Download - Lektion 7: Segmentering, test og måling
Lektion 7: Segmentering, test og måling
PR-valgfag efteråret 2006
Paul R. Metelmann
Opsamling fra sidst
Kampagner og anden markedsføring bygger på: – Analyser– Strategi– Måldefinering– Overvågning– Målinger
Hvorfor skal man måle kommunikation?
• Det kan lyde som et dumt spørgsmål, men masser af kommunikation sker uden at den er målt, testet og evalueret
• Det behøver ikke at være et problem, hvis man kender sig målgruppe godt...
• ...Men ofte er det ikke tilfældet og målgrupper flytter sig også
• Mange kampagner, kommunikationstiltag, aviser, blade, reklamer rammer ikke målgruppen og opfylder ikke deres tænkte mål - hvis de har et klart defineret mål!
Eksempler: • Valgmateriale - rammer ofte forkert• Energiselskabet E2’s TV-reklamer(spar en 50’er pr. år!),• Kampagne mod indvandrerunges dårlige sprog• Kurt ka’ li’ kubik, etc.
Hvorfor målgruppeanalyse?
"Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem."(Cheesmann og Mortensen, 1987:11)
"Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem."
• (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)
Hvad er en målgruppe?
En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.
Forudsætninger for målinger
• En overordnet strategi for hvad man vil med kommunikationen
• Mål og målsætninger for informationsindsatsen - hvad er succeskriterierne?
• Baggrundsviden: Man kan ikke måle uden at vide hvad man måler i forhold til - f.eks. antal dræbte i trafikken hvor mange før og hvor mange nu
Før man går i gang
Tre forhold der påvirker Informationsprocessens forløb:
• Indenfor/udenfor normalt medieforbrug - Bliver målgruppen påvirket i forbindelse med sit
normale medieforbrug• Aktiv eller passiv opmærksomhed - opsøger selv eller ”får det serveret” f.eks.
indenfor normalt medieforbrug• Underholdningsværdi og nytteværdi
- Tilbudsavisen (senere nytteværdi) eller rejsekatalog (underholdning - drømme om rejser)
Forhold ved modtageren
• Livssituation - alder, køn, viden (segmenter)• Formål med adfærd - f.eks. du går i biffen og ser også
reklamer• Psykologiske karakteristika - rygere og ikke-rygere
afkoder f.eks. anti-rygekampagner forskelligt• Social adfærd/netværk - individets
kontakter(netværkskommunikation)• Relevansopfattelse - hvad er individet interesseret i
(Sololie, miljø, børn, Porsche, ipod, etc)• Informationsbehov - subjektivt hos individet• Opfattelse af informationsværdi - forventninger til udbyttet
af informationerne• Og opfattelse af informationsomkostninger - besværet ved
at få informationer (licens, tid, psykiske ressourcer, læse brugsanvisningen, etc)
Tre centrale værktøjer
• Segmentering - det store overblik
• Kvantitative metoder - det faktuelle overblik
• Kvalitative metoder - målgruppen i dybten
Segmentering
RISK(AIM)-segmentering eller andre værktøjer som Minerva segmenterer efter:
• Livsstil
• Værdier, holdninger, adfærd og handlinger
• Segmentering er en hjælp til at navigerer - giver et ”globalt” overblik
Segmentering - RISC
De Blå• Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af
befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende.
De Grønne• Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og
moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.
Segmentering fortsatDe violette1/8 af befolkningen. De violette er
materialistiske og går ind for kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet.
De RosaUdgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske
og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet.
De GråEr en udefinerlig klump i midten, med en
tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.
Minerva
Styrker og svagheder
• Livsstilstanken er meget generel, det antages, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:
• Alder• Køn• Social kontekst• Livssituation• Livsfase• Etnicitet
• Hvilket er parametre, der kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne.
Andre segmenteringsmetoder
• Klasser
• Socialklasser
• Alder
• Køn
• Trafikadfærd!
• Racer - blandt andet i USA
• Åbenhed overfor innovationer
Øvelse -målgruppesegmentering
Hvilke målgrupper ville der være for en internetportal for Nørrebro?
• Portalen skal repræsentere 'cremen' af Nørrebro.• Dvs. de spændende caféer, butikker,
spillesteder, gallerier, begivenheder...• Afsender er en sammenslutning af disse steder,
(og altså ikke den lokale isenkræmmer).• Der kan være forskellige formål med at bruge
sitet, ex. at finde musikarrangementer, kunstudstillinger, deltage i cykeldemoer, gode cafeer til småbørnsfamilier…
• Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der ville være?
• Lav en målgruppesegmentering
Kvantitative metoder
• Hvad kan man bruge kvantitative metoder til?
• Repræsentative stikprøver• Ikke-repræsentative stikprøver• Netanalyser• Metodekrav• Konstruktion af strukturerede
spørgeskemaer
Kvalitativ metode
• Fokusgrupper
• Gruppeinterviews/enkelt interviews
• Kreative metoder
• Observation
Eksempler
• Unge og knallertkørsel
• Pretest af kulturblad
• Pretest af kampagne om bedre opførsel i S-toget - den blev skrottet
Kreativ metode - et eksempel
• Hvad forbinder du med ordet knallert? Lav en collage...
•Masser af drømme•Lir – damer og maskiner•Show-off•Drengeting•Potens•Frihed fra forældre
Kvalitativ/kvantitativ
I andres brød s. 323
Ikke modsætning - men både og
• Kvalitative og kvantitativ metode kan noget forskelligt
• Brug metoderne, hvor de egner sig bedst og brug dem til at få en samlet viden om målgruppen
• Men bland ikke metoderne i samme undersøgelse!
En metode til undersøgelse af målgrupper
1) Hensigten med målgruppeanalysen• Klargør formålet med målgruppeanalysen• Undersøg afsenders intentioner• Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..)
2) Målgruppesegmentering• Foretag en målgruppesegmentering
• Præciser hvem der er målgrupper• Afgræns, hvem der ikke er målgruppen
En metode til... fortsat
3) Undersøgelsesdesign• Planlæg undersøgelsen• Vælg metoder
4) Afholdelse af undersøgelse• Planlæg forløbet
5) Analyse og fortolkning• Valg af analyseform + fortolkningsniveauer
6) Evaluering af undersøgelsen• Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene
7) Resultatet af målgruppeanalysen• Hvad blev resultatet?
Case: Trafikkampagner - sele
• Mål: færre dræbte i 2012 - under 300 pr. år - men nås måske allerede i år...
• Strategiske fokus: Sele, sprit og fart• 70 års erfaringer med trafiksikkerhed og
kommunikation• Målinger(kvalitative og kvantitative),
statistik, observation, etc.
Husk selen og Husk andre på selen
• Succes - 87% bruger i dag sele på forsædet - hundredvis af liv reddes hvert år - næste mål 90%
• Går nu fra massekommunikation til segmentering - erhvervschauffører og unge (motorbøller!)
• Fra ”Husk Selen” til ”Husk andre på selen”
Måling af effekt og kommunikation
• Registrering af antal dræbte og skadede - der ikke brugte sele
• Optælling af bøder for ikke at bruge selen• Optælling af hvor mange og hvem der
bruger sele• Undersøgelse af hvad om folk siger de vil
bruge selen• Pretest og måling af kampagnernes
kommunikation• Måling på webtrafik
Antal dræbte i trafikken• 1972 - fartgrænser indføres• 1976 - sikkerhedssele påbudt - foran (1990 påbudt
bagved)Udvikling 1960 - 2003
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
Antal dræbte
0
10
20
30
40
50
60
Trafik mia vognkm
Dræbte
Trafik
Mere litteratur
• Fokusgrupper, Bente Halkier. Roskilde Universitetscenter. Samfundslitteratur. 2002.
• Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer, Erling Strange Nielsen, DDA-Nyt nr. 27. 1983.
• Tilrettelæggelse af information, Preben Sepstrup. Systime. 1999.
• Det ukendte publikum. Jensen, Else F. og Pittelkow, Ralf (red): Om at interviewe kvalitativt. Anne Hjort og Habermas i hovedet og Gallup på papiret af Anker Brink Lund, C.A. Reitzels Forlag. København. 1986.
Næste gang
Investor relations
• Miniforelæsning
• Case: TDC – Danmarks største virksomhedssalg
• Fokus på fondsbørsen – intro til opg. 2
Læs
• I andres brød s. 253-269
Supplerende litteratur - kun hvis I vil!!!!• Shel Holz: Public relations on the Net. New
York: Amacom. Kap. 7: Investor relations.
• Richard R. Dolphin: The strategic role of investor relations.
• Copenhagen Stock Exchange: Guide to Investor Relations.