Download - Managementul Portofoliului de Clienţi & Dezvoltarea de Produse Noi Trainer: Despina Pascal
Managementul Managementul Portofoliului de Portofoliului de
Clienţi &Clienţi &Dezvoltarea de Dezvoltarea de Produse NoiProduse Noi
Trainer:Trainer: Despina PascalDespina Pascal
Structura prezentăriiStructura prezentării
Această prezentare şi, respectiv acest curs este structurat astfel:
1. Abordări noi în Marketing
2. Mix de marketing
3. Dezvoltarea de noi produse
4. Analiza de piaţă/ Managementul portofoliului de clienţi
1. Abordări noi în marketing1. Abordări noi în marketing
Înţelegerea: - Capacităţii firmei- Clienţilor- Concurenţilor- Mediului
Înţelegerea: - Capacităţii firmei- Clienţilor- Concurenţilor- Mediului
Segmentarea şi apoi ţintirea clienţilorSegmentarea şi apoi ţintirea clienţilor
Preţ ProdusPromovarePlasamentPersonalPremise materialeProces
Preţ ProdusPromovarePlasamentPersonalPremise materialeProces
Monitorizarea răspunsului clientuluiMonitorizarea răspunsului clientuluiMonitorizarea răspunsului clientuluiMonitorizarea răspunsului clientului
Marketingul ca orientare către Marketingul ca orientare către clientclient
Marketingul NU răspunde la întrebarea “Ce avem de vânzare?”
Marketingul răspunde la întrebarea: “Ce doreşte clientul să cumpere?”
Marketingul NU spune: “Iată ce poate rezolva serviciul nostru”
Marketingul spune: “Iată care sunt beneficiile pe care le caută clientul!”
Charles Revlon de la Revlon spunea: “în fabrică producem rujuri, în magazine vindem speranţă”
Orientare către client sau către Orientare către client sau către organizaţie?organizaţie?
Orientare către
Organizaţie Client
Focalizare Fabrică, laborator, birou
Piaţă
Accent Produsul sau serviciul Cerinţele clientului
Scop Informarea asupra ofertei
Ascultarea cerinţelor clienţilor
Ţel (Ţintă) Vânzări în volum mare şi profit
Păstrarea satisfacerii clienţilor, plus profitul
Procesul de armonizareProcesul de armonizare
Posibilităţile organizaţieiPosibilităţile organizaţieiPosibilităţile organizaţieiPosibilităţile organizaţiei
Mediul de marketingMediul de marketingMediul de marketingMediul de marketing
Exigenţele clienţilorExigenţele clienţilorExigenţele clienţilorExigenţele clienţilor
Analiza Mediului ExternAnaliza Mediului Extern
Departamentul
Organizaţia
Mediul apropiat
Piaţa Costurile
Factorii concurenţiali
Factorii sociali
Factorii politici
Factorii economici
Factorii tehnologici
Mediul îndepărtat
2. 2. Mix de marketingMix de marketing Conceptul celor 4…7 P-uriConceptul celor 4…7 P-uri
Preţ Produs Promovare Plasament (distribuţie) Personal Premise materiale (infrastructură) Proces de furnizare
Produs Produs Politici de dezvoltare produsPolitici de dezvoltare produs
Caracteristici ale: Mărfurilor (industriale, bunuri de consum) Serviciilor Ambalaj Linie de produse Gama de produs (Analiza de portofolio) Sortimente de produse Marca, brand Inovarea în domeniul produselor/serviciilor
Raportul între produse pe piaţăRaportul între produse pe piaţă
ComplementaritateConcurenţă
– Orizontală – Verticală ( Substituţie )
Paralelism
PreţPreţPolitici de preţPolitici de preţ
Ce este preţul?Cum se formează preţul?C………..?C………..?C………..?Flexibilitatea în politica de preţ
PromovarePromovarePolitici de promovarePolitici de promovare
Forme de promovareSuport de promovareInovarea în promovareRaport cost-eficienţă în promovarePR & corporate affairs
Plasament Plasament Politici de distribuPolitici de distribuţţieie
CanaleLogisticăTransportExpediţie
CELE CELE CINCI FORFORŢEŢE ALE LUI PORTER ALE LUI PORTER Forţele care guvernează concurenţa dintr-o Forţele care guvernează concurenţa dintr-o
ramurăramură
NOU-SOSIŢII
ameninţarea reprezentată de nou sosiţii în ramură
RAMURA INDUSTRIALĂ LUPTA PENTRU POZIŢIE,
PURTATĂ ÎNTRE CONCURENŢII EXISTENŢII
Ameninţarea reprezentată de înlocuitorii produselor sau
serviciilor
ÎNLOCUITORII
Puterea de negociere a
cumpărătorilor CUMPĂRĂTORII
Puterea de negociere a furnizorilor
FURNIZORII
Mix de MarketingMix de Marketing
PRODUS
PREŢ
PROMOVARE
PLASAMENT
PERSONAL
PR
EM
ISE
PR
OC
ES
Mix de MarketingMix de Marketing
Dozaj propriu de elemente ca răspuns adecvat la condiţiile din piaţă
Combinaţii multiple Static vs. Dinamic Imagine în continuă mişcare funcţie de
o serie de variabile, care anume?
3.3. Dezvoltarea de Dezvoltarea de produse/servicii noiproduse/servicii noi
CLASIFICAREA şi CARACTERISTICILE PRODUSELOR /SERVICIILOR
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELORPORTOFOLIU DE PRODUSE/
SERVICIIBRAND-URI
Clasificarea produselor si Clasificarea produselor si serviciilorserviciilor
Funcţie de frecvenţa cu care se cumpără: Produse de uz zilnic Produse de folosinţă îndelungată Produse neprevăzute (cumpărături din impuls)
Funcţie de destinaţie: Produse de consum Produse industriale din care, după durata de amortizare şi valoare
se sub-grupează în :– Active – Mijloace fixe– Mijloace circulante (consumabile)
Funcţie de complexitate: Produse neproblematice (fast moving goods) Produse complexe (problematice)
Linia de produse:Linia de produse:
Lungimea liniei de produse (de ex. număr de articole ale unui produs: nr de articole de încălţăminte - sandale, pantofi, cizme, botine, ghete, etc.)
Profunzime (de ex. număr de articole pe mărime şi culori )
CCăăi de dezvoltare a gamei i de dezvoltare a gamei sortimentale:sortimentale:
Extinderea gamei sortimentale (aceleaşi articole într-o profunzime mai mare)
Completarea gamei sortimentale (adăugare de noi articole, încălţăminte pentru femei, bărbaţi şi copii, încălţăminte obişnuită, sport şi de ocazii)
Mix de produsMix de produs
Lăţime: numărul de linii de produse realizate
Lungime: numărul de articole dintr-o linie de produse
Profunzime: numărul de versiuni oferite pentru fiecare linie de produs
Consistenţă: cât de apropiate sunt liniile de produs în consumul final (expl. încălţăminte, poşete, accesorii de marochinarie - mănusi, curele etc) cerinţe de producţie, canalele de distribuţie
Variaţiile pe aceste dimensiuni conduc la dezvoltarea business-ului
Servicii Servicii
Cine oferCine oferăă servicii? servicii?
Guvernul: tribunale, spitale, servicii militare, poliţie, pompieri, poştă, şcoli.
ONG-urile: muzee, fundaţii de caritate, organizaţii religioase, organizaţii de afaceri, etc..
Firmele: aeroporturi, bănci,hoteluri, asigurări, consultanţă, practici medicale şi juridice, divertisment, imobiliare, retail şi altele.
Natura Natura şşi Carateristicile i Carateristicile ServiciilorServiciilor
IntangibilitateIntangibilitate (software) InseparabilitateInseparabilitate (sinergia serviciilor
turistice)PerisabilitatePerisabilitate (nu pot fi depozitate/ pe
durata consumului)Rezultanta este VarietateaVarietatea (funcţie de
furnizor)
Diversificarea serviciilorDiversificarea serviciilor
Oferta
Mod de livrare
Calitate (cum măsuram?) – Fidelizarea clienţilor, poate cel mai bun
indicator
Stadii în dezvoltarea unui nou Stadii în dezvoltarea unui nou podus:podus:
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Dezvoltarea conceptului şi testare
Strategie de marketing
Analiza de Piaţă
Dezvoltarea produsului
Testare de marketing
Comercializare
Ciclul de viaCiclul de viaţăţă al produslui al produslui
Geneză Lansare creştere Creştere Maturitate Declin Dispariţie (ieşirea de pe piaţă/ ieşirea din
consum)
CVP poate ajuta la strategia de dezvoltare a produslui în diferitele stadii
Ciclul de viaţă al produsuluiCiclul de viaţă al produsului
Indicatori *
Timp
* Cifră de afaceri, Profituri, Nr. Clienţi etc.
C
M
D
D
Obiective de marketingObiective de marketing,, funcţie funcţie de stadiul din ciclul de viaţăde stadiul din ciclul de viaţă
Crearea condiţiilor de remarcare a produsului/serviciului şi testarea lui
Maximizarea cotei de piaţă (creştere)
Maximizarea profitului şi protejarea concomitentă a cotei de piaţă (maturitate)
Reducerea cheltuielilor şi exploatarea mărcii/brandului (declin)
Strategii de produsStrategii de produs,, funcţie de funcţie de stadiul din ciclul de viaţăstadiul din ciclul de viaţă
Oferta produs de bază (introducere)Extinderi de produs, service şi garanţie
(creştere)Diversificare mărci şi modele
(maturitate)Înlăturarea articolelor slabe (declin)
Portofoliu de Produse şi/sau Portofoliu de Produse şi/sau serviciiservicii
DESCRIERE ŞI COMPARAŢII UTILITATE ŞI VALOARE PENTRU CLIENT STATUTUL DE PATENT-INOVARE
SERVICII DE AVANGARDĂ PREŢURI ELEMENTE CHEIE
Accentuaţi caracterul unic SAU avantajul comparativ AL SERVICIILOR DVS.
Portofoliu de produsePortofoliu de produseCota de piaţăCota de piaţă
Creşterea pieţei
Ridicată Scăzută
Ridicată Vedete?
Dileme
Scăzută$
Vaci de muls
XPietre de
moară
Portofoliu de produsePortofoliu de produseFlux optim de numerarFlux optim de numerar
Creşterea pieţei
Ridicată Scăzută
Ridicată + sau –
(flux modest de numerar)
?
Negativ
(flux mare de numerar)
Scăzută$
Pozitiv
(flux mare de numerar)
X + sau –
(flux modest de numerar)
Portofoliu de piaţăPortofoliu de piaţăSecvenţele succesuluiSecvenţele succesului
Creşterea pieţei
Ridicată Scăzută
Ridicată?
Scăzută$ X
Portofoliu de produsePortofoliu de produseSecvenţele eşeculuiSecvenţele eşecului
Creşterea pieţei
Ridicată Scăzută
Ridicată?
Scăzută$ X
Un portofoliu echilibrat conţine:Un portofoliu echilibrat conţine:
Vedete ale căror cote înalte de piaţă şi viteze mari de creştere asigură viitorul
Vaci de muls care furnizează fonduri pentru această creştere viitoare
Dileme ce urmează a fi convertite în vedete cu fonduri suplimentare
Pietrele de moară nu sunt necesare. Ele sunt dovezi ale eşecului în încercarea ori de a obţine o poziţie de lider în timpul fazei de creştere, ori de a-l retrage şi elimina astfel pierderile.
Vindem servicii sau un BRANDVindem servicii sau un BRAND??„Brand-urile crează fani, dar numai serviciile companiei „Brand-urile crează fani, dar numai serviciile companiei
crează loialitatecrează loialitate””
Brand-ul crează:
Conştientizare în rândul clienţilor asupra valorii adăugate şi avantajelor;
Diferenţiere pe piaţă
Favorabilitatea din partea clienţilor-dar nu suficientă ca să garanteze vânzarea/ achiziţia
Promisiune de valoare
Criza band-urilor localeCriza band-urilor locale
Brand local vs. brand global
Exemple cunoscute din industria dvs.
………………………………………………………………………..
Poziţionarea pe piaţă a Poziţionarea pe piaţă a companieicompaniei
1.1. LIDERLIDER (Leader) (Leader)
2.2. PROVOCATOR PROVOCATOR (Challenger)(Challenger)
3.3. URMEAZĂ URMEAZĂ UN UN LIDERLIDER DE PIA DE PIAŢĂ ŢĂ (Follower)(Follower)
4.4. ABORDEAZĂ O NIŞĂ ÎABORDEAZĂ O NIŞĂ ÎNGUSTNGUSTĂĂ DE PIAŢĂ DE PIAŢĂ
4. 4. Analiza de piaţăAnaliza de piaţă
1.1. DIMENSIUNEA PIEŢEIDIMENSIUNEA PIEŢEI
2.2. DINAMICDINAMICA PIEA PIEŢŢEI EI
3.3. ACCESIBILITATEACCESIBILITATE
4.4. CONCURENŢĂCONCURENŢĂ
5.5. COMPETITIVITATECOMPETITIVITATE
Analiza de piaţăAnaliza de piaţă
ANALIZA CONSTĂ ÎN:ANALIZA CONSTĂ ÎN:
Piaţa totală vs. potenţială
Piaţa obiectiv-”Ţintă”
Piaţa Concurenţei
Alte forţe exterioare
Piaţa ConcurenţeiPiaţa Concurenţei
1. Cine sunt (nume, fondatori, personal executiv-cheie)?2. Cât de importanţi şi cât de bine stabiliţi sunt ei?3. În cadrul căror pieţe şi pentru care organizaţii lucrează? 4. Deţin o bază de clienţi solidă şi stabilă?5. Care este competenţa lor tehnică şi gama de servicii oferite?6. Care sunt metodele şi abordările lor de consultanţă şi
marketing?7. În ce domenii se află înaintea noastră?8. Ce fel de imagine profesională şi-au format?9. Care sunt condiţiile lor de afaceri?10. Ce putem învăţa de la ei şi ce putem face mai bine?11. Vom câştiga sau vom pierde dacă intrăm în competiţie cu ei?
Consumatori vs. clienţiConsumatori vs. clienţi
Portofoliu de ClienţiPortofoliu de Clienţi
1. Cine sunt clienţii specifici?
2. Pot fi identificaţi?
3. Banca de date cu clienţi
4. Clienţi individuali versus clienţi instituţionali
5. Puterea de negociere în raporturile cu clienţii
Clienţi instituţionali Clienţi instituţionali CaracteristiciCaracteristici
A. NATURA AFACERILOR CLIENTULUI
B. REACŢII LA PROPUNEREA DVS. DE SERVICII
C. NECESITĂŢI ŞI UTILIZĂRI SPECIFICE ALE SERVICIILOR
D. PREŢUL DE VÂNZARE ACCEPTABIL
E. GRAFIC AL FURNIZĂRII SERVICIILOR
F. SERVICII COMPETITIVE PE PIAŢĂ
Căile de creştere a pieţeiCăile de creştere a pieţei
Cale intensivăCreşterea comenzilor de la clienţii existenţi
Creşterea consumului clienţilor actuali
Cale extensivăAtragerea de noi consumatori vs.clienţi
Atragerea de clienţi de la concurenţă
Cale mixtă Atragerea de noi clienţi concomitent cu creşterea
consumului
Căi de creştere a pieţeiCăi de creştere a pieţei
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
Consum efectiv
Piaţa actuală
Vo
lum
ul
con
sum
ulu
i
extensiv
inte
nsiv
Nr de Nr de consumatoriconsumatori
Clienţi efectivi
MIX
TM
IXT
Analiza de piaţă - AccesibilitateAnaliza de piaţă - Accesibilitate
1. COMERCIALĂ
Reglementări
Vamale
Valutare
Financiare
2. GEOGRAFICĂ
Distanţe fizice
Infrastructură
Ce lipseşte din enumerarea de mai sus?
Analiza de piaţă - CompetitivitateAnaliza de piaţă - Competitivitate
A.A. PARAMETRII DE CALITATEPARAMETRII DE CALITATE
B.B. MODALITĂŢI DE PLATĂMODALITĂŢI DE PLATĂ
C.C. PREŢPREŢ
D.D. COMPETITIVITATECOMPETITIVITATE E ECOLOGICĂCOLOGICĂ
Pragul de rentabilitatePragul de rentabilitate
Venituri şi Cheltuieli ($)
Unităţi vândute (n)
Costuri fixe
Costuri totale (fixe + variabile)
Venituri din vânzări
Pragul de rentabilitate
ManagementManagement marketing marketing - Criterii de organizare -- Criterii de organizare -
Repartizarea clară a sarcinilor Responsabilitate şi autoritate Domeniu (arie) de control Nivele de supervizare Organizarea în jurul funcţiilor Comunicarea deschisă Descentralizarea autorităţii Clarificarea spaţiului relaţional Clarificarea rolurilor jucate şi poziţiilor
CComunicarea este esenţială în omunicarea este esenţială în managementul portofoliului de managementul portofoliului de
clienţiclienţi Fiţi conştienţi de importanţa comunicării cu
clienţii Construiţi un climat propice schimbului liber
de idei cu clienţii Stabiliţi un Plan de Comunicare ( a se vedea
anexa) şi nu numai comunicare izolată sau intermitentă
“Puneţi-vă în locul clienţilor”
Ghid de Autoevaluare Ghid de Autoevaluare
1. Ce fel de firmă suntem?2. Care este filosofia şi etica noastră în domeniul
consultanţei?3. Care este cultura noastră organizaţională? Valorile
care prevalează la nivel organizaţional? 4. Care este imaginea noastră în cercul clienţilor?5. Cât de solidă este baza noastră de clienţi? 6. Cum lucrăm cu clienţii şi ce învăţăm de la ei?7. Care sunt principalele noastre competenţe?8. Cum am putea aprecia portofoliul nostru de servicii?
Ghid de AutoevaluareGhid de AutoevaluareContinuareContinuare
9. Care este avantajul nostru competitiv?10. Ce lecţii putem decanta din creşterea/ dezvoltarea
de pâna acum a firmei noastre? 11. Ce fel de strategii am promovat şi cu ce rezultate?12. Care este poziţia noastră financiară?13. Cum putem noi aprecia calitatea şi potenţialul de
dezvoltare al resurselor umane? 14. Ce ştim despre competitori şi ce am învăţat de la
ei?