Download - malović-mediji i društvo
1
Stjepan Malović
MEDIJI I DRUŠTVO
2 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
© Stjepan Malović, 2007.
Izdavač
ICEJ
Izvršni izdavač
SVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o.
Urednici
prof. dr. sci. Th omas A. Bauer
Ante Gavranović
Recenzenti
prof. dr. sc. Ivo Žanić
doc. dr. sc. Gordana Vilović
Lektura i redaktura
Veljka Spinčić - Rajko
Kazalo
Stanislav Vidmar
Grafi čka obrada
Stanislav Vidmar
Naslovnica
IZVORI d.o.o.
Tisak
Studio Moderna
ISBN 978-953-7015-34-3
CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 639935
Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Educa-tion in Croatia (JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske
komisije (TEMPUS program). Autor odgovara za sadržaj, a stavovi ne odražavanju mišljenja Europske komisije.
Zagreb, lipanj 2007.
3
STJEPAN MALOVIĆ
MEDIJI I DRUŠTVO
4 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
5
SADRŽAJ
PROSLOV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
MEDIJI I DRUŠTVO VLAST, SILA, ZABAVA ILI...? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
NOVINARSTVO U DRUŠTVU PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA. . . . . . . . . . . . . 15
PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA
ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
POLITIČARI I MEDIJI
TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
ULOGA VASNIKA
GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?. . . . . . . . . . . 53
ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE
GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA. . . . . . . . . . . . 63
ULOGA NOVINARA U DRUŠTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU
TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA? . . . . . . . . . 75
MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?. . . 83
6 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
IZBORNO IZVJEŠTAVANJE
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA
IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDŽBE
IGRAJTE NA KARTU DJECE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
HRVATSKI MEDIJI U 2007.
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA . . . . . . . . . 133
LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
KAZALO IMENA I POJMOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
BILJEŠKA O AUTORU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
7
PROSLOV
Mediji su naša svakodnevica. Nezamisliv je život suvremenog čovje-
ka bez masovnih medija. No, kakav je odnos medija i društva? Jesu
li mediji ubrzali, poboljšali ili unazadili društvene promjene? Kako
društvo reagira na medije i je li riječ o suglasju, razmimoilaženju, su-
kobu, indiferentnosti...?
Višegodišnje teorijsko bavljenje medijima, nakon desetljeća prak-
tičnog rada u njima, rezultiralo je tekstovima objavljenim u ovoj
knjizi. Namijenjena je novinarima, medijskim teoretičarima, javnim
djelatnicima, ali i studentima, pogotovo onima koji slušaju moj kole-
gij “Mediji i društvo” kojeg predajem na studiju “Mediji i kultura dru-
štva” na Sveučilištu u Dubrovniku.
Odnos medija i društva višeslojan je i veoma složen. Suvremene
demokracije ne mogu bez medija, zato jer su oni neophodan korek-
tiv društvenih devijacija. Bez slobodnih, nezavisnih i kritičkih medi-
ja nezamislivo je razvijati demokraciju. Novinari istražuju i ukazuju,
otvoreno i kritički, na sve nepravilnosti s ciljem da se isprave. Nitko,
a pogotovo vlastodršci, ne voli biti kritiziran, a još manje da se javno
objavljuje njegovo prljavo rublje. Stoga se javljaju tenzije između poli-
tičara i medija, ali ne samo njih. Novinari nisu u idiličnom odnosu ni
prema jednom segmentu društva.
U više različitih segmenata analiziramo kako se ti odnosi razvijaju
i na kojim temeljima: mediji i političari, mediji i kultura, mediji i iz-
bori, mediji i humanitarne djelatnosti, mediji i društveno odgovorno
poslovanje...
A sve to u uvjerenju kako će i ova knjiga doprinijeti boljem razu-
mijevanju medija i novinarstva.
Autor
Autorova napomena:
U knjizi su korišteni i tekstovi koji su u cjelini ili djelomice već objavljeni u raznim časopisima i u drugim masovnim medijima.
8 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
9VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
MEDIJI I DRUŠTVO
VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
Suvremeni svijet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni
dio života svakog čovjeka, bez obzira na rasu, obrazovanje, imovno
stanje, društvenost... Nitko ne može izbjeći utjecaju masovnih medi-
ja. Pa čak i kada se netko stvarno trudi izbjeći masovne medije, pa ne
kupuje novine, nema radio, računalo ili televizor, ipak, htio-ne htio,
mora doći u dodir s masovnim medijima, makar preko nekih posred-
nika. Gledali mi Big Brother ili ne, znat ćemo tko je pobijedio, a tko
je izbačen, te je li bilo nekih skandaloznih događanja. Isto tako, znat
ćemo sve o Beckhamu, Madonni, ili Severini.
Masovni mediji nisu samo vijesti i informacije. Nisu ni puka zabava.
A nisu ni moćno edukativno sredstvo, već su to sve zajedno. Masovni
nam mediji u kuću, obitelj, radnu sredinu, unose jedan svjetonazor ko-
jeg baš i ne želimo uvijek prihvatiti, ali ga ne možemo niti odbaciti.
Sedma sila ili . vlast?
Odnos medija i društva značajno određuje i odnose u društvu.
Mediji nisu iznad ni izvan društva. Najtočnije defi niranje odnosa me-
dija i društva je da kakvo je društvo, takvi su i mediji.
“Što je društvo otvorenije i što su izvori informiranja otvoreniji,
to su i mediji otvoreniji” utvrdio je fi nski teoretičar medija Osmo A.
Wiio. Utvrđivanjem otvorenosti medija utvrđujemo i stupanj otvore-
nost društva. Od zrele demokracije do autoritarnih sustava široka je
lepeza različitih društvenih sustava pa tako i medijskih modela.
10 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Vrlo često mediji su nazivani sedmom silom zbog njihove društve-
ne snage. Mediji su, bez dvojbe, izuzetno moći i mogu utjecati kako
na društvo tako i na pojedinca. Ali, nije dobro kada mediji počnu dje-
lovati s pozicije sile.
Isto tako, mediji nisu ni sluge vlastodržaca. Svaka vlast želi podjar-
miti medije kako bi ostvarila utjecaj na društvo i pojedince. Ako ih
već ne mogu podjarmiti, a onda barem utjecati na medije.
Neki pak nazivaju medije 4. vlašću. Postoji društvena podjela na
zakonodavnu, izvršnu, i sudsku vlast. U suvremenim demokracijama
pridružuju im se mediji kao 4. vlast. Jesu li mediji u Hrvatskoj doista
postali sedma sila ili četvrta vlast?
Bježim i od jednog i od drugog naziva, bježim i od onoga “ psi čuva-
ri demokracije”. Medijski poslanici ne trebaju pretendirati da budu niti
sila, niti vlast; time se dobiva lažan dojam moći koja de facto ne postoji.
Znamo vrlo dobro kako napis u medijima ipak nije dovoljan da bi
se nešto promijenilo, znamo da treba šira društvena klima i razumi-
jevanje, pa je zato potrebno da se javnost javlja i budi. Kada se javnost
ne bi budila i javljala ne bi mediji mogli ništa učiniti, mogli bi, kao što
je to bio slučaj i prije, pisati bez ikakvog odjeka.
Znači, mnogo je važnije da novinari mogu djelovati profesional-
no, samostalno i nezavisno, a ostvarenje utjecaja takvog izvještavanja
onda nije više na novinarima nego i na drugim dijelovima javnosti i
civilnog društva. Novinari nisu ni suci, ni tužitelji, niti policija, oni
rade svoj novinarski posao u kojemu ukazuju na ono što se događa,
a dalje je na ostalim društvenim instrumentima, uključivši i državne
organe, ministarstva i tužilaštva, da reagiraju.
Industrija kulture
“Danas je jasno da je javno komuniciranje dio industrije kulture, koja
je dio gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi
proizvodi ( novine, TV, radio, knjige, fi lm i sl.) ključni su za stvaranje
dojmova, doživljaja i osjećaja, koji nam omogućuju razumijevanje
svijeta” napisali su Peter Golding i Graham Murdock.1
1 Peter Golding i Graham Murdock, Culture, Communications and Political Economy, ob-javljeno u Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, iz. Arnold, Sevenoaks, 1991. str.15
11VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
Francuski teoretičar Piere Sorlin smatra da su mediji na tržištu, ali
da nisu roba poput cipela, već imaju svoju posebnu društvenu ulogu.
Kako onda u takvim odnosima, gdje s jedne strane imamo vrlo
izražen utjecaj tržišta, može funkcionirati novinarstvo koje je teme-
ljeno na posve drugim načelima? Novinar ne izvještava zato da bi po-
većao prodaju, slušanosti ili gledanost svojeg medija ili da privuče veći
broj oglasa, već stoga što događaj o kojemu izvještava ima vrijednost
vijesti, zato što osoba koju intervjuira ima nešto važno i značajno ka-
zati, zato što nešto može zabaviti ili podučiti konzumente medija.
Teoretičari, a pogotovo novinari-praktičari, koji novinarstvo shva-
ćaju kao odgovornu i ozbiljnu profesiju, groze se nad činjenicom da
postoje novine koje pišu o kravi koja je otelila vanzemaljca, što radio
postaje emitiraju najgoru glazbenu ljigu, što se snimaju emisije poput
Big Brothera ili sapunica i telenovela.
Čak se spore i oko toga što su, ustvari, masovni mediji. Jedno je
tumačenje prema kojem su masovni mediji samo novine, radio, tele-
vizija i internet. Ti mediji počivaju na snažnoj informativnoj kompo-
nenti, na prikazivanju stvarnosti.
Jednostavna defi nicija masovnih medija, koju je izrekao američki
teoretičar Tonny Bennett glasi: “To su mediji masovnog komunicira-
nja, kao što su tisak, radio, TV, fi lm i nosači zvuka”
Prema većini američkih teoretičara među masovne medije spadaju i
fi lm, knjige te nosači zvuka. Ovako široko shvaćeno tumačenje masov-
nih medija ima svog opravdanja već i u sadržaju klasičnih “informa-
tivnih” medija. Suvremene novine, radio, TV program i internet nude
svojoj publici daleko više zabavnog negoli informativnog sadržaja. Su-
vremeni trend infotainmenta pretvara i informaciju u zabavu, pa je na
radiju i televiziji daleko važnije biti šoumen negoli dobar novinar.
Novine, radio, televizija, a sada i internet temeljeni su na prezen-
tiranju činjenica. Ipak se najviše cijene, pa i konzumiraju zbog in-
formativnog sadržaja, bez obzira koliko prodiru zabavni sadržaji.
Suvremeni radio je uglavnom juke-box ili raspjevani radio, kako mu
se podruguju, ali čim dođe do neke ozbiljnije situacije, svi uključuju
svoje prijamnike na frekvencije koje emitiraju informativni program.
Film, knjiga i nosači zvuka, koji prema američkim teoretičarima ta-
12 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
kođer spadaju u masovne medije, temelje se na fi kciji. Svi sadržaji su iz-
mišljeni, plod su stvaralačke imaginacije i uvode nas u izmišljeni svijet.
Vrlo često taj se izmišljeni svijet uopće ne razlikuje od pravoga. Dapa-
če, pokušava se stvoriti što je realnija slika stvarnosti. Uspjeh sapunica
i telenovela je upravo u preslikavanju stvarnosti na igrani način. Medi-
ji koji počivaju na fi kciji rado koketiraju sa stvarnošću. Primjer radio
drame “Rat svjetova” koju je postavio legendarni Orson Welles najbolji
je primjer kako se radio doživljavao kao medij koji prenosi činjenice i
istinu. Slušatelj nisu razaznali radio dramu i povjerovali su da se radi o
stvarnom napadu vanzemaljaca! Istinitost i vjerodostojnost masovnih
medija više nije na toj razini. Sve im se manje vjeruje, ali to je već neka
druga priča. Činjenica je da i danas još ljudi kažu: “Istina je, čuo sam na
radiju!” ili kažu da su to vidjeli na TV ili pročitali u novinama.
No, mediji koji se temelje na fi kciji počeli su sve više utjecati na
medije bazirane na činjenicama. Naime, izmišljena priča daleko je za-
nimljivija i uzbudljivija od novinskog izvještaja. Informativni žanrovi
zaostaju za fi ktivnima u kvaliteti ispričanog događaja. Stoga novinari
uče kako pisati stvarnu priču metodama medija koji se bave fi kcijom.
Dobar krimić je izmišljotina. No, izvještaj o ubojstvu može biti bolje
ispričan od krimića, ako se primjenjuje slična tehnika pisanja.
Odjednom je sve slično: činjenice su napete kao krimić i obrnuto.
Sljedeći korak bio je prirodan: izmišljena stvarnost iliti reality show.
“Komercijalna kultura nas tjera da vjerujemo iskrivljenoj stvarno-
sti zbog njene “uvjerljivosti”, iako to nisu vrijednosti temeljena na či-
njenicama” piše američki teoretičar medija Leo Bogart.2
Mediji 21. stoljeća krenuli su, dakle, prema novom području: iz-
mišljenoj stvarnosti (virtual reality). To je korak više od fi kcije, a dva
koraka više od činjenica, ali sadrži i fi kciju i stvarnost. Sve bitne okol-
nosti su izmišljene: neka skupina ljudi stavlja se u neku situaciju, koja
nema veze sa stvarnošću. Sve ostalo je stvarno: ljudi i njihovi odnosi.
Virtualna stvarnost odjednom postaje nešto svakodnevno prisutno u
našim domovima i doživljava se kao stvarni događaj. Virtual reality
show svjetska je pojava i postaje izuzetno utjecajna na stvaranje jav-
nog mnijenja.
2 Bogart, Leo: Commercial Culture, u Th e Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.
13VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
Izmišljena stvarnost, poput bumeranga, utječe i na medije i/ili nji-
hove dijelove koji se bave činjenicama, pa se stvarni događaji prika-
zuju kao izmišljena stvarnost. Vijesti o nasilju u obitelji se u medijima
ilustriraju slikama koje su fi kcija: neki zamagljeni likovi, kao da se ne
bi prepoznali, tuku ženu ili djecu, hine ubojstvo ili nešto slično. A TV
emisije poput “Rekonstrukcije” temelje se na igranim, glumljenim sek-
vencama stvarnog događaja!
Tako odjednom nestaje linija između stvarnosti i fi kcije, pa izmi-
šljena stvarnost odjednom postaje kriterij i mjerilo za stvarne vred-
note.
Znaaj komercijalnog
Masovni mediji potvrđuju se na tržištu pa ono utječe na njihov sadr-
žaj. Sve se mjeri i to odmah: prodani primjerci, slušanost, gledanost
i posjećenost. Oglašivači, od kojh mediji žive, uplaćuju oglase samo
onima koji su slušani, gledani, posjećivani i prodavani. Ostali propa-
daju. Gase se listovi, ukidaju emisije, a nekoć popularna lica padaju u
zaborav i to preko noći.
Teror tržišne uspješnosti pretvara se u apsolutni kriterij kvalite-
te. Tako počinje vrzino kolo: što je publika manje obrazovana to su
uspješniji primitivniji medijski sadržaji. Što je manje intelektualaca,
to je manje kvalitetnih medijskih sadržaja. Primitivni medijski sadr-
žaji ne mogu popraviti slabu obrazovnu strukturu medijske publike.
Što su primitivni sadržaji uspješniji, to je niža razina publike. Vrlo
teško je prekinuti to vrzino kolo, pa sofi cistirani sadržaji nemaju pro-
đu, nema šanse da se publici ponudi nešto kvalitetnije, jer “ona to ne
želi!”
Da, mediji se potvrđuju na tržištu, ali smije li to biti jedino mjeri-
lo? Ako prihvatimo kriterij tržišnog uspjeha onda ćemo zaista doći
do razine kada će izmišljena stvarnost biti jedini medijski sadržaj. Ali,
je li isto javna TV i fi lm? Je li isto informativna emisija vijesti na jed-
noj TV postaji i odmah, nakon što završi, počinje show tipa Survivor?
Imaju li obje emisije istu publiku i koliko se ona razlikuje?
Dennise McQuail upozorava kako više ne postoji jedinstvena pu-
blika medija, već da se radi o disperziranoj publici, koja bira što će
14 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
konzumirati. Onaj tko želi informativne ozbiljne sadržaje tražit će ta-
kve emisije na raznim kanalima. Teorijski, netko može cijeli dan gle-
dati samo telenovele, a da se ni jednog trenutka na njegovu ekranu ne
pojavi niti jedna emisija vijesti.
Internet, kao medij svih medija, najviše omogućava osobni izbor
medijskih sadržaja. To je novo poglavlje u konzumiranju masovnih
medija i unosi sasvim nova shvaćanja medija te se odražava na njihov
utjecaj.
Mediji – oglasna platforma?
Suvremeni masovni mediji svoje poslovanje temelje na prihodu od
ogla šavača. Nekoć se značajni udio prihoda temeljio na prodaji novi-
na, a neki elektronski mediji, poglavito javni, žive od pretplate, ali sve
manje i manje. Oglasi su ono od čega mediji žive. Time su oglašavači
dobili izuzetno snažni, gotovo presudni utjecaj na medije. Postavlja se
čak pitanje jesu li mediji samo instrumenti za širenje oglasnih poruka?
Onaj tko plaća oglase odlučuje kakav će biti medij u kojem će oglaša-
vati. Odjednom se smjer utjecaja na medije premjestio s političara na
oglašivače. Političari su željeli utjecati na medije da bi ostvarili svoje
političke ciljeve. Oglašivači žele ostvariti samo svoje profi tne interese.
Ta razlika u razumijevanju bitno mijenja i sudbinu medija. Služiti po-
litičarima je loše, ali oni (ipak) služe javnosti. Oglašivačima je svejed-
no: njima je važno samo koliko će im mediji povećati prodaju.
Time možemo objasniti i tabloidizaciju i infotainment. Iz tog gliba
povratka nema, jedino ukoliko oglašivači počnu razmišljati kao druš-
tveno odgovorni poslodavci, pa promijene kriterije ubiranja što većeg
profi ta i unesu društveno korisna mjerila.
15 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
NOVINARSTVO U DRUŠTVU
PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOGI POŠTENOG NOVINARSTVA
“Istina je kako nas veći dio naše publike ne voli baš previše ili nam
ne vjeruje!” Ova, više nego drastična ocjena medija, ne odnosi se
na naše, hrvatske medije. Izrekao ju je James K. Batten, predsjednik
divovskog američkog lanca Knight Ridder koji potpomaže razvitak
me dija u svijetu. Ocjena je izrečena u kontekstu rasprave o kvali-
teti profesionalnog novinarstva i povjerenju koje ono ima među
svojim čitateljima, slušateljima i gledateljima. Dakako, tema objek-
tivnosti, istinitosti, vjerodostojnosti i novinarskog poštenja bila je
neiz bježna. Kakvi su današnji masovni mediji? Koja je njihova ulo-
ga u dru štvu? Da li su se pretvorili u koncerne koji proizvode vijesti
i stvaraju jednu iskrivljenu sliku svijeta ili pak nastoje stvoriti bolji,
pravedniji i ljepši svijet?
Vječna pitanja koja uvijek traže odgovore temeljene na teoriji ali i
praksi medija koje ispitujemo. Finski teoretičar Osmo A. Wiio smatra
kako nema jednog jedinstvenog modela masovnih medija nego uvijek
treba ocjenjivati o kojim društvenim sustavima i kojim medijima je
riječ. No, da li u svim medijskim modelima postoji bar neka zajednič-
ka konstanta, kao što je, primjerice: uravnoteženost, nepristranost,
istinitost...? Da li su kriteriji poštenog izvješćivanja identični za sve
medijske modele? I što je uopće pošteno izvješćivanje?
Da li je uravnoteženost kada ravnopravno prikazujemo dvije stra-
ne u sukobu čak iako je jedna očiti agresor i brutalni napadač koji krši
sva ljudska prava, a druga strana grčevito brani goli život? Hoćemo li
16 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
im dati isti tretman u vijesti kako bismo “objektivno” prikazali obje
strane? Ima li novinar pravo navijati za jednu stranu kada je u potpu-
nosti uvjeren da je to “ona prava strana”?
Tko su izvori informacija i koliko im se može stvarno vjerovati?
Da li su masovni mediji “iznad” službenih izvora i je li njihova infor-
macija objektivnija? Kako će konzumenti masovnih medija znati da li
je lavina svih tih vijesti kojima su svakodnevno bombardirani istinita
i točna? Je li vlasnicima medija važniji profi t ili istina? I gdje je, na
koncu, naše novinarstvo u cijeloj toj priči i kakva je sloboda hrvatskih
medija?
Mnogobrojna pitanja koja se javljaju ne susrećemo prvi puta. Neka
su regulirana zakonima, neka kodeksima profesionalnih novinarskih
organizacija, a postoji i čitav niz znanstvenih djela koja istražuju slo-
bodu medija, objektivnost informiranja i etička pitanja novinarske
profesije. Usprkos tome, pitanja slobode i nezavisnosti medija uvijek
su aktualna i nanovo se preispituju. Očito, sloboda medija nije jed-
nom za uvijek stečeno pravo koje se ne može oduzeti, već krhka de-
mokratska stečevina za koju se treba stalno boriti.
Normativna rješenja
Novinarstvo je stara profesija i u svojim temeljima ima čitav niz za-
konskih rješenja kojima se reguliraju odnosi. Sloboda izražavanja je
jedna od temeljnih ljudskih sloboda i na njoj počivaju zakonska rješe-
nja suvremenog novinarstva.
Taj stav nalazi se i u Općim načelima Kodeksa časti hrvatskih no-
vinara koji glasi:
“Pravo na informaciju, slobodu izražavanja i kritiku jedno je od temeljnih
prava svakoga ljudskog bića bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost,
vjeroispovijest i političko opredjeljenje. Iz tog prava javnosti da upoznaje či-
njenice i mišljenja proizlazi i cjelina obaveza i prava novinara. U svojem radu
novinari su dužni braniti ljudska prava, dostojanstvo i slobodu, uvažavati plu-
ralizam ideja i nazora, pridonositi jačanju pravne države i kao demokratski
dio javnosti sudjelovati u kontroli nad djelovanjem vlasti i politike.”3
3 Kodeks časti hrvatskih novinara, 1993, str. 1.
17 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
Kodeks časti hrvatskih novinara ne razlikuje se bitno od sličnih
normativnih akata u svijetu. Vijeće Europe u svojim aktima o slobo-
di izražavanja misli također govori o “...slobodi mišljenja, istraživanja,
primanja, objavljivanja i širenja informacija i ideja, bez mogućnosti
miješanja od strane javnih vlasti...” Vijeće Europe ide i korak dalje,
pa kaže: “... zabranjena je cenzura ili bilo kakva kontrola ili arbitrarna
prinuda prema sudionicima u tijekovima komunikacija...”4
Stavovi Vijeća Europe ugrađeni su u normativne akte država – čla-
nica i predstavljaju jedan od temelja modernog sustava javnog komu-
niciranja.
Ipak, najpoznatiji je zakonski akt čuveni Prvi amandman Ustava
SAD-a, koji je omogućio razvitak američkog novinarstva koje domi-
nira svjetskim medijima. Prvi amandman je vrlo kratak i sažet i on
praktički ne govori o novinarskim pravima, već izrijekom kaže da
Kongres neće donijeti nijedan zakon kojim će ograničiti prava govora
ili tiska. Ta jednostavna formulacija je srž slobode američkih medija
koji su se razvili u tih proteklih više od 200 godina u snažnu medijsku
industriju, a ne samo borca za istinu.
Prvi amandman je omogućio razvitak slobodnih medija, ali i od-
govornost novinara za javnu riječ. Američki primjer ilustrativan je
zbog toga što se pitanja slobode temeljem Prvog amandmana rješa-
vaju unutar društva i profesije, a ne u okviru strogih zakona koji daju
veća ili manja prava medijima i novinarima. “Jamči se sloboda infor-
miranja i pristup javnim dokumentima u svim državama i na svim
razinama”5 – uputa je američkim novinarima u priručniku “Th e First
Amendment Handbook”. Daljnje upute su vrlo specifi čne: gdje, kako
i koga se može snimati, govor ili osobu, kako izvještavati iz sudnice,
policijskih postaja, što ugrožava privatnost, autorska prava i sl.
Teško je uspoređivati hrvatsku medijsku scenu i prava novinara s
američkom praksom. Zakonska regulativa u Hrvatskoj ne tretira rav-
nopravno sve medije. Tiskani mediji imaju relativno, pa čak i apso-
lutno gledano, veliku slobodu. Svatko može bez ikakva ograničenja
pokrenuti svoje novine i objavljivati što mu padne na pamet. “Kvaka”
4 Malović S. (1994) Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija, str. 16.
5 Kirtley J. E. (1992), Th e First Amendment Handbook, Washington, Th e Reporters Com-mitee for Freedom of the Press, str. 30.
18 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
je u tome što je tržište novina malo, skučeno i što samo najbolji pre-
življavaju. Premalo ljudi čita novine. Ostali se informiraju putem TV
i radija. A tu je zakonska regulativa znatno stroža i do frekvencija se
teško dolazi.
Društvena regulativa
“Ako pitate što je loše u medijima, većina ljudi će odgovoriti kako no-
vinari nisu bili pošteni ili objektivni” – kaže Lance W. Bennet i objaš-
njava: “Većina ljudi promatra svijet kroz svoj politički svjetonazor i
smatra da je sve što odstupa od njegova mišljenja neuravnoteženo i
neobjektivno. S obzirom na to da ima mnogo različitih mišljenja u
javnosti o praktički svakom predmetu, zahtjev za objektivnim, urav-
noteženim novinarskim izvješćivanjem čini se poput nemogućeg sna.
Pa ipak, paradoksalno je da javnost ne prestaje zahtijevati od novi-
nara nemoguće: pretvaranje dnevno-političkih stavova u objektivnu
novinsku vijest.”6
Civilno društvo uočilo je ovaj paradoks te osnovalo razne insti-
tucije kojima se utječe na medije i pokušava premostiti jaz između
društvenih potreba za javnim komuniciranjem, industrije masov-
nih medija i novinarstva koje mora ispuniti svoju višestruku zadaću
objektivnog informiranja i stvaranja profi ta.
Tako je 1916. godine u Švedskoj utemeljena Komisija za nadzor
poštenja tiska sa zadaćom uspostavljanja veza između novinarstva i
javnosti. Većina zemalja osnovala je slične komisije, vijeća ili sudo-
ve časti, a jedan od najpoznatijih je British Press Council. I u nas je
snažno izražena potreba za osnivanjem Hrvatskog vijeća za medije
i nadajmo se da će do kraja 2008. godine inicijativa biti pretvorena u
djelo.
Uspješnost takvih tijela ovisi o stupnju demokratizacije društva te
razvijenosti novinarstva u pojedinoj zemlji. Obje kategorije su u ne-
prekidnoj mijeni, pa je stoga potrebno uvijek tražiti najbolja rješenja
i usklađivati život, novinarsku praksu i zahtjeve društva za istinitom,
točnim, poštenim, uravnoteženim i nepristranim informiranjem.
6 Bennett L. W. (1996) News: Th e Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers, str. 141.
19 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
Ameriki primjer
Burnu povijest novinarstva i eksplozivni razvitak industrije masovnih
medija možda je najbolje prikazati na američkom primjeru. Američki
model novinarstva je veoma jasan. Američka industrija vijesti je po-
sao (business) koja sebe vidi kao granu od javnog interesa i koja je
uglavnom neregulirana. Nema neke jedinstvene, obvezne defi nicije
vijesti, većina medija nije ideološki obojena, a tradicija američkog ti-
ska je zajednička stečevina.
No, počeci bijahu drukčiji.
Ponajprije, profesionalno novinarstvo nije poteklo iz nekih teorij-
skih, normativnih oblika objektivnog novinarstva, već je praksa pret-
hodila teoriji. Počeci modernog novinarstva sežu u sredinu 19. vijeka
kada su u Americi gospodarski i društveni uvjeti omogućili uspješno,
masovno tržište vijesti.
Vijesti su do tada bile sve samo ne objektivne. Većinu novina
osnovale su ili podržavale političke stranke, ili su pak novine bile gla-
snogovornici raznih ideologija ili interesa. Ljudi su kupovali novine
točno znajući čije interese one predstavljaju i znali su kako uredništva
propuštaju vijesti kroz svoje političke ili ideološke fi ltre. S obzirom na
veličinu Amerike i još uvijek nedovoljnu prometnu povezanost ze-
mlje, novine su se proizvodile i prodavale u malim sredinama. Tek je
prometna i gospodarska povezanost zemlje omogućila razvitak naci-
onalne industrije vijesti.
Prvi veliki korak bio je 1848. godine kada je utemeljen Associated
Press (AP) a time je došlo i do prve standardizacije vijesti. To je i ro-
đendan načela 5W koje je i danas temelj kratkog i sažetog izvješćiva-
nja.
Razvitak tržišta uzrokovao je i neslućeni rast mas-medijske indu-
strije. Počeli su se javljati problemi etičke naravi koje je trebalo rje-
šavati. Novinarstvo kao profesija dobilo je svoje zakonitosti. Ugledni
novinari ne samo što su svojim svakodnevnim radom stvarali sliku
svijeta, već su pokušavali usmjeriti novinarstvo prema ozbiljnijim za-
dacima. Tako se Walter Lippman još prije pedesetak godina nadao
novoj epohi novinarstva, koja će biti mnogo uspješnija od “drama-
tično neorganiziranog epizodističkog modela novinarstva.” Lippman
20 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
je zagovornik “objektivnog, urednog i sažetog prezentiranja vijesti”7.
Vijest se mora prezentirati objektivno i predstaviti realistično, ne kao
produkt prirodnog instinkta već kao plod profesionalnog novinarstva
temeljnog na znanju, povijesti i idealu služenja istini.
Ideal istine, objektivnosti, i poštenja našao se u središtu zanima-
nja novinara, ali i znanstvenika. Nelson Antrim Crawford napisao je
i objavio 1924. godine “Th e Ethics of Journalism” – prvu knjigu tiska-
nu u SAD na tu temu. I danas, više od 60 godina kasnije, raspravlja se
o sličnim temama i javljaju se iste dvojbe.
Prvi kodeks novinarstva usvojio je 1910. godine Kansas Editorial
Association. Norman E. Isaacs smatra da je taj kodeks jači i snažniji
od nekih današnjih. Mnogo je novinarskih udruženja od tada usvojilo
različite akte koji su pokušavali regulirati odnose u novinarstvu.
Tako je Federal Radio Commision donijela 1929. godine zaključak
kojim izražava mišljenje da “javni interes zahtijeva poštenu i slobod-
nu razmjenu različitih i oporbenih mišljenja.”8 Ova je komisija donije-
la 1949. godine “ Fairness Doctrine”, načela poštenja na temelju kojih
trebaju djelovati radio postaje u SAD-u.
Jedno drugo tijelo, “ Th e Commission on Freedom of the Press”,
osnovano 1942. godine, kaže da sloboda tiska nije prirodno nego mo-
ralno pravo. Zadaća medija je prikazati istinit, sažet i razuman zbir
dnevnih zbivanja u ozračju koje im daje društveni značaj. Novinarstvo
mora biti istinito, a ne služiti se lažima. Činjenicu treba prikazati kao
činjenicu, a mišljenje kao mišljenje. Te dvije kategorije treba razdvo-
jiti što je više moguće. Nije više dovoljno iznositi činjenice istinito,
nego je važno iznijeti istinu o činjenici. Na primjer, ako neki političar
izjavi nešto istinito novinar mora objasniti motive i interese političa-
ra i okružje u kojem je dana izjava. Mediji moraju biti kritični prema
stvarnosti i iznositi čak i ona mišljenja koja su suprotna njihovima.
Stoga većina novina ima tzv. “Editorial Page” na kojima objavljuje ra-
zličita mišljenja i stavove, koje ne moraju odražavati i stav uredništva.
Stavovi oko istine uzrokovali su brojne rasprave tijekom desetlje-
ća. Walter Lippman u svojoj čuvenoj knjizi “Public Opinion” polemi-
7 Isaacs, N. E. (1986) Untended Gates; Th e Mismanaged Press, Columbia New York, Uni-ver sity Press, str. 12.
8 Brown C. J. & Brown T. R. & Rivers W. L. (1978) Th e Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson, str. 178.
21 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
zira s tvrdnjom da su istina i vijest jedno te isto. No, ne samo što nisu
istovjetne, već imaju i različite funkcije.
“Funkcija vijesti je ukazivanje na događaj, a funkcija istine je izno-
siti na javu skrivene činjenice, smjestiti ih u međusobne odnose te
stvoriti sliku stvarnosti na temelju koje ljudi mogu djelovati.”9
Rasprave su, kao što se vidi, uzburkale medijsku javnost i utjeca-
le na djelovanje profesionalnih novinara. Kako je vrijeme odmicalo i
kako su se uvjeti djelovanja masovnih medija mijenjali, javili su se i
novi problemi i nove dvojbe oko toga što je to objektivno, istinito i
pošteno informiranje.
Ogromna količina vijesti koja se dnevno proizvodi samo otežava,
a ne olakšava teorijske rasprave. Kako, zaista, novinar može, a kako
mora djelovati u svakodnevnom radu?
Može li objektivno izvješćivanje biti ujedno i neodgovorno? Može,
odgovara Th eodore L. Glasser sa Stanford Univesitiy, koji iznosi slu-
čaj Amande Laurens, gradske reporterke jednih lokalnih novina. Ona
je izvješćivala s tiskovne konferencije mjesnog gradonačelnika, koja
je održana u 16 sati. Gradonačelnik Ben Adams pročitao je izjavu ko-
jom je optužio Evana Michaelsa, gradskog vijećnika, da je “plaćeni
lažljivac” industrije pesticida. “Vijećnik Michaels” zagrmio je grado-
načelnik na presici: “namjerno je iskrivio činjenice o učinku pesticida
na ptice koje žive u našem okolišu.”
Tiskovna konferencija završila je u 17,15 sati, a novinarka Laurens
je morala predati članak do 18 sati, znači za manje od sat vremena.
Nazvala je vijećnika Michaelsa i zamolila ga za komentar gradona-
čelnikove izjave. Vijećnik je to odbio rekavši da gradonačelnik govori
gluposti i da je motiviran političkim stavovima. Novinarka je napisala
svoj tekst, poslala uredniku koji ga je prihvatio kao poštenu i uravno-
teženu priču u kojoj obje strane kažu svoje mišljenje.
Izvješće s presice je objavljeno sljedećeg dana na prvoj stranici
lokalnog dnevnika. Gradonačelnik je bio više nego zadovoljan. Nije
imao primjedbi što je novinarka Laurens objavila i stav vijećnika jer
je to “objektivno informiranje.” Novinar ne odlučuje tko je u pravu, a
tko nije, smatra gradonačelnik, već to čini javnost na temelju objek-
tivnog izvješća.
9 Isaacs, op. cit. str. 13
22 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
No, vijećnik Michaels je bio izvan sebe od bijesa. Napisao je oštro
pismo uredniku optuživši novinu za neodgovorno novinarstvo i glu-
post.
“Članak je možebitno pošten, uravnotežen i točan, ali nije istinit”
napisao je vijećnik. On nikad nije lagao oko učinka pesticida na život
ptica i nikad nije bio na platnom spisku proizvođača pesticida. “Od-
govoran novinar ne smije napisati samo istinite činjenice, već mora
izvijestiti javnost o istini o činjenicama.” U ovom slučaju, kaže vijeć-
nik, novinar se trebao uzdržati od priče dok sam ne istraži činjenice i
utvrdi vjerodostojnost gradonačelnikove optužbe. Da je to novinarka
napravila, došla bi do priče o tome kako je gradonačelnik lagao. Poza-
dina priče bila je sljedeća: učinak pesticida na ptice zabilježen je već
duže od godine dana. Jedan dio lokalne zajednice podržava gradona-
čelnika i njegovu borbu protiv korištenja pesticida, a drugi dio zajed-
nice protivi se zabrani i podržava vijećnika Michaelsa koji ukazuje na
korist od zaprašivanja polja koju imaju seljaci. Michaels smatra kako
se bez ozbiljnog, sveobuhvatnog znanstvenog istraživanja ne može
govoriti jednostrano o zabrani korištenja pesticida.
Eto, to su problemi s kojima se susreću novinari. Što bi se dogo-
dilo da novinarka nije izvijestila s tiskovne konferencije, što bi se do-
godilo da je imala vremena istraživati slučaj, što bi se dogodilo da je
urednik, znajući za problem, već pripremio istraživanje koje ukazuje
na položaj seljaka i usporedi ga s položajem ptica? Što bi, kad bi?
Novinar vrlo često sublimira u sekundama i minutama svekoliko
znanje i dostupne informacije o događaju o kojem piše, i nema vre-
mena čak ni za pisanje teksta, a kamoli za provjeru činjenica. Sjeća-
mo li se izjave koja novinara smješta u okružje industrije vijesti koja
ima svoje zakonitosti tržišnog gospodarstva? Proizvodnja novina, ra-
dijskog i TV programa ozbiljan je posao koji ne trpi improvizacije.
Novinar mora poštovati zakonitosti proizvodnje i rokove. Ako kasni,
tim gore po njega. Rotacija ne čeka, termin za vijesti uvijek počinje u
točno određeno vrijeme. Nema li vijest, a tu istu vijest imaju konku-
renti, krivica je do novinara.
Kako onda reagirati u trenutku na događaj? Ima li novinar pravo
na grešku i koja je odgovornost gradonačelnika što zlorabi svoj polo-
žaj u promicanju političkih stavova?
23 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
Dvojbe se nižu jedna za drugom, a odgovori nisu jednostavni. Evo
jednog relevantnog pokušaja.
“Dok javnost progoni himeru političkog i neutralnog izvješćivanja,
mnogo veći problemi u medijima prolaze nezabilježeni”10 ističe Lance
W. Bennett. Pogled u unutrašnjost novinarske profesije znači ujed-
no i kritičko preispitivanje vjerovanja koje imaju mnogi Amerikan-
ci kako ne samo što je politički neutralno novinarstvo moguće, nego
kako je baš ono što trebamo. Većina ljudi vjeruje kako je moguće po-
litičke događaje preslikati u njihov sustav vrijednosti. Trokut u kojem
se nalaze političari, čitatelji i novinari stvara međuodnose koji utječu
na prezentiranje zbivanja.
Paradoks objektivnog informiranja temelji se na profesionalnom
informiranju. Naime, opće je znano da je profesionalno informiranje
objektivno. Novinar, kako bi bio objektivan, služi se službenim izvori-
ma s obje strane. Rezultat je uska i krivo usmjerena informacija, koja
djeluje objektivno. Zašto? Zato jer su profesionalni novinari objektiv-
ni. Opet paradoksalna situacija. Privid stvarnosti na taj način dobiva
alibi u profesionalnom novinarstvu koje pak smatra da je bilo objek-
tivno ako prikaže službene stavove obje strane.
Primjer iz medija blizak našem podneblju: usprkos svim sankci-
jama i prijetnjama svjetskih sila, najtraženiji ratni zločinac Radovan
Karadžić bio je kandidiran za predsjednika Republike Srpske, a Sky
News je dao dragocjeno vrijeme i prostor službenom glasnogovorni-
ku Srba koji je zdušno obrazlagao kako je to volja građana.
Činjenica kako je Karadžiću mjesto na sudu, a ne na listi pred-
sjedničkih kandidata i činjenica kako je svijet upravo poveo opsežne
političke predradnje kako bi se smanjila njegova politička uloga, kao
da nema značaja u usporedbi s objektivnošću prezentiranja događaja.
Novinar Sky Newsa je dao “obje strane”. Ne samo što nije prešutio Ka-
radžićevu kandidaturu već je dao prostor i njegovu glasnogovorniku
kako bi je mogao obrazložiti. Objektivno?!..Ili ponovno paradoksalno!
Zato Bennett umjesto objektivnosti uvodi kategoriju poštenja.
“U svjetlu svih okolnosti, poštenje mi se čini daleko razumnijim
ciljem izvješćivanja negoli objektivnost”11 – elaborira Bennett i obra-10 Bennett, L. W., op. cit, str. 142.
11 Ibid, str. 144.
24 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
zlaže kako je novinar suočen s kompleksnim sadržajem političkih zbi-
vanja, prevarama koje čine izvori vijesti, teškoćama u pronalaženju
neutralnog pristupa događajima, nemogućnosti pokrivanja svih stra-
na u sukobu i prikupljanja svih podataka te žurbom kako bi se stiglo
na nemoguće rokove predaje rukopisa. Zbog svega toga i još mnogo
čega drugoga, novinari su izloženi napadima kako nisu objektivni bez
obzira što naporno nastoje predstaviti sve činjenice. Poštenje se čini
kao lakše ostvarivi cilj: novinar nastoji prikupiti toliko informacija
koliko je to moguće nastojeći prikazati obje strane ravnopravno s nji-
hovim komentarima i interpretacijama.
Ideja o poštenju izaziva simpatije prema novinarima koji se tru-
de na najbolji mogući način kako bi točno izvješćivali u vrlo teškim
okolnostima. Izvješćivanje nije lagan posao, a poštenje više ukazuje
na dobre namjere novinara negoli objektivnost. Publika očekuje da će
vijesti biti istinite i uvjerljive, pa je poštenje novinara kategorija kojoj
se može više vjerovati negoli objektivnosti, misli Bennett. Objektiv-
nost je u oštrom sučelju s osobnim, dramatičnim, fragmentarnim vi-
jestima. Poštenom novinaru vjerujemo čak i kada racionalizira infor-
maciju jer se nadamo kako ju je prikazao na najbolji mogući način.
No, da li je ravnopravno prikazivanje dvije strane u sukobu pošte-
no? Što ako jednoj strani damo više prostora nego zaslužuje? Što ako
postoji i treća strana? Čitatelj traži uravnoteženu priču, a urednik to
izrijekom zahtijeva od novinara. No, nije li to brana novim idejama?
Nije li to onemogućivanje prodora novih stavova o pojedinim zbiva-
njima?
Važno je naglasiti kako su nazivi objektivnost i poštenje samo eu-
femizmi za ukazivanje na konfl ikte u izvješćivanju. Ono što ustvari
želimo – kaže Bennett – je sprječavanje ili barem umanjivanje poli-
tičkih utjecaja u izvješćivanju. Ključnu ulogu u tome imaju standardi
profesionalnog novinarstva koji sadrže sljedeće:
1. Profesionalni novinar prihvaća ulogu politički neutralnog
čimbenika koji kritički ispituje sve strane i tako osigurava ne-
pristranost izvješćivanja.
2. Novinar odolijeva napastima senzacionalizma i procjenjuje
zbivanja na temelju važećih društvenih standarda pristojno-
25 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
sti i dobrog ukusa. (Ova uloga novinara važna je zbog rastu-
ćeg broja tabloida i senzacionalističkih izdanja.)
3. Istinitost i vjerodostojnost vijesti jamči se dokumentarnim
izvješćivanjem i prezentiranjem činjenica iz provjerljivih
izvora i potkrijepljenih materijalnim dokazima.
4. Objektivnost izvješćivanja je osnažena korištenjem zajednič-
kih standarda prikupljanja i pisanja vijesti. Na temelju tako
pisanih vijesti (5W) čitatelj može stvoriti predodžbu o doga-
đaju.
5. Standardizirano izvješćivanje omogućuje novinaru pokriva-
nje bilo kojeg događaja. Novinari općeg usmjerenja manje su
izloženi suviše stručnim interpretacijama. Područno novi-
narstvo razvija se zadnjih godina u znanosti, ekologiji, gos-
podarstvu i sl.
6. Ovi standardi mogući su samo uz stalno preispitivanje uređi-
vačke politike, što je ujedno i brana protiv ugrožavanja prak-
se i normativa novinarske profesije.
Toliko od Bennetta, koji je za svoje stavove dobio aplauze na otvo-
renoj američkoj medijskoj sceni. Henry C. Kenski sa University of
Arizona napisao je kako Bennettovi stavovi: “imaju moć intelektualne
snage kakvu imaju klasična djela znanosti o javnom komuniciranju.”
Naša iskustva
Američka iskustva mogu biti inspirativna, ali ne baš uvijek i u pot-
punosti primjenjiva u nas. Ni naše novinarstvo nije bez iskustva, a
možemo govoriti i o dugoj borbi hrvatskih novinara za objektivno,
istinito i pošteno informiranje. U toj borbi ima više neuspjeha nego-
li trijumfa, ali i iz poraza se uči. Hrvatski novinari, posebice stariji i
iskusniji, prošli su više faza u ostvarivanju slobode informiranja i na-
učili su prepoznavati društvena ograničenja i mogućnosti za punu
afi rmaciju objektivnog novinarstva.
“Slobodnim izborima stvara se osnovna podloga ustavnog života, a slo-
bodnom štampom zajamčuje se pravilan, zakonit, sistematičan, napredan
26 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
razvoj toga života, jer je slobodnoj štampi najveća i najsvetija zadaća da
svojom otvorenom i nepodmićenom riečju vrši ulogu savjetnika, potpoma-
gača i sudca svih odnošajah u zemlji koja se ustavno vlada. Parlamenat, slo-
bodno izabran, vrši vlast zakonodavnu i u najvažnijih slučajevah sudačku, a
slobodna štampa ima biti savjetnik i sudac ne samo vlade, koja proizlazi iz
parlamenta, nego i samoga parlamenta. Takva štampa, uz onakav parlame-
nat niesu, dakle, samo bitni uvjeti pravog ustavnog života, nego je takva
štampa u stanju, ako ga nema, upravo stvoriti takav život i omogućiti, ako
je ustavnost onakažena, da se pridigne, razvije, da bude onakova, kakva bi
po principu ustavnosti morala biti”.
Je li takva štampa hrvatska i može li hrvatska štampa vršiti podpuno
svoju dužnost?
“...mi ćemo raditi kao pravi zastupnici slobodne štampe dok samo uzmo-
gnemo, dok nam se to ne bude možda sasvim onemogućilo. Ali, nadajmo
se, da neće tako biti, nego na suprot, da će jednoč i nas ogrijati žarko sunce
slobode!”
Ovo je nepotpisan uvodnik objavljen na prvoj stranici novina Slobo-
da u Zagrebu, u subotu 2. siječnja 1886. godine. Autor je vjerojatno
Fran Folnegović čiji stavovi bi se mogli pretiskati u suvremenoj verziji
hrvatskog jezika i ponuditi kao teze za raspravu o slobodi tiska u nas.
Folnegović nije usamljen autor koji ima jasne stavove o slobodi ti-
ska. Evo još jednog primjera, ovaj put iz pera čuvenog Bogoslava Šu-
leka, za kojeg se već i zaboravilo kako je svoj kruh nasušni zarađivao
radeći u novinama. A raditi u novinama prije sto godina značilo je biti
slagar, tiskar, novinar, urednik, korektor, pa i prodavač kada treba.
Teško zarađeni kruh nagnao je Šuleka i na jasne stavove o novinar-
stvu: “Ali, kao što svaka sloboda ima svoje granice, tako ih ima i slobo-
da mnijenja i štampa. Koje su to granice? Istina, dokle dopire istina,
dotle dopire sloboda štampe, ma bila ta istina visokoj gospodi povoljna
ili nepovoljna. I u tom je glavna razlika između cenzure, koja je samo
onakvu povoljnu istinu štampati dozvolila, i između slobodne štampe,
koja je i nepovoljne istine na svijet iznosi. Gdje je prenaglo obznanjene
istine škodljivo, ondje se zabranjuje pisanje istine.”12
12 Šulek, B.: “Naše želje”, uvodnik Novine Dalmatinske-Hrvatske-Slavonske, Zagreb, broj 24 od 22. ožujka 1848.
27 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
Gorka iskustva hrvatskih novinara i svakodnevna borba za slobo-
du medija. Kakvo, zaista, treba biti novinarstvo?
“Novinarstvo je dobro ako je etično, tj. istinito i dobronamjerno.
Nije svejedno kako je nešto napisano – temeljito ili površno, s pozna-
vanjem stvari ili improvizirano, u dobroj volji ili zlonamjerno, objek-
tivno ili pristrano, s tezom ili konfuzno” – piše Mirko Galić i dodaje:
“Biti “sluga” profesije, a ne ovih ili onih interesa, pa ni vlastitih, ako
se izražavaju samo u “karijeri”; biti u službi svoje zemlje, ne izdajući
(njezinu) istinu.”
Vrlo rječita obrana profesionalizma iz pera novinara koji taj kruh
jede od 1967. godine ujedno je i potvrda stava kako su važni standar-
di novinarske profesije. Kodeks časti Hrvatskog novinarskog društva
također naglašava kako “...novinar se mora rukovoditi općim načeli-
ma i etikom novinarskog poziva.”13
Nažalost, realnost hrvatske medijske scene više nas podsjeća na
one davne dane početka američkog novinarstva gdje je svaki list bio
prepoznatljiv po svojim političkim stavovima negoli na Bennettove
standarde. Slavko Goldstein govoreći na okruglom stolu o ulozi me-
dija za vrijeme proteklih izbora u Hrvatskoj naglasio je kako su naši
mediji ili izrazito prodržavni ili izrazito antidržavni. Sredine nema. A
sredina nije “ono između” nego uravnoteženo, objektivno, pošteno,
standardno profesionalno novinarstvo.
Primjera koji ukazuju na tu tendenciju ima i previše. Politička ori-
jentacija medija jasno je prepoznatljiva i nju ne treba previše obrazla-
gati. Slično se događa i u nekim drugim post-komunističkim zemlja-
ma koje traže svoj put u demokraciju. Polarizacija političke scene,
utjecaj stranaka, naročito vladajućih nad medijima, posebice radiom i
televizijom, uvjetuju jednostranu uređivačku politiku i novinari prak-
tički postaju glasnogovornici određenih političkih ideja.
Ova očito prijelazna faza ne bi bila zabrinjavajuća kad ne bi doš-
lo do erozije profesionalnih standarda čak i tamo gdje politika nema
izravni utjecaj. To je činjenica koja mora zabrinuti jer bez profesio-
nalnih standarda novinarstvo će se teško usmjeriti u pravcu istinski
slobodnih medija.
13 Kodeks časti: op. cit. str. 1
28 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
“Poznato je načelo da su za novinara činjenice svetinja, a komentari
slobodni” piše Živko Kustić, poznati katolički novinar. “Ipak, i kad je ri-
ječ o izvješćivanju o činjenicama, ne možemo odustati od načela otvo-
renih vrata. Jer ne iznosimo ljudima gotove činjenice, ne sučeljavamo
ih s njima izravno, nego im priopćavamo podatke do kojih smo došli.
Između našeg podatka o činjenici i same činjenice uvijek postoji odnos
napetog dosizanja. Naše izvješće nikad u potpunosti ne doseže činjeni-
cu. To pak nipošto ne znači da nije moguće objektivno informiranje.”14
Kolike li bliskosti s Bennettovim stavovima! Stoga i začuđuje kako
hrvatski novinari mogu neprofesionalno reagirati čak i na razini či-
njenica i podataka.
Pogreške ukazuju na stvarno stanje u hrvatskom novinarstvu. Či-
njenicama se ne poklanja dužna pažnja, jer su one u funkciji stavova,
a stavovi su sugerirani iz predvorja političkih kabineta. Umjesto da
se stavovi temelje na činjenicama, ne objavljuju se činjenice već in-
terpretacije događaja. Svaki novinar je u trci s vremenom, rokovi su
neumoljivi, koji put treba pripremiti tekstove unaprijed, ali se oni ne
smiju pustiti u javnost bez provjere. Kako li je tek s manje provjerlji-
vim činjenicama kada se i pad aviona ne može objaviti na vrijeme i
bez interpretacije?
Zakljuak
Standardi profesionalnog novinarstva preduvjet su objektivnog, isti-
nitog, poštenog izvješćivanja. Nije to tako samo u nas, već eto, i u ve-
oma razvijenom američkom novinarstvu.
“Prvi amandman je nastao kako bi zaštitio slobodu govora, a ne
da bi stvorio privilegiranu industriju” – ističu Amerikanci. Treba lu-
čiti vlasništvo, ulogu tržišta i stvaranje profi ta u novinsko-izdavačkim
kućama, radio i TV postajama od uloge novinara.
Novinar ne smije misliti na stvaranje profi ta kada radi svoj posao.
Njegova uloga nije u donošenju takvih informacija koje će pošto poto
prodati novinu, privući oglašivače i stvoriti ekstra zaradu vlasniku,
već je “obavezan iznositi istinitu, uravnoteženu i provjerenu informa-
ciju” kao što mu to nalaže Kodeks časti.14 Ricchiardi S. i Malović S.: Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb (1996). str. 144.
29 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA
Dvojaka uloga medija nije naša specifi čnost i nju je lakše u životu
riješiti nego što se to na prvi pogled čini. Mnogo je teže ostvariti uvje-
te za slobodu tiska. Jedan od uvjeta koji mogu ostvariti samo novinari
i nitko drugi, je poznavanje i pridržavanje standarda profesionalnog
novinarstva. To zahtijeva izuzetno mnogo rada, učenja, neprekidnog
usavršavanja u profesiji, studiranja, ali bez toga nema profesionalnog
novinara.
Ostali uvjeti su na duši i savjesti svih sudionika u javnom životu
zemlje.
[Objavljeno u Politička misao, Vol. XXXIV. (1997.) broj 4.]
30 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
31ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?
PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA
ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?
Novinari su pripadnici sedme sile. Ne, još bolje, oni su 4. vlast. Zar
zaista? Jesu li novinari toliko moćni koliko se priča? Jesu li prepo-
znatljivi na ulici, dobivaju meso ispod pulta kod mesara i samo svježu
ribu na ribarnici? No, ima i drugih stavova: novinari su ljudi manje
vrijednosti, nepouzdani, ne uživaju povjerenje, podložni mitu, mani-
pulatori, neobrazovani i lijeni, pa nigdje drugdje ne mogu raditi...
Gdje je istina? Ili su i to samo neke od fama koje kruže oko novi-
narstva i medija?
Istina je, po običaju, nešto sasvim drugo. Novinarstvo je profesi-
ja, ali i zanat. Novinari moraju ispeći zanatske vještine, bez kojih ne
mogu obavljati svoj posao. No, nisu profesija u smislu kao što su to
liječnici, arhitekti i ostali.
“Svatko izvještava druge osobe o događajima i idejama, ali profe-
sionalni novinari moraju biti oprezniji od amatera kako ne bi iskrivili
istinu” objašnjavaju William Rivers i Alison Work.15
Poznata američka novinarska i profesorica novinarstva Sherry Ric-
chiardi ovako objašnjava studentima novinarsku profesiju: “Možete
pitati svakoga ono što želite, posjetiti bilo koji događaj, zabosti nos
u tuđe poslove, zatražiti razgovore s najvažnijom ili najutjecajnijom
osobom, sve samo zato jer ste novinar. Još vas k tome plaćaju da za-
dovoljite znatiželju”
Zvuči primamljivo, zar ne?
15 Rivers, William i Work, Alison: Writing for the Media, Mayfi eld Publishing Company, (1988) str. 235.
32 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Velika prava novinara
Da, novinari imaju velika prava. Neka su stečena, ali većina se temelji
na zakonskim rješenjima, a jedno od najvećih je pravo da znaju. Pra-
vo na pristup informacijama je izuzetno važno i temeljno za nesme-
tano obavljanje novinarske profesije.
U većini zemalja, pa tako od 2006. i u Hrvatskoj, postoje zakoni o
pravu na pristup informacijama, kako novinara, tako i svakog građa-
nina. Pretpostavlja se da je svaki podatak javan, pa ne smije ostati u
tajnosti, osim ako nije zakonom reguliran kao državna ili vojna tajna.
No, nijedna vlast nije sretna ako mora javno prikazati neka svoja dje-
lovanja, pa pokušava na sve moguće načine obeshrabriti građane, a
pogotovo novinare, da dođu do željene informacije.
Jelena Berković, mlada novinarka Radio 101 iz Zagreb, tražila je
neke podatke od Vladina ureda za informiranje, ali ih nije dobila. Ne-
zadovoljna, podnijela je tužbu protiv predsjednika Vlade Hrvatske
temeljenu na upravo izglasanom Zakonu o pristupu informacijama.
Spor je bio dug, ali nakon godine dana pravda je pobijedila. Jelena je
dobila spor i hrpu dokumenata koje je tražila! Dokumenti su već bili
zastarjeli, nisu više služili za priču za koju su joj trebali, ali dobila je
satisfakciju. I ne samo to: novinari su shvatili da imaju zakonsko pra-
vo i mogućnost tražiti informacije, a administracije je osjetila da je to
ozbiljno, kada čak i Predsjednik Vlade gubi sudski spor.
Naela novinarskog rada
Međunarodna federacija novinara ( IFJ) je krovna strukovna organi-
zacija je osnovana 1926. godine, a koja ima oko 500.000 članova u
162 udruge u 116 zemalja. Jedna od važnih djelatnosti je sigurnost:
oko 1000 novinara ubijeno je u posljednjih u 10 godina, a globaliza-
cija i koncentracija vlasništva ugrožava pluralizam medija.
IFJ je postavio temeljna načela novinarske profesije i zalaže se za
osnovna prava novinara pa je donijela i određenja prema kojima se
novinari u cijelom svijetu moraju vladati. Osnovno određenje novi-
narske profesije je nezavisnost od svake ideologije. Nema pravog no-
vinarstva ako počiva na nekoj ideologiji. I to nije vrijednosno odre-
đenje ideologije. Ona može biti najbolja na svijetu, ali novinarstva se
33ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?
mora temeljiti na drugim načelima. Drugo bitno određenje je mate-
rijalna nezavisnost novinara. Novinar ne može biti nezavisan ako radi
u uvjetima koji mu onemogućuju normalni život.
Načela novinarskog rada, prema Međunarodnoj federaciji novina-
ra jesu:
• Uređivačka i izvjestiteljska nezavisnost
• Sloboda misli i izražavanja,
• Poštovanje profesionalnih i etičkih standarda
• Zakonodavstvo: pravedni i pristojni radni te ravnopravni uvjeti
Standard profesionalnog djelovanja novinara u prikupljanju, preno-
šenju, tumačenju i komentiranju vijesti i događaja utvrđen je Dekla-
racijom IFJ, koja je prihvaćena 1954. na Svjetskom kongresu, a dopu-
njena 1986. godine.
Prema Deklaraciji zadaće novinara jesu:
• Poštovati istinu i pravo javnosti na istinu
• Štititi načela slobode u poštenom prikupljanju i objavljivanju
vijesti
• Izvještavati samo u skladu s činjenicama za koje znaju izvore i
neće prešutjeti ili falsifi cirati dokumente
• Koristiti samo poštene metode u prikupljanju vijesti, fotografi ja
i dokumenata
• Ispraviti svaku objavljenu informaciju koja je škodljivo netočna
• Poštovati profesionalnu tajnu i ne otkrivati izvore
• Svjesni opasnosti od diskriminacije i izbjeći je pod svaku cijenu,
a naročito temeljenu na rasnim, spolnim, seksualnim, jezičnim,
religijskim, političkim, nacionalnim ili društvenim razlikama.
Temeljne profesionalne pogreške
Novinari griješe kao i svi. Nema bezgrešnih. Ali, novinarske pogreške
su javne. Svi ih vide, ne mogu se sakriti, a vrlo često mogu biti vrlo
neugodne i mogu nanijeti nemjerljivu štetu pojedincima i društvu
u cjelini. Stoga se u novinarstvu vrlo pažljivo analizira svakodnevna
djelatnost novinara, a evaluira se i sve što je objavljeno sa svrhom
kako bi se ukazalo na pogreške i ispravilo ih.
34 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Najveće profesionalne pogreške jesu:
• PLAGIJAT: prepisivanje, zlobno i pogrešno interpretiranje
• KLEVETA: uvredljive, netočne i neutemeljene optužbe
• PRIMANJE MITA: u svakom pogledu ili shvaćanju
Novinarska profesija stoga poduzima sve kako bi se zadržalo dosto-
janstvo novinara.
IFJ upozorava da novinari dostojni toga naziva vjerno će se pridr-
žavati izrečenih načela u okviru općih zakona svoje zemlje. Novinari
će priznati u profesionalnom smislu samo sud kolega novinara, kako
bi isključili svako uplitanje vlada ili nekih drugih centara moći. Ovo
je vrlo značajno, jer samoregulacija profesije je jedini mogući način
kojim će se moći ukloniti negativnosti i nepoštovanje profesionalnih
i etičkih načela.
I vlast ima neka prava
Novinarska prava vlast može ograničiti. Što je država demokratskija,
a društvo otvorenije, to se manje ograničavaju prava i slobode misli,
govora i izražavanja. Ali i u demokratskim zemljama postoji neka za-
konska regulacija, pa tako svaka država regulira javnu radioteleviziju,
dodjela koncesija i frekvencija također se regulira, a neke države re-
guliraju i kabelske TV.
Autoritarne države ograničavaju i ono što je nezamislivo u demo-
kracijama, pa se tako pokušava ograničiti i internet. Strah autoritar-
nih sustava od kritičkog pisanja izražava se i zakonskim ograničenji-
ma. Totalitarni sustavi kontroliraju i distribuciju tiska, pa i tiskare.
Time se kontrolira i sadržaj, pa se ne tiskaju oni sadržaji koji su nepo-
željni vlasti.
Država ima prava i ograničiti neke sadržaje u medijima. Tako se
u gotovo svim zemljama zabranjuje otvoreno reklamiranje cigareta i
alkohola. Razlog je isključivo zdravstvene naravi. Štetnost pušenja i
alkohola je takva da se društvo štiti i zabranom reklamiranja koje po-
tiče na konzumiranje cigareta i alkoholnih pića. No, prihod od pore-
za na cigarete i alkohol je značajan za svaku državnu blagajnu, pa se
vrlo često zažmiri ina jedno oko pa neke prikrivene oblike oglašava-
35ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?
nje država ne brani. U nas je poznata serija reklama Tvornice duhana
Rovinj, koja s “Pozdravom iz Rovinja” podsjeća na cigarete, a ne na
grad Rovinj. Taj stil reklamiranja postao je veoma uspješan, pa tako
se pojavljuju simpatični pingvini, koji nas uveseljavaju. Pingvine ne
puše, ali nas pozdravljaju iz Rovinja, pa je posredna poruka kako je
pušenje dobro.
Sramotno je sudjelovanje novinara u propagandnim djelatnosti-
ma. Sve novinarske udruge strogo zabranjuju novinarima da na bilo
koji način sudjeluju u reklamiranju, ali to je samo na papiru, jer u
medijima prevladava prikriveno oglašavanje. Novinari su traženi kao
autori reklama, pa to rade iz fi nancijskih razloga. No, još je gori trend
koji prevladava da uredništva prisiljavaju novinare da pišu prikrivene
oglase ili pak o nekim ljudima i tvrtkama jer je to dio ugovora o ogla-
šavanju. Novinari tak gube kredibilitet i narušavaju svoj ugled.
Država nadzire još jedan oblik masovnih medija, a to su pornograf-
ski sadržaji. Porno industrija je snažna, djeluje u medijima, ali se ipak
pazi na neka pravila. Mediji su preplavljeni golim ženama, lascivnim
fotografi jama, uglavnom ljepotica, vrlo rijetko muškaraca, ali nema ek-
splicitnih porno snimaka. Ipak, jedan dio tiskanih medija je na samoj
granici pornografi je. Država vodi sljedeću politiku: erotika i golotinja
prolaze, a hard porno je ograničen na specijalne prodavaonice.
Trebamo li se zaštititi od novinara?
Jesu li novinari kadri ozbiljno naškoditi ljudima i mogu li svoje velike
ovlasti javnog objavljivanja zlorabiti pa time nanijeti (ne)popravljivu
štetu?
Žarko Puhovski je na “Medijskom četvrtku u 19” u proljeće 2007.
rekao ka ko je došlo vrijeme da se zaštitimo od novinara, koji imaju
snage i mo gućnosti nanijeti velike štete pojedincima a bez prave odgo-
vornosti.
Zaista, svatko tko je na svojoj vlastitoj koži osjetio što znači napad
na njega u medijima može se složiti s Puhovskim. Nema gore stva-
ri nego li kada te prozovu mediji, a pogotovo ako nisi luk ni jeo ni
mirisao. Ispravak, odgovor, polemika: sve je to post festum, sve se to
shvaća kao pranje grijeha, opravdavanje, ali šteta je već počinjena i
36 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
može se samo pokušati smanjiti ili nadati kako će napad u tišini pasti
u zaborav.
Novinari najčešće nisu svjesni svoje snage i razornog dometa napa-
da u medijima. Neki čak misle kako je njihova sveta dužnost nekoga
“prozvati” “prikovati na stup srama”, “rasturiti”, “raznijeti ga kao ...” U
dijelu novinarskih krugova broje se skalpovi, prepričavaju riječi, slike
i ton kojim se netko napao. U gotovo svakom medijskom proizvodu
postoji rubrika, emisija ili neki slični uradak koji se temelji na javnom
iznošenju prljavog rublja, tračeva, caka, govorkanja iz teško provjer-
ljivih izvora, ali uvijek pikantnih, zanimljivih i vrlo čitanih, slušanih i
gledanih.
Puhovski je temu proširio i na ponašanje novinara koji privatizi-
raju medije, pa imaju snage nekome kazati nekome da može sanjati
kada će se više naći u “njegovim” novinama, emisiji ili rubrici. Stoga
je zaista umjesno pitanje treba li nam zaštita od novinara i takvih na-
pisa?
Nekako u isto vrijeme je Mila Jelavić, pravobraniteljica za djecu,
predavala na predmetu “Pravo djece u javnosti” na studiju “Mediji i
kultura društva” Sveučilišta Dubrovniku. Jedna studentica ju je pitala
ima li načina da se kazni novinar koji je svojim lošim i neetičkim iz-
vještajem nanio štetu djetetu o kojem piše? Nema, gorko je konstati-
rala pravobraniteljica. A trebalo bi, komentirali su studenti.
I, je li došlo doba da se štitimo od novinara? Dok se ova tema
motala među mojim bilješkama objavljena je vijest kako je napad-
nut Željko Malnar. Navodno je neki gledatelj, svoje nezadovoljstvo
Malnarovom emisijom iskazao udarcem šipkom u glavu novinara.
Malnar nije ni izašao iz bolnice, a “smijenilo” Arsena Oremovića,
urednika Večernjeg lista zbog spominjanja premijera Sanadera u nez-
godnom kontekstu. Uredništvo, ne čekajući javne reakcije, sankcioni-
ralo je svog urednika.
Novinari, očito, odgovaraju za svoja (ne)djela. Bilo smjenjivanjem,
bilo argumentom (šipkom) u glavu.
Je li to dovoljno ili bi trebalo uvesti još neke sankcije za neodgo-
vorne novinare? I, što je to neodgovorno novinarstvo? Ima li pravo
osoba koju je novinar uvrijedio ili napao odgovoriti na isti način ili je
smjena – ne daj bože šipka – adekvatna sankcija?
37ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?
Očito je vrijeme za preispitivanje profesionalne odgovornosti no-
vinara, ali i ozbiljno preispitivanje mogu li centri moći svoje nezado-
voljstvo novinarstvom uzeti pravdu u svoje ruke.
Rasprava je nužna, a sretna je koincidencija da se tiskalo kapitalno
djelo “Deontologija medija”, francuskog stručnjaka za medije, Clau-
de-Jean Bertranda, profesora emeritusa Sorbone, koja je promovira-
na u Zagrebu krajem ožujka 2007.
Novinari stalno preispituju temeljna etička načela svoje profesije
pokušavajući to primijeniti na praksu. Bertrand to i naglašava: samo
razvijanjem svijesti o profesionalnim standardima odgovornog novi-
narstva možemo izbjeći primjere lošeg novinarstva. A to je ujedno i
najbolja zaštita od napada novinara.
Još je jedan slučaj uzburkao medijsku scenu 2007. godine. Suđenje
Domagoju Margetiću zbog objave zaštićenih svjedoka i nepoštova-
nja haškog suda za ratne zločine završilo je bez većih reakcija, gotovo
tiho i kazna od tri mjeseca zatvora i 10.000 eura kazne nije izazvala
medijski odjek kakav se mogao očekivati nakon Margetićevih burnih
reakcija prije suđenja.
Kazna je zaslužena i ne bi bilo potrebe za nekim komentarima, da
nije objavljena sintagma “novinar Margetić”. Negdje je pisalo “slobod-
ni novinar” a Večernji list je otišao najdalje pa je u nadnaslovu vijesti
konstatirao “Prvi novinar kojega je Haaški sud, osim novčano, osudio
i na kaznu zatvora”.
Čekao sam hoće li netko na ovo reagirati, ali osim Danka Plevnika
u Slobodnoj Dalmaciji, svi su prešutjeli ovu činjenicu. Hoće li, prema
hrvatskim medijima, Margetić biti zapamćen kao prvi novinar kojeg
je kaznio sud za ratne zločine na području bivše Jugoslavije!?
Svaki novinar se morao zgroziti time što se Margetića uvrštava u
ovu ozbiljnu, odgovornu i značajnu profesiju. Kvalifi ciranje Margeti-
ća novinarom otvara pitanje: tko su novinari? I, kako se postaje novi-
narom?
U nekim profesijama to je posve jasno i neprijeporno: liječnikom
postaje onaj tko je diplomirao medicinski fakultet, arhitektom onaj tko
je diplomirao arhitektonski fakultet. U bolnici ne može raditi netko
tko ima samo dara za liječenje, kao što ni projekt neke zgrade ne može
dobiti građevinsku dozvolu ako autor nije ovlašten za projektiranje.
38 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Jesu li svi novinari oni koji su diplomirali novinarstvo? Naravno,
nisu. Jesu li svi novinari visokoobrazovani građani? Naravno, nisu.
Neki od najboljih novinari nemaju diplome, jedva da imaju i srednju
školu. Jesu li svi novinari članovi novinarskog društva? Naravno, nisu.
Jesu li novinari osobe koje imaju neku posebnu dozvolu za obavljanje
novinarskog posla? Pa naravno, nisu!
Tko su onda novinari? I, zašto onda Margetić nije novinar? Pitanje
je, vidimo, znatno složenije negoli sam slučaj Margetić.
Sloboda je osnovni temelj novinarstva. Pravo svakog čovjeka na
slobodu izražavanja misli temelj je ljudskih prava ali i osnovno nače-
lo na kojima djeluju masovni mediji. Temeljno ljudsko pravo slobode
misli i izražavanja ne može se narušiti time da određujemo tko može
biti novinarom. Svatko ima pravo doći u redakciju i ponuditi tekst.
Samo vrijednost tog teksta određuje hoće li se objaviti ili ne. Nema
nikakvog ograničenja u tome tko može postati novinarom. Samo u
Italiji postoji licenca za novinare i protiv toga se Međunarodna udru-
ga novinara žestoko buni.
Pa zašto onda Margetić ne može biti novinar? Zato jer nije po-
štovao temeljna načela novinarske profesije: istinito, točno, pošteno,
uravnoteženo i nepristrano izvještavanje. Margetić ima punu slobo-
du u iznošenju svojih stavova i komentiranju događaja, ali novinar u
izvještavanju mora poštovati pravila profesije i ne brkati činjenice sa
svojim osobnim stavovima.
Danas svatko, doslovce svatko, može pokrenuti svoju web stranicu
ili blog, ali to ne znači da je novinar. Danas se bez ikakvog ograniče-
nja može pokrenuti novina, ali to ne znači da je to pravo novinarstvo.
Novinari su pripadnici ozbiljne profesije koja je izložena sudu jav-
nosti i koji, ako ne poštuju profesionalne standarde i etiku novinar-
stva, trpe kritike ali i konzekvence. Zadaća medija u demokratskim
sustavima i suviše je ozbiljna da bi se njom bavili pojedinci koji su
neobrazovane neznalice, poslušnici, sitni doušnici ili manipulatori.
Sud javnosti procjenjuje je li neki medijski proizvod novinarski ili je
plod senzacionalizma ili pak nekih polutajnih službi. Neki tračerski
tabloid ili polupornografska TV emisija mogu biti čitani i gledani, ali
to nije novinarstvo.
Samoregulacija novinarske profesije je pak najbolji način utvrđi-
39ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?
vanja što je novinarstvo i tko se može proglasiti novinarom. Novina-
ri koji su Margetića prozvali novinarom pokazali kako malo poznaju
svoju profesiju i ne poštuju novinarsku etiku. I, nije Margetić bitan,
već pitanje jesu li novinari oni koji misle da je on novinar.
(Ne)kvaliteta medija neizbježna je tema i to ne samo u uskim, me-
dijskim krugovima, već i u javnosti. Ante Gavranović, jedan od doaje-
na hrvatskog novinastva, piše u Novinaru da je pitanje kvalitete medija
važno zbog “činjenice da se mediji, napose elektronski, sve više iskori-
štavaju za stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na posljedice, jačanje
utjecaja novinarstva ovisnog o kvotam auključivanja gledatelja ili sluša-
telja, trend ka podilaženju publici i (često) niskim strastima.”
Tko je odgovoran za ovo? Novinari, vlasnici, pojedini centri moći,
ili sprega oglašivača, fi nancijera i medijskih magnata?
Najlakše je okriviti novinare, koje dio javnosti doživljava kao neo-
brazovane neznalice. Je li tome tako?
Dok pišem ovaj tekst16 u jednoj od učionica u Novinarskom domu
skupina od dvadesetak hrvatskih novinara srednje generacije inten-
zivno radi s profesorom Bauerom s Bečkog sveučilišta. U tijeku su za-
vršna predavanja velikog Tempus projekta Journalism Education and
Training in Croatia (JETiC). Radi se o obazovanju budućih instrukto-
ra novinarstva, koji će svoj završni ispit imati u Beču krajem svibnja.
Istodobno, prva generacija studenata Sveučilišta u Dubrovniku
polagat će zadnje ispite na preddiplomskom studiju “Mediji i kultu-
ra društva”. To su prvi studenti u Hrvatskoj koji završavaju prvu fazu
školovanja po načelima Bolonjske deklaracije. U jesen bi trebali na-
staviti s diplomskim studijem.
I, dok se izborne kampanje zahuktavaju, čak četiri skupine po
15-ak novinara pohađat će seminar iz izbornog izvještavanja kojeg
organizira Međunarodni centar za obrazovanje novinara u suradnji s
OESS-om. A dvadesetak mladih, sadašnjih i budućih novinara sluša
predavanja škole “ Studia Intermedia”.
Novinari se, sudeći po ovome, školuju, stručno usavršavaju i šire
svoja znanja. A mi smo nezadovoljni stupnjem obrazovanja novinara,
proglašavamo ih neznalicama i posprdno odmahujemo rukom kada
se povede riječ o kvaliteti medija.
16 Proljeće 2007.
40 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Činjenica je da novine, radio, televizija i internet vrve pogreškama,
glupostima, nepoznavanjem općih znanja, nepoznavanjem struke, a
pogotovo gramatike i pravopisa, na što nas duhovito podsjeća Nives
Opačić.
Jesmo li ponovno naišli na jedan od medijskih paradoksa? S jed-
ne strane loši medijski proizvodi, a s druge strane struka se obrazuje,
usavršava i ide u korak s novim znanjima?!
Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novo-
primljenih u članstvo Hrvatskog novinarskog društva njih osam ima
srednju stručnu spremu, a svega troje visoku. Još gore je među pri-
pravnim članovima. Od 21, njih 6 ima visoku, jedan višu a ostatak,
njih 14, ima srednju stručnu spremu.
Vlasnici više nego jasno pokazuje kakve novinare žele: mlade i ne-
dovoljno obrazovane. Takvi su u redakcijama podatna glina koja se
mijesi prema zamislima medijskih mogula. Mladi i nedovoljno obra-
zovani novinari ne poznaju dovoljno novinarske standarde, ne znaju
razlikovati što je etično, a što je povreda dostojanstva ili privatnosti
pojedinca, lagano se mogu nagovoriti da nekoga “rasture”, da objave
bez razmišljanja tekst iz samo jednog izvora, da ne provjeravaju in-
formacije, da se ne bune kada im urednik dopiše rečenicu, da slegnu
ramenima ako se netko traži ispravak zbog netočnih podataka...
Stariji i iskusniji novinari nisu podatno tijesto za manipuliranje,
oni znaju što je profesionalno dobro, a što nije, ali su također skloni
pognuti glavu i vezati konja gdje im aga kaže. Branko Tuđen je to vrlo
iskreno rekao gostujući kod Stankovića odgovorivši. “A što sam mo-
gao učiniti? Imao sam 40 godina!” aludirajući kako je teško izgubiti
posao u srednjim godinama, ostati bez prihoda, možda početi ispo-
četka u nekoj drugoj profesiji, a sve zbog nekih načela.
Tu leži odgovor na pitanje o niskoj razini hrvatskih medija te ne-
dovoljnom profesionalnom znanju. Trebaju li medijski moguli kvali-
tetne ili poslušne novinare? Ili, čemu kvaliteta ako se traži senzacio-
nalizam, skandal, površnost, manipulacija...?
Odgovor nije samo na struci, a niti na vlasnicima, već je od suštin-
skog značenja aktivnija uloga civilnog društva i snažniji glas javnosti
koji će ustati u obranu nezavisnog, odgovornog i kvalitetnog novinar-
stva.
41TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
POLITIČARI I MEDIJI
TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Svaka vlast želi utjecati na medije, pa i kontrolirati ih, ako je to ikako
moguće. Nitko nije tako naivan da će to i otvoreno priznati, ali će sve
učiniti da bi polučio dobar imidž. A dobrog imidža nema ako je po-
litičar u ratu s medijima. Iskusni političari u šali kažu: “Nitko još nije
dobio rat s novinarima, a i neće!”. Dobro je znano da u svakoj šali ima
barem pola istine, pa da onda vidimo kako izgleda bojišnica na kojoj
se ogledaju novinari i političari.
Na prvi pogled novinari i političari su prijatelji, jer se nalaze na
istim mjestima, bave istim stvarima, kreću se u istom krugu ljudi te
imaju sličan svjetonazor. Neki novinari vole biti u društvu političara,
pratiti ih na putovanjima, boraviti na njihovim skupovima, zajedno
večerati u fi nim restoranima...
Sudeći po tome, otpada teza o suparništvu i ne treba postavljati
dvojbe jesu li novinari i političari prijatelji ili protivnici.
No, je li to u redu?
“Zgrozim se kada vidim kako hrvatski novinari rado ručaju s poli-
tičarima na njihov račun” kaže Betina Burkhardt, urednica Deutsche
Welle-a za Hrvatsku. A ona često boravi u Hrvatskoj i ima dobar uvid
u lokalnu situaciju. Njemačka novinarka naglašava kako i u Njemač-
koj novinari održavaju dobre veze s političarima, ali vode računa da
ne budu ni na koji način dovedeni u vezu koja bi imala i male primje-
se mita ili sklonosti. Slični su stavovi i američkih novinara. Istaknu-
ti urednik i novinar Marvin Stone tvrdi da “nema besplatnog ručka”,
da je “ trgovina” informacijama prisutna, ali novinari moraju zadržati
svoj integritet.
42 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Ugledni i iskusni hrvatski novinari imaju slične stavove. Ugledni
saborski izvjestitelj Franjo Kiseljak cijelog je radnog vijeka bio uz po-
litičare, ali nikad im nije služio niti je mislio da se treba zbližiti s nji-
ma. Njegova poruka mladima novinarima glasi: “Nisam blizak s poli-
tičarima!”
Novinari po prirodi posla održavaju tijesne kontakte s političari-
ma, ali moraju zadržati nezavisnost i ostati nepristrani. Nije to uvi-
jek lagano i mnogo je lagodnije, pa i lukrativnije, služiti političarima.
Nevolja je u tome što takvi novinari traju točno toliko koliko “traju” i
političari uz koje su vezani. Odlazak “njihovih” političara s vlasti zna-
či i gubitak položaja novinara. Nezavisni novinari mogu preživjeti sve
promjene, sve sustave i svaku vlast. Oni ne doživljavaju političare ni
kao prijatelje, ni kao protivnike, već je njihova zadaća izvještavati o
njihovim djelatnostima. Pa, kada naiđu na nepravilnosti, onda će ih
istražiti, provjeriti činjenice i objaviti, makar bile i neugodne. Sljede-
ćeg će se dana opet sresti s tim istim političarima u hodnicima Sabo-
ra ili Vlade i svatko bi trebao nastaviti dalje raditi svoj posao.
Nisu svi političari u stanju prihvatiti takav odnos, pa onda nasta-
ju tenzije i nesporazumi. Neki političari to pokazuju veoma snažno,
koji put i grubo, a neki prikrivaju svoje animozitete pokušavajući ipak
utjecati na novinare.
Deset najveih neprijatelja novinara
Ima političara koji žele u potpunosti kontrolirati novinare i medije.
To se događa u autoritarnim sustavima gdje su mediji su u službi vla-
dajućih i njihova je uloga promocija politike vladajućih. Takav auto-
ritarni model poznat je u teoriji novinarstva kao sovjetski model ko-
jeg je razradio američki teoretičar znanosti o komuniciranju Wilbur
Schramm. Karakterističan za komunističke zemlje, ali i za sve ostale
gdje je na vlasti jedna jaka autoritarna stranka ili pojedinac kao što su
Franko, Saddam, Kučma, Lukašenko, Castro…
World Association of Newspaper donio je početkom 2000-tih li-
stu desetorice najvećih protivnika novinarstva. To su:
1. Zine Al-Abdine Ben Ali, Tunis
2. Carlos Castano, Kolumbija
43TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
3. Fidel Castro, Kuba
4. Jian Zemin, Kina,
5. Ayatollah Khamenei, Iran
6. Leonid Kučma, Ukrajina
7. Mahathir Muhamad, Malezija
8. Robert Mugabe, Zimbabve
9. Vladimir Putin, Rusija
10. Charles Taylor, Liberija
Impozantan popis, nema što! A u međuvremenu javili su se neki novi,
nekih više nema na vlasti, ali nijedan nije ublažio svoje stavove prema
medijima.
Apsurdni zakoni o medijima
Političari su odgovorni i za zakonska rješenja kojima se reguliraju
mediji i novinarstvo u njihovoj zemlji. Ni tu se nisu previše proslavi-
li pa tako imamo čitav niz apsurdnih zakona o medijima. Spomenut
ćemo samo neke, najapsurdnije:
ZIMBABVE: Novinari mogu biti optuženi za objavljivanje materijala
koji “uznemiruje javnost i potiče beznadnost”.
MOZAMBIK: Zakon o medijima ističe da u slučajevima klevete
Predsjednika istina nije i ne može biti obrana.
ETIOPIJA: Urednik može biti osuđen na zatvorsku kaznu ako u im-
pressumu zaboravi objaviti ime svog zamjenika.
KUBA: Ako je novinar “opasan” za javnost može biti osuđen na četiri
godine zatvora.
BURMA: Zločin je slušati strane kratkovalne radio stranice i koristiti
fax uređaj.
DEMOKRATSKA REPUBLIKA KONGO: Čl. 78 Zakona o medijma
glasi: “Mediji moraju podupirati napore vlade. Ako novinar vrijeđa
i demoralizira vojsku, treba biti osuđen na smrt.”
UZBEKISTAN: Novinarima je zabranjeno da izvještavaju o zaraznim
bolestima.
44 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
SJEVERNA KOREJA: Građanin može biti osuđen na smrt ako sluša
strane radio postaje i čita publikacije koje potiču demokraciju.
KINA: Novinar Jian Weiping osuđen je na osam godina jer je izvje-
štavao o korupciji. Jedna od osoba koju je povezivao s korupcijom
promaknuta je u provincijskog guvernera.
ERITREJA: U akciji protiv oporbenih pokreta vlasti su suspendirale
sve privatne novine.
RUANDA: Novinar na državnoj televiziji suspendiran je zato što je
prikazao snimku na kojoj se predsjednik države preznojava.
UKRAJINA: Nakon brojnih zahtjeva novinarima je konačno odobre-
no nošenje oružja, ali samo s gumenim mecima.
IRAN: Tijekom 2001. vlada je zatvorila ili suspendirala 20 novina i
publikacija.
BRAZIL: Lokalni sudac zabranio je novinarima da izvještavaju o op-
ćinskim izborima. Svoju odluku opravdao je mišljenjem da bi to
bila politička propaganda.17
Kontrola medija i novinarstva može se ograničiti samo dosljednom
provedbom zakona koji štite slobodu javnog govora. Ali, i to nije
dovoljno ako u zemlji ne postoji razvijena javnost i civilno društvo,
koje će javno protestirati na svako ograničenje sloboda govora, misli i
izražavanja.
A kako je u nas?
Mediji su i dalje predmet političkog uplitanja. Srećom, znatno manje
negoli prije, ali još uvijek je taj utjecaj prisutan. Karakterističan je stav
prema medijima koji je artikulirala Jasna Helena Mencer, rektorica
Sveučilišta u Zagrebu. Prva odluka koju je donijela nakon izbora bila
je da zatvori sjednice Senata Sveučilišta u Zagrebu za novinare. No-
vinari, umjesto da prisustvuju sjednici i izvještavaju, drugog su dana
dolazili k rektorici koja im je prepričala što je odlučeno. A akademska
zajednica bi, po defi niciji, trebala zagovarati slobodu misli i izražava-
nja! Ne začuđuje stoga što je čitav niz političara pokušavao izravno
utjecati na novinare.
17 Primjere je prikupio i obradio mr. sc. Igor Kanižaj.
45TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Osjetljivost vlasti HDZ-a, nakon pobjede na izborima 2003. godi-
ne, a pogotovo premijera Sanadera na javnu kritiku je daleko izraže-
nija nego što je bilo ranije, u prijašnjim vlastima. Sanader je pokazao
osjetljivost na javnu riječ i na javnu kritiku i to je u razvoju hrvatske
demokracije bilo pozitivno, bez obzira da li se mi s njim politički sla-
žemo ili ne.
Ali to je jedna od tekovina europskih demokratskih vrijednosti, a
tome smo težili, da budemo dio EU i svijeta. No, nije se ta osjetljivost
javila sama po sebi ili preko noći. Mediji su odmah nakon izbora vrlo
temeljito istraživali sve poteze novoizabrane vlasti i naišli na razne
negativne primjere. Pa su tako iskopane negativnosti u karijerama
dužnosnika koje je nova vlast postavljala na visoka mjesta u admini-
straciji. Pod pritiskom javnosti manje-više svi su smijenjeni. A pale
su i neke velike zvjerke, poput ministara Miodraga Žužula i Andrije
Hebranga.
To je bio najbolji pokazatelj kako se demokracija gradi korak po
korak i kako neke stare metode više ne prolaze. Nevolje medija i no-
vinarstva počivaju u ostacima starog, sovjetskog medijskog modela
koji je bio na snazi pedesetak godina i koji se ne može izbrisati preko
noći.
Hrvatske specifi čnosti u razvoju medija jesu:
• Ostaci komunističkog režima
• Država vlasnik većine medija
• Novinari vezani uz stranke (članovi, glasnogovornici, ruko-
voditelji)
• Plaćeni novinari (putovanja, pokloni, novac, položaj)
Javnost je polagano gradila uvjete za nezavisno novinarstvo, ali to nije
lagano kada pravosuđe štiti vlastodršce, a ne sudi pravedno. U Hrvat-
skoj su sudski procesi protiv novinara obilježili cijelo jedno desetljeće i
ostavili duboki trag na novinarstvo. Prema podacima Hrvatskog novi-
narskog društva18 od 1991. – 2000. vođeno je 540 postupaka protiv no-
vinara. Od toga je bilo 497 građanskih parnica i 43 kaznena postupka.
U 48 predmeta tužbeni zahtjev odnosio se na novčani zahtjev, a
objava ispravka informacije tražena je u 15 slučajeva.
18 www.hnd.hr
46 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Statistika kaže da je u 23% predmeta tražena odšteta od 50 do 100
tisuća kuna, a u 21% predmeta tražena je odšteta od 100 do 200 tisu-
ća kuna.
Ovu poplavu sudskih sporova u javnosti su nazvali “Duševni bo-
lesnici”, jer je većina tužitelja navela kako su zbog napisa u novinama
doživjeli velike duševne boli koje zavrijeđuju ogromnu novčanu od-
štetu.
Najučestaliji tužitelji bili su uglavnom političari i to:
• Franjo Kajfež u 8 sporova
• Antun Vrdoljak u 5 sporova
• Tomislav Merčep u 5 sporova
• Miroslav Kutle u 4 spora
Najtuženiji mediji bili su:
• Globus 27%
• Novi list 15%
• Nacional 13%
• Večernji list 6%
• Arena 4,5%
Novinari su najčešće osuđivani zbog kleveta. Što je kleveta prema hr-
vatskim zakonima?
Članak 200. Kaznenog zakona RH opisuje što je kleveta:
(1) Tko za drugoga iznese ili pronese nešto neistinito što može škoditi njego-
voj časti ili ugledu, kaznit će se novčanom kaznom do stopedeset dnevnih
dohodaka ili kaznom zatvora do šest mjeseci.
(2) Tko za drugoga iznese ili pronese nešto neistinito što može škoditi njego-
voj časti ili ugledu putem tiska, radija, televizije, pred više osoba, na javnom
skupu ili na drugi način zbog čega je kleveta postala pristupačnom većem
broju osoba, kaznit će se novčanom kaznom ili kaznom zatvora do jedne
godine.
(3) Ako osoba protiv koje se vodi kazneni postupak zbog klevete dokaže istini-
tost svoje tvrdnje ili opravdani razlog zbog kojeg je povjerovala u istinitost
sadržaja kojeg je iznijela ili pronijela, neće se kazniti za klevetu, ali se može
kazniti za kazneno djelo uvrede (članak 199.), ili kazneno djelo predbaciva-
nja kaznenog djela (članak 202.).”
47TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Zakon se vrlo restriktivno tumačio, pa je tako čak i umišljaj bio
dovoljan za sudsku presudu, kao što to piše u jednoj presudi:
“Okrivljeni je oglašen krivim što je dao izjavu novinaru koja je objavljena
u dnevnom listu, a u kojoj izjavi je pronosio za privatnog tužitelja određe-
ne neistine koje mogu škoditi njegovoj časti i ugledu pa je oglašen krivim
zbog kaznenog djela klevete.
Ocjenjujući obranu okrivljenog da nije imao namjeru klevetati privatnog
tužitelja, drugostupanjski sud je našao da za postojanje kaznenog djela
klevete i nije potrebna namjera da se netko kleveće već je potreban umi-
šljaj koji obuhvaća svijest okrivljenog da svojom radnjom pronosi nešto
neistinito što može škoditi časti i ugledu privatnog tužitelja.”
Kleveta kao kazneno djelo značajno ograničava slobodu novinara.
Poplava sudskih postupaka značajno je ugrozila slobodu medija, a
novinari su utočište potražili u dobroj, staroj autocenzuri. Svjetska
javnost je reagirala burno i nakon dužeg vremena kleveta više nije
krivično djelo, već je postala predmetom civilnih parnica, pa je ugro-
za slobode medija nestala s hrvatske medijske scene.
Jedna druga, gotovo munjevita presuda, izazvala je velike međuna-
rodne reperkusije i još jednom ukazala kako je krhka sloboda medija.
Književnik Predrag Matvejević nepravomoćno je osuđen u Općin-
skom sudu na jedinstvenu kaznu od pet mjeseci zatvora uz rok kuš-
nje od dvije godine jer je oklevetao i uvrijedio književnika Milu Pe-
šordu u tekstu “Matvejević: Naši talibani”, objavljenom u Jutarnjem
listu 10. studenoga 2001.
Među književnicima se vrlo često javljaju polemike i koriste jači
izrazi, ali je uobičajeno suparniku odgovoriti javno i u polemici, sna-
gom argumenata i riječi pokazati javno svoje stavove. Javnost presu-
đuje tko je u pravu, a ne sud. Tako je to u razvijenim intelektualnim
sredinama. Ali, ovaj put tako nije bilo i uvrijeđeni je podnio tužbu i
pod hitno je sud presudio u njegovu korist. Ovakva je presuda iza-
zvala zgražanje, pa je čak i predsjednik Vlade osjetio potrebu da jav-
no reagira, ne da bi utjecao na sud, već da bi obranio pravo na javnu
riječ.
Ovakvi primjeri govore kako je osjetljiv odnos političara i novina-
ra i kako može eskalirati u neželjenim pravcima. Pravosuđe je neza-
48 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
visno, političari ne bi smjeli na njega utjecati, ali zakoni se donose na
prijedlog vlasti, a prihvaća ih Sabor, pa tako političari stvaraju okruž-
je u kojem pravosuđe djeluje i time utječu i na slobodu medija i neza-
visnost novinarstva.
Osim sudskih presuda javljaju se i druge metode pritisaka na novi-
nare. U 2004. godini ušlo je u modu prozivanje javnih glasila koja se
optužuju da provode teror ili medijski linč. Govore to vinovnici afe-
ra koje su mediji raskrinkali. I Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog
odbora je upozorilo da je kritika vlasti i drugih društvenih čimbeni-
ka jedna od temeljnih društvenih zadaća novinara i medija koju oni
obavljaju u javnom interesu. Svi koji su prozvani u medijima tvrde
kako su izloženi medijskom linču, pa tako političar Srećko Ferenčak
daje ostavku zbog medijskog linča, a Andrija Hebrang odlazi na ope-
raciju u inozemstvu zbog medijskog linča... Nije to medijski linč. Me-
dijski linč bi bio kada bi novinari to radili neutemeljeno, dakle ne na
temelju podataka i činjenica.
Dakle, kritika, ukazivanje na malverzacije temeljeno na činjenica-
ma nije medijski linč, već društveno korisno djelo. Linč je kada se no-
vinari optuže za medijski linč, bez ikakvih dokaza.
Pozitivni trend hrvatskog novinarstva je da su se negativnosti, kao
što je govor mržnje, izgubile i gotovo nestale iz medija, premda su
bile jako prisutne.
Novinar nema neograničenu slobodu, već ima i odgovornost za
objavljenu riječ. Odgovornost je bitna činjenica u shvaćanju novinar-
stva kao profesije. No, odgovornost se ne potiče sudskim presudama
temeljenima na dvojbenim shvaćanjima slobode medija, već stvara-
njem javne klime u kojima nezavisni novinar odgovorno obavlja svoj
posao.
Utjecaj, ako ve nema kontrole
Ako je kontrola nemoguća zbog razvijene demokracije i javnosti,
onda vlast želi utjecati na medije. Hrvatski političari samo su adapti-
rali stare, dobro znane metode iz komunističkog razdoblja, ali su im
pridodali i suvremene suptilne metode koje se primjenjuju u razvije-
nim demokracijama.
49TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Svjetska znanost u knjizi Government management of news kaže
sljedeće: :
“Vlada ne može koristiti zakonske metode kontrole medija, ali može koristit
PR tehnike i utjecati na masovne medije”
Metode odnosa s javnostima se vide i u našim medijima. Sveprisut-
ni političari nalaze se u svim medijima, na svim stranicama, u svim
rubrikama, a ne samo tamo gdje ih očekujemo, a to su informativno-
političke rubrike i emisije.
Važno je ostaviti dojam: političari ne samo što su prisutni u svim
masovnim medijima, već ih se uvijek pita za mišljenje, pa čak i o ne-
čemu što oni objektivno ne znaju ili ne moraju znati. Svaka stranka
ima jednog “specijalistu” za medije koji je dežuran i uvijek na raspo-
laganju novinarima, pa tako jednakim žarom govore o oplodnji krava
muzara kao i o životu u svemiru. Naravno, uvijek imaju jasno stajali-
šte svoje stranke.
Političari razvijaju službe, predvođene spin doctorima, koji stva-
raju privid njihove djelatnosti: šalju priopćenja, drže konferencije za
novinare, stalno su na TV-u, daju izjave, intervjue… Važno je biti u
javnosti, biti prisutan, pod svaku cijenu.
Suvremena teorija znanosti o medijima je jasna: svi moraju pro-
ći test vrijednosti vijesti. Sve što se objavljuje ima vrijednost vijesti.
Ako nešto nema vrijednost vijesti, tada se ne objavljuje. Novinari pri-
kupljaju podatke, skupljaju činjenice, provjeravaju ih iz najmanje dva
izvora te donose odluku o vrijednosti te vijesti. Urednici bi trebali biti
neumoljivi i ne objaviti ono što nema adekvatnu vrijednost vijesti.
Stvarnost je, nažalost, posve drukčija: objavljuju se vijesti koje
imaju protokolarni karakter, koje urednik izabire zbog (ne)sklonosti
prema političaru, a ne zbog vrijednosti vijesti. Time se ostvaru-
je politički utjecaj mimo profesionalnih kriterija. Selekcija vijesti i
uređivačka politika koja se temelji na političkim sklonostima, a ne
profesionalnim kriterijima bitno narušava vjerodostojnost medija i
novinara.
Utjecati se može na razne načine, a najjednostavniji je suradnja s
vlasnicima. Sprege vlasnika i političara skrivene su od javnosti, a vide
se tek posljedično, kada je već nemoguće reagirati. Novinari i ne zna-
50 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
ju o sprezi, već ih se suptilno usmjerava na neke teme, odbacuju se
one koje mogu naštetiti političarima s kojima je vlasnik sklopio pakt,
napadaju se njihovi protivnici, čak i kada za to nema razloga. Javnost
to uočava, pa opet reagira na jedini mogući način: prestaje kupovati,
slušati ili gledati takve medije ili im ništa ne vjeruje.
Vrhunska politika – vrhunska vijest
Mediji žive od značajnih događaja, važnih osoba, neobičnih i zani-
mljivih vijesti. Sve je to karakteristično za politički milje. Politički
protokol nije vrhunska vijest. Politička vijest mora imati sve vrijedno-
sti vijesti. A vrhunska politika je vrhunska vijest, pa je razumljivo da
je i predmet zanimanja novinara i medija.
Političari žele lijepu sliku o sebi. Novinari pak moraju ukazati na
negativnosti, kako bi javnost znala što se dogodilo i kako bi se one-
mogućilo ponavljanje negativnosti. Što značajniji političar više pogri-
ješi, to je vijest važnija. Nije svejedno je li porez zatajio obični građa-
nin ili ministar fi nancija. Ako novinar otkrije da je ministar fi nancija
u svojem radnom vijeku počinio neke neprihvatljive novčane tran-
sakcije ili omogućio nekome da ostvari dobit pružanjem povjerljivih
informacija, onda ima i sva prava da to objavi. Javnost ima pravo zna-
ti kako bi sankcionirala takva djela. Ministar možda nije pod udarom
zakona, ali učinio je nešto što je društveno neprihvatljivo.
Novinari imaju dužnost otkrivati takve malverzacije i objavljivati
ih. Političari pokušavaju spriječiti novinare da dođu do takvih poda-
taka, a ako već dođu do njih, onda pokušavaju zataškati skandal kako
bi umanjili štetu.
No, nema više tajni, koliko god da se štitile, I najčuvanije tajne će
se, prije ili kasnije, otkriti. Afera zvana “Pentagon Papers” koja je po-
tresla SAD 1970. godine pokazuje kako Vlada ne može cenzurirati ili
držati dokumente u tajnosti.
Ankica Lepej je hrvatskoj javnosti pokazala što je građanska hra-
brost skromne bankovne službenice. Takvi primjeri novinare stimuli-
raju na istraživačko novinarstvo i otkrivanje negativnosti.
Novinari, svjesni svoje odgovornosti, ne posustaju pod pritiscima
i manipulacijama. Krešo Džeba, jedan od najvećih hrvatskih novinara
51TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
20. stoljeća je napisao: “Profesionalci se ne udvaraju vlasti” a Danko
Plevnik, vodeći kolumnist, propituje sebe i profesiju: “Kriterij struke
– izbor ili prisila?”
Odgovor je jasan: ako je to izbor, onda je jasan i odnos s političari-
ma. Sloboda medija nije konstantna i uvijek je nanovo treba izboriti,
svakog jutra kada se dođe u redakciju. Političari će takvo novinarstvo
cijeniti i uvažavati, a javnost će to nagraditi vraćanjem izgubljenog
povjerenja.
52 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
53GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
ULOGA VLASNIKA
GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
Kanadska poslovna informativna kompanija Th omson preuzela je u
proljeće 2007. jednu od najsnažnijih svjetskih novinskih agencija, Re-
uters, u poslu koji vrijedi 8.7 milijardi britanskih funti! To je jedan u
nizu poteza kojima se velike medijske korporacije okrupnjavaju. Time
je još jednom rječito potvrđena teza Bena Bagdikiana, iz danas davne
1983. godine kada je predvidio da će vlasnici svjetskih medija moći
sjesti u jednu sobu i dogovoriti se kako informirati svijet!
Medijski monopol vlada svijetom, ali i Hrvatskom! Šest najproda-
vanijih dnevnih listova u 2006. godini vlasništvo su dvije nakladnič-
ke kuće, a obje su dio međunarodnih globalnih medijskih kuća! I mi
ćemo uskoro komunicirati samo s nekoliko vlasnika medija. Nema
što, slijedimo svjetske trendove, ako već ne u kvaliteti medija, a ono u
stvaranju profi ta.
Mediji nisu tvornica cipela
Vlasniku je profi t važan, ali novinari moraju djelovati prema svojim
profesionalnim standardima i njihov cilj nije ostvarenje zarade, već
ostvarivanje zadaće medija kao psa čuvara (watchdoga) demokracije.
“ Novinari su u procijepu: rade za plaću, a proizvod ovisi o na-
kladnicima, ali oni nisu poput radnika u tvornici cipela, jer njihov
proizvod mora biti usklađen s etičkim standardima profesije!” tvrdi
francuski teoretičar medija Pierre Sorlin. I, zaista, novinar nije dužan
razmišljati hoće li njegov prilog u nekom mediju povećati čitanost,
54 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
slušanost i gledanost, pa time i ostvariti bolji profi t, već je li to u skla-
du sa standardima novinarske profesije i etičkih načela. Čim novinar
počne razmišljati o tome koliko će se povećati profi t, tada nestaje no-
vinarstvo i počinje najgora komercijalizacija.
Što kaže teorija medija? Jay G. Blumler je napisao: “Ne utječu sa-
mo zakoni tržišta na novinare, već i političari i drugi moćnici koji
žele prodati svoje ideje”, a Dennis McQuail dodaje: “Postoji stalni po-
tencijalni konfl ikt između medija i onih koji imaju političku i gospo-
darsku moć”.19
Uočavamo ne samo bojazan od tržišta, već i od sprega koje uspo-
stavljaju vlasnici kako bi ostvarili svoj profi tni interes.
Tako je na globalnoj razini. A u nas? Vlasništvo je kategorija koja
izaziva u tranzicijskoj zemlji najviše sporova, nepoznanica, pitanja,
ali i zamjerki, zavisti pa i žučnih rasprava. Ni sedamnaest godina od
pada socijalističkog samoupravnog društva ne možemo neke opće
kategorije slobodnog tržišta racionalno prihvatiti ili primijeniti.
Vlasništvo spada među one goruće, a vlasništvo nad medijima je
poput gromobrana: privlači sve munje i gromove rasprava o privati-
zaciji i transformaciji medija.
Odreenje vlasništva
Naslijeđe je gadno opterećenje, pogotovo ako smo iz sovjetskog me-
dijskog modela naslijedili načine razmišljanja o vlasništvu i ulozi
medija u društvu. U bivšem sustavu svi mediji su bili društveno vla-
sništvo, što je eufemizam za državno vlasništvo. U medijskim organi-
zacijama udruženog rada zakonski su bile spojene funkcije glavnog
urednika i direktora, čime se osiguravalo jedinstvo rukovođenja i od-
govornosti. A, istini za volju, u većini slučajeva država je bila ta koja
se brinula o ekonomskim aspektima poslovanja.
No, kako se tržište razvijalo, tako je postajala važnija uloga di-
rektora, koji su počeli govoriti o menadžmentu, pa su se i te funkci-
je razdvojile. Glavni urednik je bio zadužen za uređivanje, ali je, bez
obzira na sve, bio i broj 1, a direktor je vodio računa o poslovanju. U
medijskim kućama postavljan je direktor, kojem je prvenstvena briga 19 Citirano prema Malović, Stjepan: Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003.
55GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
bila da mediji kojima su na čelu, slijede liniju Partije, a tek onda po-
slovanje.
Hrvatska država uvela je privatno vlasništvo i medije je zahvatila
privatizacija, koja je uglavnom bila praćena nezapamćenim skandali-
ma. Naime, nova vlast je zadržala staro shvaćanje o ulozi medija, pa
je željela kroz vlasničke odnose zadržati kontrolu. Vlasnici su preko
noći postajali ljudi odani režimu i imali su istu zadaću kao i nekadaš-
nji partijski medijski moćnici.
Sređivanjem odnosa ipak nije do kraja kristalizirano tko je što u
medijskim tvrtkama, pa tako imamo i danas u jednoj osobi direkto-
ra i glavnog urednika, pa vlasnika koji je zapravo glavni urednik svih
izdanja, jer odlučuje što će se objaviti ili pak glavne urednike koji su
činovnici i služe menadžeru u ostvarivanju boljih poslovnih rezultata
i profi ta.
U Hrvatskoj još uvijek postoji više vrsta vlasništva, kao što su:
• Državno
• Javno
• Mješovito
• Privatno
Država ne odustaje tako lako od vlasničkog kolača. Slobodna Dalma-
cija je prodana, ali…Oko 60% lokalnih radio postaja je u vlasništvu
nekog oblika države: općina, gradova, županija. Hrvatska radio tele-
vizija, Odašiljači i veze, Tiskara Vjesnik, dnevni list Vjesnik, HINA, su
po defi niciji javna poduzeća, ali s vrlo jasnom ulogom države, koja
postavljanjem čelnih ljudi može kontrolirati te medijske kuće.
I tu se javljaju paradoksalni odnosi. Neki nezavisni mediji, poput
Radija 101, koji nemaju dlake na jeziku i žestoko kritiziraju pa i ismi-
javaju svaku vlast, uključujući i gradonačelnika Zagreba, a Skupština
grada je vlasnik 25 posto dionica! To nije slučaj s Vjesnikom, koji se
upravo natječe u hvalospjevima Vladi, koja mu je vlasnik.
Privatno vlasništvo je čisto, ali... Znamo li zaista tko su vlasnici i
jesu li oni, koji se deklariraju kao vlasnici i stvarni vlasnici?
Još jedno pitanje na tu temu: zašto su vlasnici uspješnih lokalnih
tvrtki pokupovali lokalne medije? Zbog profi ta ili zbog ostvarivanja
društvenog i političkog utjecaja?
56 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Očito, vlasništvo je još uvijek u nas nedovoljno defi nirano, prem-
da postoje vrlo jasne odredbe Zakona o medijima i Zakona o elektro-
ničkim medijima. Nažalost, one su uglavnom samo mrtvo slovo na
papiru.
Zakon o medijima je uveo pojam nakladnik medija, a to je “svaka
fi zička ili pravna osoba koja putem medija objavljuje programske sa-
držaje i sudjeluje u javnom informiranju, bez obzira na tehnička sred-
stva preko kojih se njegovi urednički oblikovani programski sadržaji
objavljuju, prenose ili su dostupni javnosti”
To su ljudi koji upravljaju medijskim tvrtkama. Nakladnici su izu-
zetno važne osobe u društvu i imaju ogroman utjecaj. Tko kontrolira
nakladnike? Jesu li oni izvan ili iznad društva? Zakon ovako određuje
njihova prava i obaveze:
• Samostalno utvrđuje programsku osnovu
• Jednom godišnje o tome izvještava javnost
• Prije promjene mora pribaviti mišljenje uredništva
• Programska osnova sastavni je dio ugovora o zapošljavanju
Pitanje javnosti: kada i gdje ste pročitali izvještaj nekog nakladnika
o ostvarenju programske osnove, osim HRT-a i HINA-e, koji to čine
u Saboru? O promjeni programske osnove i pribavljanju mišljenja
uredništva nećemo, zbog zadržavanja razine ozbiljnosti teksta, baš
kao i o tome kako bi svaki novozaposleni trebao dobiti programsku
osnovu kao dio ugovora o zapošljavanju.
Druga bitna odrednica hrvatskih medijskih zakona jeste javnost
vlasništva. Dionice moraju glasiti na ime, kaže Zakon i dodaje: “Do
31. siječnja svake godine nakladnici su dužni dostaviti sve podatke o
imaocima dionica.” Ni taj podatak javnost još nije vidjela, a mogao bi
nas zanimati. To je važno i zbog toga što Zakon ograničava koncen-
traciju vlasništva. I ne samo što ograničava, već želi da javnost zna i
kako medijske tvrtke posluju, pa traži od nakladnika da “...do 30. 4.
svake godine dostavlja se izvješće o fi nancijskom poslovanju te po-
datke o oglašivačima...”
No, kako će se ograničiti koncentracija ako ne znamo sve vlasnike
i ne znamo je li možda najveći oglašivač ujedno i vlasnik dionica. Ili,
da je vlasnik medija dioničar oglašivačke tvrtke?
57GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
Osnovna dvojba o proizlazi iz tajnovitosti kojom je obavijeno vla-
sništvo medija. Unatoč svim zakonskim obvezama još uvijek su ne-
poznati stvarni vlasnici većine medija. A dodamo li tome tajkuniza-
ciju medija i pravosudnu sagu oko najpoznatijeg i najkontroverznijeg
vlasnika medija, Miroslava Kutle, bit će jasnije zašto se o vlasništvu
toliko priča, a tako malo zna. Vlasnici medija su, osim toga, bili ak-
teri i raznih neugodnih incidenata: propucavale su im se noge (Čale-
ta), automobili su im letjeli u zrak (Pavić), uhićeno ih je nekoliko, bili
su akteri skandala i optužbi, ali nikada ništa nije bilo rasvijetljeno do
kraja, a kamoli da bi pale neke pravomoćne presude.
Tko su vlasnici i koja je njihova uloga u medijima? Na prvi dio pi-
tanja odgovor treba stići do 30. travnja svake godine, kada je prema
Zakonu o medijima rok za prijavu podataka o čitanosti, slušanosti i
gledanosti medija, prihodu, ali i vlasničkoj strukturi.
Naravno, upisnik u Hrvatskoj gospodarskoj komori nije osvježen
novim podacima, a oni postojeći pokazuju samo privid stanja. Tako,
na primjer, ako otvorimo web stranicu www.pravosudje.hr, saznat
ćemo kako je vlasnik Večernjeg lista tvrtka koja se zove Večernji list,
novinsko-nakladničko dioničko poduzeće. To je barem jasno i bez
dvojbe. Ali, je li to stvarni vlasnik? Sjećamo se silnih skandala koji su
potresali Hrvatsku oko toga tko je pravi vlasnik ovog najprodavanijeg
i vrlo popularnog lista. Ni Saborsko povjerenstvo nam nije ništa preci-
znije moglo kazati, pa je Vlada, brže-bolje, prodala Večernjak austrij-
skoj Styriji. To je bila činjenice za koju su i vrapci znali. Ali, zašto sada
u sudskom regisru nema traga Styriji? Zar hrvatska javnost uvidom u
sudski registar ne može saznati tko je stvarni vlasnik? Ne može, ako
koristi www.pravosudje.hr. No, upišete li u tražilicu www. styria.com,
tada ćete naći na čitkom hrvatskom jeziku podatak da tvrtka Styria
ima poduzeće kćer koje je vlasnik Večernjeg lista. Čudno? Nimalo, jer
u zapadnom svijetu se ne kriju podaci o vlasništvu kao u nas.
Ovo je posve bezazleni primjer. Ali, ako želite ići u dublje vlasniš-
tvo, naići ćete na teškoće. Tko je stvarni vlasnik Styrie? Je li točno da
je ozbiljan dioničar Katolička crkva? A ima li Katolička crkva tada u
vlasništvu i Večernji list? Ako ima, nije li to u suprotnosti s zakon-
skim odredbama o koncentraciji vlasništva?
Mala sumnja izaziva velike dvojbe. A tek kada počnemo sumnjati
58 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
u vlasništvo EuropaPress Holdinga (EPH)! Javnosti je poznato kako
su suvlasnici njemački koncern WAZ i Ninoslav Pavić. A tko je vla-
snik WAZ? Ima li taj vlasnik udio i u RTL-u? Ako ima, nije li tada
upitna licenca za nacionalnu frekvenciju koju je dobio RTL.
Eto, da bi se izbjegle špekulacije trebalo bi poštovati Zakon o me-
dijima i objaviti strukturu vlasništva. Ne objavimo li je, ostaju mjesta
sumnjama, pričama, tračevima...
Gdje su granice vlasništva?
Vlasnička prava ograničena su zakonom. No, poštuju li ih i snose li
konzekvence za uplitanje u uređivačku politiku?
Imamo dva primjera iz hrvatskog tiska, kada je vlasnik povukao
iz prodaje Fokus, “zbog Vladina nezadovoljstva neeuropskom politi-
kom”, kako je to napisano, a drugi primjer je povlačenje Arene iz pro-
daje zbog teksta “o nasilničkoj prošlosti ministra Primorca.”
Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora (HHO) protestiralo
u oba slučaja, tražeći od vlasnika da se ne miješaju u uređivačku po-
litiku i poštuju nezavisnost novinara. Nije pitanje jesu li novinari u
pravu ili ne, već je upitno miješanje nakladnika u uređivačku politiku.
Nezavisnost novinara je temelj profesije. Tako je Vijeće ministara EU
u svojoj preporuci vlasnicima medija naglasilo:
“Pluralizam se bolje čuva ako je vlasništvo razdvojeno od uređivanja. Ohra-
brujemo medijske organizacije da osiguraju pravo urednika na odlučivanje
o sadržaju medija”.20
Podsjetimo se najveće kupoprodaje medija 2007. godine, kada je
Th omson kupio Reuters. Jedna od klauzula ugovora bila je da će se
sačuvati nezavisnost uređivačke politike. To je bio izričiti zahtjev Re-
uters Founders Share Company, dakle dioničara, koji imaju pravo veta
na takve poslovne transakcije.
Gdje su, dakle, granice vlasništva? Zakon o medijima određuje da
se odnosi između nakladnika, glavnog urednika i novinara utvrđuju
statutom medija. Statut medija mora odrediti upravo ove suptilne
20 Reccomendation No. R (99) 1 of the Committee of Ministers to Member States on Measures to promote Media Pluralism, 1999.
59GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
granice ingerencija, kako bi mediji funkcionirali kao tvrtka na tržištu,
a da bi istodobno ispunjavali svoju društvenu ulogu. No, to je jednako
slabo provođen član zakona. Nakladnici nisu voljni prihvatiti statute,
a novinarski sindikati su preslabi da bi se izborili za njihovo provođe-
nje. Društvena klima je još nerazvijena i nema podrške pokušajima za
stvaranje nezavisne uređivačke politike.
Zakon o medijima u članku 24. uveo je i klauzulu savjesti. “Glavni
urednik i novinari imaju pravo na ostavku uz pravičnu otpremninu u
slučajevima bitne promjene programske osnove”. Podsjećamo da na-
kladnik ima pravo odrediti samostalno programsku osnovu, ali je ne
može promijeniti bez suglasnosti novinara. Nema primjera iz prakse
hrvatskog novinarstva o primjeni klauzule savjesti, premda su se pro-
gramske osnove mijenjale potiho, bez znanja javnosti i novinara, a
glavni urednici smjenjivani zbog “slabih poslovnih rezultata”, što nije
njihova zadaća.
Ureuje li vlasnik medije?
Vlasništvo je važno i zbog nezavisnosti novinara te samostalnosti
uređivačke politike medija. Ima li vlasnik pravo uređivati medije?
Može li izbaciti tekst iz novina, ukinuti emisiju, zabraniti da se net-
ko pozove u program, narediti novinaru što će pisati, koga napasti, a
koga hvaliti?
Vlasnik je vlasnik i ima svoja prava. Vlasnik je uložio (nadajmo se)
svoje novce, očekuje profi t i želi ga što više i brže. To je legitimno.
Vlasnik ima pravo kazati kakvu uređivačku politiku želi da mediji u
njegovom vlasništvu provode: liberalnu, ultra desno, ultra lijevo... I to
je legitimno. Ali, kada imenuje glavnog urednika i kada se odredi ure-
đivačka politika, ima li pravo izbaciti vijest? Ne!
Vlasnik mora poštovati nezavisnost novinara i pravo na uređivač-
ku slobodu sve dok poštuju dogovorenu uređivačku politiku. Nije to
proizvoljno mišljenje ljevičarskih novinara, već je to preporuka Vije-
ća ministara EU, a jedna od najuglednijih svjetskih medijskih insti-
tucija, International Press Institute (IPI), u svojoj poruci u povodu
Dana slobode medija govori kako treba čuvati nezavisnost novinara i
od uplitanja države.
60 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Prema svemu sudeći, biti vlasnik medija nije ni ugodno, ni jed-
nostavno. Specifi čno vlasništvo medija potječe iz naravi medija.
Pro izvoditi novine ili radio i TV program nije isto što i proizvoditi
cipele. Svi ovi proizvodi se potvrđuju na tržištu. Svi oni imaju privat-
nog vlasnika kojem je profi t osnovni motiv pokretanja proizvodnje. I
obućari, kao i novinari, rade na najbolji mogući profesionalni način.
Razlikuju se samo u jednom: cipele nemaju ulogu da informiraju, ne-
maju zadaću da ukazuju na nepravilnosti kako bi građani znali što se
lošega zbiva u društvu, ne utječu na društvene promjene i ne stvaraju
javno mnijenje. Mediji to čine i zato se razlikuju od ostalih proizvoda
i nisu samo proizvod koji se prodaju na tržištu, već imaju i drugu ulo-
gu. Sloboda tiska je ujedno i sloboda govora, a to je temeljno pravo
svakog čovjeka. Čovjek može biti bos, ali ima pravo na slobodu go-
vora. Zato vlasnici medija moraju poštovati neka načela nezavisnosti
novinara i zato je nama, građanima, javnim djelatnicima, važno znati
tko je vlasnik kojeg medija i kako nam kroje informacije.
Moni ljudi
Vlasnici medija su izuzetno utjecajni i moćni ljudi. Nazivaju ih me-
dijski moguli, medijski baruni ili tajkuni. Uobičajio se naziv medijski
moguli. Britanski teoretičari Tunstall i Palmer ovako su ih defi nirali:
“Mogul je osoba koja posjeduje i upravlja glavnim medijskim tvrt-
kama, preuzima rizik interpretacije i upravlja medijskim biznisom u
osobnom ili ekscentričnom stilu.”
Randolph Hearst je bio pravi mogul, a danas je to, bez sumnje
Rupert Murdoch. No, ima ih više. Neki su postali izuzetno uspješni
političari, kao što je to Silvio Berlusconi, koji je svoju političku moć
sagradio na temeljima medijskog carstva. Italija je bila vrlo loše ocje-
njivana u svim analizama slobode medija upravo zbog Berlusconija i
čim je izgubio vlast, rejting talijanskog novinarstva je porastao. Simp-
tomatično je da nova vlast premijera Prodija uvodi zakone kojima se
vraća nezavisnost talijanske javne radiotelevizije RAI.
61GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
Globalne korporacije nadiru
Svijet je globaliziran i granice ne zaustavljaju prodor multinacional-
nih kompanija. Korporativno novinarstvo najveća je opasnost slobo-
di i pluralizmu medija. I mi smo sastavni dio globalnih korporacija,
što se počinje odražavati i na nezavisnost novinarstva.
Korporativno novinarstvo nezaustavljivo prodire i u Hrvatsku i
pokazuje svoje odlike. Ali i mane. Snaga je uvjerljiva. Tako snažna da
je njemačka kancelarka Angela Merkel dala, u povodu 50. godišnjice
Rimskog ugovora, intervju “za novine medijske kuće WAZ”. Intervju
je, među ostalim WAZ-ovim listovima, objavio i Jutarnji list. Inter-
vju nije vodio novinar Jutarnjeg lista, niti njihov dopisnik iz Bruxelle-
sa, već “šef WAZ-ova ureda u Bruxellessu Knut Pries i novinar Gert
Niewert”. A što je radio Jutarnji list? Uredno objavio kako je Angela
Merkel dala intervju – iz tog teksta smo i citirali navode – pa je naja-
vio da će se taj intervju objaviti i na kraju je intervju i objavio.
Nešto ranije je Jutarnji list ponosno objavio kako je u Bruxellessu
otvoren novi ured WAZ-a, koji će poboljšati informiranje WAZ-ovih
novina širom Europe. Dakle, iz jednog dopisništva za desetke dnev-
nih novina u desetak zemalja! Pravo korporacijsko novinarstvo!
WAZ je uvijek tvrdio kako se ne miješaju u uređivačke politike
svojih izdanja te da je to zadaća urednika tih novina. Sada to više ne
može biti točno. Čim se informacije skupljaju, obrađuju i emitiraju iz
jednog dopisništva za sva izdanja, tada automatski nestaje uređivačka
autonomnost.
Uređivačka autonomnost nestaje i kada se – pod opravdanjem
gospodarske racionalizacije – ukidaju dopisništva WAZ-ovih izdanja
u Hrvatskoj. Uređivačka autonomnost nestaje i kada WAZ-ova izda-
nja u Hrvatskoj ujedinjuju svoje novinare u novinsku agenciju.
Sve su to jasna, gotovo školska obilježja korporativnog novinarstva.
Slično se ponašaju i novinski giganti poput američkog Gannetta, koji u
svom vlasništvu ima devedesatak dnevnih novina. I tamo je jedan do-
pisnički ured iz Bijele kuće koji servisira stotine listova. I tamo je jedan
dopisnik iz svijeta čiji se tekst pojavljuje u lancu novinskih izdanja.
Sve je to rak-rana suvremenog novinarstva, nastalog pod utjeca-
jem globalnih medijskih korporacija, kojima je prvenstveni interes
62 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
stvaranje profi ta. Proizvodnja informacije se racionalizira, pa se time
i pojednostavljuje njen sadržaj, smanjuje vrijeme za istraživanje, ne
traži se “ono nešto”, već je važno pokriti događaj u bitnim crtama i
– idemo dalje, stiže novi dan, novo izdanje.
A čitatelju je svejedno uzme li u ruke ovaj ili onaj dnevni list, pa
ionako je većina u vlasništvu samo nekoliko korporacija.
Štititi slobodu govora
Nisu svi vlasnici crni đavoli i nisu sve multinacionalne medijske
korporacije davitelji slobode i nezavisnosti medija. Norveška grupa
ORKLA Media poštuje slobodu govora, uvažava lokalnu tradiciju,
identitet svojih izdanja bez obzira na ideologiju i podržava njihovu
nezavisnost. Urednici imaju nezavisnost, i nitko, ni vlast ni vlasnici,
oglašivači ili netko treći ne može se miješati u rad novinara
Dakle, može se. Pogotovo ako se mediji shvaćaju u njihovom pra-
vom značenju. No, čak i ako korporacije poštuju sva pravila profesi-
je i nezavisnost, ipak je to jedna informacija, jedno tumačenje, jedna
slika svijeta. Gdje su ostali glasovi, ima li drugih slika svijeta? Ima li
nezavisnih? Koji mediji su u vlasništvu novinara? Kako mali vlasnici
mogu opstati na tržištu? Gdje se mogu čuti pluralistički tonovi? Je li
internet i blog jedina šansa?
Pitanja je lagano postaviti. Manje više svi će se složiti da su to važ-
na pitanja suvremenog novinarstva i medija. Ali, odgovore je mno-
go teže sročiti. Današnja inteligencija i javnost imaju tešku zadaću da
nađu modele suvremenih masovnih medija koji će izdržati zahtjeve
tržišta, a ipak informirati javnost na zadovoljavajući i prihvatljiv na-
čin.
63GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE
GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
Masovni mediji su imanentno kulturna činjenica. Teško je zamisliti
kulturnu sliku neke zemlje bez da su u nju uključeni mediji i bez valo-
rizacije njihova doprinosa kulturnim dobrima. Kulturni identitet neke
zemlje satkan je i od medijskih priloga, a vrhunski medijski proizvodi
uvijek su prepoznatljivi i u širem kulturnom okružju. Ako London ka-
rakterizira Covent Garden i British Museum onda im se mora prido-
dati i Th e Times i BBC. Pariz je znan zbog Louvrea, ali i Le Monde-a.
Loši masovni mediji karakteristični su za kulturno nerazvijene sre-
dine. Nedostatak ozbiljnih novina, kvalitetne javne televizije i dobrog
radio programa govori i o stanju duha u nekoj zemlji, o snazi intelektu-
alaca te općoj društvenoj klimi, uključujući i stupanj demokracije.
Odnos medija i kulture
“Mediji su upečatljivi sastavni dio kulture, a ne samo sredstva koja
nam omogućavaju da saznamo, da se odmorimo, oporavimo i obno-
vimo radnu energiju” tvrdi ugledni njemački teoretičar medija Stefan
Russ-Moll,21 koji je jasno odredio i dvostruku uloga medija.
Mediji informiraju, ali ne samo kao dio društva u kojem djeluju,
već su ujedno i snažni čimbenici koji utječu na to isto društvo. Russ-
Moll smatra kako su mediji pozornica i kulisa javnog života, kulture i
kulturnog stvaralaštva. Bez novinarstva ne možemo zamisliti zvijezde
i popularne osobe iz svijeta fi lma, kazališta, sporta, politike i – u za-
21 Rus-Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005., str. 25.
64 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
dnje vrijeme sve češće – poduzetništva. Russ-Moll se poziva na Hork-
heimera i Adorna te podsjeća kako medijska i kulturna industrija pri-
vlače svu našu pažnju te oblikuju našu svijest, način našeg mišljenja i
vladanja te time utječu na socijalizaciju pojedinaca. 22
Sličnog mišljenja su i dva cijenjena britanska teoretičara masovnog
komuniciranja, Peter Golding i Graham Murdock, koji izričito naglaša-
vaju kako se danas slaže svatko, od političara do akademskih građana,
kako je sustav javnog komuniciranja dio “industrije kulture” koja je sa-
stavnica gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi
proizvodi ( novine, fi lm, TV, glazba i ostali) ključni su za stvaranje doj-
mova, doživljaja i osjećaja koji nam omogućuju razumijevanje svijeta23.
Oba teorijska pristupa nedvosmisleno ukazuju na dvojnost medi-
ja i kulture, te na njihovu višestruku ulogu, koja kruto i nesmiljeno
utječe na današnju kulturu u cjelini. Mediji su kulturno dobro i mo-
raju zadovoljavati kulturne standarde, ali djeluju na tržištu, pa prema
tome moraju ispunjavati tržišne zakonitosti i djelovati poput ostalih
gospodarskih grana. Ni takozvana “čista” kultura nije u mnogo po-
voljnijem položaju, jer bez novaca nema ni kulturne produkcije. Pita-
nje je samo kako izvori fi nanciranja kulture utječu na razinu kultur-
ne produkcije. Je li novac koji stiže iz resornih ministarstva i mecena
ujedno i novac koji omogućuju punu stvaralačku slobodu? Povucimo
paralelu pa se upitajmo je li novac kojeg masovni medij zarađuju na
tržištu kako bi uspješno poslovali ujedno i novac koji utječe na slo-
bodu novinarskog izražavanja? Mediji, kao poslovni subjekt, moraju
ostvariti profi t. Zarađuju li objavljivanjem visoko estetskih kulturnih
tema ili na tračevima o Severini?
Razvijene zemlje fi nancijski potiču javne medije da ne bi bili ko-
mercijalizirani, baš kao što potpomažu bogato kulturno stvaralaštvo.
Ali, jesu li to stvarne vrijednosti ili tek projekcije onoga što ljudi koji
odlučuju o fi nanciranju kulture i javnih medija misle da je kvalitetno?
Zbog čega je umjetnost koja ima prođu na tržištu “komercijalna” pa
time manje vrijedna i jesu li masovni mediji zavidnih naklada, sluša-
nosti i gledanosti isključivo tabloidi i infotainment? Nisu li često kul-
22 op. cit, str. 25.
23 Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, Lon-don, 1991., str. 15.
65GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
turna zbivanja obilno potpomognuta državnim novcima ispod svake
umjetničke razine?
Dodamo li ovim dvojbama još element samostalnosti i stvaralačke
slobode kako novinara, tako i kulturnih djelatnika, dolazimo do još
većih nedoumica i dvojbi. Stoga Golding i Murdock utemeljeno upo-
zoravaju da se suvremena teorija bavila do sada ili jednim ili drugim
aspektom medija i kulture, a ne istodobno obima, kao cjelinom.
Bez obzira na ove dvojbe, mediji i kultura su neraskidivo povezani.
No, i u tom segmentu se javlja dualizam. Masovni mediji su ozbiljni
proizvođači kulturnih dobara. Suvremeni hrvatski fi lm nezamisliv je
bez uloge HTV-a, dnevne novine su postale utjecajan nakladnik knji-
ga, ma što god mi mislili o tome, a mediji svakodnevno potiču razli-
čite umjetnike na stvaranje, pa ih čak i nagrađuju.
No, masovni mediji su ujedno i najvažniji informator o svim kul-
turnim zbivanjima, a svojim vijestima, recenzijama, kritikama i osta-
lim novinskim oblicima izvještavaju javnost o recentnoj kulturnoj
produkcije te je kritički valoriziraju i time utječu na javnost. Neki
masovni mediji, poput tiska, žive od drugih medija, poput televizije.
Zanimljivo, obrat ne vrijedi i teško bismo zamislili da televizija po-
svećuje toliko pažnje novinama i novinskim tekstovima kao što to oni
čine s televizijskim programom.
Konačno, slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture moramo
svakako dodati i odnos globalnih kulturnih i medijskih trendova i vla-
stite, nacionalne produkcije. Globalizacija se najprije u punom intenzi-
tetu pojavila u masovnim medijima, nametnuvši moćnu globalnu pro-
dukciju popularne kulture, poput fi lmova, TV serija, knjiga i glazbe.
Medijske kuće, poslujući na komercijalnoj osnovi, ne mogu zanemariti
svjetske hitove, pa tako imamo jasno prepoznatljivu i svima na svijetu
poznatu globalnu produkciju, koja se istodobno vrti na svim svjetskim
TV i radio postajama, o kojoj pišu sve novine, a nema web portala koji
ih ne prenosi. Nacionalna kulturna dobra teško mogu konkurirati ovim
globalnim trendovima, pa dolazi do evidentne neravnoteže globalnih
trendova s nacionalnima. To je činjenica i u većim, razvijenijim zemlja-
ma, a ne samo u malim tranzicijskim državama poput Hrvatske.
Slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture mogli bismo dodati
još neke segmente, ali i ovo je dovoljno da se ukaže na njih.
66 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Postoji li medijski imperijalizam?
Je li globalizacija masovnih medija i kulturnih institucija omogućila
medijski, pa i kulturni imperijalizam? Ako je većina kulturnih sadrža-
ja koje emitiraju masovni mediji stranog podrijetla, i to uglavnom iz
svega nekoliko zapadnih zemalja, onda je logičan zaključak kako smo
izloženi nesmiljenom medijskom i kulturnom imperijalizmu. Većina
ponuđenog sadržaja pripada takozvanoj pop kulturi, namijenjenoj ma-
sama. Sadržaji nisu stoga visoke razine, već su prihvatljivi za masovnu
publiku koja traži zabavu dok dokoličari. Filmovi, TV sapunice, glaz-
ba, knjige iz te proizvodne game postali su svojina svih ljudi na svijetu.
Zadnje izdanje romana o malom čarobnjaku Harry Potteru izazvalo
je duge redove ljubitelja knjige koji su u isto vrijeme po cijelom svijetu
stajali pred knjižarama čekajući da kupe svoj primjerak knjige na en-
gleskom jeziku. A i za prijevode na domaće jezike već postoji duga li-
sta kupaca. Gledajući samo tu činjenicu, svakog ljubitelja književnosti
razgalila bi činjenica da se za knjigom ljudi jagme. No, zavrijeđuje li ta
knjiga takvu pažnju? Književni kritičari je smatraju samo pukom zaba-
vom. I tu leži odgovor na većinu dvojbi o medijskom i kulturnom im-
perijalizmu. Riječ je o zabavi, bez obzira radi li se o fi lmu, knjizi, TV se-
riji ili koncertu opernih arija u izvođenju vrhunskih solista i dirigenata.
Ovakva produkcija ima sva obilježja globalnog svijeta 21. stoljeća:
jezik je engleski, sadržaji su prihvatljivi urbanim ljudima, teme opće,
a sve to na visokoj reproduktivnoj razini. Masovni mediji pretvaraju
takvu produkciju u planetarni događaj. Nema osobe do koje ne dođe
barem djelić informacije o hit koncertu, knjizi ili izložbi. Lica popular-
nih glumaca ili pjevača gledaju nas s naslovnica brojnih revija, njihove
izjave slušamo na radiju, gledamo ih na TV, prisutni su na svim web
portalima... Bilježi se svaki njihov korak, a njihovi CD-i ili DVD-i pre-
plavljuju sve prodavaonice. Globalna popularnost, globalna prodaja,
globalna zarada.
Korijeni ovakve masovne kulture nalaze se u masovnom društvu,
kaže britanski komunikolog Tonny Bennett. “Masovna kultura svo-
jom uvjerljivošću prijeti da zatruje i uništi kvalitete i moralnost viso-
kih estetskih vrijednosti koje se nalaze u “visokoj kulturi” educirane
elite i koja je bila uglavnom inferiorna “organskim”, robusnim ele-
67GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
mentima “folk kulture” koja je bila dio života običnih ljudi. “Masovna
kultura” je komercijalno proizvedena i ponuđena masama za pasivnu
potrošnju, za razliku od “folk kulture”, koja je nastala među pukom,
slaveći organske narodne vrijednosti.” – zaključuje Bennett.24
I tako, folk i visoka kultura, svaka na svoj način, povlače se pred
sveprisutnom masovnom kulturom. Je li moguće da masovni mediji
zaustave taj globalni trend? Vrlo teško, jer podsjetimo se dvojbi s po-
četka teksta: masovni mediji djeluju na tržištu, a tržište konzumira
masovnu kulturu, a ne folk ili visoku, pa onda samo oni koji ne mare
za tržište mogu zanemariti Harry Pottera, Madonnu, Jennifer Lo-
pez, “Villu Mariju” ili neku od super-zvijezda. Je li to imperijalizam?
Brojni zagovornici čuvanja nacionalne kulturne baštine kazat će da
je to najgora vrsta imperijalizma, ali MTV generacija odrasla na istoj
glazbi, istim pjevačima, istim spotovima, pijući istu Coca Colu, jedu-
ći iste hamburgere i gledajući istog Harrisona Forda kao legendarnog
svemirskog junaka, samo će odmahnuti rukom na zvuke tamburice,
osim ako nije etno izvedba.
No, je li to imperijalizam? Engleski teoretičar J.O. Boyd-Barrett
smatra da je termin imperijalizam vezan uz teritorijalnu aneksiju i
političku kontrolu, pa je skloniji koristiti naziv zavisnost. “Zavisnost
znači da nacionalni suverenitet nije dovoljna zaštita mogućnosti
prodora stranih interesa i njihove kontrole nacionalne ekonomije”
– smatra Boyd-Barrett.25
Masovni mediji igraju važnu ulogu u prodoru stranih interesa u
manje razvijene zemlje. Boyd-Barrett se poziva na istraživanje Nor-
denstrenga i Schillera iz 1979. godine, koji su utvrdili tri paradigma-
tična stupnja u odnosima između masovnih komunikacija i razvitka.
U prvom slučaju masovni mediji su promicali zapadni, kapitalistički
način života. To oni nazivaju “misionarskim” pristupom. Druga pa-
radigma se odnosi na izraženije elemente etnocentrizma razvijenih,
a masovni mediji zemalja u razvoju iznose različite modele njihova
razvoja. Taj se pristup naziva “pluralističkim”. Treća i prevladavajuća
paradigma govori da ne može biti pravog razumijevanje medija uko-
24 Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986., str. 36.
25 op. cit., str. 174.
68 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
liko se prioritet ne usmjeri na temeljne odnose između “razvijenih”
gospodarstava i “onih u razvoju”. Međunarodni socio-političko-eko-
nomski sustav odlučno determinira pravac razvitka svake države. To
Boyd-Barrett naziva totalitarnom paradigmom.
Kakva je uloga masovnih medija u ovim globalnim gospodarskim
odnosima? Postoje različiti oblici medijskih i kulturnih prodora, od
kojih su najuočljiviji broj novina u vlasništvu međunarodnih medij-
skih tvrtki ili u minutama stranog programa na lokalnim TV posta-
jama u najgledanije vrijeme. Nije nevažna i mogućnost gledanja broj-
nih satelitskih programa. Ali, Boyd-Barrett ističe kako strani utjecaj
treba gledati u cjelini, na sve masovne medije u nekoj zemlji, a ne ra-
čunati samo izdvojene primjere.
Jedan od najvažnijih kanala promicanja globalizacije jesu oglasi u
masovnim medijima. Oglašavanje globalnih proizvoda je jedinstve-
no u cijelom svijetu, pa je Coca Cola svojina cijelog čovječanstva, a
isto tako i Ariel, Stella Artois i drugi svjetski brandovi. Prvi ozbiljni
utjecaj Sjeverne Amerike na Južnu Ameriku izmjerio je Wells, a od-
nosio se na konzumerizam. 26 Oglašavanje je izuzetno ozbiljna sastav-
nica masovnih medija. Neki već nazivaju novine omotom za oglase, a
tvrdnja da marketinške kompanije uređuju medije nije daleko od isti-
ne. Medijske tvrtke bilježe većinu prihoda na račun oglašavanja, pa
nitko nije lud odbaciti izdašnog fi nancijera.
Time se potvrđuje Boyd-Barrettova teza o zavisnosti, koju američ-
ki teoretičar Lance W. Bennett opisuje na drugi način. Bennet smatra
kako suvremenim svijetom vlada “trojka” koju čine masovni mediji,
oglašivači i banke, sve dakako na globalnoj razini. 27
Kultura: zaštiena ili prepuštena globalizaciji
Ima li ozbiljna kulturna produkcija, posebice domaća, šanse u kon-
kurenciji globalne masovne kulture i mogu li domaći masovni mediji
nešto promijeniti?
Umjetnost je bila svojina čovječanstva i prije negoli smo se služili
terminom globalizacija. Umjetničke vrednote uvijek su bile univer-26 op. cit. str. 187.
27 Bennet, Lance W.: News: Th e Politics of Illusion, Longman, London, 1988.
69GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
zalne i nisu poznavale granice. Dobra umjetnost se prepoznavala u
cijelom svijetu, bez obzira na porijeklo autora. I tu je dobra umjet-
nost u prednosti pred globalizacijom, jer potječe iz različitih sredina,
raznovrsna je i snažnija od masovne kulture, koja se proizvodi na vi-
sokoj zanatskoj razini, ali je prepoznatljiva i ne iznenađuje.
Problem je u tome što nema puno vrhunske umjetnosti na svjet-
skoj razini, a masovna kultura je sveprisutna. Umjetnost bježi u ek-
skluzivnost, a to znači da je sve manji broj ljudi prepoznaje i razumi-
je. Globalizacija je proces koji je zahvatila sve pore društva, pa tako
i obrazovanje. Suvremeno školstvo također je podređeno potrebama
suvremenog života, koje ne treba široko obrazovane ljude, već rad-
nike koji mogu brzo primijeniti novo stečena znanja na brzim teča-
jevima. A tako školovani ljudi nisu najbolje pripremljeni za kulturni
elitizam, baš kao što nisu spremni ni za kakav drugi elitizam.
Svjetska, vrhunska umjetnička djela teško se mogu nositi s proi-
zvodima masovne kulture, a kamoli da bi to mogle nacionalne kulture
malih naroda. Malobrojni se mogu probiti u svjetski vrh gdje privlače
pažnju globalnih masovnih medija. Dakle, većina umjetnika ostaje u
granicama svoje zemlje, jezika i kulture, gdje im je još teže nositi se s
rastućom i sve prisutnom masovnom kulturom. Njihova djela imaju
još manju publiku, njihov utjecaj je mali, a domaći masovni mediji ih
prate tek ukoliko su po nečemu postali zanimljivi javnosti.
Leo Bogart, američki profesor na University of Chicago i preda-
vač na Columbia University, ali s vrlo bogatim radnim iskustvom kao
menadžer Newspaper Advertising Bureau i predsjednik američkog i
svjetskog Association of Public Opinion Research, uvodi termin ko-
mercijalna kultura. Temeljeći svoja bogata iskustva iz odnosa oglaši-
vača i medijske industrije, Bogart kaže:
“Beskonačno loveći sve veću publiku, oglašivački mediji gravitiraju prema
uspostavljanju formule zabave, prema najnižoj razini općeg ukusa. Komerci-
jalna kultura u cjelini protkana je infantilizmom i stupiditetom. Ona pospje-
šuje izmišljene obrasce koji jamče stvaranje stalnog zadovoljstva. Ona favo-
rizira vulgarnost, zloću i skriva se od svakog eksperimenta i različitosti.”28
28 Bogart, Leo: Commercial Culture, Th e Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995., str. 143.
70 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Pobijajući teze o sveopćem uspjehu komercijalne kulture, Bogart
naglašava da:
• popularnost nije uvijek pravo mjerilo za ocjenu masovne komu-
nikacije i da ljudi koji ih proizvode znaju što je dobro, a što ne
• nasilje i seks koriste se zbog žestokog natjecanja za publikom, a
oglašivači su ti koji na takvu trku tjeraju medije
• mediji sami po sebi mogu utjecati na publiku, što je neodvojivo
od utjecaja sadržaja kojeg objavljuju mediji
• antisocijalni sadržaji u masovnim medijima imaju antisocijalne
efekte, ma što god o tome kazali odvjetnici medijski tvrtki.
Komercijalna kultura koju apsorbiramo u tako velikim dozama, kaže
Bogart, uljuljkuje nas u blaženstvo zabave koja nas udaljava od stvar-
nosti sadašnje povijesti koja urgentno traži našu pažnju. “Svijet kojeg
poznajemo i u kojem živimo izravno se suočava s većim utjecajima
šireg svijeta kojeg nam predočuju mediji.” tvrdi Bogart29
Bogart, sudeći po svom bogatom iskustvu u oglašivačkim tvrtkama,
poput McCann-Erickson, Exxon i Revlon, tvrdi kako brojnost publike
nije dobro mjerilo za ocjenu oglašivačkih medija. Na pitanje nije li trži-
šte najbolji sudac za uspjeh medija koje publika izravno plaća odgova-
ra s jasnim i odlučnim “NE!” Prodaja se teško može smatrati mjerilom
vrijednosti bilo kojeg oblika izražavanja. Utjecaj poruke nije u ovisan o
količini novaca koja je plaćena za nju. Prodaja jednostavno ne odražava
vrijednost komunikacije čak i kada defi niramo vrijednost kao broj ku-
paca. Jer, uspjeh na tržištu odražava promotivne proračune i vještine,
kao i splet raznih okolnosti, kao što su timing, VIP osobe koje sudje-
luju, vrijednost vijesti kao i trenutačnu modu, ukus i popularnost. Hit
fi lm ili knjiga ne privlači publiku samo zbog njenih unutarnjih vrijed-
nosti, već stoga što ljudi žele dijeliti iskustvo sa svojom okolinom.
Masovni mediji koji su ovisni o tržištu suočavaju se s malobroj-
nom, ali vrlo utjecajnom skupinom osoba koja odlučuje o sudbini ne-
kog kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti, naklad-
nici, menadžeri...osobe koje imaju moć odlučiti što “publika želi”. Bez
obzira na pogreške koje čine i kapriciozne odluke koje donose, oni
drmaju medijskom scenom, a ne autori, glumci, redatelji, novinari, ... 29 op- cit. str. 203.
71GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
Iskustva visoko razvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna
industrija imaju ogroman utjecaj, kao što vidimo, nisu previše opti-
mistična i ne pružaju razloge za zadovoljstvo odnosom medija i kul-
ture.
Kad je tome tako, kako li je tek malim, nacionalnim kulturama
koje se u svojim sredinama grubo suočavaju s razvikanim, ofenziv-
nim i nametljivim proizvodima komercijalne kulture, koje s jednakim
žarom promiču i domaći masovni mediji.
Nacionalna kultura tako ostaje zatvorena u svojoj maloj sredini, ne
uspijevajući čak ni prodrijeti na kvalitetni način u vlastite masovne
medije.
Struktura hrvatskih masovnih medija
Postoje li uopće hrvatskih masovni mediji? Pitanje nije hipotetično,
već ga nameće vlasnička struktura masovnih medija. Prvi dojam je da
na hrvatskoj medijskoj sceni među krupnim vlasnicima prevladavaju
međunarodne, globalne kompanije: WAZ, Styria, RTL, Sanoma..., a
kruže glasine kako se javljaju i novi svjetski igrači. U stranom su vla-
sništvu najprodavanije dnevne novine i tjednici, te vrlo gledane TV
postaje s nacionalnom frekvencijom.
Globalna medijska industrija tako ima otvoren put za plasiranje
svojih proizvoda. Kapital ima jednostavnu i lako prepoznatljivu logi-
ku profi ta, pa su tako i prve knjige koje su se prodavale uz dnevne
novine bile tiskane u Španjolskoj. No, to je opće mjesto suvremenog
svjetskog gospodarstva, a posebice posljedica globalizacije. Važnije je
pitanje kako masovni mediji, koji su u stranom vlasništvu, izvještava-
ju o kulturi, posebice o hrvatskoj kulturnoj produkciji? Jesu li zane-
marili postojanje nacionalne kulture i preferiraju samo globalne kul-
turne trendove?
Ali, i to pitanje nije specifi čno samo za masovne medije u stranom
vlasništvu. Pitanja treba adresirati na sve masovne medije u Hrvat-
skoj. Kako hrvatski masovni mediji izvještavaju o kulturi i koliko,
ustvari, promiču hrvatsku kulturu, a koliko svjetsku? Pogotovo zbog
toga što analiza strukture vlasništva hrvatskih masovnih medija uka-
zuje kako je većina još uvijek u vlasništvu države i to u najrazličiti-
72 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
jim oblicima.30 Na Danima hrvatskog radija u Vodicama je istaknu-
to kako je 70 posto lokalnih medija u vlasništvu države. I Katolička
crk va spada među značajnije vlasnike medija. Ako dvije najznačajnije
institucije kojima je na brizi nacionalni identitet, posjeduju najviše
masovnih medija, onda bi se to trebalo odraziti i na uređivačkoj poli-
tici, pa i promicanje nacionalnih kulturnih vrednota ne bi trebalo biti
upitno. Hrvatski masovni mediji bi, prema takvoj vlasničkoj struktu-
ri, trebali promicati kulturu u cjelini pa tako i hrvatsku nacionalnu
kulturnu baštinu.
No, stvari nisu ni jednostavne ni istoznačne. Podsjetimo se cijelog
niza dvojbi o odnosu medija i kulture, pa ćemo brzo doći do novih,
naoko nerazumljivih situacija.
Odnos hrvatskih masovnih medija i kulture
Što, ustvari, hrvatski masovni mediji imaju za osnovnu zadaću gle-
de informiranja o kulturi općenito? Jesu li oni promotori kulturnih
zbivanja, najavljivači kulturnog života, popularizatori umjetnika, ne-
smiljeni kritičari, blagonakloni suradnici...? Što je medijima važnije:
zadovoljiti kulturnu javnost ili svoje čitatelje, slušatelje i gledatelje?
Koliko oglašivači utječu na pisanje o kulturnim zbivanjima? Je li neki
kulturni čin prisutniji u medijima ako ga sponzorira VIP ili T-mobile?
Današnji masovni mediji u Hrvatskoj nisu identični. Moramo ra-
zlikovati vrhunske, nacionalne medije koji su uglavnom u stranom
vlasništvu i visoko su komercijalizirani. Računa se samo rezultat i sve
je podređeno tržišnom uspjehu. To su vodeći dnevni listovi, revije,
komercijalne TV postaje.
HRT je javna radio televizija, koja djeluje pod jasnim zakonskim
određenjima, ali koja također voli zagristi u primamljivi marketinški
kolač, pa uz svoju javnu ulogu često zakorači i u komercijalne vode.
Lokalni mediji su uglavnom ovisni o lokalnoj vlasti, pa se tu o nekom
velikom novinarstvu ne može govoriti. Oni bi mogli igrati daleko oz-
biljniju ulogu u promicanju kulturnih vrednota, ali o kojoj kulturi na
lokalnoj razini možemo govoriti, kada je većina kulturnih zbivanja u
nas metropolizirana?
30 Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004., str. 5.
73GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA
Većina hrvatskih masovnih medija djeluje po istom obrascu kao
i globalni svjetski mediji. Tržište, prihod, čitanost, gledanost i sluša-
nost glavni su kriteriji ne zato da bi dokazali kvalitetu, već da bi time
opravdali prodaju svojeg prostora oglasnim agencijama. Što je neka
TV emisija gledanija, to je lakše prodati reklame koje su emitiraju
prije, poslije i za vrijeme emitiranja. Gledanost nije, podsjetimo se
Bogarta, adekvatna kvaliteti, jer u stvaranju imidža o hit emisiji su-
djeluje veliki i raznorodni aparat koji svojim djelovanjem počinje i
prije negoli su autori počeli raditi. Umjetnička kvaliteta je u drugom
planu, a umjetnikova autonomnost je zanemariva.
Dakle, i u hrvatskim masovnim medijima susrećemo se s istim
pojavama kao i u svjetskim medijima. Nema bitnih razlika. Domaći
se mediji k tome bave globalnim trendovima zato jer “svi” gledaju fi l-
move koji su postali svjetski hit, slušaju CD-ove koji su najpopularniji
u svijetu, gledaju DVD-ove koji su na listi najgledanijih u cijelom svi-
jetu i čitaju knjige koje su svjetski popularne.
Hrvatski masovni mediji taj dio posla obavljaju profesionalno ko-
rektno i bez greške. Na novinskim kioscima smiješe nam se najpo-
pularnije svjetske face koje pune naslovnice desetaka specijaliziranih
tjednika, dvotjednika i mjesečnika. Veći dio tih izdanja nastaje u na-
kladničkim kućama koje imaju strane vlasnike, a imamo i licencirana,
svjetska izdanja. Zanimljivo je da čak i vrlo ugledne međunarodne
nakladničke tvrtke u zemljama u tranziciji pokreću upravo ovakva iz-
danja, a ne vrlo kvalitetne koje proizvode u svojoj nakladničkoj gami.
Naravno, sve je jasno, jer profi ta nema na izdavanju Le Mond Diplo-
matique već na revijama tipa Story, Lisa, Moja istina i slične.
Što se zbiva s elitnom kulturom? Jasno je da ona nema šanse u su-
kobu s komercijalnom, ali na koji način hrvatskih mediji tretiraju do-
maće kulturno stvaralaštvo?
Svaki dnevni list, pa i većina tjednika, te većina radio i TV posta-
ja izvještava o kulturnim zbivanjima i posvećuje stalni prostor kul-
turnim rubrikama, ali su one minimalizirane u odnosu na skandale,
sport i zabavu.
Komercijalni mediji i u domaćem kulturnom stvaralaštvu traže
one tiražne elemente koji su specifi čni za izvještavanje o komercijal-
noj kulturi. Znači, o Vesni Parun će se više pisati kada završi u bol-
74 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
nici, negoli kada objavi novu zbirku pjesama. Sandra Bagarić plijeni
više pažnje kao TV voditeljica negoli kao sopranistica. To nije začu-
đujuće, već spada u paradigmu masovnih medija o kojoj smo dovolj-
no saznali od američkih teoretičara.
No, što je s javnim medijima, medijima u vlasništvu države, Cr-
kve...? Jesu li oni podlegli komercijalizaciji? Nažalost, da. Globalizaci-
ja je sveprisutna i teško joj se može othrvati. I javna televizija, poput
HTV-a, poseže za prokušanim receptima komercijalnih televizija, pa
se onda na programu rame uz rame nalaze “Survivor” i koncert s Du-
brovačkih ljetnih igara. Vrlo je teško držati visoku razinu uređivačkih
kriterija, ako se mjerilo uspjeha temelji na komercijalizaciji. Čak i kod
takvih medija, koji bi trebali biti lišeni komercijalnih interesa, jer smo
ih proglasili javnima, te zakonima osigurali njihovo fi nanciranje. No,
čim zagrebemo ispod površine sjajne slike o stvaranju javne televizije
u Hrvata suočavamo se s nerješivim problemima, koji počinju već na
samom startu, a to je izbor Vijeća kojim se osigurava utjecaj javnosti.
Puno je teže medijima koji nemaju osigurano fi nanciranje kao što
to ima HRT, a tendiraju ozbiljnosti, kao što je to slučaj s Vjesnikom,
dnevnom novinom velike tradicije, ugleda, ali i mnogo teškoća. No-
vina u državnom vlasništvu koja je svoju uređivačku politiku zacrtala
na temeljima ozbiljnog i odgovornog novinarstva prije ili kasnije se
suoči s pitanjem niskih naklada. Nitko se nije temeljito pozabavio pi-
tanjem što je to niska naklada za ozbiljni dnevni list u zemlji od 4.5
milijuna stanovnika, od kojih je svega 7.9 posto visokoobrazovanih.
A od tih malobrojnih intelektualaca većina je osiromašila pa nema
plaće i mirovine dostatne za kupovanje novina svakog dana.
Očito, globalizacija se ne može zaustaviti. Vrlo vjerojatno je i ne
treba zaustavljati, jer je to Sizifov posao. Ono što se može uraditi, je-
ste poticati ozbiljne, javne medije s jasnom zadaćom da promiču neke
opće, javne i kulturne vrijednosti koje se ne isplate na tržištu, ali bez
kojih nema identiteta neke zemlje. Leo Bogart je na primjeru super
bogate Amerike to lijepo konstatirao, ukazavši da prodaja nije jedino
i sveopće mjerilo.
75TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
ULOGA NOVINARA U DRUŠTVENO
ODGOVORNOM POSLOVANJU
TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
Društveno odgovorno poslovanje, skraćeno DOP, poznato i pod en-
gleskim nazivom Company Social Responsibility (CSR), nezaobila-
zno je mjesto u predstavljanju svih međunarodnih, globalnih korpo-
racija. Svaka multinacionalna tvrtka diči se u svojim godišnjim i inim
izvještajima kako se velika pažnja poklanja društveno odgovornom
poslovanju ili, drugim riječima kazano, kako ulaže svoje novce u ne-
što korisno ljudima, a nije reklama tvrtke. Pa, tako se pomažu dječji
vrtići, nezbrinuta djece, ugrožene životinje, umjetnici...
Čelnici multinacionalnih globalnih tvrtki tvrde kako se ne radi o
novom vidu reklame njihova proizvoda ili branda, već je tvrtka na ta-
kvoj razini društvene odgovornosti da jedan dio profi ta vraća svojoj
društvenoj zajednici. Običan čovjek se pita jesu li ti profi ti tako veliki
pa se njihov vlasnik može odricati jednog, manjeg dijela ili je to zaista
razumijevanje kako nema stabilnog i dugoročnog profi ta ako se jedan
dio ne vrati onima koji imaju malo, a koji svojim radom stvaraju taj
profi t.
Definiranje dop-a
Kako znanstvenici defi niraju društveno odgovorno poslovanje? Po-
služimo se defi nicijom prof. dr. sc. Gojka Bežovana, koji se među pr-
vima u Hrvatskoj počeo intenzivnije baviti ovim područjem. Bežovan
smatra da je ono “...odgovorno za zaposlene, za zajednicu u kojoj dje-
luje i za promicanje ideje općeg dobra na širem planu. Razvojem ci-
76 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
vilnog društva, senzibiliziranjem javnosti i gospodarstva, ti će se od-
nosi mijenjati na bolje.”31
Što kažu svjetski stručnjaci? “Svaki biznis u demokratskim zemlja-
ma počinje javnom dozvolom i postoji dok ima javno opravdanje.” 32
smatra Arthur W. Page, američki teoretičar koji takvom defi nicijom
stavlja poslovanje u kontekst društvene odgovornosti. Velike tvrtke
su uvijek izuzetnu pažnju posvećivale svojoj javnoj prezentaciji i doj-
mu kojeg su stjecale u javnosti. Treba ih se prikazati na najljepši mo-
gući način, pa makar i napuhavali stvarnost.
Prekretnicom u načinu prevladavanje krize i mogućeg gubit-
ka ugleda smatra se slučaj trovanja Tylenolom 1983. godine kada je
kompanija Johnson&Johnson izašla s cjelokupnom istinom, ne tajeći
podatke, a ne uljepšanom propagandom. Javnost ima pravo znati, a
u tom slučaju bolje je kazati istinu pa pokušati objasniti, negoli biti
uhvaćen u lošoj propagandi, ili, još gore, u laži. Dow Chemical je taj
trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P. Stephenson, jedan od
vodećih ljudi Dow Chemicala, je 1983. godine utvrdio:
“Napori gospodarskih subjekata u rješavanju društvenih problema moraju
biti integrirani u dugoročni rast profi ta. Ako se to valjano učini, to je obo-
strana korist za gospodarstvo i građanstvo, jer se oba cilja dopunjuju.”33
Ovakvo razmišljanje drastično se razlikuje od prijašnjih korporacij-
skih stavova, kada je najveći mogući profi t bio jedini zakon poslova-
nja. Promjeni shvaćanja pogodovali su i brojni “eco-freakovi” , borci
za zaštitu okoliša, koji su vođeni brigom za kvalitetniji život, pokre-
nuli čitav niz uspješnih akcija kojima su utjecali na zaštitu okoliša.
Sukob američkih korporacija i eko-frikova počeo je na Dan planeta
Zemlje 22. travnja 1970., a završio u devedesetima, velikim uspjehom
malog čovjeka koji brine za svoj okoliš. I ne samo što su pobijedili,
već su brigu za okolinu pretvorili u suštinsku američku vrijednost.
Korporacije su naučile lekciju, pa su time širom otvorena vrata
DOP-u. Uvijek su se tvrtke bavile fi lantropijom, donirali su sve i sva-
31 Bežovan, Gojko: Odgovorno ponašanje – nedovoljno poznata vrlina, Vjesnik, 14. 04. 2005.
32 Cutlip, Scott, M; Center, Allen, H.; Broom, Glen, M.: Eff ective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000., str. 457.
33 Isto, str. 459.
77TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
šta, sponzorirale, ali DOP je ipak nešto kvalitetnije. U 1996. godini u
SAD je u DOP uloženo 8,5 milijardi dolara ili 5.6 posto svih darovnih
donacija, koje su iznosile 150,7 milijardi dolara.34
Ali, ni DOP, baš kao ni negdašnja fi lantropija ili mecenatstvo, ne
može bez medija. Sve je uzalud, ako mediji nisu uključeni. Nije pro-
paganda, nije reklama, nije sponzorstvo, ali medijska pažnja hrani
DOP, kao i sve ostale vidove promicanja nekih vrijednosti.
Uloga medija
Tajna veza koja postoji između DOP-a i medija šira je od pojedno-
stavljene komparacije s oglašavanjem. DOP je duboko ukorijenjen u
samo novinarstvo. Novinari proizvode medijske produkte koji se –
osim nekih javnih medija – potvrđuju na tržištu. Ali, novinari nikada
nisu prihvaćali zamku da su samo puki proizvođači, jer proizvodnja
vijesti je nešto više od proizvodnje cipela.
“U novinarstvu, informacija se shvaća kao društveno dobro, a ne
kao roba, što znači da novinar dijeli odgovornost za informaciju koju
prenosi i da je stoga odgovoran ne samo onima koji kontroliraju me-
dije već, u konačnici, najširoj javnosti, uključujući i razne društvene
interese. Društvena odgovornost novinara zahtijeva da on u svim
okolnostima postupa u skladu s osobnom savješću” kaže se u dekla-
raciji UNESCO-a Međunarodna načela profesionalne etike u novi-
narstvu usvojene u Parizu 1983. godine.35
I drugi novinarski akti posvećuju pažnju društvenoj odgovornosti,
pa tako Etički kodeks novinara Čilea kaže sljedeće:
“Društvena odgovornost sadržana u novinarskom radu povećava potrebu
da se novinari pridržavaju općih i posebnih etičkih pravila, i da imaju pri-
stup pogodnim i neophodnim sredstvima za izvršavanje tog zadatka.”36
Dakle, društveno odgovorni mediji posvetiti će pažnju društveno od-
govornom poslovanju, jer je cilj obostrano prihvatljiv, a koristi ljudi-
ma u cjelini. Koji je, onda, odnos medija i društveno odgovornog po-
34 Isto, str. 462.
35 www Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.
36 Isto.
78 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
slovanja? Iscrpljuje li se samo objavljivanjem nekih informacija ili je
nešto ozbiljnije u pitanju?
Jedan od najuglednijih svjetskih nakladnika, Arthur Ochs Sulzber-
ger, koji potječe iz obitelji čuvenih nakladnika Th e New York Timesa,
među velike uspjehe lista i sebe kao urednika, navodi i društveno od-
govorno poslovanje. DOP je vrijednost kojom se jednostavno mora
baviti, a ne samo kvalitetno uređivati novine.
Richard Sambrook, BBC urednik vijesti, kaže sljedeće: “ DOP i
održivi razvoj su teme o kojima ozbiljno izvještavamo. To nije samo
važna vijest, već je to način razmišljanja o svijetu.” 37
BBC u svojim uputama novinarima, urednicima i producentima
izrijekom napominje kako moraju voditi računa o sadržaju vijesti, te
da ne smiju popuštati pred naletima tabloidizacije. Nije stoga čudno
kako ta medijska tvrtka predvodi listu odgovornih i ozbiljnih svjet-
skih medija.
Mediji igraju ozbiljnu i važnu ulogu u suvremenom svijetu. Nisu
više samo puki informatori, već im je uloga i znatno ozbiljnija.
“ Mediji – najšire defi nirano – mogu postati dominantna indu-
strija 21. stoljeća. Nijedna druga industrija neće tako snažno utjecati
na ljude i političare te na njihovo mišljenje o prioritetima društveno
odgovornog poslovanja i održivog razvoja”38 – smatraju autori knjige
Good News&Bad. Iako su mediji jedna od najmoćnijih institucija oni
su ujedno i najmanje vjerodostojni, obrazlažu autori.
Kontradikcija koja je bolno poznata svima koji se bave suvreme-
nim masovnim medijima. Strahovito snažni mehanizam koji svakod-
nevno ulazi u svaki kutak zemaljske kugle, u svaki dom, dopire do
svakog čovjeka, a ujedno je tako malo cijenjen i novinari – bez većih
iznimaka – imaju mali ugled. Pa kako se onda mogu ravnopravno no-
siti sa zamkama DOP-a i kako mogu lučiti stvarno odgovorno poslo-
vanje od prikrivenog oglasa?
Odgovori se najlakše mogu naći u stvarnom medijskom praćenju
DOP-a. Je li to zaista tema koja prevladava novinama ili se još uvijek
ne nalazi među uređivačkim prioritetima?
37 Good News&Bad, Th e Media, Company Social Responsibility and Suistanable Develop-ment, UNEP, Th e Beacon Press, London 2002., str. 7.
38 op. cit., str. 3.
79TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
Odnos medija i dop-a u hrvatskim medijima
U Hrvatskoj je DOP još uvijek slabo poznata tema, barem prema
istraživanjima provedenim u nas. AED je istraživao koliko je u hr-
vatskom tisku objavljeno tekstova o DOP-u u razdoblju od 1. lipnja
do 31. srpnja 2003. i pobrojao je svega 95 naslova. Najviše je pisano
o donacijama i sponzorstvima, pa o zaštiti okoliša i onda o nekim
drugim temama, uključivši i DOP u cjelini (Vidi grafi kon 1.). To go-
vori o shvaćanju DOP-a još uvijek kao nekog vida donacije ili spon-
zorstva.
Tvrtka MediaNet radila je opsežnije istraživanje hrvatskih me-
dija. Analizirano razdoblje bilo je od 15. rujna.2004. do 15. veljače
2005. godine. Objavljeno je ukupno 2.863 članka iz 340 novinskih
naslova. Struktura tekstova bila je sljedeća:
• 83 članka o ljudskim resursima
• 110 članaka o održivom razvoju
• 146 članaka o zaštiti okoliša
• 524 članka o ulaganjima u lokalnu zajednicu
• 2000 članaka o dobrotvornim ulaganjima – manje od
1/3 članaka donosi naziv akcije, izdvojeno 370 akcija
Najzastupljenije su nevladine udruge (429), gradska poglavarstva i lo-
kalne uprave (367), zaklade (182), Crveni križ (100), Ured Predsjed-
nika (94), Caritas (87)
Od ostalih 185 subjekata 85 su korporacije, 41 su banke, 18 držav-
ne institucije i organi uprave, 13 mediji te 9 javna poduzeća.
Koliko je to u odnosu na ukupan broj promatranih članaka? Gos-
podarstvo čini prosječno 7,9% ukupne površine dnevnih novina, a
članci o DOP-u (pokroviteljstva, donacije, okoliš, ljudski resursi, za-
klade, humanitarni rad...) oko 2,7% ukupne površine gospodarstva u
dnevnicima ili 0,2% ukupne površine dnevnih novina.39
Dakle, ne možemo govoriti o nekom snažnom utjecaju niti se
može smatrati kako su urednici i novinari hrvatskih novina prepo-
znali DOP kao relevantnu temu. Usporedimo li podatke o izvješta-
vanju o DOP-u u Hrvatskoj s prije navedenim stavovima UNEP-a o
39 Društveno odgovorno poslovanje i mediji u Hrvatskoj, istraživanje MediaNeta prezen-tirano u svibnju 2005.
80 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
snazi medijske industrije i njezinoj ulozi u 21. stoljeću, možemo samo
nemoćno slegnuti ramenima. Ionako niska razina hrvatskih medija
postaje time još niža. Mediji bi trebali znati prepoznati vrijednosti,
ići ispred vremena, a ne kaskati za događajima. Hrvatski mediji ne
prepoznaju svjetske trendove iz jednostavnog razloga što su primar-
no usmjereni prema što bržoj i što lakšoj zaradi, a takvo novinarstvo
je temeljeno na niskim vrednotama i poznajemo ga kao “žuti tisak”.
Od žutila do DOP-a velika je razlika, pa stoga ne bi smjela začuditi
porazna slika do koje su došli istraživači MediaNeta.
DOP u hrvatskom tisku 95 članaka od 1.6. do 31. 7. 2003.
Izvor: AED
73%
12%8% 5% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
donacije isponzorstva
opći vidovi DOP-a osnovna ulaganjau razvoj ljudskih
resursa
DOP kao sredstvoreklamiranja
osnovna poslovnaulaganja u zaštitu
okoliša
Grafi kon 1
Zakljuak
Hrvatsko novinarstvo teško drži korak s pozitivnim trendovima u
svjetskim medijima. Loše strane svjetskog novinarstva lako i brzo
prihvaćamo, pa su tako brzo i gotovo s radošću savladane vještine
“žutog tiska”, objavljivanje neprovjerenih informacija, manipulacije
i slično. No, kvaliteta, vjerodostojnost, provjerenosti, nepristranost,
uravnoteženost i ono najvažnije, istinitost, hrvatski novinari ne pri-
hvaćaju kao temeljne novinarske vrednote.
81TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
Ozbiljno istraživačko novinarstvo nije prisutno, baš kao ni ostale
vrste specijaliziranog područnog novinarstva. Pisanje o DOP-u, da-
kle, nije izuzetak, već pravilo u današnjem shvaćanju novinarstva u
Hrvatskoj.
Ozbiljne teme nisu ujedno i dosadne teme, ali se moraju znati
istražiti i napisati da bi izazvale pažnju javnosti. To uključuje i druk-
čiji rad novinara, procjene vrijednosti vijesti urednika te želju naklad-
nika da novine ne budu roba kao svaka druga, te da se razlikuju od
proizvođača cipela. A do tog stupnja hrvatsko novinarstvo i vlasnici
medija još nisu došli.
82 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
83SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?
MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA
SUKOBLJENI PRIJATELJIILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?!
Jedno bez drugoga ne može, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na
dvije, obično sukobljene strane. Metode su im slične, ciljevi različiti,
a vrlo često poslove obavljaju ljudi koji su osposobljeni i za jedan i
za drugi posao. Jedni su dobro plaćeni, žive u glamouru, igraju velike
uloge. Drugi su slabije plaćeni, ali imaju više slobode i iluziju o važ-
nosti svog posla.
Ova pojednostavljena i anegdotalna slika odnosa PR-a i medija
može baciti svijetlo na jedan vid odnosa službi koje su u današnjem
svijetu masovnih komunikacija odlučujući čimbenici u informiranju
javnosti.
Mediji, odnosno novinarstvo, nikada nije bilo PR ili, naški rečeno,
služba odnosa s javnostima. Uloge medija i PR-a temeljno se razli-
kuju u jednom i to najvažnijem segmentu: novinari preispituju sve,
sumnjaju u sve, pronalaze što je istina i to objavljuju. Novinari jure za
negativnim, kako bi na lošem primjeru ukazali javnosti što ne valja s
ciljem da se to popravi.
S druge strane, PR kreira sliku kojom se želi predstaviti javnosti. To
nije nužno laž, kako se to laički misli. PR se služi istinom, jer su u laži
kratke noge. Ali, nikada neće u prvi plan staviti negativnu sliku, već će
se prikazati u najboljem svijetlu. Stvaranje pozitivnog imidža imanen-
tno je PR-u s ciljem da poboljša odnos njihovog klijenta s javnošću.
Dakako, jedni bez drugih ne mogu. PR se služi masovnim medi-
jima kako bi plasirao svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijed-
ne informacije koje im služe za izvještavanje. Dobar novinar uvijek
84 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
će provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac će uvijek
znati kako da plasira informaciju na željeni način.
Ovakvi odnosi nisu uvijek vidljivi u našim medijima niti u našoj
javnosti. Dva različita pola, dvije profesije, znatno se više isprepliću
u stvarnosti, pa koji put konzumenti masovnih medija ne razazna-
ju gdje prestaju informacija, a gdje počinje PR. U medijima se mogu
pronaći novinarski prilozi kojima ispod teksta nedostaje samo broj
kojim se označavaju plaćeni oglasi. S vremena na vrijeme bukne
skandal, a na vidjelo izađe činjenica kako se pojedine emisije mogu
kupiti, kako postoje cjenici novinara ili kako pojedini centri moći
imaju fondove za plaćanje novinara.
Istodobno, iz raznih službi “cure” povjerljive informacije, a nijedna
tajna se ne može sakriti od medija. Mediji vrve “dobro informiranim
anonimnim izvorima”, “izvorima bliskim ovome ili onome”, a čitatelji,
slušatelji i gledatelji su zbunjeni i ne znaju kome više mogu vjerovati.
Je li slika zaista tako crna? Ili je cinizam autora prevladao nad
mnogo boljom stvarnošću?
Zar nije bolje ukazati na ono najgore kako bi isplivalo ono dobro?
Upravo vrhunski profesionalci i u medijima i u službama odnosa s
javnostima bi trebali inzistirati na visokim standardima, dignitetu i
dostojanstvu posla kojeg obavljaju. Inače se, zbog loših primjera, gubi
kredibilitet, javnost ne vjeruje ni jednima ni drugima, a bez toga se
ne može razvijati posao.
Jesu li PR-ovci u boljem položaju? Mogu li oni prikazati samo onaj
dio istine koji ide u prilog njihovim gazdama? Nije to u stilu “Lagao
bih za Hrvatsku” ali je to shvaćanje “dobro” obavljenog PR posla. Do-
bro je u navodnicima, jer se takva logika vraća poput bumeranga.
Možda neistina može poslužiti na prvi mah, skrenuti pažnju, uzbur-
kati vodu, prebaciti pažnju na nešto drugo, ali u konačnici šteta se
plaća i to vrlo skupo. Javnost ima svoje mišljenje, pa i onda kada ga
javno ne pokazuje. Ali, uvijek ima nepogrešive metode da ih iskaže,
bez nepotrebnih manifestacija.
Ako smo zavarali javnost glede nekog proizvoda, a on je loš, tada
se donosi jednostavna odluka: ne kupujemo ga. Ako smo netočno
izvijestili javnost o odgovornosti za poslovanje naše tvrtke, tada se
ne kupuju njezine dionice. Ako smo zavarali javnost rekavši da nismo
85SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?
bili na tajnoj večeri, javnost će procijeniti uvjerljivost, pa čak i ne zna-
jući istinu donijeti svoju odluku. I to na izborima.
Pria s otoka znanja
Prelijepi elafi tski otočić Koločep ili Kalamota, kako ga mještani zovu,
znan u zadnje vrijeme i kao Otok znanja, ugostio je skupinu novinara
i djelatnika službi odnosa s javnostima ili “piarovaca” kako se ameri-
kanizirano nazivaju.
Svrha skupa bila je da se vidi kako na prezentaciju događaja gle-
daju novinari, a kako odnosi s javnostima. S obzirom na ugođaj Ko-
ločepa odigrana je igra: sudionici su podijeljeni u skupine. Novinari
su glumili PR, a djelatnici odnosa s javnostima novinare. Sjedilo se na
prekrasnoj terasi, crno vino je bilo nastavno sredstvo, sunce je zalazi-
lo, a mašta proradila. Radni zadatak: dan predizborne šutnje. Zadaća
PR-ovaca je bila prezentacija događaja koji bi se ipak našao u mediji-
ma, a novinara da taj dan prikažu uravnoteženo i bez ikakve prediz-
borne promidžbe svojoj publici. PR-ovci u ulozi novinara pokušali su
što je moguće korektnije obaviti svoj posao. No, novinari u ulozi PR-
a dali su mašti maha, te izmislili uzbudljivu priču mlade majke koja s
djetetom pada u jezero Bundek, spašava je čovjek, političar naravno
te se to pretvara u vijest dana u svim medijima.
Naravno, svi su se dobro zabavljali, ali je jedan PR-ovac indignira-
no dobacio:
“Zar mislite da se mi zaista služimo takvim glupostima kako bi-
smo došli u medije?”
Zaista, služe li se službe odnosa s javnostima izmišljenim događa-
jima kako bi privukli pažnju javnosti? I, “kupuju” li novinari takve ne-
buloze jer dolaze iz tih uglednih službi, koje ih i inače vrlo redovito
snabdijevaju informacijama?
Uimo li na aferama?
Naša se javnost suočila s čitavim nizom afera kojima su kumovale i
dezinformacije, pa čak i manipulacije. Neke su žestoko uzdrmale hr-
vatsku, pa dijelom i međunarodnu javnost, kao što je to bio takozvani
86 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
slučaj Verona. Podsjetimo se: Pliva, jedna od najmoćnijih i najugled-
nijih hrvatskih tvrtki, našla se 2006. godine na udaru tržišta. Islandski
Actavis ponudio se da će otkupiti većinski paket dionica. Uprava Pli-
ve je odbila ponudu, rekavši kako je ona ispod tržišne cijene. Pojavila
se i ponuda američke tvrtke Barr, koja dala višu ponudu. U tržišnom
nadmetanju tko će kupiti Plivu nije bila nevažni ni uloga Vlade RH,
koja je imala i svoj paket dionica u Plivi. Sada kreće afera: navodno je
održana tajna večera u Veroni, za vrijeme festivala opere, na kojoj je
dogovoreno da će Vlada podržati prodaju Plive Amerikancima. Vijest
je probila ogradu šutnje i izazvala opću senzaciju.
Glasnogovornik Vlade Ratko Maček se “proslavio” s nekoliko kon-
tradiktornih izjava: te bila je večera, te nije, pa Sanader je bio privat-
no, ali s pratnjom, te platio je hotel i ima račun, ali ga nikome nije
pokazao... Skandal se razbuktao, dezinformacije su slijedile manipu-
lacije... Pliva je uspješno prodana Amerikancima za velike novce, ali
gorak okus je ostao u javnosti: koja je bila uloga predsjednika Vlade u
cijeloj priči?
Slučaj Verona se dogodio, premda nitko zaista ne zna što se u
stvari dogodilo. Ono što je objavljeno u medijima javnost smatra da
se dogodilo. A što javnost zna? Je li bilo “tajne večere”? Možda je bila
samo neka mala, na kojoj se jelo prstima, kako to reče direktor Plive
Čović. Je li bilo službenog puta i privatnog noćenja ili obrnuto? Stoti-
ne se pitanja otvorilo, a istina je samo jedna: javnost nije dobila pravu
sliku.
Tko je za to odgovoran? Novinari, koji su izvještavali, PR-ovci koji
su slali kontradiktorne poruke ili je i ovdje sve obrnuto? Možda su
novinari objavljivali krive informacije, a PR-ovci nisu mogli plasirati
istinu u medije!
Totalna zbrka koja zbunjenoj javnosti šalje jednu bolnu poruku:
istina nije rečena. A osnovna dužnost i novinara i djelatnika službi za
odnose s javnostima je govoriti istinu. I, ne neku metafi zičku istinu,
već iznijeti tvrde, nesporne činjenice: tko, što, gdje, kada, kako i za-
što, bez laži, točno, uravnoteženo i nepristrano.
Uloga novinara bi trebala biti jasna. Ako ne izvještavaju u skladu s
rečenim standardima, onda manipuliraju pa vjerojatno i lažu. Dakle,
ako novinar napiše tekst u kojem iznosi činjenice temeljene na dva
87SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?
anonimna izvora, onda je to nepoštovanje temeljnih načela profesije
i ne može se smatrati novinarskim uratkom. Ma što o tome mislili u
redakciji i ma kako dobro poznavali svoje anonimne izvore. Dok su
anonimni, nisu izvori. Oni samo mogu poslužiti novinaru da nešto
sazna, ali da to potvrdi iz vjerodostojna dva, nezavisna izvora.
Istina ima svoju cijenu. Nije bez razloga istina jedan od temeljnih
profesionalnih i etičkih preduvjeta kako novinarstva tako i odnosa s
javnostima. Razvijene PR zemlje su to odavno uvidjele i znaju koliko
je skupo prikazati neistinu u odnosima s javnostima.
Obični promatrač javnih zbivanja ostaje zbunjen aktualnom hr-
vatskom javnom scenom. Opći dojam je kako vlada potpuna zbrka,
ne zna se tko pije, a tko plaća. Vjerodostojnost informacija je ozbiljno
narušena, gubi se povjerenje u masovne medije, ne vjeruje se ni oz-
biljnim institucijama, a kamoli političarima i novinarima.
Dominacija informacija iz pr izvora
Građani, konzumenti informacija u masovnim medijima su zbunjeni,
pa ne znaju je li posvemašnja zbrka plod neznanja, nesnalaženja ili je
u pitanju nešto drugo. Dominiraju pitanja poput:
“Ima li sustava u toj ludnici?”
“Stvara li se namjerna zbrka ili je to plod nedostatka jasne strategi-
je javnog informiranja?”
“Tko je čiji igrač ili tko igra koju ulogu?”
Prevladava zbunjenost ponajviše stoga što su se izgubile tradicio-
nalne, jasne uloge u sustavu javnog informiranja. Nejasna podjela ka-
rata: izvor informiranja – novinar – potrošač medija uzrokuje današ-
nju kakofoniju u sustavu javnog informiranja.
Podsjetimo se koja je stvarna uloga tri osnovna čimbenika u jav-
nom informiranju.
Izvori informiranja imaju jasno određenu zakonsku ulogu, ali ne-
jasna je realizacija. Zakonska obveza pružanja točnih, istinitih i pra-
vodobnih informacija olako se shvaća. Izvori informiranja odlučuju
prema svojem vlastitom interesu kada i kako će informirati javnost.
Čak i uporni novinari teško mogu probiti barijere koje moćni izvori
informiranja lako postavljaju.
88 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Svega jednom se jedna novinarka, Jelena Berković s Radija 101,
drznula tužiti Ivu Sanadera, predsjednika Vlade RH za sprječava-
nje davanja informacija. Presedan se, za divno čudo, dogodio! Sud je
presudio u korist novinarke, ali s godinom dana zakašnjenja, kada te
informacije više nisu bile bitne. Ali, David je ipak pobijedio Golijata!
Nažalost, to je Pirova pobjeda, jer Vlada je daleko moćnija i ima sup-
tilnije metode u (ne)davanju informacija.
Izvori informiranja znaju kako se može manipulirati informaci-
jama. Svjedoci smo kako se danas doziraju informacije, njeguju me-
dijski miljenici, “dila” vijestima, ekskluzivnim izjavama, a naročito
tajnim transkriptima i strogo povjerljivim dokumentima. U takvim
okolnostima teško je govoriti o istinitom, točnom, pravodobnom, ne-
pristranom i uravnoteženom izvještavanju.
Kako stvarno informirati javnost o vlastitim djelatnostima? Tre-
ba li kazati sve – baš sve, ili pak dozirati informacije prema važno-
sti i značaju? Ako odluka ostaje samo na moćnicima koji kontroliraju
izvore informiranja, onda nam je jasno kakav će biti odgovor.
Novinari su druga karika u informativnom lancu. Njihov je inte-
res što brže i lakše doći do ekskluzivne informacije. Traže se vlastiti
kanali, prečice, tajni izvori, kupuju se dokumenti, sve kako bi bili još
brži, senzacionalniji i ekskluzivniji od konkurencije. Nažalost, zbilja
demantira kako su novinari marljivi skupljači informacija. Rezultati
istraživanja pokazuju kako se i u nas, ali i u svijetu, većina informa-
cija priprema u uredima odnosa s javnostima, čak više od 60 posto.40
To znači da do konzumenata masovnih medija uglavnom dolaze in-
formacije iz jednog izvora, s namjerom da promoviraju djelatnost te
organizacije. Time se stvara sasvim drukčija slika svijeta, koja je dale-
ko od onog što javnost treba i želi.
Konzumenti masovnih medija nalaze se na kraju ovog u grču
isprepletenog lanca. Rekosmo, zbunjeni su, ne znaju što se zbiva, a
sve to rezultira sve manjom konzumacijom masovnih medija. Poslje-
dice su vidljive: došlo je do drastičnog pada naklada novina, prevlada-
va “veseli radio”, lokalna TV ne uspijeva nametnuti svoje informacije,
a HTV je i dalje najvažniji izvor informiranja, bez obzira na skandale
koji je konstantno potresaju.
40 Katančević, Julije: Analiza izvora informacija u lokalnom novinarstvu, objavljeno u Utje-caj globalizacije na novinarstvo, ur. Malović, Stjepan, ICEJ, Zagreb, 2006.
89SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?
A odnosi s javnostima? Gdje se oni nalaze u cijeloj toj zbrci? Koja
je uloga glasnogovornika, savjetnika za javno informiranje, službi za
odnose s javnovstima i sličnih službi? Kako su organizirane službe za
odnose s javnostima? Imaju li poslodavci jasnu viziju kako informira-
ti javnost? Jesu li PR stručnjaci oni koji sjede pri izvoru informacija i
svojom stručnošću odlučuju kako izvijestiti javnost ili je njihova ulo-
ga svedena na poslušnike koji servisiraju želje i prohtjeve svemoćnih
šefova?
Mnogo pitanja smo postavili koja traže odgovore. Cijeli niz struč-
nih skupova koji su organizirani na temu odnosa s javnostima govo-
ri kako su ta pitanja prisutna, kako su veoma značajna i kako je ne-
ophodno precizno (re)defi nirati sustav javnog informiranja u nas, a
time i točno odrediti ulogu PR-a.
Defi nicija PR-a teorijski je jasna i nema nikakvih dvojbi. U čuve-
nom američkom priručniku Mass Medija VI, kojeg su napisali Hie-
bert, Ungurait, i Bohn i koji se koristi na većini fakulteta, PR se ovako
defi nira:
“Korištenje komunikacije u organiziranom obliku kako bi informirali, rije-
šili sukobe i/ili unaprijedili razumijevanje s ciljanom javnosti”
James Grunig pak kaže da su odnosi s javnostima:
“Upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine publike (jav-
nosti)”.
Teorijski je, dakle, jasno. No, suočavamo se s bolnom praksom. Jesu
li se domaći PR djelatnici prepoznali u teorijskim defi nicijama ili je to
samo lijepo slovo na papiru, daleko od krute zbilje? Bolna su iskustva
ljudi koji obavljaju ovu odgovornu i nimalo laganu zadaću u informa-
tivnom lancu. Dobar dio javnih informacija bio bi nedostupan bez
dobrog rada PR-a.
A dobar PR se ne služi samo masovnim medijima, već se obraća
cjelokupnoj javnosti, u svim njenim oblicima i vidovima, pokušavaju-
ći prezentirati relevantna zbivanja i omogućiti javnosti da dobije cje-
lovit uvid u ono što se zbiva.
Suvremeni svijet teško je zamisliti bez dobro uhodanih, efi kasnih
službi za odnose s javnostima.
90 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Naša zbilja je nešto drukčija. Djelatnici službi odnosa s javnostima
znaju kako su potrebni onda kada je frka. Od njih se traži da spašava-
ju onda kada je već prekasno, najčešće trebaju zaustaviti kola na niz-
brdici.
Kada sve “štima”, kada je sve mirno, onda PR “nije potreban”, već
se pitaju što radi i zašto ga plaćaju. Kao da “žabokrečina” nikoga ne
zanima i nema potrebe za sustavnim informiranjem.
Ova, pomalo karikirana slika odnosa bitna je za shvaćanje suštine
uloge PR-a. Treba prevladati zastarjela shvaćanja o ulozi službi infor-
miranja, kojima je glavna zadaća bila štititi šefove od zločestih novi-
nara.
U nas nedostaje jasno razrađena strategija javnog informiranja
gdje se u podjeli uloga u trokutu izvor – mediji – potrošač zna pravo
mjesto PR-a.
A da bi se to postiglo moraju se utvrditi profesionalni standardi.
PR mora postati jasno određena profesija, koja ima svoje strukovne
parametre, ustroj, etiku i moral. To se može postići intenzivnim ra-
dom strukovnih organizacija, određivanjem kriterija i njihovim pošti-
vanjem te obrazovanjem profesionalaca i njihovim osposobljavanjem
za obavljanje poslova na odnosima s javnostima.
Stvaranje digniteta profesije je prvi i osnovni korak u ostvarivanju
prave uloge PR-a. Bez toga će se sve vrtjeti u krug, kao na početku tek-
sta. I, da, to se ne može postići izoliranom akcijom. Kakofonija sustava
javnog informiranja je jedna od osnovnih smetnji u razvitku PR-a kao
profesije. Stvari treba jednom raščistiti i postaviti na svoje mjesto.
Ali, oprez! Onima kojima odgovara medijska zbrka odgovaraju i
nedefi nirani PR odnosi. Jer, manipulacije s javnošću nisu moguće ako
sve karike u informativnom lancu obavljaju svoje poslove u skladu
s profesionalnim standardima i etikom profesije. A manipulacije su
potrebne onima koji žele sačuvati moć i snagu temeljenu na politi-
kantstvu, a ne demokraciji.
Mediji i PR su napravili prvi korak razvijajući odnose. Od prvih,
početnih nesnalaženja što je čija uloga, čemu služe PR-ovci i zašto to
nije novinarstvo, došlo se do brojnih, ozbiljnih i suvremenih PR agen-
cija. Kada se otvore godišnjaci s pregledom medijskih poduzeća i PR
agencija dobije se prava slika o broju, veličini i snazi specijaliziranih
91SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?
tvrtki za odnose s javnostima. Ta snaga predstavlja temelj novog, su-
vremenog sustava.
Na redu je drugi korak, koji će podići na znatno višu razinu imidže
koje promovira PR, a koje pronose masovni mediji. Analiza negativ-
nog tek je početak. Slijedi vrhunska educiranost, stručna osposoblje-
nost, primjena suvremenih metoda, razvijanje specifi čnosti koje od-
govaraju našoj sredini i shvaćanjima.
Ocjenu će, kao i uvijek, dati javnost.
Poštivanje profesionalnih standarda
Vjeruju li novinari PR-u? Ili, blaže rečeno, koliko je vijesti objavljenih
u hrvatskim medijima temeljeno na informaciji koja je stigla iz neke
od službi za odnose s medijima?
Pravih podataka nema, a teško ih je i utvrditi. Dobar PR-ovac ne
želi autorstvo, već se zadovoljava objavljenim. A nijedan urednik ne
želi priznati kako je pravi izvor informacije PR, a ne njegovi novina-
ri-suradnici. Ipak, neke su vijesti vidljivo potekle iz radionice PR-a i
nitko to ne želi skrivati. Sve političke stranke, vladine institucije, jav-
na poduzeća, sindikati – svi oni maksimalno koriste svoje službe in-
formiranja kako bi plasirali vijesti u medije. Te su vijesti vidljive, ne
zbog toga što bi bile posebno označene, već zato što stilom, jezikom i
strukturom teksta odudaraju od uobičajenog novinskog stila. Čak i u
službama gdje rade bivši profesionalni novinari priopćenja za javnost
dobiju štih sredine iz koje je došla vijest.
Priopćenja pristigla iz policije prepoznajemo po specifi čnom rječ-
niku čak i kada su glasnogovornici bili izvrsni novinari, poput Zinke
Bardić ili Zlatka Mehuna.
Kakva bi tek bila priopćenja iz sudova, koja još nisu uvela radno
mjesto glasnogovornika, ili iz velikih bolnica? A ni arhitekti baš ne bi
bili najrazumljiviji u medijima.
Zašto? Sve ove profesije imaju vrlo razvijen specifi čan način izra-
žavanja, prepun stručnih izraza, njima razumljivih i jasnih, ali široj
javnosti posve nepoznatih.
Jezik u masovnim medijima mora biti razumljiv onima kojima se
obraćamo, a to je široki auditorij, čija pismenost, nažalost, nije vi-
92 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
soka. Novinari to znaju, pa što im je naklada, slušanost ili gledanost
veća, to je jezik jednostavniji. Dobri PR-ovci to znaju, pa se prilago-
đavaju stilom i jezikom. Ali, stručnjaci u sredinama o kojima se izvje-
štava teško prihvaćaju takvo iskrivljavanje njihovog načina izražava-
nja. I, tako dolazi do nesporazuma.
Priopćenja šumom, a vijesti se pišu nanovo, stilom kojeg njeguje
medij u kojem će se objaviti. Sve bi bilo daleko jednostavnije kad bi
institucije uvažavale znanje i stručnost svojih PR-ovaca te dopustile
da to pretvore u čitka priopćenja za javnost. Dennis L. Wilcox, čiji
je udžbenik Public relations: writing and media techniques nezaobi-
lazan na američkim sveučilištima, kaže da se PR pisanje temelji na
četiri bloka: pravilnom korištenju jezika, razumijevanju procesa ko-
municiranja kojom se privlači pažnja publike, kreativnom rješenju
problema i poštovanju etičkih standarda u kreiranju poruke.
Zanimljivo da je znanje jezika na prvom mjestu. Nepoznavanje je-
zika uzrokuje ogromne, kadšto i nepopravljive štete. Kriva riječ mije-
nja smisao ili ga gubi, a pogotovo pažnja. Nije li grozno kad čujemo
nekog stručnjaka kako nemušto pokušava kazati što se, zapravo, do-
godilo. Fraze i poštapalice upropaštavaju vijest.
Ostala tri temelja o kojim govori Wilcox nećemo ovom prigodom
analizirati. Dovoljno je zadržati se na (ne)razumljivosti poruke koju
PR-ovci šalju javnosti putem masovnih medija.
Tako nastaju najčešći nesporazumi između medija i PR-a. A nes-
porazumi na toj razini prenose se i na ostale u lancu. Ne objave li me-
diji priopćenje za javnost, šefovi dižu vatru na svoje PR-ovce. Ovi pak
teško mogu uvjeriti svoje šefove kako su oni izvor nerazumijevanja.
U sredinama gdje se ne poštuje jezik ne razumije se, najčešće, ni pro-
ces masovnog komuniciranja, pa tako stradava i drugi blok na kojem
počiva dobar PR. U takvim se situacijama teško može primijeniti kre-
ativno rješavanje problema.
I, umjesto da se angažiraju profesionalci koji znaju temelje PR- a i
sposobni su pisati za medije, počinju se tražiti prečaci kako bi se, ipak,
došlo u javnost. Tada stradava onaj četvrti stup o kojem govori Wil-
cox, a to je poštovanje etičkih načela. Darovi, da ne kažemo mito, a če-
sto i izravno kupovanje prostora u medijima, nadomještavaju znanje i
profesionalizam. A to je daleko od pravog odnosa medija i PR-a.
93IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
IZBORNO IZVJEŠTAVANJE
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Nekoć, u doba crnog mraka, izborno izvještavanje je bila dječja igra:
nije bilo ne predizborne kampanje, ni višestranačja, ni neizvjesnosti
oko prebrojavanja glasova, a vlast se nije nikome predavala, već se
mirno nastavljala.
Demokracije je već nešto drugo. Izbori su od presudnog značaja,
a izborno izvještavanje spada u najsloženije novinarske poslove i za-
datke. Mediji pak imaju posebnu ulogu u izbornom procesu. I, nije
to neka posebitost nas u Hrvatskoj, ili pak zemalja u tranziciji, već je
tako i u najrazvijenijim demokracijama.
Zbog toga je izborno izvještavanje vrlo jasno i strogo regulirano,
ne samo općim aktima, kao što je to Opća povelja o ljudskim pravi-
ma, preporukama Vijeća ministara EU, već i posebnim zakonima te
pravilima pojedinih medijskih kuća.
Posebna se pažnja posvećuje educiranju novinara za izborno iz-
vještavanja, pa je tako Vijeće Europe iniciralo izradu pilot projekta za
izborno izvještavanje koji se upravo primjenjuje u Hrvatskoj.
Usprkos svemu, ni u jednoj drugoj novinarskoj djelatnosti nema
toliko pritisaka i manipulacija kao u izbornom izvještavanju. To je i
prirodno, jer je i ulog jako velik: ostati na vlasti ili pak osvojiti vlast,
što je dovoljno za sve političare i stranke da koriste sva moguća, pa i
nedozvoljena sredstva.
94 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Iskustva izbora iz .
Ovaj tekst se piše uoči izbora saborskih zastupnika (svibanj 2007.),
i usred kampanje koja je po mnogo čemu jedinstvena. Počela je vrlo
rano, već sredinom 2006. godine, vrlo je intenzivna, ne biraju se sred-
stva koja su kadšto i gruba, diskvalifi ciraju se protivnici, a manipula-
cije su vidljive.
Javnost je zbunjena silinom predizbornih poruka, koje su vrlo če-
sto vješto umotane u nešto drugo. Koriste se i metode koje su na prvi
pogled neshvatljive: radi se o parlamentarnim izborima u kojima se
stranke nadmeću koja će osvojiti više zastupničkih mjesta, pa time i
mogućnost formiranja vlade. Ali, odjednom se pojavila novina: per-
sonalizirana kampanja, koju je nametnuo Radimir Čačić i koji, u naj-
boljoj maniri predsjedničkih kandidata, obilazi Hrvatsku i promiče
sebe kao najboljeg predsjednika vlade!? Nije važno što se predsjednik
vlade ne bira izravno, važno je privući pažnju birača. Drugi kandida-
ti, vidjevši kako Čačićeva formula daje uspjehe, brže bolje su pribjegli
istoj recepturi, pa eto imamo i Ljubu Jurčića kao idealnog kandidata
za premijera. Aktualni premijer, Ivo Sanader, pak se čudom čudi oda-
kle njima uopće takva ideja kada je pokazao i dokazao da je on najbo-
lji mogući predsjednik hrvatske Vlade.
I, tako se izborna kampanja vodi prema nekim modelima koji ne
postoje u izbornom sustavu, ali uz nesebičnu pomoć medija postaje
uspješna i utječe na javno mnijenje.
Drugi kandidati pribjegli su drugim sredstvima: Anto Đapić, gra-
donačelnik Osijeka i predsjednik Hrvatske stranke prava, postao je
fi lmski glumac kako bi stvorio drugačiji imidž o sebi, a pokazao je
i svoje (ne maleno) tijelo u košarkaškom izdanju. Nikada se ne zna,
možda i to donese neki glas.
Specijalizirane agencije, strani stručnjaci, spin doctori, image ma-
keri i maheri političkog komuniciranja rade sve u šesnaest na specija-
liziranim tečajevima na kojima pripremaju kandidate kako nastupati
u javnosti, kako govoriti na političkim skupovima, kako komunicirati
s medijima, što kazati, a što prešutjeti...
Ulice su za vrijeme izbora preplavljene jumbo plakatima, emitiraju
se specijalizirane izborne emisije na radiju i televiziji, održavaju pre-
dizborni stranački skupovi...
95IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Što se više izborna predstava zahuktava, tim je medijima i novi-
narima sve teže izaći na kraj s novo nametnutim obavezama. Jedan
od ključnih operativnih zadataka svake stranke je pridobiti naklonost
medija, prvenstveno HTV-a, koji je još uvijek najmoćniji masovni
medij. HTV je javna televizija, koja po zakonu mora uravnoteženo i
nepristrano izvještavati o svim kandidatima u izborima. To nitko ne
dovodi u pitanje, ali nje zgorega osigurati utjecaj na Prisavlje. Već i
mala naklonost utječe na javno mnijenje. A HTV se upravo u to doba
suočio s vrlo teškim unutarnjim previranjima, u kojima važnu ulogu
igra upravo ono tijelo koje mora osigurati utjecaj javnosti i zaštititi taj
mediji od pritisaka. Slučajno?!
Ništa nije bolje ni u lokalnim radio postajama, koje su dobrim di-
jelom u vlasništvu lokalne vlasti, koja sada traži svoje pravo. Za razli-
ku od srednjovjekovnog plemstva, koje je tražilo pravo prve bračne
noći, lokalna vlast od lokalnih medija traži pravo na podršku u izbo-
rima.
Novine bi trebale, barem teorijski, imati najčišću situaciju. One
nemaju obavezu koju zakon nameće radio-televiziji, i mogu, ako žele,
otvoreno podržavati neku političku opciju. To nije ništa neuobičaje-
no u svjetskim razmjerima, pa se novine znaju jasno opredijeliti koga
podržavaju. No, u nas to nije slučaj. Iako medijske kuće podržavaju
određene političke stranke to nigdje i nikada javno ne kažu, pa tako
zavaravaju javnost.
Manipulacije tako postaju svakodnevica izbornog izvještavanja, a
birači pribjegavaju prirodnom obrambenom mehanizmu – ne vjeru-
ju više nikome.
Stroga regulacija
Nijedno područje medijskog izvještavanja nije toliko jasno i strogo
regulirano kako je to slučaj s izborima. U cijelom svijetu izborno se
izvještavanje pažljivo propisuje kako bi se izbjegle sve moguće mani-
pulacije i otklonile sumnje na pristranost.
Legalni temelj izbornog izvještavanja nalazi se u Općoj povelji o
ljudskim pravima, koja u Članku 21. kaže:
96 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
• Svatko ima pravo sudjelovanja u vlasti, izravno ili neizravno, putem slo-
bodno izabranih predstavnika
• Svatko ima jednako pravo pristupa javnim službama u njegovoj zemlji
• Volja naroda temelji se na autoritetu vlasti: ona će se izraziti na slobod-
nim i tajnim izborima.
Opća povelja ljudskih prava u svom članku 19. još preciznije regulira
pravo na slobodu javne riječi, misli i izražavanja, a ugledna međuna-
rodna nevladina udruga Article XIX, koja je dobila ime po tom član-
ku, precizno je odredila koja su prava i dužnosti novinara u izbornom
izvještavanju. Upute Article XIX jesu, između ostaloga:
• Državni mediji imaju dužnost da za vrijeme izbora izvještavaju o politič-
kim strankama, kandidatima, kampanji, biračkim pravima i ostalim izbor-
nim pitanjima
• Zadaća državnih medija je uravnoteženo i nepristrano izvještavanje koje
neće diskriminirati nijednu stranku i omogućiti svima pristup javnosti
• Svako zakonsko ograničenje slobode izražavanja je kršenje međunarod-
nog prava i standarda te se mora ukinuti
• Najozbiljnije se preporučuje izuzeće medija od odgovornosti za kažnjive
izjave kandidata ili stranaka izrečenih za vrijeme izravnih prijenosa izbor-
nih skupova, osim jasnih i izravnih poziva na nasilje
• Državni mediji moraju omogućiti pošteni i ravnopravni izravni pristup
stranaka i kandidata javnosti.
• Državni mediji dužni su obrazovati birače, osim ako je Vlada poduzela
mjere kojima će širiti znanja o izborima među pučanstvom.
Article XIX je propisao još neke upute, ali ove su najbitnije. Kada se
spominju državni mediji u izvorniku piše public media, što bi zna-
čilo javni mediji. No, u nas se još uvijek može više govoriti o držav-
nim, negoli o javnim medijima. Hrvatska radio televizija je po za-
konu, javni medij, ali stvarno je tek u tranziciji iz državne u javnu.
Elementi državnog se uvijek i redovito vrlo jasno ukazuju upravo
uoči izbora. Novinska agencija HINA je državna, dnevni list Vjesnik
je državni, a većina lokalnih radio postaja je uglavnom ili djelomice
u državnom vlasništvu. Stoga je korišten termin državni, a ne javni
mediji. Svi bi oni trebali poštovati pravila za državne medije koje je
propisao Article XIX.
97IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Naravno, tome nije uvijek tako, pa se vrlo često susrećemo s vid-
ljivim i jasnim navijanjem državnih medija za stranku na vlasti, jer su
pod njenim očitim utjecajima. To je vidljivije što je demokracija sla-
bija i što je vlast autoritarnija.
Ministarsko vijeće EU donijelo je 9. rujna 1999. Preporuku broj
R (99)15 državama članicama i mjerama vezanim uz medijsko izvje-
štavanje o predizbornoj promidžbi. A Vijeće Europe donijelo je čitav
niz preporuka medijima kako izvještavati, naglašavajući da su “uređi-
vačka nezavisnost , integritet i profesionalizam temelji dobrog izbor-
nog izvještavanja”.
Svaka ugledna medijska tvrtka donosi i svoje vlastite propise o iz-
bornom izvještavanju. Jedna od najuglednijih svjetskih javnih radi-
otelevizija, BBC u svom Producers Guidelines cijelo jedno poglavlje
posvećuje izbornom izvještavanju, a u uvodu se naglašava kako svaki
proizvođač programa o izborima mora biti podrobno upoznat s ovim
uputama.
Uravnoteženom izvještavanju mora se posvetiti posebna pažnja
prigodom izbora ili referenduma naglašava druga ugledna TV posta-
ja, Canadian Broadcasting Company (CBC) u svom internom doku-
mentu “Journalistic Standards and Practices”.
I Hrvatska je jasno precizirala medijsko praćenje još od izbora
1990. To su bili prvi slobodni izbori od II. svjetskog rata, pa nije bilo
začuđujuće kako su se svi suočili s, do tada, posve nepoznatom situa-
cijom. Naročito je to bilo izazovno razdoblje za novinare. Iz negdaš-
njeg jednopartijskog sustava odjednom su se novinari suočili s neko-
liko stranaka, posve novih na političkoj sceni. Kako izvještavati? Kako
predstavljati kandidate, stranke, kako uključiti javnosti u cijeli izborni
proces?
Neke redakcije, poput Večernjeg lista, pribjegle su jedinom rješe-
nju: svima isti prostor. To je bilo logično, jer su stranke bile nepozna-
te široj javnosti i jednakim tretmanom osiguravala se i ravnopravnost
u izbornoj utrci, a birači nisu bili pod utjecajem medija.
Od prvih slobodnih izbora 1990. pa do 1999. godine Hrvatska se
suočila se nekoliko izbora za koje ne možemo kazati da su bili po
strogim pravilima. Jasna izborna pravila nisu dovoljna prepreka ma-
nipulacijama te smo do 1999. svjedočili neravnopravnoj predizbornoj
98 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
trci u medijima. Ocjena međunarodnih promatrača nije bila pozitiv-
na, a pogotovo se ukazivalo na pristranost medija. Paradigmatična je
ocjena OESS-a za predsjedničke izbore 1997. OESS je konstatirao da
su izbori bili “free, but not fair” (slobodni, ali ne i pošteni). Dnevnik
HTV-a je u svom izvještaju prenio to ocjenu OESS-a kao “ izbori su
bili slobodni”, a ostatak rečenice “…ali ne i pošteni” bio je izbačen, pa
je time na najbolji način pokazano kako mediji izvještavaju.
Prekretnica je bila 1999. godine, kada je Tuđmanova era bila pri
kraju, on smrtno bolestan, a oporbena koalicija jačala. Kritika mediji-
ma urodila je plodom pa su novinari bili osposobljavani za dobro iz-
vještavanje, što se moglo ostvariti jedino zahvaljujući promijenjenom
političkom ozračju i velikoj pomoći međunarodne zajednice.
Pobjeda oporbene koalicije 3. siječnja 2000. donijela je i promje-
ne u budućem izbornom izvještavanju. Uvedena su neka pravila igre
koja omogućuju ravnomjernu utakmicu. Ekscesi i manipulacije uvi-
jek postoje, ali kontrola medija iz Tuđmanova doba je nepovratno
nestala. Sabor RH normirao način izvještavanja elektroničkih medija
(NN, Br. 165/2003.) kojima je odredio da se svim kandidatima i stran-
kama treba posvetiti isto vrijeme i postaviti ista pitanja. Bile su to
dobre namjere, ali loše rješenje. Novinarstvo ne počiva na umjetnoj
ravnopravnosti, pa je nelogično svima, baš svima postaviti isto pita-
nje i predstaviti ga na isti način te dati mu jednako vrijeme. Novina-
ri tako ne mogu uopće ukazati na specifi čnosti programa pojedinih
stranaka. Stranka zelenih se bavi ekologijom, a stranka prava pak ima
sasvim druge programske ciljeve. Tako je zbog lošeg zakonskog rješe-
nja izborno izvještavanje pretvoreno u dosadu i jednoličnost. Zakon
je odredio da se na dan izbora ne smiju objavljivati rezultati dok to
ne učini Državno izborno povjerenstvo, koje to čini poslije ponoći. A
birališta se zatvaraju u 19 sati, pa nema ni teorijske mogućnosti bilo
kakvog utjecaja na volju birača kojom bi se promijenio rezultat. Sto-
ga je HTV za vrijeme predsjedničkih izbora 2005. godine uveo, po
uzoru na SAD, exit poll rezultate. Agencija Puls je ispitivala kako su
birači glasali i nakon zatvaranja birališta objavili su prve, neslužbene
rezultate. To je izazvalo proteste Državnog izbornog povjerenstva, ali
je sve ostalo na tome, jer zakon nije predvidio sankcije.
Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora stoga je javno pro-
99IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
testiralo rekavši da je “ Suspendirana neovisnost tih medija u vezi s
ključnim programskim pitanjima i u znatnom opsegu”.
Povjerenstvo HRT-a i dalje donosi jasna pravila kojima se određu-
je izvještavanje za vrijeme predizborne kampanje koja su obvezujuća
za uposlene, a koja se temelje na spomenutom zakonu. Sve inicijative
za promjenu zakona nisu urodile plodom, pa se izbori i dalje prate
mimo novinarskih kriterija.
Izborni proces
Proces izbornog izvještavanja dijelimo na sljedeće faze:
• Početak predizbornog razdoblja
• Kampanja
• Izborna šutnja
• Dan izbora
• Prebrojavanje glasova i objava rezultata
• Primopredaja vlasti
Svaka je faza vrlo osjetljiva i u svakoj može doći do manipulacija s da-
lekosežnim posljedicama.
U predizbornom razdoblju mediji izvještavaju o djelatnostima
Vlade i stranaka, birače se obavještava o svim detaljima izbornog
procesa. Neke stranke ili vlade koriste ovo razdoblje za rani start iz-
borne kampanje.
Izborna kampanja se u nekim zemljama vremenski ograničava.
Mediji izuzetno veliku pažnju posvećuju političkim zbivanjima, iz-
vještavaju, komentiraju i analiziraju programe stranaka i kandidata.
Organiziraju se okrugli stolovi, rasprave i ostali vidovi sučeljavanja
kandidata. To je osjetljivo razdoblje koje pokazuje profesionalnu zre-
lost novinara, nezavisnost medija i njihove uređivačke politike te de-
mokratičnost društva.
Predizborna šutnja uvodi se zakonom kao vrijeme bez ikakve iz-
borne kampanje. Smatra se da je biračima potrebno vrijeme za kon-
templaciju i donošenje odluke bez vanjskih utjecaja. Obično se odre-
đuje dan uoči izbora, no u nekim zemljama može trajati duže od
jednog dana.
100 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Dan izbora je od izuzetnog značaja. Mediji izvještavaju o zbiva-
njima na biralištima: odziv birača, izjave kandidata, promatrača, ko-
mentari i analize. Mediji imaju ulogu svojevrsnih monitora i izvješta-
vaju o svim zapaženim nepravilnostima. To je vrlo važno kako bi se
ukazalo na svaku nepravilnost i spriječilo je. To je dan kada odlučuju-
ću ulogu igraju radio, televizija i internet. Novine su manje važne, jer
one tek drugog dana mogu izvijestiti što se dogodilo.
Prebrojavanje glasova i objava rezultata je ključno razdoblje u
poštenim i slobodnim izborima. Svaka nepravilnost može imati da-
lekosežne posljedice. Mediji i monitori, kako domaći, tako i među-
narodni, promatraju i izvještavaju o svim detaljima. Ovo je razdoblje
izuzetno zanimljivo i napeto, pa radio- televizija i internet imaju po-
sebne emisije u kojima izravno prate što se zbiva. Podsjećamo kako je
u SAD izbio pravi skandal s prebrojavanjem glasova kada je George
W. Bush prvi put izabran za predsjednika.
Primopredaja vlasti je završna faza izbora: stara Vlada zadržava
vlast ili je predaje novoizabranima. Čak i kada su izbori pošteni i slo-
bodni, stara Vlada ne mora prihvatiti rezultate, što može biti veoma
opasno. U razvijenim demokracijama pobijeđeni priznaje poraz i pri-
je službenih rezultata. No, to nije uvijek slučaj, pa smo tako u Itali-
ji 2006. godine vidjeli kako je Berlusconi oklijevao s predajom vlasti.
Mediji stoga prate i kontroliraju prve poteze nove Vlade
Kako mediji prate izbore
Medijsko praćenje izbora možemo podijeliti na sljedeće kategorije:
• Neizravni pristup programima stranaka
• Izravni pristup programima stranaka
• Drugi vidovi praćenja
• Edukativni programi za birače
Neizravni pristup je sve što je pod apsolutnom uređivačkom kontro-
lom medija kao što su:
1. Vijesti
2. Posebni izborni programi i rubrike
101IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Svaka redakcija donosi svoj vlastiti program izbornog izvještava-
nja i odlučuje kako i kojim snagama će pratiti izbore. Kvaliteta i ospo-
sobljenost uredništva izbija u prvi plan, pa se kvaliteta uočava.
Izravni pristup je sve što rade stranke i kandidati. Svi programi i
rubrike su pod izravnom kontrolom stranaka i kandidata, kao što su:
1. Predstavljanje stranaka i programa
2. Plaćeni politički oglasi
Javni mediji omogućuju strankama da izaberu koje djelatnosti će se
pratiti, koje konferencije za novinare te koji zborni skupovi. A pla-
ćenim oglasima dopunjuju to obvezno praćenje i odlučuju kada i na
koji način će se predstaviti javnosti. Tu dolazi do izražaja materijalna
i kadrovska snaga stranaka. Bogatije stranke troše ogromne novce za
kampanje. Troškovi su svugdje u svijetu enormni, pa je politika po-
stala scena samo za bogate, jer siromašni nemaju novaca za kampa-
nju koja bi ih izbacila u političku orbitu.
Drugi vidovi praćenja su sve što nije izravno ili neizravno praće-
nje. Političke stranke mogu koristiti i druge vidove praćenja izbora,
ovisno o njihovoj osposobljenosti. Kandidati se pojavljuju u rubrika-
ma za ljubitelje prirode, predstavljaju svoje kulinarske recepte, govore
o modi…Suvremeni stručnjaci za političko komuniciranje izmišljaju
načine kako plasirati svoje kandidate u medije i u tome su izuzetno
uspješni. Mediji ne bi smjeli nasjedati takvim predizbornim trikovi-
ma, ali im je vrlo teško odoljeti.
Edukativni programi su obaveza državnih medija, ali svi mediji bi
u tome mogli naći svoj interes. Za svake izbore stasa nova generacija
mladih ljudi kojima su to prvi izbori i koji nemaju pojma što znači
izaći na izbore i glasovati. Obrazovanje birača i objavljivanje važnih
informacija potrebno je u svakoj zemlji. Edukacija sadrži sve aspekte
izbornog procesa, od registracije birača, provjere biračkih spiskova,
kako glasovati, što ako se ne glasuje i slično.
Mediji mogu pribjeći spasonosnom rješenju, a to je angažiranje
stručnjaka koji znaju jednostavno i popularno prenijeti pučanstvu
osnove izbornog postupka.
102 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Izborno izvještavanje
Izborno izvještavanje počiva na temeljnim načelima profesionalnog
novinarstva, koja je najbolje defi nirao američki znanstvenik Lance W.
Bennet, a to su:
• Istinitost
• Točnost
• Poštenje
• Nepristranost
• Uravnoteženost
Istinitost i točnost bi trebale biti nesporne kategorije izvještavanja, ali
nažalost, čak i one, vrlo jasne i nedvosmislene, bivaju dvojbene, krivo
tumačene i posve neprikladno primjenjivane. U izbornom izvještava-
nju ta nerazumijevanja postaju opasno uočljiva i mogu izazvati posve
krive percepcije u javnosti o zbivanjima. Poštenje kao kategorija za-
mijenila je neprikladnu objektivnost, jer se shvatilo da je objektivnost
teško postići čak i u prirodnim znanostima, a kamoli u izvještavanju,
gdje je novinar jaka osoba, sa svojim čvrsto izgrađenim svjetonazo-
rom, koji – hoće ili neće – ima odraza na izvještavanje. Dakle, pošte-
nje je teško dostižan ideal izvještavanja, ali bi moralo biti ugrađeno u
sam novinarski habitus, jer novinar koji nije pošten i koji se ne služi
poštenim metodama ne bi ni smio biti novinar.
Nepristranost i uravnoteženost su važne, jer nigdje se tako pažlji-
vo ne motri zauzima li novinar nečiju stranu. Uravnoteženost izvje-
štavanja upotpunjuje sliku profesionalizma, pa se od izvjestitelja oče-
kuje da prikaže sve što se zbiva, na primjer, na izbornom skupu, ali
uravnoteženo. Dakle, ako na skupu na kojem se nalazi desetak tisu-
ća građana koji javno pokazuju podršku kandidatu dođe do ekscesa
i jedna mala skupina počne protestirati, to ne može bit glavna vijest,
već samo dio izvještaja usklađen s njegovom važnošću na cijelom
skupu.
Navijačko i pristrano novinarstvo najuočljivije je u izbornom iz-
vještavanju, kada novinari lažno prikazuju zbivanja, daju prednost
nebitnim činjenicama, diskvalifi ciraju političke protivnike, dezavui-
raju govornike, ismijavaju programe stranaka...
103IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Kakva je uloga novinara u izbornom izvještavanju? Jednostavna
pravila glase:
• Novinari moraju biti nepristrani
• Odvojiti izvještavanje od komentiranja
• Novinari imaju pravo na političko mišljenje i komentiranje, ali
odvojeno od izvještavanja o izbornoj kampanji
Praćenje izbora dijelimo na sljedeće faze:
• Predstavljanje stranaka i kandidata
• Izvještavanje o kampanji
• Mišljenja i komentari
• Stavovi stručnjaka
• Ispitivanje javnog mišljenja
• Oglašavanje
Predstavljanje kandidata
Mediji trebaju predstaviti sve kandidate i stranke ravnopravno i urav-
noteženo. Da bi se to postiglo, redakcije rade svoj program izbornog
izvještavanja, a to vrlo često rade u suradnji sa strankama kako bi se
to obavilo na najbolji mogući način. Jednostavna uputa izvjestitelji-
ma glasi: “Budite pošteni, ne politizirajte.” To se može postići pošti-
vanjem profesionalnih standarda u izvještavanju, koji su ujedno i naj-
bolja brana svim manipulacijama. Poteškoće koja se javlja jest da sve
stranke nisu jednako važne!
Neke su utjecajnije, neke su zanimljivije, a neke su beznačajne.
Svima isti prostor nije novinarsko načelo. Ravnoteža se postiže po-
štenim predstavljanjem stranaka i kandidata, prema njihovoj vrijed-
nosti. Kriterij vrijednosti vijesti je temeljno načelo kojeg se treba pri-
državati.
Izvještavanje o kampanji
Izvještavanje mora poštovati načela koja je propisao Lance W. Ben-
nett. To nije sporno, ali poteškoće se javljaju kada treba odlučiti ko-
liko prostora posvetiti pojedinom događaju iz izborne kampanje.
Tada se također trebaju primijeniti uobičajeni novinarski standardi i
koriste se kriteriji vrijednosti vijesti. Novinari i urednici svakodnev-
104 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
no procjenjuju desetke događaja prema profesionalnim kriterijima.
Stranke znaju za te kriterije, pa pokušavaju “stvoriti” događaje koji
imaju elemente koji zadovoljavaju kriterije objavljivosti, ali su stvarno
dio izborne kampanje.
Posebna se pažnja mora posvetiti prezentaciji skupova. Fotografi -
je i TV snimke mogu zavarati javnost. Ne može se jednako prikazati
predizborni skup na kojem je 100.000 sudionika i onaj na kojem je
svega 1.000. Ali, oko kamere je sposobno oba događaja prikazati kao
da su jednako posjećeni. Savjet novinarima: izvještavajte korektno o
oba skupa i predstavite njihove stvarne vrijednosti
Mišljenja i komentari
Novinar, u svakom slučaju, ima pravo na svoje mišljenje pa tako i na
političko opredjeljenje. Bilo bi neprirodno kada bi se onemogućilo
novinarima pravo na politički stav, pa i na sklonost nekoj političkoj
opciji. Novinar ima pravo – a to se i očekuje – javno iskazati svoja
politička uvjerenja. Pogotovo ako uzmemo u obzir ulogu novinara u
javnosti i njihov utjecaj na kreiranje javnog mnijenja. U Hrvatskoj baš
nije bilo posve jasno gdje prestaje osobni politički stav, a gdje poči-
nje javna uloga novinara. Tako je 2006. godine Jelena Lovrić, jedna
od najuglednijih hrvatskih novinarki, višestruko nagrađivana, au-
torica uglednih kolumni u više listova, objavila kako će na izborima
glasovati za HDZ! Izjava je šokirala javnost, jer je Jelena Lovrić bila
jasno izražena ljevičarka, bila na izbornoj listi SDP-a 1990. godine i
bila sve, samo ne podupiratelj HDZ-a. Odjednom, šok: opredjeljuje
se javno za HDZ! U nekim sredinama, kao u Novinaru, strukovnom
listu Hrvatskog novinarskog društva, bila je dočekan na nož i napad-
nuta zbog toga što zauzima stranu. Istodobno, Novinar objavljuje
tekst Radovana Stipetića koji kaže “zašto ću glasati za SDP”. Stipetić
može, Lovrić ne može zauzeti stranu. Čudno, zar ne? Ili, je to pravi
odraz shvaćanja uloge novinara?
Jelena Lovrić je imala u potpunosti pravo iskazati svoje političko
mišljenje, jer je to objavljeno u njenoj autorskoj kolumni, gdje se ja-
sno iznose njezini stavovi, koje joj nitko nema pravo uskratiti. Ona je
obrazložila zašto je došla do takvog stava u oštroj i vrlo argumentira-
noj političkoj analizi. Javnost ima pravo znati što se zbiva u politici, a
političke analize uglednih novinara im samo može u tome pomoći.
105IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
No, to je pravo rezervirano strogo i isključivo za autorske novin-
ske vrste, kao što su komentari, osvrti i kolumne. U izvještavanju se
to pravo gubi i moraju se primjenjivati načela koja je formulirao Be-
nnett. Čitatelji, slušatelji i gledatelji moraju jasno znati što je stav no-
vinara, a što je izvještaj o događaju. Dobro uređivani mediji strogo
razlučuju ove forme, a najčešće se stavovi objavljuju samo u rubrika-
ma komentara i mišljenja, posve odvojeni od informativnih stranica.
Nažalost, hrvatskog novinarstvo upravo tu najviše griješi, pa se u
informaciji navija za neku stranku, a uz izvještaj se objavljuje i ko-
mentar pod naoko nevinim nadnaslovom “U pozadini vijesti” gdje
novinari skreću javno mnijenje u korist stranke za koju su se opredi-
jelili.
Je li zauzimanje strane individualno pravo novinara? Jeste, ali i
uredništvo može zauzeti stranu, pa čak i medijska korporacija. I tu su
pravila jasna: javni, državni i elektronički mediji moraju poštovati za-
kon i prema svima imati jednaki odnos. Privatni, komercijalni mediji,
uglavnom tiskani i internet izdanja, mogu zauzimati strane. U svijetu
to nije rijetkost, pa se čak svjetski medijski magnat poput Murdoc-
ha javno opredijelio za jednog predsjedničkog kandidata za vrijeme
izbora u SAD. Hrvatski nakladnici nisu toliko pošteni i nikada se do
sada nisu javno izjasnili u prilog neke stranke, ali je iz izvještavanja
vidljivo kako se zauzimaju strane i potajno navija za neku političku
opciju. Dakako, to je neprihvatljivo i zaslužuju javnu osudu.
Mediji pokušavaju što je moguće više uspostaviti povratnu vezu sa
svojom publikom, kako bi i njihovo mišljenje doprlo do javnosti. Me-
tode su različite, ali uglavnom se još uvijek svode na pisma čitatelja ili
pak telefonska javljanja u radio i TV emisije. To je ventil koji omogu-
ćuje građanima da kažu svoje mišljenje o kandidatima i iskažu svoje
(ne)zadovoljstvo, ali tu treba biti oprezan, jer takva javljanja stranke
mogu zlorabiti i stvoriti lažnu podršku birača. Suvremeni mediji, po-
put interneta, u posve su drukčijoj situaciji i oni mogu širom otvori-
ti svoj prostor građanima. Prvi je to u Hrvatskoj uočio i primijenio
Matija Babić, u to doba još student, koji je 1999. pokrenuo dvije web
stranice, izbori.net i vlast.net, koje su na dan izbora, 3. 1. 2000. imale
čak 100.000 posjetitelja, što je bio rekord u to doba za Hrvatsku. To
je kanal koji omogućuje običnom čovjeku da se u potpunosti izrazi.
106 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Može pisati svoje stavove, ali može i poslati svoje karikature, foto-
montaže, a danas i objavljivati svoj blog. Internet je novo poglavlje u
izbornom izvještavanju, u nas još uvijek nedovoljno korišteno.
Angažiranje stručnjaka
Novinari imaju znanja, ali nikada dovoljno i nisu uvijek sposobni vje-
rodostojno protumačiti neka zbivanja u izbornim aktivnostima ili
analizirati kretanja. Stoga uredništva u izbornom izvještavanju vrlo
često angažiraju stručnjake koji objašnjavaju što se zbiva, ali i tumače
specifi čnosti izbornog programa, njihovu stvarnu vrijednost, izvedi-
vost i slično.
Stručnjaci mogu biti korisni u raspravama, okruglim stolovima, i
stručnim objašnjenjima, a vrlo autoritativno mogu ukazati na dobre
i loše elemente izbornog programa. Opasnost je u tome što struč-
njak može biti “tajni agent” neke stranke, pa pod krinkom znanstve-
ne objektivnosti u stvari pušta vodu na mlin stranke koju simpatizira.
Osim toga, stručnjaci često nisu najbolji u javnim nastupima, nisu
dovoljno jasni i razumljivi običnim ljudima. Suhoparna stručna, te-
orijska objašnjenja nisu prikladna načinu komuniciranja u masovnim
medijima, pa se zna dogoditi da se umjesto stručnog obrazložena do-
bije dosadno i nerazumljivo teoretiziranje.
Ispitivanje javnog mnijenja
Ispitivanje javnog mnijenja postalo je nezaobilazni element masovnih
medija. Ispituje se sve: gledanost TV emisija, naklonost prema poli-
tičarima, stav javnosti prema nekim odlukama, popularnost osoba, i
tako dalje. To je vrlo snažno i korisno sredstvo za medije, a pogotovo
u izbornom procesu, kada se želi utvrditi kako birači ocjenjuju kandi-
date, kojima su skloniji, što ih privlači, a što odbija. Stranke pažljivo
ispituju javno mnijenje i pokušavaju korigirati svoje programe prema
reakcijama birača. Naročito je važno utvrditi što žele neopredijeljeni
i zbog čega se ne odlučuju ni za jednu stranku.
A javnosti je to također zanimljiva informacija. Svatko želi znati
koji se rezultat predviđa, pa tako svoju odluku stavlja u neki širi kon-
tekst. Mediji mogu voditi svoja vlastita ispitivanja, ali najčešće je da
specijalizirane agencije rade ekskluzivna istraživanja za pojedine me-
dije te tako postižu veliki javni utjecaj.
107IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Koliko su istraživanja javnog mnijenja vjerodostojna? Prva bit-
na činjenica je da se rezultati uvijek odnose na ono što je bilo jučer.
Mišljenje se može promijeniti, pa to treba uračunati kada se donosi
odluka. Treba uvijek pažljivo uzeti u obzir kako je istraživanje prove-
deno, na kojem uzorku i koji je postotak pogreške. Telefonska ispiti-
vanja na malom, slučajnom uzorku nemaju veliku vrijednost.
Oglašavanje
Oglašavanje je dio redovite i legitimne izborne kampanje. Stran-
ka odlučuje kako će se predstaviti biračima te pokreće svoju izbornu
kampanju u kojoj oglasi zauzimaju vrlo važno mjesto. Intenzitet ogla-
šavanja ovisi o fi nancijskoj snazi stranke. Oglasi su skupi i ne može si
svatko priuštiti intenzivno oglašavanje.
Oglas mora biti jasno i vidljivo označen. To je strogo pravilo kojeg
se sve manje pridržavamo. Sve je više skrivenih oglasa. Prodajni ti-
movi medijskih tvrtki sklapaju unosne ugovore sa strankama te ugo-
varaju paket u kojem se nalaze vidno označeni oglasi, ali i prikriveni,
koji se objavljuju kao redovni, uobičajeni novinarski prilog. To je naj-
efi kasniji vid oglašavanja, jer konzumenti medija misle da se radi o
novinarskom radu, a ne plaćenom oglasu. Takvi prikriveni oglasi su
posve neetični i novinar ne smije surađivati pri izradi oglasa, ali na-
žalost, prikrivenih oglasa je sve više, a sve teže ih je prepoznati.
Medijskim tvrtkama, pogotovo malim, lokalnim medijima, prihod
od oglasa je vrlo značajan i rado prodaju svoj prostor. Ali, prihod od
oglasa može biti dvosjekli mač: prihod se povećava, ali gubi se ugled
u javnosti.
Izborna ili medijska utrka?
Izborna utrka se sve više pretvara u medijsku utakmicu. Programi
stranaka, osobna kvaliteta kandidata, stavovi i mišljenja vrijede samo
onoliko koliko odjeka imaju u medijima. Sučeljavanja kandidata u TV
emisijama procjenjuju se prema tome kakav su dojam ostavili, je li im
neverbalno komuniciranje uspješno, kako su odjeveni, imaju li dobru
dikciju... Stvarni sadržaj njihovih riječi, kvaliteta programa i ideja je u
drugom planu.
108 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Stoga voditelji izbornih kampanja koriste sve metode kako bi bili
uspješni u medijima. Informativno-političke stranice i emisije su za-
sićene kandidatima, skupovima, konvencijama... Pravi izborni strateg
miče pozornost prema drugim sferama i time postiže uspjeh.
Manipulacije medijima
Manipulacije medijima povećavaju se u izbornoj utrci. Spin doktori
su postali nevjerojatno izvježbani u različitim vrstama manipuliranja
javnosti, a sve u želji da svoje kandidate prikažu u boljem svijetlu.
Velike mogućnosti manipulacije jednako teško su dokazive kao i
prikriveno oglašavanje. Ali, tehnike manipulacije uočljivije su od pri-
krivenog oglašavanja, pa su stoga i lakši predmet istraživanja.
Tehnike manipulacija dijelimo na izravne i neizravne. Izravne ma-
nipulacije su:
• Agenda setting: skretanje pažnje na “naše” teme
• Pseudo event
• Korištenje funkcija kao element vrijednosti vijesti
• Prikriveni oglasi
Skretanje pozornosti javnosti na “naše” stranačke kandidate i teme
je vrlo učestalo. Ako je neka stranka jaka u zaštiti okoliša, onda će
“otkriti” velikog zagađivača i pokrenuti društvenu akciju za zaštitom
zdravlja ljudi, zanemarujući da u svom program podržava i razvoje
teške industrije koja zagađuje okoliš. Ili, izvuku se skandalozni podaci
iz života protukandidata i lansiraju u javnost kako bi se diskreditirao.
Nije etično, ali može biti vrlo efi kasno.
Pseudo event je izmišljanje događaja, pa se kandidati pojavlju-
ju u inače neuobičajenim situacijama: predsjednik Sabora u kuhinji
priprema svoje omiljeno jelo (a jede samo u saborskom restoranu),
predsjednik Vlade čita klasične grčke tragedije u hladu bukve (a ne
čita ništa ozbiljnije od krimića), liderica oporbene stranke ide na trž-
nicu kupovati povrće za ručak (a poznato je da mrzi kuhanje).
To je promidžba, koja postiže velike efekte, jer se poznati političari
pojavljuju u ulogama običnih ljudi, što je za birače šok jednak onome
kada Britanci vide kraljicu majku kako pleše u disko klubu.
Stranka na vlasti koristi to kao svoju privilegiju te u izbornoj godi-
ni planira čitav niz događaja koji pokazuju njezinu uspješnost: otva-
109IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
ranje auto-cesta, tvornica, ali i malih objekata, škola, pa čak i lifto-
va, kao što je to bilo više puta u Hrvatskoj. Svi dužnosnici vladajuće
stranke natječu se kako će održati što je moguće više javnih skupova.
Novinari su na muci: znaju da je sve to namješteno, a s druge strane
osjećaju obvezu da prate aktivnosti dužnosnika.
Sve tehnike manipuliranja su neetične, ali nijedna nije kao prikri-
veno oglašavanje, jer je to jasna, namjerna podvala i prijevara javnosti.
Ona šteti medijima, novinarima, ali u krajnjoj liniji i onima koji to rade,
jer se, prije ili kasnije, otkrije da je to bilo prikriveno oglašavanje. U ne-
kim sredinama se govori, kao javna tajna, da postoji cjenik novinarskih
radova koje možete jednostavno kupiti. Neki hrvatskih mediji čak i jav-
no oglašavaju koliko košta prilog u nekoj emisiji ili članak u novinama.
Novinari Večernjeg lista tako su otkrili da se može javno kupiti prilog u
gledanim zabavnim emisijama na komercijalnim TV postajama, a na
HTV su rekli da to nije na cjeniku, ali neka razgovaraju s urednicima.
Neizravne tehnike manipuliranja jesu:
• Sprega s vlasnicima
• Utjecaj na urednike
• Novinari članovi užeg vodstva stranke
• Novinari – simpatizeri stranke
Vrlo je teško dokazati da postoji sprega između stranke i vlasnika
medija, a još teže da je neki novinar prikriveni promotor nekog kan-
didata. Oni koji to jesu, koriste metode koje se teško otkrivaju. Sprege
se uočavaju kasnije, kada račun stiže na naplatu. Stranke pokušavaju
utjecati na urednike raznim metodama, najčešće pružanjem nekih
usluga koje se ne mogu odbiti. Potkupljivanje je jedna od metoda, ali
mnogo su efi kasnije one suptilnije, manje vidljive, a jednako efi kasne.
Novinari imaju pravo na svoje političke stavove, ali vrlo je teško
vjerovati u nepristranost i uravnoteženost novinara ili urednika koji
je član užeg rukovodstava neke stranke, a izvještava o konkurentima.
Čak i ako novinar sve obavi profesionalno, gorak okus sumnje osta-
je lebdjeti u zraku. Nevjerica je prirodna posljedica članstva u užem
stranačkom rukovodstvu.
Novinari koji su samo simpatizeri, ali ne i članovi stranke, lakše se
provuku, ali su svejedno i oni manipulatori.
110 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Ima li lijeka?
Ima li lijeka protiv manipulacije? Najbolji je jednostavan, ali i teško
ostvarljiv: jačanje javnosti i civilnog društva. Veći utjecaj javnosti i ci-
vilnog društva smanjiti će utjecaj političkih stranaka na medije. No,
taj jednostavni recept je zaista teško ostvariv, jer je civilno društvo
krhko, nedovoljno razvijeno i nema snage suprotstaviti se snažnim
strankama. No, neki pokušaju su više nego ohrabrujući, kao što je to
djelovanje GONG-a, Vijeća za medije i ostalih nevladinih institucija.
GONG je počeo praćen podsmijesima i nevjericom. Zar će ta nezrela
djeca moći nešto promijeniti? Danas je GONG nezaobilazna činjeni-
ca, a izbori se više ne mogu zamisliti bez njihove nazočnosti.
Dugotrajno rješenje u sprječavanju manipulacija je osposobljava-
nje novinara za izborno izvještavanje. Novinarima se tehnike izbor-
nog izvještavanja malo poznate, nitko ih tome posebno ne uči, pa se
suočavaju s izbornim izvještavanjem nedovoljno osposobljeni. Stoga
je struka odlučila posvetiti više pažnje instruiranju novinara.
Zapaženi rezultati postignuti su 1999. godine kada je oko 150
novinara prošlo u Međunarodnom centru za obrazovanje novinara
( ICEJ) seminare o izbornom izvještavanju pod pokroviteljstvom Bri-
tanskog veleposlanstva, a instruktori su bili novinari koje je poslao
Th omson Foundation iz Cardiff a.
Projekt izbornog izvještavanja pokrenuli su zajednički European
journaslism trainign association ( EJTA) i South East Europe Network
for Professionalization of Media ( SEENPM) pod okriljem Vijeća Eu-
rope. Pilot projekt je napravljen na temelju novih standarda izbornog
izvještavanja.
ICEJ je uoči izbora 2007. godine održao, pod pokroviteljstvom
OSCE-a, 4 seminara koji su organizirani na temelju pilot projekta ko-
jeg je usvojilo Vijeće Europe.
111IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA
IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
Selekcija vijesti prigodom stvaranja informativnih rubrika i stranica
u novinama te odgovarajućih emisija na radiju i televiziji izuzetno je
značajan proces novinarskog stvaranja. Više kriterija bitno utječe na
odabir vijesti: aktualnost i važnost događaja, protokolarna vrijednost
vijesti, opći interes itd. Priroda događaja je takva da prevladavaju tzv.
"loše" vijesti. Izreka kaže: "Samo loša vijest je dobra vijest za objavlji-
vanje." Svijetom danas prevladavaju "loša" zbivanja: ratovi, prevrati,
ubojstva, gospodarska recesija, elementarne katastrofe, neizlječive
bolesti poput AIDS-a... I diplomatske vijesti posvećene su rješavanju
upravo loših zbivanja.
"Dobra" vijest nema šanse za probijanje u takvoj konkurenciji. Pri-
likom selekcije urednicima se nameću kriteriji prema kojima je "loša"
vijest gledanija, čitanija, riječju zanimljivija širokom auditoriju. A
masovni mediji ovise o masovnoj publici. To su kupci novina i gleda-
telji TV i radio vijesti. Ako u odabiru vijesti neke novine nemaju sve
"crne" događaje koji su za široku publiku zanimljivi tada opada broj
kupaca i oglašivača, koji se okreću prema medijima koji dobro pokri-
vaju ta zbivanja. Izdavači i vlasnici podložni su tom kriteriju, nameću
ga urednicima i novinarima i oni ih jednostavno moraju poštivati.
Dobre vijesti se mogu probijati samo u posebno određenim uvje-
tima, rubrikama ili emisijama koje koji put služe kao namjerna pro-
tuteža "lošim" vijestima. Herbert J. Gans u svojoj knjizi "Deciding
What's News" kaže: "Važne vijesti se nazivaju nužnim i njihov oda-
bir je neophodan. Zanimljive vijesti (interesting stories) su prototipski
112 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
“ljudske priče” i koriste se iz dva razloga. Prvo, važne vijesti su če-
sto “loše” i moraju biti uravnotežene zanimljivim, ljudskim, “dobrim”
vijestima. Osim toga, zanimljive priče nemaju točno određeno vre-
mensko trajanje, one ne zastarijevaju i uvijek se mogu u zadnji čas
prije zaključenja lista ili programa bezbolno zamijeniti novim, svježe
pristiglim “lošim” vijestima.”41
Zanimljive vijesti Gans dijeli prema sadržaju, pa spominje ljudske
priče, anegdote, iskrenutu stvarnost, priče o herojima te priče s hu-
manitarnim sadržajem. “To su priče o ljudima koji se nađu u neuobi-
čajenim situacijama poput elementarnih katastrofa, velikih tragedija,
epidemija i koje izazivaju našu sućut, sažaljenje ili možda divljenje
zbog njihovog vladanja u herojskim događanjima. Selektori vijesti ih
izabiru zbog toga što očekuju da će se publika “identifi cirati” sa žrtva-
ma ili herojima i čija sudbina može dirnuti čitatelje i gledatelje.”42
I ne samo to. Urednici koriste takve vijesti s humanim sadržajem
kako bi pokrenuli neku humanitarnu akciju u koju će se uključiti čita-
telji i gledatelji. “ Novinari su zadovoljni kada se publika uključi u ta-
kvu akciju jer osjećaju kako pomažu dobru i da njihova publika obra-
ća pažnju na vijesti koje objavljuju.”43
Zbivanja na području bivše Jugoslavije, ratne strahote i razaranja,
patnje milijuna nevinih ljudi, žena, djece i staraca, razoreni gradovi,
spaljena sela i domovi, masakrirani, silovani, protjerani, kolone izbje-
glica i prognanika, glad i neimaština: sve se to dugo vremena nalazilo
na prvim stranicama svih svjetskih medija. Stotine novinara iz cijelog
svijeta izvješćivalo je iz Hrvatske. Bio je to neiscrpan izvor “loših” vi-
jesti. Nije bilo potrebno uložiti posebnog novinarskog truda kako bi
se “iskopalo” nešto što je u redakcijskoj selekciji zajamčeno prolazilo.
No, kako se rat odužio, strahote postale svakodnevne, tako se i selek-
cija pooštrila. Nije više lako probiti se na naslovne stranice ili prve
minute vijesti ako se ne javlja zaista nešto senzacionalno. U tom po-
oštrenju kriterija koji je nametnut normalnim uredničkim odabirom,
“dobre” vijesti, vijesti s humanim sadržajem, prve su stradale. Slika
izgladnjelog zatočenika iz Manjače postala je prototip zlostavljanog.
41 Gans, Herbert J.: Deciding what’s News, Vintage Books, New York, 1980. str. 156
42 Op. cit. str. 156.
43 Op. cit. str. 345-6
113IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
Njoj teško može konkurirati slika “normalnih” prognanika iz Vukova-
ra ili Škabrnje smještenih u lijepom hotelu na Jadranu koji dočekuju
već treću zimu 30 kilometara udaljeni od svojih razrušenih i okupi-
ranih sela i koji su bremeniti teškim mukama, potpunom neizvjesno-
šću, na rubu egzistencijalnih mogućnosti, bez nade u budućnost.
Kako svjetski masovni mediji prikazuju posljedice rata i ljudska
stradanja? Zanimanje novinara za humanitarne aspekte agresije na
Hrvatsku po brojnosti i intenzitetu nisu, posve razumljivo, jednaki
zanimanju za sam rat, diplomatska rješenja krize na području biv-
še Jugoslavije te posljedice ratnih brutalnosti. No, veličina problema
prognanika i izbjeglica, njihovo zbrinjavanje, snabdijevanje hranom,
odjećom, smještaj, briga za zdravstvenom pomoći i nužnost pružanja
socijalne zaštite nezabilježeni su od II. svjetskog rata na području Eu-
rope. Intenzitet humanitarne pomoći u Hrvatskoj izuzetno je velik. U
Hrvatskoj djeluje stotinjak međunarodnih humanitarnih organizacija,
a neke od njih, poput Delegacije Međunarodne federacije organizacija
Crvenog križa i Crvenog polumjeseca spadaju među najveće u svijetu.
Pažnja svjetskih medija usmjerena je i na njihovu djelatnost tako
da je stalno prisutan velik broj novinara iz najuglednijih listova i ra-
dio i TV postaja koji izvješćuju o humanitarnoj djelatnosti. Oni proiz-
vode “dobre” priče, priče s humanitarnim sadržajem prema Gansovoj
defi niciji.
Ima i novinara koji su predstavnici specijaliziranih listova huma-
nitarne naravi koji se dublje upuštaju u istraživanje svih humanitar-
nih problema u Hrvatskoj. No, to je sve u domeni normalnog, uobi-
čajenog novinarskog pristupa. Sve su to prilozi koji su profesionalno
korektno napravljeni, objavljeni i koji uvelike objašnjavaju svijetu što
se zbiva u nas, ali ne prelaze uobičajenu razinu novinarskog pristupa.
Imaju li masovni mediji uopće snage, želje i mogućnosti da pređu
Rubikon i da umjesto korektnih izvještača postanu kreatori humani-
tarne djelatnosti, nositelji velikih, masovnih pokreta koji će mobilizi-
rati javno mišljenje, ukazati na moguća rješenja i potaknuti konkret-
nu akciju? Je li to uopće zadaća masovnih medija i kako je oni mogu
realizirati?
Očito su posljedice rata u Hrvatskoj i stradanja ljudi do te mjere
zaprepastile svijet da su se neki mediji osjetili ponukanim da pređu
114 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
dotadašnje granice svog djelovanja i postanu aktivni čimbenici u hu-
manitarnoj djelatnosti. Umjesto pukog izvješćivanja i emitiranja pri-
ča o strahotama rata i patnjama stradalnika dvije su velike svjetske
TV postaje odlučile aktivno sudjelovati u rješavanju humanitarnih
problema u Hrvatskoj, materijalizirajući tako svoj ogroman utjecaj na
javnost.
Radi se o akciji “ Nachbar in Not” ORF-a (Austrijske radio-televi-
zije) i programu “ Challenge Anneka” BBC-a (Britanske radiotelevizij-
ske korporacije). Ove dvije ugledne RTV kuće, izuzetno utjecajne u
svojim zemljama i velikog međunarodnog ugleda uočile su, svaka na
svoj način, kako humanitarni aspekti masovnih medija ne moraju biti
samo protuteža svakodnevnim, “lošim” vijestima, kako to Gans kaže,
već mogu biti prvorazredni TV prilozi koji svojom gledanošću nad-
mašuju ostale, vrlo komercijalne programe, i koji pobuđuju ne samo
gledanost kod publike, već i njeno aktivno sudjelovanje u programu.
Naime, humanitarni programi ove dvije RTV postaje tako su konci-
pirani da bez potpore velikog broja gledatelja koji daju svoje novčane
priloge ne bi bilo ni samih TV programa. Gledanost i humanitarna
uspješnost ove dvije akcije nadmašila su sva očekivanja. “ Challenge
Anneka” je potukla u gledanosti sve konkurentske visoko komerci-
jalizirane programe koji su se istodobno emitirali, a uprava BBC-a
odlučila je, potaknuta uspjehom, da tom programu produži termine.
“ Nachbar in Not” ne samo što je postao paradigmom uspješne hu-
manitarne akcije, već je pokrenut i novi krug u kojeg su se po prvi
put uključili i austrijski regionalni dnevni listovi, koji nikad prije nisu
surađivali s ORF-om.
Dakle, humanitarni aspekt masovnih medija pokazao se ne samo
društveno korisnim, nego i uspješnim iz komercijalnog aspekta me-
dija, što nije nevažno vlasnicima i upravama. Taj razlog će očito po-
nukati kreatore programa da nastave započeto, a možda će potaknu-
ti i ostale masovne medije da ih slijede. A korisnici? Njihova aktivna
uloga, skupljanje donacija i stvaranje masovne humanitarne klime
nešto je što kreatori programa jednostavno ne mogu zanemariti. BBC
je odmah shvatio poruku iz izvješća o gledanosti – umjesto da ukine
program, dao mu je novu priliku. Wilbur Schramm i William Porter
kažu: “Jedan trend u ovom revolucionarnom informatičkom dobu je
115IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
prenošenje odgovornosti o tijeku informacija na pojedinca... Rastuća
je sposobnost individue da “koristi” medije umjesto da bude iskori-
štavan od medija.”44
Da li je to početak aktivnijeg sudjelovanja pojedinca u kreiranju
TV programa? Preuranjeno je donositi takve zaključke, ali svakako je
neizbježna činjenica da masovni mediji ne mogu više samo pasivno
izvješćivati o događajima, nego trebaju u njima i sudjelovati poštujući
želje i potrebe korisnika.
“Emocije gledateljstva moraju se pokrenuti” – mišljenje je dr. Ro-
landa Siegrista, šefa operacija Austrijskog Crvenog križa, jednog od
idejnih začetnika akcije “ Nachbar in Not” – koji objašnjava: “Mediji
trebaju akciju. Emocije i akcija osiguravaju uspjeh. Ako nema takve
kombinacije, onda će je mediji izmisliti. Gledatelj ne razlikuje akciju
od fi kcije. Druga važna komponenta je da mediji trebaju cjelovito su-
djelovati u akciji. Mi smo sve to ponudili: cjelovito sudjelovanje u ak-
ciji punoj emocija. Osim toga, sve je bilo pod apsolutnom kontrolom
javnosti: svatko je znao u svakom trenutku što se događa s novcima,
koliko je prikupljeno, kamo se pomoć šalje i tko ju je dobio. Zato smo
i uspjeli. Inače, osobno vjerujem da će mediji u budućnosti proizvo-
diti svoju stvarnost”45.
Nachbar in not
Dvije tisuće dvjesto kamiona prevezlo je humanitarnu pomoć vrijed-
nu 660 milijuna šilinga u nešto više od godinu dana. To je najsažetiji
rezultat akcija “ Nachbar in Not” ORF-a, Austrijskog Crvenog križa
i Caritasa, akcije kakve nije bilo do sada u humanitarnim djelatno-
stima. Udruženi, masovni mediji i karitativne organizacije, uspjeli su
potaknuti milijune običnih, malih ljudi da odvoje novac za pomoć
ljudima u nevolji u nedalekoj Hrvatskoj. Bila je to grandiozna medij-
ska, ali i humanitarna djelatnosti, uz jaku logističku podršku, nabav-
ljanje hrane, transport, distribuciju. Njen značaj istaknuo je Sveti otac
Papa, generalni sekretar UN-a Boutros Boutros Ghali, brojni javni i
humanitarni djelatnici...
44 Schramm Wilbur and Porter William: Men, Women, Messages and Media, Harper & Row Publishers, New York, 1982. str. 264.
45 Sve izjave dobio je autor izravno intervjuirajući te osobe.
116 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Početak je bio skroman, čak su i očekivanja bila skromna. No,
uspjeh je bio brz, iznenađujući i postavio je odjednom pred organi-
zatore zahtjeve koje je bilo teško ispuniti. Pritjecanje novca u svibnju
omogućilo je slanje tek 26 kamiona. Logističari Austrijskog i Hrvat-
skog Crvenog križa nisu se nadali da će u lipnju pristići takve količine
novca koje će omogućiti slanje 94 kamiona a srpnju je broj kamiona
porastao na 128.
“Kada smo shvatili da se radi o ozbiljnoj akciji počeli smo i ozbilj-
no planirati” – kaže Regina Heilig, voditelj operacija u Austrijskom
Crvenom križu. Uz stalnu suradnju s Hrvatskim Crvenim križem
akcija je išla i preko Delegacije Međunarodne federacije organizacija
Crvenog križa i Crvenog polumjeseca i Delegacije Austrijskog Crve-
nog križa u Zagrebu.
“Surađivali smo s više od stotinu austrijskih tvrtki od kojih smo
nabavljali robu, ugovarali uvjete transporta i cijene. Zanimanje i kon-
trola javnosti bilo je veliko, pa smo uspjeli dobiti bolje cijene i kvali-
tetu usluge. Vremenom se u tržišnim uvjetima stvorio najpovoljniji
krug dobavljača i prijevoznika. S obzirom na to da je većina novca sti-
gla u prvim mjesecima akcije, bilo je moguće planirati nabavu, tran-
sport i distribuciju. Zanimljivo je – ističe Regina Heilig – kako ostale
humanitarne djelatnosti nisu bile smanjene, nego upravo povećane, a
da je “ Nachbar in Not” u cjelini poboljšao imidž Austrijskog Crvenog
križa. Donatori su vidjeli kamo ide novac i kako se troši te tko dobiva
humanitarnu pomoć”.
Tradicija ORF-a, austrijske RTV, je uključivanje u razne humani-
tarne akcije, ali do sada su uglavnom bili pasivni partneri, ustupajući
samo vrijeme u programu te objavljujući vijesti, najave, apele i slič-
no za humanitarne akcije. Prva aktivnija uloga ORF-a počela je 1974.
kada je Kurt Bergmann pokrenuo emisiju “Licht ist Dunkel”. Svakog
24. prosinca već punih 16 godina emitira se 11 sati programa na TV
kojem je svrha prikupljanje pomoći za hendikepiranu djecu. U emisi-
ji sudjeluju istaknuti umjetnici, javni i kulturni radnici, a donacije se
javljaju telefonom izravno za vrijeme emisije. Tijekom proteklih godi-
na prikupljeno je 500 milijuna ASCH za hendikepiranu djecu.
Iskustvo je, dakle, postojalo. Partneri ORF-a, Crveni križ i Caritas
bili su već višegodišnji iskusni suradnici. Kada je u svibnju 1992. bio
117IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
masakr u Sarajevu prilikom kojeg su minobacačkom vatrom ubijeni
mirni građani u redu pred dućanom, austrijska Vlada je odlučila ud-
vostručiti humanitarnu pomoć, ali nije znala kako to realizirati. Po-
nudili su ORF-u realizaciju.
“Pogodna okolnost bila je uključenje Kurta Bergmanna, general-
nog sekretara ORF-a u akciju – ističe Heidemarie Gluck, public re-
lations ORF-a -”Austrijska RTV je ogroman mehanizam, ima oko
10.000 zaposlenih, mnogo programa i čvrstu programsku shemu,
bezbroj odjela, novinara, urednika... Ovakva kampanja mogla je
uspjeti samo ako se uzdigne iznad uobičajene programske sheme i
strukture, a to je mogla samo osoba na funkciji generalnog sekretara
poput Bergmanna, a koji je imao iskustva u humanitarnoj djelatnosti,
te odlično surađivao s Crvenim križem i Caritasom.”
Temelji su bili udareni. ORF, baš kao i BBC, nije komercijalna mre-
ža, već javna ustanova koja ima određene funkcije i koja želi voditi
brigu o relevantnim aspektima ljudi. Socijalni aranžman je prema nji-
hovom shvaćanju novih aspekt koji može ubuduće utjecati na razvoj
javne TV. No, ORF-u nije nebitno što kažu gledatelji i kako oni ocje-
njuju program. Ukoliko program nije prihvaćen i broj gledatelja opada,
tada ni program nema budućnosti. Zbog toga je predviđeno da će ORF
voditi kampanju svega 5 tjedana. Ionako je dolazilo ljeto, doba lakšeg
radio i TV programa, pa su pretpostavljali da će cijela akcija biti krat-
kotrajna. No, uspjeh je nadmašio sva, pa i najoptimističnija očekivanja.
“Kampanju smo pripremili u svega pet dana” – objašnjava Heidi
Gluck – Ali očito je bila dobro postavljena. Grafi čko oblikovanje bilo je
televizično: logotip, slika – ljudi su to prihvatili. Ideja s kamionima koji
putuju na odredište, a spisak robe je vidljiv također je bila dobra ideja.
Ljudi su znali u svakom trenutku što se događa u akciji. Koliko novaca
je prikupljeno, što je kupljeno, kamo se šalje, tko dobiva pomoć. Prvi
kamione je pratila TV kamera na putu do Zagreba i do obitelji koja su
dobile pomoć. Drugog dana sve su to vidjeli gledatelji dva TV progra-
ma i čuli slušatelji 13 radio postaja. Obećali smo Austrijancima da će se
novac trošiti samo za robu i gorivo, ne za administraciju.”
Utjecaj ORF-a je ogroman. Večernji program gleda 80% stanovni-
štva. Pet tjedana neprekidne kampanje, uz dobra rješenja, jasnu priču
i nedvosmislenu poruku nije mogao ostati bez odjeka. Služba za od-
118 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
nose s javnošću ORF- pažljivo je pratila reakcije gledateljstva, koje su
bile više nego povoljne. Bilo je i primjedbi u stilu “zašto pomagati”, ali
u omjeru 1:100.
“Temeljno je Nachbar in Not” jedna te ista priča – objašnjava Hei-
di Gluck – “Kamioni putuju i dopremaju pomoć. Gotovo. Ne događa
se ništa novo. Trebalo je stoga priču personalizirati, sve prikazati na
pojedinačnom primjeru. Kada prikazujemo to u stilu vijesti, uvijek je
sve isto. Ali, personalizirano je uvijek drugačije, uvijek se radi o kon-
kretnim, živim ljudima kojima treba naša pomoć i kojima smo po-
mogli. Još kada se prikažu djeca, uspjeh je potpun.”
ORF je oformio posebni tim za praćenje akcije. Kamere su pažlji-
vo zabilježile svaki detalj akcije, novinari su pratili distribuciju pomo-
ći, pisali potresne priče. Kada je akcija pokazala veliku uspješnost svi
su se novinari željeli uključiti. Sada je zanimanje novinara opalo jer
je mnogo teže pronaći novi, svježi pristup temi. Teško je 18 mjeseci
imati isti pristup temi gledano s novinarskog aspekta, ali gledateljstvo
je zadovoljno i nije zasićeno.
Kako se objašnjava tako veliki uspjeh “Nachbara in Not”? Posebno
je to pitanje zanimljivo kada je poznato da je opće mišljenje Austri-
janaca o zbivanjima i pomoći ljudima na području bivše Jugoslavije
bilo u početku nepovoljno.
“Sada je vidljivo da ima mnogo žrtava kojima treba pomoći – na-
glašava Heidi Gluck i dodaje: “Neki kažu da se to i nama može dogo-
diti, a neki se sjećaju godina kada je Austrija dobila mnogo pomoći.
Sada su oni bogati i žele pomoći onima kojima je to potrebno.”
Austrijska RTV se ovom akcijom širi izvan granica svoje mreže.
Ostvarena je suradnja s nekoliko europskih radio i TV postaja koji
koriste ORF-ov know-how u pokretanju sličnih akcija. No, ostale ze-
mlje nemaju partnere poput Austrijskog Crvenog križa i Caritasa, a
i opća situacija nije identična. Spremnost za pomoć opada s kvadra-
tom udaljenosti.
A budućnost? “Granice će nestati – kaže Heidi Gluck – Europski
uredi će surađivati s EU televizijom, a ovakva kampanja otvara nove
dimenzije u suradnji na socijalnim programima.”
Humani aspekt ORF-a više nije na kušnji. Pitanje je kako će se to
dalje razvijati glede uređivačke politike i kako će integracija svih ma-
119IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
sovnih medija jedne zemlje na realizaciji humanitarne akcije imati
utjecaja i na neke druge primjere
Challenge anneka
“ Challenge Anneka” je izuzetno uspješna zabavna serija prvog progra-
ma BBC-a u kojem je glavna zvijezda Anneka Rice, izuzetno šarman-
tna i atraktivna osoba koja je veoma, veoma popularna u Britaniji.
Svakog tjedna vode bitku s vremenom odgovarajući na izazove i rade
nemoguće kako bi napravili nešto od trajne vrijednosti i koristi društ-
venoj zajednici. Oboružana velikim kamionom, terenskim bug gyjem,
mobitelom i tonama dobre volje Anneka pruža mogućnost svojoj pu-
blici da snove pretvore u stvarnost. Nizom akcija – od obnavljanja cr-
kve ili izgradnje dječjeg igrališta do renoviranja uništenog sirotišta u
Rumunjskoj – Anneka je dokazala kako izvanredni entuzijazam nje-
nih dragovoljaca može pomaknuti planine.
“ Challenge Anneka” je do sada imala pet serija za BBC a emitirala
se i u Nizozemskoj, Njemačkoj i Švedskoj. Osnovna zamisao progra-
ma je slijedeća: britanska javnost i karitativne organizacije predlažu
Anneki što bi se moglo napraviti. Istraživačka ekipa među prijedlozi-
ma izabire najzanimljivije izazove. Od 50-tak mogućnosti izabire se
desetak koliko sadrži jedna serija. Tada netko javno izazove Anneku
da u nemoguće kratkom roku popravi crkvu, izgradi vodovod, javnu
kuhinju ili – popravi ratom uništenu školu u Pakracu, na prvoj liniji
bojišnice. Anneka prihvaća izazov i pozove javnost da joj pomogne u
prikupljanju pomoći. Ekipa kreće na teren, obavi posao za nekoliko
dana, sve snimi i emitira. Uspjeh svake akcije pripomaže slijedećima.
Akcija obnavljanja škole u Pakracu bila je najveći izazov Anneki i
njen najveći uspjeh. Emisija je oborila rekorde gledanosti – 10,5 mi-
lijuna ljudi i to u oštroj konkurenciji komercijalnih programa koji su
istodobno emitirani.
Pripreme za akciju počele su u proljeće 1993. kada je Britanski Cr-
veni križ zamolio Delegaciju Međunarodne federacije organizacija
Crvenog križa i Crvenog polumjeseca u Hrvatskoj i Hrvatski Crveni
križ da pomognu u nalaženju javnog objekta pogodnog za popravak.
Ponuđene su dvije lokacije: Dubrovnik i Pakrac. Izabran je Pakrac
120 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
zbog logističkih razloga. Put kamionima od Britanije do Dubrovni-
ka skopčan je s velikim teškoćama. U Pakracu su bila ponuđena tri
objekta, sva tri namijenjena djeci, ali prevladalo je mišljenje da je naj-
bolje popraviti osnovnu školu koja će omogućiti normalno školovanje
pakračkoj djeci. Građevinski inženjer Richard Bailey procijenio je – u
suradnji s predstavnicima Ureda za obnovu Pakraca – kako je mogu-
će popraviti školu za 4 (četiri dana). Snimke realno pokazuju jezivo
stanje škole – uništen krov, električna instalacija, centralno grijanje,
u nekim učionicama je rastao korov, namještaj razbijen itd. Sve mje-
sne organizacije – od općine, škole do Crvenog križa dale su punu
potporu planu obnove škole. Prema dogovoru građevinara počele su
intenzivne pripreme. Svaki dio potreban za obnovu škole je popisan,
izmjeren i naručen u Velikoj Britaniji. Ništa nije kupovano, sve su po-
klanjale građevinske tvrtke, uključivši i nov pijanino za školu. Više od
dva mjeseca intenzivno se radilo što u Pakracu, što u posebno osno-
vanom uredu u Federacij, što u Britaniji.
Popularni disc-jockey BBC-a Simon Bates izazvao je Anneku 27.
srpnja 1993. a ona je pozvala britansku javnost u pomoć u hrani, higi-
jenskim potrepštinama te građevinskom materijalu za obnovu škole.
Kolona od 30 kamiona krenula je put Pakraca 3. rujna dovozeći 136
tona hrane (ulja, šećera, konzervi) vrijedne 300.000 funti, oko 74 tone
higijenskih potrepština vrijednih 150.000 funti te oko 77 tona građe-
vinskog materijala potrebnih za rekonstrukciju škole u vrijednosti od
100.000 funti. Bijaše to jedan od najvećih humanitarnih konvoja koji
je prešao zapadne granice Hrvatske. U tom trenutku skladišta hrane
Crvenog križa bila su više prazna nego puna i taj je konvoj pomogao
da prevladamo teškoće u opskrbi do slijedeće pošiljke iz svijeta.
Sve ostalo je televizija. Baš kao na fi lmu, škola je obnovljena za
sve ga 78 sati. Kamere su zabilježile potresne priče prognanika i izbje-
glica, dramu koju Pakrac svakodnevno proživljava u neprijateljskom
okruženju, neuništivi optimizam i snagu naroda koji se ne da otjerati
sa svojih ognjišta i koji uz nadljudske napore obnavlja ratom uništeno.
Rezultat je bio senzacionalan, uspjeh iznad očekivanja a BBC je
odlučio da Anneka snima novu seriju izazova. Još jedan humanitarni
projekt ostvaren je zahvaljujući suradnji masovnih medija i humani-
tarnih organizacija.
121IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?
Zakljuak
Moraju li masovni mediji temeljiti svoju uređivačku politiku na sa-
dašnjoj selekciji ili je moguće napraviti otklon i prezentirati huma-
nitarne sadržaje ravnopravno s uobičajenim “crnim”, senzacionali-
stičkim, “udarnim”? Primjeri koje smo naveli – “ Nachbar in Not” i
“ Challenge Anneka” svjedoče kako publika dobro prihvaća i progra-
me koji su u pristupu humanitarni, plemeniti, žele pomoći ljudima
u nevolji. Ujedno, ti programi nisu bili dosadni, nego su bili plod vr-
hunskih TV djelatnika, profesionalaca koji su prikazali po svim krite-
rijima veoma kvalitetne emisije, gledljive, prepune atraktivnih scena,
nabijene emocijama, dramatikom, rječju prave medijske poslastice.
Ali, za razliku od uobičajenih emisija o ratu i ratnim posljedicama
ovim je emisijama promijenjen predznak. Naglasak je izrazito na po-
moći čovjeka čovjeku. Obični gledatelj iz Austrije i Britanije pomaže
isto tako običnom čovjeku negdje u Hrvatskoj, kojem se, eto, doga-
đaju stravične stvari. Medij je posrednik: kanal kojim komunicira čo-
vjek iz društva obilja i blagostanja s čovjekom u nevolji. Mediji je i
sredstvo putem kojeg se materijalizira pomoć. Postoje uobičajeni, do-
bro uhodani putove međunarodne humanitarne pomoći, ali oni nisu
toliko efi kasni bez aktivnog sudjelovanja medija. “ Nachbar in Not” je
odličan primjer, jer ne samo što su Austrijanci dali neočekivano ve-
liku pomoć, već su i ostali vidovi humanitarne djelatnosti u Austriji
rasli paralelno.
Aktivno učešće medija u humanitarnoj djelatnosti očito je nova
komunikacijska dimenzija koja pokazuje i nove mogućnosti. Huma-
nitarni aspekti masovnih medija očito mogu ravnopravno konkurira-
ti ostalim, atraktivnim i komercijalnim programima. A to je činjenica
koja otvara nove mogućnosti razvitka masovnih medija.
122 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
123IGRAJTE NA KARTU DJECE
MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDŽBE
IGRAJTE NA KARTU DJECE
“Mislim da je tragedija ljudi s čamca, ironično gledajući, dobra vijest
za Somaliju” rekao je za Th e Times jedan iskusan humanitarni rad-
nik. Zašto je to “dobra vijest”? Zato jer će je možda zabilježiti mediji
pa će možda svijet pokušati zaustaviti krvoproliće. Istodobno je Ti-
mes-ov afrički dopisnik objavio da se procjenjuje kako će gotovo pet
milijuna ljudi umrijeti od gladi te da dnevno 200 osoba, uglavnom
djece umire a lopovi su ukrali cjelokupnu humanitarnu pomoć koja
je stigla brodom.
Dan poslije objavljivanja ove vijesti francuski predsjednik Mitte-
rand posjetio je iznenada Sarajevo i u potpunosti promijenio medij-
ski tretman grada žrtve, bez obzira na ciljeve koje je on osobno imao
tom prigodom. Boutros Boutros-Ghali, tada tek novoizabrani glavni
tajnik, optužio je UN da se previše bavi ratom bogatih u bivšoj Jugo-
slaviji, a premalo gladnima u Somaliji da bi zbog toga bio pogrdno
nazvan u švicarskim novinama “Boutros-Ghali, Afrikanac”.
Ovi primjeri navedeni su samo zato da bi praktički približili raz-
nolikost događanja, njihova prezentiranja u medijima i utjecaj na mo-
guće odluke o kojima ovisi sudbina ljudi u nevolji.
Uloga medija je izuzetno značajna u prezentiranju zbivanja, a no-
vinari su nezaobilazni tvorci svjetskog javnog mišljenja. Kako to oni
rade?
“ Novinari su paraziti ljudske patnje” gorko reče jedan liječnik bo-
gatog humanitarnog iskustva. Da li je moguće prihvatiti takvu ocje-
nu? Posebno poslije krvavog i gorkog iskustva s našeg područja, gdje
124 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
se namjerno pucalo na novinare, ubijajući ih zbog toga što su obavlja-
li svoju dužnost. Kakva je uloga medija u katastrofi čnim tragedijama
kojima smo ne samo svjedoci već i, nažalost, sudionici? Kako treba
djelovati u situacijama kada je slanje humanitarne pomoći jednima
može biti potpomaganje neprijatelja u očima druge strane u suko-
bu. Kako se postaviti u sukobima gdje se mediji koriste kao ubojito
oružje. I gdje su, na koncu, u cijeloj toj priči djeca, ta najugroženija i
najosjetljvija populacija? Bernard Kouchner, francuski političar i prije
svega, humanitarni djelatnik, kaže da treba podržati savezništvo no-
vinara i nevladinih humanitarnih organizacija koje trebaju probuditi
savjest političara i gurati ih u smjeru humanih rješenja.
U ovom pregledu ukazat ćemo na svjetska medijska iskustva i
praktična rješenja u medijskom tretmanu djece te neka hrvatska
iskustva koja bi mogla potaknuti razmišljanja i praktična rješenja u
medijskim kampanjama i ostalim vrstama promidžbe.
Svjetska iskustva i praktižna rješenja
Promicanje dječjih prava u medijima bijaše uvijek veoma prisutno, a
iskorištavane su vrhunske metode: atraktivni logotipovi, izvrsne fo-
tografi je, potresni članci, i u novije doba, neizbježne i gotovo perma-
nentno prisutne TV kamere. Save the Children Fund je još prigodom
svog osnutka početkom stoljeća koristio kao svoj logo lik “Bambina”,
djelo Andrea della Robbia iz srednjevjekovne fi rentinske bolnice.
Dvadesetih godina je generacija poznatih fotoreportera poput Alfre-
da Eisenstaedta, Eugene Smitha, Roberta Cape i Wernera Bischofa
stvorila žanr samilosne, realistične fotografi je koja je prikazivala ra-
tove i katastrofe. Fotoreporteri su uglavnom bili oni koji su stvarali
imidž katastrofe dok se nije pojavila televizija, a humanitarne organi-
zacije su neizravno ovisile o njihovoj podršci i takvom tipu novinar-
stva, pa su ih čak često izravno angažirali u svojim kampanjama za
prikupljanje pomoći.
Slike postajahu sve realističnije, posteri sve drastičniji. Vizualiza-
cija ljudske katastrofe i medijsko prikazivanje nesreća, naročito dje-
ce, postalo je neizostavno u masovnim medijima. Britanski Odjel
za mlade i obrazovanje izdao je 1985. godine knjižicu “Vijest u po-
125IGRAJTE NA KARTU DJECE
zadini vijesti: izvješćivanje o nesrećama” gdje je npr. prikazan članak
iz engleskog tabloida “Glad u Etiopiji: Mirror spašava” uz sliku tada
svemoćnog, nama nesuđenog, a sada pokojnog medijskog baruna
Roberta Maxwella ili pak članak iz Sunday People itd. Istraživanja
su pokazala kako je moguće da takav medijski pristup ustvari može
onemogućiti pravo saznanje o zbivanjima i na temelju takvih imidža
stvoriti posve krivu sliku.
Kodeksi i konvencije
Stoga su nastale neke društvene konvencije o prikazivanju nesreća u
medijima. Oxfam je 1960. izdao svoje “Preporuke o imidžima” koje
kažu da treba poštivati dostojanstvo pojedinca, izbjegavati predra-
sude i prikazivati ih tako da se ne promijeni stvarna slika o njima.
Travnja 1989. je Glavna skupština Europskih nevladinih organizacija
usvojila “Kodeks o prikazivanju predodžbi i poruka koje se odnose na
Treći svijet”. Evo nekih bitnih odrednica: izbjegavajte katastrofi čne ili
idilične imidže koji ne ukazuju na srž problema; svi ljudi moraju biti
prikazani kao ljudska bića kojima treba sačuvati njihov kulturni iden-
titet i dostojanstvo; prikažite njihovu sposobnost da preuzmu odgo-
vornost za sebe; poruka mora izbjegavati sve vrste diskriminacije, i sl.
Kako djelatnici u medijima prihvaćaju takve preporuke i kako oni
gledaju na cijelu priču?
“Mi suviše jednostavno i pogrešno razlikujemo stvarnu, životnu
priču od umjetničkog djela”- kaže Stuart Hall. Prema njemu, čim se
novinar upusti u pričanje priče on već razmišlja na određen, uobi-
čajen način kojim se priča. “Priče su već uglavnom napisane mnogo
ranije negoli su novinarevi prsti dotakli tipke pisaćeg stroja ili uzele
pero u ruke”- naglašava Hall. Za vrijeme vijetnamskog rata je zabilje-
ženo kako su se vojnici vladali kao da glume u nekom ratnom fi lmu,
kao da se stvarnost svodi na već viđeni fi lm. Što se događa u uredniš-
tvima novina, dopisništvima velikih agencija i u TV studijima?
Odgovornost koncentrirana u uredništvima
Današnji mediji vode stravičnu utrku s vremenom. Stara vijest ni-
šta ne vrijedi, nitko je ne želi objaviti. Diljem svijeta tisuće novinara
jure za vijestima. Najbrži pobjeđuje u vremenu mjerenom minuta-
ma.
126 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Drugi važni element je slika. TV diktira jake, dojmljive slike koje
govore same za sebe. No, današnja snažna slika sutradan je nešto već
viđeno, slabo i nikoga više ne zanima. Sjećate li se možda slika iz Vi-
jetnama sedamdesetih godina i ljudi iz čamaca? Oni i danas postoje,
i danas izbjeglice riskiraju život ali je “njihov simbolizam odjedrio” s
naslovnih stranica i udarnih TV vijesti. Slika stvara kod gledatelja do-
jam istinitosti, čak i kada je montirana. Najveća greška koju TV ured-
nici mogu napraviti je objaviti tekst bez slike ili ponavljati istu sliku
danima, što se nažalost događa na našoj TV.
Globalno TV selo
Novinari žive i rade pod ogromnim opterećenjem. Odluke donose na
brzinu, nemaju dovoljno vremena udubiti se u srž problema, moraju
događaje prikazati na publici razumljiv način, pojednostavljeno, she-
matizirano. Velike TV postaje odavno su pretvorile svijet u globalno
selo. Gledatelji velikih TV mreža poput BBC, ITN, Sky News ili CNN
navikli su da imaju stalni pristup svim svjetskim kriznim žarištima,
bez obzira koliko su ona udaljena. Komunikolog John Fiske kaže:
“Ideja kako je TV prozor u svijet, danas poznat kao providna zablu-
da, još uvijek živi, ako nigdje drugdje, a ono u TV uredništvima.”
Prema istraživanjima u Velikoj Britaniji ljudi najčešće dobivaju
prvu informaciju o događaju uglavnom iz TV izbora (70%), zatim
dnevnih novina (19%) te radija (11%). NItko više vijesti ne saznaje iz
magazina niti iz priča drugih ljudi. No, tu dolazi i kvaka 22: “TV vi-
jest pamtimo samo jednu noć. Ona nestaje sa slikom s TV ekrana”-
kaže Bernard Kouchner. Stoga on apelira na zajedništvo novinara
i humanitaraca koji moraju pritisnuti političare kako bi se pronašla
rješenja za krizne situacije.
Kako se mediji odnose prema djeci? Djeca su, bez dvojbe, san svih
marketinških stručnjaka i njihova medijska vrijednost je bezgranič-
na. Zbog tog se ona moraju posebno zaštititi. Događa se upravo su-
protno, da se djeca ubacuju u svijet za čija zla ona ne snose nikakvu
odgovornost. No, imidž djece predstavlja nadu u budućnost, djeca su
sama po sebi budućnost, pa nije čudno što su medijski eksploatirana.
127IGRAJTE NA KARTU DJECE
Domaa medijska iskušenja
Domaći mediji nemaju neku posebno razrađenu uredničku politiku
prema djeci a teško je i naći primjere nekih akata ili posebnih kodek-
sa kojima bi se štitio položaj djece u medijima kao što smo to vidjeli
da postoji u svijetu.
Djeca – dušu dala za nakladu
Opća karakteristika koja odlikuje naše novinarstvo jednaka je onom
inozemnom: djeca su dušu dala za medije. Želite li nakladu, želite li
postići efekt, naročito na brzinu i bez stvarnih razloga, igrajte na kar-
tu djece. Mi u medijima ne pružamo dovoljno pažnje djeci na pravi,
odgovoran način. Rijetke su emisije, rubrike, a pogotovo novine koje
se bave djecom na sustavan način. Novinari poput Mladena Kušeca
koji su ugled i popularnost stekli na dječjim emisijama više su iznim-
ka negoli pravilo.
Zlatno pravilo kojem su me podučili iskusni urednici na početku
moje profesionalne novinarske karijere bijaše: “ Svako dijete na slici
znači najmanje desetak prodanih primjeraka više. Mame, tate, bake i
ostala rodbina kupit će novine u kojima je slika njihova malog anđe-
la”. Od toga pa do rubrika poput “Čestitke odlikašima” i sl. prirodni je
korak. Prikazivanje ljudskih nevolja i sudbina imalo je posprdni naziv
“Suze malog Mujice”. U jednom razdoblju, sredinom sedamdesetih,
naklada se dizala i takvim tekstovima.
Ilustriraj to djecom
Stoga ne čudi kada su u informativnim emisijama ili na fotografi ja-
ma koje ilustriraju ljudske patnje i nevolje najčešći likovi djeca i žene.
To je jedan od stereotipa i unaprijed stvorenih predodžbi koje smo
sreli u zapadnim medijima. Ti, unaprijed stvoreni imidži, otežavaju i
prikazivanje stvarnih nevolja. Kako dokazati da je slatka, mila, zlato-
kosa djevojčica u lijepoj haljinici dijete prognanika iz Vukovara koji
su izgubili sve svoje imanje, žive tri godine u prognanstvu, nemaju
prihoda i nemaju možda ni nade u povratak. Analizirajmo neke ka-
rakteristične primjere.
Vjesnik od 27. 7. 1994. prenosi tekst iz Dagens Nyhetera s nadna-
slovom “Novinarke Karin Bojs i Zagorka Živković tvrde da bosan-
128 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
skohercegovačke izbjeglice koje u Hrvatsku dolaze iz trećih zemalja
hrvatske vlasti deportiraju u BiH” te naslovom “Namjerno širenje de-
zinformacija”. Opširan tekst na gotovo polovici stranice ilustriran je
velikom fotografi jom na kojoj su majke s troje djece, tužna pogleda, u
nekom izbjegličkom centru, koja izazivaju sažaljenje. Potpis pod sliku
kaže “Europske zemlje bi se rado riješile nezvanih gostiju iz BiH, ali bi
oštro prosvjedovale u slučaju da takvo što hrvatskim vlastima padne
na pamet”. Nema potpisanog autora fotografi je niti gdje je snimljena.
Iz konteksta se može shvatiti da su djeca na slici primjer takvih obite-
lji, ali prema fotografi ji to jednostavno ne može biti, jer su oni u nekoj
školskoj sportskoj dvorani, a takve izbjeglice se više ne smještaju u
takve centre. Ne znamo ni da li je slika prenesena iz Dagens Nyhete-
ra ili je to urednik Vjesnika uzeo iz foto-dokumentacije. No, jasan je
uređivački razlog – tekst je mnogo snažniji s djecom na slici. Ovo je
mogući primjer (zlo)uporabe djece u novinama.
Primjer korištenja djece kao snažnog sredstva kojim se ilustrira
stav novinara jesu reportaže iz života prognanika i izbjeglica koje se
objavljuju u svim novinama. Uzmimo u obzir tri primjera: Vjesnik od
30. 7. 1994. i tekst “Život između progonstva i granata”, zapis iz pro-
gna ničkog vagon-naselja u Županji, zatim Večernji list od 27. 1. 1994.
“Gdje čeljad nije bijesna...”, reportaža iz Gašinaca gdje živi tri tisuće
prognanika i izbjeglica te na istu temu Slobodna Dalmacija objavljuje
20. 1. 1994. reportažu “Gašinci kao Solaris”.
Zajedničko je svim reportažama veoma jako plasirane fotografi je
na kojima su djeca u prvom planu: tužna, nesretna, žalosna, odba-
čena. Isto dijete nalazi se na slikama u Večernjaku i Slobodnoj, u istoj
pozi, na vratima, samo što u Večernjaku stoji, a u Slobodnoj sjedi.
Potpisana su dva različita autora, Jozo Petrić i Nikša Antonini, dva
ugledna i kvalitetna profesionalca. U Slobodnoj saznajemo da se radi
o “Malom Mirzi Crnojeviću s dudom na kućnim vratima, a u Večer-
njaku u potpisu samo kaže “Nostalgija”.
Vjesnik pak objavljuje Anu iz Dalja u prvom planu s čijeg se lica
čita sva teškoća prognanstva, a Draganova kuća je vagon u koji ulazi.
Djeca su u svim ovim primjerima koriste kao snažni argument u
prilog teškoća, a da se sam tekst vrlo malo bavi djecom, već uglav-
nom općim stanjem u naseljima, a tek usputno neku rečenicu o polo-
129IGRAJTE NA KARTU DJECE
žaju djece. Cilj je jasan i efekt je postignut, ali ostaje dojam jednokrat-
ne upotrebe dječje patnje.
Seks, krv i – djeca
Laka, brza i ne-etička naklada ostvaruje se na kombinaciji onoga što
je inače, samo po sebi tiražno: seks, krv i – djeca! Aktualna je priča
o djevojčici koja je rodila dijete začeto po vojniku UNPROFOR-a, k
tome još Crncu, pa uz sve elemente nalazimo i manje ili više izražen
rasizam. Afera s djevojčicama iz Komiže koje su, navodno, seksualno
zlorabljene u skladištu Crvenog križa, a bile su plaćene kilom braš-
na punila je novinske stupce neko vrijeme. Tu su se pojavili svi dobri
elementi za tipičnu senzacionalističku priču pogotovo kada se dodala
politička pozadina. Što se ustvari dogodilo, još ne možemo dokuči-
ti iz novinskih napisa, ali se pojavila teza da je seksualno zlorabljena
djevojčica nevina. Istodobno jedan od aktera tvrdi da njemu nije po-
trebno na taj način dolaziti do žena!
Slatka dječja usta
Postoji još jedan dobri stari i prokušani novinarski štos: pitati djecu o
nečemu ozbiljnom. Dječja usta izriču sudove koji se onda poopćavaju
u svrhu dokazivanja teze. Priča stila “Car je gol” dobiva varijantu “čak
i djeca o tome pričaju”. Novinari koriste tu metodu kako bi potkri-
jepili tezu, učinili je vjerodostojnom te uklonili sve moguće sumnje.
Vrlo često se takve izjave ubacuju čak i u tekstove gdje ne spadaju.
Tako npr. Oslobođenje u svom europskom izdanju od 18. kolovoza
1994. objavljuje veliki članak s nadnaslovom “S druge strane huma-
nosti” i naslovom “Veletrgovina moralom” u kojem se opširno govo-
ri o nepravilnostima u radu nekih humanitarnih organizacija koje se
bave švercom pod krinkom pomoći ljudima u nevolji. U sklopu tek-
sta objavljuju se tri “sivca”, uokvireni tekstovi pod nazivom “Premijer
se ljut” u kojem Haris Silajdžić, tadašnji premijer BiH, protestira zbog
kupovine mercedesa iz humanitarne pomoći, zatim “Opet – Amba-
sada” gdje se piše o nepravilnostima u radu Dječje ambasade i konač-
no, treći tekst “Ko daje mlijeko” doslovce kaže:
“U osnovnoj školi “Fatima Gunić” ranije “Prvi maj” ovih je dana ispred isku-
snog pedagoga Emine Ibrahimpašić prošlo mnogo budućih prvačića.
130 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Rat je ostavio tragove na djeci – ne znaju neke osnovne pojmove, ne
umiju da drže olovku, da nacrtaju čovjeka. U testu je bilo i standardno pita-
nje – od koje životinje dobijemo mlijeko.
Dječak nije umio da odgovori. Pedagog mu pomaže: “Pa ko nam daje
mlijeko?” “Humanitarna...”
Tekst je doslovce prenesen u želji da se vidi kako se jedna zgodna
anegdota objavljuje u okviru članka koji s time nema nikakve veze
osim što se bavi radom humanitarnih organizacija. Novinari pod ci-
jenu neprofesionalnosti ne mogu odoljeti izazovu “slatke cake iz dječ-
jih ustiju”. Dakako, to je daleko od onog što želimo svrstati pod našu
temu “children advocacy”.
Korektno izvješćivanje
Novine uglavnom izuzetno korektno izvještavaju o svim zbivanji-
ma, događajima i novostima glede i u svezi djece, naročito ugrožene
djece. Cijeli niz organizacija koje se bave problemima djece dobiva
svoje korektno mjesto u medijima. Iz hrvatskih novina izabran je niz
tekstova koji svjedoče o tome: “Dobro sunce “Suncokreta” ( Slobod-
na Dalmacija 11. 8. 94), “Praznik u Rimu”, ( Večernji list 12. 4. 94.),
“UNICEF poziva hrvatske umjetnike” ( Vjesnik, 18. 11. 93.) “Osnovna
učenja iz kršćanstva” (Novi list 30. 6. 94) i sl.
Hrvatsko novinarstvo i inače ima veoma razvijeno izvješćivanje o
događajima, pa se tako prate i sva zbivanja povezana s djecom i dječ-
jim pravima. Tu se može naći nekih profesionalnih nezgrapnosti, ali u
cjelini je to na visokoj profesionalnoj razini i ne može se mnogo pri-
govarati. Pitanje je zašto naše novinarstvo ne ide korak dalje i dublje
u analizu. Odgovor leži u uredništvima, gdje se očito ne polaže previ-
še pažnje takvom, ozbiljnijem i analitičnijem pristupu.
Zakljuak
Analizom hrvatskog tiska možemo zaključiti da se sustavno nedo-
voljno brane temeljna prava djece. No, komparacija sa svjetskim me-
dijima ipak je u prilog našeg tiska. Senzacionalizam, iako sve prisut-
niji u medijima, još uvijek nije dosegao domete zapadnog tiska. Mi,
srećom, još nismo tako medijski brutalno iskoristili dječju nesreću
131IGRAJTE NA KARTU DJECE
kako su to učinili kolege u Italiji, koji su tragediju malog Nicholasa
pretvorili u spektakl i političku promociju.
Djeca izazivaju samilost pa se stoga, svjesno ili ne, ali veoma često,
koriste kao sredstvo za postizavanje lakog i brzog emotivnog efekta,
ne vodeći stvarnog računa da li time stvarno pomažemo djeci ili je
zlorabimo. Sustavno, analitičko i promišljeno zastupanje dječjih pra-
va još čeka svoje mjesto u hrvatskom tisku. Tome može pridonijeti i
bolje poznavanje prava djece i metode kojima se mogu promicati u
javnosti.
132 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
133GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA
HRVATSKI MEDIJI U 2007.
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA
“Doći će do perturbacija kako u tiskovinama, tako i na području tele-
komunikacija, a doći će i do raznih fuzija na području medija, odno-
sno udruživanja različitih vrsta medija”.
Dosta realna procjena hrvatskih medija 2007. godine, zar ne? Ima
još: kroz cijelu 2007. mediji će se uglavnom baviti sami sobom, a doći
će i do brutalnih okršaja između države i krupnih medijskih korporaci-
ja, poput velikih medijskih kuća te tvrtki vezanih za telekomunikacije.”
Da ostanemo u stilu hrvatskih medija morali bismo dodati reče-
nicu da je ovo mišljenje našeg visoko pozicioniranog izvora u samom
vrhu Sanaderova tima koji priprema medijsku strategiju za predstoje-
će izbore. Vjerodostojno? Sumnjate li u ovo mišljenje? Ili, sumnjate u
izvor? Možda jer je anoniman? No, djeluje uvjerljivo, pa zašto ne bi-
ste povjerovali, pogotovo kada se to objavljuje u uglednim novinama,
iz pera uglednog autora.
Eto, tako smo se našli u središtu hrvatske medijske zbilje. Jake izja-
ve, jaki izvori, samo ništa od toga nije pokrepljeno činjenicama i vje-
rodostojnim izvorima. Čitatelju ostaje vječna dvojba: vjerovati ili ne?
Da bude stvar ljepša, ova izjava je točna, prenesena iz Novog lista od
5. siječnja 2007. i autor nije anoniman. To je Damir Jovetić, poznati
astrolog, koji je tako najavio svoju globalnu astrološku prognozu!
Astrološka predviđanja mogu biti zanimljiva, ali mediji su preoz-
biljna stvar da bi je prepustili astrolozima. No, naše se društvo pre-
ma medijima odnosi poput astrologa, a ne pristupa im dužnom paž-
njom.
134 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Ne treba biti astrolog da bi se predvidjela teška godina, puna priti-
saka, promjena ali i nadanja.
Najava medijske 2007. počela ja glamurozno. Senzacionalan tran-
sfer Hloverke Novak Srzić s HTV-a na Novu TV potvrdio je da po-
stajemo dio svjetskih medija: TV voditelji su zvijezde, oni privlače
gledatelje, oni su predmet svih društvenih (bolje rečeno tračerskih)
rubrika, oni kroje javno mnijenje. Životni uspjeh mjeri se minutama
provedenim u udarnim TV emisijama, a ne radom ili dostignućima.
No, tako je to i u bijelom svijetu, pa što smo željeli, to smo i dobili.
Istodobno, Mislav Bago je udario nove standarde hrvatskog TV
novinarstva: priuštio si je neograničenu slobodu u ispitivanju premi-
jera Sanadera. Pokazao je da nema granica u postavljanju pitanja i da
je moguće prvog čovjeka hrvatske politike, inače vrsnog komunikato-
ra, dovesti u situaciju da nema odgovora na pitanja.
Upitno je radi li se o trajnom iskoraku ili usamljenom slučaju. Vri-
jeme će pokazati. A do tada političari bi trebali izvući pouku: novi-
nari nas neće štedjeti, ali, pripremimo se i uzvratimo istom mjerom.
Neki primjeri pokazuju da se to već i zbiva.
Senzacionalni TV transferi privremeno su u drugi plan baci-
li najvaž niju promjenu na medijskoj sceni, a to je odlazak ravnatelja
HRT-a, Mirka Galića, za veleposlanika u Pariz. Po našem starom obi-
čaju, prava vrijednost Mirka Galića shvatit će se tek kada više ne bude
na čelu najmoćnije medijske kuće u Hrvatskoj. Novom ravnatelju, ali
i djelatnicima HRT-a ova godina ne će biti lagana pa će možda sa sje-
tom prizivati doba dok je Galićeva umjerena i mudra ruka upravljala
Prisavljem.
Nova godina počela je i burnim promjenama u tiskanim mediji-
ma. EPH, tj. WAZ i Styria su sve bliži potpunoj bipolarizaciji novin-
skog tržišta. Riječki Novi list, jedina nezavisna, snažna medijska kuća
se lomi. Sukobi oko koncepcije i traženja strateškog partnera, smjena
uprave i igre oko novih vlasnika već utječu na novinsku scenu. Glo-
balizacija je, očito, nezaustavljiv proces, a vlasništvo preteže nad no-
vinarskim principima.
Sa zebnjom se očekuje rasplet i, prije svega, uloga Agencije za za-
štitu tržišnog natjecanja i njenog određivanja o udjelu na tržištu. Kod
privatizacije Slobodne Dalmacije taj se kriterij pokazao neadekvat-
135GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA
nim. Danas Sindikat Slobodne vrišti nezadovoljan i traži da se ispune
obećanja. Ludom radovanja. Korporacije se ne obaziru na sindikate,
a astrolog proriče da će se i zakrviti s državom.
Država, pak, ima nekoliko vrućih medijski krumpira u užarenoj
predizbornoj godini: imenovati ravnatelja HRT-a, razriješiti neugod-
ne repove oko HINA-e i imenovati novo Vijeće, privatizirati dnevni
list Vjesnik, notornog gubitaša, ali i zlatnu koku od tiskare, uskladiti
medijsko zakonodavstvo, pogotovo glede elektroničkih medija. EU
neumoljivo traži poštivanje svojih standarda, što nam visi kao Damo-
klov mač na glavom.
A država se bavi sama sobom, bolje rečeno tko će u sljedeće četi-
ri godine biti država. Kurta, Murta ili...? Svi natjecatelji na izborima
imaju jednu zajedničku želju: nametnuti se medijima. Kampanja je
već užarena, sredstva se ne biraju, spin doctori smišljaju nove trikove,
manipulira se bezočno, sklapaju (ne)principijelne koalicije, a vlasnici
pokušavaju izvući maksimalnu korist.
I dok se država miješa u medije na krivi način, umješni medijski po-
slenici svrdlaju nove rupe u zakonu. Vijeće za telekomunikacije koje bi
trebalo štititi državne i javne interese bremenito je skandalima, a dotle
se primjenjuje nova metoda zvana umrežavanje. Nije bitno što nema-
mo nacionalnu koncesiju, jer umreženi širimo domet, dobivamo veći
auditorij, a time i veći oglasni kolač. I, objedinjuje se informacija, što u
predizborno doba daje veći značaj nositeljima umrežavanja, pa su time
i jači igrači u očima političara. Pluralizam i stotine različitih glasova
koji bi mogli koristiti eter lokalnih radio postaja nikoga ne zanima.
Internet se sve više ističe kao medij na kojem je najlakše prodrijeti
sa senzacijama, otkrićima, aferama, skandalima... Stvara se lažni do-
jam kako je internet novinarstvo najprodornije. Internet je prvi obja-
vio sve velike afere u proteklih godinu dana, od tajne večere u Veroni
pa na dalje. Nažalost, apsolutna sloboda interneta nije praćena i novi-
narskim dometima, pa je većina skandala vješto plasirana na interne-
tu kako bi onda, poput plimnog vala, preplavili klasične medije. To je
poznata metoda koja je primijenjena u skandalu Clinton – Lewinski i
spin doctori su njome savršeno ovladali.
Sva se ova kretanja odvijaju pod budnom paskom oglašivača,
koji prema nekim analizama postaju pravi urednici hrvatskih medi-
136 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
ja. Prodajni timovi, a ne urednici, odlučuju o sadržaju. Bez prihoda
od oglasa ne može preživjeti niti jedna medijska tvrtka. A prihod od
oglasa se kanalizira prema neformalnim, nevidljivim i vrlom diskret-
nim vezama koje uspostavljaju fi nancijski centri moći, političari koji
na njih utječu, oglašivači i vlasnici medija. Iza zatvorenih vrata, jav-
nosti nedostupni, oni odlučuju što ćemo znati, tko će nas zabavljati, i
što ćemo kupovati.
Novinarima je sve teže izdržati pritiske. Nikada nisu imali manju
zaštitu. Kolektivnog ugovora još nema, statuti redakcija ne postoje,
tržište je sve manje, a oni koji se pridržavaju profesionalnih standar-
da i etičkih načela ispadaju smiješni i nepoželjni. Trend nedovoljno
obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u članstvo
Hrvatskog novinarskog društva njih osam ima srednju stručnu spre-
mu, a svega troje visoku. Još gore je među pripravnim članovima. Od
21, njih 6 ima visoku, jedan višu a ostatak, njih 14, ima srednju struč-
nu spremu. U kategoriji srednja stručna sprema uvela se potkategori-
ja apsolvent, što tužno asocira na negdašnju sintagmu “vječni apsol-
vent”. Ovo je dugoročno potkopavanje profesije kojem se ne poklanja
dovoljna pažnja. Odgovornost je na vlasnicima, koji žele mlade i ne-
obrazovane, tijesto koje se lako mijesi, ali odgovornost leži i na stru-
kovnim organizacijama te sveučilištu, koji ne vode brigu o edukaciji
novinara.
Struka mora smoći snage da se odupre negativnim trendovima.
Razvijeni svijet, kojem tako žudimo, razvio je korektivna tijela koja
pomažu očuvanju medijskih sloboda i nezavisnosti novinara. Jedna
inicijativa se grčevito bori za ostvarenje. To je osnivanje Vijeća za
medije. Ova godina je prijelomna. Nakon više godina rasprava, anali-
za, proučavanja svjetskih primjera, vrijeme je za odluku. Ne uspije li
se osnovati Vijeće za medije, nezavisna agencija za praćenje čitanosti,
slušanosti i gledanosti, hrvatska medijska scena potonut će u stare,
dobro poznate vode kada su centri moći odlučivali što će se objaviti,
tko će nešto objaviti i što će građani znati.
137GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA
Literatura
Bennet, Lance W.: News: Th e Politics of Illusion, Longman, London, 1988.
Bennett, Lance W. (1996): News: Th e Politic of Illusion, White Plains, Lon-gman Publishers,
Benthall, Onathan: Disasters, relief and the media, I.B. Taurus, London 1993.
Bežovan, Gojko: Socijalna odgovornost gospodarstva i iskustva u Hrvatskoj, časopis, Zagreb, 2002.
Bogart, Leo: Commercial Culture, Th e Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.
Brown, C. J. & Brown, T. R. & Rivers W. L. (1978): Th e Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson
Burell, H. (1992): An Unlettered Press, Reston, USIS
Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woo-lacott, Janet, Routledge, London, 1986
Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M.: Eff ective Public Relati-ons, Prentice Hall, New Jersey, 2000.
Good News&Bad, Th e Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development, UNEP, Th e Beacon Press, London 2002.
Isaacs, N. E. (1986): Untended Gates; Th e Mismanaged Press, Columbia New York, University Press
Janda, K. & Berry, J. M. & Goldman, J. (1992): Th e Challenge of Democracy, Boston, Houghton Miffl in Company
Kirtley, J. E. (1992): Th e First Amendment Handbook Washington, Th e Repor-ters Commitee for Freedom of the Press
Larson, James: A Review of the State of the Art in Mass Media: Disaster Re-porting; from book Disaster and the Mass Media, Th e National Research Council, London 1960.
Malović, S. (1994): Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija
138 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Malović, S. (1995): Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003.
Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004.
Malović, Stjepan: Medijski prijepori, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2004.
Malović, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden Marketing-Tehnička knjiga, Zagreb, 2005.
Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Ar-nold, London, 1991.
Patterson, P. & Wilkins L.: Media Ethics, Brown Publishers, Dubuque 1991
Perlow, Kim, ur.: Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj, Aca-demy for Educational Development, Prince of Wales International Busi-ness Leaders Forum, MAP savjetovanja d.o.o, Zagreb, 2004.
Peruško-Čulek, Zrinjka: Demokracija i mediji, Barbat, Zagreb, 1999.
Podravka – sa srcem, Podravka, Koprivnica, 2005.
Ricchiardi, S. & Malović, S. (1996): Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb, 1996.
Rivers, William L. i Work, Alison R.: Writing for the Media, Mayfi eld Publi-shing Company, 1988.
Rus-Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beo-grad, 2005.
Sorlin, Pierre: Mass Media, Routledge, London, 1994.
Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Politička misao, Zagreb 2003.
Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malović, Stjepan, Izvori, Zagreb, 2006.
Vujević, Miroslav: Politička i medijska kultura u Hrvatskoj, Školska knjiga, Zagreb, 2001.
Izabrani članci iz sljedećih novina: Vjesnik, Večernji list, Slobodna Dalmacija, Novi List, Danas, Globus, Nedjelj-na Dalmacija, Arena
Web stranicewww.pksa.com.ba – Privredna komora Sarajevo: Socijalna odgovornost kom-
panije u funkciji gra đenja konkurentske sposobnosti, 30. oktobra 2003.
www.cpm.edu.yu – Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.
www.ericsson.hr – Ericsson Nikola Tesla: Korporativna društvena odgovor-nost (Corporate Social Responsibility) Društvena odgovornost – dio po-slovne strategije.
www.poslovniforum.hr – MAP savjetovanja d.o.o., Društvena odgovornost hrvatskoga korporativnog sektora, Zagreb, 2. ožujka 2004.
www.t-portal.hr Login@Europe 2005.
139KAZALO IMENA I POJMOVA
Aafera 48, 85, 86angažiranje stručnjaka 106apsurdni zakoni o medijima 43Arena 58Article XIX 96Associated Press (AP) 19autoritarni model novinarstva 42
BBagdikian, Ben 53Batten, James K. 15Bauer, Th omas A. 39BBC 63, 78, 97, 114, 117, 119, 120, 126Bennett 11, 18, 23-28, 66-68,
102-105, 137Berković, Jelena 32, 88Berlusconi, Silvio 60Bertrand, Claude-Jean 37Burkhardt, Betina 41Bežovan, Gojko 75, 76, 137Big Brother 9Blumler, Jay G. 54Bogart, Leo 12, 69, 70, 74, 137Bohn, Th omas 89Boyd-Barrett, J. O. 67, 68brandovi 68
C‘Challenge Anneka’ 114, 119, 121civilno društvo 18CNN 126
Crawford, Nelson A. 20
Ddeklaracija UNESCO-a 77demokracija 7, 27, 44djeca dušu dala za medije 127 kao snažni argument u prilog
teškoća 128 ‘slatka dječja usta’ 129 na slici – najmanje desetak prodanih
primjeraka više 127 (zlo)uporabe u novinama 128domaća medijska iskušenja 127društveno odgovorno poslovanje (DOP)
75-81društvene konvencije o prikazivanju
nesreća 125društvene potrebe za javnim
komuniciranjem 18država pravo na ograničavanje sadržaja 34 nadzor pornografskih sadržaja 35 zabrana otvorenog reklamiranja
cigareta i alkohola 34
DžDžeba, Krešo 50
EEJTA 110erozije profesionalnih standarda 27
Kazalo imena i pojmova
140 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
F‘Fairness Doctrine’ 20Fokus 58Folnegović, Fran 26
GGalić, Mirko 27, 134Gans, Herbert J. 111, 112, 114Gavranović, Ante 2, 39Glasser, Th eodore L. 21globalna masovna kultura 68globalne korporacije 61‘globalno TV selo’ 126Golding, Peter 10, 64, 65Goldstein, Slavko 27GONG 110Grunig, James 89
HHall, Stuart 125Hearst, Randolph 60Hebrang, Andrija 45, 48Heidi Gluck 117, 118Herbert J. Gans 111Hiebert, Ray E. 89HINA 55, 56, 96, 135HRT 55, 56, 72, 74, 96, 99, 134, 135Hrvatska masovni mediji 71 mediji u 2007. 133 novinari 25 specifi čnosti u razvoju medija 45 struktura masovnih medija 71 vijeće za medije 18 vlasnička struktura medija 72hrvatski helsinški odbor (HHO) 58HTV 65, 74, 88, 95, 98, 109, 134
IICEJ 2, 88, 110, 140IFJ 32, 33, 34industrija vijesti 19internet 11, 34, 40, 62, 100, 105, 135Isaacs, N. E. 20, 21, 137Ispitivanje javnog mnijenja 106izbori iskustva iz 2007. 94
izvještavanje 6, 93, 98, 102, 110 kampanja 99, 103 podjela procesa izvještavanja 99 praćenje 103 predstavljanje kandidata 103 pritisci i manipulacije u
izvještavanju 93 promjene u budućem
izvještavanju 98 uloga novinara u izvještavanju 103izmišljena stvarnost (virtual reality) 12 reality show 12izvješćivanje 24
Jjavnost 10, 18, 21-23, 28, 43-47, 50-57,
62, 65, 72, 84-95, 104, 108, 114, 119, 120
Jelavić, Mila 36Jutarnji list 47, 61
KKenski, Henry C. 25Kiseljak, Franjo 42klauzule savjesti 59kleveta 46, 47 što je 46Knight Ridder 15Kodeks časti hrvatskih novinara 16, 17 Hrvatskog novinarskog društva 27kontrola medija i novinarstva 44konzumerizam 68Kouchner, Bernard 124, 126kriteriji poštenog izvješćivanja 15kultura ‘čista’ 64 elitna 73 ‘folk’ 67 globalna 68 komercijalna 69-71kulturno nerazvijene sredine 63kulturna slika neke zemlje 63Kustić, Živko 28Kutle, Miroslav 57kvalitetni medijski sadržaji 13
141KAZALO IMENA I POJMOVA
Llegalni temelj izbornog izvještavanja 95Le Mond Diplomatique 73Lippman, Martin 19, 20Lovrić, Jelena 104
MMalnar, Željko 36manipulacije medijima 108 s javnošću 90Margetić, Domagoj 37-39masovna kultura 66-69masovni mediji 5-7, 9, 11-19, 21, 35,
62-74, 84, 88, 92, 106, 113, 114, 118, 120, 121
humani aspekti 111 jezik u 91 kao ozbiljni proizvođači kulturnih
dobara 65Mass Media IV 89Matvejević, Predrag 47McQuail, Denise 13, 54mediji i izbori 7 i kultura 7, 65 i odnosi s javnostima 83 kao 4. vlast 10 kao dominantna industrija
21. stoljeća 78 kao instrumenti za širenje oglasnih
poruka 14 kao kulturno dobro 64 kao poslovni subjekt 64 kao sluge vlastodržaca 10 komercijalni 73 na tržištu 11 nakladnici 56 odnos prema djeci 126 prikaz posljedica rata i ljudskih
stradanja 113 promicanje dječjih prava 124 suspendirana neovisnost 99 tehnike manipulacija 108, 109 tiskani 17 uloga 77 vjerodostojnost 12 želja vlasti za utjecajem 41
medijske kampanje i ostale vrste promidžbe 123
medijski imperijalizam 66 linč 48 miljenici 88 moguli 60 monopol 53 tretman djece 124medijsko praćenje izbora 100Međunarodna federacija novinara
(IFJ) 32Merkel, Angela 61mišljenja i komentari 103, 104Murdock, Rupert 10, 64, 65
Nnačela novinarske profesije 38 novinarskog rada 32, 33načelo 5W 19‘Nachbar in Not’ 114-116, 118, 121najveće profesionalne pogreške 34novinari 7, 10, 25, 31, 33-39, 44-46, 49,
50, 53, 77, 83, 85, 86, 88, 92, 98, 103, 106, 109, 112, 123, 126, 127, 129, 130
kao pripadnici sedme sile 31 kao ‘sluge’ profesije 27 odgovornost za (ne)djela 36 problemi s kojima se sreću 22 psi čuvari demokracije 10 tko su 38 ‘traju’ koliko i političari uz
koje su vezani 42 zadaće 33 zlouporaba poziva 35novinari-praktičari 11novinarska prava, ograničenja 34novinarske pogreške 33novinarstvo 5, 11, 16, 19, 22-28, 36, 38,
39, 43, 45, 50, 51, 54, 61, 77, 80, 81, 83, 88, 90, 102, 105, 127, 130, 135, 138
autoritativni ili sovjetski model 42 kao profesija 31 kao zanat 31 navijačko i pristrano 102 neodgovorno 22, 36
142 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
nezavisnost 48, 61 samoregulacija profesije 34novine 9-11, 17-19, 40, 44, 60, 61, 64,
65, 68, 71, 78, 81, 95, 111, 127
Oobjektivnost informiranja 16obrana profesionalizma 27ocjena oglašivačkih medija 70očuvanje nezavisnosti uređivačke
politike 58odnos hrvatskih masovnih medija i
kulture 72 medija i DOP-a u hrvatskim
medijima 79 medija i kulture 63 političara i novinara 47 s javnostima (PR) 49, 83-87, 89-92OESS 39, 98oglašavanje 68, 103, 107oglasi 13, 14, 35, 68, 107oglasna industrija 71oglašivači 13, 13-140, 14, 14-140Opačić, Nives 40ORF 114-118OSCE 110Oslobođenje 129osnovno određenje novinarske
profesije 32
PPage, Arthur W. 76paradoks objektivnog informiranja 23Plevnik, Danko 37, 51političari 5, 7, 23, 41, 42, 46, 48, 49, 54,
60, 108, 134, 136 i kontrola medija 42 osjetljivost na javnu riječ 45 želja za utjecajem na medije 41, 48Porter, William 114, 115primitivni medijski sadržaji 13profesionalizam 5, 15 poštivanje standarda 91profi t 16, 53, 54, 59, 60, 64, 75, 76 stvaranje 28, 62Prvi amandman Ustava SAD-a 17
prvi kodeks novinarstva 20Puhovski, Žarko 35
Rracionalizacija proizvodnje
informacija 62računalo 9radio 9-12, 20, 28, 40, 43, 44, 55, 60, 61,
63, 65, 72, 73, 88, 95, 96, 100, 101, 105, 111, 113, 114, 117, 118, 135
drama ‘Rat svjetova’ 12 suvremeni, kao juke-box 11Ricchiardi, Sherry 28, 31, 138Rice, Anneka 114, 119, 120, 121Sambrook, Richard 78Rivers, William L. 20, 31, 137, 138Rupert Murdoch 60Russ-Moll, Stephan 63, 64
SSchramm, Wilbur 42, 114, 115‘sedma sila’ 10SEENPM 110Sky News 23, 126sloboda govora 28, 60, 62 informiranja 25 medija 16, 47, 51Slobodna Dalmacija 37, 55, 128,
130, 138službe za odnose s javnostima 89Sorlin, Pierre 11, 53, 138sovjetski model novinarstva 42 spin doctori 94, 135sprega vlasnika i političara 49standardi profesionalnog
novinarstva 24Stone, Marvin 41Studia Intermedia 39Styria 57Sulzberger, Arthur Ochs 78
ŠŠulek, Bogoslav 26
Ttelevizija 11, 40, 55, 65, 72, 74, 95, 96,
100, 120, 124
143KAZALO IMENA I POJMOVA
Tempus projekt Journalism Education and Training in Croatia (JETiC) 39
Th e Commission on Freedom of the Press 20
totalitarna paradigma 68‘trgovina’ informacijama 41Tuđen, Branko 40
Uuloga medija 77 novinara u izbornom
izvještavanju 103Ungurait, Donald F. 89uređivačka autonomnost 61 politika 27, 58, 59, 74, 121
VVečernji list 36, 37, 57, 97, 109, 128,
130, 138Vijeće Europe 17, 93, 97, 110vijest 18, 21, 22, 36, 50, 59, 78, 85, 91,
92, 102, 111, 123, 125, 126 defi nicija 19 i uređivačka politika 49 selekcija 49virtualna stvarnost 12
Vjesnik 55, 76, 96, 127, 128, 130, 135, 138
vlasnici medija 16, 57-60 uređuju li medije 59 žele mlade i nedovoljno
obrazovane novinare 40vlasništvo 28, 53, 54, 55, 56, 57, 58,
60, 134 nad medijima 54 vrsta 55vrhunska politika 50 kao vrhunska vijest 50
WWAZ 58, 61, 71, 134Welles, Orson 12Wilcox, Dennis L. 92Wiio, Osmo A. 9, 15Work, Alison R. 31, 138
ZZagorac Keršer, Ana Jugoslava 63, 138zakoni o pravu na pristup
informacijama 32zakonitosti tržišnog gospodarstva 22
ŽŽužul, Miodrag 45
144 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO
Bilješka o autoru
Stjepan Malović je doktor informatičkih zna-
nosti, smjer komunikologija i izvanredni pro-
fesor sveučilišta u Dubrovniku. Direktor je Me-
đunarodnog centra za obrazovanje novinara
( ICEJ).
Dugogodišnji je novinar koji se posvetio
znanstvenoj analizi medija i edukaciji novinara.
Do sada je bio autor, koautor i urednik petnaestak knjiga na temu me-
dija, a objavio je i dvadesetak znanstvenih i stručnih radova o mediji-
ma. Aktivno je sudjelovao na više od 30 domaćih i pedesetak međuna-
rodnih medijskih skupova, seminara, okruglih stolova ili radionica.
Koordinator je Tempus projekta JETiC, koji u suradnji sa Sveučili-
štem u Beču i Visokom školom novinarstva iz Lille-a razvija program
osposobljavanja medija u Hrvatskoj. Osnivač je SEEMO (South East
European Media Organisation), koju je inicirao International Press In-
stitute iz Beča, te član Vijeća za medije Hrvatskog Helsinškog Odbora.
Bio je prodekan Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu
u razdoblju 2000.-2002., te voditelj Novinarske akademije EuropaPress
Holdinga.
U novinarstvu je od 1967. godine, kada je upisao Novinarsku školu
Vjesnika. U Večernjem listu djelovao je od 1968. do 1991. godine, gdje
je bio novinar izvjestitelj te urednik. U razdoblju od 1985. do 1990. bio
je zamjenik glavnog urednika. Radio je u službi informiranja Delegaci-
je Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa i polumjeseca u
Hrvatskoj od 1992. do 1997.