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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Unidad 1: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN NEGOCIOS DE SERVICIOS
Investigación de Mercados.- Concepto
• Función que enlaza una organización con su mercado mediante la recolección de la información.
Marketing .- Concepto
• Proceso de planear y ejecutar la fijación de precios , promoción , producción y distribución de productos , servicios e ideas con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes.
• Definición.-
Es el arte y la ciencia de formular, implementar yevaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.
¿Qué es la Planeación Estratégica?
Planeación Estratégica: Etapas
Formulación de la Estrategia
Implementación
Evaluación
Proceso de planeación estratégica y tareas relacionadas con la Inv. de Mercados
Planeación Estratégica Investigación de Mercados
Formulación y Análisis Investigación Situacional
Diseño de la estrategia Investigación Estratégica
Elaboración del programa Investigación en desarrollo de programas
Implantación y Control de Análisis del Desempeño la Estrategia
MISIÓN
• Definición duradera del objeto de una empresa que la distingue de otras similares.
• Señala el alcance de las operaciones de una empresa en términos de operaciones y mercados.
MISIÓN : Ejemplos
• AT& T
“ Nos dedicamos a ser los mejores del mundo, para unir a la gente, proporcionándole un acercamiento fácil entre personas, así como a la información y a los servicios que necesiten, en cualquier lugar y a cualquier hora”.
• PFIZER
“ Aplicar los conocimientos científicos con el propósito de ayudar a que la población del mundo disfrute de una vida más larga, sana y productiva.
La compañía cuenta con cuatro segmentos de actividades: Atención de la salud, atención de la salud de los consumidores, ciencia de los alimentos y salud de los animales. Fabricamos nuestros productos en 39 países pero estos se pueden conseguir en todo el mundo”.
VISIÓN
• Estado y lugar que la empresa quiere ocupar en el entorno del mercado en un momento específico.
• Es una orientación en el futuro de las operaciones de la empresa.
OBJETIVOS
• Resultados específicos que una organización quiere alcanzar.
• Se dividen en:
- Objetivos a Corto Plazo (Operacionales/ Departamentales)
- Objetivos a Largo Plazo ( Organizacionales)
Unidades Estratégicas de Negocios(UEN)
• Es una unidad u órgano empresarial, compuesta por uno o más productos muy determinados, que tienen un mercado básico común muy delimitado.
• El Manager o Directivo tiene la responsabilidad de integrar todas las funciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios competidores identificables.
• Las características que se derivan de esta definición son:
1) Una misión única y diferenciada.
2) Unos competidores perfectamente identificados.
3) Un mercado totalmente identificado.
4) Control de sus funciones de negocio.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUnidad 2:MARKETING MIX Y SU APLICACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES EN TURISMO
MEZCLA DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
PRODUCTO
• Serie de atributos conjuntados en forma identificable.
• Todo producto se designa con un nombre descriptivo ( ó genérico) que entiende la gente.
Ej: Acero, Seguro, Raquetas de Tenis o Entretenimiento.
• Los Atributos como nombre de marca y servicio postventa, que activan la motivación del consumidor ó sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación.
Estrategias de Cartera de Productos
• Estudios de Satisfacción de los Clientes
• Estudios de Calidad del Servicio
PRECIO
• Cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
Estrategias de Fijación de Precios
• Análisis de la Demanda
• Pronóstico de Ventas
DISTRIBUCIÓN
• La tarea fundamental de esta función consiste en permitir que el producto llegue a su mercado meta.
Fabricante Consumidor Final
Estrategias de Distribución
• Investigación de Ciclos de Tiempo
• Investigación en Tiendas
• Evaluación Logística
PROMOCIÓN
• Es el elemento de la mezcla de Marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto.
• Su intención fundamental es la de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor ó destinatario.
Estrategias de Promoción
• Análisis del Mercado Objetivo
• Posicionamiento
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUnidad 3:CREACIÓN DE SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES Y PROPORCIONARLES VALOR
Cómo crear valor para los clientes• “La principal ventaja competitiva de una empresa, en
cualquier sector, resulta de los valores que sea capaz de crear para satisfacer a sus compradores”. ( Michael Porter,1985)
• Se define como la suma de los beneficios percibidos por el cliente menos los costos percibidos por él al adquirir o usar un producto o servicio.
VALOR CREADO• Tiene especial significado en las mediciones que se hacen
dentro de la empresa.
• Consiste en determinar si sus áreas o divisiones realizan labores que producen valor para otras áreas por su calidad, costo, eficiencia, oportunidad, servicio, disponibilidad y pertinencia.
• El valor creado ( o destruido) por la suma de las áreas o divisiones en forma individual debe ser igual al valor total creado por la empresa con sus clientes.
Medición de la creación de valor Ventas realizadas
Estabilidad ( Ventas)
Márgenes de ganancia
LA CADENA DE VALOR
• La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial, descrito y popularizado por Michael E. Porteren su obra: “ Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. ( 1985)
CADENA DE VALOR : ESQUEMA
MODELO DE LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL
En la parte superior, las actividades de apoyo o auxiliares.
En la parte inferior, las actividades primarias
Actividades Primarias
• Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
1)Logística Interna
2)Operaciones ( Producción)
3)Logística externa
4)Marketing y Ventas
5)Servicio de post-venta o Mantenimiento
Actividades de Apoyo
• Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas actividades secundarias.
1) Infraestructura de la organización
2) Dirección de recursos humanos
3) Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo
4) Abastecimiento (compras)
MARKETING RELACIONAL
• Estrategia que se ocupa de establecer relaciones duraderas con los clientes.
• Se centra en una relación que garantiza valor y satisfacción de los clientes por parte de la empresa.
Fundamentos
• Conocimiento del mercado.
• Buenos programas de capacitación.
• Facultar a los empleados y organizarlos en grupos de trabajo.
Administración de las relaciones con los clientes ( ARC)
• Proceso para implantar una estrategia de Marketing por relaciones.
• Consiste en recolectar datos del mercado con la finalidad de aprender más sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles tanto valor agregado como satisfactores.
Conceptos relacionados con la ARC
• Conocimiento de los clientes y el mercado.
• Integración de los datos.
• Tecnología de la información.
• Trazar perfiles de los clientes.
ADMINISTRACIÓN CENTRADA EN LA MEDICIÓN DEL VALOR
• Cuando una organización se centra en el valor como método gerencial de planificación, evaluación y control de su gestión con todos los clientes ( internos y externos) con los cuales se relaciona, obtiene los más amplios beneficios en la comprensión de su real generación de resultados económicos y satisfacción de cada uno de ellos.
Pasos a seguir para la aplicación y medición del valor
2) Misión = Generación de valor.
4) Medición de los conceptos de valor determinante del éxito.
6) Creación de una cultura y estructura que fomente la generación de valor en toda la organización.
8) Indicadores de gestión y reconocimiento en base en mediciones del valor creado.
10)Incorporar sistemas de medición del valor en los sistemas gerenciales de medición, planificación, evaluación y control.