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J E S Ú S Z A B A L L A – D I R E C T O R C O M E R C I A L D E U N I D A D E D I T O R I A L
2 5 d e f e b r e r o 2 0 1 1
C i li ióComercialización
d l di ide la prensa diaria:
General
Deportiva
Económica.
Dpto. Marketing Publicitario
Í N D I C E
1 Tipos de clientes
2 Tipos de organización
3 La Gestión de la Comercialización
4 Negociación
5 ¿Y el futuro?
1T I P O S D E C L I E N T E S
A B C
Los que tienen el dinero Los que tienen algo de dinero Los que no tienen dinero
2 0 0 8 - 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1H a s t a 2 0 0 7
• Crisis galopante • Crisis• Oportunidades:
-Mundial
• No hay dinero• No hay oportunidades
• Contexto económico favorable
- Ayudas automoción- IVA
… ¿O SÍ?
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
Algunas opiniones externasg p
“La reorganización de un equipo de ventas, no debeq ptener como resultado, el enfoque centrado en la oferta(interno) sino en la demanda (externo). Podemosequivocarnos si organizamos una red comercial y notenemos una idea clara de como está ordenada estatenemos una idea clara de como está ordenada estademanda. La empresa puede empezar por ordenar lacasa, pero los clientes necesitan que los distintos arreglosque se hagan, respondan a sus necesidades y problemas,que se vinculen adecuadamente para que nuestraorganización signifique solución para ellos ” (R. Pitreka,Xerox)
“Las organizaciones comerciales solo tienen sentido siestán basadas en algunas oportunidades descubiertas enel mercado (multiproducto, trasversalidad…) “ (Deusto)
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
Cómo está organizado el mercadog• Las agencias de medios tienen separada la compra de la planificación y con responsables de comprasen función de cada medio.
• El Mercado demanda:El Mercado demanda:
• Interlocutores definidos
• Discursos únicos
• Capacidad de decisión
• Capacidad de maniobra
PRISA
Sogecable (TV y revista)GDM (Radio y TVs autonómicas)
Dtor. ComercialDtor Comercial P B d S lGDM (Radio y TVs autonómicas)
BOX (Prensa e internet)Progresa ( Revistas)
Dtor. ComercialDtor. ComercialDtor. Comercial
Prisa Brand Solutions
UNIDAD EDITORIAL
Di t G l
Prensa Rev. & Supl.
Internet Tv Etc.
Director General
Director Comercial
Supl.
Á r e a T r a s v e r s a l
Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área
•Para las acciones trasversales, con un único interlocutor.
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
CBA C
Por medios
B
Sectorizando
A
En torno a la marca
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
A En torno a la marca
¿ L a m a r c a c ó m o h e r r a m i e n t a o c ó m o f i n ?L i t t t ib t i La marca es importante por sus atributos, pero no siempre es el fin, a veces es un medio
Es un fin en los contenidos, pero una herramienta en P blicidadPublicidad.
Cliente Marca Objetivo
Anunciante (mensaje)
Tele 5?
Antena 3?
AudienciaPublicidad
La Sexta?
elección
L t El P í
El Mundo
C t id
elección
Editorial Lector
ABC
El País Contenido
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
A En torno a la marca
VENTAJAS
Fuerza de la marca líder.
INCONVENIENTE
Pueden perderse sinergias.
Sinergias entre marcas/ cabeceras.
Imagen común compartida.
p g
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
B Sectorizando
Target femenino Directivos Interesados en el deporteTarget femenino Directivos Interesados en el deporte
Fácil para el anunciante
Difícil para la agencia
+
+
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
P R E N S A
C Por medios
P R E N S A
R E V I S T A S
R A D I O
T VT V
I N T E R N E T
C I N E
E X T E R I O RE X T E R I O R
Difícil para el anunciante
Fácil para la agencia
+
+
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
Conclusiones
• La estrategia de precios, descuentos y clientes debe ser única, no puede estar en varias áreasdiferentes ya que genera lentitud, ineficacia y descoordinación.
• La estructura comercial debe estar orientada a la comunicación y relación con el mercado,no a nuestro funcionamiento internono a nuestro funcionamiento interno.
• Una menor comunicación entre los equipos comerciales significa menos oportunidades deincrementar la facturación.
• Cambios drásticos en la estructura de una organización supone una bajada de rendimientoa corto / medio plazo de las personas hasta que el proceso es interiorizado.
• En un momento de crisis no se deben hacer más que los cambios imprescindibles.
• Los cambios disminuyen la seguridad y la confianza de las personas en la organización.
• El cliente busca siempre “su interlocutor” en nuestra empresa porque sino lo buscará en lacompetencia.
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
P E R O E N T O N C E S …
¿ C U Á L E S L A M E J O R O R G A N I Z A C I Ó N ?
A B C
N I N G U N A : N O H A Y B U E N A S O M A L A S
LA FORTALEZA DE UNA ORGANIZACIÓN RESIDE EN LA CAPACIDAD
QUE ESTA TENGA DE AMOLDARSE AL MERCADO EN CADA MOMENTO.
3L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
E l e j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a lj p
DIRECCIÓN COMERCIAL
MUNDO
MK Y COORDINACIÓN DE PUBLICIDAD
Dtor. Área
A
MARCA
EXPANSIÓN & SALUD
MARKETING PUBLICITARIO
COORDINACIÓN
Dtor. Área
Dtor. Área
AREA
T
REVISTAS Y SUPLEMENTOS
INTERNET
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDtor. Área
Dtor. Área
RASVER
DELEGACIONES
TELEVISIÓN
NOS ADAPTAMOS AL MERCADO:
Dtor. Área
Dtor. Área
RSAL
INTERNACIONAL
Sector Motor (sectores)Yo Dona + yodona.com (marcas)Telva + telva.com (marcas)T l i d fi idINTERNACIONAL
EVENTOS
Transversal: estrategia definida
3L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
P o s i b l e s r i e s g o s d e l a C o m e r c i a l i z a c i ó n
Equipos estancosEquipos estancos
Cómo superarlo:
Trasversalidad (innovación)
Comunicación (actitud)
Metodología (reuniones)
E l ió
T R A B A J O E N E Q U I P O
En conclusión…
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
A B CA
RECEPTIVA
B
PROACTIVA
C
ACTIVA+INNOVADORA
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
A B
RECEPTIVA“De fuera a dentro”
PROACTIVA“De dentro afuera”
Se espera estar incluido en las planificaciones.
Si no te incluyen te quejas por no
Estás pendiente de las campañas para pasar propuestas
Si no te incluyen, te quejas por no estar.
concretas.
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
C
ACTIVA+INNOVADORAACTIVA+INNOVADORA“De dentro a afuera de manera diferente”
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
A FANZONE – HYUNDAI PARK
http://estaticos.unidadeditorial.com/marketing/2010/03/videos/lastlap.mp4
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
B CARRERA MARCA
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
C RENFE
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
C RENFE
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
D CAMPOFRÍO
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
E MINI CHALLENGE
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
CONCLUSIÓN
D I F E R E N C I A C I Ó N
Posibilidad de aumentar la inversión.
Aunque no salga la propuesta, el cliente te percibe de manera diferente.
No hay precios definidos: los marcas tú.No hay precios definidos: los marcas tú.
Apoyo redaccional a cambio.
4N E G O C I A C I Ó N – E l E j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a l
N e g o c i a c i ó n :
a . - ¿ Q u é e s t á p a s a n d o ?
g
C r e c e n l o s d e s c u e n t o s a ñ o a a ñ o .
“ T o d o v a l e ” , “ T o d o s o p i n a n ” .
D e s c u e n t o s s i n c r i t e r i o .
b . - ¿ Q u é t e n e m o s q u e t e n e r e n
c u e n t a a l a h o r a d e n e g o c i a r ?
D e l a p o s i c i ó n d e l s o p o r t e .
D e l a f u e r z a d e l a n u n c i a n t e .D e l a f u e r z a d e l a n u n c i a n t e .
D e l a c o m p e t e n c i a .
4N E G O C I A C I Ó N – E l E j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a l
C l a v e s d e l a n e g o c i a c i ó n
C L A V E S D E L A N E G O C I A C I Ó N
A l a r g a r l a s n e g o c i a c i o n e s .
D i s c u t i r c a d a p u n t o d e d e s c u e n t o .
C o n s e g u i r a l g o a c a m b i o d e l p u n t o d e
d e s c u e n t o e x t r a q u e d a m o sd e s c u e n t o e x t r a q u e d a m o s .
S a b e r d e c i r q u e N O .
Y S O B R E T O D O …
P A C I E N C I A …
5¿ Y e l f u t u r o ?
O R B Y T
UNA NUEVA
FORMA DE LEER FORMA DE LEER
PARA TODO EL
SIGLO XXI
http://quiosco.orbyt.es/