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MARKETING DES SERVICES
1ère Partie
MAJ: 08/03/06
MARKETING DES SERVICES
Développement important des activités de services dans les
années 70
MARKETING DES SERVICES
MARKETING DES SERVICES
===
MARKETING DE BIENS IMMATERIELS
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services peut s’adresser:
Au particulier: B to C
A l’entreprise: B to B
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Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités:
Finalité tangible: Résultat physique visible
Finalité intangible: Résultat immatériel
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SERVICES AUX PERSONNES
(Tendance B to C)TransportSantéLogementRestauration-HôtellerieCoiffeursPompes funèbresSalons de beautéSalles de gymnastique
SERVICES AUX BIENS(Tendance B to B)
Transport fretRéparation-MaintenanceStockageGardiennageDistributionEntretien des locauxTravauxAssurances
FINALITES TANGIBLES
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SERVICES AU MENTAL(Tendance B to C)
PublicitéSpectacleLoisirs Radio-TVFormationConcert-SpectaclesPsychothérapieConseilExposition d ’art
SERVICES AUX ACTIFSINTANGIBLES(Tendance B to B)
ComptabilitéBanqueGestion de donnéesRechercheProgrammationAssurances
FINALITES INTANGIBLES
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client.
Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.
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La notion de service est liée à celle de la servuction
La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont
le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Langeard et Eiglier).
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LA NOTION DE BLUEPRINTING
Etudié et développé par G.L. SHOSTACK
Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse
ingeneering).
Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ».
C’est la ligne maîtresse de la servuction
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LE BLUEPRINT: 5 points clés
• Il illustre les différentes dimensions du temps,
• Il permet de visualiser les points d’interactions,
• Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance,
• Il doit permettre d’optimiser la prestation de service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux services.
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La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques:
Conception/Réalisation Commercialisation
Matières 1ères
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre
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Elle est plus complexe et interactive en prestation de services
Support
physiqueClient
Personnel d’exploitation
SERVICE SERVICE REALISEREALISE
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Exemple: le transport urbain
Bus Passager
Conducteur TransportTransport
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Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des services:
1- La notion de parcours client et le blue print,
2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la « fabrication »
du service
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MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Back OfficeSupport physique Prestation
de servicePersonnel
d’exploitation
Front Office
+
MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Back OfficeSupport physique
Prestation de service
Personnel d’exploitation
Front Office
+ Prestation de service Client 2
Client 1
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La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Le Prestataire Le personnel
d’exploitation
Marketing relationnelMarketing opérationnel
Marketing interne
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Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing
Et à des choix opérationnels:
• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité
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3 grandes formes de service:
1. Service associé à une vente
2. Service intégré à un ensemble de services
3. Service en tant que finalité
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1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE
Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.
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EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Service après vente = un mal nécessaire…
Aujourd ’hui:
Services après la vente = un relais de croissance !
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SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur
stratégie sur ce point:
DARTY - DECATHLON -
AUCHAN/CARREFOUR…
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LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients• Différenciation de l ’offre *• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
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* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.
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2. SERVICES EN CASCADE
Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne
les autres
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EXEMPLES:• La consultation chez le médecin qui
prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie.
• Le Tour Operator qui intègre le séjour, le transport, les activités…
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3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE
C’est l’essence même du marketing des services.
Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la
demande de son client.
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EXEMPLES:
Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne,
L’hôtelier/restaurateur.
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CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES
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SPECIFICITES DU SERVICE
• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.
• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.
• Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire
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LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
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L'immatérialité
Pas d’échange physique,
Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,
Mise en ouvre d’un savoir faire « non palpable »
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La simultanéité
Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client.
Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.
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L'inséparabilité
La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La
réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
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La participation du client
Un point essentiel:Le résultat et la perception
de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également
du niveau d ’interaction client/prestataire.
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INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(attentes vs. service proposé)
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
(servuction-gestion des problèmes)
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Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de
service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents
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CETTE DIVERGENCE EST DUE A:
• La différence dans les attentes clients,
• L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire,
• La « compétence » du client,
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Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne
réalisation du service.
Il fait partie du « service delivery system ».
Il est à la fois « producteur » et consommateur du service.
MARKETING DES SERVICESEXEMPLES:
• La ponctualité du client chez le coiffeur,
• Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location,
• Le respectant des échéances de l’organisme de crédit,
• Le respect de la prescription du médecin.
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Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing. La participation du client peut s’avérer
aussi lourde qu’aléatoire.
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EXEMPLE: l’Hypermarché(en résumé !)
Aller jusqu’au parking,
Trouver une place, se garer,
Chercher un caddie,
Trouver et choisir les produits,
Les mettre dans le caddie,
Aller à la caisse et attendre !!!
Payer et ressortir,
Vider et ramener le caddie,
Repartir.
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EXEMPLE: le médecinPrendre rendez vous,
Se rendre au cabinet,
Etre ponctuel,
Attendre dans la salle d’attente,
Expliquer au médecin ses symptômes,
Se déshabiller,
Se laisser ausculter,
Répondre aux questions,
Se rhabiller !!!
Prendre l’ordonnance et payer,
Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
Se faire rembourser.
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LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES
1. L'Offre
2. L'ajustement Offre vs. Demande
3. L'importance du "marketing interne"
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1. L’ OFFRE DE SERVICES:
• Peut-être très complexe,
• Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire,
• Importance des notions de différenciation et de fidélisation.
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Différentes approches:
• Shostack: Modèle moléculaire
• Grõnroos: Offre de services augmentée
• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II et périphérique
MARKETING DES SERVICES
L‘offre selon Eiglier et Langeard=
Un service de base principal
+
Un service de base secondaire
+/-
Un service périphérique
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Le service de base correspond:
• Au besoin principal du client,
• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à l’origine du contact client/prestataire.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
Un bureau de poste envoie des lettres,
Un garage répare des automobiles,
Un hôtel permet de dormir, de se reposer.
MARKETING DES SERVICES
Le service secondaire a un rôle différenciateur.
La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut
difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à
l’autre.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
Au garage la possibilité d’un bilan pré-contrôle technique, d’un entretien
préventif, d’un véhicule de courtoisie,
A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un distributeur
automatique.
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Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client.
Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel
à un partenaire.
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EXEMPLES:
A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez AVIS ou la réservation
d’une chambre chez ACCOR.
A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou la piscine.
MARKETING DES SERVICES
ATTENTION:
La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation
globale !
Les 3 types de services sont interdépendants.
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EXEMPLE:
Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien,
les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses
prestations sur place.
MARKETING DES SERVICES
2. L’ajustement de l’offre versus la demande:
Capacité de « production » du service par rapport à la demande d’un point de vue
quantitatif et géographique.
MARKETING DES SERVICES
A l’opposé; la production d’un bien matériel peut être centralisée, on peut
facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité:
• effet d’expérience,
• économie d’échelle,
et stocker la production.
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services suppose la proximité avec les clients:
• Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés.
MARKETING DES SERVICES
D’où les notions d’unités de service et de réseau.
L’objectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la
demande, du lieu de consommation du service.
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EXEMPLES:
• Le Crédit Agricole son maillage d’agences,
• Mc Donald’s et son réseau de restaurants fastfood.
MARKETING DES SERVICES
3- LE MARKETING INTERNELe personnel du prestataire est en situation
quasi permanente de stress.Ceci est directement lié aux caractéristiques
fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la
consommation.
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LE MARKETING INTERNE
Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en
quelque sorte la vraie valeur ajoutée.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est par ailleurs
« tiraillé » entre la notion de service au client et son
entreprise.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire vit une situation
paradoxale: l’entreprise veut donner au client le
moins possible et pour le plus cher possible, le
client en veut le plus possible pour le moins cher.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les conditions de travail sont défavorables:
Travail posté,
Horaires contraignants.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre
satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNEL’entreprise doit donc:
• Etre très attentive à la qualité du recrutement,
• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les autres éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:
• L’absentéisme,
• Les mouvements sociaux.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces
deux points sont susceptibles de porter gravement
atteinte à l’image et la réputation du prestataire.
MARKETING DES SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE
DE DECISION
MARKETING DES SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT CONDITIONNE PAR:
• Adéquation de l’offre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix
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PRISE DE DECISION
Selon Ch. LOVELOCK
2 catégories de facteurs d’influence:
• Les facilitants
• Les soutiens
(Concept de la « Fleur des Services »)
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PRISE DE DECISIONFACILITANTS SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit
Prise de commande Hospitalité
Facturation Sécurité/Confiance
Conditions de paiement Exceptions
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LE MIX MARKETING
On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des
aspects différents.
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LA POLITIQUE PRODUIT
2 composantes principales:
1. L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires,
2. Le processus de servuction
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de
ses clients.
D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique:
• Le loueur de voiture près des gares et aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.
MARKETING DES SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE
1- Le Prix
2- La Communication
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LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.
Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client.
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LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===Prix de revient + Marge
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE
===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
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LE PRIX
Elément critique
• Difficulté à percevoir la valeur (client)
• Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
+ les problèmes habituels inhérents au positionnement prix:• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de l’enseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX:
Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même:
• La gestion de différents tarifs à prestation de base égale,
• La gestion des paiements.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du
client.
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du
client !
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier:
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• L’événementiel.
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LA COMMUNICATION
Améliorer la connaissance des attentes du client
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Rehausser la valeur perçue par le client
Objectif final:
Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
MARKETING DES SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur:
• La valorisation de son offre (les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution (élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).
MARKETING DES SERVICES
En Marketing des Services,la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l ’image de marque.
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A noter ici l’importance du « paraître »:
L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais aussi la signalétique et la facilité d’accès et de
parking par exemple.
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONEsthétique
Fonctionnalité+ -
+
Mc Donald’sSalonsMusée d’Orsay
HôpitauxMétro-RERHôtels F1
-
Tour EiffelCte Pompidou
Services publicsBureaux de poste
MARKETING DES SERVICES
LES FACTEURS CLES DE SUCCES:
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
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PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT
La satisfaction du client est directement liée à
« la qualité de la prestation »
•Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs »
MARKETING DES SERVICES
QUALITE ET MARKETING
QUALITE ET MARKETING
• Un « produit de qualité »
est la norme !
• Qualité et satisfaction client sont très
liées
QUALITE ET MARKETING
QUELQUES CHIFFRES:
• Seuls 4% des clients mécontents se manifestent,
• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.
1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !
QUALITE ET MARKETING
MAIS:
95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le
problème sur le champ !
QUALITE ET MARKETING
Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité:
• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,
• Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit.
QUALITE ET MARKETING
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:
Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions:
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique
QUALITE ET MARKETING
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il
cherchera à réduire:
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique
QUALITE ET MARKETING
FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES
Avant l’achat: l’information par tous les canaux disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à
oreille, image du point de vente, comparatif…),
Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR
ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque.
QUALITE ET MARKETING
On reconnaît aujourd’hui la Qualité
comme l’un des outils du marketing
moderne
QUALITE ET MARKETING
• Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50
au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les
années 1970.
• Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING
Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la norme.
Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le marché et disparaîtra
très rapidement.
La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »
QUALITE ET MARKETING
Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne concerne plus le seul produit mais « l’entreprise » dans sa globalité.
QUALITE ET MARKETING
La Qualité comme outil du marketing.
Affirmer que le produit est bon, c’est:
• Le rendre plus attractif,
• S’attirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance
QUALITE ET MARKETING
• Une démarche Qualité n’est pas seulement une démarche « hédoniste »,
• Elle représente des enjeux très factuels d’ordre:
Economique, Commercial, Stratégique, et Humain.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU ECONOMIQUE
• Diminution des coûts,
• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU COMMERCIAL
• Fidéliser les clients,
• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU STRATEGIQUE
• Améliorer l’image de marque,
• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU HUMAIN
• Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la
motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.
QUALITE ET MARKETING
Une orientation vers le client,L’adhésion totale et inconditionnelle de la
DG,La fixation d’objectifs clairs,L’innovation et la créativité,
La consistance et la persévérance,La mise en place d’un processus
d’amélioration constante,Une communication interne et externe
efficace.
Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:
QUALITE ET MARKETING
Orientation vers le client:
Le client doit être au cœur de la démarche qualité,
Le client est la partie intéressée par la démarche qualité,
La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas
en terme de non conformité pour l’entreprise.
QUALITE ET MARKETING
« C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »
QUALITE ET MARKETING
Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise,
La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses
attentes.
QUALITE ET MARKETING
3 types d’attentes client:
Les obligatoires,Les proportionnelles,
Les attractives.
QUALITE ET MARKETING
Les obligatoires
A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et
passera à la concurrence
QUALITE ET MARKETING
Les proportionnelles
Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de
négociation
QUALITE ET MARKETING
Les attractives
Synonymes de recherche de nouveautés, d’éléments différentiels qui à performances égales peuvent
déclencher l’acte d’achat.
QUALITE ET MARKETING
Les freins:
Les limites humaines,
Les limites financières.
QUALITE ET MARKETING
Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance),Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité,En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients.
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE
Les systèmes officiels:
Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations
(FDA).Pour les équipements: NF, CE, AFNOR
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE
Les autres systèmes:
Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO
14000 pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le commerce équitableLes distinctions corporatistes ou non.
QUALITE ET SERVICES
Application de la notion de qualité au
Marketing des Services
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile à appréhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’a posteriori. Production et consommation sont « simultanées »
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
La prestation doit suivre une logique de qualité
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
4 Dimensions:Technique
Relationnelle
Fonctionnelle
Institutionnelle
MARKETING DES SERVICES
• Tangibilité • Crédibilité
• Fiabilité • Sécurité
• Rapidité • Accessibilité
• Compétence • Communication
• Courtoisie • Connaissance du client
LES 10 CRITERES DE QUALITE
MARKETING DRH EXPLOITATION
Tangibilité X XFiabilité X XRapidité X XCompétence XCourtoisie X XCrédibilité X XSécurité X XAccessibilité XCommunication X XConnaissance client X
MARKETING DES SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS CLIENT
1. Inadaptation du service proposé au client concerné,
2. Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la servuction)
MARKETING DES SERVICES
1. Inadaptation du service proposé au client concerné:
Importance de la segmentation et du ciblage des clients
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Le marketing des services à une approche particulière de la
segmentation.
Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments
complémentaires
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Le segment prioritaire est celui pour lequel l’entreprise est la plus
attractive.
Celui pour lequel l’offre principale de base a été construite.
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Le segment prioritaire est:• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant
l’exploitation des ressources existantes.
* Attention aux risques d’insatisfaction
MARKETING DES SERVICES
2. Occurrence d’un incident:
• Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du
client et sa fidélisation.
• L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence.
MARKETING DES SERVICES
Récupération d’incidents
3 points clés: 1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel d’exploitation,
3. Agir vite.
MARKETING DES SERVICES
Récupération d’incidents
Méthode: 1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
MARKETING DES SERVICES
Passage à la concurrence(Etude de S.M. KEAVENEY)
3 grands motifs:
1. Occurrence d’un incident,
2. Comportement du personnel,
3. Problème de prix.
MARKETING DES SERVICES
IncidentsFaute, erreur de facturation…
ConcurrenceOffre globale plus attractive, compétence…
ComportementImpolitesse, non réactivité, Incompétence…
Problème d’éthiqueVente forcée, mensongère, insécurité…
PrixAugmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité…
Abandon involontaireDéménagement du client ou du prestataire…
Manque de commoditéLocalisation, horaires, attentes..
Réponse à l’incidentAbsence, négative, réticence
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
Amélioration qualitative de la prestation:
Le GAP’s Model
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE
• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client. *
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)
• Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
MARKETING DES SERVICES
LES GRANDES TENDANCES:
• Extension des plages horaires et jours ouvrables,
• Multiplication et sophistication des services connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.
MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION:
Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !
Il est l ’expression optimisée d ’un principe
de base du marketing:
Une philosophie orientée vers le client.
MARKETING DES SERVICES
Appliqué à l’entreprise
MAJ: 08/12/05
MARKETING DES SERVICES
Le service est classiquement considéré comme le 4ème
« produit » du marketing B to B
• Biens d ’équipement
• Biens de transformation
• Biens consommables
• Les services
MARKETING DES SERVICES
Le prestataire de service est bien fournisseur d'un « produit » industriel
MARKETING DES SERVICES
MAIS UNE APPROCHE PLUS MODERNE POURRAIT ETRE:
LE MARKETING DES SERVICES EST L'UNE
DES RESULTANTES DE
L'EXTERNALISATION OU OUTSOURCING
MARKETING DES SERVICES
EXTERNALISATION vs. SOUS-TRAITANCE
(Essai de définition)
Externalisation: exécution et management d’une activité par un tiers extérieur. L’entreprise reste
directement impliquée dans la dite activité
Sous-traitance: fabrication d’un produit ou d’un s/ensemble par une entreprise extérieure selon un
Cahier des Charges défini par le mandant qui en conserve la responsabilité économique.
MARKETING DES SERVICES
L’externalisation reflète la volonté de l’entreprise de se recentrer sur son métier
d’origine et d’améliorer son attractivité/compétitivité plutôt que sa volonté
d’économie stricto sensu.
C’est une volonté de ré-allocation des ressources vers le cœur de métier, le savoir-
faire et la vocation initiale de l’entreprise.
MARKETING DES SERVICES
EXTERNALISATION # DOWNSIZING OU RE ENGINEERING
DOWNSIZING = Réduction volontariste de la taille de l’entreprise par licenciements et revente d’une partie de l’outil de production pour atteindre une taille critique + profitable.
RE-ENGINEERING = Restructuration de la chaîne de valeur de l’entreprise et élimination des activités qui ne créent pas de valeur
MARKETING DES SERVICES
LE CAS GALERIES LAFAYETTE -IBM Global Services
LE CAS GALERIES LAFAYETTE - IBM GS
Avant 1999: Informatique GL et Cofinoga gérée par MagInfo, filiale 100% des GL.
1999: Externalisation de l’informatique GL vers IBM GS: contrat > 1 Mia € sur 15 ans.
Dans la foulée création d’une JV (MagInfo 49% + IBM GD 51%): SDDC qui passe progressivement à 100 % IBM GS.
Résultats: Réduction des coûts informatiques de 15 % !
MagInfo « libérée » de SDDC devient MagInfo-LaSerInformatique et se spécialise sur l’infogérance des Gdsmagasins (FNAC, Casino, Carrefour, Tati, La Redoute…)
MARKETING DES SERVICES
LE CAS LAFARGES
LE CAS LAFARGES
Politique d’externalisation d’activités non stratégiques dès 1990.
Externalisation traditionnelle avec désintégration.
Activités concernées:
L’accueil,
Le gardiennage,
La restauration du personnel,
La climatisation et le chauffage…
MARKETING DES SERVICES
Externalisation Stratégique avec
désintégration
Externalisation Stratégique pure
Externalisation Traditionnelle avec
désintégration
Externalisation Traditionnelle pure
P
R
O
X
I
M
I
T
E
Forte
M
E
T
I
E
R
FaibleExternalisation intégrée Externalisation physique
O P T I O N S T R A T E G I Q U E
MARKETING DES SERVICES
Services généraux
PaieLogistique
Informatique
Comptabilité MaintenanceR & D
TélécomSAV
Commercial Achats
Très fréquent
Fréquent
Assez rare
Rare
Ancien Assez ancien Assez récent Récent
FREQUENCE vs. ANCIENNETE (Bossard Consultants-1997)
MARKETING DES SERVICES
LES RISQUES PERCUS PAR LE CLIENT
La non performance
Mauvais management
Manque d’expérience spécifique
Développement de coûts cachés
La dépendance
Incertitude endémique
Effet d’écran
La perte de compétencePerte de savoir faire
Absence d’apprentissage
Perte de capacité d’innovation
Le risque social
Impact social si désintégration
Entrée dans « un cycle infernal »
MARKETING DES SERVICES
Le paroxysme du couple externalisation/services serait l’entreprise virtuelle où toutes les composantes de la
chaîne de valeur de l’entreprise sont transférées vers des prestataires de services.
L’entreprise virtuelle ne conservant que les tâches fonctionnelles
MARKETING DES SERVICES
CHAINE DE VALEUR SELON Michaël PORTER
MARKETING DES SERVICES
LE CAS BENETTON
MARKETING DES SERVICES
De l’Externalisation au Marketing des Services
Nécessité vitale de recentrage
Décision stratégique d’externalisation
Transfert tactique vers un prestataire
Développement des offres de services
MARKETING DES SERVICES
Dérégulations nationales et Internationales *Application au Public des méthodes de gestion du PrivéInnovations technologiquesMultiplication et évolution constantes des offresEvolution des offres financièresRecentrage/globalisation des entreprisesExigence croissante pour une amélioration de la qualitéOuverture d ’esprit du management
FACTEURS DE CROISSANCE
MARKETING DES SERVICES
Les 2 grandes finalités du service en B to B:
Finalité tangible: Services aux biens
Finalité intangible: Services aux actifs
MARKETING DES SERVICES
SERVICES AUX BIENS
Transport fretRéparation-MaintenanceStockageGardiennageDistributionEntretien des locauxTravauxAssurance
FINALITES TANGIBLES
MARKETING DES SERVICES
SERVICES AUX ACTIFSINTANGIBLES
ComptabilitéBanqueGestion de donnéesRechercheProgrammationAssurance
FINALITES INTANGIBLES
MARKETING DES SERVICES
3 grandes formes de service:(idem services aux particuliers)
1. Service associé à une vente
2. Service intégré à un ensemble de services
3. Service en tant que finalité
MARKETING DES SERVICES
1. SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Transport-Installation de la marchandise
• Conseil - Audit
• Formation
• Maintenance préventive et curative
• Recueil et recyclage des déchets
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIE A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Service après vente = un mal nécessaire…
Aujourd ’hui:
Services après la vente = un relais de croissance !
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE BIOHIT
A l ’origine vente de biens d ’équipement (pipettes)
Développement d ’un service de métrologie pour les pipettes BIOHIT et les pipettes concurrents
Après 1 an cette activité de service constituait 25 % du CA et devrait continuer à progresser.
Marge Brute sur cette activité ~70 % !
MARKETING DES SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE• Fidélisation des clients• Conquête de nouveaux clients• Différenciation de l ’offre *• Renforcement de l ’image• Acceptation d ’un prix plus élevé• Gain de profitabilité• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES SERVICES
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.
MARKETING DES SERVICES
La diminution des coûtsLe gain de tempsUn transfert d ’informations et de compétencesUne réduction des risquesUne amélioration de la productivité
LES BENEFICES PERCUS PAR LE CLIENT AU TRAVERS DES SERVICES ASSOCIES
MARKETING DES SERVICES
2. SERVICES EN CASCADE
Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne
les autres
MARKETING DES SERVICES
SERVICES EN CASCADE
Exemple:• L’agence de communication qui
conçoit puis transfert la réalisation, la production des partenaires.
• Le transporteur en messagerie qui éclate le transport de son fret.
MARKETING DES SERVICES
3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE
La relation client/prestataire est généralement, dès l’origine initiée par l’externalisation d’une tâche auprès
d’un professionnel spécialiste
MARKETING DES SERVICES
La prestation de service repose sur un triptyque:
Le Client
Le Prestataire Le personnel
d’exploitation
Marketing relationnelMarketing opérationnel
Marketing interne
MARKETING DES SERVICES
LES APPORTS DU PRESTATAIRE
Décharger son client d'une tâche annexe
Apporter les compétences d'un spécialiste
Garantir des performances optimum et évolutives
Apporter une assistance ponctuelle ou durable
Réduire les coûts de son mandant
MARKETING DES SERVICES
LES APPORTS ANNEXES
Apporter des compétences spécifiques et rares
Rendre variables certains frais fixes
Réduire les besoins en capitaux
Améliorer la qualité globale
Augmenter la productivité
Partager les risques
MARKETING DES SERVICES
Réduction des coûts
Recentrage
Spécialisation
Amélioration de la qualité
Développement d ’activités à forte valeur ajoutée
Sécurisation de la fonction
Amélioration globale des performances
LES OBJECTIFS CLES
MARKETING DES SERVICES
LES RISQUES DE L ’EXTERNALISATION
La dépendance
La paralysie
La perte du savoir
L ’absence d’économie
L ’altération de l ’image de marque
L ’impact social négatif
Un frein à l ’évolution
Le phénomène d ’écran
La rétention d ’informations
MARKETING DES SERVICES
LES PRINCIPALES PRESTATIONS DE SERVICES
Historiquement:
Les services généraux - La paie - Le recrutement -La Pub/Com
Actuellement en forte croissance:
Infogérance - Restauration - Gestion parc auto. –Reprographie - GRC
MARKETING DES SERVICES
Industrie/BTPStés ServiceCom. Distrib.Bque/Assu.Secteur PublicDivers
QUI SONT LES UTILISATEURS DE SERVICES ?
MARKETING DES SERVICES
CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES
MARKETING DES SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE
Idem que pour le grand public mais l’importance de l’inter-action Client vs. Prestataire est encore
plus marquée.
MARKETING DES SERVICES
LES CARACTERISTIQUES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
MARKETING DES SERVICES
La participation client
Le résultat et la perception de la qualité dépendent du niveau d ’interaction
client/prestataire
MARKETING DES SERVICES
Dans cette nécessaire interaction, la participation du client va varier en
fonction de:
• La fidélité acquise,
• Le taux d’utilisation du service,
• Le degré d’exigence du client.
MARKETING DES SERVICES
INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(centre d'achat vs. centre de vente)
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
MARKETING DES SERVICES
CONSEQUENCES
• Des prestations assez hétérogènes
• Des offres concurrentes peu comparables
• Une détermination des coûts (et donc des prix) délicate
MARKETING DES SERVICES
POUR UN MEME PRESTATAIRE FACE A PLUSIEURS CLIENTS,
L'HETEROGENEITE DES RESULTATS EST DUE A:
• La profondeur du Cahier des Charges
• L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire
• La compétence du personnel du client
MARKETING DES SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES
1. L'Offre
2. L'ajustement Offre vs. Demande
3. L'importance du "marketing interne"
MARKETING DES SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:
Idem Grand Public
• Encore plus évolutive,
• Peut éloigner considérablement le prestataire de son cœur de métier et l’amener à de l’acquisition de
compétences ou à des partenariats,
• Importance des notions de différenciation et de fidélisation.
MARKETING DES SERVICES
L'OFFRE=
Un service de base principal
+
Des services de base secondaires
+/-
Des services périphériques
MARKETING DES SERVICES
Le cas
MORY TNTE vs. ANCEL
MARKETING DES SERVICES
2. AJUSTEMENT DE L'OFFRE VS.
LA DEMANDE
Adaptation de la capacité de « production »
du services en particulier dans le temps
MARKETING DES SERVICES
LE PRESTATAIRE DOIT DONC:
• Réguler la demande et l'étaler dans le temps
• Gérer son porte feuille client et segmenter
• Sous traiter l'excès de demande
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le prestataire doit prêter attention à son personnel:
• Hétérogénéité et actualisation des compétences
• Capacités relationnelles
• Volonté de servir et à la motivation
• Implication dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif
MARKETING DES SERVICES
LES 2 ELEMENTS CLES DE LA « MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE RESTENT:
1- Le Prix
2- La Communication
MARKETING DES SERVICES
LE PRIXRésultante de l’équilibre des 3
composantes du marché:
• L’Entreprise : coût de production
• Le client: valeur perçue
• La concurrence: positionnement prix
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX
Elément critique
• Difficulté à percevoir la valeur (client)
• Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)
MARKETING DES SERVICES
RAPPEL !LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===Prix de revient + Marge
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX: Les points critiques:
• Détermination du coût,• Comparaison avec les offres concurrentes,
• Communication/valorisation,• Gestion des différents tarifs à prestation
de base égale ,• Gestion des paiements *,
MARKETING DES SERVICES
GESTION DES PAIEMENTS
• Paiement du service de base principal d’une part et paiement séparé pour chaque
service satellite d’autre part,
• Paiement forfaitaire
MARKETING DES SERVICES
LA COMMUNICATION
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Objectif:
Assurer une satisfaction optimum
LA COMMUNICATION === LA PUBLICITE
MARKETING DES SERVICES
RAPPEL:Le prestataire doit communiquer sur:
La valorisation de son offre (les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution (élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).
MARKETING DES SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INITIALE
• Le relationnel• La définition conjointe du CC et du CD
• Les simulations• Les documents institutionnels
• Les documents explicatifs• Les visites de clients VIP
MARKETING DES SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION EN COURS D’EXPLOITATION
• Les debreifing réguliers• Les compte rendus réguliers
• La Hot Line• Un interlocuteur privilégié
MARKETING DES SERVICES
RAPPEL:
En Marketing des Services,la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l ’image de marque.
MARKETING DES SERVICES
LES FACTEURS CLES DE SUCCES RESTENT:
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
Donc la QUALITE !
MARKETING DES SERVICES
A méditer:La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat
qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie
de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).
Eric MEYER - L’entreprise
MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION:
Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !
Il est l ’expression optimisée d ’un principe
de base du marketing:
Une philosophie orientée vers le client.
MARKETING DES SERVICES
2ème partie
MAJ: 29/08/01
MARKETING DES SERVICES
Industrie/BTPStés ServiceCom. Distrib.Bque/Assu.Secteur PublicDivers
Les demandeurs de services
MARKETING DES SERVICES
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GESTION INTEGREE DU
FLUX DES DOCUMENTS
LA GESTION DOCUMENTAIRELES PROBLEMES LIES A LA
REPROGRAPHIE:
• 5 à 13 % du coût de fonctionnement
• 8 % du CA
• 60 % du temps de travail
• 70 % des documents ne sont pas rentabilisés
• 35 % des documents ne sont pas exploités
• 20 % de perte de papier dès la production
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LE MARCHE MONDIAL: 60 Mia $
LE MARCHE France: 500 Mio F
CROISSANCE EXPLOSIVE:
+ de 30 % / an
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES FACTEURS DE CROISSANCE:
• 5 Mia de documents sont produit par jour en France
• 100 Mia F sont dépensés par an
• 95 % de l ’information de l ’entreprise reste encore sous forme papier
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES ACTEURS
Leader: XEROX (USA)
Challenger: OCE (NL)
Les suiveurs: RICOH et DANKA
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES ATTENTES CLIENTS
• Gestion/Réduction des coûts
• Bénéficier du savoir faire d’un professionnel
• Améliorer la qualité des documents
• Accès aux nouvelles technologies
LA GESTION DOCUMENTAIRE
Groupe OCE France• OCE France SA + 2 filiales: OFF (Financement) et OFS
• OCE Industrie
Issue du Groupe OCE (NL): 31 filiales, 19000 employés,
CA 97: 2,5 Mia €
OFS: OCE Facility Service: 15 Mio €
20 sites en France
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES GRANDS CLIENTS OFS:
PHILIPS - ALSTHOM - NIELSEN
EDF - SIEMENS - CARREFOUR
LA GESTION DOCUMENTAIRE
L ’OFFRE OFS
• Création de document
• Numérisation/Copie/
Impression
• Traçage/Copie de plan
• Archivage
• Stockage et gestion
• Publipostage
• Gestion du courrier
LA GESTION DOCUMENTAIRE
• Pas d’investissement
• Gestion globalisée
• Solution personnalisée
• Qualité
• Flexibilité et adaptabilité
• Bénéfices des technologies récentes
• Compétences d ’un spécialiste
• Fiabilité
• Réduction des frais
• Services connexes
LES DETERMINANTS DE L ’OFFRE D ’OFS
LA GESTION DOCUMENTAIRE
Adaptation de l ’offre à la demande du client:
2 Options offertes aux clients:
In Plant
Out Plant(20 sites)
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GLOBALEMENT:
Plus de temps et de moyens à consacrer à l’activité principale
(Recentrage sur le métier d’origine)
MARKETING DES SERVICES
L’INFOGERANCE
INFOGERANCE
DEFINITION
INFOGERANCE
4 VARIANTES
• L’infogérance d’exploitation centralisée
• L’infogérance d’exploitation distribuée
• L’infogérance d’application
• L’externalisation totale
INFOGERANCEQuelques chiffres:
• Marché: 8,4 Mia F (1997)
• Marché jeune, en expansion: + 18%/an
• ~550 prestataires *
INFOGERANCEMarché très concentré
France: 40 % du MKT entre les mains des 3 leaders:
Cap GEMINI
ATOS
Gpe BULL
INFOGERANCEOFFRE +/- ECLATEE:
1- Prestataires spécialisés en informatique
2- Constructeurs informatique
3- Industriels diversifiés
4- Stés de services et organismes financiers
INFOGERANCELES ATTENTES CLIENTS:
• Délégation de compétences
• Accès à de nouvelles compétences
• Logique de gestion des coûts
• Meilleure gestion de l ’outil
• Bénéficier des évolutions technologiques
• Réduction des risques
INFOGERANCEQUI SONT LES PASSEURS
D ’ORDRE ? SociétésIndustrielles
Sociétés deservice
Etablissementsbancaires oufinanciersAdministrationsGds Groupes
INFOGERANCECRITERES DE CHOIX
• La pérennité • Connaissance du métier
• La taille • Qualité du relationnel
• La structure • Pertinence de la solution
• Expérience - Références • Gestion des Pb social ethardware
• Maîtrise des spécificités • Proximité culturelle
INFOGERANCECRITERES DE QUALITE
Disponibilité technique et fonctionnelle
Compétence en ingénierie et conseil
Implication du personnel
Performance globale de la solution
Evolutivité de la solution
Respect des délais et productivité
INFOGERANCE2 TYPES D ’OFFRES:
Le « Back Office »
Le « Front Office »
INFOGERANCEAVANTAGES INCONVENIENTS
• Meilleures maîtrise des coûts • Perte de la maîtrise del'information
• Recentrage sur le métier de base • Potentiellement perte dedifférenciation vs concurrence
• Optimisation de l'exploitationinformatique
• Dépendance critique vis à vis duprestataire
• Réactivité + importante face auxchangements
INFOGERANCELES CLES DU SUCCES
• Priorité aux besoins du client mais;
• Fournir LA solution vs. comprendre les besoins client,
• Réactivité face aux changements, aux problèmes,
INFOGERANCELES PERSPECTIVES
• Développement sur des niches
• Spécialisation des compétences
• Mondialisation/Homogénéisation des systèmes
• Développement des services clients
• E-Business
INFOGERANCELES FREINS A L ’EXPANSION
• Les problèmes sociaux
• La pression sur les prix
• La perte de contrôle sur les informations
• Le risque de fuite d ’informations
• L’accessibilité, la disponibilité des informations
en temps réel.
INFOGERANCESOURCES D ’INFORMATION
Cap Gémini.fr
Atos.fr
Bull.fr
Eds.fr
Ibm.fr
O-Informatique.fr
MARKETING DES SERVICES
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION COLLECTIVE
2 Marchés distincts:
• La restauration collective concédée
• La restauration commerciale concédée
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION DES COLLECTIVITES
Restaurants d ’entreprise et d ’administration 58 Mia Euro
Restauration des établissements de
santé 54 Mia EuroRestaurants scolaires et universitaires
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION COMMERCIALE
Les aires d ’autoroutes Les lieux publics
Les gares et aéroports Les centres villes
La restauration rapide
LA RESTAURATION COLLECTIVE
La France 3ème marché
européen
7 Mio de repas/j
3 Mia de repas/an
LA RESTAURATION COLLECTIVE
EntreprisesEtab. SantéEduc. Nat.
LES 3 LEADERSSUR L ’EUROPE
n°1 SODEXHO Alliance (F)
n°2 COMPASS Eurest (GB)
n°3 ELIOR Avenance (F)(en CA)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Les suivants dans le top 10GRANADA (GB)
ARAMAK (USA)
PEDUS (D)
SV Services (CH)
AMICA (S)
APETITO (D)
SOGERES (F)
LA RESTAURATION COLLECTIVE3 LEADERS
SUR LA FRANCE
N°1 ELIOR Avenance
N°2 SODEXHO Alliance
N°3 COMPASS Eurest
(en nombre de repas)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Les attentes
vs.
les apports
LA RESTAURATION COLLECTIVE
L ’OFFRE EN RESTAURATIONCONCEDEE
• Le contrat de mandat
• Le contrat de gestion
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE MANDAT
Simple transfert de compétences sans valeur ajoutée
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE MANDATMandataire:
• Gestion menus
• Gestion personnel
• Gestion achats/stocks
• Transformation
• Fourniture des repas
• Compte rendu gestion
Mandant:
• Les locaux
• Le matériel d ’exploitation
• Le matériel de restauration
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE GESTIONTRANSFERT ET SOUS TRAITANCE TOTALE DU
SERVICE DE RESTAURATION
Transfert des risques professionnels et financiers
Embauche et gestion du personnel
Approvisionnement et gestion des stocks
Transformation et fourniture des repas
LA RESTAURATION COLLECTIVELES DIFFERENTES FORMES DE
SERVICE
• LE LIBRE SERVICE
• LE CAROUSSEL
• LE FREE FLOW
LA RESTAURATION COLLECTIVE
PROSPECTIVE
• LE RAPPORT QUALITE/PRIX
• LE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR PUBLIC
• LA CONCENTRATION ET LES RESTAURANTS
INTER- ENTREPRISE
• L ’IMPACT DE LA LOI SUR LES 35 HEURES
LA RESTAURATION COLLECTIVE
SOURCES D ’INFORMATIONwww.equiphotel.tm.fr
www.catering-equipement-fr.org
www.sodexho.com
www.elior.com
www.sogeres.com
FFRECA Fed. Fr. Rest. Coll. Autogérée (Paris)
NéoRestauration Magazine
LE MARKETING DES SERVICES
LE TRANSPORT EXPRESS
LE TRANSPORT EXPRESS
MARCHE FRANCAIS: 5,5 Mia €
35 Acteurs dont 4 pour les particuliers
LE TRANSPORT EXPRESS
MARCHE MONDIAL: 20 Mia. €
Am. Nord 54%Europe 27%Asie 14%Autres 5%
%
LE TRANSPORT EXPRESS
CARACTERISTIQUE
ESSENTIELLE:
UNE CONCURRENCE ACHARNEE
EROSION DES PRIX - 10% /an ! *
LE TRANSPORT EXPRESS
2 AXES *
Plis et Petits Paquets Paquets toutes tailles
LE TRANSPORT EXPRESS
LES LEADERS
DHL: Dalsey Hillblom Lynn: Leader sur le courrier.
UPS: Leader sur le transport terrestre.
Fedex: Retrait du MKT Europe,
Recentrage sur Amériques et Asie.
La plus grosse flotte aérienne.
LE TRANSPORT EXPRESS
LES AUTRES:
CHRONOPOST
JET SERVICE
EXTAND
TNT
LE TRANSPORT EXPRESS
LES ATTENTES CLIENTS:
• PRIX
• FIABILITE
• RAPIDITE
• Efficacité
• Prestations annexes
• Assurances
• Image/Notoriété
• Divers
Un élément clé: La tracabilité de l’expédition
MARKETING DES SERVICES
L ’AFFACTURAGE
L ’AFFACTURAGE
Pour la Banque de France:
« Transfert de créances commerciales »
L ’AFFACTURAGEOFFRE TRIPLE
• Financement des créances
• Procédé de recouvrement
• Garantie du risque d ’impayé
L ’AFFACTURAGE
• Activité de service en plein développement
• 9% des entreprises y font appel
• France: 3ème marché européen
L ’AFFACTURAGE
Royaume UniItalieFranceAllemagnePays BasAutres
REPARTITION DU MARCHE DE L ’AFFACTURAGE EN EUROPE
L ’AFFACTURAGE
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1992 1997 1998 2000 Est.
Mia FF
EVOLUTION DU MARCHE
L ’AFFACTURAGEOFFRE vs. ATTENTES
• Financement des créancesFinancement des en-cours
• Procédé de recouvrementGestion des comptes clients
• Garantie du risque d ’impayéTransfert à un tiers du risque
L ’AFFACTURAGEEVOLUTION IMPORTANTE DU
COMPTE TENU DE L ’OFFRE
OFFRE DE SERVICE DE BASE I:
Le financement des créances
L ’AFFACTURAGEOFFRE DE SERVICE DE BASE II
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le service bancaire
+OFFRE DE SERVICES PERIPHERIQUES
• Comptabilité des comptes clients
• Garantie de paiement en cas de sinistre
L ’AFFACTURAGEFFHSFFSlifacFactoremBNP-FactorFacto-CICCGATransfacDiversLes prestataires en France
L ’AFFACTURAGEQUELQUES SLOGANS ET ARGUMENTAIRES
SFF
« Un engagement fort »• Rapidité: financement en 24 h.
• Efficacité: les services d ’experts
• Tranquilité: garantie à 100%
• Indépendance: respect de la stratégie de l ’entreprise
L ’AFFACTURAGESLIFAC
« L ’affacturage: une réponse globale »SLIFAC propose une prestation globale et un seul
interlocuteur pour 4 services:
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le financement du BFR
• Le recouvrement
L ’AFFACTURAGE
CREDIFRANCE FACTOR
« Concentrez vous sur votre métier…
En nous confiant la gestion de vos factures ! »
L ’AFFACTURAGELES PERSPECTIVES
Dominées par les concentrations des sociétés de factoring mais aussi
des banques+
Une concurrence accrue entre les factors et une érosion du taux
L ’AFFACTURAGELES FACTEURS DE
CROISSANCE• L ’évolution des besoins en services financiers
• La gestion financière et analytique au plus près
• Les défaillances d ’entreprises
• L ’augmentation des échanges inter-continents
• La concentration des entreprises
• La nécessité de sécuriser le business
L ’AFFACTURAGELES OPPORTUNITES DE
DEVELOPPEMENT
• L ’internationalisation des Stés de factoring
• Des offres adaptées aux différents secteurs d’activités
• Le développement d ’offre de services périphériques
L ’AFFACTURAGESOURCES
www.facto.fr
www.credit-manger.com
www.slifac.fr
www.eulergroup.com
www.ufb-locabail.fr
* L ’affacturage - Que sais-je ? - PUF
MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION
• Très prometteur, en pleine croissance
• Concept original et très évolutif:
- offre de services de base I, II et périphériques -
• Importance de la notion de partenariat
• Importance de la communication client*prestataire
MARKETING DES SERVICES
LA GESTION DES PARCS AUTOMOBILE
OU
LA LOCATION LONGUE DUREE
LA LOCATION LONGUE DUREE
- de 3 véhicules
3 à 5
6 à 10
11 à 20
21 à 50
+ de 50
Administration
Véhiculescollaborateurs
REPARTITION DU PARC
VEHICULES ENTREPRISES
TOTAL: 3 030 796 Véhicules pour 776 878 Sociétés + les
administrations
LA LOCATION LONGUE DUREE
2 OFFRES DE SERVICES DIFFERENTES:
La LLD proprement dite
Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
0
2
4
6
8
10
12
14
Alle
mag
ne
Fran
ce
Pays
bas
Gra
nde
Bre
tagn
e
% en 1998
Croissance de la pénétration de la LLD
dans la CEE
LA LOCATION LONGUE DUREE
0 500000 1000000
Déc. 95
Déc. 96
Déc. 97
Déc. 98
Les Enjeux 99
Evolution du parc en LLD
LA LOCATION LONGUE DUREE
2 OFFRES DE SERVICES DIFFERENTES:
La LLD proprement dite
Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
5 grands types de clients• Les grandes entreprises
• Les PMI/PME
• Les petites entreprises
• Les professions libérales
• Le secteur public
LA LOCATION LONGUE DUREE
MARCHE DE SERVICE A FORTE CONCURRENCE
2 catégories - 2 finalités différentes -
2 approches différentes
1- Loueurs multimarques
2- Filiales des constructeurs
LA LOCATION LONGUE DUREE
• Réduction des frais kilométriques
• Intégration des différents coûts cachés
• Pas d ’investissement en capital
• Dégagement des problèmes de revente
• Dégagement de la maintenance
• Réduction du nombre des fournisseurs
• Un parc automobile homogène, en bon état
• Négociation corporate
LES ATTENTES DES CLIENTS
LA LOCATION LONGUE DUREE
L ’OFFRE DE SERVICES DES PRESTATAIRES
Globalement:
• Une solution financière « légère »
• Une solution de gestion optimisée
• Une solution technique
• Des services annexes
LA LOCATION LONGUE DUREE
PERSPECTIVES• Internationalisation et négociation
corporate
• Développement sur les 3 segments inférieurs + les particuliers
• Concentration de la concurrence
• Développement des services II et périphériques
LA LOCATION LONGUE DUREE
Sourceswww.interleasing.fr
www.e-lease.fr - www.diac.fr
www.arval.fr - www.europcar-lease.fr
Revue Décision automobile
Revue L’automobile et l ’entreprise
Syndicat SNLVLD