Décembre 2015
La publicité rapporte
L’impact de la publicitésur l’économie
Raad voor de ReclameConseil de la Publicité
Rapport rédigé par Deloitte, commandé par le Conseil de la Publicité
Publié par le Conseil de la Publicité
Avis important de Deloitte
Le présent rapport (le « Rapport ») a été préparé par Deloitte
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Avant-propos ....................................................................................................................................................... 5
Synthèse .................................................................................................................................................................. 7
1. Champ d’application de ce rapport ......................................................................................... 9
2. La publicité alimente l’économie .............................................................................................. 11
3. La publicité fait fonctionner les marchés ............................................................................13
4. La publicité finance les médias et les industries créatives ................................... 16
5. Les dépenses publicitaires soutiennent un large éventail d’emplois .......... 18
6. La publicité soutient les exportations ..................................................................................20
7. La publicité facilite l’économie numérique ......................................................................23
8. La contribution de la publicité crée de la valeur sociale et économique ....27
Bibliographie..................................................................................................................................................... 28
TABLE DES MATIÈRES
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MOTEUR DE CROISSANCE
Comme beaucoup d’autres secteurs, le secteur de la publicité traverse aujourd’hui une transformation majeure. Ce sont seulement les acteurs qui seront les mieux en mesure de s’adapter à l’environnement changeant rapidement qui survivront. Et cela est un engagement de tous les jours.
Il était, jusqu’à présent, difficile de trouver des chiffres démontrant l’impact réel de la publicité sur notre économie globale. C’est pourquoi le Conseil de la Publicité a pris l’initiative de mener une étude indépendante. Les principales conclusions sont présentées dans ce rapport. Il s’agit d’un regard ouvert sur l’impact économique de la publicité et de l’influence de la publicité sur la croissance économique.
Pour la première fois, l’effet de levier de la publicité au PIB de notre pays a été calculé. Les chiffres sont accablants. Le message est clair : la publicité est un moteur de croissance important pour l’économie belge. Le secteur de la publicité n’est pas seulement un secteur important en soi, mais fournit de l’oxygène à tous les secteurs du marché du travail et à l’ensemble de notre économie.
Cette initiative a été possible grâce à l’appui conjoint de l’UBA (Union Belge des Annonceurs), l’ACC (Association of Communication Companies) et les sociétés de médias belges représentées par leurs associations respectives (ABMA -The Ppress / Febelmag / Free Press-Belgian News Media-AEA-UPP), tous représentées au sein du Conseil de la Publicité. Nous tenons à les en remercier très sincèrement.
Pour nos décideurs et toutes les parties prenantes, le message est clair : la publicité est un levier important pour notre croissance économique et la prospérité pour les années à venir. Lorsque nous nous soucions de la croissance économique, nous devons envisager la publicité comme un levier important pour celle-ci. Il est grand temps d’envisager une autre façon de regarder la publicité dans le présent rapport.
Fons Van Dyck, Président du Conseil de la PublicitéSandrine Sepul, Directrice du Conseil de la Publicité
AVANT-PROPOS
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UN EURO DE DÉPENSES PUBLICITAIRES
GÉNÈRE EN MOYENNE € 5 POUR L’ÉCONOMIE.
CELA SIGNIFIE QUE LES € 2,2 MILLIARDS
DE DÉPENSES PUBLICITAIRES BELGES EN 2014
ONT RAPPORTÉ € 13 MILLIARDS
À L’ÉCONOMIE BELGE.
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SYNTHÈSE
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Les dépenses publicitaires annuelles, d’un montant de € 2,21 milliards, soutiennent les industries de la publicité et de la création, ainsi que tous les emplois associés à ces industries. L’effet de la publicité sur l’économie est toutefois bien plus important que cela. Nous estimons que la publicité apporte au moins € 13 milliards supplémentaires au PIB belge en augmentant le niveau d’activité économique et en améliorant la productivité de l’économie.
L’industrie publicitaire joue un rôle central pour les industries créatives. Elle fournit 26 % des recettes télévisuelles dans le nord du pays et 37 % des recettes de la presse quotidienne, finançant ainsi la « pluralité des médias » ; elle soutient également toutes sortes de secteurs allant de la photographie à la production cinématographique. Nous estimons à plus de 87 000 le nombre de personnes dont l’emploi est financé par des recettes publicitaires ou qui sont impliquées dans la commande, la création ou la production de publicités à travers les chaînes d’approvisionnement correspondantes.De plus, une publicité efficace permet aux marques belges de bénéficier d’une forte reconnaissance internationale et de réinvestir en Belgique.
L’impact global de la publicité est toutefois encore plus large. La publicité joue un rôle critique dans le fonctionnement de l’économie. La publicité est au centre d’un cercle vertueux de concurrence, d’innovation et d’expansion des marchés, pour le plus grand bénéfice des consommateurs et des entreprises.
L’analyse de la littérature universitaire au sujet de la publicité fait ressortir la tendance suivante : l’augmentation des dépenses publicitaires renforce la concurrence, améliore la qualité et diminue les prix pour les consommateurs.
La publicité permet aux entreprises de fournir des produits et des services plus innovants et
de meilleure qualité. Elle contribue à mettre les acheteurs et les vendeurs en relation de manière plus efficace, permettant ainsi aux entreprises ayant développé de nouvelles idées de réussir plus rapidement et de se différencier par la qualité des produits offerts aux consommateurs.
La publicité peut jouer un rôle essentiel dans l’accélération de la croissance des nouvelles entreprises et des idées. Internet, où de nombreux sites parmi les plus populaires sont gratuits pour l’utilisateur, fournit un exemple éloquent à cet égard. Financés par des recettes issues de la publicité, ces sites offrent aux consommateurs toutes sortes de services précieux tels que des outils de recherche, des actualités, du divertissement et des informations relatives aux voyages. Ces sites contribuent de manière tangible à l’économie en soutenant à la fois les ventes en ligne et dans les magasins et en rapportant plus de € 1,145 milliard à l’économie belge.
Ce rapport analyse chacun des impacts mentionnés ci-dessus en mettant en perspective les différents moyens par lesquels la publicité soutient l’économie belge. Il calcule également l’impact global de la publicité sur l’économie à partir d’une analyse statistique portant sur plusieurs pays et couvrant 14 marchés sur une période de 17 ans.
Cette analyse montre comment la hausse des dépenses publicitaires se traduit par une augmentation du PIB. D’après les chiffres de dépenses actuels, la publicité apporte au moins € 13 milliards supplémentaires au PIB belge en augmentant le niveau d’activité économique et en renforçant la productivité. Un euro de dépenses publicitaires génère en moyenne € 5 pour l’économie.
Cela signifie que les € 2,2 milliards de dépenses publicitaires belges en 2014 ont rapporté € 13 milliards à l’économie belge.
1 WARC, ‘Expenditure Report’, 2014, http://expenditurereport.warc.com/ - Données Internet incluses, mais couverture limitée (données Facebook et Google non incluses).
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SÉDUIT ET CONTRIBUE À AMÉLIORER LA PERCEPTION DE LA VALEUR.
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La publicité informe, divertit, séduit et contribue à améliorer la perception de la valeur. Ses effets se font ressentir à travers toute l’économie, en fonction de ses différents rôles qui vont de l’efficience des marchés au soutien des industries créatives.
La contribution de la publicité à l’économie belge est souvent noyée dans des débats étroits à propos de cette industrie. Pour compenser ce déséquilibre, le Conseil de la Publicité a demandé à la société Deloitte de se pencher sur l’impact économique de la publicité en Belgique.
L’évaluation de la contribution économique de l’activité publicitaire passe impérativement par une définition de la publicité. Cette étude adopte une définition historique de la publicité, empruntée à Jeremy Bullmore : « La publicité désigne toute communication payante destinée à informer et/ou à influencer une ou plusieurs personnes ».
Bien que ce rapport privilégie une approche élargie pour évaluer les effets de la publicité, il s’agit tout de même d’un rapport d’incidence économique centré sur les conséquences économiques de facteurs mesurables tels que les dépenses de publicité payante figurant dans les données de dépenses fournies par l’institut Warc2 (télévision, radio, publicité imprimée, magazines, panneaux d’affichage, cinéma et Internet). Les frais fournis par la base de données Warc sont calculés après déduction des remises de prix négociées, mais avant déduction des commissions d’agence. L’utilisation de cette base de données nous a permis de comparer les dépenses publicitaires dans différents pays.
Certaines limites liées à la disponibilité des données n’ont pas permis d’inclure les effets d’activités telles que le sponsoring, les promotions de ventes, les événements publicitaires et les études de marché dans le champ d’application de ce rapport. L’approche générale du rapport consiste à examiner l’impact de la publicité à travers les éléments suivants :
• Une analyse économétrique générale du rôle des dépenses publicitaires dans la constitution du PIB.
• Une série d’études de cas sur l’incidence de la publicité sur différents aspects individuels de l’économie, notamment son rôle de stimulation de la concurrence, de soutien des exportations et de moteur de l’innovation.
• Une analyse des emplois engendrés par les dépenses publicitaires. Cette analyse couvre les emplois liés à la commande, à la création et à la production de contenus publicitaires, ainsi que les emplois indirectement financés par les recettes publicitaires.
1. CHAMP D’APPLICATION DU RAPPORT
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2 Warc.com est un service en ligne qui fournit des renseignements, des données probantes et des informations sur les bonnes pratiques en matière de publicité provenant des plus grandes marques mondiales.
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LES DIFFÉRENCES DE DÉPENSES PUBLICITAIRES
EN FONCTION DES PAYS ET DES ANNÉES
CONTRIBUENT À GÉNÉRER DES DIFFÉRENCES
EN TERMES DE NIVEAUX DE PIB PAR HABITANT.
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3 WARC, ‘Expenditure Report’, 2014, http://expenditurereport.warc.com/ - Données Internet incluses, mais couverture limitée (données Facebook et Google non incluses). - 4 Rauch, F. (2011), ‘Advertising expenditure and consumer prices’, CEP discussion paper 1073. - 5 Chamberlin, E. (1933), The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge, MA: Harvard University Press (mentionné dans Bagwell, 2007).
De nombreuses raisons permettent de penser que la publicité a un impact sur l’économie en général, bien au-delà, par exemple, de la création d’emplois. La publicité joue un rôle central dans le fonctionnement de n’importe quelle économie de marché. Elle fournit aux consommateurs des informations qui leur permettent de comparer les marques, les produits et les prix.
La publicité aide les entreprises à proposer des produits et des services innovants sur le marché. Elle les aide également à construire des identités de marque, afin de mieux protéger leurs innovations, de stimuler les investissements et de créer des marchés d’exportation. Sans publicité, les marchés tels que nous les connaissons cesseraient tout simplement de fonctionner.
Le rôle joué par la publicité dans tous les aspects de l’économie est tellement fondamental qu’il est difficile d’en mesurer l’impact. Cette difficulté s’explique pour deux raisons :
• Le PIB est une mesure complexe influencée par de nombreux facteurs. Pour comprendre l’incidence des dépenses publicitaires sur le PIB, nous devons isoler cette incidence des autres facteurs.
• Le lien de cause à effet est peut-être inversé : les pays bénéficiant d’un PIB élevé sont généralement caractérisés par des économies de marché plus dynamiques, avec des entreprises plus innovantes et un marché plus important pour la publicité. Le niveau des dépenses publicitaires peut donc s’expliquer comme une conséquence du niveau du PIB.
Afin d’isoler l’incidence de la publicité et de déterminer le sens du lien de causalité, Deloitte a constitué un panel couvrant 14 pays de l’UE durant 17 années (de 1998 à 2014). Deloitte a fait appel à la modélisation économétrique pour voir comment les différences de dépenses publicitaires en fonction des pays et des années contribuent à générer des
différences en termes de niveaux de PIB par habitant. La méthode utilisée est décrite en détail à l’Annexe A du présent rapport. Les principales conclusions fournies par le modèle sont les suivantes :
En 2014, la Belgique a dépensé € 2,2 milliards en publicité.3 Deloitte est arrivé à la conclusion qu’une augmentation de 1 % des dépenses publicitaires entraîne une hausse de 0,04 % du PIB. Cela se traduit par une contribution totale de la publicité au PIB de € 13 milliards, soit 4 % du PIB belge. En d’autres termes, un euro de dépenses publicitaires génère en moyenne € 5 pour toute l’économie.
RECHERCHE SUR L’EFFET DE LA PUBLICITÉ
Au cours de ces dernières années, de nombreuses recherches menées par des universités ou des organismes professionnels ont étudié l’effet de la publicité (voir Annexe A). Bien que ces études utilisent souvent des spécifications différentes, le facteur multiplicateur calculé au moyen du modèle économétrique de Deloitte semble s’inscrire dans une marge raisonnable.
L’effet de la publicité a également été au centre de nombreux débats dans la littérature universitaire. L’un des aspects de ce débat consiste à savoir dans quelle mesure la publicité informe les consommateurs et leur permet de faire de meilleurs choix plutôt qu’elle ne les persuade de prendre des décisions qu’ils n’auraient pas prises autrement.
La question de savoir si la publicité a pour effet d’augmenter les prix pour les consommateurs constitue l’un des autres aspects du débat. La publicité peut faire baisser les prix en favorisant la concurrence ou les augmenter en entraînant une hausse des coûts pour les entreprises. La littérature à ce sujet semble indiquer que l’effet varie selon les catégories de produits envisagées.4 L’effet global dépend de la sensibilité au prix des consommateurs, des économies d’échelle et des coûts unitaires de l’entreprise.5
2. LA PUBLICITÉ ALIMENTE L’ÉCONOMIE
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La publicité crée et entretient des relations entre consommateurs et entreprises.6 Elle fournit aux consommateurs des informations sur les innovations et les produits existants et contribue ainsi à la réussite des meilleurs produits, idées et marques. La publicité augmente la pression sur les performances parmi les acteurs du marché, ce qui entraîne des niveaux de production et de valeur ajoutée plus élevés.
La publicité aide les entreprises à communiquer au sujet de leurs prix et de leurs produits et permet ainsi aux consommateurs de choisir en connaissance de cause le vendeur auquel ils veulent acheter un produit et le prix qu’ils sont disposés à payer. La publicité est au centre d’un cercle vertueux d’innovation, de concurrence et d’expansion des marchés.
La publicité accélère la communication sur les innovations et les designs de produits et permet ainsi aux entreprises de récupérer plus rapidement leur investissement. Elle aide les entreprises ayant les meilleures idées à réussir et finance la recherche et le développement. Elle offre également aux entreprises la possibilité de différencier leurs produits auprès des consommateurs, d’élargir l’éventail de choix disponible et de créer des marques de confiance.
3.1. PROMOTION DE L’INNOVATION ET DE LA DIFFÉRENCIATION
La possibilité d’obtenir des rendements plus élevés pousse les entreprises à investir dans l’innovation. Deloitte a récemment entrepris un vaste projet de recherche en Belgique, afin d’identifier, de décoder, de qualifier et de quantifier les pratiques de management qui contribuent le plus à obtenir des performances à la fois supérieures et durables. L’étude conclut
notamment que la différenciation est un facteur principal de rentabilité supérieure à long terme. 7
Une étude universitaire a en outre démontré que les secteurs qui investissent plus que la moyenne en publicité et en innovation sont également ceux qui connaissent la croissance de la valeur ajoutée8 la plus élevée.
Comme le montrent les exemples ci-dessous, ces facteurs ont une influence sur tous les marchés, qu’il s’agisse de marchés de haute technologie ou de marchés extrêmement sensibles aux coûts. La publicité peut soutenir l’innovation de plusieurs manières :
• Soutien aux lancements de nouveaux produits : dans pratiquement tous les secteurs, les entreprises font appel à la publicité pour faire connaître leurs nouveaux produits. Le secteur de l’automobile, par exemple, s’appuie de manière intensive sur la publicité pour faire la promotion de ses offres et de ses nouveaux modèles.
• Soutien de la différenciation à travers la marque : la marque de yaourts Activia, par exemple, différencie ses produits en termes de vertus digestives. Sa campagne de publicité a remporté de nombreuses distinctions, car elle est parvenue à élargir l’attrait d’Activia en faisant évoluer la marque pour passer d’un produit de niche à l’une des plus grandes marques grand public.9
Les entreprises font également appel à la publicité pour se différencier grâce aux offres de prix de leur marque. La société Colruyt, par exemple, utilise depuis de nombreuses années la publicité dans les médias pour promouvoir sa capacité à proposer des prix extrêmement compétitifs sous le slogan « Colruyt, la garantie des meilleurs prix ».
3. LA PUBLICITÉ FAIT FONCTIONNER LES MARCHÉS
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6 Le terme « consommateurs » désigne des individus ou des entreprises, selon la forme de publicité concernée. - 7 Deloitte (2013), ‘Reinvent your business – Decoding the formula for superior performance’, September 2013. - 8 Nayaradou M., ‘Publicité et croissance économique - Thèse de doctorat en sciences économiques : Synthèse et principales conclusions rédigées par l’auteur’. Université Paris 9 – Dauphine - 2006. - 9 IPA (2009), ‘Danone Activia: How a little bit of T.L.C. made a market leader’.
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LA PUBLICITÉ AGIT COMME MOTEUR DE LA CONCURRENCE PAR LES PRIX DANS PRESQUE
TOUS LES MARCHÉS.
Dans l’industrie du transport aérien, la publicité
était traditionnellement utilisée pour différencier les transporteurs en termes de qualité du service et pour
communiquer une sensation de luxe par rapport aux autres
modes de transport.
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10 Erdem et al. (2008). - 11 Kraft, G. (1965), ‘The role of advertising costs in the airline industry’, in Transportation Economics, NBER. - 12 Pitfield, D.E. (2004), ‘Airline price competition : a time series analysis of “low-cost” carriers’, August, ERSA Conference, paper no ersa04p680. - 13 Alderighi, M. et al. (2004),’The Entry of Low-Cost Airlines’, Tinbergen Institute. - 14 Mintel, ‘Airlines’, July 2012. - 15 Belga (2015), ‘Ryanair prévoit une croissance de 30 % de son nombre de passagers en Belgique en 2015’, 15 juillet 2015. - 16 Voir par exemple Chamberlin (1933), qui a examiné le rôle de la publicité dans le soutien du développement d’économies d’échelle. - 17 Arthur D Little, ‘The Belgian Telecom Landscape’, January 2015. - 18 Dr Simon Broadbent for Economics Committee, Advertising Association (1997), Does Advertising Affect Market Size?
3.2. MOTEUR DE LA CONCURRENCE PAR LES PRIX
La publicité renforce la concurrence en assurant la promotion des prix, la différenciation des produits et l’innovation, ce qui aide les nouveaux arrivants à pénétrer les marchés.
Cet effet est reconnu dans la littérature académique. C’est le cas, par exemple, d’une étude consacrée à l’impact de la publicité sur des produits de base tels que les détergents, la pâte dentifrice et les brosses à dents. D’après cette étude, des hausses de dépenses publicitaires ont entraîné une augmentation de la demande globale, mais les consommateurs sont également devenus plus sensibles aux prix.10 La publicité agit comme moteur de la concurrence dans de nombreux marchés tels que celui du transport aérien des passagers.
Dans l’industrie du transport aérien, la publicité était traditionnellement utilisée pour différencier les transporteurs en termes de qualité du service et pour communiquer une sensation de luxe par rapport aux autres modes de transport. 11 L’arrivée des compagnies aériennes à bas prix dont les stratégies sont fondamentalement différentes a toutefois profondément transformé la nature de la concurrence au sein de cette industrie. Leurs messages publicitaires sont prioritairement centrés sur les prix plutôt que sur la qualité, tandis que leurs structures de prix sont également très différentes et s’appuient sur des offres initiales à bas prix destinées à augmenter le taux de remplissage des avions.12
L’arrivée des compagnies à bas prix sur les lignes existantes, soutenues par leurs campagnes de publicité, a eu pour effet d’intensifier la concurrence et de diminuer les prix à la fois pour les voyageurs d’affaires et les voyageurs d’agrément.13 Ces compagnies sont ainsi parvenues à attirer des passagers de sorte qu’en 2012, près de la moitié des voyageurs avaient fait appel à des compagnies à bas prix pour leur voyage le plus récent.14 La compagnie Ryanair, par exemple, a pour ambition de dépasser Brussels Airlines en tant que plus
grand transporteur aérien en Belgique. Forte de la croissance significative de ses activités à l’aéroport de Charleroi-Bruxelles-Sud, la plus grande compagnie à bas prix d’Europe prévoit une augmentation du nombre de passagers de 30 % en 2015 et espère atteindre 8 millions de passagers au cœur de l’Europe.15
3.3. CONTRIBUTION À LA CROISSANCE DES MARCHÉS
En communiquant des informations sur les attributs, les prix et la disponibilité des produits, la publicité contribue à mettre les acheteurs et les vendeurs en relation de manière plus efficace et à réduire les coûts.16 Cela peut se traduire par l’extension de certains marchés existants et la création de nouveaux secteurs de marché.
C’est le cas, par exemple, du secteur des télécommunications en Belgique qui a fait appel à la publicité pour soutenir la croissance des communications Internet mobiles et à haut débit au cours des dix dernières années. Les entreprises (telles que les fournisseurs d’accès) se sont livrées à une concurrence intense pour attirer de nouveaux clients et gagner des parts de marché en proposant de nouvelles offres groupées, en augmentant les vitesses d’accès et en lançant des campagnes de publicité massives. Tandis que les entreprises de télécommunications figurent parmi les principaux annonceurs en Belgique, le nombre d’utilisateurs du réseau haut débit fixe a décuplé entre 2009 et 2013 et le volume des communications Internet mobiles a été multiplié par quinze au cours de la même période.17
L’impact d’une telle expansion du marché varie de manière significative en fonction de l’état du marché et peut être ressenti de manière plus forte sur certains marchés plutôt que sur d’autres. La publicité est probablement plus susceptible de contribuer à l’accélération de la croissance des marchés durant les périodes marquées par des changements technologiques, économiques ou sociaux significatifs.18
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19 Les industries créatives sont les industries incluses dans la définition des industries culturelles et créatives (ICC) fournie par la Commission européenne : livres, journaux et magazines, musique, arts du spectacle, télévision, cinéma, radio, jeux vidéo, arts visuels, architecture et publicité. - 20 Pr. Lazarro E. and Lowies J.-L., ‘Le poids économique des Industries culturelles et créatives en Wallonie et à Bruxelles’, 2014 - 21 Wellens G., Neels L., Wauters D., Caudron J. (2014), ‘Het Nieuwe TV-kijken, Een positieve kijk op televisie in Vlaanderen’. - 22 CSA (2013), ‘Bilan TV 2013’. - 23 Raad voor de Reclame, ‘De economische rol van de reclame/ Le rôle économique de la publicité : La publicité, moteur de la pluralité des médias’, intervention de Tacheny F., Journée de la publicité 2006. - 24 Wellens G., Neels L., Wauters D., Caudron J. (2014), ‘Het Nieuwe TV-kijken, Een positieve kijk op televisie in Vlaanderen’. - 25 Raad voor de Reclame, ‘De economische rol van de reclame/ Le rôle économique de la publicité : La publicité, moteur de la pluralité des médias’, intervention de Tacheny F., Journée de la publicité 2006. - 26 Prof. Antoine F. et prof. Heinderyckx F. (mars 2011), ‘Etat des lieux des medias de l’information francophone’, 2011. - 27 Universiteit Antwerpen, ‘De toekomst van Vlaamse kranten in het digitale tijdperk’, Academie jaar 2011-2012. - 28 CSA (2013), ‘Bilan TV 2013’. - 29 Raad voor de Reclame, ‘De economische rol van de reclame/ Le rôle économique de la publicité : La publicité, moteur de la pluralité des médias’, intervention de Tacheny F., Journée de la publicité 2006. - 30 Field P. (2010), ‘The link between creativity and effectiveness – New findings from the Gunn report and the IPA Databank’. - 31 Gunn Report (2015), ‘The most awarded Countries & Agencies in the World’, http://www.gunnreport.com/.
La Belgique bénéficie d’industries créatives particulièrement prolifiques19 (4,8 % du PIB20) et reconnues au niveau international. Néanmoins, de nombreuses entreprises faisant partie de ces industries cesseraient tout simplement d’exister s’il n’y avait plus de publicité. Les recettes générées par la publicité permettent de soutenir les diffuseurs, la presse et d’autres médias en Belgique. Elles sont également intégrées dans les recettes et les modèles d’entreprise d’un large éventail d’autres secteurs créatifs comme l’édition, les arts du spectacle et le secteur de la production indépendante belge.
Le paysage médiatique belge est divisé entre la Flandre au nord et la partie francophone au sud ; 62 % des recettes publicitaires sont générées dans le nord du pays.
• Les dépenses publicitaires représentent 26 % de toutes les recettes télévisuelles en Flandre, les autres sources principales de financement étant représentées par des fonds publics et les abonnements commerciaux de distributeurs tels que Telenet et Proximus.21
• Les dépenses publicitaires représentent une part importante des recettes des diffuseurs publics, avec 21,2 % pour la RTBF et 13 % pour la VRT.22
• Ces recettes financent les principales chaînes de télévision et contribuent ainsi à maintenir une gamme diversifiée de programmes de qualité. La publicité finance la fameuse « pluralité des médias » en augmentant l’offre de programmes et en autorisant un débat public plus diversifié. Elle permet aux médias « partiellement » financés par la publicité
de jouer un rôle important au sein de la communauté et d’enrichir les liens sociaux.23
• Dans nombre de cas, le lancement de chaînes supplémentaires, l’extension des horaires de diffusion ou la transition du service public vers le numérique ont été facilités par les recettes publicitaires. À l’inverse, certaines chaînes ont récemment disparu de notre paysage médiatique en raison d’un manque de recettes publicitaires.
• Ces diffuseurs soutiennent à leur tour des industries belges telles que le secteur des producteurs indépendants. En 2012, les diffuseurs flamands ont investi € 135 millions dans ce secteur.24
Sans la publicité, la presse quotidienne devrait doubler ses prix pour demeurer rentable. Cela provoquerait une diminution considérable du nombre de lecteurs et limiterait par conséquent le débat démocratique.25 La publicité représente 37 % des recettes de la presse quotidienne26 dans le sud du pays et entre 28 % à 40 % des recettes des groupes de presse du nord.27
La publicité soutient également les communautés locales en finançant les radios et la presse locales, ainsi que les salles de cinéma indépendantes. La publicité représente 16,3 % des recettes des diffuseurs locaux au sud du pays.28 Plusieurs titres gratuits, comme Metro (un journal compact qui cible toutes les couches sociales et qui est distribué dans les stations de transport public), dépendent entièrement de la publicité pour assurer une distribution totalement gratuite.29
4. LA PUBLICITÉ FINANCE LES MÉDIAS ET LES INDUSTRIES CRÉATIVES
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La créativité constitue en outre un aspect important du monde de la publicité en tant que tel. Il a été démontré que les publicités récompensées pour leur qualité artistique étaient plus efficaces en termes d’impact commercial. Les annonceurs qui proposent des publicités particulièrement créatives ont plus d’impact en termes de communication orientée vers les marchés et les consommateurs. La publicité a, par conséquent, un effet positif sur les parts de marché et les résultats des entreprises.30 Les agences créatives belges sont souvent récompensées à l’occasion de cérémonies telles que les Lions de Cannes ou les Effie Awards et occupent le 19e rang mondial en termes de taille du marché publicitaire au classement du Gunn Report (25 pays les plus titrés
pendant plus de six ans).31
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32 Conseil de la Publicité/ Deloitte (2013), “Analysis of the economic impact of the advertising industry in Belgium”, August, 2013. - 33 UBA, “Annual Report 2014”, p. 8, 2014.34 En pratique, il peut y avoir un certain degré de duplication entre cette estimation et le nombre estimé d’emplois dans les agences figurant dans le rapport Conseil de la Publicité/Deloitte. Toute duplication éventuelle ne devrait pas être significative compte tenu du nombre total d’emplois. Voir à ce propos l’Annexe B.
La publicité crée et soutient un large éventail d’emplois dans les médias et les industries créatives, ainsi que dans l’économie en général.
En 2013, le Conseil de la Publicité et Deloitte32
estimaient à 1 409 le nombre total de personnes employées dans des agences de publicité et à 427 le nombre de postes liés à la vente et à l’achat d’espaces publicitaires, soit un total de 1 936 emplois impliqués dans la conception et la production de publicités. Les activités de publicité, telles que la commande, la vente et la distribution d’annonces publicitaires, réalisées par d’autres sociétés que les agences ne figuraient toutefois pas dans ces estimations. Selon l’UBA, environ 11 000 personnes étaient employées par des annonceurs dans des postes liés à des commandes de publicité internes hors agences.33
Les chaînes d’approvisionnement plus larges qui soutiennent ces activités créent également des emplois. Les recettes publicitaires générées par un magazine, par exemple, aident à payer les salaires de son personnel et contribuent aux revenus des fournisseurs qui impriment et distribuent le magazine. D’autres emplois et activités économiques bénéficient à leur tour de la consommation à laquelle se livrent les membres du personnel du magazine et du distributeur grâce au salaire qui leur a été versé.Nous estimons que le nombre total d’emplois
soutenus directement ou indirectement par les € 3,8 milliards (chiffre correspondant aux « dépenses publicitaires brutes » incluant les commissions d’agence et avant déduction des remises négociées) de dépenses publicitaires en Belgique s’élève à plus de 87 000. Ces emplois se répartissent comme suit :
• 1 942 emplois consacrés à la conception et à la production de publicités, d’après l’estimation du Conseil de la Publicité/Deloitte ;
• 11 000 personnes employées par des annonceurs dans des postes liés à des commandes de publicité internes hors agences (estimation de l’UBA) ;
• 15 942 emplois comprenant tous ceux qui sont soutenus par les recettes d’autres entreprises qui commandent, conçoivent et produisent de la publicité.34 Cela inclut par exemple une partie des personnes employées dans des organisations telles que bpost, en raison de ses activités de distribution de marketing direct, ainsi que les personnes travaillant dans des stations de radio qui produisent de la publicité commerciale à l’antenne ;
• 58 177 emplois supplémentaires dans les chaînes d’approvisionnement des industries créatives et dans le reste de l’économie, résultant de la consommation des salariés des industries créatives.
5. LES DÉPENSES PUBLICITAIRES SOUTIENNENT
UN LARGE ÉVENTAIL D’EMPLOIS
Le tableau 1 résume les résultats de notre analyse : >>
18
Ces résultats font référence aux emplois créés directement ou indirectement par les activités des services de publicité. Un nombre encore plus important d’emplois est créé grâce aux € 13 milliards injectés par la publicité dans son rôle de facilitation des marchés, mais ces emplois ne sont pas repris dans cette analyse. Une description plus détaillée de l’approche adoptée est présentée à l’Annexe B.
Tableau 1 : Résumé des estimations du nombre d’emplois
Source : Conseil de la Pubilicité, UBA, Analyse Deloitte. Remarque : il se peut que les chiffres ne concordent pas en raison des arrondis effectués. Il peut y avoir un certain degré de duplication entre le nombre d’emplois d’agence estimé par le Conseil de la Pubilicité et le nombre d’emplois par secteurs médiatiques estimé par Deloitte. L’impact ne devrait toutefois pas être
significatif compte tenu du nombre total d’emplois.
x 1.000
Source del’estimation
Canal/secteurmédia
Emplois directsestimés (postes)
Emplois indirectset induits (postes)
Total des emplois(postes)
1.936Conseilde la Publicité/
Deloitte
ProductionCréation
Logistique5.9584.022
11.000
UBACommandes
internes/Côté client
22.854 33.854
15.942
Deloitte
Recettespublicitairespar secteursmédiatiques
31.301 47.244
ENSEMBLE 28.878 58.177 87.0545.
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35 Voir par exemple, Cavusgil, S.T. et Zou, S. (1994), ‘Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market ventures’, Journal of Marketing, Vol. 58, No.1, pp. 1–21. - 36 Zou, S. et Zhao, S. (2003), ‘The effect of export marketing capabilities on export performance: an investigation of Chinese exporters’, Journal of International Marketing, Vol. 11,No. 4, pp. 32–55. - 37 Effie Award (2013), ‘T-Man’ - 38 Lotus Bakeries, ‘Annual report 2014’.
6. LA PUBLICITÉ SOUTIENT LES EXPORTATIONS
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Le rôle joué par la publicité en matière de soutien aux exportations a été largement étudié dans la littérature académique.
Ces études ont permis d’aboutir à la conclusion suivante :35 l’augmentation de la notoriété de la marque sur les marchés étrangers favorise l’entrée sur ces marchés et contribue à l’obtention de parts de marché plus importantes. Une étude menée en 2003 a permis de le démontrer en identifiant un lien positif solide entre le niveau de notoriété d’une marque et ses performances financières sur les marchés d’exportation.36
Les statistiques les plus récentes de l’Organisation Mondiale du Commerce confirment la position de la Belgique parmi les premiers exportateurs mondiaux avec une 13e place au classement 2014. L’industrie alimentaire fait partie de celles qui continuent à bénéficier des exportations, plus particulièrement vers des destinations lointaines comme le Brésil, la Chine et les États-Unis. Fortes de leur position solide et de la notoriété de leurs marques, plusieurs entreprises belges ont tenté avec succès d’étendre leur marché à l’étranger.
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LA SOCIÉTÉ LOTUS BAKERIES
constitue un autre exemple de réussite pour l’exportation belge. En 2014, la majeure partie de sa croissance provenait de la vente sur les marchés internationaux de ses biscuits caramélisés originaux. La stratégie d’expansion internationale a été poursuivie de manière constante, notamment dans plusieurs pays prioritaires comme le Royaume-Uni, la France, les Pays-Bas et Israël. Le déploiement d’efforts commerciaux appropriés, adaptés aux spécificités des différents marchés locaux, a permis à la société d’obtenir un énorme succès commercial et l’appréciation de ses clients, à la fois pour ses pâtes à tartiner et ses biscuits caramélisés originaux. Ces efforts comprenaient un programme actif de relations publiques au Royaume-Uni et des campagnes télévisées en France et aux Pays-Bas. En Israël, la croissance a été obtenue au terme d’une collaboration étroite entre l’équipe commerciale de la société et un partenaire de distribution, en s’appuyant largement sur les réseaux sociaux et des campagnes télévisuelles. En Chine, après dix ans de présence par l’intermédiaire d’un distributeur local, Lotus Bakeries a créé sa propre antenne commerciale. Cette opération marque la prochaine étape de la stratégie à long terme de la société qui visera à renforcer la croissance et la pénétration du marché.38
LA RAFFINERIE TIRLEMONTOISE
par exemple, jouit d’une excellente notoriété sur son marché domestique en Belgique. Lors de l’enquête RepTrak®, menée par le bureau de communication externe indépendant Akkanto, afin de classer les entreprises belges en fonction de leur réputation, la Raffinerie Tirlemontoise s’est hissée à la première place en 2014.
Outre une campagne de publicité particulièrement efficace destinée à récupérer des parts de marché en Belgique37, la Raffinerie Tirlemontoise développe sa présence sur des marchés étrangers tels que celui des États-Unis. Cela a déjà permis à la société de réaliser un investissement substantiel dans des capacités de production.
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La publicité joue un rôle crucial dans le développement d’Internet en assurant le financement des activités de recherche en ligne, des réseaux sociaux, des systèmes de messagerie instantanée et de la majorité des sites. Ces services génèrent à leur tour environ € 150 milliards de valeur pour les consommateurs.39
La publicité et les médias traditionnels sont également largement utilisés par des marques numériques pures pour promouvoir leurs produits et leurs services. Les médias numériques et traditionnels travaillent ainsi en synergie.
S’il est vrai que la Belgique est encore à la traîne en termes de maturité numérique par rapport à d’autres pays voisins, l’économie Internet nationale représentait tout de même € 12 milliards (3,5 % du PIB)40 en 2013 et devrait atteindre près de € 20 milliards en 2015 (5 % du PIB). La publicité numérique contribue également à ce secteur en pleine croissance et cette contribution devrait encore augmenter au cours des prochaines années.
7. LA PUBLICITÉ FACILITE L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE
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39 McKinsey&Company (2011), ‘The Web’s €100 billion surplus’, http://www.mckinsey.com/insights/media_entertainment/the_webs__and_8364100_billion_surplus.40 Google, ‘The state of digital in Belgium’, 2014.
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41 Google, ‘The state of digital in Belgium’, 2014. - 42 Dentsu Aegis Network, ‘Media key facts, 2014’. - 43 Dentsu Aegis Network, ‘Media key facts, 2014’. - 44 Comeos, ‘E-Commerce Belgium 2014’. - 45 UBA-GFK, ‘Mind the gap, Business barometer E-commerce 2014’. - 46 IAB Europe, “Europe Ad EX benchmark 2014”. - 47 Google, ‘The state of digital in Belgium’, 2014. - 48 Derived from Zentner, A. (2010), ‘The effect of the internet on advertising expenditures: An empirical analysis using a panel of countries’, SSRN. - 49 Basé sur l’estimation Nielsen d’un ROI en ligne de 2,18. Nielsen (2009), ‘Is your marketing investment delivering expected returns?’, October 2009. Pour éviter de compter deux fois les ventes du commerce électronique, l’effet estimé est réduit en fonction de la proportion de ventes totales effectuées en ligne, soit environ 14 % d’après des chiffres cités dans https://www.about-payments.com/newsroom/news/belgium-e-commerce-market-update---first-quarter-2015. Les ventes sont converties en avantage économique à l’aide de multiplicateurs et de ratios recettes/valeur ajoutée.
LA PUBLICITÉ FINANCE LA CROISSANCE DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
La croissance de l’économie numérique a également transformé la manière dont les consommateurs recherchent des produits et effectuent leurs achats. En 2014, le secteur du commerce électronique représentait plus de € 4 milliards en Belgique41, dont 5 % provenant du commerce social.42
Des marques numériques, comme CoolBlue ou Zalando, ont aussi largement utilisé les médias traditionnels comme la télévision et la radio pour faire la publicité de leurs produits et attirer les consommateurs vers leurs sites Internet.
75 % des consommateurs belges du commerce électronique ont effectué un achat en ligne au cours des trois derniers mois après avoir recherché des produits en ligne. De plus, 93 % des décisions d’achat de ces consommateurs ont été influencées par des réseaux sociaux comme Facebook, pour lesquels la publicité constitue une importante source de revenus.43 Dans l’ensemble, les recommandations et la recherche sur Internet représentent environ 80 % des visites effectuées par les consommateurs belges sur des sites de commerce électronique, ce qui correspond à des ventes d’un montant de € 3,2 milliards. Nous considérons que 35 % de ces ventes constituent une réelle augmentation plutôt que des substituts d’autres canaux44 et nous estimons par conséquent que la contribution économique nette de ces recherches et de ces recommandations s’élève à plus de € 1 milliard.
Ces ventes ont généré pour l’économie belge une valeur ajoutée économique totale composée de facteurs tels que les bénéfices des entreprises belges, les salaires versés aux travailleurs belges et les impôts perçus par l’État.
LA PUBLICITÉ EN LIGNE A UNE INCIDENCE SUR LES VENTES EN MAGASIN
Les ventes de certains secteurs sont moins dépendantes du commerce électronique. Les ventes en ligne des sociétés PGC, par exemple, ne représentaient que 2 % de leurs recettes en 2014.45 Internet joue néanmoins un rôle important pour les ventes de ces secteurs également, en offrant aux détaillants un média essentiel sur lequel ils peuvent faire la publicité de leurs produits auprès des consommateurs.
Les entreprises belges ont investi € 554 millions dans la publicité en ligne en 201446 et près de 60 % de ce montant était financé par des sociétés étrangères comme Amazon ou Cool Blue.47 Une partie importante des montants investis dans la publicité en ligne correspond toutefois à des transferts provenant des canaux traditionnels ; environ 35 % des dépenses publicitaires en ligne constituent une véritable augmentation des dépenses de publicité globales.48
Certains consommateurs choisissent d’acheter les produits annoncés en ligne, mais on estime que les dépenses publicitaires en ligne équivalant génèrent également un gain économique équivalant à € 145,4 millions en raison de leur effet sur les ventes en magasin.49
Si l’on tient compte de l’ensemble de ces facteurs et que l’on exclut les ventes qui auraient été réalisées de toute manière sans Internet, le gain économique net s’élève à € 1,145 milliard par an.
LA PUBLICITÉ FINANCE LES MÉDIAS SOCIAUX ET LES MÉDIAS DIGITAUX.
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LA PUBLICITÉ FINANCE LES MÉDIAS SOCIAUX ET LES MÉDIAS DIGITAUX.
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La publicité est largement utilisée par le secteur public, le secteur non marchand et les sociétés du secteur privé pour favoriser des changements de comportement positifs, afin d’obtenir des avantages sociaux substantiels et de créer ainsi de la valeur économique réelle. Ces campagnes commencent souvent dans les médias traditionnels avant de s’étendre à travers les nouveaux canaux.
• En 2010, l’organisation caritative belge CAP 48, dédiée à l’aide aux personnes handicapées, a lancé une campagne publicitaire basée sur une
campagne Wonderbra de 1994. Cette campagne consistait tout simplement à présenter le portrait d’une personne handicapée dans un contexte inattendu : celui du charme, de la beauté et de la séduction. Le but de la campagne était de récolter des fonds supplémentaires et de sensibiliser davantage le public, afin de modifier sa manière de percevoir le sujet : « Regardez la personne, pas le handicap ». La campagne a connu un succès retentissant. Le budget de la campagne était inférieur à € 100 000 et la publicité n’a été publiée que dans le quotidien Le
8. LA CONTRIBUTION DE LA PUBLICITÉ CRÉE DE LA VALEUR
SOCIALE ET ÉCONOMIQUE8
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50 Effie Awards Belgium (2011), ‘CAP 48 Droit dans les yeux’. - 51 Effie Awards Belgium (2015), ‘Would you answer this suicide call?’. - 52 Pil L., Pauwels K., Muijzers E., Portzky G., Annemans L. (2013), ‘Cost-effectiveness of a helpline for suicide prevention’, Journal of Telemedicine and Telecare 2013. - 53 http://www.weforum.org/best-practices/creative-good/ex-smokers-are-unstoppable-pan-europe. - 54 Euro Effie award (2012), ‘Ex-smokers are unstoppable’. - 55 European Lung Foundation (ELF) & European Respiratory Society (ERS), ‘La santé respiratoire en Europe, Faits et chiffres’, 2013.
Soir. Au total, cette campagne a bénéficié de 43 minutes de temps d’antenne à la télévision ou à la radio et a été visible sur plus de 30 pages dans les actualités imprimées ou en ligne, à travers 43 sources différentes. Grâce à cette publicité, l’association est parvenue pour la première fois à récolter plus de € 4 millions. Ce montant correspondait à une augmentation de 11,7 % par rapport à l’année précédente. Il est intéressant de noter que l’augmentation du montant récolté n’était pas due à une hausse du nombre de donateurs, mais bien à une augmentation du montant de don moyen (+12 % par personne), ce qui laisse supposer qu’une plus grande sensibilité du public a entraîné des dons individuels plus élevés. De plus, le taux d’appréciation de la campagne a dépassé les 75 %.50
• En 2013, le centre flamand de prévention du suicide (CPZ) avait engagé 80 volontaires pour travailler au Zelfmoordlijn 1813, le centre d’appel téléphonique de prévention du suicide en Flandre. Ces volontaires avaient répondu à environ 11 000 appels en un an. Mais des milliers d’appels étaient néanmoins restés sans réponse en raison d’un manque de personnel. Afin d’aider un plus grand nombre de personnes, une ambitieuse campagne de recrutement fut lancée pour recruter et former 30 nouveaux volontaires.51 L’appel aux volontaires fut publié dans tous les grands médias et sur les réseaux sociaux. Au total, 585 personnes se présentèrent comme candidats volontaires. Cela correspondait à un dépassement d’objectif de 134 % par rapport au chiffre de 250 candidats visé par la communication. En fin de compte, 64 volontaires actifs intégrèrent l’équipe, ce qui permit de dépasser de 110 % l’objectif de la campagne (30 volontaires). Une étude scientifique a démontré que les nouveaux volontaires formés au Zelfmoordlijn 1813 sont capables de répondre à plus de 9 000 appels supplémentaires, ce qui correspond à la prévention de 203 tentatives de suicide et de 33 suicides en Flandre.52
• Le tabac représente la cause la plus importante de décès évitables dans l’Union européenne (UE) et provoque près de 700 000 décès chaque année. Au sein de l’UE, un décès sur quatre (26 %)
provoqué par un cancer est lié à la consommation de tabac qui est responsable de 80 % des décès dus au cancer du poumon à travers toute l’UE. Une campagne visant la tranche d’âge des 25 à 34 ans a été organisée dans le but de motiver durablement ces personnes à se débarrasser de leur addiction. La devise de cette initiative – « Rien ne résiste aux anciens fumeurs » – a servi de base à une campagne publicitaire commandée par la Direction générale « Santé et protection des consommateurs » (Commission européenne). Cette campagne a été l’une des initiatives européennes les plus réussies en termes de coopération à grande échelle avec des entités en dehors du champ politique. La campagne a fait appel à différents canaux de communication : publicité écrite, audiovisuelle et en ligne. Le total des impressions d’audience a permis d’obtenir une portée totale de 19 354 142 dans la tranche d’âge visée des 25 à 34 ans. La portée totale sur l’ensemble des 27 pays de l’UE s’est élevée à 347 255 730.53 À la fin de l’année 2013, plus de 400 000 anciens fumeurs étaient inscrits sur la plateforme iCoach, constituant ainsi la plus grande base de données de (futurs) anciens fumeurs au monde.54 Le coût économique du cancer du poumon en Europe est estimé à € 106,4 milliards, tandis que le coût indirect des dépenses de santé dues aux maladies respiratoires imputables au tabac s’élève à € 27,4 milliards.55
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ANNEXE A
Cette annexe présente en détail l’estimation économétrique réalisée pour évaluer l’incidence de la publicité sur le PIB.
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PUBLICITÉ ET CROISSANCE ÉCONOMIQUE
Cette section de l’analyse a pour objectif d’évaluer l’impact global de la publicité sur le PIB.
ENSEMBLE DE DONNÉES UTILISÉ
L’analyse se base sur des données de panel pour évaluer la relation entre le PIB et la publicité. Le PIB est mesuré en tant que PIB par habitant pour contrôler l’effet de la taille de population à travers différents pays. Les dépenses publicitaires, mesurées en tant que total des dépenses annuelles consacrées à la publicité, constituent la principale variable explicative à prendre en considération. Les autres variables déterminant le PIB par habitant (comme l’investissement en capital, le niveau des dépenses publiques et les échanges commerciaux internationaux) sont prises en compte.
Les données relatives aux dépenses publicitaires proviennent de la base de données WARC56. Les données relatives au PIB par habitant et à d’autres variables de contrôle ont été
rassemblées à partir des Indicateurs de développement dans le monde de la Banque mondiale57 et complétées par des données issues de l’Organisation internationale du Travail (base de données LABORSTA).
Le panel couvre 14 pays de l’UE, y compris la Belgique, sur une période de 17 ans allant de 1998 à 2014. L’échantillon est composé de pays de l’UE qui font partie de l’OCDE et qui utilisent l’euro. En se concentrant sur un échantillon relativement homogène de pays, l’impact de l’hétérogénéité latente est minimisé.58
DescriptionVariables Source
PIB par habitant PIB réel par habitant (prix constants 2005)Indicateurs de développement dans
le monde (Banque mondiale)
Commerce/PIB Volume annuel du commerce demarchandises exprimé en proportion du PIB
Indicateurs de développementdans le monde (Banque mondiale)
Investissement/PIBPart annuelle de l’investissement global
(mesuré par la formation brute de capital) rapportée au PIB
Indicateurs de développementdans le monde (Banque mondiale)
Dépenses publiques/PIB Dépenses annuelles du gouvernement consacréesà la consommation de biens et services
en proportion du PIB
Indicateurs de développementdans le monde (Banque mondiale)
Total des heures travaillées Moyenne annuelle des heures travaillées
multipliée par la main-d’œuvre totale de l’économieOIT/ICMT/LABORSTA et
Indicateurs de développementdans le monde (Banque mondiale)
Dépenses publicitaires Dépenses publicitaires annuelles WARC
Pays
Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, Estonie,Finlande, France, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas,
Portugal, République Slovaque, Slovénie
Tableau 1 : Description des données
56 Disponible sur http://www.warc.com/. - 57 Disponible sur : http://data.worldbank.org/indicator. - 58 L’hétérogénéité latente fait référence aux différences entre pays qui ne sont pas mesurables.
Tableau 2 : Liste des pays inclus dans l’analyse de la publicité et du PIB
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NE
XE
A MODÈLE
Le modèle adopté dans cette étude est basé sur les travaux d’Aiginger et Falk (2015).59 Les auteurs ont analysé les déterminants de la croissance économique à partir de données OCDE relatives à la période 1960-2002. Le panel utilisé dans cette analyse est centré sur 14 pays de l’UE appartenant à l’OCDE et recoupe par conséquent une partie du panel utilisé dans l’article d’Aiginger et Falk. La spécification finale utilisée dans cette étude est en grande partie semblable à celle d’Aiginger et Falk, hormis quelques différences dues à la disponibilité des données ou à la corrélation entre des variables explicatives.
L’article d’Aiginger et Falk a été par la suite complété par d’autres travaux plus poussés provenant du secteur des technologies de l’information et des communications mobiles, tels que les travaux d’Andrianaivo et Kpodar (2011)60 ou de Lee, Levendis et Gutierrez (2009)61. Ces articles adoptent un modèle de croissance économique standard basé sur un échantillon de 44 pays africains durant les périodes allant de 1988 à 2007 et de 1975 à 2006, respectivement. L’approche adoptée pour tester et quantifier l’impact de la publicité s’inspire directement de ces articles en incluant la publicité comme facteur potentiel supplémentaire favorable à la croissance économique.
Où x’i,t représente des variables explicatives provenant de la littérature existante :
Log TotalHoursWorkedi,t
GovExp
GDPi,t
Trade
GDPi,t
Investment
GDPi,t
Log
Log
Log
59 Aiginger, K. and Falk, M. (2005), ‘Explaining differences in economic growth among OECD countries’, Empirica Vol.32, pp.19-43. - 60 Andrianaivo, M. and Kpodar, K. (2011), ‘ICT, financial inclusion, and growth: Evidence from African countries’, IMF Working Papers, 11/73, pp.1-45. - 61 Lee, S.H., Levendis, J. and Gutierrez. L (2009), ‘Telecommunications and economic growth: An empirical analysis of sub-Saharan Africa.’ Disponible sur le site SSRN : http://ssrn.com/abstract=1567703
La spécification de modèle retenue prend la forme suivante :
log GDP per capitai,t = β0 + β1 log GDP per capitai,t-1 + β2 log AdvExpi,t + χ’i,t0 + ytYeart + αt + εt + λεi,t-1
ytYeart représente des variables muettes dans l’ensemble de données (en excluant l’année de référence), l’indice i indique le pays, tandis que l’indice t désigne l’année. Les termes d’erreur αt et εt sont supposés être distribués de manière indépendante et identique sur i et t.
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XE
A
62 Le modèle adopte une approche de « forme réduite » au lieu de construire un système macroéconomique d’équations, afin de comprendre l’impact de la publicité sur des variables particulières. Le modèle se base sur la littérature consacrée à la croissance économique pour expliquer le PIB en tant que fonction de plusieurs variables et cherche à déterminer si la variable publicité constitue un facteur explicatif supplémentaire utile pour le modèle.
La variable dépendante dans la partie gauche de l’équation d’estimation correspond au PIB par habitant, converti en prix constants de 2005. Elle est exprimée en tant que fonction d’une période de décalage du PIB réel par habitant. Il est possible également d’utiliser une autre spécification que celle-ci en estimant le modèle en termes de taux de croissance. L’impact supposé de la publicité est toutefois transformationnel et graduel. La spécification de données de panel dynamique utilisée ici reflète mieux la nature de l’effet supposé de la publicité.
Les variables situées dans la partie droite sont composées des dépenses publicitaires et d’un ensemble de déterminants de la croissance. Elles incluent les éléments suivants : nombre total d’heures travaillées, dépenses publiques en proportion du PIB, volumes d’échanges commerciaux en proportion du PIB, investissement total et décalage d’une période de l’investissement total en proportion du PIB. Toutes les variables sont exprimées en logarithmes naturels et le modèle autorise une autocorrélation de la moyenne mobile d’ordre 1 dans les erreurs.62
Des variables temporelles muettes sont incluses dans le modèle pour tenir compte de la possibilité que le modèle exclut des variables évoluant en fonction du temps (mais pas du pays), comme le commerce international. Si une ou plusieurs de ces variables sont corrélées avec les variables explicatives incluses, les estimations de paramètre ne seront pas cohérentes (c’est-à-dire que les variables explicatives seront endogènes). L’inclusion de variables temporelles muettes permet de prendre ces facteurs en compte et atténue le potentiel d’estimations incohérentes susceptibles de résulter d’un biais dû à l’omission de certaines variables. Bien qu’il ne soit pas possible d’identifier les incidences des variables évoluant au fil du temps et des variables muettes fixes dans le temps, ce n’est certainement pas le cas des variables propres à chaque pays, comme celles qui sont incluses dans le modèle. Par conséquent, l’inclusion de
variables temporelles muettes permet d’obtenir des estimations cohérentes en cas d’omission de variables courantes.
De plus, la nature tendancielle des variables clés a été prise en compte en effectuant les ajustements suivants :
• Les données utilisées pour l’analyse tiennent compte de l’inflation. Le PIB réel par habitant a été utilisé et les montants de dépenses publicitaires en dollars constants ont été ajustés sur la base de la parité du pouvoir d’achat.
• Le logarithme naturel a été appliqué à toutes les variables en cas d’aberrations (susceptibles de se produire avec le PIB par habitant).
L’analyse adopte une approche de modélisation allant du général au particulier. Cela implique d’effectuer d’abord une spécification incluant toutes les variables explicatives potentielles, puis de les tester pour aboutir à un modèle parcimonieux en supprimant les variables explicatives insignifiantes.
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XE
A
63 Arellano, M. and Bover, O. (1995), ‘Another look at the instrumental variables estimation of error-components models’, Journal of Econometrics, Vol.68, No.1, pp. 29-51. Blundell, R. and Bond, S. (1998), ‘Initial conditions and moment restrictions in dynamic panel data models’, Journal of Econometrics, 87(1), pp. 115-4. - 64 Baum, Christopher, F. (2013), ‘Dynamic Panel Data Estimators’. Disponible sur : http://fmwww.bc.edu/EC-C/S2013/823/EC823.S2013.nn05.slides.pdf.
La mesure de l’incidence de la publicité sur le PIB par habitant est compliquée par l’existence probable d’un lien de causalité inverse : des montants plus élevés de publicité sont censés entraîner un PIB par habitant plus élevé ; dans le même temps, les pays à PIB plus élevé ont tendance à avoir des économies de marché plus dynamiques avec des entreprises plus innovantes et un marché plus important pour la publicité. Un PIB par habitant plus important peut donc être associé au fait que les entreprises augmentent leurs dépenses publicitaires pour obtenir une plus grande part de marché.
La question du lien de causalité inversé entre l’augmentation des dépenses publicitaires et la croissance économique est traitée en spécifiant un modèle de données de panel dynamique et en estimant les paramètres à l’aide des techniques de la méthode des moments généralisés (MMG) développées par Arellano et Bover (1995), ainsi que Blundell et Bond (1998).63 Cette technique utilise des instruments pour fournir des estimations cohérentes des paramètres du modèle et autorise l’inclusion d’une variable dépendante décalée pour tenir compte des effets déclinants de la hausse des niveaux de dépenses publicitaires sur la croissance économique future (PIB). Les estimateurs de données de panel standard, tels que les modèles à effets aléatoires ou fixes, ne peuvent être cohérents si la publicité est endogène. Ce problème est aggravé par la variable dépendante décalée qui est corrélée avec l’effet spécifique du pays en raison de la construction même du modèle. Les méthodes MMG tiennent compte de ces problèmes. Cette approche est un estimateur conçu pour les situations incluant : des panels « petit T, grand N » où l’hétéroscédasticité et l’autocorrélation sont supposées dans, plutôt qu’à travers, les erreurs d’unité individuelles.64
L’estimateur utilisé est celui de la méthode des moments généralisés, développé par Arellano-Bover/Blundell-Bond. Pour les besoins de l’analyse, certaines hypothèses concernant les variables dépendantes et les variables explicatives sont imposées. Le PIB par habitant est supposé être simultanément endogène, c’est-à-dire corrélé avec les réalisations actuelles et antérieures du terme d’erreur. Cela implique que E (GDP per capitai,t, εi,t) = 0 uniquement pour s > t. Les dépenses publicitaires et les échanges commerciaux sont supposés prédéterminés, c’est-à-dire corrélés avec les réalisations antérieures du terme d’erreur, mais pas avec les réalisations actuelles et futures du terme d’erreur : E ( χ’i,t, εi,t) = 0 uniquement pour s ≥ t.
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NE
XE
A
CoefficientLog(GDP per capita)i,t Écart-type
log(GDP per capita)i,t-1 .7775446*** .0707077
log(AdvExp)i,t .0382075* .022434
log(GovExp/GDP)i,t -.3321803*** .107
log(Investment/GDP)i,t .129797*** .017917
log(Trade/GDP)i,t .1551706*** .0383328
Variables muettes (années)N=277
incluses --
log(Investment/GDP)i,t-1 -.0751842** .0374164
log(TotalHoursWorked)i,t .0662549 .0812875Tableau 3 : Estimation Arellano-Bond* p < 0,10; ** p < 0,05; *** p < 0,01
RÉSULTATS
Le tableau 3 résume les résultats de l’estimation Arellano-Bond. Il montre qu’une augmentation de 1 % des dépenses publicitaires génère une augmentation d’environ 0,04 % du PIB par habitant durant la même année. L’inclusion de la variable dépendante décalée autorise une mesure dynamique. Il est donc possible de postuler qu’une augmentation des dépenses publicitaires au cours d’une année donnée engendre un PIB plus élevé durant les périodes ultérieures.
Cette augmentation du PIB par habitant au cours de la période actuelle entraînera un PIB par habitant plus élevé durant les périodes ultérieures, car la variable dépendante décalée s’avère significative à 1 %. Théoriquement, cet effet se déroule sur un grand nombre d’années. En raison toutefois d’autres variables susceptibles d’influencer le PIB par habitant, l’étude suggère de limiter l’impact à une période de dix ans pour des raisons de prudence. L’effet sur dix ans d’une augmentation de 1 % des dépenses publicitaires représente une augmentation à long terme de 0,161 % du niveau du PIB.65
65 Comme pour toute estimation économétrique, le modèle mesure l’incidence économique de variations marginales du montant de dépenses publicitaires, à travers tous les pays et les périodes incluses dans l’ensemble de données. L’ampleur de l’incidence économique pourrait être différente en cas de modifications importantes du montant des dépenses publicitaires au sein d’un pays, telles que des augmentations répétées des dépenses publicitaires au fil du temps qui provoquent une augmentation significative de l’intensité publicitaire au-delà des niveaux observés dans l’ensemble de données.
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XE
A À l’exception du logarithme des heures travail-lées, les variables restantes sont significatives. Le coefficient négatif du logarithme naturel des dépenses publiques en pourcentage du PIB est étayé par divers articles économiques, confor-mément à l’idée selon laquelle les niveaux plus élevés de dépenses publiques risquent d’évin-cer des investissements privés qui sont proba-blement plus efficaces en termes d’allocation des ressources. Par conséquent, un niveau de dépenses publiques important est considéré comme un facteur négatif pour le PIB par habi-tant ainsi que l’atteste une conclusion récente de la Banque centrale européenne : « Les résul-tats du modèle révèlent un effet négatif signifi-catif de l’importance de l’intervention publique sur la croissance ».66
Les coefficients positifs sur l’investissement ex-primé en proportion du PIB et sur les échanges commerciaux exprimés en proportion du PIB sont conformes à la théorie économique qui suggère que la hausse des investissements et une plus grande ouverture aux échanges en-traînent immédiatement une hausse du PIB. Le coefficient négatif sur la valeur décalée de l’investissement du PIB peut s’expliquer par la variation du cycle économique.
TESTS DE DIAGNOSTIC
Les détails des tests de diagnostic après esti-mation confirmant le choix des variables instru-mentales utilisées dans l’estimation sont résu-més dans cette section.
Le premier test (Tableau 4) détermine la validi-té des instruments en vérifiant si les conditions du moment diffèrent significativement de zéro. Cette hypothèse est nécessaire pour la cohé-rence de l’estimateur. Le test n’est pas rejeté au niveau de signification de 1 %, ce qui indique que les instruments sont valides.
Le test Arellano-Bond d’autocorrélation du terme d’erreur εi,t, ci-dessous, montre qu’il n’est pas possible de rejeter l’hypothèse nulle d’ab-sence d’autocorrélation d’ordre 1 et d’ordre 2 dans les erreurs avec un niveau de signification de 1 %, ce qui revient à dire que le terme d’er-reur n’est pas autocorrélé.
Finalement, afin de tester la robustesse du coefficient de la publicité, la régression a été calculée sur une variété de spécifications et de sous-ensembles de données, avec des erreurs types robustes implicites. Le coefficient est demeuré dans la plage de 0,03 à 0,08 pour tous ces échantillons et spécifications, ce qui signifie que la variation est extrêmement faible. Les sous-ensembles comprenaient les éléments suivants :
• tests sur tous les pays de l’OCDE ;
• tests sur différents sous-ensembles d’années – en excluant les années au début et à la fin de l’ensemble de données, et diverses combinaisons ;
• test de différentes spécifications des variables instrumentales utilisées.
66 Economic performance and government size’, Working Paper Series No.1399, November 2011, European Central Bank – http://www.ecb.int/pub/pdf/acpwpa/ecbwp1399.pdf.
Tableau 4 : Test des contraintes de suridentification de Sargan
Test des contraintes de suridentification de Sargan
H0 : les contraintes desuridentification sont valides
Chi2(36)=52.33
Prob > chi2 = 0.038
Tableau 5 : Test d’autocorrélation Arellano-Bond
Test d’autocorrélation Arellano-Bond
Test Arellano-Bond d’autocorrélation nulledans les erreurs de différence première
Ordre z Prob>z
1 -2.23 0.026
2 -1.19 0.233
H0 : il n’y a pas d’autocorrélation
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AUTRES RÉSULTATS
Deloitte a comparé ce résultat aux conclusions d’autres études.
• Une étude Deloitte de 2011 a montré que 1 £ de dépenses publicitaires au Royaume-Uni générait 6 £ dans l’ensemble de l’économie.
• Une étude McKinsey de 2012 consacrée à la publicité numérique a montré que la contribution de cette dernière à la croissance économique des pays du G20 entre 2008 et 2010 était de 10 %.
• Kopf, Torres et Enomoto (2011) ont montré qu’une augmentation de 100 % du ratio publicité/PIB était associée à une augmentation de 5,6 % de la croissance du PIB.
• Molinari et Turino (2009) ont découvert qu’une augmentation de 100 % des dépenses publicitaires par habitant était associée à une augmentation de 0,5 % du PIB par habitant.
Il est toutefois important de noter que comme ces études utilisent différentes spécifications, ces exemples ne peuvent servir de base à des comparaisons directes. Il semble néanmoins raisonnable de conclure à l’existence d’un effet multiplicateur de € 1 à € 5.
AN
NE
XE
A
37
ANNEXE BA
NN
EX
E B
38
Les estimations existantes provenant du rapport du Conseil de la Publicité/Deloitte indiquent le nombre total de personnes :
• employées dans les agences de publicité et
• dans les centrales d’achat qui fournissent de l’espace publicitaire dans différents canaux.
Outre ces emplois, l’analyse d’incidence économique estime le nombre d’emplois impliqués dans la commande de publicité, ainsi
que le nombre d’emplois bénéficiant des recettes de la vente de publicité, comme les personnes employées à la distribution des mailings directs ou celles qui travaillent pour des journaux locaux dépendant de la publicité.
De plus, comme la chaîne d’approvisionnement relie les industries entre elles, les recettes générées dans l’industrie publicitaire peuvent se propager à travers l’économie et soutenir des emplois supplémentaires.
2.1. CALCUL DES EMPLOIS SOUTENUS PAR DES RECETTES PUBLICITAIRES
CANAUX/ SECTEURS MÉDIA
Cinéma
Divise
Télévision
Revenus totaux de la publicité par secteur
Données de revenus reçues par le Conseil
de la Publicité
Revenus moyens estimés par employé
par secteur
Nombre totald’emplois directement
soutenus par les revenus de la publicité
Productivité de travail estimée
Effets de l’emploi direct
Radio
Presse Out of home
Internet
/ =
Figure 2 : Approche générale sur l’effet de l’emploi direct
Source : Analyse Deloitte.
AN
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XE
B
39
Source : Eurostat, Conseil de la Publicité, analyse Deloitte. Remarque : Il se peut que les chiffres ne concordent pas en raison des arrondis effectués.
Canal/secteur média
Cinéma €37.833 165
1.064
649
4.951
2.277
6.836
15.942
€237.341
€324.642
€1.192.225
€521.960
€1.450.342
€3.764.344
Internet
Affichage
Presse
Radio
Télévision
Ensemble
Emplois directs estimés(postes)
Dépenses publicitaires totales en Belgique en 2014
(en milliers)
Tableau 3 : Emplois en fonction des dépenses publicitaires en 2014
AN
NE
XE
B L’impact de l’emploi direct est estimé à partir des recettes publicitaires et de la productivité moyenne du travail dans chaque canal. Les montants des recettes publicitaires par secteur sont tirés du rapport de dépenses du Conseil de la Publicité.67
La productivité moyenne du travail est mesurée en termes de recettes moyennes générées par
chaque travailleur du secteur des médias. Elle est estimée à partir de données Eurostat, en divisant le montant total par le nombre total d’emplois du secteur. La division du total des recettes publicitaires par les recettes moyennes par travailleur permet d’estimer le nombre d’emplois nécessaires pour générer le montant de recettes dans le secteur.
67 La base de données WARC fournit aussi des données de dépenses publicitaires par secteur et ces chiffres sont généralement conformes à ceux du Conseil de la Publicité.
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2.2. CALCUL DES EMPLOIS GÉNÉRÉS À TRAVERS LA CHAÎNE D’APPROVISIONNEMENT ET LA CONSOMMATION DES TRAVAILLEURS
L’étape suivante du calcul des emplois consiste à mesurer l’impact indirect et l’impact induit de la publicité, c’est-à-dire la manière dont les recettes publicitaires mentionnées ci-dessus génèrent de l’emploi à travers l’ensemble de l’économie.
Les tableaux Eurostat Input-Output (I-O) indiquent les interdépendances entre les industries et le reste de l’économie. Il est possible de déduire de ces tableaux I-O des multiplicateurs qui résument la relation entre le niveau d’emploi dans une industrie spécifique et le niveau d’emploi général à travers l’économie en raison de l’interdépendance entre les industries.
L’impact indirect correspond à l’effet écono-mique généré dans la chaîne d’approvisionne-ment pour les entreprises qui fournissent des biens et des services aux annonceurs.
L’impact induit correspond à l’impact économique résultant des dépenses effectuées par les personnes qui travaillent dans les agences de publicité ou les fournisseurs de la chaîne d’approvisionnement. Cet impact correspond aux biens et services que les travailleurs consomment grâce au salaire qui leur est versé par les entreprises, c’est-à-dire les annonceurs et leurs fournisseurs.
L’impact indirect et l’impact induit sont estimés en multipliant l’impact économique direct par un facteur appelé « multiplicateur », afin de refléter la manière dont les dépenses initiales se répercutent à travers l’économie, et en appliquant des ratios de valeur ajoutée.68 Les principaux déterminants du niveau de l’impact indirect et de l’impact induit sont les suivants :
• Puissance de la chaîne d’approvisionnement de l’économie : plus la chaîne d’approvisionnement est puissante, plus il y a d’intrants provenant d’autres secteurs de l’économie, ce qui entraîne un recyclage plus important des dépenses initiales et, par conséquent, une plus grande amplification de l’impact économique direct.
• Propension marginale à consommer des ménages : plus la consommation des ménages est importante, plus la consommation canalisée vers l’économie est importante, ce qui entraîne des effets indirects et induits plus élevés.
• Fuites de l’activité économique en dehors de l’économie : plus les bénéfices des entreprises et la consommation des ménages quittent l’économie nationale chaque fois que des fonds sont réinjectés, plus les revenus recyclés dans l’économie locale diminuent, ce qui contribue à réduire l’impact induit.
68 Les multiplicateurs de l’économie belge sont calculés à l’aide d’une analyse I-O standard, à partir de données provenant d’Eurostat.
AN
NE
XE
B
41
Source : Eurostat, Conseil de la Publicité, analyse Deloitte. Remarque : il se peut que les chiffres ne concordent pas en raison des arrondis effectués.
Canal/secteur média
Emplois directs estimés(postes)
Emplois indirects et induits estimés
(postes)
Total des emplois(postes)
Multiplicateurs indirect et induit
(Type II)
Cinéma 165
1.064 2.174 3.238 3,04
3,50
3,18
2,93
2,75
2.270
15.752
6.669
18.831
47.244
1.621
10.801
4.392
11.995
31.301
649
4.951
2.277
6.836
15.942
318 483 2,93
Internet
Affichage
Presse
Radio
Télévision
Ensemble
Tableau 2 : Emplois générés au niveau global par les effets indirects et induits
AN
NE
XE
B-
2.3. DUPLICATION POTENTIELLE DES ESTIMATIONS D’EMPLOIS
L’analyse des emplois soutenus par les recettes publicitaires a été conçue pour compléter les estimations existantes du Conseil de la Publicité et de l’UBA. Néanmoins, comme les données sur les dépenses publicitaires comprennent les commissions versées aux agences de publicité, il se peut qu’il y ait un certain degré
de duplication dans l’estimation des emplois dans les agences de publicité. Selon le Conseil de la Publicité, le nombre d’emplois dans les agences s’élève à environ 1 400, ce qui n’est pas considéré comme significatif dans le contexte du nombre total d’emplois.
42
À propos de Deloitte
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La réalisation de cette étude n’aurait pas été possible sans le soutien des membres du Conseil de la Publicité, à savoir l’UBA, l’ACC et les associations qui représentent les médias (ABMA/The Ppress/Febelmag/Free Press/Belgian News Media/AEA et UPP).
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