Download - Kotler marketing CaPÍTULO 18
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Capítulo 18
Creación de una ventaja competitiva
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• Análisis de competidores
• Estrategias competitivas
• Balance de las orientaciones hacia clientes y los competidores
Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
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• Para lograr ventaja competitiva es necesario entregar más valor y satisfacción que los competidores a los consumidores meta.
• Con estrategias de marketing competitivas las compañías analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el valor para el cliente para establecer y mantener relaciones redituables con éste.
Las compañías de hoy
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El análisis de competidores es el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a competidores clave
Análisis de los competidores
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Análisis de los competidores
Los competidores incluyen a:
• Todas las empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos.
• Todas las empresas fabricantes que proporcionan el mismo servicio.
• Todas las empresas que compiten por los recursos de los mismos consumidores.
Identificación de competidores
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Análisis de los competidores
Evaluación de los competidores
Objetivos de los competidores
• Rentabilidad
• Crecimiento de la participación de mercado
• Flujo de efectivo
• Liderazgo tecnológico
• Liderazgo en el servicio
Estrategias de los competidores
• El grupo estratégico representa la mayor competencia
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Análisis de los competidores
Evaluación de los competidores
Fortalezas y debilidades de los
competidores
• ¿Qué pueden hacer nuestros competidores?
• Benchmarking
Estimar las reacciones de los
competidores
• ¿Qué harán nuestros competidores?
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Análisis de los competidores
El análisis del valor para el cliente determina cuáles beneficios son valorados por los clientes, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.
• Identificar los principales atributos que los clientes valoran, así como la importancia que conceden a esos atributos.
• Evaluar el desempeño de la compañía y de los competidores con respecto a los atributos apreciados.
Selección de los competidores que se deben evitar y atacar
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Análisis de los competidores
• Competidores fuertes o débiles
• Competidores cercanos o distantes
• Buenos y malos competidores
Selección de competidores a evitar y atacar
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Análisis de competidores
Búsqueda de espacios de mercado sin competencia
Selección de competidores a evitar y atacar
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Análisis de competidores
• Identifica información competitiva y sus mejores fuentes
• Reúne información continuamente
• Revisa la validez y confiabilidad de la información
• Interpreta la información
• Organiza la información
• Envía información clave a las personas que toman decisiones importantes
• Responde las preguntas acerca de los competidores
Diseño de un sistema de inteligencia competitivo
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Estrategias competitivas
• El marketing empresarial implica la visualización de una oportunidad para crear y aplicar estrategias flexibles.
• El marketing proyectado implica el desarrollo de estrategias de marketing formales y seguirlas al pie de la letra.
• El marketing intraempresarial es un intento por reestablecer un espíritu empresarial interno y rediseñar estrategias y métodos de marketing.
Modelos de estrategia de marketing
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Estrategias competitivas
Cuatro estrategias básicas competitivas de Michael Porter
Estrategias competitivas básicas
Liderazgo de costo completo
Diferenciación
Enfoque A la mitad del camino
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Estrategias competitivas
Con la estrategia de liderazgo de costo completo la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación de mercado.
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
• En la estrategia de diferenciación una compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la industria.
• En la estrategia de enfoque una compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado.
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
Es muy probable que las compañías que siguen una estrategia clara tengan un buen desempeño.
Las compañías que no siguen una estrategia clara y que se “quedan a la mitad del camino” obtienen menos utilidades.
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
Michael Treacy y Fred Wiersema consideran que las compañías logran posiciones de liderazgo al entregar un valor superior a sus clientes mediante tres estrategias llamadas “disciplinas de valor”:
• Excelencia operativa
• Intimidad con los clientes
• Liderazgo de producto
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema de entrega de valor eficaz.
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta.
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
Liderazgo de producto: La compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. La empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Los líderes de producto están abiertos a nuevas ideas, buscan sin descanso nuevas soluciones, y trabajan para elaborar nuevos productos y venderlos con rapidez.
Estrategias competitivas básicas
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Estrategias competitivas
Estrategias del líder de mercado
Estrategias del retador
del mercado
Estrategias del seguidor de mercado
Estrategias de nicho de
mercado
Posiciones competitivas
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Estrategias competitivas
• El líder de mercado es la compañía con la mayor participación de mercado que dirige los cambios de precio, la introducción de nuevos productos, la cobertura de distribución y los gastos de promoción.
• Los retadores de mercado son empresas que hacen un gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria.
Posiciones competitivas
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Estrategias competitivas
• Los seguidores de mercado son empresas que desean conservar su participación de mercado.
• Los especialistas en nichos de mercado son
compañías que atienden los pequeños segmentos que las otras compañías pasan por alto o ignoran.
Posiciones competitivas
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Estrategias competitivas
• Ampliar el mercado total
• Proteger la participación de mercado
• Ampliar la participación de mercado
Estrategias del líder del mercado
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Estrategias competitivas
La demanda total se puede ampliar:
• Atrayendo nuevos usuarios
• Promoviendo nuevos usos
• Estimulando un mayor uso de sus productos
Estrategias del líder del mercado Ampliación de la demanda total
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Estrategias competitivas
El líder debe proteger su negocio actual:
• Al evitar o resolver debilidades que ofrezcan oportunidades a los competidores.
• Al cumplir con la promesa de valor.
• Ofreciendo precios congruentes con el valor que los clientes atribuyen a la marca.
• Manteniendo relaciones sólidas con clientes valiosos
• Con innovación continua.
Estrategias del líder del mercado Protección de la participación de mercado
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Estrategias competitivas
Los estudios han demostrado que, en promedio, la rentabilidad aumenta:
• Cuando se incrementa la participación de mercado.
• Cuando los productos son de alta calidad.
• Cuando se crean buenas experiencias de servicio.
• Cuando se establecen relaciones cercanas.
Estrategias del líder del mercado Extensión de la participación de mercado
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Estrategias competitivas
• Desafian al líder con un intento agresivo por obtener mayor participación de mercado.
• En la ventaja del segundo movimiento el retador observa lo que hizo exitoso al líder de mercado y trata de superarlo.
Estrategias de los retadores del mercado
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Estrategias competitivas
• Juegan al ritmo de sus competidores sin hacer aspavientos.
• Copian o mejoran los productos y programas del líder con menor inversión.
• Brindan ventajas distintivas.
• Deben mantener los costos y los precios bajos y su calidad de producto y servicio altos.
Estrategias de los seguidores de mercado
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Estrategias competitivas
Un nicho de mercado ideal es lo suficiente grande para ser redituable y con un potencial de crecimiento; y los competidores no se interesan mucho por él.
Lo fundamental del nicho de mercado es la especialización en:
• Líneas de mercado • Clientes • Productos • Mezclas de marketing
Estrategias de especialistas en nichos de mercado
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Equilibrio en las orientaciones
hacia los clientes y competidores
Además de adaptar continuamente sus estrategias al cambiante entorno competitivo, las empresas deben equilibrar sus orientaciones, de lo contrario podrían ser:
• Compañías centradas en los competidores
• Compañías centradas en los clientes
• Compañías centradas en el mercado
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Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores
Una compañía centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participación de mercado de sus competidores y a tratar de idear estrategias para enfrentarlos.
• Una ventaja es que la compañía desarrolla una orientación hacia la pelea.
• Una desventaja es que la compañía se vuelve demasiado reactiva.
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Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores
Una compañía centrada en los clientes se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing, y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.
• Está en una mejor posición que las compañías centradas en los competidores, para identificar oportunidades y forjar relaciones con los clientes.
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Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores
Las compañías centradas en el mercado prestan una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores al diseñar sus estrategias de marketing
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Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores
No
No
Sí
Sí