrie de La Parfumerie
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Antish Seeruttun
achev de rdiger le 8 octobre 2012
4, rue Berryer Paris 8me
Tel: +331 5393 3830
Fax: +331 5353 9991
financieredelacite.eu
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Lindustrie de la Parfumerie
Introduction Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est un
march trs convoit qui reprsente 260 milliards
deuros de chiffres daffaires mondial en 2011. Cest un
march porteur qui se renouvelle, puisque 400 500
nouvelles fragrances sortent chaque anne ; il touche,
sur les marchs matures, toute la population puisque
neuf femmes sur dix possdent en moyenne deux ou
trois parfums et un homme sur deux se parfume.
Dans les annes 1980, les industriels des produits de
grande consommation se sont lancs dans laventure.
Procter & Gamble, Unilever et Johnson & Johnson ont
donc investi un domaine jusqualors rserv aux
maisons spcialises, avec pour objectif de complter
leur gamme par des produits de luxe. Pour faire leur
entre dans la cour des grands, ces socits ont acquis
des marques de cosmtiques et des licences tour de
bras : Unilever avec les groupes Faberg et Calvin Klein
en 1989, ainsi que les licences Scherrer et Lagerfeld ;
Procter & Gamble, de son ct, rachte, en 1991, le
groupe de cosmtiques amricain Max Factor et acquiert
la licence Hugo Boss. Larrive de ces gants de
lindustrie des produits dhygine sur le march de la
parfumerie a intensifi la concurrence, notamment avec
des mthodes de vente aux antipodes de celles des
"vrais" parfumeurs. Alors que nagure Guerlain ne
voulait entendre parler que de distribution slective, de
vritables fragrances sont dornavant vendues en
grandes surfaces, aux cts deaux de Cologne bon
march.
Lobjectif de cette tude est de dresser un panorama des
diffrents acteurs du secteur de la parfumerie et, par
extension, des cosmtiques. La premire partie concerne
les chiffres et lanalyse conomique ; nous avons dplac
en annexe la partie descriptive de lindustrie.
Sommaire Quelques gnralits sur les parfums
1
A. Segmentation du march 1 B. Quest quun parfum ? 1
Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques
3
A. Quelle est la contribution du secteur lconomie europenne ?
3
B. Le march des produits cosmtiques 7 Focus sur la filire des produits cosmtiques en France
19
A. La taille du march et les acteurs en France
19
B. La distribution des parfums et cosmtiques en France
21
La chane de valeur 24
Analyse concurrentielle (daprs Porter)
25
Perspectives de croissance et tendances structurelles
27
Le marketing et les parfums 30
Annexe 1 : Matires premires et techniques dextraction
37
Annexe 2 : Structure dun parfum 41 Annexe 3 : Le "nez" et la cration dun parfum
44
Annexe 4 : Fabrication industrielle dun parfum
46
Annexe 5 : La rglementation du secteur
50
Annexe 6 : La contrefaon dans le secteur de la parfumerie et des cosmtiques
51
Annexe 7 : Quelques grands noms de la parfumerie
55
Bibliographie 59
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L indus t r i e d e la p a r fu m e r i e
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Quelques gnralits sur les parfums
A. Segmentation du march
En France, les produits cosmtiques sont dfinis par le Code de la Sant Publique (article L.5131-
1) : "Un produit cosmtique est une substance ou une prparation destine tre mise en contact
avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'piderme, les systmes pileux
et capillaires, les ongles, les lvres et les organes gnitaux externes, ou avec les dents et les
muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer,
d'en modifier l'aspect, de les protger, de les maintenir en bon tat ou de corriger les odeurs
corporelles".
Le march des parfums et cosmtiques peut tre segment en quatre grandes catgories :
La parfumerie alcoolique, qui inclut tous les types de parfums, les eaux de toilette et les
eaux de Cologne ;
Les produits d'hygine personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les
produits capillaires (gels, fixatifs, colorants, etc.), les produits pour le bain, les produits
d'hygine dentaire, les dodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits pilatoires ;
Le maquillage : rouge lvres, fards, mascaras et les produits pour les soins des ongles ;
Les produits de beaut et soins de peau : protection solaire, crmes de soin, etc.
B. Quest-ce quun parfum ?
Il est trs difficile de donner une dfinition du parfum, et cest peut-tre l la source de sa richesse.
Pour certains, il sagit dune odeur, dune fragrance ; pour dautres cest plutt une substance
odorante, cest dire un liquide qui se distingue des autres puisquil devient une fragrance en
svaporant. Un parfum est, en fait, une composition odorante plus ou moins persistante,
naturellement mise par une plante, un animal, un champignon ou un environnement. Dans le
milieu naturel, les parfums sont souvent des messages chimiques et biochimiques, et notamment
des phromones1 ou phytohormones2, molcules odorantes jouant un rle majeur dans le rgne
vgtal et animal.
Aujourd'hui, la notion de parfum dsigne une composition particulire, forte concentration
olfactive, cre (ou recre) en laboratoire partir de diffrents armes, solvants et fixatifs. Si nous
nous en tenons une dfinition technique, un parfum est un mlange de diffrentes matires
premires naturelles ou artificielles (dune douzaine plusieurs centaines) auxquelles on ajoute une
certaine quantit dalcool et deau distille. Plus prcisment, un parfum est constitu :
Dune partie odorante concentre (mlange d'huiles essentielles, absolues, concrtes, etc.),
souvent appele "parfumage" ;
1 Les phromones sont des substances chimiques mises par la plupart des animaux, et certains vgtaux, et qui agissent comme des messagers entre les individus d'une mme espce, transmettant aux autres organismes des informations qui jouent un rle dans l'attraction sexuelle notamment. Les phromones sont des substances chimiques comparables aux hormones. Mais, tandis que les hormones classiques (insuline, adrnaline, etc.) sont produites par les glandes endocrines et circulent uniquement l'intrieur de l'organisme en participant son mtabolisme, les phromones sont gnralement produites par des glandes exocrines, ou scrtes avec l'urine, et servent de messagers chimiques entre individus. 2 Une phytohormone, ou hormone vgtale, est une hormone produite par une plante. C'est une substance chimique
organique qui rgule la croissance vgtale ou qui intervient dans la communication entre individus vgtaux diffrents.
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Dun support (alcool, huile, baume) ;
D'un fixateur.
Selon le support, on obtient diffrents types de parfums :
Les parfums alcooliques, qui sont les plus courants. Le support est lalcool (thanol). Celui-
ci a lavantage de bien solubiliser les composs odorants et dtre trs volatil, ce qui lui
permet de svaporer pour ne laisser sur la peau que le parfum. Il assure aussi la bonne
conservation du produit. La concentration en "absolu" dtermine la puissance et la tenue
du parfum. On distingue :
Tableau 1 : Types de parfums alcooliques
Type de parfum Concentration Tenue
Parfum 15% 30%, voire jusqu 40% Un plusieurs jours
Eau de parfum 8% 20% Plusieurs heures
Eau de toilette 6% 12% 2 3 heures
Eau frache Infrieure 8% 1 ou 2 heures
Les parfums huileux. Il est aussi possible de raliser des parfums huileux en dissolvant des
matires premires odorantes dans de lhuile. Les parfums huileux sont trs doux sur la
peau et s'utilisent par petites touches sur les zones que l'on souhaite parfumer ;
Les parfums solides. Souvent appels "concrtes de parfum", les parfums solides sont une
autre forme de parfum huileux, trs pratique en voyage ou dans le sac main. Les
composs parfumants sont dilus dans une base de type baume : mlange d'huile vgtale,
de beurre vgtal et de cire de soja ou acide starique. Ces parfums solides sappliquent en
petite quantit derrire loreille, sur le plexus, lintrieur des poignets, etc.
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Figure 1 : Contribution de la classe "Fabrication dhuiles essentielles" au PIB en 2011, pour une slection de pays
Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques
A. Quelle est la contribution du secteur lconomie europenne ?
Ce que nous appelons communment le secteur des produits cosmtiques englobe deux grandes
industries :
Laromatique, qui comprend les fabricants des matires premires naturelles et
synthtiques utilises dans les parfums et les fabricants des essences et des concentrs de
parfum ;
La parfumerie et les cosmtiques, qui comprend les fabricants de parfums, de produits
de soins et de beaut, de produits de maquillage et de produits dhygine.
A.1. Lindustrie de laromatique
La production des matires premires naturelles est regroupe sous la classe "Fabrication
dhuiles essentielles" (code 20.53) selon la nomenclature NACE Rv. 2, qui dcompose la classe en
quatre branches :
1) La fabrication dessences de produits aromatiques naturels ;
2) La fabrication de rsinodes ;
3) La fabrication de compositions base de produits odorifrants pour lalimentation ;
4) La fabrication de compositions base de produits odorifrants autre que pour
lalimentation (essentiellement la parfumerie).
En termes de valeur de la production, cette classe occupe une place trs modeste dans la
contribution dans lconomie, comme lillustre les deux graphiques suivants.
(source : Eurostat)
France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27
0,053% 0,051%
0,017%
0,050%
0,044% 0,047%
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Figure 2 : Rpartition de la production, par branche, de la classe " Fabrication dhuiles essentielles " en 2011, pour une slection de pays
Tableau 2 : La classe "Fabrication dhuiles essentielles" en 2009, pour une slection de pays
Valeur de la production
Chiffre daffaires par
entreprise
Nombre d'entreprises
Nombre de salaris
Part de la valeur de la prod. dans le total des
ind. manufac. (en millions deuros)
UE (27 pays) - - 678 181 -
France 1 158 5,0 265 5 728 0,2%
Allemagne 1 212 39,1 34 4 095 0,1%
Italie 214 2,8 78 692 0,0%
Royaume-Uni 727 13,7 57 - 0,2%
Espagne 440 4,7 93 1 689 0,1%
(source : Eurostat)
La fabrication de matires premires directement lies la parfumerie (c'est--dire, les branches 1, 2
et 4) reprsente 43% de la valeur de la production au sein de lUnion Europenne. Les donnes ne
sont pas disponibles pour la Suisse, qui compte deux grands acteurs, Givaudan et Firmenich.
(source : Eurostat)
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En ce qui concerne les matires premires de synthse, la classe concerne dans la nomenclature
NACE est "Fabrication dautres produits chimiques organiques de base". Cette classe se rpartit en
trois grandes branches :
1) La fabrication des produits chimiques de base ;
2) La fabrication de produits aromatiques synthtiques ;
3) La distillation des goudrons de houille.
Les deux premires branches sont lies la production de parfums, mais les donnes individuelles
ne sont pas disponibles. Le tableau suivant prsente quelques informations agrges pour une
slection de pays.
Tableau 3 : La classe " Fabrication dautres produits chimiques organiques de base " en 2009, pour une slection de pays
Valeur de la production
Chiffre daffaires par
entreprise
Nombre d'entreprises
Nombre de salaris
Part de la valeur de la prod. dans le total des
ind. manufac. (en millions deuros)
UE (27 pays) 90 462 - 2 098 - -
France 16 462 60,26 288 25 037 0,0
Allemagne 22 840 81,52 324 56 419 0,0
Italie 5 661 32,87 174 10 448 0,0
Royaume-Uni 10 316 71,18 146 - 0,0
Espagne 3 251 19,33 199 5 378 0,0
(source : Eurostat)
A.2. Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est regroupe sous la classe "Fabrication de parfums
et de produits pour la toilette" (code 20.42) selon la nomenclature NACE Rv. 2, qui dcompose
cette classe en cinq branches :
1) Parfums et parfums alcooliques (eau de parfum, eau de toilette et eau frache) ;
2) Maquillage. Cette branche regroupe, entre autres, les prparations pour manucures et
pdicures ;
3) Produits de beaut et de soins ;
4) Shampooings et autres prparations capillaires. Cette branche regroupe les shampooings,
laques pour cheveux et autres prparations pour londulation ou le dfrisage des cheveux ;
5) Autres produits pour lhygine corporelle. Cette branche regroupe les dentifrices et
produits pour lhygine buccale (y compris les prparations destines faciliter ladhrence
des dentiers), les prparations pour le rasage (y compris les prparations pour le prrasage
et laprs-rasage), les dsodorisants et sels pour le bain et dpilatoires.
Comme pour lindustrie de laromatique, la production de parfums et de cosmtiques reprsente
une contribution modeste dans lconomie, comme illustr dans le graphique suivant.
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Figure 3 : Contribution de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" au PIB en 2011, pour une slection de pays
(source : Eurostat)
On compte plus de 4 000 fabricants de cosmtiques en Europe, dont un grand nombre de petites et
moyennes entreprises (PME), occupant directement et indirectement plus de 350 000 salaris
europens. La France serait, elle seule, lorigine de 30 % de la production europenne de
parfums et cosmtiques en 2009.
Tableau 4 : La classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" en 2009, pour une slection de pays
Valeur de la production
Chiffre daffaires par
entreprise
Nombre d'entreprises
Nombre de
salaris
Part de la valeur de la prod. dans le total des
ind. manufac. (en millions deuros) (en % de lUE) (en millions deuros)
UE (27 pays) 27 318 100% 6,97 4 225 - -
France 8 338 30,52% 13,35 705 31 337 1,20%
Allemagne 5 239 19,18% 14,30 390 23 817 0,40%
Italie 3 831 14,02% 4,31 914 13 291 0,50%
Royaume-Uni 2 579 9,44% 7,92 336 15 632 0,60%
Espagne 2 489 9,11% 6,16 421 11 622 0,60%
(source : Eurostat)
Les parfums et parfums alcooliques reprsentent, au sein de lUnion Europenne, environ 15% de
la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette". La France est au-dessus de la
moyenne grce quelques acteurs majeurs du secteur, tels que lOral et LVMH. Le graphique
suivant montre la rpartition des cinq branches en 2011.
France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27
0,41%
0,17%
0,27%
0,13%
0,17% 0,20%
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Figure 4 : Rpartition de la production, par branche, de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" en 2011, pour une slection de pays
Figure 5 : March mondial de laromatique, en milliards deuros
(source : Eurostat)
B. Le march des produits cosmtiques
B.1. Lindustrie de laromatique
Le march mondial de laromatique tait estim 16,2 milliards deuros en 2011. Ce chiffre inclut
12,2 milliards deuros pour le march, dit traditionnel, des armes et fragrances naturels pour
lalimentation et la parfumerie. Les 4 milliards deuros restants proviennent du march des
molcules de synthse.
Armes 6,4
Fragrances 5,8
Molcules de synthse
4
(source : Rapport annuel Symrise 2011)
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Figure 6 : Parts de march mondiales
Le march de laromatique est trs clat, avec plus de 500 intervenants au niveau mondial. Les
quatre plus importants acteurs, Givaudan, Firmenich, International Flavors and Fragrances (IFF) et
Symrise, reprsentent 55% de part de march, prsents dans le Tableau 6 suivant.
(source : Rapport annuel Symrise 2011)
B.2. Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Le march mondial de la parfumerie et des cosmtiques tait estim environ 260 milliards deuros
prix dtail en 2011 (160 milliards deuros en prix nets fabricants)3. Ce march a connu une
croissance moyenne annuelle sur les 15 dernires annes de 4,5% (hors effets montaires), avec des
taux de progression allant de 3% 5,5%, selon les annes.
Les Etats-Unis demeurent le premier march mondial, mme si les nouveaux marchs, dits
mergents, sont le moteur de croissance depuis les cinq dernires annes. En effet, le classement
des dix plus grands marchs de la parfumerie et des cosmtiques a t considrablement boulevers
par la croissance des marchs mergents, notamment celle des pays du BRIMC (Brsil, Russie,
Inde, Mexique, Chine). La Chine, huitime en 1998, est devenue le quatrime march mondial en
2008 ; le Brsil est dsormais troisime.
Tableau 5 : 10 plus grands marchs de la parfumerie et des cosmtiques en 2009
Rang Pays March en milliards deuros prix dtail
Parts de march
Monde 251,5 100%
1 Etats-Unis 42,3 16,8%
2 Japon 28,7 11,4%
3 Brsil 20,4 8,1%
4 Chine 14,9 5,9%
5 Allemagne 12,5 5%
6 France 11,7 4,7%
7 Royaume-Uni 10,8 4,3%
8 Italie 9 3,6%
9 Espagne 7,7 3,1%
10 Russie 7,5 3%
(source : Euromonitor International)
3 Source : Cosmetics Europe, Statistics 2011
Givandan 20%
Firmenich 13%
IFF 12%
Symrise 10%
Autres 45%
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit Cration parfums
Rsultats 2011
CA : 3,959 milliards de CHF
(3,182 milliards deuros)
Marge bn. : 6,44%
ROE : 8,12%
Div. payout ratio : 80,62%
D/E : 57,2%
R&D : 7,5% du CA
Cap. bour. : 8,65 milliards de CHF
P/E : 25,59
P/BV : 2,42
(donnes boursires au 15/10/2012)
Givaudan est une socit suisse dont le sige social se trouve Vernier,
canton de Genve. La socit compte plus de 8900 collaborateurs sur 82
sites travers le monde et opre un rseau de plus de 40 filiales tablies
dans les marchs dvelopps et mergents.
La socit a t fonde en 1796 Zurich par Lon et Xavier Givaudan.
Givaudan, detenu alors par le groupe Roche, rachte, en 1963, l'entreprise
Roure ; par la suite, en 1991, Roure et Givaudan fusionnent et achtent
en 1997 Tastemaker (Cincinnati). Lentreprise prend le nom Givaudan en
2000 et deux ans aprs, acquiert FIS, une partie de la une filiale Nestl
spcialise dans larme alimentaire. En 2007, Givaudan rachte Quest
International.
La socit est rpartie en deux
grandes divisions :
Division Armes : 53% du CA du
groupe. La socit cre des armes
pour les boissons (35% du CA), les
confiseries (17%), les entremets sals
(35%) et les produits laitiers (13%) ;
Division Parfums : 47% du CA du
groupe. La socit cre des parfums
pour les produits de consommation
(67% du CA), les parfums de luxe
(20%) et les ingrdients de
parfumerie (13%).
Azzaro pour
Homme lEau ;
Burberry Brit,
London et Sport ;
Opium Edition 30
ans de Yves Saintt
Laurent
Rsultats 2011
CA : 2,782 milliards CHF
R&D : 10% du CA
La socit Chuit & Naef a t cre par le chimiste suisse Philippe Chuit
et le ngociant Martin Naef en novembre 1895. Ils commencent par
produire des colorants pour Bayer. L'entreprise devient rapidement
familiale avec larrive de Fred Firmenich, le beau-frre de Chuit, qui
arrive du Royaume-Uni o il a tudi. Il est en charge du dveloppement
commercial de lentreprise. En 1910, Philippe Chuit ne s'occupe que de la
recherche scientifique et Naef se retire de laffaire et Fred Firmenich se
retrouve rapidement seul la tte de lentreprise. En 1972 lentreprise
prend le nom de "Firmenich SA" et sest depuis installe dans plusieurs
pays tels que les USA, la France, le Brsil, le Japon ou encore Duba.
La socit compte aujourdhui plus de 6 000 employs, opre un rseau
de 30 filiales et est prsente dans 64 pays travers le monde.
La socit est rpartie en deux
divisions :
Division Armes
Division Parfums
Aqua di Gio pour
Homme de Giorgio
Armani ; Anas
Anas de Cacharel ;
CK One de Calkin
Klein ; Flower by
Kenzo ; LEau
dIssey dIssey
Mikaye
Giv
au
dan
~20%
de
part
s de
mar
ch
Fir
men
ich
~13%
de
part
s de
mar
ch
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique (suite)
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit Cration parfums
Rsultats 2011
CA : 2,788 milliards USD
(2,004 milliards deuros)
Marge bn. : 9,57%
ROE : 29,10%
Div. payout ratio : 35,10%
D/E : 72,84%
R&D : 8% du CA
Cap. bour. : 4,93 milliards USD
P/E : 15,79
P/BV : 4,03
(donnes boursires au 15/10/2012)
IFF est une socit amricaine dont le sige est New York. La socit
est prsente dans plus de 100 pays travers le monde, et compte plus de
5 600 employs. IFF regroupe plusieurs entreprises :
Stafford & Sons cr en 1833 par Stafford Allen, un meunier et Charles
May, pharmacien, spcialis dans la production d'huiles essentielles
mdicinales ;
W.J. Bush & Company, socit cre en 1851, spcialise dans la
distillation ;
Boake & Co (1869), spcialise dans la production des huiles
essentielles fleuries, et des molcules de synthse ;
Boake Roberts & Co (1889), spcialiste des concentrs de jus de fruit.
Depuis les annes 2000, IFF a fait plusieurs acquisitions, telles que les
Laboratoires Monique Rmy ( Grasse) et Bush Boake Allen Inc.
La socit est rpartie en deux
grandes divisions :
Division Armes : 48% du CA
Division Fragrances : 52% du CA
Very Irresistible de
Givenchy ; Dior
Homme de
Christian Dior
Parfums ;
Rsultats 2011
CA : 1,583 milliards deuros
Marge bn. : 9,25%
ROE : 16,70%
Div. payout ratio : 48,40%
D/E : 52,93%
R&D : 6,80% du CA
Cap. bour. : 3,14 milliards deuros
P/E : 20,45
P/BV : 3,36
(donnes boursires au 15/10/2012)
Symrise est une socit allemande dont le sige est Holzminden. La
socit est prsente dans plus de 160 pays : 54% de ses ventes viennent
des pays industrialiss, le reste provenant des pays mergents. A fin 2011,
Symrise comptait plus de 5 400 employs. Symrise rsulte de la fusion, en
2003, entre Haarmann & Reimer (cr par Ferdinand Tiemann et
Wilhelm Haarmann) et Dragoco (cr par Carl Wilhelm Gerberding en
1919). Depuis l'entreprise a fait plusieurs acquisitions telles que :
Kaden biochimiques (2006), le premier fabricant de purs extraits
botaniques ;
La division "Ingrdients alimentaires" d'Unilever Business en Grande-
Bretagne (2007) ;
Aromatics SAS, fabricant franais de matires premires naturelles
(2007) ;
Steng, un fabricant de saveurs anglaises (2008).
La socit est rpartie en deux
grandes divisions :
Division Armes et Nutrition :
49,4% du CA
Division Fragrances et Hygine :
50,62% du CA
Amarige de
Givenchy ; Burberry
Summer Femme de
Burberry ; Linstant
de Guerlain
Inte
rnati
on
al
Fla
vo
rs &
Fra
gra
nces
~12%
de
part
s de
mar
ch
Sym
rise
~10%
de
part
s de
mar
ch
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique (suite)
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit Cration parfums
Rsultats 2012
CA : 113,68 milliards de JPY
(1,047 milliards deuros)
Marge bn. : 1,56%
ROE : 3,5%
Div. payout ratio : 44,93%
D/E : 47,80%
Cap. bour. : 40,3 milliards de JPY
P/E : 22,70
P/BV : 0,77
(donnes boursires au 15/10/2012)
Takasago est une socit cre en 1920 au Japon et dont le sige est
Tokyo. Elle sest intresse au dpart la production des essences de
fruits et dagents de peinture. Cest la premire entreprise avoir utilis la
raction dozonation pour la production de vanilline. La socit ralise
60% de ses ventes au Japon, 17 % sur le continent amricain, 12% en
Europe et 11% en Asie.
Takasago sest implante un peu partout dans le monde ds 1940
(Shangai), puis Paris et New York, Brsil (1960), Singapour (1974),
Mexique (1987). Cration d'un site Londres, Bruxelles, Zurich et
Barcelone en 1995 et Soul tout rcemment.
La socit est rpartie en quatre
grandes divisions :
Division Armes : 61% du CA
Division Fragrances : 23% du CA
Division Aromes Chimiques : 8%
du CA
Division Chimie Fine : 7% du CA
Emotion Pierre
Cardin
Rsultats 2012
CA : 373,28 millions deuros
Marge bn. : 6,24%
ROE : 11,90%
Div. payout ratio : 26,18%
D/E : 47,77%
R&D : 8% du CA
Cap. bour. : 267,8 millions deuros
P/E : 11,3
P/BV : 1,32
(donnes boursires au 15/10/2012)
Ds sa cration Grasse, Franois Chauve, fondateur de la socit,
sadjoint de son neveu Jean-Baptiste Maubert, quil charge des
fabrications. En 1875, Paul Robertet achte la "fabrique", qui prend la
dnomination de Robertet, lusine ne traite que "les fleurs et les plantes de
la rgion provenale". En 1888, se constitue la Socit au nom collectif
"P. Robertet & Cie". A partir de 1966 la socit sagrandit en prenant le
contrle de plusieurs entreprises comme Jay Flavors, devenu Robertet
Flavors (ce qui lui permet de travailler avec tous les grands noms de
lindustrie alimentaire amricaine) et Novarome.
La socit est prsente dans plus de 50 pays par le biais de filiales et dun
rseau dagents : Europe, Etats-Unis, Amrique Latine, Asie, Afrique du
Sud.
La socit comprend trois grandes
divisions :
Division Armes Alimentaires :
34% du CA
Division Parfumerie : 35% du CA
Division Matires Premires :
20% du CA
Chrome Sport
dAzzaro ; Gucci
pour Homme
Tak
asa
go
~5%
de
part
s de
mar
ch
Ro
bert
et
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Figure 7 : Le march europen de la parfumerie et des cosmtiques en 2011
Figure 8 : Parts de march des produits en Europe
Le march europen des produits cosmtiques reprsentait environ 71,15 milliards d'euros prix
dtail en 2011 ; les exportations hors de lunion reprsentaient environ 18,6 milliards deuros. Sur
ce march mature, le taux de croissance est depuis quelques annes modr (environ 2%).
(source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011)
Comme dj soulign, lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est partage entre des
produits dhygine, de soins et de parfumerie. Le graphique suivant reprsente les parts de march
des diffrents types de produits en Europe en 2011.
Produits de beaut et de soin
25,5%
Articles de toilette 25,1%
Fragrances 15,4%
Soins du cheveux 21,2%
Maquillage 12,8%
(source : Cosmetics Europe, Statistics 2011)
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L indus t r i e d e la p a r fu m e r i e
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Le march des parfums et cosmtiques se caractrise par une multitude dacteurs de taille varie et
au profil diffrent. Cette industrie attire, dune part, les gants des biens de consommation comme
Procter & Gamble ou Unilever, prsents essentiellement dans le circuit de la grande distribution. La
concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se dveloppent sur des segments
"niches" qui sont les produits d'origine vgtale ou bio. C'est le cas, par exemple, de socits
indpendantes comme Clarins, Als Groupe, Nuxe ou Caudalie. Pour finir, un nouveau type de
concurrence est apparu depuis peu, en la personne des distributeurs, en particulier Sephora, filiale
de LVMH, qui dveloppe sa propre ligne de produits. Paralllement, ils doivent grer le
durcissement des rapports avec ces chanes de distribution, qui sont de plus en plus concentres :
Marionnaud et Sephora reprsentent la moiti du march en France, alors qu'aux Etats-Unis les
deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionn.
Tableau 7 : Types dintervenants sur lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Types doprateurs Place de la beaut dans les activits des groupes Exemples
Spcialistes des parfums et cosmtiques
La beaut constitue la quasi-totalit de leur chiffre daffaires.
LOral Este Lauder Clarins Lancaster
Industriels de la pharmacie
Historiquement, ils ont pntr le march en sappuyant sur leur image et leur savoir-faire pharmaceutique pour dvelopper une offre centre sur les produits dermatologiques et de soins. La beaut reprsente moins de la moiti de leur chiffre daffaires.
Pierre Fabre Johnson & Johnson
Groupes de luxe diversifis
Ils ont investi le march en utilisant leur image de marque pour vendre des cosmtiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie et les cosmtiques participent au chiffre daffaires.
Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent
Gants de la grande consommation
Ils sont prsents aussi bien dans les cosmtiques que dans lagroalimentaire et lentretien de la maison. A lexception de Beiersdorf (Nivea), la beaut ne constitue pas lactivit la plus contributaire leur
chiffre daffaires.
Procter & Gamble Beiersdorf (Nivea) Unilever Henkel
(source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011)
Les 10 premiers groupes mondiaux ralisent un chiffre daffaires total de plus de 96 milliards de
dollars US (prix fabricant) en 2008. Les entreprises franaises occupent depuis longtemps une place
de choix avec LOral, premier groupe mondial devant lamricain Procter & Gamble et devant
Unilever ; ces grands acteurs sont prsents dans le Tableau 9.
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Tableau 8 : 10 premiers groupes mondiaux de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Rang Groupe Nationalit CA 2010 en Mds de US$
Marques
1 LOral France 25,89 Garnier, LOral Paris, Lancme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline New York, Krastase
2 Procter & Gamble Etats-Unis 19,57 Pantne, Oil of Olaz, Head & Shoulders ; Parfums : Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas
3 Unilever Royaume-Uni &
Pays-Bas 16,98 Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut
4 Este Lauder Etats-Unis 8,29 Clinique, Aramis, Este Lauder, Origins, MAC, La Mer, Donna Karan, Tommy Hilfiger
5 Shiseido Japon 7,75 Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez
6 Avon Etats-Unis 7,67 Avon, Ungaro, Christian Lacroix
7 Beiersdorf Allemagne 6,67 Niva, Eucerin, La Prairie
8 Kao Corp. Japon 5,83 Jergens, Curl, Bior, Ban, John Frieda, Guhl
9 Johnson & Johnson Etats-Unis 5,70 Clean & Clear, Le Petit Marseillais, Neutrogena, Rembrandt
10 Chanel France 4,44 Chanel
(source : WWD Beauty Biz Ranking, aot 2011)
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit
Rsultats 2011
CA : 20,34 milliards deuros
Marge bn. : 11,98%
ROE : 15%
Div. payout ratio : 49,54%
D/E : -2,86%
R&D : 3,5% du CA
Cap. bour. : 59,58 milliards deuros
P/E : 22,27
P/BV : 3,15
(donnes boursires au 15/10/2012)
Lorigine de LOral remonte 1907,
lorsquEugne Schueller, jeune chimiste
franais d'origine alsacienne diplm de
l'Institut de chimie applique de Paris, met
au point une formule de synthse
permettant de teindre les cheveux, baptise
"O ral ", base de composs chimiques
inoffensifs. LOral est aujourdhui prsent
dans 130 pays sur les 5 continents et
comptait prs de 69000 collaborateurs dans
le monde en 2011.
La socit exerce une fonction de holding
et de coordination stratgique, scientifique
et industrielle du groupe dans le monde.
Lessentiel des filiales a un rle de
commercialisation des produits fabriqus
par les usines du groupe. LOral possde la
totalit du capital de la trs grande majorit
de ses filiales.
Les activits de la socit sont rparties en trois branches :
La Branche Cosmtique, qui reprsentait 93 % du chiffre daffaires en 2011, compte
quatre Divisions :
Produits Professionnels (13,9% du CA total) commercialise des produits utiliss
mais aussi vendus dans les salons de coiffure. Marques de la Division Produits
Professionnels : LOral Professionnel, Redken, Krastase, Matrix ;
Produits Grand Public (48,45% du CA total) commercialise des produits
cosmtiques dans tous les canaux de grande diffusion (hypermarchs, supermarchs,
drugstores et magasins traditionnels). Marques de la Division Produits Grand Public :
LOral Paris, Garnier, Maybelline, Softsheen Carson, Essie ;
L'Oral Luxe (23,72% du CA total) runit un ensemble de marques de prestige. La
distribution de ces marques est slective et se partage entre grands magasins,
parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques en propre et sites de e-commerce.
Marques de la Division L'Oral Luxe : Lancme, Giorgio Armani, Yves Saint
Laurent, Biotherm, Kiehls, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Helena
Rubinstein, Diesel, Clarisonic et Vik tor & Rolf ;
Cosmtique Active (7% du CA total) diffuse des produits dermo-cosmtiques
dans tous les circuits de distribution de produits de sant travers le monde,
principalement en pharmacies, drugstores, mdispas et, dans certains pays, chez les
dermatologues. Marques de la Division Cosmtique Active : Vichy, La Roche-Posay,
SkinCeuticals, Innov, Roger & Gallet.
La Branche The Body Shop reprsentait environ 4% du chiffre daffaires en 2011.
La Branche Dermatologie, qui reprsentait environ 3 % du chiffre daffaires du groupe
en 2011, est constitue de Galderma, joint-venture cre entre LOral et Nestl il y a 30
ans.
LO
ral
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques (suite)
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit
Rsultats 2011
CA : 82,56 milliards USD
(60,62 milliards deuros)
Marge bn. : 14,3%
ROE : 18,4%
Div. payout ratio : 47,76%
D/E : 43%
R&D : 2,5% du CA
Cap. bour. : 188,85 milliards USD
P/E : 18,41
P/BV : 2,93
(donnes boursires au 15/10/2012)
Procter & Gamble a t fonde
Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Ne de
l'association de William Procter, fabricant
de bougies, et de James Gamble, savonnier,
cette entreprise amricaine, l'origine
familiale, n'a cess d'voluer et de se
diversifier pour devenir une importante
socit internationale. La socit est
prsente dans plus 180 pays et comptait
plus de 127 000 employs dans le monde en
2011.
Les activits de la socit sont rparties en six branches :
Beaut (24% du CA total) : cette branche comprend les cosmtiques, la parfumerie, Soins capillaires grand public et professionnel, entre autres. Marques connues : Head & Shoulders, Wella, Pantene, Olay. Marques parfumerie: Boss, Dolce & Gabbana, Escada, D&G, Gucci, Hugo Boss, Lacoste, Rochas
Rasage (9% du CA total) : comprend des marques de rasage comme Gillette, Gillette Mach3, Gillette Fusion, Gillette Series, Gillette Venus et Braun
Sant et bien-tre (14% du CA total) : cette branche comprend essentiellement des produits dhygine tels que Oral-B, Crest, Parogencyl, Always et Tampax
Entretien de la maison (30% du CA total) : Ariel, Dash, Gama, Ace, Lenor, Antikal, Febreze, Mr. Propre, Swiffer, Ambi Pur et Duracell
Soins bb et famille (19% du CA total) : comprend des marques telles que Pampers, Kandoo et Charmin
Alimentation gnrale et alimentation animale (4% du CA total) : Iams, Pringles
Rsultats 2011
CA : 8,81 milliards USD
(6,47 milliards deuros)
Marge bn. : 7,95%
ROE : 33%
Div. payout ratio : 21%
D/E : -1,32%
R&D : 1% du CA
Cap. bour. : 24,53 milliards USD
P/E : 27,42
P/BV : 8,97
(donnes boursires au 15/10/2012)
La compagnie Este Lauder est fonde en
1946, lorsque Joseph Lauder et sa femme
Este Lauder dbutent leur production de
cosmtiques New York. Au dbut, ils ne
produisent que quatre types de produits :
une crme hydratante riche et tout usage,
une crme de main, une huile nettoyante et
une lotion pour la peau. Deux ans plus tard,
ils mettent sur pied leur premire boutique
situe sur la Fifth Avenue New York. La
socit est prsente dans plus 150 pays et
comptait plus de 31 000 employs dans le
monde en 2011.
Marques parfumerie : Este Lauder, Aramis, Donna Karan, Micheal Kors, Missoni, Sean
John, Tom Ford, Ermengildo Zegna, Tommyy Hilfiger, Kiton et Jo Malone
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit
Rsultats 2011
CA : 2,28 milliards deuros
Le premier magasin Chanel ouvre ses portes en 1909, Paris ; il tait spcialis dans la vente de chapeaux. En 1912, Coco Chanel
dveloppe ses activits en ouvrant, avec l'aide financire de son compagnon Boy Capel, un salon prs de la place Vendme. L'anne qui
suit, elle ouvre deux magasins en province, un Deauville et un Biarritz. La maison devient clbre principalement grce son lgante
petite robe noire, son tailleur en tweed et son parfum N5, conu en 1921 par Ernest Beaux. Aujourd'hui, l'entreprise appartient Alain
Wertheimer et Grard Wertheimer, huitime fortune de France en 2010 avec 4,5 milliards d'euros. Les produits proposs sont aussi bien
du prt--porter, de la parfumerie, de la joaillerie que des collections de haute couture.
Rsultats 2011
CA : 23,67 milliards deuros
Marge bn. : 12,95%
ROE : 15,8%
Div. payout ratio : 43,08%
D/E : 21,10%
R&D : 0,3% du CA
Cap. bour. : 62,70 milliards deuros
P/E : 17,92
P/BV : 2,61
(donnes boursires au 15/10/2012)
Le groupe LVMH est n en 1987 du
rapprochement de Mot Hennessy et de
Louis Vuitton ; la constitution de la socit
que lon connait aujourdhui sest opre
grce une srie de rapprochements
successifs. LVMH rassemble un ensemble
de cinq principaux groupes dactivits. Ces
groupes dactivits sont constitus de
socits de tailles diverses, dtentrices de
marques prestigieuses et maisons mres de
filiales travers le monde. En termes
dorganisation, LVMH assure un rle de
coordination et dimpulsion sur lensemble
des socits du groupe ; le Prsident dune
marque est quant lui responsable du
contrle de lensemble des filiales qui
contribuent, au plan mondial, au
dveloppement de sa marque, chaque
Prsident de filiale ltant pour les activits
places sous sa responsabilit. Cette
organisation garantit lautonomie des
marques, tout en permettant la mise en
uvre de synergies relles entre socits
dun mme mtier (marketing, logistique,
etc.).
Le groupe est organis autour de cinq ples d'activits :
Vins et Spiritueux (14,9% du CA), qui se rpartissent entre deux domaines dactivits :
la branche Champagne et Vins (51% de lactivit) et la branche Cognac et Spiritueux
(49% de lactivit). Quelques marques dtenues par le groupe : Dom Prignon, Mot &
Chandon, Veuve Clicquot Ponsardin, Mercier, Ruinart, Krug, Chteau dYquem (vin de
Sauternes), Hennessy, Glenmorangie ;
Mode et maroquinerie (36,8% du CA), compose des marques Louis Vuitton, Donna
Karan, Fendi, Loewe, Cline, Kenzo, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci,
Berluti et Rossimoda ;
Parfums et Cosmtiques (13,5% du CA), compose des maisons Parfums Christian
Dior, Guerlain, Parfums Givenchy et Parfums Kenzo. cet ensemble de marques
sajoutent Benefit Cosmetics et Fresh, deux socits amricaines de cosmtiques, la
marque italienne Acqua di Parma, les Parfums Loewe, marque espagnole dtenant de
fortes positions sur son march domestique, et Make Up For Ever, marque franaise
spcialise lorigine dans les produits de maquillage professionnel. Les parfums Fendi,
de cration rcente, viennent complter ce groupe dactivits. Les parfums reprsentent
49% de lactivit, le maquillage 34% et les produits de soin 17% ;
Montres et Joaillerie (8,2% du CA) : les marques dtenues par le groupe sont TAG
Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari, Montres Dior, Chaumet, Fred et De Beers ;
Distribution slective (27,2% du CA), qui a pour vocation de promouvoir un
environnement appropri limage et au statut des marques de luxe. Leurs activits se
dveloppent en Europe, en Amrique du Nord, en Asie et au Moyen-Orient et
sexercent dans deux domaines : le "travel retail" (vente de produits de luxe la clientle
des voyageurs internationaux), mtier de Duty Free Shops (DFS) et Miami Cruiseline, et
la distribution slective avec par Sephora et le grand magasin parisien Le Bon March.
LV
MH
C
han
el
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques
Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit
Rsultats 2011
CA : 2,84 milliards deuros
Marge bn. : 20,91%
ROE : 26%
Div. payout ratio : 124%
D/E : -43,4%
Cap. bour. : 23 milliards deuros
P/E : 35,56
P/BV : 11,75
(donnes boursires au 15/10/2012)
Fonde Paris en 1837 par Thierry Herms, l'entreprise, l'origine
une manufacture de harnais et de selles, appartient encore de nos
jours majoritairement ses hritiers. Herms International compte
102 filiales et sous filiales qui entrent dans son primtre de
consolidation. Son rle consiste :
dfinir la stratgie du groupe, ses axes de dveloppement et de
diversification ;
contrler lactivit des filiales et les assister sur les plans social,
financier, juridique et commercial ;
grer le patrimoine immobilier ;
protger et dfendre les marques, dessins et modles, brevets ;
veiller la cohrence internationale de limage et du style de
chacune des marques du groupe et, pour ce faire, concevoir et
produire les campagnes de publicit, les actions et les publications
destines soutenir les diverses activits.
Rsultats 2011
CA : 4,086 milliards USD
Marge bn. : 1,51%
ROE : 6,92%
Div. payout ratio : 57,86%
D/E : 144%
Coty Inc. est une socit amricaine leader mondial des produits de
parfumerie. A lorigine franaise, la vision du groupe dcoule de la
rflexion de Franois Coty sur le march des parfums.
Les activits de Coty Inc. sont organises autour de deux
divisions :
Coty Prestige, avec les marques Balenciaga, Bottega Veneta,
Calvin Klein, Cerruti, Chlo, Chopard, Davidoff, Jennifer Lopez,
Jil Sander, JOOP!, Karl Lagerfeld, Lancaster, Marc Jacobs, Nikos,
philosophy, Roberto Cavalli, Sarah Jessica Parker, Truth or Dare
by Madonna, Vera Wang and Vivienne Westwood,
Coty Beauty, avec les marques adidas, ASTOR, Beyonc Knowles,
Celine Dion, David Beckham, Esprit, Elite Models, Faith Hill,
GUESS?, Halle Berry, Heidi Klum, Jovan, Kate Moss, Kylie
Minogue, Manhattan, Miss Sporty, Nautica, N.Y.C. New York
Color, Nicole by OPI, OPI, Pierre Cardin, Playboy, Rimmel, Sally
Hansen, Stetson, Tim McGraw, TJoy and Tonino Lamborghini.
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Focus sur la filire des produits cosmtiques en France
Selon la Fdration des Entreprises de la Beaut (FEBEA), chaque jour, sont vendus en France,
157 000 flacons de parfums dont 45 000 pour hommes, 309 000 produits de soin spcifiques du
visage, 525 000 shampoings et 544 000 produits pour le bain et la douche.
A. La taille du march et les acteurs en France
Le chiffre daffaires de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques en France reprsentait, en
2010, un chiffre daffaires de 10,7 milliards d'euros prix dtail ; la valeur de la production (ou
chiffre daffaires prix usine) reprsentait, pour la mme anne, 9,85 milliards deuros. La filire
des produits cosmtiques est une filire relativement htrogne, au sein de laquelle lactivit des
parfums et eaux de toilette, dont une grande partie des fabrications sont des produits de luxe,
dominent. Cette activit ralisait 30% de la valeur de la production en 2009 (cf. Tableau 4).
Chiffres cls de lindustrie en 2010
Chiffre d'affaires, prix dtail 10,69 milliards deuros
Excdent brut d'exploitation 1,03 milliards deuros
Valeur de la production (CA prix usine) 9,85 milliards deuros
Taux de marge brute 10%
Rentabilit globale 17%
Nombre d'entreprises (sans unit) 778
Effectif salari au 31 dcembre 32 598
(source : Base de donnes Esane, INSEE)
Le secteur franais (et mondial) de la cosmtique est domin par L'Oral, qui dispose dun
portefeuille d'une vingtaine de marques, qui couvrent toutes les catgories de produits (soins,
maquillage, parfums, capillaires) et des gammes de prix.
Tableau 10 : 10 premiers groupes franais de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques en 2008
Rang Socits CA en milliards de USD
1 LOral 25,8
2 Chanel 4,4
3 LVMH 4,2
4 Yves Rocher 2,3
5 Clarins 1,4
6 Pierre Fabre 1,3
7 LOccitane 0,77
8 Sisley 0,67
9 Ales Groupe 0,25
10 Eugne Perma Group 0,20
(source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011)
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Figure 10 : Les exportations franaises par type de produits en 2011
Figure 9 : Les changes commerciaux franais de la filire cosmtique depuis
2009 (en milliards deuros)
Le secteur des produits cosmtiques est rput dans le monde entier et ce titre, se place la
deuxime place (en terme dexcdent commercial) des secteurs exportateurs de lconomie
franaise, derrire les produits de construction aronautique (8,2 milliards deuros en 2011). En
2011, le montant global des exportations franaises sest lev 418 milliards deuros avec en
tte les produits de la construction aronautique et spatiale (10% des changes), suivis des
automobiles (6% des changes). Les parfums et cosmtiques se classent au septime rang avec
2,5% des exportations franaises.
(source : Eurostat)
Les exportations de cosmtiques, constitues prs de 76% de parfums et de produits de
beaut, ont enregistr une croissance soutenue de 6% en moyenne entre 1998 et 2009 (contre
4% pour lensemble des exportations sur la mme priode). Les ventes de produits de beaut, de
maquillage et de soin de la peau, qui ont connu la progression la plus rapide (7,8% par an en
moyenne entre 1998 et 2009), reprsentent 41% des ventes de cosmtiques en 2011. Ce
dynamisme rsulte de plusieurs tendances lourdes : attrait pour les produits innovants ou de
luxe, vieillissement de la population (soins anti-ge), lvation du niveau de vie.
(source : Eurostat)
Parfums et parfumerie alcoolique
35%
Maquillage 9%
Produits de beaut et de soins
41%
Shampooings et autre prparations
capilaires 9%
Autres produits pour l'hygine corporelle
6%
2009 2010 2011
8,5
9,3 10,0
1,6 1,8 1,8
6,9 7,6
8,2
Exportations Importations Balance commerciale
-
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Figure 11 : Les exportations franaises de la filire cosmtique par destination
gographique en 2011
En matire de cosmtiques, les marchs traditionnels les plus demandeurs sont lAllemagne, les
Etats-Unis et lEspagne. Mais lavenir se situe dans les pays mergents. Les ventes de
cosmtiques sont en effet particulirement importantes vers la Chine et la Russie. Selon les
douanes franaises, la part des pays mergents dans lensemble des ventes de cosmtiques est
passe de 14,9 % en 1998 24,6 % en 2008. Ce redploiement seffectue au dtriment des pays
dvelopps matures.
(source : Direction des Douanes)
B. La distribution des parfums et cosmtiques en France
Les principaux circuits de distribution en France sont :
Le circuit de la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Premier circuit de lhygine-beaut, il
reprsente prs de 5,5 milliards deuros de chiffre daffaires, avec une croissance en
valeur de 1,2% en cumul annuel au 29 janvier 2012. Les axes de croissance et de
dveloppement sont la parfumerie, le maquillage et les produits pour la toilette, avec des
taux respectifs de 3,8%, 2,6% et 4,3%. Le march des soins visage et corps, quant lui,
affiche un rsultat ngatif de 4,3%. Les deux gros marchs restent les capillaires et la
toilette avec plus de 1,1 milliards de chiffre daffaires chacun.
La Parfumerie slective, qui se caractrise par quatre types de circuits de distribution :
- Les grandes chanes nationales, telles que Sephora, Marionnaud, Nocib et Douglas,
reprsentent 76% du march national :
- Les franchises et groupements, parmi les plus importants Beauty Success et Passion
Beaut, qui reprsentent 12% du march national ;
- Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Le Printemps et le Bon
March, avec 8% du march national ;
10,23
6,26
5,21
3,93
0,33
1,37
1,58
0,70
1,92
1,34
1,27
1,03
0,01
0,21
0,11
0,29
Total
Europe
UE26
Zone Euro
Afrique
Amrique
Asie
DiversExportations Importations
-
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- Les parfumeurs indpendants, qui reprsentent moins de 400 parfumeries
aujourdhui, avec 4%.
Ce circuit pesait, en 2011, 3,2 milliards de chiffre daffaires en France. Lanne 2011
aura t en demi-teinte avec une croissance gnrale de 3% porte par les ftes de fin
danne. Le leader en valeur de ce circuit est Sephora (27% de parts de march) suivi
par Marionnaud et Nocib avec respectivement 23% et 17% de parts de march.
Les pharmacies et parapharmacies, qui reprsentaient, en 2011, 40% de parts de march des
soins. Les groupements de pharmacies se dveloppent et offrent aux officines une
centralisation des achats, mais aussi une visibilit accrue, des conseils en merchandising
et gestion des stocks, des accompagnements divers, des formations. Parmi ces
groupements citons Giropharm, Pharmactiv, Pharmodel et PHR. A fin 2011, les dix
principaux groupements regroupaient plus de 3 500 officines sous enseigne. De leur
ct, les parapharmacies se sont dployes et se retrouvent dans le circuit de la GMS
chez Leclerc, Carrefour, Systme U et Monoprix, entre autres. Ces enseignes ont cr
des espaces bien dlimits autour de concepts varis comme le plaisir et le bien-tre
(pour Leclerc) ou le spa et le plaisir des sens (pour Systme U).
Le circuit Internet. Le e-commerce a enregistr une hausse des ventes de 22% en 2011
grce une augmentation des transactions. Le nombre dacheteurs, tous secteurs
confondus, a progress de 11%, soit 3 millions de clients supplmentaires pour la toile ;
on comptait, en 2011, 30 millions de franais acheteurs sur ce circuit. Par ailleurs, au
second trimestre 2010, en moyenne plus de 5 millions dinternautes ont consult,
chaque mois, au moins un des sites du "Top 5" des sites e-commerce de cosmtiques :
Club des crateurs de beaut, Yves Rocher, Sephora, Nocib et Marionnaud. Le-
commerce est aujourdhui complmentaire et est indispensable aux circuits marchands
classiques. Le consommateur a pris pour habitudes de comparer et de se renseigner
avant deffectuer ses achats en magasin ou en ligne.
A cette liste sajoutent bien sr les marques enseignes (LOccitane, Yves Rocher), la vente
directe et le Travel Retail (ou enseignes "Duty Free").
La structuration de certains circuits, comme les groupements de pharmaciens ou le dploiement
de la parapharmacie, a durcit le paysage concurrentiel de la distribution des parfums et
cosmtiques. Un circuit de niche a aussi fait son apparition : citons Mademoiselle Bio pour la
cosmtique bio et naturelle, Mix Beauty et Colorii pour la cosmtique ethnique. On assiste, en
parallle, un mlange des codes de ces circuits. Le conseil nest plus lapanage de la parfumerie
slective et se dveloppe en GMS avec larrive de conseillres de vente dans les rayons. Le
concept Carrefour Planet, par exemple, intgre des bars ongles, maquillage flash et coiffure
express. De mme, les promotions et marques de distributeur (MDD) envahissent les circuits de
la parfumerie slective et des pharmacies et parapharmacies. Ainsi, aprs Sephora et
Marionnaud, Nocib vient de lancer 350 rfrences sa marque sur le bain et le maquillage.
Devant le dveloppement des diffrents circuits, les enjeux rsident dans la diffrenciation, tant
au niveau de loffre que des services et concepts de distribution, mais aussi dans la gestion de la
relation client.
L'offre et le service : Les stratgies de diffrentiation au niveau de loffre se font plus
nombreuses. Certaines enseignes, telles que Sephora ou Marionnaud, dveloppent des
accords dexclusivit ; dautres se spcialisent sur des marchs de niche (bio, cosmtique
thique, etc.). Les MDD, de leur ct, se dveloppent sur tous les circuits : Carrefour,
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par exemple, relance ses Cosmtiques Les cosmtiques Design Paris avec, au total 650
produits dhygine, de soin, des capillaires et de maquillage.
Les concepts de distribution : Les enseignes se sont atteles la rnovation de leurs points
de vente et ont mis en place de nouveaux concepts avec succs, leur apportant une
croissance de leur chiffre daffaires. Eurostaf mentionne une croissance de chiffre
daffaires de 5 10% pour Marionnaud et de 5% chez Parashop. Le chiffre daffaires
des nouveaux magasins Yves Rocher a progress en moyenne de 10% 12% par mtre
carr.
La relation clientle : Les enseignes investissent massivement dans la gestion de la relation
clientle, avec des programmes de fidlisation sur-mesure. Lutilisation des nouvelles
technologies (Internet, rseaux sociaux, blogs) permettent galement de nourrir la
relation clientle pour amliorer le service. A titre dexemple, Sephora quipera 50 de
ses magasins dIpod Touch qui, grce lapplication My Sephora, permettra dactualiser
les coordonnes des clients, davoir accs lhistorique des achats et donc de proposer
des offres de fidlit et recommander des rachats de produits. Une telle offre sur-
mesure peut faire la diffrence pour rpondre immdiatement aux attentes des
consommateurs.
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Figure 12 : Chane de valeur de lindustrie de la parfumerie
La chane de valeur
Nous pouvons dcomposer le cot commercial global dun parfum en cinq grands points :
Le cot de la fabrication du parfum lui-mme ;
Le cot du conditionnement (flacon, bouchon, emballage, etc.) ;
La marge du fabricant ;
Le cot de la communication et de la promotion commerciale ;
La marge du distributeur.
Selon Elisabeth de Feydeau4, la rpartition moyenne du prix dun parfum est : "En thorie, le cot
de fabrication ne doit pas dpasser 30% du prix de revient : les 70% qui restent sont consacrs la conception
marketing et la communication. Les cots de fabrication se ventilent ainsi : 35% pour la main-duvre et les
frais dusine, 20% pour le flacon, 15% pour la pompe et le systme de vaporisation, 10% pour le bouchon capot
qui est souvent de fabrication complexe, 8% pour le cartonnage et 8% pour la fragrance. [...] Finalement, dans le
prix, le consommateur ne dbourse en moyenne que 3% pour le parfum proprement dit, et 1% pour les essences
qui le constituent."
Nous avons regroup quelques informations, provenant du secteur, sur les cots chaque tape
de la fabrication dun parfum. Ces donnes, difficilement vrifiables car les marges dgages par
les diffrents acteurs restent un secret de polichinelle, sont prsentes dans le graphique suivant :
(source : www.dailyfinance.com)
4 Les Parfums Histoire, Anthologie, Dictionnaire. Elisabeth de Feydeau. 2011
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Analyse concurrentielle (daprs Porter)
Nous allons nous intresser lenvironnement concurrentiel qui rgit lindustrie de la
parfumerie, en utilisant lanalyse des cinq forces de Porter. Il convient, ici, de distinguer trois
segments de produits dans la parfumerie : les parfums de luxe, les parfums distribus par un
canal slectif mais dont le nom nest pas associ lunivers du luxe (exemple : les parfums Cline
Dion ou Jennifer Lopez) et les parfums issus de la grande diffusion (hyper-march, supermarch
et magasin populaire).
Lintensit de la rivalit entre concurrents
Mme sil y a profusion des marques de parfums (on compte plus dune cinquantaine de
marques rien que dans la parfumerie de luxe, qui sont souvent rattaches, ou en synergie, avec le
secteur de la haute couture et du prt--porter haut de gamme), la proprit de ces marques reste
laffaire dune poigne dacteurs (LOral, LVMH, Procter & Gamble, etc.). Se pose alors la
question de cannibalisation des marques lintrieur du groupe, mais les techniques de
marketing et de "scoring" permettent, aujourdhui, de bien cibler la clientle.
La menace des nouveaux entrants
Imposer une marque nouvelle en parfumerie est devenu aujourdhui trs difficile, et pour
rivaliser face aux marques leaders, les prtendants lentre dans le secteur de la parfumerie
doivent parvenir jouer la carte de la diffrenciation en ce qui concerne la fragrance et le design.
Un positionnement atypique, ou de niche, comme le mouvement underground peut permettre
dinstaller une fragrance.
Par ailleurs, la parfumerie comporte des cots assez consquents, notamment en ce qui
concerne la communication, le marketing et la main douvre, car, en dpit de lautomatisation
des chanes de production, le conditionnement, lemballage et la prparation des flacons
ncessitent du personnel. Ces cots importants constituent une barrire lentre pour les
prtendants.
La pression des produits de substitution
Il nexiste pas vraiment de produits de substitution aux parfums, et une pression de substitution
entre les segments nexiste pas non plus (diffrentes cibles, diffrents budgets, etc.). Les savons
et autres produits dhygine contiennent des fragrances, qui sont rajoutes pour la
diffrentiation, mais ne constituent pas des produits de substitution aux parfums.
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
On distingue trois principaux types de fournisseurs : les producteurs de la fragrance, les
producteurs des flacons et les producteurs spcialistes de lemballage. Mme si ces "matires
premires" sont dterminantes pour la qualit et le potentiel de vente du produit final, le pouvoir
de ngociation des fournisseurs reste faible compte tenu de la taille des grands groupes de
parfumerie.
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Figure 13 : Synthse de lanalyse concurrentielle
Le pouvoir de ngociation des distributeurs
Au sein de la distribution slective, nous distinguons tout dabord les chanes intgres (Douglas,
Marionnaud Parfumerie, Nocib, Sephora), les chanes en franchise et les grands magasins
(BHV, Galeries Lafayette, Le Bon March, Printemps). La concentration de la distribution
slective autour dun nombre rduit denseignes, dont la taille et la puissance dachat augmentent
significativement, renforce le pouvoir de ngociation des distributeurs.
Dans ce contexte de concentration de la distribution, les fabricants procdent des
restructurations (lagage du portefeuille de marques, spcialisation des sites de production) afin
de raliser des conomies dchelle. Ils ont aussi massivement recours la publicit, qui joue un
rle crucial dans la fidlisation de la clientle ; ce dernier lment prend de lampleur dans un
march o le consommateur final na pas de cot de transfert dune marque lautre. A cette fin,
les socits de communication et de marketing lancent rgulirement des campagnes avec des
clbrits (ou sur des thmes la mode) afin dattirer les consommateurs. Les distributeurs
doivent, ainsi, stocker les marques populaires afin de maintenir leurs propres volumes de ventes,
ce qui limite leur pression sur les fabricants.
0
1
2
3
4
5Rivalit
Menace des nouveauxentrants
Pression des produits desubstitution
Pouvoir de ngociationdes fournisseurs
Pouvoir de ngociationdes distributeurs
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Perspectives de croissance et tendances structurelles
A. La demande des pays mergents
Alors que la croissance mondiale est reste molle ces dernires annes, les industriels de la
parfumerie et des cosmtiques ont bnfici de la solide assise qu'ils ont dvelopp dans les pays
mergents pour compenser, en partie, le ralentissement sur les marchs dits "matures" (Europe
de lOuest, Etats-Unis, Japon). En effet, laugmentation du niveau de vie, un meilleur accs aux
diffrents produits cosmtiques et de parfumerie et l'adaptation de ces produits aux attentes des
consommateurs dans les pays mergents ont t bnfiques lindustrie. Par ailleurs, la dpense
moyenne par habitant pour lesthtisme reste faible et offre, donc, un beau potentiel. Ainsi, sur
le march de la parfumerie et des cosmtiques, le management de L'Oral rappelle, quen 2011,
les "nouveaux marchs" (Asie-Pacifique, Europe de lEst, Amrique Latine, Afrique et Moyen
Orient) ont reprsent 38% des ventes de la branche cosmtique mais ont contribu pour 75%
la croissance de ce segment. Procter & Gamble ralise quant lui 39 % de ses ventes dans ces
pays.
B. Lenvironnement social
Lenvironnement social a un impact sur le comportement des consommateurs. Daprs une
tude mene par Interdeco et Zenith Optimedia intitule "Les nouveaux clients du luxe", il nest
pas ncessaire, aujourdhui, dtre riche et duqu pour consommer du parfum : les plus gros
consommateurs de parfums ont reu une ducation limite au secondaire et peroivent des
revenus mensuels infrieurs 900 euros. Le parfum constitue, pour eux, une porte dentre au
luxe et a potentiellement un taux de pntration trs lev.
C. Les parfums et les cosmtiques au masculin
Le march des produits cosmtiques pour homme progresse trois fois plus vite que le march
cosmtique mondial. LAsie est le premier march mondial pour le soin du visage masculin.
Europens et Amricains restent des consommateurs discrets, mais les jeunes gnrations
montrent toutefois un intrt nettement suprieur celui de leurs ans. Les fabricants de
cosmtiques masculins ne cessent d'innover, tant en ce qui concerne les formules que les
conditionnements. Les acteurs du march de la cosmtique masculine ont dcid d'en faire un
axe de dveloppement prioritaire, englobant aussi bien les soins eux-mmes que leur texture ou
leur packaging ; plus question de se contenter d'adapter des produits qui ont fait leurs preuves
chez les femmes. Les hommes attendent des solutions qui leur correspondent et qui ne soient
pas en retrait technologiquement par rapport au secteur fminin. Dans ce domaine, linnovation
est plus que jamais indispensable.
D. Mouvement de diversification/intgration des grands groupes
Ce phnomne est li plusieurs motivations :
La volont daccrotre la prsence de la firme sur des produits nouveaux en croissance
rapide et complmentaires de ses activits traditionnelles ;
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La recherche dun contrle accru sur certains maillons-cls de la chane de valeur.
LOral, par exemple, initialement positionne essentiellement sur des cosmtiques,
sest diversifi horizontalement (parfums) et verticalement (fabrication de certaines
matires premires). A linverse, LVMH, au dpart positionn sur les parfums, a
cherch largir ses lignes soins et maquillages. Unilever et Procter & Gamble ont
complt leur gamme par des produits forte valeur ajoute. Les grands groupes
peuvent galement racheter des PME innovantes afin de sassurer le contrle dun
produit de niche ou fort potentiel. Ils cherchent, enfin, renforcer leur position dans
le circuit de distribution, soit par acquisition de rseaux, soit par diversification des
formes de commercialisation de leurs produits (sites internet).
E. La demande dauthenticit et de personnalisation des parfums
De nombreuses tudes marketing mettent en vidence la demande croissante dauthenticit et de
personnalisation exprime par les consommateurs de parfums sur les marchs matures. Ce
dernier est la recherche de produits personnaliss, correspondant ses aspirations ou limage
quil souhaite donner de lui-mme. Selon ces tudes, le consommateur cherche galement
renouer avec des racines relles ou imaginaires, et est de plus en plus demandeur de rve et
dexotisme.
F. Le dveloppement de produits de niche et le retour des matires naturelles
Cest pour rpondre cette attente de personnalisation, notamment sur les marchs trs murs et
croissance lente que sont les pays dvelopps, que les fabricants cherchent proposer des
produits diffrencis. Parmi ces produits, nombreux sont ceux qui font rfrence aux notions
naturelles ; en effet, depuis quelques annes, nous assistons au retour des matires premires
naturelles dans la composition des parfums. La grande tendance du naturel et du biologique, la
peur des effets nocifs des produits chimiques et de synthses ainsi quune envie de l'authentique
poussent les maisons de parfum formuler avec des essences naturelles et relles de fleurs,
plantes, de bois. La maison de parfums parisienne Honor des Prs est aujourd'hui la marque
"prcurseur" avec des crations signes Olivia Giacobetti. D'autres marques, telles que Nuxe,
lOccitane et Jo Wood, sont dj bien positionnes sur ce march et proposent des parfums
biologiques. L'avenir de la parfumerie semble tre tourn vers plus de naturalit.
G. La croissance des cots de dveloppement
Cette volution sexplique par plusieurs facteurs :
La hausse des cots de commercialisation et de diffusion ; ceci est particulirement vrai
pour un nouveau produit, o les budgets publicitaires constituent le plus gros poste de
dveloppement ;
La hausse des cots de dveloppement lie des contraintes rglementaires accrues,
notamment en ce qui concerne la mise sur le march des produits (tests dinnocuit,
entre autres). Cette volution est cependant beaucoup plus marque pour les
cosmtiques que pour les parfums ;
La hausse des cots de recherche lis un effort accru dinnovation (surtout sur les
marchs matures saturs) et un recours croissant aux technologies de la chimie fine et
de la biochimie (peaux artificielles pour les tests dinnocuit) ; ces dmarches
saccompagnent de plus en plus systmatiquement dune politique de brevetage.
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Linnovation demande un investissement considrable permet lentreprise de
conqurir de nouveaux marchs ou daugmenter son emprise sur des marchs quelle
exploite dj.
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Le marketing et les parfums
La communication et le marketing sont des lments omniprsents dans la filire cosmtique, et
jouent un rle de plus en plus important dans la course au succs. Pour susciter lengouement
des consommateurs, tous les moyens sont bons : gries glamour et mannequins tendance,
campagnes daffichage offensives, insertions dans la presse magazine, sites Internet. Il nous a
sembl important de comprendre la dimension psychologique et sociale du marketing pour les
parfums ; nous nous sommes, pour cela, inspirs de larticle de Marie-Pierre Fourquet et Didier
Courbet, paru en 20045.
Le marketing et la communication du parfum : quand le dsir escamote la senteur
Labondance et la diversit des marques obligent chaque fabricant de parfums, d'une part, se
dmarquer de ses concurrents et, d'autre part, parfaitement adapter ses parfums aux segments
de consommateurs viss. Lindustrie de la parfumerie utilise donc, comme tous les autres, les
dmarches du marketing pour concevoir et commercialiser parfums, eaux de parfums ou autres
eaux de toilette, ce qui pourrait surprendre ceux qui considrent le parfum comme une "cration
artistique". Par les modalits sensorielles auxquelles elles sadressent, par leurs supports
graphiques, visuels et sonores, la communication et la publicit refltent et mettent subtilement
en scne les dsirs des individus, tout en conduisant le plus souvent une dngation de la
senteur.
A. Processus de choix de l'acheteur et influence publicitaire
Limage que les industriels vont donner un parfum est conue principalement partir de deux
questions : qu'est-ce qui motive une personne utiliser ou acheter un parfum ? Comment
s'opre le processus dcisionnel d'achat ? Pour, justement, mieux comprendre le processus de
choix et les motivations des consommateurs et ainsi mieux les influencer, le marketing fait appel
des disciplines thoriques comme la psychologie sociale et des mthodologies empiriques
pour mener tudes et enqutes.
En premier lieu, les recherches, notamment Kapferer et Laurent6, nous expliquent que les scores
concernant les cinq facteurs qui constituent le concept d'implication pour le consommateur sont
levs :
Lintrt du consommateur pour le produit est fort ;
La probabilit subjective de faire une erreur lors de la dcision dachat est assez leve ;
La gravit perue des consquences d'une telle erreur est importante, ne serait-ce que
sur le plan financier ;
La valeur de signe social associe au produit est forte ;
La valeur motionnelle ou hdonique du produit est leve.
5 Publicit, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion ; Marie-Pierre Fourquet & Didier Courbet ; 2004. 6 Kapferer, J. N. et Laurent, G., 1985 ; "Consumers involvement profile : empirical results" dans E. Hirschman, M. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, Association of Consumer Research, Ann Arbor, Mi, vol.12, p.290-295.
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En raison de cette forte implication, Courbet et Fourquet mettent en vidence dans leur papier,
laide de la psychologie sociale applique au marketing, deux principaux processus
dcisionnels d'achat d'un parfum.
La plus grande partie du premier processus dcisionnel dachat s'effectue hors du magasin,
sans contact olfactif avec le parfum ; c'est le cas lorsque l'individu est avant tout sduit par la
publicit. Comment peut-il tre possible que la publicit soit aussi efficace alors que les contenus
des messages sont autant loigns de la caractristique intrinsque mme des parfums : leur
odeur ? Faisons ici une digression dordre neuropsychologique : la mmoire parvient trs mal
mmoriser l'odeur sous forme brute c'est--dire sans tre associe un support smantique7.
L'odeur est donc mmorise de manire holistique (en une seule forme) en tant associe des
propositions linguistiques, soit au sein de rseaux smantiques (qui codent par exemple la
provenance, une valuation affective), soit dans la mmoire pisodique. Cette dernire est la
mmoire des vnements de vie de l'individu : le parfum est par exemple associ avec un
souvenir, une scne ou un lieu charg motionnellement, parfois avec une personne. Les images
mentales gnres par la personne avant de choisir une marque particulire jouent donc un rle
important. Dans ce contexte, le jugement du consommateur est un peu biais lorsquil est en
contact avec un parfum, car il parvient difficilement analyser avec justesse ses caractristiques
et ses diffrentes composantes. Il est donc facile pour la publicit de proposer des supports
smantiques qui n'ont plus rien voir avec la senteur, et qui seront mmoriss avec l'odeur et la
marque elle-mme. Deux conditions sont alors indispensables pour la publicit soit efficace. Elle
doit tout d'abord flatter une motivation psychologique prexistante chez l'individu, en
s'associant avec un stimulus quil dsire fortement (tels que la sduction, l'rotisme, le luxe, la
valorisation sociale, etc.). Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractre artificiel et
compltement fabriqu de cette association, au risque de voir un effet de ractance8. La publicit
doit dclencher, chez le consommateur, l'envie de se rendre dans le point de vente pour essayer
le produit, tout en le prdisposant une valuation positive de la senteur. La valeur du produit
est ainsi presque entirement donne par le positionnement et par le message publicitaire.
Lorsque l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir dj arrt son choix, un second
processus dcisionnel dachat s'y opre directement. En ayant la possibilit de sentir la
fragrance et de voir le flacon, il va valuer diffrentes marques de manire former une attitude
lgard de chacune delles. Sans forcment l'expliciter clairement, le consommateur va, dans un
premier temps, se fixer des critres de choix classs par ordre dimportance ; par exemple, le
premier critre peut tre une odeur plaisante, le deuxime un prix compris entre 50 et 70 euros
et le troisime une marque qui fait une publicit attirante. Thoris partir des travaux de
Fishbein9 sur les attitudes, on retrouve alors deux grands types de processus dcisionnel :
Processus compensatoire : toujours sans en avoir une claire conscience, la personne
donne une "note" gnrale la marque en additionnant mentalement les critres qui,
pour elle, sont importants pour lvaluer. Les critres ngatifs (comme un prix trop
lev) font, bien sr, diminuer la "note gnrale". Ainsi un avantage sur un certain
critre de choix peut compenser un handicap sur un autre.
7 On parle de support smantique lorsque chaque chelon est affect dune valuation (excellent, bon, moyen,
passable, mauvais). 8 La thorie de la ractance psychologique met en vidence que chaque fois que notre libert de choix se trouve
limite ou menace, nous attachons soudainement plus de valeur ce choix, par le fait quil devient inaccessible. 9 Fishbein, M. et Ajzen, I., 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction of Theory and Research,
Addison-Wesley, Reading, Mass
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Processus liminatoires.
1. Processus conjonctif : le consommateur tablit des seuils de performance minimale
sur chaque critre de choix. Il suffit que le seuil dun seul de ces critres ne soit pas
franchi pour que la marque soit limine ;
2. Processus disjonctif : le consommateur hirarchise clairement ses critres de choix
et peut retenir la marque la mieux value sur le critre le plus important ;
3. Processus lexicographique : si plusieurs marques arrivent galit sur le critre, elles
seront values selon le second critre, puis un troisime... jusqu ce quil nen reste
quun.
Cest donc la marque bnficiant de la meilleure attitude qui est achete : lattitude est alors
fortement prdictive du comportement. Une fois le produit acquis, la personne va viter toute
source de dissonance cognitive. Moins elle est sre davoir bien choisi, plus elle va viter les
informations susceptibles de remettre en cause son achat (elle vite la publicit concurrente, les
discussions avec ses proches) et plus elle va chercher des informations qui confortent son choix
(en recherchant notamment des publicits pour la marque choisie).
B. Positionnement et publicit : illusions de senteurs et ralits imaginaires
La comprhension des processus dcisionnels et la psychologie des consommateurs permettent
alors l'laboration du positionnement, cest--dire limage d'un parfum. Ceci comporte deux
tapes. Aprs avoir effectu des recherches de motivations profondes des consommateurs, il
s'agit tout d'abord de classer, par ordre croissant, les plaisirs et satisfactions recherchs par
chacun des consommateurs. Ces derniers sont classs en segments en fonction des
caractristiques sociodmographiques (ge, sexe, PCS10, etc.), gographiques, psychologiques
(styles de vie) et comportementaux (frquence d'utilisation, etc.). Dans un deuxime temps,
l'analyse des positionnements des concurrents permet de savoir avec prcision quelles sont les
motivations dj couvertes par les autres marques, de manire proposer un positionnement
original et bien dmarqu (un parfum de "niche" en quelque sorte). Si le producteur suit
rigoureusement une dmarche marketing, le flacon et mme la fragrance sont alors conus et
fabriqus en fonction de ces tudes. Le nez et le designer du flacon auront un cahier des charges
trs prcis, qui indique comment ils doivent satisfaire les motivations du segment vis. On
retrouve ainsi trois grandes familles de positionnement, et donc trois grandes familles de
contenu publicitaire.
B.1. Les positionnements et les publicits reposant sur des dsirs psychologiques
Le mode d'action des publicits ici est essentiellement de nature affective. L'objectif est de
dclencher des motions positives pour provoquer une attitude favorable au message et la
marque, ainsi quune adhsion du consommateur. De multiples procds publicitaires sont
stratgiquement fabriqus dans ce but, tels que des musiques ou "jingles", des signes chargs
symboliquement et motionnellement ou des couleurs. Le processus de rception et d'influence
publicitaires dune personne dans un tat affectif (ou dmotion) positif conduit valuer
rapidement le message avec des rgles simples de dcision (appeles heuristiques) et dune
manire globale ; en dautres mots, le consommateur est incapable de traiter de manire
approfondie le message publicitaire. Dans un tel contexte, la publicit est d'autant plus efficace
qu'elle met en scne un produit judicieusement positionn partir des plus forts dsirs,
10 PCS : Professions et Catgories Socioprofessionnelles
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conscients ou non, des consommateurs. A l'intrieur de cette famille, le marketing et la publicit
exploitent trois types de dsirs et de motivations.
Narcissisme et carte d'identit olfactive : les personnes qui utilisent le parfum pour aider se
construire une identit et une image de soi valorises sont sensibles aux
positionnements et aux publicits qui vont montrer une image sduisante du
consommateur typique. Dans les stratgies marketing indiffrencies o on ne vise pas
un segment prcis de consommateurs, la publicit montre rarement les visages des
personnes. Au contraire, dans les stratgies segmentes, la publicit cherche faire en
sorte que les utilisateurs s'identifient une personne dont le profil est bien marqu et
qui incarne des idaux culturels et sociaux. Selon la conception psychanalytique du
narcissisme, c'est l'amour que le sujet se porte lui-mme qui le pousse se parfumer.
Le parfum devient alors un moyen de satisfaire cette qute d'amour de soi-mme pour
soi-mme, mais galement cette qute d'amour des autres pour soi-mme. En utilisant
cette marque, le consommateur cherche ressembler au personnage prsent dans le
message publicitaire, personnage qu'il dsire tant, qui est tant dsir par les autres et
auquel le consommateur veut sidentifier. Grce aux concepts de soi et d'identit
sociale, une approche psychosociale montre que le parfum peut devenir une "carte
d'identit olfactive" et mme participer directement la construction de l'identit de
l'individu. En utilisant tel parfum, celui-ci souhaite se donner une image et donc une
identit aux yeux des autres mais aussi ses propres yeux. Le mode de communication
que la personne va adopter avec autrui et les rponses qu'elle va attendre d'eux peuvent
galement reposer sur cette reprsentation identitaire. Une marque de parfum peut ainsi
tre intimement lie sa propre identit, identit que l'on veut bien videmment unique.
C'est ce qui explique les raisons pour lesquelles l'utilisateur d'une marque donne
n'apprcie pas qu'une autre personne utilise le mme parfum que lui. Le designer du
flacon et le stratge en communication jouent bien sr de ce fantasme d'assimilation en
faisant par exemple ressembler le flacon la reprsentation humaine dsire.
Luxe et valorisation sociale : la valorisation et la distinction sociales sont galement une
autre motivation l'achat du parfum. Dans certaines publicits, l'univers luxueux dans
lequel est consomm le produit flatte essentiellement cette motivation. Par la
consommation de produits prix levs, l'individu souhaite montrer, ou faire croire aux
autres, qu'il appartient une catgorie sociale suprieure. Cette famille de
consommateurs est alors sensible aux symboles du luxe, tels que les voitures haut de
gamme, bijoux, vtements de haute couture, que l'on va insrer dans les publicits. Il
semblerait logique que les personnes les plus sensibles ce type de positionnement
soient celles qui attachent une grande importance lopinion des autres et qui sont
proccupes par limage quelles donnent delle-mme autrui. Pour les produits dont le
positionnement repose sur le luxe, on sait depuis les travaux de l'conomiste Veblen
que si le prix du produit baisse, les ventes baissent galement : le consommateur
n'achte le parfum que s'il peroit son prix comme tant lev.
Sduction et dsirs sexuels : sans entrer dans le dbat concernant la puissance et la place de
ces dsirs dans les comportements humains, il est indniable qu'une motivation
sductrice sous-tend l'utilisation du parfum. Le marketing ne s'intresse pas aux effets
aphrodisiaques rels de la senteur : seules comptent pour lui les reprsentations que le
consommateur s'en fait. Pour toucher les personnes ayant une telle motivation, la
narration publicitaire peut soit montrer ouvertement l'acte de sduction ou le suggrer
en hors plan, soit faire comprendre qu'il va se drouler. On retrouve ainsi dans de
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nombreuses publicits le mythe de la personne sductrice que le parfum rend
irrsistible.
B.2. Les positionnements reposant sur des modes et des valeurs