Studienleitung:
Dennis Bargende, Senior Consultant, [email protected], Tel. +49 221 – 420 61 – 437
Trends für Rechtsschutzversicherungen Kundenprofiling und Perspektiven für die Produktentwicklung
(Endkunden und Makler)
© kamil – iStock.
© YouGov, 2013
Identifikation wertvoller und weniger wertvoller Kunden
gewinnt auch bei Rechtsschutzversicherungen an Relevanz Hintergrund und Zielsetzung der Studie I
ca. 25 Millionen der 55 Millionen deutschen Versicherungsentscheider/-mitentscheider sind im
Besitz einer Rechtsschutzversicherung (Quelle: YouGov Kundenmonitor Assekuranz).
Jährlich werden ca. 600.000 Neuverträge abgeschlossen (Quelle: YouGov Kundenmonitor-e-
assekuranz).
Allerdings gehört die Rechtsschutzversicherung nicht zu den profitabelsten
Assekuranzprodukten.
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97,8
95,5
99 99,6
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96,7
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99
100
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Combined Ratio (%)
Quelle: GDV Statistisches Taschenbuch 2013
Der Hauptgrund für die hohe Combined Ratio ist, dass etwa jeder dritte Rechtsschutz-
versicherte in den letzten 5 Jahren mindestens einen Schaden mit einer durchschnittlichen
Schadensumme von 310 EUR gemeldet hat (Quelle: YouGov Kundenmonitor Assekuranz
2012, Highlight-Bericht Schadenregulierung).
Arbeitsthese: Die Schadenhäufigkeit eines Kunden lässt sich zu einem relevanten Teil
anhand von faktischen und psychographischen Personenmerkmalen vorhersagen.
Ein entsprechendes Profiling kann die Identifikation wertvoller Kunden unterstützen.
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© YouGov, 2013
Individuell abgestimmte Leistungsbündel und pointierte
Verkaufsunterlagen als weitere Erfolgsfaktoren Hintergrund und Zielsetzung der Studie II
Anbieter von Rechtsschutzversicherungen versuchen sich neben dem Preis vor allem durch
unterschiedliche Leistungsmerkmalen voneinander zu differenzieren. Die Bündelung
passender und ertragreicher Produktleistungen ist eine aktuelle Herausforderung vieler
Rechtsschutzversicherer.
Arbeitsthese 2: Potenzialkunden von Rechtsschutzversicherungen lassen sich in
sinnvolle Bedürfnisgruppen segmentieren, mit denen vertriebswirksame
Leistungsbündel entwickelt werden können.
Die meisten Rechtsschutzverträge werden nach wie vor über den personengestützten Vertrieb
abgeschlossen (Quelle: YouGov Kundenmonitor-e-assekuranz). Die Vertriebspartner-
erwartungen an die Produktentwicklung sind deswegen ebenso zu berücksichtigen.
Arbeitsthese 3: Vermittler erwarten zwecks Einfachheit der Beratung kundenzentrierte
Bündelungen von Leistungen und eine verständliche Darstellung in Produkt-
broschüren.
Zur adäquaten Unterstützung der Anbieter von Rechtsschutzversicherungen bei ihrer
Produktentwicklung, beim Produktvertrieb und bei ihren Marketingbemühungen plant
YouGov die Durchführung der Studie „Trends für Rechtsschutzversicherungen“.
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© YouGov, 2013
Die Themen der Studie im Überblick I
Geplante Inhalte der Studie - Auszug
Mit der Profiling Methode werden Besitzer von Rechtsschutzversicherungen
anhand unterschiedlicher Merkmale verschiedenen Segmenten zugeordnet. Ziel ist
eine eindeutige Identifikation wertvoller und weniger-wertvoller Kunden. Die
Zuordnung erfolgt mit Hilfe geeigneter statistischer Analyseverfahren.
Zu untersuchende Prädiktoren (Personenmerkmale) bei Besitzern von Rechtsschutz-
versicherungen
Soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort etc.)
Anzahl der gemeldeten Schäden
Schadenhöhe
Lebenssituation
Einschätzung des persönlichen Bedarfs an juristischer Beratung in der Zukunft
Einstellungen zu juristischen Themen
Einstellungen zu Versicherungs- und Finanzthemen
im Besitz befindliche Versicherungs- und Finanzprodukte
Präferierte Vertriebswege bei Versicherungs- und Finanzprodukten
Mediennutzungs- und Informationsverhalten in Finanz- und Versicherungsfragen
YouGov Versicherungsnehmertypologie
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© YouGov, 2013
Die Themen der Studie im Überblick II
Geplante Inhalte der Studie - Auszug
Produkt und Produktausgestaltung
Endkunden
Persönlicher Bedarf der unterschiedlichen Rechtsschutzversicherungen
Grundlegende Produkterwartungen
Bekanntheit einzelner Produktleistungen
Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale (Identifizierung von Basis-, Leistungs- und
Begeisterungsanforderungen)
Verständnis und Akzeptanz von Bausteinsystemen
Bevorzugte Kombinationen bei Leistungsbausteinen
Preisbereitschaft einzelner Rechtsschutzversicherungen
Makler
Grundlegende Produkterwartungen
Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale (Identifizierung von Basis-, Leistungs- und
Begeisterungsanforderungen)
Bevorzugte Kombinationen bei Leistungsbausteinen
Beurteilung der aktuellen Marktangebote
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© YouGov, 2013
Untersuchte Rechtsschutzvarianten/-ausgestaltungen
in alphabetischer Reihenfolge
Arbeitsrechtsschutz
Internet-Rechtsschutz
Mieterrechtsschutz
Ordnungswidrigkeiten Rechtsschutz
Rechtsschutz im Vertrags- und Sachenrecht
Rechtsschutz in Ehesachen
Rechtsschutz in Unterhaltssachen
Schadenersatz Rechtsschutz
Steuer Rechtsschutz
Strafrechtsschutz
Verkehrsrechtsschutz
Wohnungs- und Grundstücks-Rechtsschutz
…
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© YouGov, 2013
Zu untersuchende Produkt-/Tarifmerkmale
Auszug (in alphabetischer Reihenfolge)
Außerordentliches Kündigungsrecht
Freie Anwaltswahl
Inanspruchnahme der telefonischen Hotline auch in juristischen Fragen, für die kein
Versicherungsschutz besteht
Maximale Deckungssumme
Meditations-Rechtsschutz
Opferrechtsschutz
Rechtsschutz bei Kapitalanlagestreitigkeiten
Selbstbeteiligung entfällt, wenn Fall nach anwaltlicher Erstberatung erledigt ist
Sozialrechtsschutz bereits beim Widerspruch
Steuerrechtsschutz bereits beim Widerspruch
Telefonische Rechtsschutzhotline
Verwaltungsrechtsschutz bereits beim Widerspruch
Verwaltungsrechtsschutz vor Gerichten
Wartezeiten
…
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Untersuchungssteckbrief
Methode
Endkunden und Makler
20 minütige Online-Befragung über das YouGov-Panel
n=2.000 Interviews mit Entscheidern und Mitentscheidern in Versicherungsfragen:
n=1.000 Potenzialkunden von Rechtsschutzversicherungen
( Bevölkerungspotenzial von ca. ?? Millionen, können sich jetzt oder in Zukunft
Abschluss einer RS-Versicherung grundsätzlich vorstellen)
n=500 Besitzer von Rechtsschutzversicherungen mit mindestens einem Schadenfall
in den letzten 5 Jahren
( Bevölkerungspotenzial von ca. 8.5 Millionen)
n=500 Besitzer von Rechtsschutzversicherungen ohne Schadenfall in den letzten 5
Jahren
( Bevölkerungspotenzial von ca. 16.6 Millionen)
zusätzlich n=200 Interviews mit Maklern aus dem YouGov-Makler-Panel
Die Relevanz der Produktmerkmale wird über eine MaxDiff Analyse ermittelt (optional
über das Kano-Modell)
Die Messung der Preisbereitschaft erfolgt für ausgewählte Produkte voraussichtlich mit
Hilfe der van-Westendorp Methode
Die Erhebung ist für Anfang 2014 geplant.
Die Berichtslegung erfolgt in Power Point mit ca. 80 Charts.
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© YouGov, 2013
Hiermit bestellen wir verbindlich die Studie „Zukunft der Rechtsschutzversicherungen“
(bitte ankreuzen) Preis zzgl. der ges. MwSt.
Name, Vorname: _______________________
Unternehmen: _______________________
Funktion, Abteilung: _______________________
Straße: _______________________
PLZ, Ort: _______________________
Telefon: _______________________
E-Mail: _______________________
Datum: _______________________
Unterschrift:
________________________________
Ergebnisbericht nur für Endkunden 4.200 € n=2.000 Onlineinterviews à 20 Minuten mit Endkunden (n=1.000 Potenzialkunden, n=500 Rechtsschutzversicherte mit
Schadenfall in den letzten 5 Jahren; n=500 Rechtsschutzversicherte ohne Schadenfall in den letzten 5 Jahren)
Wir behalten uns vor, diese Studie bei weniger als 5 Frühbuchern zu einem späteren Zeitpunkt durchzuführen!
Ergebnisbericht für Endkunden und Makler 5.400 €
n=2.000 Onlineinterviews à 20 Minuten mit Endkunden (n=1.000 Potenzialkunden, n=500 Rechtsschutzversicherte mit
Schadenfall in den letzten 5 Jahren, n=500 Rechtsschutzversicherte ohne Schadenfall in den letzten 5 Jahren) und n=200 Onlineinterviews à 20
Minuten mit Maklern
Bei Bestellung Ergebnisbericht für Endkunden und Makler bis zum 14. Januar 2014 bieten wir Ihnen
500 € Preisnachlass, bei Bestellung Ergebnisbericht für Endkunden 300 € Preisnachlass.
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Mit Ihrer Bestellung akzeptieren Sie unsere AGBs und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien (nächste Seite).
Bestellung der Studie „Trends für
Rechtsschutzversicherungen“ per FAX +49 (0)221 - 420 61 – 100 an Dennis Bargende
Eine Fallzahlaufstockung ist ggf. möglich. Sprechen Sie uns gerne hierzu direkt an!
Optional ist die Schaltung von Exklusivfragen möglich. Der Preis beträgt pro geschlossener Frage an Makler und Endkunden 900 EUR bzw. nur an
Endkunden 750 EUR (Preis für offene Fragen auf Anfrage). Insgesamt werden bis zu 12 Zusatzfragen vergeben (nach dem Windhundverfahren). In
diesem Zusammenhang könnte Sie beispielsweise eigene bestehende oder geplante Produkte bewerten lassen.
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Diese Studie sowie alle einzelnen Studienergebnisse sind Eigentum der YouGov AG.
Studienbeziehern ist nur eine unternehmensinterne Verwendung der Studienergebnisse
gestattet. Die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.
Einzelne Ergebnisse dürfen ohne Rücksprache mit YouGov den Außendienstmitarbeitern
(Ausschließlichkeitsvertrieb) des eigenen Unternehmens zur Verfügung gestellt werden. Dies gilt
auch z. B. für Vertriebsmitarbeiter in kooperierenden Sparkassen. Dabei wird nicht die komplette
Studie weitergeleitet, sondern Auszüge oder Einzelergebnisse.
Veröffentlichungen in der Presse sind auszugsweise möglich, bedürfen aber auf jeden Fall
der textlichen Zustimmung durch die YouGov AG.
Die Veröffentlichung eigener gesellschaftsbezogener Ergebnisse ist u. U. möglich (Fallzahlen
beachten!), Wettbewerberergebnisse sind von einer Veröffentlichung ausgeschlossen.
Veröffentlichungen erfolgen grundsätzlich unter der Angabe der Quelle (Studienname, YouGov
als Hrsg., ggf. öffentlich genannte Unterstützer und Jahr).
Bei der Veröffentlichung einzelner Ergebnisse, z. B. eigener gesellschaftsbezogener
Ergebnisse unterstützen wir Sie gerne.
Bitte wenden Sie sich hierzu an die Studienleiter.
Nutzungsrechte von YouGov-Mehrbezieherstudien
Bitte beachten Sie unsere Eigentumsrechte
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Aufgabenstellung
Häufig gilt es, aus einer Reihe von Leistungen die wichtigsten oder besten zu
identifizieren (welche Merkmale sind für die Entscheidung der Zielgruppe relevant und
welche sind wenig relevant)
Das Maximum Difference Scaling bietet die Möglichkeit, aufgrund einer einfachen
Abfragetechnik ein komplettes Ranking aller Leistungen zu ermitteln
Ablauf der Befragung
Dem Befragten werden einige Merkmalssets gezeigt (bis zu 30 Merkmale möglich), auf
denen immer eine Auswahl der untersuchten Leistungen zu sehen ist (i. d. R. 4 Merkmale).
Er muss jeweils angeben, welches Merkmal er am meisten und welches er am wenigsten
präferiert
Für jede Leistung wird ein Wert ermittelt, der ihre Bedeutung im Vergleich zu den anderen
widerspiegelt (relative Wichtigkeit)
Maximum Difference Scaling I
Ranking einer hohen Anzahl an Leistungen
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Befragungsbeispiel Maximum Difference Scaling (die Befragten durchlaufen nacheinander
mehrere Wahlaufgaben)
Vorteile
Einfache Bearbeitung, die die Befragten nicht überfordert
Sehr robuste Ergebnisse, die auf Individualebene berechnet werden und z. B. für
Zielgruppendifferenzierungen verwendet werden können; keine kulturellen Einflüsse
Die Ergebnisse sind leicht und eindeutig interpretierbar
Maximum Difference Scaling II
Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Leistungsbausteine?
Am
wichtigsten
Am
wenigsten
wichtig
Freie Anwaltswahl
Meditations-Rechtsschutz
Telefonische Rechtsschutzhotline
….
Alle Merkmale werden vorab erläutert
Einfach, robust und verständlich
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Maximum Difference Scaling III
Merkmal 1
Merkmal 2
Merkmal 3
Merkmal 4
Merkmal 5
Merkmal 6
Merkmal 7
Merkmal 8
Merkmal 9
Merkmal 10
Merkmal 11
Merkmal 12
Merkmal 13
Merkmal 14
Merkmal 15
Merkmal 16
Erwartungswert
(=6,25)
Lesehilfe:
Die Summe aller relativen Merkmalswichtigkeiten
ergibt insgesamt 100%.
Je wichtiger ein Merkmal aus Sicht der Befragten ist,
desto höher ist sein Wichtigkeitsanteil.
Ein Merkmal mit einem Wichtigkeitsanteil in Höhe von
10% ist doppelt so wichtig, wie ein Merkmal mit einem
Anteil in Höhe von 5%.
Liegt ein Merkmal oberhalb des Erwartungsgrads, hat
es eine überdurchschnittliche Relevanz
Ergebnisbeispiel
Trade off: Unterdurchschnittliche
Relevanz, nur noch geringe Unterschiede
in Relevanzen
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Kano-Modell I
Bei einfacher Betrachtung der Kundenwünsche besteht das Risiko, die verschiedenen Dimensionen der
Kundenwünsche zu ignorieren. Kunden haben verschiedene Anforderungen an ein Produkt, die es zu
erfüllen gilt.
Das KANO Modell bildet hier einen Vorteil gegenüber einfachen Methoden. Es werden drei
Anforderungsdimensionen unterschieden:
Basisanforderungen: Produktelemente, die vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt werden
und erfüllt sein müssen. Werden sie nicht erfüllt entsteht Unzufriedenheit.
Leistungsanforderungen: Produktelemente, die ausdrücklich verlangt werden. Werden diese nicht
erfüllt entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt entsteht Zufriedenheit.
Begeisterungsanforderungen: Produktelemente, die bei Nichterfüllung keine Unzufriedenheit, bei
Erfüllung jedoch Begeisterung auslösen.
Beschreibung der Kano Methode
Indifferenzzone
Das Kano-Modell unterscheidet drei verschiedene
Kundenanforderungen, die bei Erfüllung oder
Nichterfüllung unterschiedliche Einflüsse auf die
Kundenzufriedenheit haben.
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© YouGov, 2013
Das KANO Modell zeichnet sich durch eine spezielle Fragestellung aus. Um die Kundenanforderungen
in der späteren Analyse zu strukturieren, werden zu jedem Produktelement eine funktionale (positiv
formulierte) und eine dysfunktionale (negativ formulierte) Frage gestellt:
Funktionale Fragstellung, d.h. wenn die Rechtsschutzversicherung die Leistung anbietet:
Bsp.: Wenn eine Rechtsschutzversicherung folgende Leistung anbieten würde,
was würden Sie davon halten?
Dysfunktionale Fragestellung, d.h. wenn die Rechtsschutzversicherung die Leistung nicht anbietet:
Bsp.: Wenn eine Rechtsschutzversicherung die folgende Leistung nicht anbieten würde, was
würden Sie davon halten?
Die Antwortmöglichkeiten erfolgen auf einer 5-stufigen Likertskala und sind fest definiert:
1. Das würde mich sehr freuen
2. Das erwarte ich
3. Das ist mir egal
4. Damit könnte ich eventuell leben
5. Das würde mich sehr stören
Darüber hinaus werden zu den bipolaren Fragen auch noch Fragen nach einer Beurteilung der eigenen
Rechtsschutzversicherung (nur Besitzer) gestellt, um einen Zufriedenheitsgrad zu ermitteln.
Beschreibung der Kano Methode
Kano-Modell II 2
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Ergebnisbeispiel: Koeffizienten (fiktive Werte) B
eg
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Leistungsmerkmal
Kooeffizienten für
Zufriedenheit (CS+)/ Unzufriedenheit (CS-)
Stärke der
Anforderung
Die Leistungsmerkmale werden entsprechend ihrer Koeffizientenstärke sortiert und nach Anforderungen absteigend geordnet. Die Berechnung der Koeffizienten erfolgt nach einer festgelegten Formel aus der Datenmatrix. Je höher der positive/negative Koeffizient, desto stärker wirkt sich das Merkmal auf die Zufriedenheit/Unzufriedenheit der Kunden aus. Koeffizienten ab +/- 0,50 sind statistisch bedeutsam.
Die Stärke der Anforderung gibt den prozentualen Anteil derjenigen Befragten wieder, für die das jeweilige Merkmal diese Anforderungsqualität hat.
Lesebeispiel: Das Angebot einer freien Anwaltswahl ist ein starker Satisfier: Das Vorhandensein begeistert und verstärkt die Zufriedenheit, die Abwesenheit wirkt sich aber nicht bedeutsam auf die Unzufriedenheit aus (Unzufriedenheitskoeffizient erreicht die kritische Größe -0,50 nicht). Eine telefonische Rechtsschutzhotline ist eine starke Leistungsanforderung: Das Vorhandensein wirkt sich positiv, das Fehlen negativ auf die Zufriedenheit aus.
Freie Anwaltswahl 0,65 / -0,38 47,2
Meditations-Rechtsschutz 0,51 / -0,10 40.9
Telefonische Rechtsschutzhotline 0,78 / -0,71 52,4
Kano-Modell III 2
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Was ist die Van Westendorp-Methode? Das Van Westendorp-Verfahren ist eine Methode zur Messung der Zahlungsbereitschaft.
Das Verfahren besteht aus vier offenen Fragen zum Preis eines Produktkonzepts:
Welcher Preis erscheint angemessen, aber noch günstig?
Welcher Preis erscheint relativ hoch, aber noch vertretbar?
Welcher Preis wäre zu hoch, so dass das Produkt nicht mehr in Frage käme?
Welcher Preis wäre so niedrig, dass er Zweifel an der Qualität (Seriosität) erweckt?
Die offene Methodik liefert Informationen über Preisschwellen ohne den Befragten
Preise oder einen möglichen Preisrahmen vorzugeben.
Die offene Methodik vermeidet zudem typische Effekte, die bei der Beurteilung unter
Vorgabe von Preisen auftreten und die Schätzung der Preisbereitschaft verzerren können:
Zustimmungsneigung (die Befragten geben in Befragungen eher an, einen Preis zu
zahlen, als sie es in der Entscheidungssituation tatsächlich tun)
Ankereffekte (das Niveau der vorgegebenen Preise bestimmt teilweise, was als
akzeptabel und günstig angesehen wird) und
‚Strategisches‘ Antworten (der Kunde versucht, den Preis des späteren Produktes
durch die Bekundung einer niedrigen Preisbereitschaft zu ‚drücken‘).
van Westendorp Methode I
Offene Methodik zur Erfassung der Zahlungsbereitschaft
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ku
mu
liert
er
An
teil d
er
Befr
ag
ten
Bei der Schwelle relativer Preiswürdigkeit ( Point of Marginal
Cheapness - PMC) ist die Anzahl der Personen, die das Produkt als
‚günstig' und 'zu günstig' wahrnehmen gleich. Ein Preis unterhalb
dieser Schwelle könnte zu einer Beschädigung des Markenimages
und zum Verlust der Glaubwürdigkeit führen.
Bei der Schwelle relativer Teure ( Point of Marginal Expensiveness
- PME) ist die Anzahl der Personen, die das Produkt als 'teuer' und
'zu teuer' ansehen gleich. Ein Preis oberhalb dieser Schwelle würde
weithin als unakzeptabel gelten.
Der Bereich zwischen diesen beiden Schwellen markiert also das
Universum möglicher Preise. 0%
20%
40%
60%
80%
100%
0€ 20€ 40€ 60€ 80€ 100€
günstig
teuer (hoch,aber vertretbar)zu teuer
zu günstig
van Westendorp Methode II
Ergebnisbeispiel I
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An
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Befr
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ten
Optimaler Preis
Der optimale Preis ist jener Preis, an dem die Anzahl der
Befragten, denen das Produkt 'zu günstig' ist, gleich jener
Anzahl von Befragten ist, die das Produkt als 'zu teuer'
einschätzen. Bei diesem Preis sollte der kleinste Widerstand
zu erwarten und damit die größte Marktpenetration möglich
sein (=theoretisches Umsatzmaximum).
Indifferenter Preis
Beim indifferenten Preis gibt es genauso viele Befragte, die
den Preis als ‚günstig' und als ‚hoch' empfinden. Das wird
häufig der mittlere Preis für Referenzprodukte im Markt sein
oder jener Preis, den der Marktführer erzielen kann. 0%
20%
40%
60%
80%
100%
0€ 20€ 40€ 60€ 80€ 100€
günstig
teuer (hoch,aber vertretbar)zu teuer
zu günstig
van Westendorp Methode III
Ergebnisbeispiel II
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