![Page 1: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/1.jpg)
Izvor:
Arens, F. William. (1996). Contemporary Advertising. Boston: Irwin/McGraw – Hill.
![Page 2: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/2.jpg)
Kreativni timKodira poruku – pretvara mentalne koncepte (ideje) u simboleKlijent = sponzor reklameKreativni tim = autor reklame
Kreativci:Copywriter – razvija copy – verbalne porukeArt director – neverbalni aspekti poruke (dizajn = vizuelniizgled i atmosfera)Creative director – supervizor – odgovara za krajnji proizvod
![Page 3: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/3.jpg)
Formulisanje kreativne strategije – ključ kreativnostiTekst i vizuelni elementi = nose poruku reklameTon, riječi i ideje = nose reklamnu strategiju
Reklamna strategija = cilj + proizvod + medij + poruka4 elementa:
CILJNA GRUPA, PROIZVOD, KOMUNIKATIVNI MEDIJ I REKLAMNA PORUKA
![Page 4: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/4.jpg)
Reklamna poruka = Šta kompanija želi da kaže i kako?
Poruka – smislena, zabavna, vjerodostojna i drugačija od ostalih (originalna)
Account management group – razvija reklamnu strategiju, kada završe svoj posao prenose ga kreativnom odjeljenju postupkom kretivnog brifa
(creative brief, copy platform, work plan, copy strategy, creative strategy)
![Page 5: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/5.jpg)
Kreativni brif mora da odgovori na pitanja:Ko? – su interesanti, potencijalni potrošačiZašto? – koje su to specifične želje i potrebe potrošača na koje treba apelovati (emotivne, psihološke, sociološke ili simboličke)Šta? – ima li proizvod specifične karakteristike koje će zadovoljiti potrebe potrošača , kakva je ili kakvu treba stvoriti sliku proizvoda (ili kompanije), mane i vrline proizvodaGdje i kada će poruke biti poslane? – medij, doba godine, dio zemljeKoji stil, pristup ili ton će kompanija koristiti? – šta će reći copy
![Page 6: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/6.jpg)
Preporuka autora za kreativni brifCilj – koji problem će korištenje proizvoda riješiti kod potrošačaArgument ili potvrda – šta je to što obezbjeđuje posebnost proizvoda, podaci ili činjenice o proizvoduTon statement ili brand character statement
TS – kratki emotivni opisi reklamne strategije (nabrajanje)BCS – dugi opisi posebnih vrijednosti (u vidu rečenice)
![Page 7: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/7.jpg)
Komunikativna strategijaJednostavan opis i objašnjenje pristupa reklamne kampanjeŠta reklama govori, kako to kaže i zašto?3 elementa
VERBALNI ELEMENT – izbor riječi mora da odgovara izabranom medijuNEVERBALNI ELEMENT – priroda reklamnih grafika, vizuelni elementi i njihov odnos s medijemTEHNIČKI ELEMENT – izvršni elementi i mehanički proizvod – dužina trajanja i ograničenja, neophodni elementi – adrese, loga, slogani itd.
![Page 8: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/8.jpg)
Verbalni elementi su početni (prvo treba razjasniti šta se želi reći a tek onda preći na vizuelno oblikovanje željene poruke)
Komunikativna strategija mora odgovoriti na pitanja:1. Segmentacija tržišta2. Pozicija proizvoda3. Ko su interesanti4. Da li je ciljni auditorij i tržišni segment5. Ključna dobit za potrošača6. Slika proizvoda (ili proizvođača)7. Jedinstvenost proizvoda
Istraživanje
![Page 9: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/9.jpg)
Načini mišljenjaMax Weber – 2 načina ljudskog mišljenja:
Objektivni (racionalni) – baziran na činjenicama, npr. kada učimo za testKvalitativni (intuitivni) – baziran na vrijednostima, npr. kada kupujemo auto
1950-ih = teorije konvergentnog i divergentnog mišljenja (sužavanje i širenje skupa ideja)
1970-ih = lijeva strana mozga kontroliše logičke f-je, desna intuitivne
![Page 10: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/10.jpg)
Roger von Oech – definiše ovu dihotomiju mišljenja kao tvrdo i meko mišljenje“Tvrdo” – odnosi se na koncepte logike, razuma, preciznosti, dosljednosti, rada, realnosti, analitičnosti i konkretnosti (sve je crno-bijelo)“Meko” – metafora, san, humor, dvosmislenost, igra, fantazija, osjećaj (postoje “sivi tonovi”)
![Page 11: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/11.jpg)
Osobe čiji je stil baziran na činjenicama teže ka rastavljanju koncepata na komponente i analiziranju situacije radi otkrivanja najboljeg rješenja, vole logiku, strukturu i efikasnost, ne vole dvosmislene i neizvjesne situacije, vole elemente koje mogu kontrolisati
Mišljenje bazirano na vrijednostima – osobe donose odluke bazirane na intuiciji, vrijednostima i etičkim predrasudama, vole promjene, konflikte i paradoksalne situacije, teže sastavljanju više koncepata u cjelinu i stvaranju novih
![Page 12: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/12.jpg)
Kreativni tim mora da uskladi način mišljenja sa načinom mišljenja ciljne publike
Kreativci često koriste intuitivno mišljenje da osmisle nova rješenja, ali da bi izabrali pravo koriste faktičko mišljenje
![Page 13: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/13.jpg)
Kreativni procesFaze kreativnog procesa prema Grejemu Valasu (1926):
Priprema InkubacijaSintezaEvaluacija (procjena)
![Page 14: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/14.jpg)
4 koraka (faze) = 4 vrste ulogaIstraživač – traga za novim informacijama, pažnju usmjerava ka neobičnim detaljimaUmjetnik – eksperimentiše i poigrava se sa raznolikim pristupima tražeći originalno rješenje, idejuSudija – procjenjuje rezultate eksperimenta i odlučuje koji je pristup najpraktičnijiRatnik – izbjegava izgovore, uništava ideje, vraća se nazad (koči) i postavlja prepreke da bi realizovao kreativni koncept, zaustavlja eksperimentisanje i prealzi na realizaciju
![Page 15: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/15.jpg)
IstraživačIstraživanje ideja i informacija - ako znate šta tražite lakše ćete to naćiDžon Djui – “Dobro postavljen problem je upola riješen”
Brainstorming – metod traženja ideja: sve ideje su dobresve ideje se zapisuju
![Page 16: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/16.jpg)
UmjetnikOdgovarajuća uloga za kreativne ljude, ali i teška ulogaDug i dosadan proces pregledanja informacija koje je Istraživač sakupioTraženje ključnih vizuelnih i verbalnih koncepata koji će prenijeti porukuKreiranje mentalne slike reklame prije pisanja kopijaVizuelizacija (konceptualizacija) – najvažniji korak u kreiranju reklame
![Page 17: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/17.jpg)
Strategija (komunikativna ili reklamna) pokazuje pravac u kojem ide poruka, a ključna ideja predstavlja njeno oživotvorenje
Strategija = proces, zahtijeva dedukcijuIdeja (rješenje) = krajnji rezultat, zahtijeva intuiciju
Ideja – treba da stvori interes, pamtljivost i dramatičnost , predstavlja vezu između kopija (riječi) i umjetnosti (slika)
![Page 18: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/18.jpg)
Umjetnik mora da učini nešto sa materijalom kojeg je dobio od Istraživača da bi mu dao vrijednostObrada materijala vrši se procesima* : 1. Adapatacije2. Imaginacije3. Izvrtanja4. Povezivanja5. Upoređivanja6. Eliminacije7. Parodije
*Preporuka autora
![Page 19: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/19.jpg)
Kreativni (umjetnički) proces:
izbor riječi, oblika slova, vrsta vizuelnih elemenata (linije, okviri, boje, odnosi),stil fotografije ili ilustracije (gro-plan, meki fokus, dokumentaristička, neobične stajališne tačke, zablurane akcije), korištenje principa ravnoteže, proporcije i drugih principaprikazivanje pokreta itd.
![Page 20: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/20.jpg)
Reklamna i kreativna piramida
![Page 21: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/21.jpg)
Svrha kopija i dizajna je ubijediti ili podsjetiti potencijalne potrošače da učine akciju radi zadovoljenja želje ili potrebe
Prvo moraju biti svjesni problema, ili ako svjesnost postoji, njegovog mogućeg rješenja
AIDA (AICDA)
![Page 22: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/22.jpg)
Uloga Sudije vrlo osjetljiva ulogamora da prepozna moment kada umjetnik treba prestati sa radom ili kada Ratnik stupa na scenu (prepoznati dobru ideju i krenuti u borbu za njenu realizaciju)Razmišlja o mogućim kulturološkim značenjima reklamne porukeAko Sudija odluči da je rješenje vrijedno truda i rizika prelazi se na ulogu Ratnika
![Page 23: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/23.jpg)
RatnikDjeluje na polju gdje više nema nikakvih promjena idejeSa koncepta prelazi na akcijeOdobravanje, proizvodnja i plasiranje oglasa u medijeDogovor sa ekipom i odobrenje od klijenta
![Page 24: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/24.jpg)
Ključni kreativni elementi oglasanaslovi (headlines) vizuelni elementi, podnaslovi (subheads), bodi kopi (body copy),slogani, pečati, loga (logotipi) i potpisi
![Page 25: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/25.jpg)
Headlines Riječi na vodećoj poziciji, koje se prve čitaju i privlače najviše pažnje položajem i izgledom,Najčešće većim slovima od ostalog dijela reklame, boldovani, druge boje, neobičnog fonta (oblika slova), obično u gornjem dijelu reklame (ili u centru)Uloga – privlače pažnju, objašnjavaju vizuelni dio i daju smisao vizuelnom dijelu, obezbjeđuju učešće, uvode posmatrača u tijelo reklame, predstavljaju i dopunjavaju prodajnu poruku
![Page 26: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/26.jpg)
Istraživanja – 3 do 5 puta više se čita tekst hedlajna od teksta kopijaMaximum = 8 do 10 riječiNajefikasniji su hedlajni čiji je tekst napisan u jednom redu (2 najviše, ako mora)Dejvid Ogilvi – njegov najuspješniji hedlajn je sadržavao 18 riječi*
Hedlajn – prezentuje novine i poboljšanja proizvodaEfektivnost se postiže korištenjem riječi: moć, revolucija, stigao je, obavijest, zadivljujuće, iznenada, poboljšan, napokon, upravo stigao
* izuzetak
![Page 27: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/27.jpg)
Vrste hedlajna:Dobrobit (govori o povoljnostima korištenja proizvoda ili usluge)Novine (govori o novitetima ili poboljšanjima proizvoda)Provokativni (izazivaju u potrošaču nova pitanja i interes)Upitni (pitanje na koje se odgovor daje u tekstu kopija)Zapovjedni (rečenice koje potrošaču na zapovjedni način govore da nešto urade)
![Page 28: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/28.jpg)
SubheadsObično ispod ili iznad naslova (ili u bodi kopiju)Iznad = kicker (ili overline) podvučenim slovima, manjim od hedlajna, većim od kopija, druge boje, boldovan, drugim fontomManje bitne informacije, obično duže rečenice od hedlajna
![Page 29: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/29.jpg)
Body copyTekstObjedinjuje ICDA korakeGovori o karakteristikama, dobrobiti i korisnosti proizvoda ili oglašavane uslugeČita ga 1/10 osoba, upućen je pojedinačnim, unutrašnjim interesimaNajbolje reklame se najčešće fokusiraju na 1 ideju ili dobrobit
![Page 30: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/30.jpg)
Vrste kopija:Prodajni (obavještajni i informativni, služi isključivo u prodajne svrhe)Institucijsko-narativni (narativnom metodom priča se priča o preduzeću ili proizvodu)Dijalog/monolog (najčešće poznate osobe u vidu dijaloga ili izjavom u vidu monologa razmjenjuju i saopšatavaju vlastita iskustva i znanje o oglašavanom proizvodu ili usluzi)Slike (sa natpisima, objašnjenjima,, prikazuju proizvode)Device copy (korištenje stilskih figura – metafore, dosjetke itd.)
tehnički izgled– jednostavnost, uređenost, vjerodostojnost i jasnoća uvučeni pasusi (uvodne bjeline vode pogled ka tekstu pasusa), podjela teksta na pasuse (organizovanost i cjeline), pozivanje na akciju (kupovanje ili korištenje) unutar pasusa (ponavljanje riječi) na kraju kopija
![Page 31: Kreativna Strategija i Kreativni Proces - Za Daljince](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020105/552e18da5503464a778b4911/html5/thumbnails/31.jpg)
SloganiObično nastaju iz hedlajna stalnim ponavljanjemPostaju stalni dijelovi reklama
Npr. Nike – Just do it