Download - Internacionalização HSTERN
Prof. Maurício Jucá de Queiroz
Camila P. P. Camillo
Guilherme Damasceno
Ramon Ueno
INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING:
H. STERN
INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN
• Fonte: Luxo Made in Brazil: Um estudo das práticas de internacionalização e branding da Joalheria H. Stern – Instituto Franco Brasileiro de Administração de Empresas.
• Objetivo: analisar o processo de intenacionalização e práticas de branding da empresa brasileira que atua internacionalmente no segmento de luxo.
• Estudo de caso único: H.Stern como empresa de sucesso e renome internacional no mercado mundial de luxo, no qual o Brasil possui pouca tradição.
INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN
• O que é branding?
Processo de questionamento quanto à identidade de uma empresa, para que se desenvolva inovadora e competitivamente. Também inclui: a cultura dentro da empresa, visão estratégica, imagem e identidade.
• Atuando no mercado de luxo:
Produtos diferenciados e inovadores, diversidade cultural e atender necessidades de consumidores exigentes, ampla rede de revendedores distribuídos estrategicamente e com alto nível de qualificação, enfrentar intensa concorrência local e global e estabelecer valores compartilhados entre matriz e filial.
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• O processo de internacionalização
Visão da Escola de Uppsala:
Internacionalização ocorre de acordo com o processo de aprendizagem que a empresa obtém no mercado externo. É sequencial e gradativo, tendo início com envolvimentos de menor escala e exportando para países mais próximos geograficamente. Gradualmente, expande para mercados mais distantes. Mas, há um fator importante: incerteza em relação aos resultados da internacionalização, decorrente de barreiras, diferentes culturais e de língua, câmbio, dentre outro, associados à distância psíquica.
Visão da Escola Nórdica:
Internacionalização não ocorre de forma planejada, contínua e sequencial. Empresas pulam etapas e se instalam em regiões com grande distância psíquica. Conceito de network: redes de relacionamento constituídas por empresas internacionalizadas que usam a força competitiva para criar oportunidades de entrada, optando por diferentes mercados e estratégias.
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• Luxo: associa-se à possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o que os outros não tem.
• “Luxo é uma diferença que diferencia” (Soares, 2006)
• Luxo ostensivo x Luxo sofisticado - Design tem papel fundamental.
• Luxo contemporâneo: para aqueles que têm “cultura” para perceber diferenças pequenas sobre um objeto.
• Velho x Novo Luxo
• Tradição, Classe e Status com o Cliente
• Alta Qualidade e Design arrojado – porém acessível a classe média-alta.
• Três Práticas Branding: loja-conceito, preço premium e design idêntidade da marca.
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• METODOLOGIA:
• Caso H.Stern
• Uso de bibliográficas; entrevistas com dirigentes da empresa; visita a sede e lojas; e pesquisa documental.
• Outros pontos analisados: peças publicitárias, catálogos, design das jóias, arquitetura da loja e site oficial.
• Dados sobre o mercado brasileiro e mundial (D’Angelo 2004):
• Futuramento de U$ 2 bi (BR) e share mundial é de U$ 200 bi
• 500 mil consumidores regulares no Brasil (0,29% da população e 40% do mercado de luxo sul-americano)
• 2º Maior mercado mundial de luxo
• 10% da população mais rica detêm 45,3% do PIB nacional.
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• Histórico da H.Stern:
• 1939: Família Stern foge da Alemana em Guerra, instalam-se no Rio de Janeiro. Cria um negócio de compra e venda de pedras preciosas.
• 1947: Pioneiro em desenvolver um Certificado de Garantia Internacional.
• 1949: Primeira loja da marca no porto do Rio de Janeiro, foco nos turistas estrangeiros.
• 1955: Presente no Uruguai, Peru, Equador e Chile.
• 1958: criação do laboratório gemológico – qualidade das pedras.
• 1960/64: Expandiu suas operações para os EUA, Europa e Israel.
• 1977: Nova loja na 5º Avenida em New York. Depois tornaria-se uma loja-conceito.
• 1983: Mudança na concepção das peças, “jóia design” (sofisticação com preços acessíveis, foco na classe média brasileira)
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• Histórico da H.Stern (cont.):
• 1999: Queda no faturamento, mudança estratégica. Fecharam-se lojas deficitárias e abriram novas lojas para o fortalecimento da marca. Nova arquitetura padronizada, logotipo revigorado, comunicação também padronizada. Investimentos em product placement.
• 2003: Expansão da rede de distribuição, novos parceiros.
• 2006: Joint-venture com Leviev Group and Companies.
• 2007: Hans Stern morre e o seu sucesso e primogênito, Roberto Stern, ocupa o seu lugar.
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• Primeira Etapa: Processo de Internacionalização incremental (Escola de Uppsala).
• Em primeiro lugar surgiu o escritório de comercialização de pedras preciosas brasileiras.
• Objetivo era vender pedras preciosas para turistas estrangeiros e exportar para a América Latina.
• Em 1955, a H. Stern passou a abrir lojas em países da América Latina.
• Dois fatores importantes: Exposição Internacional e capacidade de exportação.
• Depois abriu lojas na Alemanha e Israel (o fundador da marcar tinha origem judaico-alemã).
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• Nas etapas seguintes passam a ser realizadas profundas pesquisas de mercado baseadas em aceitação de produtos de luxo e perfil dos consumidores.
• A H. Stern buscou expandir seus mercados para países em que não atuava onde já haviam consumidores de seus produtos. Ex: México.
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• Segunda Etapa: Reposicionamento da Marca (Escola Nórdica).
• Novas estratégias de entrada nos mercados.
• Franquias, joint-ventures e alianças estratégicas.
• A H. Stern busca joalheiros com perfil e valores parecidos com os da marca.
• Busca por um alta qualidade dos seus produtos.
• Reconhecimento por parte de formadores de opinião. Ex: Atrizes internacionais.
• Design próprio e inovador, sem características de determinado local. O design se torna o principal diferencial; as pedras se tornam complementos.
• H. Stern tornou-se referência em benchmarking.
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• H. Stern busca desenvolver design’s de jóias que satisfaçam o gosto da maior parte das mulheres do mundo, sem distinção de cultura.
• Padronização dos gostos e hábitos de consumo.
• Posicionamento: tradição, singularidade e universalidade, além de riqueza, poder, sensualidade e beleza.
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• Gestão da Marca:
• Em transição entre a primeira e segunda corrente de branding.
• H. Stern foca sua comunicação em estilo de vida dos clientes e corporação; não nos seu produtos.
• Busca em aproximar os stakeholders da marca. Ex: criação do restarurante “Eça e Spa H. Stern” e visitas às oficinas de criação das jóias.
• Categoria “Velho Luxo”: alta qualidade, estilo moderno e acesso restrito.
• Busca por diferenciação estratégica através do design. Base do branding da empresa.
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• Busca por inspiração externa para a criação dos seus produtos.
• Cinco conceitos:
• Design.
• Versatilidade.
• Conforto.
• Auto-gratificação.
• Assinatura.
• Parcerias criativas com pessoas renomadas. Ex: músicos, estilistas e designers.
• Evita a reedição e renovação de modelos já existentes.
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• Aval da empresa parte dos formadores de opinião e clientes leais a marca.
• Presença em revistas de moda e eventos de gala internacional.
• Símbolo universal e atemporal, mas com identidade dinâmica.
• Criação de “Clássicos”.
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• Comunicação:
• Global.
• Identidade corporativa da marca precisa ficar evidente.
• Mudou a partir do reposicionamento da marca.
• Lançamento da lojas “Coleção Mundial” e outras lojas renovadas. Canais de relacionamento com o consumidor.
• Revitalização do logotipo.
• Padronização do layout da comunicação.
• Preto e amarelo-ouro.
• Requinte e sobriedade.
• Iluminação indireta.
• Enquadramento da jóia e da modelo.
• Ideia de uso diário.
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Anexo – Imagens Publicitárias H.Stern
BIBLIOGRAFIA
ALBINO, José Coelho de Andrade; CARRIERI, Alexandre de Pádua; e outros. Luxo Made in Brazil: Um estudo das práticas de internacionalização e branding da Joalheria H. Stern. Grenoble, 2009. Disponível em: http://www.ifbae.com.br/congresso5/pdf/B0078.pdf Acesso em: 01/05/2012.