Licences et marques :comment les jeunes les vivent
Licences et marques :comment les jeunes les vivent
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Source : ABC + / DISNEY / LSA
MéthodologieMéthodologie
Phase qualitativePhase qualitative
5 groupes de consommateurs
• 7 mamans de 0/3 ans (avant maternelle)
• 7 mamans de 3/5 ans (maternelle)
• 8 enfants de 6/8 ans (CE1/CE2)
• 8 enfants de 9/10 ans (CM1/CM2)
• 8 pré-ados de 11/13 ans (6ème/5ème/4ème)
Phase quantitative
Phase quantitative
Echantillon de 403 interviews(soit 80 interviews environ par tranche d’âge)
4 et 5 avril 20014 et 5 avril 2001
du 4 au 12 mai 2001du 4 au 12 mai 2001
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les personnages préférés :le quinté par âge
Les personnages préférés :le quinté par âge
Mickey
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans
Le Roi Lion
Les 101 Dalmatiens
Babar
Winnie
Les Pokemons
Les Razmokets
Astérix
Tom Tom & Nana
Les Simpsons
Titeuf
Lara Croft
Harry Potter
59% 41%
50% 50% 45%
50% 60% 42%
55%
47% 41%
55% 67% 44%
36%
36% 44% 54%
43%
42% 67%
40% 60%
57%
54%
.
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
Les transgénérationnelsLes transgénérationnels
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
Les rupturistesLes rupturistes
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
1) Les classiques Disney1) Les classiques Disney
Mickey et ses amis, Les Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens …
Classiques, hors modeDouceur, sagesse, gaieté …
Note morale : tranquillité de la mère
Gentillesse, sagesse, humour
Enfant obéissant(et petits)
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
Les transgénérationnelsLes transgénérationnels
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les transgénérationnelsLes transgénérationnels1) Les classiques Disney1) Les classiques Disney
Mickey et ses amis, Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens …
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
2) Les premiers personnages initiateurs2) Les premiers personnages initiateursOui-Oui, Babar, Nounours, Petit Ours Brun …
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
Image proche de celledes personnages Disney :
douceur, réassurance mère …+
une composante éducative :éveil de l’enfant,
apprentissage des règles de la vie=
les premiers personnages de l’enfance,donc à forte connotation affective
envie de prolongercette enclave protégée
Les enfants n’en parlent pas=
ces personnagesne font plus partie
de leur universà partir de 6 ans
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3) Les aventuriers (aventures quotidiennes ou imaginaires)3) Les aventuriers (aventures quotidiennes ou imaginaires)
Tintin, Astérix, Gaston Lagaffe, Lucky Luke, Les Justiciers (Zorro, Batman…)
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
Les transgénérationnelsLes transgénérationnels1) Les classiques Disney1) Les classiques Disney
Mickey et ses amis, Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens …
2) Les premiers personnages initiateurs2) Les premiers personnages initiateurs
Oui-Oui, Babar, Nounours, Petit Ours Brun …
Les mères en parlent peu :ce sont des personnages
pour d’autres tranches d’âgeque celle de leurs enfants
Des images qui varientselon les personnages :
• Tintin et Astérix = drôles et sages• Les justiciers = des héros au sens
action, mission, courage, aide …
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
1) Les modernes Disney1) Les modernes Disney
Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)
Même image que les classiques Disney=
sagesse, gentillesse …
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
1) Les modernes Disney1) Les modernes Disney
Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)
Mêmes valeurs que les personnages plus traditionnels=
douceur, éducatifs, pour les petits …
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
2) Les premiers personnages « initiateurs » récents2) Les premiers personnages « initiateurs » récents
Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
1) Les modernes Disney1) Les modernes Disney
Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)
Aventure quotidienne, avec de l’humour
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
3) Les aventuriers contemporains3) Les aventuriers contemporains
Razmokets, Tom Tom & Nana
2) Les premiers personnages « initiateurs » récents2) Les premiers personnages « initiateurs » récents
Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
1) Les modernes Disney1) Les modernes Disney
Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)
Aventure imaginaire
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
3) Les aventuriers contemporains3) Les aventuriers contemporains
Harry Potter
2) Les premiers personnages « initiateurs » récents2) Les premiers personnages « initiateurs » récents
Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou
Razmokets, Tom Tom & Nana
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
1) Les modernes Disney1) Les modernes Disney
Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)
correspondent aux justiciers
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
3) Les aventuriers contemporains3) Les aventuriers contemporains
Les personnages de séries : Buffy, Charmed …
2) Les premiers personnages « initiateurs » récents2) Les premiers personnages « initiateurs » récents
Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou
Razmokets, Tom Tom & Nana
Harry Potter
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
Les rupturistesLes rupturistes
1) Les agressifs1) Les agressifsPokémon et Digimon
Tout ce qu’elles détestent :violence, laideur, bêtise…
Personnages ni éducatifs ni ludiques …et omniprésents.
Parents largués
Représentent l’action
pour les enfants du primaire
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages
Les rupturistesLes rupturistes
1) Les agressifs1) Les agressifs
Pokémon et Digimon
Elles n’en parlent pas
(en dehors de la tranche d’âge
de leurs enfants)
• Image ado : aspirationnels
• Transgression, hors champ parental
• Humour voire causticité
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
2) Les transgressifs2) Les transgressifsTiteuf, Les Simpsons, South Park
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Un parcours initiatiqueUn parcours initiatique
Tradition Modernité
Valeurs parentalesdouceur, sagesse, gaieté, morale
Aspirationsautonomie hors champ parental + transgression
Actiondébut extériorisation
Tintin, Astérix,Gaston Lagaffe
Lucky Luke,Batman …
Barbie Disney modernes :Winnie, Le Roi Lion, Buzz
Télétubbies,Mimi La Souris
Disney classiques :Oui-Oui, Babar, Petit Ours Brun
Personnages de série :Buffy …
Harry Potter,Tom Tom & Nana
South Park, Les Simpsons,
TiteufPokémon, Digimon
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Même les pré-ados apprécient les licences de
personnages
Même les pré-ados apprécient les licences de
personnagesProportion moyenne d’enfants possédant des objets licenciés, tous personnages inclus,
par tranche d’âge
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
69%
81%
48%54%
31%
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Même les pré-ados apprécient les licences de
personnages
Même les pré-ados apprécient les licences de
personnagesTaux de possession moyen, toutes tranches d’âge incluses (de 0 à 13ans),
par personnage préféré
Babar Winnie Mickey Les 101Dalmatiens
Roi Lion Razmokets Pokémon Simpsons
68%73% 69%
78%
37%
61%
77%
61%
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Le Roi Lion (0 / 8 ans)
Les licences de personnages ont du potentiel
Les licences de personnages ont du potentiel
Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets
Possession / Attentes
0
5
10
15
20
25
30
35
40
En %
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les licences de personnages ont du potentiel
Les licences de personnages ont du potentiel
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets
Le Roi Lion (0 / 8 ans)
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans
Détail des attentes par tranche d’âgeEn %
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Pokémon (4 / 10 ans)
Les licences de personnages ont du potentiel
Les licences de personnages ont du potentiel
Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets
Possession / Attentes
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
En %
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Pokémon (4 / 10 ans)
Les licences de personnages ont du potentiel
Les licences de personnages ont du potentiel
Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets
En %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans
Détail des attentes par tranche d’âge
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Cibles perçues pour chacun des personnages
Cibles perçues pour chacun des personnages
Un personnage « sage » et pour les petits :Le Roi LionEn %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100Avant maternelle
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 11 ans 12 / 13 ans Plus
Maternelle
Début de primaire
Fin de primaire
Collège
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Un personnage « transgressif » et pour les grands :Les Simpsons
Cibles perçues pour chacun des personnages
Cibles perçues pour chacun des personnages
En %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 11 ans 12 / 13 ans Plus
Avant maternelle
Maternelle
Début de primaire
Fin de primaire
Collège
Source : ABC + / DISNEY / LSA
1
Les personnages : 5 constats
Les personnages : 5 constats
Le positionnement de ces personnages se fait sur 2 axes principaux :• les valeurs parentales vs la prise d’autonomie de l’enfant• la tradition vs la modernité
2 Le « parcours des personnages » suit précisément la courbe d’autonomie …… Pourtant, la durée de vie des personnages est variable
3 On remarque une convergence extraordinaire de perception de cible pour certains personnages …… Alors que d’autres ont des images plus floues
4 Ce sont aujourd’hui les mères qui initient aux licences : avant même que les enfants n’en fassent des demandes expresses, les mères sont très actives et acquises
5 Il reste encore du potentiel pour les licences car les attentes de produits restent élevées … et la saturation est loin d’être atteinte
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les marques de vêtements préférées :le quinté par âge
Les marques de vêtements préférées :le quinté par âge
Petit Bateau
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans
Kiabi
Jacadi
Tex
Du Pareil au Même
Nike
Décathlon
Chipie
Schott
Kookaï
Levi’s
Quiksilver
Fila
76% 71%
56% 56% 45%
49% 40%
36% ex aequo
47%
44% 56%
44%
71% 81%
70%
47% 47%
84%
47%
36% ex aequo
63%
57%
55%
Puma
Timberland
51% ex aequo
51% ex aequo
84%
46%
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les marques préférées :le quinté par âge
Les marques préférées :le quinté par âge
Petit Bateau
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans
Kiabi
Jacadi
Tex
Du Pareil au Même
Nike
Décathlon
Chipie
Schott
Kookaï
Levi’s
Quiksilver
Fila
76% 71%
56% 56% 45%
49% 40%
36% ex aequo
47%
44% 56%
44%
71% 81%
70%
47% 47%
84%
47%
36% ex aequo
63%
57%
55%
Puma
Timberland
51% ex aequo
51% ex aequo
84%
46%
..
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les marques préférées :le quinté par âge
Les marques préférées :le quinté par âge
Petit Bateau
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans
Kiabi
Jacadi
Tex
Du Pareil au Même
Nike
Décathlon
Chipie
Schott
Kookaï
Levi’s
Quiksilver
Fila
76% 71%
56% 56% 45%
49% 40%
36% ex aequo
47%
44% 56%
44%
71% 81%
70%
47% 47%
84%
47%
36% ex aequo
63%
57%
55%
Puma
Timberland
51% ex aequo
51% ex aequo
84%
46%
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les marques préférées :le quinté par âge
Les marques préférées :le quinté par âge
Petit Bateau
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans
Kiabi
Jacadi
Tex
Du Pareil au Même
Nike
Décathlon
Chipie
Schott
Kookaï
Levi’s
Quiksilver
Fila
76% 71%
56% 56% 45%
49% 40%
36% ex aequo
47%
44% 56%
44%
71% 81%
70%
47% 47%
84%
47%
36% ex aequo
63%
57%
55%
Puma
Timberland
51% ex aequo
51% ex aequo
84%
46%
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
Les rupturistesLes rupturistes
3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques
Jacadi, Bonpoint, Cyrillus, Absorba, Petit Bateau
Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles
• Classicisme, sobriété, sagesse• Marques anciennes, références (repère = réassurance)• Qualité, haut de gamme
Ils ne les évoquent pas spontanément(marques pour petits)
mais sur liste,repèrent et sélectionnent parfois
Petit Bateau(souvent associée aux sous-vêtements)
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
Réponse à une image d’enfant idéal sur le mode éducatif
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques
Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles
Gap, Zara, Petit BateauA- Les casuals
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
• Qualité et solidité• Esthétique sobre tout en étant mode (plus à partir de 4 ans)
Seule marque de cet univers évoquée :GAP
• Pour les Primaires : une marque de magasin
• Pour les Collégiens : c’est « de la marque » qui peut s’afficher, au même titre que les marques sport
Réponse au levier «mon enfant mon reflet» avec un effet d’ascenseur intéressant :• mode régressif (de bas en haut)= reflet d’un état d’esprit• mode aspirationnel (de haut en bas)= reflet d’un style de vie
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
• Pour tous les jours• Style sympa, décontracté, sportswear, coloré, ludique• Qualité moindre, mais OK car bon marché = permet le renouvellement = permet l’achat d’impulsion
Ce sont des marques de magasinsau même titre que Gap,
mais de prescriptionexclusivement maternelle
Réponse à l’image idéalisée de l’enfant moderne (joie de vivre, dynamisme, mode …)
Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
Du Pareil au Même, Tout Compte Fait, H & M,In Extenso, Monoprix, Kiabi, Tex …
B- Les basiques cools
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Les rupturistesLes rupturistes
3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques
Nike, Adidas, ReebokA- Les « sport »
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
• Seule Nike est évoquée (achats de chaussures de la marque
pour les petits)
• Symbolise pour elles toutes les marques
de sport pour les plus grands
• L’accès aux marques se fait
par les marques sport
• Le style est justifié par un besoin
• Désir d’appartenance au grand groupe : recherche d’intégration
= dimension transgressive contrôlée (je me différencie de l’enfant que j’étais mais je restreins mes ambitions)
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles
Source : ABC + / DISNEY / LSA
3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques
Levi’s, Schott, Kookaï, Timberland, Puma, New Balance,Quiksilver, DDP, Helly Hansen …
B- Les « mode ados »
Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans
• Non évoquées (pas de l’âge de leurs enfants)
• Début d’affirmation de l’individualité
• Des marques de plus en plus spécifiques
et pointues, au fur et à mesure que les enfants
grandissent
• Des références fortement aspirationnelles,
très valorisées car peu accessibles,
qui symbolisent l’univers grand ado / adulte
Les rupturistesLes rupturistes
Les classiques / modernesLes classiques / modernes
Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Des valeurs parentales à l’autonomieDes valeurs parentales à l’autonomie
Tradition Modernité
Valeurs parentalesdouceur, sagesse, gaieté, morale
Aspirationsautonomie hors champ parental – transgression contrôlée
Actiondébut extériorisation
Gap,Zara
Jacadi, Bonpoint,Absorba
Nike, Adidas,Reebok
Du Pareil au Même,Tout Compte Fait, Monoprix,
Kiabi …
Levi’s, Schott,Kookaï, Puma,Quiksilver …
Petit Bateau
Prada,Ralph Lauren
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Territoires des marques et extensions possibles
Territoires des marques et extensions possibles
BasesBases
Alimentaire
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans
Vêtements de jour
Vêt. de nuit / Ss-vêt.
Chaussures
Accessoires
Textile Maison
Objets Déco. Chambre
Papeterie
Hygiène
Jeux et Jouets
Livres, Journaux, CD
Puériculture
3% 3%
30% 30%
23%
10% 15%
18%20% 20%
10% 14%
8%
15% 9%
(9%)
9%
14%
3%
5959 5858 3838 1919 88
7% 7%
(5%)(13%) (18%)
23%17% 13%
5%5%5% 7%
(18%) (20%)
Source : ABC + / DISNEY / LSA
1
Les marques : 3 constats
Les marques : 3 constats
Un schéma de segmentation quasi-identique à celui des personnages
2 La force des marques distributeurs sur l’ensemble de la cible des 0 / 11 ans
3 Il semblerait que les licences de personnages aient bien ouvert la voie aux produits dérivés des marques qui sont aujourd’hui admises sur des extensions autres que leur savoir-faire de base …
mais avec des conditions
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les licences
de personnages ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
(et les licences de marques) ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Comment fonctionnent les marques
versus les personnages ?
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Le parcours Le parcours
0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans Plus …
personnages etet
marques
Les classiques Disneyex : Mickey
1ers personnages initiateursex : Télétubbies
Les classiquesex : Petit Bateau, Jacadi
Les classiques modernesex : Le Roi Lion, Les 101 Dalmatiens
Aventures classiques + modernesex : Tintin Harry Potter
Les casuals et basiques coolex : Gap, DPAM / Kiabi
Les agressifsex : Les Pokémon
Les sportex : Nike, Décathlon
Les mode adosex : Puma, Kookaï
Les transgressifsex : Simpsons …
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Etapes comparées des licences et des marquesEtapes comparées des licences et des marques
Les personnages Les marques
Des personnages gentils,conformes aux valeurs parentales,
qu’ils soient classiquesou plus modernes
Des marques raisonnables,qu’elles soient classiques
ou plus modernes, ou les deux
Transmissiondes valeurs parentales
de 0 à 5 ans= fin de maternelle
Des personnages de toujours,transmis par les parents,
… et d’autres plus distanciésplus ou moins acceptés
des parents
Coexistencedes affirmations
parentaleset des désirsde l’enfant :
attraction du dehors
= primaire
Des marques basiques,pour la vie de tous les jours,
choisies par les parents… et d’autres plus mode,
imposées progressivementpar les enfants et demandent
parfois des négociations : chères
Des personnages transgressifs,partagés par le groupe de pairs
Désir d’autonomiede l’enfant :
des choix souventopposés
aux choix parentaux
= début collège
Des marques spécifiques jeunes,qui permettent à l’enfant
d’affirmer leur identité d’adoFace aux parents,
et leur intégration au groupeface aux pairs
Source : ABC + / DISNEY / LSA
La prescription maternelle dure plus longtemps
en ce qui concerne les marques que les personnages
La prescription maternelle dure plus longtemps
en ce qui concerne les marques que les personnages
Le plaisir de l’enfant d’abord Le plaisir des parents d’abord
Les personnagesEn %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Avant maternelle
Maternelle Début primaire
Fin primaire
Collège
Les marquesEn %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Avant maternelle
Maternelle Début primaire
Fin primaire
Collège
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
D’abord, le besoin du produit
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
95
85
77
68
78
5
15
23
32
22
Les marques(en %)
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
85 83
57
7377
15 17
43
2723
Les personnages(en %)
PersonnageBesoin MarqueBesoin
43
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
La qualité plus souvent attribuée aux marques
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
Les marques(en %)
Les personnages(en %)
94
8075
82 81
97
8881
8683
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
9489 87
9490
9488
81 8186
PraticitéQualité
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
Dire qui l’on est
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
Les marques(en %)
8376
89 9086
5865 66
75 73
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
79 7783
7876
60 63
72 7478
CaractèreFantaisiste / Marrant
Les personnages(en %)
Source : ABC + / DISNEY / LSA
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat
L’adéquation au groupe
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
Les marques(en %)
Les personnages(en %)
65 66
83 86 84
27
34
82 81
71
0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans
ConformitéMode Plus grands
26
37
6164
55
7874
82
9490
36 35
84
74 77
3235
69 68 67
Source : ABC + / DISNEY / LSA
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Les marques versus les personnages :
4 constats
Les marques versus les personnages :
4 constats
Une prescription très différenciée selon les âges
2 La complicité ou les désaccords s’expliquent par les fonctions attribuées aux personnages ou marques :- entre 0 et 5 ans : FUSION, PARTAGE- entre 6 et 8 ans : SOCIALISATION (facteur d’intégration)- entre 9 et 11 ans : NEGOCIATION- entre 12 et 13 ans : AFFIRMATION et DOMINATION DE L’ENFANT
(goûts personnels et appartenance au groupe)3 Personnages et marques s’appuient sur les mêmes leviers
en ce qui concerne :- les attentes auxquelles ils répondent- leur mode de fonctionnement dans l’achat des produits
4 Toutefois, ils diffèrent : - les personnages « meurent » et se font remplacer en douceur - l’évolution des marques se fait sur le mode de la rupture