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7/24/2019 Lentzy Wessnick Situationsanalyse (1)
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- I -
SeminararbeitMarketing -Management
WS 2006/ 2007
am
Lehrstuhl fr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre undBesondere des Marketing und des Innovationsmanagement
Prof. Dr. D. Baier
Institut fr irtschaftswissenschaften
!akult"t #
Brandenburgische $echnische %niversit"t in &ottbus
Erstellung einer strategischen Marketingkonzeption amBeispiel der BMW roup
'ingereicht von( Betreut von(
Lent)*+ ,anine+ /0/10 Dr. rer. oec. Matthias 2och
e3nick+ 4teffen+ 051/
eMail(67lent)*8*ahoo.de
9rt+ Datum( &ottbus+ . :ovember //5
mailto:[email protected]:[email protected] -
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- II -
!nhalts"erzeichnis
#$ %roblemstellung und theoretische Ein&'hrung$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
0.0 Problemstellung................................................................................................................
0. $heoretischer Be)ugsrahmen...........................................................................................0..0 Marketing als Management-Pro)ess...........................................................................................................0
0..0 Bedeutung der Marketingkon)e;tion.................................................................................................................#
0.# BM
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- III -
,bk'rzungs"erzeichnis
b)w. be)iehungsweise
d.h. das hei3t
vgl. vergleiche
). B. )um Beis;iel
ca. circa
%4A %nited 4tates of America
BIP Bruttoinlands;rodukt
@P: @ffentlicher Personennahverkehr
DA erband der AutomobilindustriePkw Personenkraftwagen
ADA& Allgemeiner Deutscher Automobil-&lub e..
Aufl. Auflage
bearb. bearbeitet
erw. erweiterte
etc. et cetera
f. folgende
=. =eft
4. 4eite
u.a. und andere
vgl. vergleiche
vollst. vollst"ndig
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#$ %roblemstellung und theoretische Ein&'hrung
#$# %roblemstellung
4inn und >iel der Aufgabe dieser 4eminararbeit soll ein kur)er berblick in die 'rstellung
einer Marketingkon)e;tion sein. ir haben uns entscheiden+ dies am Beis;iel der BM A
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4trategien konstituiert werden. Mit der >ielfestlegung formuliert das %nternehmen sein
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Abb. 1: Meffert 2000, S. 14
Der Management ?Pro)ess l"sst dann die 4chluss-folgerung )u+ dass die Marketing-
kon)e;tion ein 'rgebnis um&assend und tie&gr'ndiger ,nal(sen ist und 'ntscheidungen auf
verschiedenen %nternehmensebenen beinhaltet CMeffert ///+ 4. K0E.
#$2$# Bedeutung der Marketingkonzeption
um einen der 1nternehmens- und Marketingziele der Marketingstrategien
und )um anderen den des Marketing-Mi3. =iermit kFnnen Anforderungen in )eitlicher
=insicht wie der >ukunftsvorgabe+ der
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#$) BMW roup als 1nternehmen
4ignifikant ist die Marketingkon)e;tion auch bei den Ba*rischen Motorwerken alias BM
A
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%nternehmensstrukturen und der 'ntwicklung der
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wurden im selben >eitraum //.1 !ahr)euge verkauft+ 1+5 mehr als im or6ahr. =in)u
kommen 5K olls-o*ce Automobile CQ /+J E+ die im ,ahr //J an 2unden ausgeliefert
wurden. CBM
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auf 4;ortlichkeit ge;aart mit
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Automobilbranche+ )u erreichen. Damit die Premiumanbieter auch in der olumenklasse hohe
Abs"t)e er)ielen+ haben in den let)ten ,ahren verschiedene =ersteller versucht neue Modelle
)u entwickeln und sie auf dem Automobilmarkt )u ;lat)ieren. Beis;iele fr solche
olumenmodelle sind die Mercedes A-2lasse+ der Audi A# und der 0er BM. or allem im
'G;ort er)ielten die =ersteller mit diesen Modellen hohe Abs"t)e CDA+ Auto6ahresbericht//K+ 4. #1E. >uknftig wird es auch fr die Premiummarken wichtig sein+ solche M"rkte
noch mehr )u bedienen. Die stark .achsenden Mrkte in eilen ,siens und 5steuropa
werden dabei eine gro3e olle s;ielen.
2$#$2 Marktanal(se
Der weltweite Automobilmarkt befindet sich aktuell in einer %mstrukturierung. or ein ;aar
,ahren waren in den 1S, und in Europadie hFchsten >uwachsraten an Automobilen )u
ver)eichnen. =eute ist in diesen L"ndern eine 4eitw"rtsbewegung fest)ustellen. Der Markt
ist gesttigt+ die Absat))ahlen stagnieren grF3tenteils und bleiben auf nahe)u unver"ndertem
:iveau. Dagegen ist vor allem in 4dostasien und teilen Lateinamerikas ein deutlicherAnstieg )u ver)eichnen. In &hina+ Indien+ Argentinien und Brasilien sind achstumsraten bis
)u #/ )um or6ahr fest)ustellen.
or allem &hina wird in der >ukunft eine tragende olle in der Automobilindustrie s;ielen.
Dort set)t sich der 4ieges)ug als wichtiger Produktions- und Absat)markt fr 2raftfahr)euge
fort. In )ehn ,ahren ist hina gr
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:ach den orhersagen wird sich der Automarkt bis /0K dramatisch s;alten. 'inerseits
;rofitieren so genannte Premiumautos+ also teure+ technisch hochwertigere !ahr)euge wie die
von BM+ Mercedes oder Audi+ vom zunehmenden Wohlstand. Andererseits aber verlangt
in Asien ein =eer von 2unden nach einer bezahlbaren ,lternati"e. Diese ehikel drfen
kaum J/// Dollar kosten. In dieser 2lasse liegt das wahre 'ldorado der Autoindustrie. Anihrem achstum gemessen+ wirken Deutschlands Parademarken BM+ Mercedes oder Audi
klein. 4ie laufen deshalb
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ier )entrale $rends stt)en auch )uknftig den 2auf hFherwertiger Autos in Deutschland(
$rend )u hFherer 4icherheits-Ausstattung
$rend )u hFherer 2omfort-Ausstattung
$rend )u st"rkerer Motorisierung
$rend )u hFherwertigen Marken
CBSD 4tudie( ert-achstum statt Mengen-achstum+ !erdinand DudenhFffer+ 4. 0-E
Der Anteil der Premiummarken - erk"ufe am
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2$#$) 1m.eltanal(se
Die %mwelt wie in 0. erw"hnt ist einer der wichtigsten !aktoren+ die auf das %nternehmen
in verschiedener Art und eise 'influss nehmen. Tnderungen der %mwelt bedingen h"ufig
eine %mgestaltung der Marketingkon)e;tion b)w. eine :euorientierung des %nternehmens in
seinem Denken. Im ahmen der %mweltanal*se wird die Makroum.eltbetrachtet+ d.h. das%nternehmen wird hinsichtlich seiner gegenw"rtigen und )uknftigen 4tellung in
wirtschaftlichen+ so)ialen+ technologischen und Fkologischen Bereichen ;ositioniert. 4inn der
%mweltanal*se soll sein+ die &hancen und Bedrohungen fr das %nternehmen )u erkennen
und )u bewerten um ein rech)eitiges Agieren )u ermFglichen.
Im Be)ug )ur Automobilbranche+ insbesondere BM gilt HUdVie Sicherung der Mobilitt
U...V )u den ureigenen Aufgaben der deutschen Automobilindustrie. Allerdings werden
essourcen und gerade die fossilen 'nergieRuellen+ aus denen unsere Mobilit"t heute schF;ft+
kna;;er und teurer. elt;olitische Abh"ngigkeiten+ 2limawandel sowie verkehrs- und
ordnungs;olitische orgaben sind weitere !aktoren+ die die ;ahmenbedingungen neubestimmen. 'ine Mobilit"t )u sichern+ die den sich ver"ndernden =erausforderungen gerecht
wird+ die weiterhin fr breite BevFlkerungsschichten sowohl verfgbar als auch be)ahlbar
bleibt und die nachhaltig ist+ ist eine der gro3en =erausforderungen+ vor denen die deutsche
Automobilindustrie heute steht CDA //K+ 4. 00E.
'ine dieser ahmenbedingungen ist die Wirtscha&t. %m allgemeine fr die
Automobilindustrie bedeutende 'ntwicklungen n"her deklarieren )u kFnnen werden u.a.
volkwirtschaftliche
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LFhne und
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Auch in ,a;an sind "hnliche BevFlkerungstenden)en )u ver)eichnen+ nur die %4A und Asien
bilden eine Ausnahme durch steigende >uwanderungsraten+ technologischen !ortschritten etc.
Die 2onseRuen)en dieser demogra;hischen 'ntwicklungen kFnnen sich vielf"ltig auswirken.
>u einem kann durch das hohe Durchschnittsalter ein ckgang der Produktivit"t und
Innovationsf"higkeit resultieren und )u anderen das globale BIP durch Abnahme der'rwerbs;ersonen+ stagnieren oder gar abnehmen C2rause //J+ 4. JE.
eitere Blickwinkel der %mweltanal*se sind politische und rechtliche Ent.icklungen.
=ierunter fallen im Be)ug auf das Produkt Automobil und BM weiklassengesellschaft durch ungleich verteilte
Belastung+ Auslagerung des erkehrs in das nachgeordnete :et) CBundesstra3en+
4tadtverkehr etc.E konkludent mit der 'rhFhung der L"rm- und %mweltbelastung+ hohe
4*stemkosten -um nur einige )u nennen CDA //K+ 4. 1E. 4elbst von einem beschr"nkten!ahrverbot in Agglomerationsr"umen kann nicht abgesehen werden+ auch wenn diese die
http://www.automobil-produktion.de/themen/http://www.automobil-produktion.de/themen/http://www.automobil-produktion.de/themen/http://www.automobil-produktion.de/themen/ -
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4tadtattraktivit"t sch"digen kFnnten. >iel ist es dabei nach wie vor die !mmissionsbelastung
in 4t"dten weiter )u senken+ erst //J traten neue Immissionsgren)en in 2raft um u.a. die
LuftRualit"t )u verbessern und eine An;assung an '%-ichtlinien )u erreichen. 'in anderes
2on)e;t stellte da 6et)t die Bundesregierung vor. HU...V auf deren udem wird in ,ahr //K eine
ber;rfung der Altauto ?ichtlinien stattfinden um die festgelegten ec*clingRuoten an
verbesserte Leichtbau -$echnologien an)u;assen CDA //K+ 4. 0JE. Denn auch beim
Autobau wird )unehmend auf den Einsatz nat'rlicher Werksto&&e Wert gelegt+ wobei 4tahl
und 'isen )war =au;twerkstoffe bleiben+ aber Aluminiumguss- und Magnesium-Anteile
weiter )u nehmen Cvgl. Anhang htt;(www.automobil-;roduktion.dethemen
//5indeG.;h;E. :eben diesen umweltstarken 2riterien erwartet die 2undschaft mit
allgemein technologischen !ortschritten auch mehr von der 4icherheit und derartungsintensit"t eines !ahr)eugs wie die %mfrage // der H,. D. Power ergab. Demnach
stehen mit mehr als 1/ eine behei)te !rontscheibe+ :achtsicht-4*stem als auch :otlauf-
eifen und '4P CH'lektronisches 4tabilit"ts-ProgrammE an den ersten vier 4tellen.
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2$#$* Cusammen&assung der SW5-,nal(se
:achdem nun die ein)elnen 4ituationen anal*siert sind+ werden diese miteinander kombiniert.
Die internen 4t"rken und 4chw"chen des %nternehmens werden den eGternen &hancen und
isiken der %nternehmensumwelt gegenbergestellt. =ieraus ergeben sich unterschiedliche
4trategien+ die es dem %nternehmen nun einerseits ermFglichen mit den vorhandenen
Strken des %nternehmens die sich ergebenen hancen )u nut)en C49-4trategienE b)w.
mFgliche Bedrohungen)u verhindern C4$-4trategienE+ andererseits %nternehmensschw"chen
durch :ut)ung der &hancen )u berwinden C9-4trategienE und durch ermeidung der
Sch.chen keine Bedrohungen )u)ulassen C$-4trategienE.
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Strken/ Strengths Schwchen / Weakness
hohe !leGibilit"t in der
Produktion sehr hohes Markenimage
hohe Innovationsf"higkeit
Cu.a. !Frderung mit H$hink
$hankE
sehr gute erbung CMedia-
MiGE
)u hohe 2on)entration auf
den Premiummarkt berdurchschnittliches
Preisniveau
Marke olls-o*ce ist nicht
umsat)stark
Gelegenheiten / OpportunitiesSOStrategien
C'insat) von 4t"rken )ur :ut)ung
von &hancenE
WO-StrategienCberwindung der 4chw"chen durch
:ut)ung von &hancenE
hohe Immissionen und &9
erte in den 4t"dten
stark wachsender Markt in
$eilen Asiens
"ltere 2undschaft durch
demogra;hischen andel
* neue Antriebstechnologien
und 2raftstoffe
* Ausweitung des
Automobilabsat)es auf Asien
* Ausrichtung des Marketings
auf "ltere 2undschaft
* st"rkere 9rientierung an
finan)starken "lterem
2lientel
* Marktausrichtung auf
olumenmarkt
*billigere Produktion
Bedrohungen / Threats
STStrategien
D:ut)ung der 4t"rken )ur Abwehr
von BedrohungenE
WTStrategien
D'inschr"nkung der 4chw"chen und
ermeidung von BedrohungenE
steigende MineralFl;reise
und Autounterhaltungskosten
Pkw -Maut
neue Modelle der 2onkurren)
billigere Produktion in
anderen L"ndern der
2onkurren)
* 'ntwicklung eines #-Liter
Autos
* 'ntwicklung neuer Modelle
* erlagerung der Produktion
* 'ntwicklung neuer Modelle
* Produktionsverlagerung b)w.
-ausweitung um
konkurren)f"hig )u bleiben*:ut)ung von neuen
$echnologien und
Innovationen fr billigere
Produktion und geringerem
Ben)inverbrauch
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2$2 +i"e +orces Modell
>iel des Modells nach Porter ist die arstellung der 1nternehmung in seiner Branche+
hierbei sollen strukturelle Merkmale des ettbewerbs anal*siert und die %rsachen
beschrieben werden+ Hdie )u %nterschieden in den entabilit"ten fhren CMeffert 0+ 4.
00E. %nter den strukturellen As;ekten werden hier die fnf $riebkr"fte des ettbewerbs+ d.h.die ettbewerber in der Branche+ die ;oten)iellen neuen 2onkurrenten+ die Abnehmer und
'rsat);rodukt als auch die Lieferanten+ verstanden.
BM sieht seine
bestehende 9onkurrenz
vor allem in Audi+
Mercedes und Porsche.
Marken+ die eine
>%remium-Marken-Strategie@ verfolgen und
sich nicht vorrangig auf
den Massenmarkt
kon)entrieren wie ). B.
ukunft aber ausweiten+ der Automobilmarkt wird in naher >ukunft )war stagnieren+ der
%remiummarkt aber weiterhin Wachstumspotentiale aufweist. :ur in den M"rkten der
%4A oder Asien ist das Markt;otential noch nicht voll ausgeschF;ft+ doch hier dominiert vor
allem $o*ota mit seiner Marke LeGus als auch die olumenhersteller. %mso mehr s;ielt das
Markenimage eine olle+ doch das funktioniert nicht ohne die
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)ulet)t auch aufgrund des &ehlenden ,bnehmermarktes. Momentan will BM die 6ungen+
s;ortlich d*namische 2undschaft ans;rechen+ doch die kFnnen aufgrund hoher
Autohaltungskosten+ steigenden Abgaben als auch hoher Arbeitslosigkeit sich kaum derartige
Autos leisten. 'in ukunft ist die wie schon in der%mweltanal*se erw"hnte "ltere mittelst"ndige 4chicht. $rot) allem braucht BM keine
e&ahr durch Substitutionsg'tern sehen+ da )war trot) gutem Preis-Leistungs-erh"ltnis
vom Fffentlichen :ahverkehr ges;rochen werden kann als auch geringe %mstellungskosten
vorhanden sind+ aber der $rend weiterhin beim motorisierten Individualverkehr bleibt. Als
fnfte und let)te ettbewerbsantriebkraft wird die der Fie&eranten erw"hnt. BM versucht
in diesem Bereich )u koo;erieren und einen ettbewerb der >ulieferer untereinander
mFglichst fern vom %nternehmensgeschehen )u gestalten. %m dies )u realisieren arbeitet die
BM Webbasiertes Supplier ;elationship
Management@?kur) 4M- nennt. =ier kFnnen sich die ;oten)iellen Lieferanten eintragenund werden nach einem bestimmten Profil ausgew"hlt. Der)eit sind ber J.J// eGterne
Anwender von .// !irmen b)w. -standorten )ugelassen CBM
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:och in
Arbeit...
)$ Strategiekonzept
:och in Arbeit ...
*$ +azit
:och in Arbeit ...
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Fiteratur"erzeichnis
2rause+ 4teffen C//JE( Demografischer andel als =erausforderung fr%nternehmensfhrung+ Produkte und M"rkte. K/. Betriebswirtschaftlicher $ag.01././/J
Meffert+ =eribert C///E( Marketing.
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,nhang"erzeichnis
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