Download - Kampányreceptek: Médiapirula vény nélkül! Médiakommunikációs sajátosságok az OTC szektorban
Kampányreceptek: Médiapirula vény nélkül!Médiakommunikációs sajátosságok az OTC szektorban
Kovács Dóra
PHD, business director
15 perces vizit
•Reklámzaj•Bevett gyakorlat•Tuti receptek•Lehetőségek
Reklámzaj
Az OTC szektor média jelenléte a válság alatt erősödött a
piaci tendenciákkal ellentétben. 2012-ben már
11%-át adja az össz média befektetésnek!
Jelentős TV fókusz, különösen alacsony online
jelenlét!
Ha már TV…
Naponta átlagosan
23 perc a reklámnézés,
ami átlagosan 76 reklámot jelent.
A leggyakoribb szpot és a legtöbbet
hirdetett márka is az OTC szektorhoz
kapcsolódik.
Bevett gyakorlatok…
• Mindent bemutatni: probléma, hatás, időfaktor, mechanizmus, ajánlat
• Emlékeztetőjegy: történet, karakter, híres ember
Piaci betegség
Médiaügynökség = Médiavásárló(kommunikációs partner, tanácsadó) (beszállító)
GRP
$$$
Mindig csak a probléma
AKTIVÁLÁS
„Beteg vagyok, fáj valamim, azonnal akarok valamilyen megoldást”
MEGERŐSÍTÉS„Eddig is tudtam, hogy ez hatékony, de most már kifejezettem kedvelem.”
KITERJESZTÉS
„Ez nagyon megérintett, biztos jó lehet, a termék, legközelebb kipróbálom”
BECSAPÓDÁS
„Eddig ez a termék nem érdekelt, de ez az ajánlat jól hangzik”
Érdeklődő/vonzódó(magas érdeklődési szint/kedveli a márkát)
Implicit (összetett üzenet, asszociációk képzése vagy megerősítése)
Explicit (egyszerű, specifikus
üzenet)
Nem érdeklődő/neutrális(alacsony érdeklődés és indifferens a márkával szemben)
tűzoltás
Mindig csak a probléma
AKTIVÁLÁS
„Beteg vagyok, fáj valamim, azonnal akarok valamilyen megoldást”
MEGERŐSÍTÉS„Eddig is tudtam, hogy ez hatékony, de most már kifejezettem kedvelem.”
KITERJESZTÉS
„Ez nagyon megérintett, biztos jó lehet, a termék, legközelebb kipróbálom”
BECSAPÓDÁS
„Eddig ez a termék nem érdekelt, de ez az ajánlat jól hangzik”
Érdeklődő/vonzódó(magas érdeklődési szint/kedveli a márkát)
Implicit (összetett üzenet, asszociációk képzése vagy megerősítése)
Explicit (egyszerű, specifikus
üzenet)
Nem érdeklődő/neutrális(alacsony érdeklődés és indifferens a márkával szemben)
prevenció
Merre megy a globális kommunikáció kreatív szempontból?
[gyógyszer bekap]
nagyon szenvedek
nagyon szenvedek
nagyon szenvedek
[gyógyszer bekap] már nem szenvedek
[gyógyszer bekap] több időm jut a gyermekemre
sokkal magabiztosabb vagyok[gyógyszer bekap]
Régen
Most
Majd
Egészségügyi
„Anyagi”
Önmegvalósítás
ÍgéretIdőszak
Megtérül, ha szeretik a márkát!
31%
16%
nagy arányú megtérülés és profitnövekedés %-a1
Összesített
26%
Racionális
Emocionális
0.29
0.56
Korreláció a márka ’kedveltségével’ 2
1. IPA dataBANK of 880 esettanulmány vizsgálata alapján– azon esetek százaléka, amelyeknél vagy racionális, vagy emocionális vagy racionális/emocionális kommunikációs kampányok hatására jelentősen megnövekedett a nyereség– Binet, L, and Field P. Marketing in the Era of Accountability. Henley-on-Thames, Oxford: World Advertising Research Centre, 20072. Heath, R.G., Brandt, D. & Nairn, A. (2006) Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46,4, pp. 410–419.
Célcsoport - olyan nincs, hogy mindenki
• Melyik a stratégiailag fontos csoport?• Honnan jön a volumen?• Mi a USP és ez mely csoport számára lehet releváns, motiváló?
• Lehet egyszerre több célom?• Marketing és Média célcsoport a költséghatékonyság tükrében!
Több hallgatás, okosabb beszéd
• Milyen kontextusban jelenik meg a márkám a közösségi térben?
• Milyen esetben hivatkoznak orvos vagy gyógyszerész ajánlására a postokban?
• A közösségi tér az a Facebook?• Mit tudhatok meg egy betegségről és az
érintettekről?• Vajon az intim témákat a közösségi térben is
szégyelljük vagy csak az orvos előtt?
Az információ hatalom
Kalmopyrin fogyasztó
Ibustar fogyasztó
Algoflex fogyasztó
Ne féljünk használni!Gondolkodjunk stratégiában!
Minden egy helyen1 2Interaktív 3Csatorna
optimalizáció 4Saját és szerzett média integráció 5 Cloud alapú, élő
együttműködés 6Játék mechanizmus
Ne féljünk használni!Gondolkodjunk stratégiában!
„Szeretnénk tévét!” „Van egy ilyen célom”
sales
image
gyakoriság
Gondolkodjunk közösen!
Kovács Dóra
PHD, business director
+36 70 977-4852
www.phdhungary.hu