Business Marketing
Marketing de Empresa a Empresao Business Marketing
Domingo SannaGerente de Marketing DELL Inc.
MADE UCEMA
2 Business Marketing
El Marketing de Empresa a Empresa
• El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C más por la naturaleza de los clientes más que por la naturaleza de los productos
• Business Marketing engloba generalmente a:– Clientes Industriales
• Empresas de Manufactura (caso especial son los OEM’s)• Industrias de Proceso (alimentación, petróleo y químicas) • Distribuidores (VAR’s)
– Clientes Institucionales• Salud, Educación, ONG’s
– Clientes Gubernamentales• El gobierno y sus oficinas (ejército, municipalidades, parques
nacionales, etc.)
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El Marketing de Empresa a Empresa
• Demanda Derivada– En general la demanda en B2B resulta de la demanda de los productos al
consumidor final
– Ya que la demanda es derivada, los gerentes de marketing deben de observar cuidadosamente los patrones de demanda y los cambios en las preferencias de compra del consumidor final
– Hay algunos casos donde además de monitorear hay que desarrollar un programa de marketing que estimule la demanda de los consumidores finales para favorecer el consumo de sus productos. • Ejemplos INTEL, Fabricantes de aluminio realzando las virtudes de su envase de
gaseosas para facilitar el reciclado
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El Marketing de Empresa a Empresa
• Cuatro dimensiones de aplicación de los conceptos de marketing en industrias:– La búsqueda de mejoras en la rentabilidad
• Con el Market Share y el volumen de ventas no tan importante “per-se”
– Identificar las necesidades de los clientes• Entender la estructura económica de su negocio, el mercado en el
que actúa y como compite– Segmentación
• En Business Marketing este problema clásico del marketing tiene un significado mayor dada la interrelación que se genera entre proveedor y comprador luego de la venta
– Diseño del “paquete” Producto/Servicio:• Donde hay un producto estándar el conjunto de servicios que lo
rodea es en general más importante que el producto en sí mismo yel producto debe de ser generalmente “reinventado”
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El Marketing de Empresa a Empresa
• Por tanto las decisiones en marketing B2B incluyen:– Inversiones de capital, para nuevo equipamiento por ejemplo– Cambios en las actividades de investigación y desarrollo de la empresa– Cambios en las áreas de ingeniería y manufactura
• Todo esto tiene un impacto en TODA la empresa y tiene una influencia “Gerencial” mayor que el en caso B2C
• El Marketing B2B se sustenta en otras áreas del negocio especialmente en:– Manufactura, I&D– Control de Inventarios – Ingeniería
Muy Importante: El Marketing B2B requiere que todos los componentes del negocio estén “orientados al cliente” y que todas las decisiones de negocio se basen en las necesidades detectadas de los usuarios
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Estrategia
PersonalSistemas
Cliente
Organización centrada en el Cliente
En un sistema enfocado en clientes, NO sólo el market share importa sino también la calidad de ese Market Share ¿tengo entre mis clientes a los más rentables????
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Estrategia: El Inicio
• Helmulth von Moltke, general Prusiano (1858 -1888) decía:
“la estrategia es la evolución de una idea incial, en concordancia con los cambios continuos de las circunstancias”
• M. Porter sugiere que, una empresa que se comporta estratégicamente
“desempeña actividades distintas de las de sus rivales o realiza actividades similares en forma distinta”
la estrategia no es sólo lo que laorganización intenta hacer sino lo que
decide no hacer
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Mapa Estratégico – Foco en el Cliente
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Concepto de Valor en B2B
• El concepto de generar valor es la piedra fundamental del marketing ya que identifica al cliente como el foco principal y determina el alcance y el propósito de la empresa
• Drucker (1954) postula: “para que una organización alcance una ventaja, debe crear un valor superior para sus clientes”
• Las compañías ponen sus limitados recursos en dos procesos:
– Crear Valor a los clientes: (Ej. innovar, producir y entregar productos al mercado)
– Apropiar Valor del mercado: (Ej. extraer beneficios)
• Crear valor no alcanza para lograr el éxito financiero. La firma requiere desarrollar fuerzas que limiten la influencia de los competidores
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Concepto de Valor en B2B
• Investigación sobre variables específicas y vínculos entre y a lo largo de tres dominios principales:
– Valor al Cliente
– Valor al Empleado
– Valor al Shareholder
• Investigaciones basadas en el modelo Service-Profit Chain de Harvard –Loveman & Heskett (1999)
• Acercamientos alternativos, desarrollos y modelos de rendimientoempresarial
• Modelos de “Calidad” que enfatizan el medir la satisfacción de clientes y empleados con foco en los resultados. Generalmente las mediciones no tienen vínculos entre ellas
• Balanced Scorecard – Kaplan & Norton (1992,1993)
• Service Value Chain – Bycroft and Voegele (1994)
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Gestión de Marketing: Pasos Principales
I � SPP � MM � A � CI: Investigación
– Un mejor entendimiento del business marketplace y de cómo y cuándo los clientes compran
SPP: Segmentación, Planeamiento, Posicionamiento– Una elección racional de los segmentos que mejor se corresponden con las
capacidades de las empresas para generar valor
MM: Marketing Mix (Producto, precio, promoción, provisión o plaza)
– El desarrollo de estrategias, planes y programas para cubrir las necesidades de los diferentes segmentos de mercado en forma rentable, dándole a la compañía una ventaja competitiva única
A: Aplicación
C: ControlFuente: Kotler, Kotler on Marketing
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La Oportunidad de Mercado
• Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada cliente individual
• Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)
Número de Empleados, SIC
Potencial de Compra anual en US$
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La Oportunidad de Mercado
• Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada cliente individual
• Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)
Número de Empleados, SIC
Potencial de Compra anual en US$
< 20%
> 50%
20%a
50%
ShareShare ofof WalletWallet
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Proceso Secuencial: Una aplicación
ShareShare ofof WalletWallet
• Los Negocios B2B día a día:• Adquirir Nuevos Clientes
• Extender la oferta de productos en la clientes habituales (Desarrollar)
• Capturar el > % del potencial de compra del cliente y Fidelizar (Retener)
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Enfoques para escuchar al cliente
5%
45%
50%
Se quejan a la alta dirección
Se quejan al personal de contacto
Encuentran un problema pero no se quejan
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El Service-Profit Chain – Modelo de Harvard
Source: Heskett y otros (1994)
Internal Service Quality
Revenue Growth
External Value
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
Profitability
Employee Satisfaction
“Los clientes no compran productos o servicios. Compran resultados” Heskett (1994)
Employee Productivity
Employee Retention
Famous
3 R’s
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Posicionamiento | Diferenciación
• Se debe entonces posicionar | diferenciar en base a las preferencias de los compradores sobre un producto o servicio versus los de lalas firmas competidoras
Tecnología
ImagenServicioDistribución
Calidad
Precio
Modos de Posicionar / Diferenciar
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Preferencia desde el Comprador
107897Facilidad de Uso
107868Precio y términos de venta
104868Respuesta a problemas
104788Calidad del Servicio
107799Ciclo de vida de la copiadora
1087810Copias de alta calidad
IdealCanonXeroxKodakValor
X = (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) = 500
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El Producto en B2B
• E. Raymond Corey enfatiza que en Marketing B2B: – Las decisiones más importantes en el planeamiento del marketing B2B
son las relacionadas con los mercados a servir. Todo lo demás es secundario
– El producto es variable, no algo estanco. Los productos se planean y diseñan para atender las necesidades de los clientes y no al revés
– El producto es lo que se ofrece. El “paquete” de beneficios que el cliente percibe cuando hace la compra
– El producto, en este concepto amplio, tendrá un sentido diferente para diferentes clientes….esto es muy importante tanto para la selección de los mercados como para el nivel de precios que se le asigne a los mismos
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #1:– El marketing B2C ofrece productos que se pueden disfrutar pero no
siempre necesitar (Automóviles costos, Televisores de Pantalla ampliada, Jeans de marca, etc.)
– El comprador B2B, desea –y tiene que- comprar productos que le ayuden a mantener su empresa rentable, competitiva y exitosa
– Recuerde: el consumidor final NO está deliberadamente buscando comprar. El comprador industrial SI
– Esto hace que la comunicación de marketing sea directa y al punto
– Por lo tanto no hay que temer hablar directamente de lo que su producto o servicio puede hacer por el negocio del comprador
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #2:– El marketing B2B está dirigido a una audiencia más sofisticada
• El nivel educativo del consumidor final puede ser muy variado, lo que lleva a comunicaciones simples para lograr una cobertura mayor (venta de un jabón en polvo por ejemplo)
• El cliente B2B promedio (gerentes, analistas, ingenieros, etc.) tienen una mejor educación entonces hay una oportunidad de ser claros y concisos al comunicar pero nunca simplistas
– El desafío de una comunicación a especialistas es el alto nivel de investigación previa que se requiere para no cometer errores en la forma y el contenido perdiendo así, la credibilidad del potencial cliente
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #3:– Se puede vender un perfume,
un dulce o un jean con un buen eslogan, una foto “inspiradora” y un buen “copy”
– Sin embargo esto no será suficiente para que Boeingprefiera las turbinas provistas por GE en lugar de las ofertadas por Rolls Royce
– Recuerde: • Seleccione los puntos
salientes para comunicar • Considere la audiencia a la
que se dirige• ¿Saber más o comprar?
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #4:– El proceso de compra para clientes B2B es un proceso de
múltiples pasos:En el proceso de venta B2B, la fuerza de ventas tiene un rol principal !!! Y es el recurso más costoso por lo que aprovecharlo bien es más que un deseo una obligación (Marketing U Sales)
• Imagine el caso de una planta industrial que quiere comprar un sistema que limite la polución de lo gases que genera
• Cuanto más costoso es el producto o servicio, mayores serán los pasos en el proceso de compra
• Varias acciones como cartas, folletos, presentaciones, avisos, combinados con las acciones de la fuerza de venta serán necesarias para hacer que un potencial cliente finalmente lo sea
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #5:– La compra en B2B envuelve múltiples influencias
• Usted no consulta con un team de expertos cuando decide comprar una hamburguesa (HOY parece…debiera hacerlo), una gaseosa o un shampoo
• Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres roles:
– Recomendar– Especificar– Comprar
– Existe la oportunidad de dialogar con varios funcionarios –los influenciadores de la compra- y obliga a cubrir diferentes áreas, y conocimiento técnico. Esto se suele conocer como venta estratégica
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #6:– Los productos ofrecidos en B2B suelen ser más complicados
– En B2C muchas veces el éxito de las campañas de comunicación se base en el hecho que el “copy” hizo más por el producto que lo que el producto en verdad es
– Para muchos productos y servicios B2B lo opuesto es cierto. Como los productos y servicios son excesivamente complejos y difíciles de comprender el trabajo del marketing es simplificar la presentación de los mismos
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C
• Diferencia #7:– Los compradores de negocios compran por su compañía y por
ellos mismos• Muchos “marketineros” hacen incapié en las ventajas del producto
para la empresa asumiendo que es la única preocupación del comprador…pero no la es…
• Si usted trata de vender algo que es útil par la compañía pero no es útil para la persona por alguna causa, hay chances que esta persona consciente o inconscientemente sabotee su oferta
• Recuerde: Usted debe presentar beneficios para la organización ypara las personas. Ejemplos son:
– Economizar tiempo– Gastar menos– Ganar dinero– Incrementar eficiencia– Aumentar productividad– Hacer crecer al negocio
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Pone un énfasis menor en envíos de mails / e-mails
Pone gran énfasis en los envíos de mails / e-mails
Llega a un mercado amplio y diverso
Llega a un mercado limitado
Utiliza un % grande del total de dólares en ventas esperadas
Utilizar un % pequeño del total de dólares vendidos
Es una parte importante de la función de ventas
Es una parte pequeña de la función de ventas
Reconoce la “gratificación personal” como el motivo principal de compra
Evidencia que la “rentabilidad” es el principal criterio de compra
Usa conceptos emocionales para atraer
Usa conceptos racionales para atraer
Publicidad B2CPublicidad B2B
Diferencias entre publicidades B2B y B2C
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Clientes Rentables – Relacionamientoy Comunicación
• Herramientas:– Newsletters | e-Newsletters– Revistas especializadas– Mail / e-mail personalizados– Actividades con clientes– Acciones con “Partners”– Testimoniales– Precios especiales / Promociones– Uso de recursos en Internet
– Abre Puertas– Foco y balance de la oportunidad
de ingreso a la cuenta– Logística eficiente– Servicio bajo estándares
internacionales
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Ventajas del Dell e-news
• Más de 15 meses de actividad ininterrumpida
• Cerca de 2.000 suscriptores empresariales sólo en la Argentina
• Abandon Rate: menor al 0,3%
• Bajo costo de producción y envío (comparativo con otros medios)
• Gran flexibilidad para el diseño y la “customización”
• Con el soporte adecuado permite medir la respuesta de los clientes a los estímulos
• Permite envíos consecutivos en períodos más cortos
• Mantiene una base de e-mails actualizada
• Flexibilidad para personalizar la comunicación