I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S
KUINKA DATA MUOVAATULEVAISUUDENVIDEOMAINONTAA?
MICHAEL OVITZDIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @ OMD_FI
@michael_ovitz
Tämä esitys on näytetty ensimmäisen kerranMainostajien Liiton seminaarissa “Kaikki mitä sinuntulee tietää videosta 2017” (21.3.2017). Olen Michael Ovitz, ja vastaan OMD:n digitaalisestaliiketoiminnasta.
@michael_ovitz
Tässä esityksessä kerron, kuinka data muovaa tulevaisuuden videomainontaaparista eri näkökulmasta.
Jotta saisimme kuitenkin pientäkontekstia asiaan, mennään ajassahieman taaksepäin.
@michael_ovitz
@michael_ovitz
“Liikkuvalla kuvalla” on viitattu historiassa sisältöönjoka on tuotettu ja päätynyt TV-kanavienohjelmakartoille, ja siitä TV-mastojen tai kaapeleiden kautta olohuoneen TV-vastaanottimiin. Ekosysteemi oli hyvin suoraviivainen ja siiloutunut.
Video
@michael_ovitz
Ajan saatossa liikkuvan kuvan lähteitä on tullutenemmän: verkon kanavat, digitaalinenulkomainonta, mobiilipalvelut, Facebook, Snapchat, virtuaalitodellisuuslaitteet ja niin edelleen. Video eiole enää yksittäinen siilo, vaan sitä täytyysuunnitella horisontaalisesti.
@michael_ovitz
1. Dataanperustuvatkohtaamiset
2. Dataanpohjautuva luovasuunnittelu
Keskityn tässä esityksessä kahteen asiaan: millätavalla data muuttaa tulevaisuudessa kohtaamistensuunnittelua ja millä tavalla se vaikuttaatulevaisuudessa luovan tuotannon suunnitteluun?
@michael_ovitzLähde: Metrixlab / Facebook 2017: 68 tutkittua videokampanjaa EMEAssa
Facebookin ja Metrixlabintuoreessa tutkimuksessa eilöytynyt vahvaa korrelaatiotavideon pituuden ja muistamisen välillä. Jos videon pituudella ei ole väliä, niin mikä sitten vaikuttaamuistijälkeen? Oman kokemukseni mukaan asianivoutuu kahteen seikkaan: sisällön kiinnostavuuteensekä relevanssiinkatseluhetkellä.
@michael_ovitz
+50%kontaktihinnat
+300%osumatarkkuus
Datalla voidaan vaikuttaa jälkimmäiseen. GSK:n Rokote.fi kampanjassakäytettiin kahdentyyppistä kohdennusta online-videon mainonnassa, edullisempaa laajan peiton kohdennusta sekä tarkempaa, yleisöihinperustuvaa kohdennusta. Vaikka jälkimmäisen kontaktihinnat olivat selvästisuuremmat, kolmannen osapuolen mittauksella totesimme ettäosumatarkkuus halutussa kohderyhmässä oli kuitenkin merkitvvästi parempi.
@michael_ovitz
Toinen esimerkki datan hyödyntämisestä löytyy Dr. Oetkerilta, joka lanseerasi hiljattain gluteenittomanpizzan.
@michael_ovitzLähde: Terveyden ja hyvinvoinnin laitos
Tyypillinen tapa rakentaa kampanjalle kohderyhmäolisi ollut tutkia, että missä segmenteissägluteeniton ruokavalio ylikorostuu, ja kohdentaamainontaa niihin. Mutta tällä metodilla olisi tullutjoka tapauksessa hurja määrä hukkakontakteja. v
@michael_ovitz
Sen sijaan rakensimme datakumppaneiden ja sisäistenyksiköidemme kanssa mallin, jossa ostokohderyhmäämuodustui sen mukaan että mitä blogeja, uutisia, reseptejätai keskustelupalstoja ihmiset seurasivat – tällaistakohdennusta ei ollut aiemmin tarjolla isossa mittakaavassa, joten me rakensimme sen tätä yksittäistä kampanjaa varten. Kyvykkyydet kohdennusten rakentamiseen ovatkintulevaisuudessa yksi tärkeimmistä ominaisuuksistamediakohtaamisten suunnittelussa ja optimoinnissa.
@michael_ovitz
Toinen esimerkki datalla kohdennetusta tekemisestä löytyyBriteistä. Kleenex yhdisti hakusanamainonnan dataakampanjointiinsa – he tutkivat että millä alueilla flunssanoireisiin liittyvät haut kasvoivat milläkin ajanjaksolla, ja siirsivätdynaamisesti mediapanostuksia näille alueille. Videokampanjaaei siis vain suunniteltu ja jätetty pyörimään, vaan allokaatioitaoptimoitiin läpi kampanjan saadun datan perusteella.
@michael_ovitz
Pitkällä tähtäimellä videomainonta menee siihen, että eri palveluista ja laitteista saatavaa dataa voidaan yhdistellä toisiinsa kattavalla tavalla. Mainostajalla voi olla vaikka kolme spottia jotka muodostavat koherentin tarinan – kuluttajalle videot voivat näkyä järjestyksessä ensin lineaarisessa TV:ssä, sitten Youtubessa ja lopulta Facebookin mobiilisovelluksessa. Ensiaskelia tällaiseen datan hyödyntämiseen on otettu jo.
@michael_ovitz
Kolikon toinen puoli on luovan tuotannon yhdistäminen datalla ohjatun videomainonnan maailmaan. Tiettyihin kohdennuksiin luotuja spotteja on tehty jo vuosia, mutta ns. dynaamiset videot ovat vielä olleet vähemmällä käytöllä.
@michael_ovitz
Dynaamiset videot eivät ole sinällään uusi juttu. Yksi parhaista kotimaisista caseista on Viidakon Tähtösten lanseeraus muutaman vuoden takaa, joka oli mainostoimisto Bob The Robotin käsialaa. Case-video: http://www.bobtherobot.fi/blog/88/sub-tv-viidakon-tahtoset-viraali
@michael_ovitz
Useat yritykset ovat tulleet dynaamisten videoiden maailmaan, yhtenä esimerkkinä suomalainen Visual Automation Company. Heidän kulmanaan on auttaa mainostajia tekemään dynaamisia videoita aiempaa kevyemmin, kun hyödynnetään teknologiaa jonka päälle pystyy aiempaa helpommin rakentaa dynaamisia elementtejä. Pari esimerkkiä:https://vauvideo.com/demo/toastshttps://vauvideo.com/demo/productslidesdark
@michael_ovitz
Saman yrityksen Slushia varten tekemä dynaaminen henkilöesittely osoittaa, kuinka visuaalisesti tyylikästä jälkeä tällä tekniikalla voidaan saada aikaiseksi. Case: https://youtu.be/eJuwbmhp6nk
@michael_ovitz
Sää
Some-profiilit
Selain-historia
CRM
Sijainti
Kellon-aika
Kieli
Miten data sitten liittyy tähän kaikkeen? Seuraava iso harppaus videomainontaan on se, kun näihin dynaamisiin videoihin lähdetään liittämään dataa API-rajapintojen ja muiden metodien kautta reaaliajassa. Videoiden spiikit tai visuaaliset elementit voivat muuttua sen mukaan, että onko aamu vai ilta, onko käyttäjällä lapsia vai lemmikkejä. Jopa CRM-dataa voidaan yhdistää näihin –sähköpostiviesti omalle kannalle voi linkittää videoon, jossa puhutellaan käyttäjää nimeltä. Kaikki tämä luo täysin uusia mahdollisuuksia tarinankerrontaan ja relevanttiuden vahvistamiseen.
@michael_ovitz
Luovat suunnittelijat jotka ymmärtävätdatan tuomia mahdollisuuksia
Datalähtöisten kohtaamistensuunnittelijat jotka tekevät luovaa työtä
Mikäli mainostaja haluaa olla tulevaisuuden videomainonnan eturintamassa, hänen kannattaa hankkia kumppaneikseen kahdentyyppisiä elementtejä – luovia suunnittelijoita jotka ymmärtävät datan tuomia mahdollisuuksia, ja kohtaamisten suunnittelijoita jotka ymmärtävät konsepteja ja pystyvät tarvittaessa luomaan tyhjästä täysin uudentyyppisiä kohdennuskeinoja juuri mainostajan omia tarpeita varten. Tällä yhdistelmällä ollaan valmiita pitkälle tulevaisuuteen.
