Marketing 2010 Lernfeld 13: Anwenden von
Marketingstrategien und -instrumenten
Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Von Alexandra Lay, Adele Sellhorn und Benjamin Nicke
Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Inhaltsverzeichnis 2
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation 3
1.2 Aufgabe und Zielsetzung 3 2. Quellenauswertung
2.1 Vorwort 4
2.2 Analyse relevanter Quellen 5
2.3 Die technische Umsetzung von Newslettern 14
2.4 Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketings 14
2.5 Ergebnis der Quellenauswertung 15 3. Newsletter Analyse und Vergleich
3.1 dossierletter – Jahrestage im Juni 2009 von ullstein bild 16
3.2 extraletter – Andreas von Einsiedels Interieurfotografie von ullstein bild 17
3.3 Themen-Newsletter von laif agentur fuer photos & reportagen gmbH 17
3.4 laif - Wochenrückblick: von laif agentur fuer photos & reportagen gmbH 18
3.5 „Frische Kräuter...“ von Food Centrale 18
3.6 Newsletter von Ostkreuz – Agentur der Fotografen „Frühjahr 2010“ 19
3.7 Fazit der Newsletter-Analyse: „Not good, not bad – just different!“ 20 4. Das Fazit 22
5. Quellen 23
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation: Nach einem Gespräch mit einer Mitarbeiterin der OSTKREUZ – Agentur der Fotografen
haben wir erfahren, dass es Unstimmigkeiten bei der Erstellung des Firmen-Newsletters
gibt. Zum einen gibt es keinen festen Termin, an dem dieser Newsletter erstellt bzw.
verschickt wird. Zum anderen gibt es keine festen Vorlagen, an denen sich die Verfasser
des Newsletters halten können. Beim ständigen Wechsel der Verfasser kommt es somit
zu Unregelmäßigkeiten im Newsletter, was Layout und Aufbau betrifft.
Wir haben beschlossen uns mit den Regeln des E-Mail-Marketings auseinander zu
setzen, um Ostkreuz dabei zu unterstützen, einen professionellen Newsletter zu erstellen.
1.2 Aufgabe und Zielsetzung: Unsere selbst gewählte Aufgabe in diesem Marketingprojekt ist die Auswertung relevanter
Quellen für die professionelle Erstellung eines Newsletters für Bildagenturen als
Marketinginstrument bzw. als Werbemittel, welches vor allem für kleinere Bildagenturen
wichtig ist, da es oft die einzige kostengünstige Form der Präsentation nach außen
darstellt.
Relevante Quellen sind zum Beispiel Fachliteratur und fachspezifische Artikel aus dem
Internet, die alle wichtigen Online- bzw. E-Mail-Marketingstrategien enthalten. Der
besondere Augenmerk liegt dabei auf den Newslettern verschiedener Bildagenturen und
deren Analyse.
Ziel des Projektes ist es, ein allgemeines Fazit zu ziehen, welches nach der Auswertung
aller relevanter Quellen auch von Bildagenturen als Leitfaden für die Erstellung eines
professionellen Newsletters genutzt werden kann. Der Leitfaden gibt keine verbindlichen
Vorschriften, sondern nur Empfehlungen.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
2. Quellenauswertung:
2.1 Vorwort: Allgemein beschäftigen wir uns mit dem Thema „Newsletter“: Was ist ein Newsletter und
zu welchem Marketinggebiet zählt er?
Ein Newsletter, auch Mitteilungsblatt oder Infobrief genannt, wird meist als elektronisches
Rundschreiben, bzw. Rundsenden, bezeichnet. Newsletter werden heutzutage vor allem
von Unternehmen herausgegeben, um ihre Kunden oder Mitarbeiter über interessante
Neuigkeiten zu informieren. Manche Newsletter sind kostenpflichtig und werden
ausschließlich an Abonnenten versandt.
Der Newsletter ist eine Form des E-Mail-Marketings, das wiederum eine Form des Online-
Marketings darstellt. E-Mail-Marketing wird eingesetzt, um potenzielle und aktuelle
Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails anzusprechen. Diese können durch den Klick
auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden.
Online-Marketing, auch E-Marketing oder Web-Marketing genannt, sind alle Marketing-
Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können.
Alles in allem sind es jedoch sehr kostengünstige Maßnahmen, um immer beim Kunden
präsent sein zu können.
Vor allem bei kleineren Bildagenturen bietet sich diese Art des Marketings an, weil sie
kostengünstige Werbung für sich machen und dabei eine breitere Masse ansprechen
können, als sie es vielleicht mit herkömmlichen Mitteln wie Plakatwerbung oder
Werbeflyer schaffen würden.
Um einen professionellen Newsletter zu erstellen, muss man sich mit bestimmten Regeln
auseinander setzen. Was ist zu beachten? Wie lang darf ein Newsletter sein? Darf ein
Newsletter Bilder enthalten? Muss man vorher auch rechtliche Aspekte beachten?
Um all diese aufgeworfenen Fragen beantworten zu können, werden wir im folgenden
Abschnitt relevante Quellen zu diesem Thema auswerten, denn allein die Erstellung eines
Newsletters und das professionelle E-Mail-Marketing ist eine Wissenschaft für sich und es
haben sich schon viele Menschen, die Experten auf diesem Gebiet sind, damit befasst.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
2.2 Analyse relevanter Quellen: Welche Informationen, Studien, Recherchen zum Thema Online-Marketing, E-Mail-
Marketing und digitale Newsletter gibt es bereits?
Die Internetseite „marketing-boerse.de“ offenbarte uns verschiedene und hilfreiche
Quellen.
Wir konzentrierten uns hauptsächlich auf die Bücher und Fachartikel zum Thema E-Mail-
Marketing bzw. generelles E-Marketing.
Bei der Recherche auf dieser Website stießen wir auf den Fachartikel „PR-Trends 2010:
Neue Regeln für die Online-PR von Melanie Tamble“.
In diesem Artikel beschreibt die Autorin wie sich die neuen Kommunikationsmittel wie
Social Networks, Twitter, Facebook und Blogs zu einer Plattform für Unternehmen und e-
Commerce entwickelt haben. Früher hießen die firmenbezogenen Informationen
„Pressemeldungen“, heute geht die Information direkt an den Endverbraucher.
PR-Profis sehen neue Möglichkeiten der Selbstverwirklichung, in dem man Informationen
gezielt über Social Networks veröffentlicht und dadurch direkten Kontakt zu den
Endzielgruppen aufbaut.
Die zentrale Aufgabe für die Zukunft wird sein, qualifizierte Inhalte für verschiedene
Medien zu entwickeln und zu etablieren, denn eine Information wird in den jeweiligen
Kommunikationsmitteln auf die Nutzergruppen zugeschnitten publiziert.
Melanie Tamble zeigt die Wichtigkeit auf, sich als Unternehmen im modernen Web und
auf allen Kommunikationskanälen zu präsentieren, um direkten Kontakt zu Kunden
aufzubauen und zu stärken.
Ein weiterer interessanter Fachartikel, den wir bei der Recherche auf dieser Website
fanden, heißt „Professionelle Newsletter (E-Mail-Newsletter sind der effizienteste Weg,
Kunden und Interessenten regelmäßig zu kontaktieren. (Buchbeitrag von Torsten
Schwarz))“
Torsten Schwarz nennt die „To-Do´s“ und „No-Go´s“ des E-Mail-Marketings am Beispiel
eines Newsletters. Bei Expertenbefragungen ist E-Mail-Marketing das
Direktmarketinginstrument, welches momentan am stärksten an Bedeutung gewinnt.
Kunden abonnieren Newsletter, weil sie eine konkrete Aussicht auf Informationen haben,
die ihnen einen persönlichen Nutzen versprechen.
Es ist wichtig nur einen Newsletter zu publizieren, wenn es wirklich interessante
Informationen gibt, die unbedingt mitgeteilt werden müssen. Sonst ist die Leserschaft
schnell gelangweilt und schläft ein.
Die E-Mail ist ein effizienter Kommunikationskanal, der kostengünstig, effektiv und schnell
ist. Der Autor betont aber, dass dies nur ein ergänzendes Mittel sei, nichts ginge über
persönliche Gespräche. Wenn man mit einem Kunden telefoniert, könne man ruhig
nachfragen, ob der Newsletter ihm gefalle.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Außerdem nennt der Verfasser verschiedene Arten von Newslettern: den E-Mail-
Newsletter als elektronische Kundenzeitung, den E-Katalog aus Produktangeboten und
den redaktionellen Newsletter. Professionelle Newsletter sollten übersichtlich und klar
gegliedert sein und die wichtigsten Infos auf kleinem Raum lesbar enthalten.
Die einfachste Gliederung besteht aus Kopf, Textteil und Fuß (persönliches Anschreiben,
Inhaltsverzeichnis, Einzelmeldungen).
Es wäre wichtig ein Template zu erstellen, also eine elektronische Vorlage im Corporate
Style der Firma. Das Layout sollte klar strukturiert sein und die Inhalte gut lesbar. Der
Leser identifiziert den Absender-Namen mit einem guten Newsletter.
Die Betreffzeile sollte deutlich machen, warum es sich lohnt den Newsletter zu öffnen.
Aus dem Genannten ergeben sich folgende Leitfragen:
1. Ist der Name als Absender klar erkennbar?
2. Enthält die Betreffzeile eine relevante Information?
3. Erkennen Schnellleser sofort, was sie verpassen?
4. Gibt es eine persönliche Anrede?
5. Gibt es ein persönliches Anschreiben?
6. Ist ein Inhaltsverzeichnis vorhanden?
7. Ist das Abbestellen bequem möglich?
8. Wird zum Weiterempfehlen aufgefordert?
9. Kann ein Leser selbst seine Adresse ändern?
10. Ist das Impressum komplett?
Die Einzelmeldungen sollten knackige Überschriften enthalten, damit der Leser Lust auf
mehr bekommt. Der Fußbereich sollte unbedingt einen Weiterempfehlungsbutton haben
und ein Adressänderungs- Formular. Außerdem ist auf die Kennzeichnungspflicht aller
Kontaktdaten, also Postadresse, Telefonnummer, Email-Adresse zu achten.
Die meisten Newsletter werden im HTML-Format mit verlinkten Bildern publiziert.
Die Kunst ist, einen Newsletter zu verfassen, der gelesen wird, denn häufig werden die
Newsletter nur überflogen oder sogar ungelesen gelöscht. Die Zeit der Menschen ist
kostbar, deswegen darf es nicht lange dauern, die Aufmerksamkeit zu wecken. Daher
lautet das Motto: schnell und präzise zur Sache kommen.
Im folgenden Abschnitt werden stilistische Mittel erläutert, um dieses Ziel zu erreichen:
1. Überschriften müssen beim Leser Interesse wecken, deshalb müssen sie kurz sein
und neugierig machen.
2. In wenigen Sätzen müssen die wichtigsten Informationen zusammengefasst werden,
d.h. wichtige Fakten und Daten in einem sogenannten Teasertext kurz nennen.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
3. Die Darstellung muss kompakt und übersichtlich gegliedert sein. Das Auge braucht
einen kurzen, knappen Überblick, um Überschriften und Teasertext zu überfliegen.
4. Eine direkte Anrede ist sinnvoll. Sie ist seriös, sachlich und persönlich.
5. Fragen, Themen und Probleme sollten die Zielgruppe beschäftigen bzw. ansprechen.
6. Kurze Worte, Sätze und Absätze. Die einfachsten und schlagendsten sind die besten.
Worte mit mehr als fünf Silben sind tabu.
7. Um Texte weniger abstrakt wirken zu lassen, sollten viele Ausdrücke und Adjektive
verwendet werden, um Bilder im Kopf zu erzeugen.
8. Substantivierungen müssen vermieden werden. Kein –ung, -ion, oder –ismus!
9. Viele Verben verwenden.
10. Bevor der Newsletter versendet wird, sollten Leute ihn lesen, die mit dem Thema
nichts zu tun haben. Deren Rat muss ernst genommen werden.
Da heutzutage immer mehr E-Mails verschickt werden und dadurch eine regelrechte E-
Mailflut entsteht, ist es wichtig, dass der Newsletter nicht ungelesen gelöscht wird. Die
Lösung ist Relevanz! Leser müssen im Newsletter persönliche, relevante Inhalte finden,
die sie ohne den Newsletter verpassen.
Um zu verhindern, dass der Newsletter abbestellt wird, müssen immer wieder
interessante Inhalte gefunden werden, um den Newsletter zu füllen. Damit der Leser das
Gefühl hat, etwas zu verpassen, wenn er ihn abbestellt.
Das Problem kann wie folgt gelöst werden:
1. Eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden: Das Hauptthema ist die
Schlagzeile und wird in Betreffzeile, Editorial und Beitrag angesprochen. Schnellleser
müssen sofort die Kernbotschaft erkennen.
2. Ein Jahresplan an Themen, die dem Leser unter den Nägeln brennen: Bei einem
monatlichen Newsletter müssen zwölf interessante Meldungen bzw. Themen gefunden
werde. Es sollte ein Redaktionsplan formuliert werden, in dem zwölf knackige Headlines
enthalten sind.
3. Messen, welche Themen, wirklich am besten ankommen: Welche Mailings haben die
höchsten Klickraten und welche Hyperlinks im Newsletter werden am häufigsten
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
angeklickt (gemessen wird die relative Klickrate: Anzahl der Klicks der Hyperlinks geteilt
durch die Anzahl, derer die den Newsletter geöffnet haben).
Themen mit denen ein Newsletter gefüllt werden kann, sind zum Beispiel Trends,
Termine, Gesetze sowie die eigenen Produkte. Jedoch sollte die Eigenwerbung nicht
überhand nehmen.
Sollte der Newsletter nur aus Eigenwerbung bestehen, sollte man auf andere „krampfhaft“
recherchierte Inhalte verzichten und den Schwerpunkt klar auf die eigenen Produkte
legen.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass relevante Inhalte Informationen sind, die für die
Zielgruppe unverzichtbar sind. Der Leser erhält Informationen über aktuelle Trends früher
als andere. Daraus ergibt sich für den Leser ein Wissensvorsprung. Informationen, die
nicht auf der Website vorhanden sind, bekommt der Leser bequem und exklusiv auf
seinen Rechner.
Außerdem beschreibt Torsten Schwarz in seinem Artikel eine Untersuchung von
Newslettern mit überdurchschnittlichen Klickraten. Dabei wurden fünf Grundregeln
herausgefiltert, die klickstarke Newsletter auszeichnen:
1. Gezielte Adressgewinnung: Je versteckter die Abonnierung auf der Webseite, desto
höher ist die Klickrate, weil nur eingefleischte Kenner und Fans sich die Mühe machen
und die Webseite nach dem Newsletter durchsuchen und anschließend auch abonnieren.
2. Spezielle Zielgruppe: Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz der
Inhalte.
3. Relevante Inhalte: Auf professionelle Auswahl und Präsentation der Inhalte folgen
nachhaltig höhere Klickraten.
4. Multichannel-Kommunikation: Wer nur per E-Mail an seine Kunden kommuniziert, hat
es schwerer, als die, die auch Außendienste, Telefondienste und klassische Werbung
anbieten oder auf Messen und Tagungen vertreten sind.
5. Messwerte nutzen: Auswerten der Newsletter, die besonders gut waren und welche
Links besonders oft angeklickt wurden, ist erforderlich um nachhaltig einen besseren
Newsletter anbieten zu können.
Vorteile des E-Mail-Marketings sind die präzisen Messmöglichkeiten. Wie viele Newsletter
wurden ausgeliefert? Wie viele Newsletter wurden geöffnet? Wie viele Leser haben etwas
angeklickt? Welche Themen kommen am Besten an? Eine gute Software kann diese
Fragen per Mausklick beantworten. Die Auswertung muss konform zum deutschen
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Datenschutz anonymisiert werden und den Anforderungen des Telemediengesetzes
entsprechen.
Kennzahlen werden für die Beurteilung des Marketingerfolges genutzt. Diese sind per
Software bequem erfassbar, aber oft sind die Zahlen unbekannt, weil Systeme verwendet
werden, die keine Erfolgsmessung erlauben. Es sollte eine Software verwendet werden,
die solche Zahlen messen kann. Folgende Daten werden am häufigsten ausgewertet:
1. Adressaten: Anzahl der E-Mailadressen, an die ein Newsletter verschickt wird. Diese
Zahlen werden als „brutto“ bezeichnet, weil es auch viele „tote“ Adressen gibt, die
entstehen, wenn der Newsletter nicht abbestellt wurde, bevor eine E-Mail-Adresse
gelöscht wurde.
2. Empfänger: Anzahl der Adressaten, die den Newsletter erhalten. Diese Zahlen
werden als „netto“ bezeichnet, weil die Software genau angeben kann, welche E-Mail den
Adressaten erreicht hat und welche zurückgeschickt wurde.
3. Öffnungsrate unique: Anzahl der Empfänger, die den Newsletter geöffnet haben. Auch
mehrere Öffnungen werden hier gezählt.
4. Klickrate unique: Anzahl der Empfänger, die mindestens einen Link angeklickt haben.
Gemeint ist nicht die Gesamtheit aller Klicks.
Kurzes Zwischenfazit: Je mehr die Interessen der Zielgruppe bekannt sind, desto besser
können die relevanten Inhalte darauf abgestimmt werden. Um den generellen Erfolg
festzustellen, sollte die relative Klickrate gemessen werden (Anteil der öffnenden
Empfänger, die auch etwas angeklickt haben). Dieser Wert misst am besten die
Zufriedenheit der Leser. (Berechnung: Klickrate geteilt durch Öffnungsrate).
Die optimale Versandzeit eines Newsletters ist nach Angaben von Web-Analytics- und
Webcontrolling-Software der Dienstag Vormittag. Auch der Donnerstag kann vor allem für
private Leser interessant sein, weil sie dort kurz vor dem Wochenende mit aktuellen News
versorgt werden.
Beachtet werden muss, dass der Newsletter nicht in der nächtlichen oder
wochenendlichen Spamflut untergeht. Deshalb schwören viele Unternehmen auf den
späten Vormittag: Alle Spams sind gelöscht und die Pflichtmails abgearbeitet.
Eine weitere Quelle, die wir ausgewertet haben, ist der Fachartikel „kernpunkt optimiert:
E-Mail-Marketing im Unternehmen - Checkliste: Neun Tipps für unterhaltsame Newsletter-
Texte“ von Tanja Kiellisch. Darin beschreibt sie, dass es heutzutage schwierig ist, die
unterschiedlichen Textformen im Internet zu unterscheiden. Da gibt es die Profile auf
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
sogenannten Social Networks, Kurznachrichtendienste, Blogs, sowie Unternehmen, die
versuchen ein sauberes Image im Internet zu pflegen, dem „Online-Marketing“.
Newsletter stellen bei diesen Textformen eine Besonderheit dar, denn ein Newsletter ist
vor allem für kleine Unternehmen, die einzige Möglichkeit kostengünstig Marketing zu
betreiben.
Deswegen gibt Tanja Kiellisch in diesem Artikel Tipps, damit der Newsletter ein voller
Erfolg wird:
Tipp eins: Der Absender sollte offen einsehbar sein. Leser möchten wissen, von wem die
E-Mail kommt. Am besten Unternehmensname in Kombination mit persönlichem
Ansprechpartner.
Tipp zwei: Der Newsletter sollte eine eindrucksvolle Ankündigung in der Betreffzeile
enthalten, denn dies ist eine der wichtigsten Informationsträger des Newsletters. Sie
sollten nicht zu lang formuliert sein und keinesfalls werblich wirken.
Tipp drei: Je nach Unternehmen und dessen Zielgruppe sollte die Anrede angepasst
werden. Von „Hallo Eva“ bis „Sehr geehrte Frau Mustermann“ ist alles möglich. Auf „Liebe
Leser“ sollte verzichtet werden. Der Leser kann Vertrauen zum Verfasser des Schreibens
aufbauen.
Tipp vier: Jeder Newsletter sollte eine kurze (vier bis fünf Zeilen lange) Einleitung haben,
damit eine Art Spannungsbogen aufgebaut wird und somit Lust auf mehr erzeugt wird.
Tipp fünf: Jeder Newsletter sollte in Rubriken aufgeteilt werden, die immer
wiederkehrende Inhalte beinhalten. Durch diese Regelmäßigkeit kann sich der Leser
besser an den Newsletter binden. Achtung: Aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht zu
viele Rubriken wählen.
Tipp sechs: Der Newsletter sollte nur über aktuelle Themen des Unternehmens, Einblicke
in interne Geschehnisse oder über bevorstehende Ereignisse informieren.
Tipp sieben: Kurze, animierende Teaser machen den Newsletter lebendig und wecken die
Aufmerksamkeit. Nach jedem Teaser gibt es einen Link, der zu vertiefenden
Informationen führt.
Tipp acht: Auch im Newsletter gilt: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Mut zum Einsatz
von Eyecatchern. Sie lockern das Gesamtbild auf und regen die Leser an, sich für ein
Thema zu interessieren.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Tipp neun: Jeder Leser muss auf den Newsletter antworten können, um sein Feedback
abzugeben. Dies ist Voraussetzung heutzutage im Web 2.0.
In einer weiteren Quelle, dem „Newsletter Berater“ von Manfred Kneidl, welche uns Frau
Müller-Heiden zur Verfügung gestellt hatte, gab es ebenfalls einen interessanten
Abschnitt, der sich auf den Aufbau eines Newsletters bezieht.
In Abschnitt „Aufbau eines Newsletters“ wird betont, dass jeder Newsletter gleich
aufgebaut sein sollte und zusätzlich dem Corporate Design der Firma entspricht, damit er
wiedererkennbar ist. Im Impressum müssen Name des Herausgebers, des Autors und die
E-Mail-Adresse des Verantwortlichen aufgelistet sein. Diese Angaben sind rechtlich
verpflichtend, anonyme Veröffentlichungen sind juristisch strafbar, außerdem muss auch
ein Copyrightverweis vorhanden sein. Des weiteren sollte es dem Nutzer einfach gemacht
werden, den Newsletter zu abonnieren und abzubestellen, dies schafft Vertrauen.
Sehr wichtig ist, dass der Newsletter in regelmäßigem Abstand erscheint. Da der Mensch
ein Gewohnheitstier ist, gefällt es ihm, zu wissen, dass der Newsletter zum Beispiel jeden
ersten Montag im Monat erscheint.
Um uns einen Überblick darüber zu verschaffen, wie viele Mitglieder des
Bundesverbandes der Pressebild-Agenturen und Bildarchive e.V. einen Newsletter auf
ihrer Website anbieten, haben wir folgende Tabelle erstellt:
Bildagentur Newsletter
1) artur - Architekturbilder Agentur GmbH nein
2) action press gmbh & co kg nein
3) akg-images gmbh
Archiv für Kunst und Geschichte
ja
4) AP - Associated Press GmbH nein
5) Architektur-Bilderservice Kandula nein
6) Arco Images GmbH ja
7) argus Fotoarchiv GmbH nein
8) Artothek nein
9) BPG Berlin Picture Gate
Dokumentation/Bilddokumentation
Berliner Verlag GmbH & Co.
nein
10) bpk - Bildagentur für Kunst, Kultur und Geschichte nein
11) Deutsches Dokumentationszentrum für
Kunstgeschichte -Bildarchiv Foto Marburg
nein
12) Agentur Bilderberg GmbH nein
13) Bildagentur Schapowalow GmbH ja
14) Bildarchiv Bayerische StaatsBibliothek nein
15) Bildarchiv Monheim GmbH nein
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16) blickwinkel - nature meets people ja
17) Bridgeman ja
18) Bulls Pressedienst GmbH nein
19) Bundesbildstelle im Presse- und
Informationsamt der Bundesregierung
nein
20) BVBK-Fotoarchiv nein
21) Show- und Reisereportagen
Peter Bischoff
ja
22) Cinetext Bild + Text-Archiv GmbH nein
23) Fotoagentur Combipix nein
24) Bildarchiv - Deutsches Historisches Museum nein
25) Deike Press - Deike Gedenktage
Verlag Horst Deike KG
nein
26) doc-stock health & wellness nein
27) dpa Picture-Alliance GmbH nein
28) dpa-infografik GmbH nein
29) Evangelischer Pressedienst, epd-bild nein
30) F1 ONLINE Digitale Bildagentur ja
31) face to face Bildagentur GmbH nein
32) FIRE Foto - Thomas GaulkeFacharchivBrandschutz
- Rettungswesen
nein
33) Flora Press Agency GmbHBildagentur –Fotostudio nein
34) Food Centrale Hamburg GmbH ja
35) Framepool AG nein
36) Bildarchiv Geistaller nein
37) Geotop-Bildarchiv nein
38) Bildagentur Huber nein
39) images.de digital photo GmbH nein
40) IMAGNO Brandstätter Images KG nein
41) Interfoto - Pressebild Agentur Bildarchiv ja
42) irisblende.de nein
43) Jahreszeiten-Verlag Syndication nein
44) jump fotoagentur nein
45) Juniors Bildarchiv - die Spezialisten für Tiere nein
46) Katholische Nachrichten-Agentur-Pressebild GmbH
(KNA-Bild)
nein
47) Keystone Pressedienst GmbH & Co KG nein
48) laif - agentur für photos und reportagen GmbH ja
49) LOOK - Die Bildagentur der Fotografen GmbH ja
50) mauritius images GmbH ja
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51) neuebildanstalt nein
52) OKAPIA - BildagenturInternational Photo Agency nein
53) Werner Otto - Reisefotografie Bildarchiv nein
54) Photo Affairs Bildarchiv nein
55) Photocuisine Deutschland ja
56) Picture Press Bild- und Textagentur GmbH nein
57) picturesafe media/data/bank GmbH nein
58) plainpicture Online-Bildagentur ja
59) PPW - Max Kohr - Professional Pictures Worldwide nein
60) Premium Stock Photography GmbH ja
61) Project Photos GmbH+Co.KG nein
62) Hans-Georg Roth - Bildjournalist nein
63) Fotoagentur Sven Simon nein
64) Süddeutsche Zeitung Photo - DIZ München GmbH ja
65) SIGLOCH EDITION - Buchbinderei Bildarchiv nein
66) SNAPS GmbH Bildagentur-Pressefoto nein
67) STOCK4B - Agency for Business und Lifestyle
GmbH
ja
68) Syltpicture Pressebildagentur - Fotoarchiv nein
69) townStock©Bildagentur nein
70) ullstein bild ja
71) V like Vintage GmbH nein
72) vario images GmbH & Co.KG ja
73) Veer Europe GmbH nein
74) Voller Ernst Gbr nein
75)
StockFood - Die Food-Bildagentur ja
76) dieKLEINERT Bildarchiv für Illustrationen nein
Der BVPA hat 76 Mitglieder. 56 Mitglieder, also 73,7% bieten keinen Newsletter auf ihrer
Website an, 20 Mitglieder, 15,2%, bieten auf ihrer Website einen Newsletter an. Über die
Gründe können wir nicht urteilen. Ein möglicher Grund ist, dass die Agenturen zu wenig
Mitarbeiter haben und dass sich keiner um einen Newsletter kümmern kann.
Möglicherweise gibt es auch gar keinen Mitarbeiter der sich damit auskennt und es wäre
zu teurer einen Newsletter von einer externen Firma erstellen zu lassen.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
2.3 Die technische Umsetzung von Newslettern: Beispiel „ullstein bild“: Die Templates zur Erstellung des ullstein bild Newsletters liegen in
der Software Visono MAM (Media Asset Management). Die MAM ist gleichzeitig das
Content-Management-System zur redaktionellen Bearbeitung der Website durch ullstein
bild. Der Newsletter wird als HTML-Mail von der Newsletter Engine in der MAM verschickt.
Manche Kunden können jedoch nur Text-E-Mails empfangen. Bilder und Grafiken werden
nicht angezeigt. Deshalb steht über dem Newsletter der Satz "Wenn der dossierletter
nicht korrekt dargestellt wird, klicken Sie bitte hier". Der Kunde wird dann direkt auf die
Website von ullstein bild weitergeleitet.
Bei ullstein bild gibt es drei Arten von Newslettern. Es gibt den dossierletter. Dieser
erscheint regelmäßig einmal im Monat mit der Vorschau auf die anstehenden
Jahres-, Geburts-, und Todestage im übernächsten Monat. Zusätzlich gibt es den
extraletter, der unregelmäßig zu ganz besonderen Ereignissen und zur Vorstellung ganz
besonderer neuer Kollektionen und Partner erscheint. Überdies hinaus gibt es auch einen
infoletter, der bisher nur einmal erschien, da er eigentlich überflüssig ist, weil er nur eine
oberflächliche Darstellung von Inhalten aus dem dossierletter und extraletter ist.
Beispiel „Ostkreuz“: Für den redaktionellen Newsletter wurde ein Template im Layout der
Webseite erstellt, es wird mithilfe des Programms GoLive bzw. Dreamweaver von Adobe
CS vervollständigt, in dem Bilder und Texte eingefügt werden. Die HTML-Datei wird in
einer E-Mail verschickt. Die Bilder werden auf den Server hochgeladen und verlinkt
mitgesendet, damit die Größe der Mail nicht ins Unendliche ansteigt.
2.4 Rechtliche Aspekte E-Mail-Marketing: Das Zusenden von E-Mails ohne vorherigen geschäftlichen Kontakt zum Empfänger ist
rechtswidrig. Juristisch zulässig ist nach derzeitigem Recht eine Online-Werbesendung -
im Gegensatz zu den Prospekten im Briefkasten - nur in den Fällen, in denen der
Empfänger die Übersendung angefordert hat oder bereits ein geschäftlicher Kontakt
zwischen den Parteien besteht. Eine Richtlinie schreibt die so genannte Opt-In-Regelung
nun gesetzlich eindeutig fest: Danach muss der Versender einer gewerblichen E-Mail vor
der Zustellung der Nachricht vom Empfänger eine Erlaubnis einholen. Im Gegensatz dazu
verlangt das Opt-Out-Verfahren vom Empfänger, dass er nach Erhalt der Mail selbst die
Initiative ergreifen muss, um eine weitere Belästigung mit elektronischer Post zu
unterbinden.
Nur wer sich ausdrücklich auf der Website für einen Newsletter angemeldet hat oder
schon in geschäftlichem Kontakt zu dem werbenden Unternehmen stand, darf
angeschrieben werden.
E-Mail-Adressen sind als personenbezogene Daten rechtlich besonders geschützt und
dürfen für solche Zwecke nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Betroffenen genutzt
werden.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Bei der Anmeldeprozedur sind ebenfalls datenschutzrechtliche Grundsätze zu beachten.
So muss der Empfänger über die Speicherung seiner Daten aufgeklärt werden und die
Erlaubnis dazu sowie zum Versenden der Mails an ihn ausdrücklich bestätigen.
Üblicherweise geschieht das durch das Versenden einer E-Mail an die angegebene
Adresse, die der Empfänger durch ein Reply oder die Aktivierung eines Links bestätigen
muss.
Ebenfalls in jeder Mail sollte die Möglichkeit zum Abbestellen der Sendungen, etwa durch
Aktivierung eines Links, vorhanden sein. Seriöse Geschäftsleute versehen ihre Mails
überdies mit einer Anbieterkennzeichnung und nennen Ansprechpartner für den Fall des
Missbrauchs.
Die rechtlich „sauberste“ Methode ist es daher, nur denjenigen in den Verteiler
aufzunehmen, der den Newsletter auch angefordert hat!
2.5 Ergebnisse der Quellenauswertung: Als Ergebnis der Quellenauswertung haben wir zusammenfassend einen kurzen Leitfaden
erstellt, der bei der Erstellung eines professionellen Newsletters hilfreich sein könnte.
1. Interessante, knackige, kurze, sexy Überschriften
2. Die wichtigsten Informationen in kurzen Texten zusammenfassen
3. Kompakt und übersichtlich aufgebaute Texte
4. Eindrucksvolle Ankündigung in der Betreffzeile
5. Persönliche Anrede
6. Auf die Zielgruppe zugeschnittene Themen
7. Keine Worte mit mehr als fünf Silben und keine Substantivierungen, lieber mehr
Verben und Adjektive verwenden
8. Gestaltung im Corporate Design der Firma
9. Strukturierung mithilfe von Rubriken
10. Fotos, Grafiken und Farben zur Auflockerung nutzen
11. Zusendung nur auf Bestellung
12. Unternehmensname, Kontaktdaten und Absender müssen klar erkennbar sein
13. Abbestell- bzw. Unsubscribe-Button
14. Versand dienstags oder donnerstags am späten Vormittag, auf keinen Fall am
Wochenende oder nachts
15. Versand in regelmäßiger Frequenz an einem festegelegten Tag
16. Newsletter soll auch für Abonnenten die nur E-Mails im Textformat empfangen
können, erstellt sein
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3. Newsletter Analyse und Vergleich
Im folgenden Text werden wir zwei Newsletter von ullstein bild, vier Newsletter von laif,
einen Newsletter von Food Centrale und den Newsletter von Ostkreuz in Bezug auf den
Aufbau, Funktion und Gesamtbild vergleichen bzw. analysieren. Auch Vorteile und
Nachteile werden wir festhalten, um am Ende ein Fazit zu ziehen.
3.1 dossierletter – Jahrestage im Juni 2009 von ullstein bild: Der dossierletter besteht aus einer Auflistung der Jahres-, Gedenk-, Geburts- und
Todestage im übernächsten Monat. Er erscheint regelmäßig einmal pro Monat, ist in
diesem Fall dreizehn Seiten lang und besteht nur aus Text. Die Gestaltung ist dem
Corporate Design von ullstein bild angepasst. Der Text ist farblich unterlegt und im
Briefkopf steht das Logo von ullstein bild. Die Jahres-, Gedenk-, Geburts- und Todestage
sind untereinander nach Datum aufgelistet und besonders wichtige Tage sind durch einen
pinkfarbenen Rahmen hervorgehoben. Am Schluss des Newsletters steht eine Signatur,
sprich der Name des Ansprechpartners, seine Position, Email-Adresse, Name der Firma,
Adresse, Telefon- und Faxnummer, URL-Adresse der Homepage und der Gerichtsstand.
Der Newsletter wird im HTML-Format versendet. Da manche Kunden aber nur E-Mails im
Text-Format empfangen können, steht der Satz „Wenn diese Nachricht nicht korrekt
angezeigt wird, bitte hier klicken“ über dem Newsletter. Klickt man darauf, wird man direkt
auf die Website von ullstein bild weitergeleitet.
Der ullstein bild Newsletter ist sehr informativ. Manche der Jahres-, Gedenk-, Geburts-
und Todestage sind so speziell, dass viele Journalisten den Newsletter nicht nur nutzen
um sich einen Überblick über den Bestand und die Dossiers von ullstein bild zu
verschaffen, sondern auch um sich einfach nur über die Themen zu informieren und sich
von ihnen inspirieren zu lassen. Der dossierletter fungiert somit nicht nur als Werbemittel,
sondern auch als Informationsmittel.
Da der Newsletter nur aus Text besteht, wirkt er auf den ersten Blick etwas
unübersichtlich und langweilig. Außerdem ist er mit seinen dreizehn Seiten bzw. 65
Jahres-, Gedenk-, Geburts- und Todestagen sehr lang. Wer diesen Newsletter nicht als
Informationsmittel nutzt, hat keine Lust sich alles anzuschauen.
Das einzige auflockernde Element in diesem Newsletter sind die fröhlichen und frischen
Farben im Corporate Design, die für einen starken Wiedererkennungswert sorgen.
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3.2 extraletter – Andreas von Einsiedels Interieurfotografie von ullstein bild: Der extraletter erscheint unregelmäßig zu ganz besonderen Ereignissen und zur
Vorstellung ganz besonderer neuer Kollektionen und Partner. Dieser extraletter enthält
einen informativen Text über Andreas von Einsiedel und seine Arbeit und eine Übersicht
seiner verschiedenen Kollektionen, samt Bilder.
Wie auch der dossierletter, ist der extraletter dem Corporate Design von ullstein bild
angepasst. Auch hier steht am Schluss die Signatur, sprich der Name des
Ansprechpartners, seine Position, Email-Adresse, Name der Firma, Adresse, Telefon- und
Faxnummer, URL-Adresse der Homepage und der Gerichtsstand. Der extraletter wird als
E-Mail im HTML-Format verschickt. Das Problem, dass manche Kunden nur Textmails
empfangen können, wird auch hier mit dem Satz „Wenn diese Nachricht nicht korrekt
angezeigt wird, bitte hier klicken“ gelöst. Klickt man darauf, wird man direkt auf die
Website von ullstein bild weitergeleitet.
Dieser Newsletter informiert den Kunden über Zuwächse im Bestand. Die vielen Fotos
und die klare Strukturierung führen zu einer ansprechenden Gestaltung, die dazu einlädt,
mehr über Andreas von Einsiedel zu erfahren. Man bekommt Lust auf die Fotos zu
klicken, um sich die kompletten Kollektionen anzuschauen. Die fröhlichen Farben sorgen
für gute Laune.
3.3 Themen-Newsletter von laif agentur fuer photos & reportagen GmbH: Bei laif kann man einen umfassenden Newsletter bestellen oder aber auch Newsletter zu
den einzelnen Themengebieten, z.B. Wirtschaft, Natur, Reise, Umwelt etc. Das ist ein
toller Service. So müssen sich Kunden, die sich ohnehin nur für ein Thema interessieren,
nicht durch nutzlose Informationen arbeiten und werden dem Newsletter nicht
überdrüssig. Die „Themen-Newsletter“ informieren jedoch nur über einzelne Reportagen.
Hier hat laif-Wirtschaft das Thema „Cosmetic Valley“, laif Natur & Umwelt: „seltene
Nutztiere“ und laif Reise „Amrum in der Nebensaison“.
Bei jedem der Newsletter ist der Aufbau gleich: Zu Beginn ein großes oder zwei kleinere
Fotos aus der Reportage mit dem Logo von laif rechts darüber und darunter ein
informativer Text zu dem Thema. Über diesem Text steht eine persönliche Anrede, z.B.
„Liebe Alexandra“.
Danach wird darauf verwiesen, dass die Fotos in Picturemaxx und in der laif-
Internetbilddatenbank verfügbar sind. Am Schluss des Newsletters steht eine Signatur,
sprich der Name des Ansprechpartners, seine Position, Email-Adresse, Name der Firma,
Adresse, Telefon- und Faxnummer, URL-Adresse der Homepage, der Gerichtsstand und der Button „Unsubscribe here“.
In jeder der Newsletter-Mails befindet sich der Link: „Sie finden die Reportage... unter
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
http://www.laif.de/... Somit können sich die Kunden, die nur Text-Emails empfangen
können, die Fotos der Reportage direkt auf der Website ansehen.
Alle drei Newsletter sind informativ. Sie geben Hintergrundinformationen zu dem
jeweiligen Thema und weisen auf den Bestandszuwachs von laif hin. Die Texte zu den
Bildern sind locker und interessant geschrieben. Man möchte mehr über das Thema
erfahren. Auch die jeweilige Bildauswahl ist sehr gut getroffen. Das „Cosmetic Valley“
Foto ist bunt und somit ein Blickfang. Außerdem kann man nicht auf den ersten Blick
erkennen, was überhaupt darauf abgebildet ist, deshalb schaut man näher hin. Die beiden
Fotos, die die „seltenen Nutztiere“ abbilden, betrachtet man auch für einen Moment, da
die Motive sehr niedlich sind. Das Foto von „Amrum in der Nebensaison“ strahlt Ruhe,
Harmonie und Gelassenheit aus. Man wünscht sich auch auf Amrum sein zu können.
Die persönliche Anrede führt dazu, dass man das Gefühl bekommt, dass der Newsletter
nur für einen bestimmt ist und dass man als Kunde für laif sehr wichtig ist.
Insgesamt hinterlässt dieser Newsletter mit seinen Fotografien, die an die Gefühle
appellieren, die persönliche Anrede, der interessante Text zur Reportage und die
Kontaktdaten des persönlichen Ansprechpartners, ein durch und durch gutes Gefühl.
3.4 laif – Wochenrückblick von laif agentur fuer photos & reportagen GmbH: In diesem Newsletter werden alle Themen der Woche kurz aufgelistet. Zu jedem Thema
ist eine Fotografie abgebildet und darunter als Hyperlink die Reportage und der Name des
Fotografen. Zu manchen Themen gab es in dieser Woche nur eine Reportage und zu
einigen drei. Klickt man auf den Namen der jeweiligen Reportage gelangt man direkt auf
die Website von laif und kann sich die ganze Reportage anschauen.
Rechts oben ist das laif-Logo abgebildet. Unter der Auflistung der Themen ist die Signatur
von laif mit Adresse, Telefonnummer, URL-Adresse der Website und allgemeiner Email-
Adresse. Einen persönlichen Ansprechpartner gibt es hier nicht.
Dieser Newsletter ist als Ergänzung zu den Themen-Newslettern ideal. Er fungiert als
Erinnerung, ist kurz und knackig, aber wirkungsvoll. Auch die Bildauswahl ist wieder super
getroffen. Man bekommt Lust auf mehr.
3.5 „Frische Kräuter...“ von Food Centrale: Der Newsletter beinhaltet nur ein großes Foto mit der Überschrift “Frische Kräuter...”.
Darüber steht der Satz “Wenn diese Nachricht nicht korrekt anzeigt wird, bitte hier
klicken.” Am Ende des Newsletters steht: “Mehr Bilder in den Themen auf unserer
Website... "http://www.foodcentrale.com/".
Dieser Newsletter fungiert in erster Linie als Erinnerung für den Kunden. Möchte der
Kunde jedoch mehr erfahren, muss er sich durch die Website klicken. Dieser Newsletter
gibt keine Rückschlüsse über den Bestand, Zuwächse oder Fotografen der Agentur. Es
wird auch kein Ansprechpartner oder eine Telefonnummer genannt. Trotzdem macht 18
Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
dieser Newsletter einen guten Eindruck auf mich. Das große Bild mit den beiden
Schnittlauchsträußen in den Glasvasen mit rosa Hintergrund, strahlt mich gerade zu an.
Das Foto ist so gut, dass man gerne auf den Link klickt, um sich direkt auf der Website
der Food Centrale umzuschauen. Auf der Website der Food Centrale gibt es
verschiedene Themenbereiche bzw. Dossiers, durch die man sich ganz einfach
durchklicken kann, so dass es gar nicht nötig ist in dem Newsletter Dossiers vorzustellen.
3.6 Newsletter von Ostkreuz „Frühjahr 2010“: Es handelt sich bei dem Ostkreuz-Newsletter um einen redaktionellen Newsletter, das
heißt, es werden Informationen angeboten, um Kunden und Interessenten auf neueste
Ausstellungen, Projekte, Stipendien und Publikationen hinzuweisen.
Der Newsletter wird vierteljährlich publiziert, allerdings kommt es vor, dass sich das
Aussenden verschiebt, da entweder personelle Mängel in der Agentur vorherrschen oder
einige Termine, die man mitteilen möchte bereits vorbei sind. Der Verfasser des
Newsletters wechselt häufig. So kommt es zu Unregelmäßigkeiten.
Neben dem Newsletter werden sogenannte „Updates“ verschickt. Sie enthalten eine
Meldung, z.B. eine Ausstellung oder eine neue Reportage.
Im letzten Jahr gab es ein Relaunch der Ostkreuz- Webseite, somit ist ein neues Design
bzw. Layout für die Newsletter im Corporate Design entstanden. Die Überschriften auf der
Website sind pink, der Hintergrund schwarz und die Schrift weiß.
Schwarz wirkt sehr würdevoll, pink hingegen stolz und weiß symbolisiert Reinheit bzw.
Klarheit. Das Gesamtbild ist stimmig und stilvoll.
Der Newsletter ist klar und einfach gegliedert. Er ist unterteilt in Kopf-, Haupt- und Fußteil.
Der Kopf besteht aus dem Firmenlogo, welches links positioniert ist, der Überschrift bzw.
Titel und der Bezeichnung der Ausgabe, hier „Newsletter Frühjahr 2010“.
Es gibt kein Inhaltsverzeichnis, der Newsletter ist relativ kurz und da es sich um einen
redaktionellen Newsletter handelt, ist ein Inhaltsverzeichnis nicht zwingend notwendig.
Der Hauptteil besteht aus zwölf Einzelmeldungen. Mehr Meldungen sollten es aber nicht
sein. Da dieser nur vierteljährlich rausgeschickt wird, ist die Anzahl der Informationen
ausreichend und der Newsletter wirkt nicht überfüllt. Die einzelnen Meldungen werden
durch Querbalken abgetrennt.
Der Textteil ist aufgrund unseres Leitfadens in folgende drei Rubriken untergliedert
worden: Ausstellungen, Stipendien und Veröffentlichungen.
Eine Meldung besteht aus einem Teaser-Bild und einer Textinformation. Das Bild steht
links vom Text, da der natürliche Lesemodus von links nach rechts erfolgt.
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Das Bild dient zur Visualisierung der Information, dadurch kann mit der Meldung etwas
assoziiert werden. Die Bilder wecken beim Leser Interesse. Das Gesamtbild des
Newsletters wird aufgelockert. Die einzelnen Bilder beziehen sich jeweils auf die
Information, dadurch erhält der Leser einen kleinen Einblick in die dazugehörige Meldung.
Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Die Fußzeile besteht aus den Kontaktdaten der Agentur Ostkreuz, sowie aus dem
Hinweis, dass der Newsletter jederzeit abbestellt werden kann, durch das Senden einer
E-Mail.
Der Newsletter wird ohne Anrede verschickt. Jedoch ist der Sender offen einsehbar, der
Leser weiß sofort, wer der persönliche Ansprechpartner ist, dadurch wirkt der Newsletter
auch etwas persönlicher.
Die Einzelmeldungen bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Infotext, sowie der
Angabe der Ausstellungsorte, Öffnungszeiten und Adresse oder weiterführende Links. Die
Überschrift der Meldung beginnt jeweils mit dem Namen des Fotografen. Falls sich Leser
nur für einzelne Fotografen interessieren, können sie sich an den Überschriften
orientieren. Schnellleser können sich ebenfalls gut und präzise einen Überblick
verschaffen.
Die Meldung an sich besteht aus einem erläuternden Text, meist wird auch auf das
spezielle Themengebiet des Fotografen hingedeutet. Dabei handelt es sich nur um
relevante Inhalte, die die Vielfalt der Agentur Ostkreuz widerspiegeln.
Aussagekräftige Adjektive erzeugen beim Leser Bilder im Kopf und wirken weniger
abstrakt. 3.7 Fazit der Newsletter-Analyse: „Not good, not bad – just different!“: Alle Newsletter die oben beschrieben sind, sind in Bezug auf ihr Erscheinungsbild
komplett verschieden. Man kann allerdings nicht sagen, dass einer „besser“ ist als der
andere. Bei der Betrachtung eines Newsletters muss immer auch das Profil bzw. der
Schwerpunkt der Agentur, die Website, der Zweck des Newsletters und vor allem die
Zielgruppe berücksichtigt werden. Manche Bildagenturen möchten mithilfe ihres
Newsletters auf Ausstellungen oder Veranstaltungen aufmerksam machen, andere
möchten über Zuwächse im Bestand bzw. Reportagen informieren, wieder andere
möchten sich mithilfe des Newsletters einfach nur beim Kunden ins Gedächtnis rufen.
Wichtig ist auch der Aufbau der Website. Eine Bildagentur die Dossiers zu verschiedenen
Themen auf der Website hat, muss nicht unbedingt einen Newsletter mit Dossiers
verschicken.
Zu Beginn der Analyse hatten wir das Gefühl, dass eine persönliche Anrede im Newsletter
und ein persönlicher Ansprechpartner für uns sehr wichtig sind. Die Nennung von
Kontaktdaten signalisiert Seriosität. Wenn man ein Problem oder eine Frage hat, oder
wenn man sich beschweren möchte, kann man den Ansprechpartner anrufen und ihn
verantwortlich machen. Das gibt einem Sicherheit. Außerdem muss man sich nicht erst
durch die Website klicken, um die Telefonnummer oder E-Mail-Adresse
herauszubekommen. Aber nun, nach der Analyse, sind wir der Meinung, dass es auch
hier ganz darauf ankommt, was die Firma bezwecken möchte. Wenn die Agentur den
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
Newsletter nur dafür nutzt, um beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben, ist ein
persönlicher Ansprechpartner nicht wichtig. Kunden haben normalerweise ja auch die
Kontaktdaten ihres persönlichen Beraters. Nutzt die Agentur den Newsletter, um
Reportagen und sonstige Zuwächse im Bestand anzukündigen, passt es gut, wenn gleich
ein Ansprechpartner und eine Telefonnummer dabei stehen. Wenn Kontaktdaten genannt
werden, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Kunde bzw. der potenzielle Kunde
spontan zum Hörer greift, um sich über eine bestimmte Reportage zu erkundigen.
Ein weiteres Kriterium das zur Bewertung eines Newsletters wichtig ist, sind die Bilder. Es
gibt Newsletter mit und ohne Bilder. Wir finden Newsletter mit Fotos viel ansprechender,
da die Fotos an unsere Gefühle appellieren. Ein Foto weckt Assoziationen in uns und
kann sogar eine Handlung auslösen. Nicht umsonst arbeitet die Werbung mit Bildern. Ein
Bild sagt mehr als tausend Worte. Einen informativen, interessant geschriebenen Text zu
den Bildern bzw. zu dem Bild finden wir aber auch angenehm, da uns der Hintergrund zu
den Bildern interessiert. Mithilfe des Texts, als Ergänzung zum Bild, hat die Agentur die
Möglichkeit, die Assoziationen oder Handlungen, die bei dem Betrachter geweckt werden,
zu kontrollieren, beziehungsweise noch mehr in Richtung ihrer Interessen zu lenken. Auch
hier gilt es, den Newsletter an die Agentur oder an das Profil der Agentur anzupassen. Zu
Bildern aus Reportagen ist es sinnvoll Hintergrundinformationen in Form eines kurzen
Textes zu liefern, bei Stockfotografie oder Stills eher weniger.
Abschließend lässt sich sagen, dass es verschiedene Wege gibt einen guten Newsletter
zu gestalten. Fröhliche Farben, Fotos und informative Kurztexte sind ansprechend und
können stark beeinflussen, sind jedoch kein Muss. Gut bei dem Kunden ankommen wir
auf jeden Fall alles was “anders” ist, was visuell stimuliert und nicht anstrengend oder
langweilig wirkt, wie zum Beispiel lange Texte. Aber wie schon zu beginnt erwähnt, kommt
es immer darauf an was die Agentur mit seinem Newsletter erreichen möchte, wo die
Schwerpunkte liegen, wie der Bestand zusammengesetzt ist und welche Zielgruppe
angesprochen werden soll. Der Ostkreuz-Newsletter ist optisch bzw. layouttechnisch ansprechend. Die Gliederung ist
klar und deutlich. Die Texte sind kurz und verständlich. Die Überschriften sind prägnant
und aussagekräftig. Es konnten bei der Erstellung des neuen Newsletters nicht alle Tipps
und stilistischen Mittel angewendet werden, weil sie nicht zum Profil des Unternehmens
passen. Allgemein vermittelt der Newsletter alle wichtigen Informationen für die Kunden
und ist dadurch sehr werbewirksam. Somit hat die Fotografenagentur Ostkreuz das volle
Potenzial das für sie wichtige E-Mailmarketing ausgeschöpft und eine sehr
kostengünstige Variante der Außendarstellung gefunden.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
4. Das Fazit:
Unser Ziel, die Ausarbeitung eines Leitfadens zur Erstellung eines professionellen
Newsletters unter Berücksichtigung verschiedener Quellen, haben wir erreicht.
Wir haben verschiedene Quellen, die sich mit dem Thema Online-Marketing im
allgemeinen und mit dem Thema Newsletter im speziellen beschäftigen, ausgewertet und
dabei neue Erkenntnisse über das Gestalten und Versenden von Newslettern gewonnen.
Die Auswertung erfolgte durch eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte, deren
Interpretation und Anwendung des neu gewonnenen Wissens anhand der Analyse
verschiedener Newsletter.
Unser Leitfaden kann Unternehmen, die mit der Nutzung des Newsletters als
Marketinginstrument noch nicht firm sind, dabei unterstützen einen professionellen
Newsletter zu versenden. Das erste Unternehmen, das seinen Newsletter bereits an die
Grundsätze unseres Leitfadens angepasst hat, ist die schon erwähnte Fotografenagentur
Ostkreuz. Während unserer Analyse hat sich herausgestellt, dass der Newsletter der
Ostkreuzagentur in seinem Charakter schon stark den Regeln unseres Leitfadens
entspricht, jedoch in der Frequenz zu wünschen übrig lässt. Darauf werden die Ostkreuz-
Mitarbeiter in Zukunft ganz besonders achten, denn den Ostkreuz-Mitarbeitern ist durch
unsere Arbeit der hohe Stellenwert des Newsletters verdeutlicht worden. Gerade für
Ostkreuz oder auch für andere kleine Firmen, deren Budget nicht für Werbung ausreicht,
bleibt der Newsletter die einzige Möglichkeit sich nach außen zu präsentieren. Der
Newsletter ist kostengünstig, wirkungsvoll und kann nach einer Einarbeitungsphase
praktisch von jedem Mitarbeiter erstellt und versendet werden, sofern es einen Leitfaden
dafür gibt. Wenn diese Art von Marketing die einzige ist, die der Firma zur Verfügung
steht, dann sollte diese wenigstens bis zur Perfektion betrieben werden. Wobei
“Perfektion” nicht bedeutet, dass es nur “den einen richtigen” Newsletter gibt, der nach
starren Regeln zu erstellen ist. Ein Newsletter kann ganz individuell, unter
Berücksichtigung der Produktpalette bzw. des Serviceangebots, der Zielgruppe und der
Ziele der Firma, erstellt werden. Ganz nach dem Motto: “It's not good, it's not bad, it's just
different”. Einige formale Regeln und gesetzliche Regelungen müssen jedoch zwingend
beachtet werden. Unser Leitfaden dient dabei als Rahmen und Richtlinie.
Abschließend möchten wir noch mal betonen, dass der fachgerechte Newsletter als
Marketinginstrument äußerst effizient ist. Eine Firma kann also schon durch eine minimale
Abänderung des Newsletters maximale Aufmerksamkeit erzielen.
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Marketingprojekt: Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters
5. Quellen:
• www.marketing-boerse.de
• Kneidl, Manfred: Newsletter Berater. Handbuch für Herausgeber von Newslettern, E-Zins und Mailinglisten. 1. Aufl. Landshut: Kneidl und Pfaffinger, 2001
• www.bvpa.de
• www.recht-im-internet.de/themen/spam/marketing.htm
• Newsletter der Bildagenturen ullstein bild, Ostkreuz, laif und Food Centrale
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