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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Localização de Varejo
Localização de Varejo
Capítulo 6
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Localização de Varejo
Localização: uma das decisões estratégicas mais importantes para o
varejo físico
É a primeira consideração do consumidor no
processo de escolha da loja.
Permite criar diferenciais competitivos.
É a variável do composto varejista mais difícil
de ser alterada.
A má localização gera uma desvantagem
competitiva muito difícil de ser superada.
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Regiões de mercado
São extensas áreas geográficas que contêm
mercados regionais.
A dimensão de uma região de mercado é
variável e pode incluir um país (China), vários
países (América do Sul), um estado (Paraná),
vários estados (Região Sul do Brasil), um
município (Bauru), vários municípios (Região de
Bauru).
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Identificação das regiões de mercado
Consiste em determinar a região correta do
mundo, o país (ou países) correto(s), a(s)
região(ões) correta(s) do país(es), o(s) estado(s)
correto(s), a(s) parte(s) correta(s) do(s) estado(s)
etc. para atuação da empresa.
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Áreas de comércio
São áreas geográficas menores, contidas em
uma região de mercado determinada, onde
existem atividades de comércio.
Em um estado podem ser os diversos
municípios; em um grande município podem ser
seus diversos distritos; em um distrito podem
ser diversos bairros; em um bairro pode ser
uma determinada rua.
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Locais para a loja
São os diversos espaços físicos (terrenos,
prédios, armazéns e lojas desocupadas
existentes) em uma área de comércio onde
poderá ser instalada uma nova loja.
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Sequência de decisões para a localização de
lojas de varejo de empresa com atuação nacional
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Pontos a serem considerados no
processo de localização no varejo
Existência de mercado.
Nível e tipo de competição existente.
Disponibilidade de locais.
Custos (aquisição ou aluguel).
Acessibilidade.
Facilidade de estacionamento.
Disponibilidade de mídias para comunicação com o público-alvo.
Aspectos legais etc.
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Mercado
É caracterizado pela existência de pessoas (e
famílias), com determinada necessidade ou
desejo a ser atendido por determinado produto
ou serviço, dispondo de recursos financeiros
para satisfazê-lo, em determinado local, em
determinado período de tempo e em número
suficiente que justifique a exploração comercial
de forma lucrativa.
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Demanda de mercado
É uma função que relaciona os esforços de
marketing de um setor empresarial (volume de
propaganda, volume de promoções de venda,
produtos adequados ao mercado, localização,
preços baixos etc.) ao total demandado, em um
definido ambiente de negócios.
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Função demanda de mercado
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Previsão de mercado
É o total demandado (V1 e V2) correspondente a
um determinado esforço de marketing do setor
empresarial (EfMkt1 e EfMkt2), em um definido
ambiente de negócios.
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Potencial de mercado
É o total máximo de demanda possível de ser
atingido em um setor empresarial (Vmax ), quando
o esforço de marketing no setor empresarial
também for máximo (EfMkt Max) em um definido
ambiente de negócios.
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Demanda da empresa
É uma função que relaciona a proporção dos esforços de marketing de uma empresa de um
setor empresarial (volume de propaganda, volume de promoções, produtos adequados ao mercado, localização, preços baixos etc.) com o total demandado da empresa, em um período de
tempo e ambiente de negócios definidos.
Corresponde à participação estimada do esforço de marketing da empresa no esforço de
marketing do setor, aplicada à demanda de mercado do setor.
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Função demanda da empresa
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Previsão de vendas da empresa
É o nível previsto das vendas da empresa
correspondente a um determinado esforço de
marketing da empresa em sua curva de demanda
em um ambiente de negócios presumido para
um determinado período de tempo.
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Potencial de vendas da empresa
É o máximo possível de vendas a ser atingido
pela empresa no setor empresarial (dmax) em sua
curva de demanda e corresponde ao esforço
máximo de marketing (Efmkt max), em um definido
ambiente de negócios.
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Identificação de regiões de mercado
Envolve decisões de macrolocalização e,
dependendo do porte e da estratégia de atuação
geográfica do varejista, pode abranger a
identificação de regiões de mercado no mundo e
em países, regiões e estados em países,
municípios e distritos em municípios.
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Informações necessárias para identificar a
existência de efetivo mercado na região
Tamanho da população.
Densidade populacional.
Estratos socioeconômicos e o poder de compra de cada um.
Renda disponível: familiar, per capita, total.
Ocupações.
Nível educacional.
Distribuição etária.
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Fontes de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes
Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes
Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes
Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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Domicílios particulares permanentes, existência de bens duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008
Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
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Domicílios particulares permanentes, existência de bens duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008 (cont.)
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.
Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
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Distribuição dos municípios brasileiros em 2000 por classe
de número de habitantes
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico, 2000.
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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IDH e seus componentes de educação, renda e longevidade
por Grandes Regiões e Brasil
Fonte: PNUD. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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Potenciais de consumo por estratos socioeconômicos nas
Grandes Regiões do Brasil em 2008, em R$ milhões
Renda média mensal por classe em R$: A1 = 13.680; A2 = 8.930,81; B2 = 2.470; C1 = 1.444; D = 608; E = 342.
Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 55, São Paulo, 2009.
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
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Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de
produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil
em 2008, em R$ milhões
Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
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Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de
produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil
em 2008, em R$ milhões (cont.)
Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.
Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
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Determinação do mercado potencial
Tendo sido levantadas as inúmeras informações
sobre as regiões de mercado, o varejista deve
efetuar avaliações dos potenciais de mercado
de cada uma para verificar qual é a região certa
para instalar uma (ou mais de uma) nova loja.
Para tanto, a determinação dos mercados
potenciais para comparações é fundamental.
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IPC – Índice de Poder de Compra.
Potencial de Mercado.
Proporção em Cadeia.
IAC – Índice de Atividade de Vendas.
ABC.
Geodemográfico.
Métodos para determinar os mercados
potenciais de regiões de mercado
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Método IPC – Índice do Poder de
Compra
Trata-se de um porcentual que procura
representar o poder de compra da região de
mercado avaliada em relação ao total de
mercado do qual ela faz parte.
Para seu cálculo devem ser selecionadas
diversas variáveis (ou indicadores) que têm
relação com o poder de compra.
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Método IPC – Índice do Poder de
Compra (cont.)
As variáveis entram no cálculo na forma de
participação relativa de sua representatividade
em relação ao todo e devem ser ponderadas em
razão de sua maior ou menor relação com o
poder de compra.
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Fórmula para o cálculo do IPC
Sendo:
IPC = Índice de Poder de Compra.
Vi = Variáveis ou indicadores considerados.
Pi = Pesos das variáveis ou indicadores.
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Exemplo de utilização do método IPC
Para o setor de varejo em que a empresa do exemplo atua, foram consideradas relevantes as variáveis: % da população (P), % de recolhimento de ICMS (ICMS), % de consumo de energia elétrica (EE), % da frota de automóveis (A), sempre considerando as variáveis da área em estudo como porcentagem do total nacional.
Os valores obtidos, através de informações secundárias, para cada variável foram: P = 1,2%; ICMS = 1,6%; EE = 1,8%; A = 2,0%, aos quais foram atribuídos, respectivamente, os pesos: 3,5; 3; 2; e 1,5.
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Aplicação da fórmula do IPC
ao exemplo
IPC = 1,56%
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Conclusão do exemplo do método IPC
A conclusão é de que a região avaliada tem uma estimativa do poder de compra para o negócio do varejista de 1,56% do poder de compra nacional respectivo.
Basta aplicar este porcentual ao potencial de consumo nacional desse setor, para se chegar ao potencial de consumo estimado da região avaliada.
Para completar o exemplo, admitindo-se que o setor estudado seja o de vestuário confeccionado, cujo potencial de consumo nacional foi, em 2008, de R$ 58.550 milhões, o potencial de consumo estimado da área de mercado estudada será de 1,56% de R$ 58.550 milhões, resultando em R$ 913.380.
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Método do Potencial de Mercado
Visa construir uma estimativa do potencial de
mercado através da identificação da estimativa
do número de compradores de um setor varejista
e do gasto médio por comprador desse setor (ou
de um produto ou serviço) em um período de
tempo, sob determinadas condições.
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Fórmula básica para a utilização do
Método do Potencial de Mercado
Onde: PM = Potencial de mercado. n = Número de compradores de um setor
varejista, em uma determinada região, durante um determinado período de tempo, sob determinadas condições.
g = Gasto médio por comprador desse setor varejista, na região avaliada e no período de tempo considerado.
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Exemplo da utilização do Método do
Potencial de Mercado
O potencial de mercado para o setor de farmácias em uma cidade de 50.000 habitantes localizada no Nordeste e, para outra do mesmo porte, localizada no Sudeste, seria:
Os valores de R$ 145,00 e R$ 269,00 foram obtidos dividindo-se o potencial de consumo de medicamentos das Regiões Nordeste e Sudeste pelas respectivas populações.
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Método da Proporção em Cadeia
É uma variação do Método do Potencial de
Mercado e consiste em partir de um número
básico e multiplicá-lo por diversas porcentagens
de ajustamento, até se chegar ao potencial de
mercado da área estudada.
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Utilização do Método da Proporção
em Cadeia
Procedimento para determinar o potencial de mercado de uma região para o setor de farmácias, para determinado período de tempo e em um determinado ambiente de negócios:
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Método do IAC – Índice de Atividade de
Vendas
O IAC é calculado com base em dados
estatísticos disponíveis sobre vendas de
diferentes regiões de interesse para o varejista.
Consiste em calcular um número relativo
utilizado como estimador comparável dos
potenciais dessas regiões
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Fórmula para o cálculo do IAC
Sendo:
% de v = % das vendas no varejo da região estudada em relação ao total de vendas no varejo do Brasil (ou estado, região do estado, município etc.).
% de p = % da população da região estudada em relação ao total da população do Brasil (ou estado, região do estado, município etc.).
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Exemplo da utilização do Método IAC –
Índice de Atividade de Vendas
De duas regiões ou áreas de comércio estudadas com, respectivamente, v1 = 15% e v2 =
20% e V1 = 20% e V2 = 15%, os respectivos IACs serão IAC1 = 0,75 e
IAC2 = 1,33, ou seja, a segunda tem 77,3% mais atividades de vendas do que a primeira e,
consequentemente, maior potencial de mercado.
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Método ABC
Consiste simplesmente em hierarquizar em uma lista as regiões ou áreas de mercado segundo
variáveis como: população, população economicamente ativa, vendas no varejo, nível
de emprego, renda disponível, número de residências e inúmeras outras.
Classificam-se as regiões ou áreas de mercado
consideradas em três grupos, segundo a importância em relação à variável selecionada
em mercados A, B e C.
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Método ABC (cont.)
O principal objetivo da utilização deste método é ajudar o varejista na identificação de
mercados de tamanhos diversos e em ajustar o formato de seu negócio a eles.
Assim, um mesmo varejista pode ter três formatos diferentes de atuação, adequados respectivamente para mercados A, B e C.
Por exemplo, no setor supermercadista, os mercados A podem suportar um hipermercado, os mercados B, um supermercado médio, e os
mercados C, um supermercado pequeno.
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Método Geodemográfico
Os varejistas e os fornecedores de informações
aos varejistas têm à sua disposição, softwares
de SIG – Sistemas de Informações Geográficas
(GIS – Geographic Information System) que
permitem a combinação de mapas (ou imagens)
geográficos digitalizados com informações e
dados das regiões estudadas.
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Método Geodemográfico (cont.)
O resultado é a plotação digitalizada no mapa
(ou imagem) de uma infinidade de informações
de caracterização das regiões, áreas de
comércio e até de locais candidatos à
localização da loja como: informação
demográfica (população total, população por
classe de renda, residências etc.), atividades
comerciais e concorrentes.
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Método Geodemográfico (cont.)
O SIG possibilita aos varejistas verificarem
rapidamente as diferentes atratividades de
diferentes regiões ou áreas de comércio em
diferentes locais, avaliadas através da análise
simultânea de um grande conjunto de variáveis.
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Exemplo do Método Geodemográfico
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Atividade concorrencial
Uma das formas objetivas de medir o nível de
ação concorrencial em uma região ou área de
comércio é através da determinação da
saturação de varejo existente para um
determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos.
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Saturação do varejo
O conceito de saturação do varejo
parte do pressuposto de que qualquer região ou
área de comércio, com determinado potencial de
mercado, pode comportar apenas um número
máximo de m2 de espaço de área de vendas para
um determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos.
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Classificação das regiões ou áreas de
comércio
Subsaturada - Quando a metragem da área de vendas de determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos está abaixo das necessidades da população de consumidores da área de influência.
Saturada - Quando atende exatamente essas necessidades.
Supersaturada quando excede essas necessidades.
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ISV – Índice de Saturação do Varejo
Mede o potencial de vendas por m2 da área de
vendas de uma particular região ou área de
comércio para um determinado setor de varejo
ou para determinado produto ou linha de
produtos.
Relaciona um indicador do potencial de
mercado com um indicador da oferta existente.
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Fórmula para cálculo do ISV
Sendo:
ISV = Índice de Saturação do Varejo.
C = Número de consumidores potenciais para um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.
GV = Gastos médios no período em R$ em um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.
E = Total dos espaços de área de vendas em m2 alocados em um determinado setor de varejo ou determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.
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Exemplo de utilização do ISV
Três áreas de mercado são candidatas para a instalação de uma nova loja, com 4.000 m2 de área de venda, de uma rede de supermercados:
Área 1, Área 2 e Área 3, cujos dados estão na tabela abaixo, linhas 1 a 4.
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Exemplo de utilização do ISV (cont.)
No exemplo foram efetuados dois cálculos para o ISV: um antes da nova loja e outro como seria após a instalação da nova loja. Isto se faz necessário, pois o cálculo apenas antes pode induzir o varejista em erro.
Conforme ilustra o exemplo, o cálculo do ISV antes apontou a Área 3 como a melhor opção para a instalação da loja (ISV = R$ 1.250,00 / m2.
No entanto, quando foi calculado o ISV após a inclusão da área de vendas da nova loja, a Área 2 mostrou ser a melhor opção (ISV = R$ 864,00 / m2) e é esta que deve ser a escolhida.
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Área de influência
Área de influência é uma área geográfica que
contém os consumidores de uma empresa
particular ou de um grupo de empresas para
bens ou serviços específicos (AMA – American Marketing Association).
Uma área de comércio pode ser dividida em três
partes em função da dispersão geográfica dos
consumidores em torno dela: áreas de
influência primária, secundária e terciária.
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Áreas de influência primária, secundária
e terciária
Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:222.
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Localização de Varejo
Delineando uma área de influência para
uma loja existente
O tamanho, o perfil e as características de uma área de influência para uma loja existente (ou área de comércio, centro comercial natural ou
shopping center) podem usualmente ser delineados com bastante precisão e rapidez através da utilização de dados secundários internos e externos ou de dados primários através da realização de estudos especiais.
Empresas de pesquisas especializadas oferecem mapas digitalizados que podem ser individualizados às necessidades do varejista.
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Localização de Varejo
Delineando uma área de influência para
uma loja existente (cont.)
Os endereços dos clientes podem ser obtidos
nos bancos de dados da(s) loja(s), além de
outras informações como: frequência de
compra e valores da compra.
Se o varejista não dispuser de registros sobre
os clientes, a área de influência deverá ser
delineada através de dados primários.
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Localização de Varejo
Exemplo de informação utilizada para
delinear uma área de influência
Levantamento das placas dos veículos no estacionamento e no entorno da loja, obter os endereços (apenas rua e CEP, por questões de privacidade) de seus proprietários junto ao Departamento de Trânsito responsável pela região e plotá-los no mapa digitalizado.
Após a locação dos clientes no mapa (manualmente ou com software de geolocalização), o delineamento da área de influência poderá ser determinado.
Para esta tarefa, o varejista também poderá contratar os serviços de empresas especializadas em georreferenciamento.
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Localização de Varejo
Exemplo de delineamento de áreas de
influência
Determinar as áreas de influência de cinco diferentes lojas de uma mesma rede de supermercados, em São Paulo - SP, cada uma com tamanho diferente da área de vendas.
Para cada loja, foi selecionada, de forma probabilística, uma amostra de 800 clientes.
A área de influência foi mapeada por georreferenciamento com base nos endereços das residências dos clientes ativos sorteados do banco de dados de cada loja.
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Localização de Varejo
Exemplo de delineamento de áreas de
influência (cont.)
Mapas computadorizados da Grande São Paulo foram utilizados, facilitando o cálculo da distância entre a loja e a residência de cada cliente pesquisado.
O tamanho da loja foi medido em m2 da área de vendas e a densidade populacional foi determinada no raio de 1 km em torno de cada loja, com dados do censo demográfico do IBGE de 1991.
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Localização de Varejo
Exemplo de delineamento de áreas de
influência (cont.)
Na tabela “Porcentagem acumulada de clientes
de cada loja em raios concêntricos”, estão as
porcentagens do número de clientes de cada
loja para vários tamanhos do raio da área de
influência, variando de 0,5 km em 0,5 km,
começando em 0,5 km até mais de 3,5 km,
mostrando que cada loja tem um tamanho
diferente para a área de influência.
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Localização de Varejo
Porcentagem acumulada de clientes de cada
loja em raios concêntricos
Fonte: Parente, Juraci; Kato, Heitor T. Área de Influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,
n. 2, p. 50, abr./jun., 2001.
Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.)
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Localização de Varejo
Exemplo de delineamento de áreas de
influência (cont.)
Pode ser observado na tabela “Porcentagem
acumulada de clientes de cada loja em raios
concêntricos” que, enquanto 59% dos clientes
das lojas 1 e 4 estavam localizados num raio de
até 1 km das lojas, nas lojas 2, 3 e 5 nesse
mesmo tamanho de raio estavam localizados,
respectivamente, apenas 19%, 24% e 17% de
clientes.
Observa-se que até 3,5 km, estavam localizados
de 68% a 80% de todos os seus clientes.
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Localização de Varejo
Área de influência, tamanho da loja e
densidade demográfica
Fonte: Parente, Juracy; Kato, Heitor T. Área de influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,
n. 2, p. 52, abr./jun., 2001.
Exemplo de delineamento de áreas de
influência (cont.)
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Localização de Varejo
Delineando uma área de influência para
uma nova loja
A determinação do tamanho, perfil e
características da área de influência para uma
nova loja deve ser realizada de forma diferente,
pois não há dados secundários internos
disponíveis.
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Localização de Varejo
Modelos disponíveis na definição de
áreas de influência para uma nova loja
Modelo de analogia
Modelo de regressão
Modelo gravitacional
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Localização de Varejo
Compreende efetuar estimativas de projeções
para uma nova loja com base: nas informações
obtidas de lojas similares existentes na região;
na previsão do comportamento dos
concorrentes com um novo concorrente; na
expectativa de participação da nova loja no
mercado da região; e no tamanho e densidade
da área de influência primária do local.
Modelo de analogia
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Localização de Varejo
Estima o potencial de mercado da área através
da relação com uma série de variáveis
independentes de cada local em uma formulação
matemática como: tamanho da população, renda
média, número de residências e número de
concorrentes.
Modelo de regressão
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Localização de Varejo
É baseado na premissa de que os consumidores, diante de várias
opções de lojas em diferentes locais, vão à loja mais próxima e mais atrativa realizar suas
compras.
Neste modelo estão presentes as variáveis: imagem da loja, distância (ou tempo) entre as
residências dos consumidores e os locais onde estão os concorrentes e a distância (ou tempo) entre as residências dos consumidores e um
dado local para ser instalada a loja.
Modelo gravitacional
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Localização de Varejo
Problema na definição da localização pode ocorrer quando se tem mais de uma área de
comércio (cidades, shopping centers, bairros, lojas) em uma mesma região que concorrem
entre si.
Para resolver este problema foram desenvolvidos os chamados modelos
gravitacionais, inicialmente por Reilly, em 1929, aperfeiçoados por Converse, em 1949, e Huff,
em 1964.
Atração gravitacional
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Localização de Varejo
Permite ao varejista determinar o ponto de
indiferença entre duas áreas de comércio
concorrentes em uma mesma região.
O ponto de indiferença é o ponto de equilíbrio
entre duas áreas e significa que, para o
consumidor residente neste ponto, é indiferente
efetuar compras em um ou outro local.
Método Converse ou lei da gravitação do
varejo
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Localização de Varejo
Esse método parte do pressuposto que, quanto
mais próxima e atrativa for uma área de
comércio, maior será a preferência do
consumidor por ela, em comparação a outra na
mesma região.
Método Converse ou lei da gravitação do
varejo (cont.)
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Localização de Varejo
Fórmula do Método Converse
Onde:
PEab = Ponto de equilíbrio (em km) entre as
áreas de comércio a e b.
d = Distância (em km) entre as áreas de
comércio a e b.
Pa = População da maior área de comércio.
Pb = População da menor área de comércio.
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Localização de Varejo
Exemplo de aplicação do Método
Converse
Uma empresa varejista pretende instalar uma loja
em uma região onde ainda não está presente.
Nesta região, através de informação secundária,
identificou cinco diferentes cidades interligadas por
rodovias, como áreas de comércio interessantes e
que concorrem entre si.
A empresa pretende determinar quais seriam os
pontos de indiferença em relação às outras quatro
cidades se resolvesse localizar uma nova loja na
localidade A.
Para tanto, recorreu ao Método Converse.
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Localização de Varejo
Dados das populações e distâncias
para a aplicação do Método Converse
Exemplo de aplicação do Método Converse (cont.)
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Localização de Varejo
A utilização da fórmula do Método Converse para esses
dados resulta nos seguintes pontos de indiferença (ou
de equilíbrio) entre a localidade A e as demais:
PEab = 20 / (1 + √ 400.000/400.000) = 10 km medidos a
partir da localidade A no sentido de B.
PEac = 15 / (1 + √ 400.000/200.000) = 6,2 km medidos a
partir da localidade A no sentido de C.
PEad = 10 / (1 + √ 400.000/150.000) = 3,8 km medidos a
partir da localidade A no sentido de D.
PEae = 5 / (1 + √ 400.000/100.000) = 1,7 km medidos a
partir da localidade A no sentido de E.
Exemplo de aplicação do Método
Converse (cont.)
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Localização de Varejo
Observações ao Método Converse
A variável população pode ser substituída pelo
somatório das áreas de venda de todos os
varejistas de cada área.
A variável distância pode ser substituída por
tempo de deslocamento (em minutos) e o ponto
de indiferença será obtido em tempo.
A concentração (ou dispersão) da população de
cada área é desprezada no modelo.
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Localização de Varejo
Observações ao Método Converse (cont.)
A atratividade comercial exercida sobre os
consumidores em cada uma das áreas é
considerada constante.
As facilidades de acesso às áreas foram
consideradas idênticas (tipo e conservação da
rodovia, volume de tráfego etc.) e que não há
barreiras dificultadoras a serem transpostas
(pontes, viadutos, cruzamento férreo etc.).
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Localização de Varejo
Utiliza diversas variáveis, simultaneamente,
para determinar a melhor localização de uma
loja, tais como: tempo de viagem da residência
até cada alternativa de localização possível;
variedade de itens oferecidos de uma mesma
categoria de produto; sensibilidade ao tempo
de deslocamento em função da categoria de
compra do cliente; área total de vendas em m2
de uma área de comércio alocada a uma
categoria de produtos.
Método Huff
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Localização de Varejo
Fórmula do Método Huff
Onde:
Pyj = Probabilidade do consumidor de se deslocar de sua residência até um determinado local de compra.
Sj = Somatório dos espaços de venda de todos os varejistas de uma determinada área de comércio alocada a uma categoria de produtos.
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Localização de Varejo
Fórmula do Método Huff (cont.)
Tij = Tempo médio de deslocamento do consumidor de sua residência até um determinado local de compra.
∂ = Parâmetro para estimar os efeitos do tempo de deslocamento para diferentes tipos de compra (a ser determinado por pesquisas de marketing ou simulações em computador).
n = Número de diferentes locações de áreas de comércio existentes.
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Localização de Varejo
Após levantamentos de informação secundária a
empresa varejista em questão chegou a três
possíveis locais para uma nova loja de
confecções femininas em uma área de comércio
potencialmente interessante.
Exemplo de aplicação do Método Huff
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Localização de Varejo
Dados dos três locais:
Local 1:
Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 400 m2.
Tempo médio de deslocamento da consumidoras: 10 minutos.
Local 2:
Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas =
600 m2.
Tempo de deslocamento das consumidoras: 20 minutos.
Local 3:
Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 800 m2.
Tempo de deslocamento das consumidoras: 30 minutos.
Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.)
Pesquisa de marketing realizada na região apontou que o parâmetro para
estimar os efeitos do tempo de deslocamento para confecções femininas
é ∂ = 2.
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Localização de Varejo
Aplicação da fórmula com resultados para cada área:
Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.)
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Localização de Varejo
Resultados do exemplo do método Huff:
Esses resultados indicam que, de cada 100 mulheres residentes, respectivamente, nas localidades 1, 2 e 3, 63 deverão efetuar compras de confecções femininas no local 1; 23 no local 2; e apenas 14 no local 3.
Para a complementação do exemplo apresentado, cálculos semelhantes devem ser efetuados para os três locais com os tempos de deslocamento de 5, 10, 15, 20, 25 e 30 minutos.
Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.)
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Localização de Varejo
Os porcentuais obtidos para cada tempo em
cada área devem ser aplicados à população da
área e somados para se obter o número
potencial de consumidores predispostos a
adquirir essa classe de produtos em cada área.
O local que apresentar o maior número de
consumidores potenciais deverá ser o
selecionado.
Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.)
Resultados do exemplo do método Huff (cont):
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Localização de Varejo
Observações ao Método Huff
À medida que só pode ser aplicado para um
determinado tipo de varejo ou determinado
produto ou linha de produtos, é muito útil para
lojas especializadas, mas não pode ser aplicado
para lojas que trabalham com variedade de
produtos ou de linhas de produtos diversas.
O tempo de deslocamento depende do tipo de
transporte a ser utilizado.
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Localização de Varejo
Observações ao Método Huff (cont.)
Para fins de mapeamento de locações possíveis,
o tempo de deslocamento precisa ser
transformado em distâncias.
Como as pessoas adquirem diferentes classes
de produtos em diferentes deslocamentos de
compras, as áreas de comércio podem variar de
deslocamento para deslocamento.
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Localização de Varejo
Opções para a localização final da loja
Em local isolado
Em centros comerciais naturais
Em shopping centers
(centros comerciais planejados)
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Localização de Varejo
Local isolado
É caracterizado por não dividir o tráfego de
consumidores com outras lojas.
A opção por um local isolado deve estar
relacionada com a vantagem em operar de forma
monopolista e / ou com vantagem operacional.
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Localização de Varejo
Centros comerciais naturais
No processo de crescimento das cidades, alguns
locais acabam naturalmente tendo um fluxo anormal
de pessoas como: proximidade de pontos de ônibus,
estações de trens e metrô, rodoviárias etc.; locais
com grande densidade de escritórios e consultórios;
fluxo anormal de veículos (como em grandes
avenidas e cruzamentos entre grandes avenidas).
Em consequência, surgem, de forma espontânea e
não planejada, pequenos varejos para atender às
necessidades mais imediatas dessas pessoas (bares,
lanchonetes, pequenos restaurantes, bancas de
jornais, padarias, farmácias etc.).
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Localização de Varejo
Centros comerciais naturais (cont.)
Gradativamente estes locais passam a atrair mais varejistas que, por sua vez, acabam
atraindo mais tráfego de pessoas e veículos, tornando o local um centro comercial natural e
não planejado que, por si só, passa a atrair mais tráfego.
Os centros comerciais naturais podem estar localizados: na região central da cidade, em
outras regiões da cidade, em distritos e bairros.
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Localização de Varejo
Shopping centers (centros comerciais
planejados)
São espaços planejados e administrados de
forma centralizada que contêm estabelecimentos
comerciais e prestadores de serviços como:
lojas de todos os tipos, lanchonetes,
restaurantes, bancos, salas de cinema, áreas
destinadas a entretenimento e diversões, e
amplo estacionamento.
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Localização de Varejo
Vantagens para o varejista estabelecer sua
loja em um shopping center
Rateio de custos de operação (vigilância, segurança, ar condicionado, iluminação, energia, limpeza, manutenção).
Benefício da demanda do shopping como um todo.
Rateio de custos de propaganda e promoções.
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Localização de Varejo
Questões a serem avaliadas ao procurar
estabelecer a loja em shopping center
A empresa empreendedora tem experiência
anterior bem-sucedida no lançamento de
shopping centers?
As cláusulas contratuais são adequadas e
equilibradas entre o varejista e o empreendedor
ou administradora?
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Localização de Varejo
Os custos de aquisição, aluguel, ponto comercial, participação no faturamento, rateio de propaganda e promoção etc. são compatíveis e absorvíveis pelo negócio do varejista?
O nível de concorrência estabelecido é adequado para tocar o negócio de forma lucrativa?
O público-alvo para o qual o shopping foi planejado é o mesmo do varejista?
Questões a serem avaliadas ao procurar
estabelecer a loja em shopping center (cont.)
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Localização de Varejo
Princípios a serem considerados na avaliação
de locais para uma nova loja
Intercepção Acumulação
atrativa
Compatibilidade
Congestionamento
de lojas Acessibilidade
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Localização de Varejo
Princípio da intercepção
Diz respeito às qualidades específicas de um
local de comércio, que determina sua
capacidade para interceptar consumidores
quando se locomovem de um lugar para outro.
A intercepção tem dois elementos distintos: a
região origem e a região destino do consumidor.
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Localização de Varejo
Exemplos de regiões origem ou destino
Áreas
residenciais
Complexos
de escritórios
Áreas industriais
ou de comércio Shopping centers
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Localização de Varejo
Providências na intercepção para
localização de uma loja
Determinar as regiões de origem e destino.
Determinar o trajeto conectando essas regiões
(ruas, avenidas, estradas etc.).
Determinar o volume de pessoas que percorrem
esse trajeto de origem e destino em determinado
período de tempo.
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Localização de Varejo
Providências na intercepção para
localização de uma loja (cont.)
Encontrar pontos apropriados para a loja ao
longo desse trajeto.
Avaliar a magnitude e qualidade das regiões,
trajeto e pontos.
Determinar qual o melhor ponto a ser instalada a
loja para funcionar como interceptadora de
consumidores.
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Localização de Varejo
Princípio da acumulação atrativa
Este princípio indica que um aglomerado de varejistas, exercendo atividades similares ou complementares, tem maior poder de atração
sobre os consumidores do que varejistas similares ou complementares, dispersos e
isolados.
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Localização de Varejo
Exemplos de existência de acumulação
atrativa em São Paulo
Lustres e iluminação na
Rua da Consolação
Vestidos de noivas na
Rua São Caetano
Material elétrico e eletrônico na
Rua Santa Efigênia
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Localização de Varejo
Princípio da compatibilidade
Ocorre quando diferentes negócios varejistas localizados em um mesmo centro comercial
forem complementares e próximos como: uma padaria, um açougue, uma farmácia, um pet
shop, uma lavanderia etc.
Na utilização do princípio da compatibilidade para a localização de loja o avaliador deve
levantar as atividades de comércio existentes e verificar se a atividade da nova loja será ou não
compatível.
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Localização de Varejo
Princípio do congestionamento
Resulta da diminuição da mobilidade das pessoas e veículos na área, resultantes do crescimento do centro comercial, desencorajando novos e atuais
consumidores a irem ao local.
Na utilização do princípio do congestionamento para a localização de loja o avaliador deve estimar se o tráfego de pessoas e de veículos na região já não
ultrapassou o nível a ponto de prejudicar os negócios.
Essa avaliação deve ser feita concomitantemente
com a verificação da existência de opções próximas menos congestionadas.
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Localização de Varejo
Princípio da acessibilidade
É o mais básico dos princípios para localização
de loja e estabelece que, quanto mais facilmente
os consumidores potenciais possam chegar,
entrar, percorrer e sair de um local, mais
facilmente estarão predispostos a visitá-lo para
realizar compras.
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Localização de Varejo
Método da Lista de Verificação
Ponderada para avaliação de locais
Para a utilização deste
método, deve ser formada uma lista de fatores de
localização aos quais devem ser atribuídos
pesos de acordo com a importância dos
mesmos.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na
avaliação de locais
Aspectos demográficos locais:
Base e perfil populacional.
Renda familiar.
Número e tipos de residências.
Porcentual da população que faz parte do
público-alvo.
Característica do estilo de vida da população.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Estrutura e compatibilidade do varejo local:
Nível de congestionamento de lojas.
Número e tipos de lojas.
Número, porte e força dos concorrentes
diretos.
Proximidade de outras áreas comerciais.
Atividades cooperadas de interesse mútuo
dos varejistas.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Estrutura e compatibilidade do varejo local
(cont.):
Nível de acumulação atrativa.
Nível de compatibilidade.
Afinidade no posicionamento.
Complementaridade com outros varejistas.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade:
Número de veículos.
Tipo de veículos.
Disponibilidade e facilidade de estacionamento.
Fluidez do trânsito:
o Quantidade de grandes vias de trânsito.
o Número de pistas nas grandes vias de trânsito.
o Fluxo direcional das vias de trânsito.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)
Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade (cont.):
Fluidez do trânsito:
o Limite de velocidade.
o Número e tipos de aparelhos de controle de tráfego.
o Acesso às vias principais.
o Qualidade das principais vias de acesso.
o Nível de congestionamento na área.
o Existência de barreiras limitantes na área de influência como: pontes, viadutos, linhas férreas, autopistas etc.
o Número de intersecções.
Disponibilidade e frequência de transportes públicos.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Tráfego de pedestres:
Número de pessoas.
Tipos de pessoas.
Características do local específico (ponto):
Número de vagas de estacionamento disponíveis.
Distância entre o(s) estacionamento(s) e o local da loja.
Visibilidade do ponto.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Características do local específico (ponto):
Posição do local (esquina ou meio do quarteirão).
Tamanho do local.
Formato do local.
Estado de conservação da construção.
Qualidade das entradas e saídas.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Características do local específico (ponto) (cont.):
Termos e custos de ocupação:
o Custo do aluguel ou de aquisição.
o Custo de condomínio.
o Período de arrendamento e cláusulas restritivas e de renovação.
o Limitações de horários.
o Facilidades existentes.
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Localização de Varejo
Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)
Fatores legais:
o Tipo de zoneamento.
o Impostos locais.
o Restrições à operação (horários de funcionamento, horários para carga e descarga, horários e restrições para circulação de veículos de carga etc.).