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Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, SchlosshofenStephan Köhl
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Agenda Kommunikation in neuen Medien
SamstagFreitag17:15 ÜberblickOnline Marketing Prozess Kennzahlen, Werbeformen
19:00 Abendessen
20:45 Webdesign & Usability bis 21:30
19:45 GÜ Online-Komm.planung 1
8:30 Zusammenfassung Freitag
9:00 Google
11.00 Social Media MarketingNewsletter Marketing
12:30 Mittag
13:30 GÜ Online-Komm.planung 2
15:00 Promotions, Affiliate
16:00 Conclusio bis 17.00
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Kontrolle
Mgmt. der integrierten Kommunikation
KommunikativeSituationsanalyse
Dr. Schrattenecker
U.strategieMarketingstrategie
Strategische Planung der IK
Positionierung, Zielgruppen, Komm.ziele
KommunikationsrichtlinienKommunikations-Plattform, Tonalität,
Gestaltungsprinzipien
Operationale Komm.zieleAuswahl der Komm.instrumente
Operative Planung der Komm.instrumente
Durchführung
Gruppen-aufgabeFreitag
Gruppen-aufgabeSamstag
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Online-Werbung bzw. Marketing (OM)
Thesen zum OM Zielgruppen Marktdaten OM-Kennzahlen Adserver Targeting Online-Werbeformen Bessere Banner OM-Ziele
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Es klickt ja eh keiner mehr?Online versus Offline
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5 Thesen zum Online Marketing
1. Das Internet ist Massenmedium und Handelskanal (Interaktion & Transaktion)
2. Spezifische aber relevante Zielgruppen (z.B. Jugendliche) sind inzwischen besser online erreichbar
3. Internet-Werbung funktioniert: vom Markenaufbau bis zur Kaufbereitschaft, am besten sind Cross-Media-Kampagnen
4. Suchmaschinen-Marketing ist besonders relevant: Große Frequenz, High-Involvement, Market-Pull
5. Das Internet ist ein anspruchsvolles Aufgabenspektrum für Werbeexperten
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OM-Messe Düsseldorf 2008
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Euro-Lifestyles
Action-Cluster
Culture-Cluster
Info-Cluster
Trivia-Cluster
Güter
Werte
Innovation Tradition
Internet-Anwender
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Sinus-MilieusDE
Source: TdWI 2006/07 Trend
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AIDA
Attention Interest Desire Action
Klassische Werbung
Online Werbung kann weiter gehen Interaktion & Transaktion
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Strukturdaten
AIM: Austrian Internet Monitorhttp://mediaresearch.orf.at
AIR: Austrian Internet Radarhttp://mediaresearch.orf.at
Österreichische Webanalysewww.oewa.at
IVWwww.ivwonline.de
IABwww.iab.net
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Online Werbe-Kennzahlen
Page impressions (views) Visits Usetime Unique clients Unique users (visitors, audience, Reichweite)
Ad impressions Ad clicks, CTR (Click through rate) CPC, CPO (Cost per click/order)
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OM Marktanteil Internationaler Vergleich
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AdServer
Web server
Ad serverGrün kaufenRot kaufenBlau kaufen
TargetingBannerrotationTracking
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Targeting
Demographische Kriterien/Sites mit registrierten Usern z.B.:love.at/meinstandardAlter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Bundesland
Server-Domains: co.at/gv.at/ac.at- Firmen/Beamte/Studenten & Uniangehörige- private User (Provideradressen wie .netway.at)
Technische KriterienBrowser, Betriebssystem
ZeitWochentag, Tageszeit
Content/Themen/Interessenzielgruppenaffine Werbeträger
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Die Top 3 Online-Werbeziele1. Branding:
Ziel: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheitKennzahl: ad views
2. Site-Promotion: Ziel: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite (Traffic)Kennzahl: ad clicks
3. Action: Ziel: verkaufsorientierte Kampagne zur AbsatzsteigerungKennzahl: sales (leads z.B. Gewinnspiel, NL-Anmeldung)
Zusätzliche Ziele Generieren von Adressen Online Marktforschung Dialog mit und Feedback vom Kunden
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Online-Werbeformen
Banners, Skyscrapers, Buttons... Micro-Sites, Pop ups, Shapes Advertorials Newsletter Sponsoring, Events
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Werbewirkung versch. Werbeformen Tomorrow Focus Studie 2006
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Ergebnisse zusammengefasst
Content-überlagernde Formate frühe Aufmerksamkeit (wesentliche Inhalte aufgenommen) hoher Wiedererkennungswert geringe Akzeptanz und durchschnittlicher Aktivierungsgrad
Content-integrierte Formate wenig störend, hohe Akzeptanz nicht so hohe Aufmerksamkeitswerte über natürlichen Blickverlaufens gut wahrgenommen
Außerhalb des Contents befindliche Formate unauffällig, verspätet vom Rezipienten wahrgenommen
(aufmerksamkeitsstarke Kreation notwenig) überdurchschnittliche Aktivierung und Interesse seriös und glaubwürdig
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z.B. Bessere Banner…
Bezug zum Inhalt die richtigen Kanäle finden
Große Banner sind besser Farbe, Kontrast, Animation
Call-to-action click here, kostenlos
Banner-Burnout max. 4 Kontakte, verschiedene Sujets schalten
Platzierung full banner im Topframe, button im Text
Blickrichtung beachten verkehrte S-Kurve
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Verrechungsoptionen
TKP/CPM – Tausender-Kontakt-Preis.Kosten für 1.000 Ad Impressions.
CPC – Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel. CPO/CPL – Abrechnung nach Anzahl der neuen User,
die vorher auf ein Werbemittel geklickt haben. Fixpreis – Sponsoring
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Landing Page einfach gestalten
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Landing Page: bitte beachten
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Landing Pages: Premiere Beispiel
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10 OM Gebote1. Gebot KISSS. Keep it simple and superstupid. Formuliere so jedes Angebot so einfach
und klar wie möglich.
2. Gebot WENIGER IST MEHR. Je kürzer dein Text, je einfacher deine Angebotsformel umso mehr Klicks.
3. Gebot WIEDERHOLUNGEN ERWÜNSCHT. Wiederhole das Angebot und alle zentralen Botschaften so oft wie möglich.
4. Gebot KLOTZEN STATT KLECKERN. Mache lieber ein klares Angebot bzw. eine Botschaft (USP) als viele kleine Angebote (USPs) in einem Werbemittel.
5. Gebot GLEICHHEIT IST BESSER ALS FREIHEIT. Stimme die Landingpage immer auf das Bannermotiv ab.
6. Gebot TRAU DICH. Kreative Experimente müssen erlaubt sein, sonst sieht keiner deine Werbung.
7. Gebot TEST IT. Testen. Testen. Testen. Du verbesserst Dein Ergebnis nur, wenn Du immer wieder testest und dabei möglichst nur ein Parameter veränderst.
8. Gebot WIEDERSEHEN MACHT FREUDE. Variiere niemals das Keyvisual innerhalb einer Kampagne.
9. Gebot TEAMARBEIT IST ALLES. Gute, kreative Ergebnisse kannst Du nur im Team erreichen.
10. Gebot IM BRIEFING STECKT DAS GEHEIMNIS. Je präziser das Briefing umso besser sind Deine kreativen Ideen und desto erfolgreicher wird dein Ergebnis sein.
© Prof. Hansjörg Zimmermann, DAS GOLDENE VLIES 2008 für Premiere Online Marketing
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BerechnungsbeispielSie sollen € 100.000,- investieren. Was können wir damit erreichen?
Was ist ein durchschnittlicher TKP?
Was ist eine durchschnittliche Clickrate?
Was ist eine durchschnittliche Registrierungsrate?
Wie viele Page Impressions sind das?
Wie viele Clicks werden ca. erreicht?
Wie viele neue User sind das?
Was kostet ein eingetragener User?
Ziel ist aber ein Preis von höchstens € 25 für einen eingetragenen User. Welchen max. TKP kann demnach akzeptiert werden?
2.000
200.000
20 Mio.
€ 50
€ 2,50
1 %
1 %
€ 5,-
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Online-Marketing-ProzessFallbeispiel eBay.at 2004
# DE-Werber 2002 Mio.€1 eBay.de 2,42 Amazon.de 2,43 Telekom 2,14 Dresdner Bank 1,65 Tchibo 1,66 Lycos 1,57 Telecall 1,48 BOL 1,39 Moneyshelf.com 1,210 Consors 1,2Quelle: Wirtschaftswoche 2002
# W.plattformen 02 Mio.€1 T-Online 12,52 Web.de 9,93 Tomorrow 8,94 Yahoo 5,95 RTL 5,46 Fireball 5,37 KH Verlag 3,68 Handelsblatt 3,5Quelle: Wirtschaftswoche 2002
Internet: 0,27, 1,6%
Fachzeitschrift: 0,39
Plakat: 0,53
Radio: 0,92
Publikums-zeitschrift: 3,8
Tageszeitung: 4,1
Fernsehen: 7,1
Brutto Werbeumsätze in DE 2003Quelle: Nielsen Media Research Jan. 2004
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eBay Marketing-Ziele
Primärziel Akquisition: Neue Nutzer günstig einkaufen
(Online Marketing)
Sekundärziele Aktivierung: Neue Nutzer zum Bieten,
Kaufen und Verkaufen bringen (Onsite Promotion, Direct Marketing)
Retention: Bestehende Nutzer aktiv halten (Onsite Promotion, Direct Marketing)
Spezifika:US-MultinationalOnline-Auktionen
Community
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Optimierung bestehender
Partner
OM Strategie von eBay.at 2004
Akquisition großer lokaler
Partner
Akquisition Internationaler
Partner
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Top Player definieren
Nielsen 2003 Unique Audience
1 microsoft.com 510.789
2 google.at 465.095
3 orf.at 394.304
4 msn.com 367.284
5 sms.at 324.375
6 google.com 283.550
7 yahoo.de 274.126
8 amazon.de 263.664
9 jet2web.net 260.313
10 gmx.net 249.648
11 passport.com 246.853
12 raiffeisen.at 228.145
13 yahoo.com 225.495
14 aon.at 214.801
15 msn.at 206.125
16 gmx.at 198.264
17 msn.de 183.003
18 a1.net 172.479
19 krone.at 168.262
20 utanet.at 145.214
OeWA März 2004 Unique Audience
1 ORF.at 2.141.231
2 Geizhals.at Websites 1.210.250
3 Aon 1.185.278
4 Tiscover 1.129.069
5 sms.at 1.076.442
6 Herold.at 1.042.282
7 A1.net 978.626
8 NEWS-Networld 767.937
9 derStandard.at 724.781
10 Krone.at 722.459
11 Austria.com 650.381
12 Kurier-Gruppe 539.862
13 Salzburger Nachr. 537.342
14 Sport1.at 318.280
15 ÖAMTC 295.781
16 UTA 284.172
17 Kleine Zeitung 265.583
18 diepresse.com 249.273
19 cineplexx 203.965
20 OÖNachrichten 157.531
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OM Prozess
KontaktVerhandlung
Optimierung
Analyse
Integration
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Kontakt & Verhandlung
Integrationsmöglichkeiten beim Werbepartner identifizieren Welche Werbeformen haben wir? Wie können diese beim Partner integriert werden?
Verhandlung der Konditionen Welche Abrechnungsformen gibt es? Wann sind welche Abrechnungsformen
von Vorteil?
Vertrag
KontaktVerhandlung
Optimierung
Analyse
Integration
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Integration: Werbemittel
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Verhandlung der Konditionen
CPCAbrechnung pro Klick auf ein Werbemittel.
CRUAbrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein eBay Werbemittel geklickt haben.
TKPTausender-Kontakt-Preis. Kosten für 1.000 Ad Impressions.
Fixpreis
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Integration
Creatives Sind die Creatives schon vorhanden? Evtl. Briefing an die Grafik Abteilung
Tracking Links Mediaplex Double Click
Carriage Plan
KontaktVerhandlung
Optimierung
Analyse
Integration
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Creativesz.B. eine Kampagne pro Quartal
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Carriage Plan
Creative-Name ALT Text Tracking URL
468x60 Banner Laufzeit 19.4. - 25.4.2004AT_April_Handy_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Briefmarken_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Münzen_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Computer_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007
250x250 Pop Up Laufzeit 19.4. - 25.4.2004AT_April_Handy_0404_250x250.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Computer_0404_250x250.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007
Daten sind vefälscht
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Analyse
Was misst eBay?
Wochenauswertung
Monatsauswertung
KontaktVerhandlung
Optimierung
Analyse
Integration
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Was misst eBay?
Clicks 3000 CRUs 50 Bieten 24 h 100 Bieten 72 h 150 Verkaufen 24h 12 Verkaufen 72h 16
Werte sind etwas verfälscht
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Wochenauswertung
Site Daten 19.04.2004 20.04.2004 21.04.2004 22.04.2004 23.04.2004 24.04.2004 25.04.2004AltaVista.at Clicks 8.000 8200 8.400 8600 8.800 9000 9.200
Regs. 60 58 56 54 52 50 48Reg.Rate 0,75% 0,71% 0,67% 0,63% 0,59% 0,56% 0,52%Diff. Clicks 2,50% 2,44% 2,38% 2,33% 2,27% 2,22%Diff. Regs -3,33% -3,45% -3,57% -3,70% -3,85% -4,00%
adlink.at Clicks 8.000 8200 8.400 8600 8.800 9000 9.200Regs. 60 58 56 54 52 50 48Reg.Rate 0,75% 0,71% 0,67% 0,63% 0,59% 0,56% 0,52%Diff. Clicks 2,50% 2,44% 2,38% 2,33% 2,27% 2,22%Diff. Regs -3,33% -3,45% -3,57% -3,70% -3,85% -4,00%
msn.at Clicks 8.000 8200 8.400 8600 8.800 9000 9.200Regs. 60 58 56 54 52 50 48Reg.Rate 0,75% 0,71% 0,67% 0,63% 0,59% 0,56% 0,52%Diff. Clicks 2,50% 2,44% 2,38% 2,33% 2,27% 2,22%Diff. Regs -3,33% -3,45% -3,57% -3,70% -3,85% -4,00%
Alle Werte sind verfälscht
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Monatsauswertung
Austria Partner Q1 CT CRU Reg.rate CPA Costs CPC eff. CRU CPC TKP Fix pro Monatgoogle.at 100.000 1300 1,30% 68,00 88400 0,884 5msn.at 90.000 1275 1,42% 63,53 81000 0,9 0,9msn related link 30.000 390 1,30% 70,46 27480 0,916 3000Adlink 80.000 1050 1,31% 71,01 74560 0,932 0,9Austronaut 70.000 925 1,32% 71,74 66360 0,948 0,9gmx.at 60.000 800 1,33% 72,30 57840 0,964 0,9guide.at 50.000 675 1,35% 72,59 49000 0,98 3sms.at 40.000 550 1,38% 72,44 39840 0,996 2utanet.at 30.000 425 1,42% 71,44 30360 1,012 0,9vienna.at 20.000 300 1,50% 68,53 20560 1,028 0,9paybox.at 10.000 175 1,75% 59,66 10440 1,044 0,9affilinet 5.000 100 2,00% 4,00 400 0,09 4
Daten sind verfälscht
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Entwicklungstrend
CRU und CPA Entwicklung
Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
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Optimierung
= ständige Verbesserung der Ergebnisse (Clicks, Registrierungen) bei den verschiedenen Werbepartnern.
Bei einer Werbeform kann z.B. optimiert werden:• Die Art der Werbeform (Search, Pull Down)• Das Design• Der Text• Die Produktabbildungen• Die Platzierung
KontaktVerhandlung
Optimierung
Analyse
Integration
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Abendessen
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GruppenaufgabeOnline-Marketing
Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe:
Freitag Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK:
Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien:
Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien
Samstag Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation
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WebDesign & Usability
Design-Richtlinien Navigationsdesign Screendesign Bilder & Grafiken Typografie Usability
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Design-Richtlinien
schlicht reduziert durchgängig kontrastreich motivierend
Auffallen im Info-DschungelAttraktiv und schnell
Weniger ist mehr
http://info.med.yale.edu/caim/manual
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Seitenlayout
Navigation von Information trennen Bilder und Texte verbinden wenige optische Achsen
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Design Rasterz.B.
Apple
IMB
Shiseido
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Motivation
Erster Eindruck
Neugierde
AIDA
Humor
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Design Beispiele
www.fontshop.de www.curtispaper.com www.harley-davidson.com www.barbie.com www.redbull.com www.montblanc.com www.designhotels.com www.galeriegaultier.com www.penguin.co.uk www.apple.com
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Farbwahl
Farbräume:HSB, RGB, CMYK
Pantonefarben nicht im Web früher 216 Webfarben
heute 16bit, 24bit Blau = Business, kühl
GelbGelb/Rot = heissGrün = Natur, ruhig
besser keine „Regenbogen“-Seiten
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TypografieWeb-Typografie
Bildschirmschriften Zwei Schriften sind genug schmale Zeilenbreite „Text braucht Luft“ Flexibilität Acrobat/pdf
Typografie...ist die Gestaltung von Infoprodukten mit vorwiegend textlichem Inhalt
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Einspaltiger Flattersatz
Do´s:
Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.
Dont´s:
keine VERSALIENkeine langen kursiven Texteblauen Unterstreichungen nur für Links
Blocksatz
Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.
Zentriert
Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-
Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil
Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text
gerissen würden. Rechtsbündiger oder
zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine
Bildbeschreibung.
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Bilder fürs Web
Bildauswahl:Einzelobjekte möglichst groß, wenig komplex (keine Totalen), ggf. Zentralbild + kleine Zusatzbilder
Bildausschnitt: Hintergrund weg Bildgröße: so klein wie möglich,
so groß wie unbedingt nötig Optimierung:
richtige und optimale Kompression
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Web Grafikformate
Format
Farbtiefe
Kompression
Vorteile
Nachteile
GIF
1-256 Farben
verlustfreizeilenweise
Transparenz
256 FarbenFarbverläufe
Ditheringvergrößert
JPEG
24 bit
nicht verlustfrei
beste Fotokomp.Qualitätskontrolle
keine TransparenzQualitätsverlust
PNG
bis 32 bit
verlustfreizeilen/spaltenweise
Alpha-TransparenzHigh Color
nicht alle Browser
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NavigationInterfaceDesign und Usability
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Informationsarchitektur
Raster Netzwerk Hierarchie Sequenz
Inhalte
komplex
einfach
linear nicht linear Hyper linking
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Navigation
Metaphern intuitiv 7 Buttons Rollover/Dropdown QuickSearch
Texte oder Grafiken HTML-Textlinks
SchnelligkeitAktualisierbarkeit
Pixeltext-Buttons CD, schöner
Besser einzeilige Buttons
Icons & Text in kleinen Systemen
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Navigationskonzepte
Navigation und Inhalte trennen
Haupt/Subthemen >>> Content surfacing (news teasers) Splash screens >>> Portal & Sub-Brands Metaphern >>> Personalisierung Assistenten >>>
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Einheitliche Navigation Schneller Seitenaufbau Fremdcontent-Einbindung Topframe: Logo + Bannerads Contentframe braucht Platz Komplexität
Navigation: Oben HauptkapitelLinks + unten UnterkapitelGruppen zu max. 7 Buttons
Frames
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Web-Usability
„The real point is respect for people“Jacob Nielsen
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Definition Web Usability
Web Usability ist ... ... die Benutzerfreundlichkeit, die Ergonomie und ein wichtiger
Erfolgsfaktor einer Website. ... ist das schnelle und intuitive Verstehen von Navigation,
Inhalten, Applikationen sowie die Lesbarkeit von Online-Texten.
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UsabilityWas macht eine Website „benutzbarer“?
H - high quality contentO - often updatedM - minimal download timeE - ease of useR - relevant contentU - unique to the webN - netcentric corporate culture
Jakob Nielsenwww.useit.com
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Usability tests
Zielgruppen-TestsExperten können nicht Laien spielen
Im Benutzungsvorgang beobachtenNicht nur fragen oder Fragebögen ausfüllen lassen
Beobachtungsmethoden
www.cure.atwww.usability.at