Download - Marketing estratégico unidad 1
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Diego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupo inmobiliario San José.
Marketing Estratégico
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Programa del curso
• Breve evolución histórica del Marketing. • El Marketing Estratégico. Conceptos. • Paralelo entre el Marketing Estratégico y la
Planeación Estratégica • Importancia del Marketing Estratégico en las
Organizaciones. • Relación con el Marketing Operacional
Unidad 1
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Programa del curso
• Análisis del Entorno. Metodologías de Análisis.(Matricial)
• Análisis del Portfolio de productos: Evaluación de Unidades estratégicas de Negocios: Métodos del Boston Consulting Group.
• FODA Estratégico
Unidad 2
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Programa del curso
• Proceso de Segmentación de Mercados • Identificación de Variables de Segmentación.• Definición de Perfiles de los Segmentos. • Medición de atractividad de los Segmentos
Resultantes. • Identificación y Selección del Público Objetivo o
Target Group.
Unidad 3
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Programa del curso
• Posicionamiento • Estrategias de Crecimiento. • Estrategias Genéricas de Porter. 5 Fuerzas
Unidad 4
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Programa del curso
• El Marketing de Guerra o Guerrilla• El Marketing Directo. • Franchising
Unidad 5
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Programa del curso
• El Marketing de Nichos +• El Marketing Relacional • El Marketing Uno a Uno • Marketing Viral • Marketing Online
Unidad 6
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Evaluaciones• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Ponderación 15%.• Comprensión del modelo de evaluación de unidades estratégicas de
negocio del BCG. Trabajo de casos. Ponderación 15%.• Tres criterios a cubrir: Marketing indiferenciado, Marketing
diferenciado y Marketing concentrado. Evaluación a través de trabajo grupal: Trabajo de segmentación. Ponderación 20%
• Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de Porter. Evaluación grupal de estudio de casos a realizar en clases. Valor de la ponderación 10%
• Evaluación de Estrategias de Marketing. Evaluación a través de casos. Ponderación 25%
• Trabajo grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación práctica a casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 15%
• Perfil de egreso explicar como se vincula, importancia de las presentaciones.
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MNF (Mínimas normas de funcionamiento)
• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos iniciales.
• Celulares en modo silencio. • Participación activa en clases.• Metodología de casos.
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Bibliografía
• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del Milenio. 2001.Prentice Hall.
• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era. Edición, 1995. Mc. Graw Hill.
• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000. Mc. Graw Hill.
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Breve evolución histórica
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segunda mitad del siglo XVIII
Revolución industrial
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Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —Intercambios desiguales
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Any customer can have a car painted any colour he wants, so long as it is black…
Henry Ford. Ford Motor Company
1923
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Orientación de las empresas al producto
• Bajos costos, competencia en precios únicamente.
• Pocos competidores.
• Clientes no muy exigentes.
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Orientación a las ventas
1950’s
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Vender y Promover
Fin último:Utilidades segúnvolumen de ventas
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el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias
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Orientación al marketing
Necesidades de clientesMarketing MixFín último: Utilidades según satisfacción de clientes.
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Orientación al cliente
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Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnología.
Mayor diferenciación (a la medida).
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CRM (Customer relationship management)Data MiningRegresiones y tendencias estadísticas
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Venta consultivaProductos a la medida del cliente
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Cómo te llamas?
Andrés…
Orientación a la relación con el cliente
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Experiencia de consumo
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Tribu de seguidores
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Altamente competitivoMuchos productosMucha informaciónClientes exigentesCambio permanente
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Al Producto
Al Cliente
A la Relacción
Complejo
LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS
Estático
A la Producción
ORIENTACIÓN
AMBIENTE
A la Venta
Dinámico
Al Marketing
Turbolento
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Conceptos y escenarios para el Marketing Estratégico
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La observación
relacionar y darse cuenta
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El comportamiento
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Hábitos
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Conductas
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Ejemplo aplicado
Asociado a la alimentación saludable
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Vinculo con los clientes/usuarios
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Procesos
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Procesos
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delivery service supermarkets
S
fresh food logistic platform
processed food logistic platformfood processors
restaurants
general market
local delivery service
food shops
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Escenarios
• Nuevas tecnologías• Acceso a la información• Usuarios más exigentes• Envejecimiento de la población• Aumento de la demanda• Participación ciudadana / Importancia del usuario• Nuevas técnicas para administrar• Cuenta pública• Innovación
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El cambioestado permanente de las cosas
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Es global
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Es constante
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Es inevitable
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Es estresante
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evitarNo podemos
el cambioPero podemos controlar
hacia el cambionuestra actitud
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Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
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Negación
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Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
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Negación
• En el pasado todo era mejor• No es en serio• No puede suceder aquí• Insensibilidad• Actitud de que todo está igual• Minimalizar los temas• Reusarse a oir nueva información
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Resistencia
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Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
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Resistencia/Reacción
• Enojo• Pérdida y sentimientos de dolor• Echarle la culpa a otros• Alegar• Enfermarse• Dudar de las habilidades propias
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Exploración
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Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
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Exploración¿Qué sucederá en el futuro?Ver posibilidadesCaosIndecisiónTrabajo desenfocadoEnergíaClarificación de objetivosVer los recursosExplorando alternativasAprendiendo nuevas habilidades
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Compromiso
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Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
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Compromiso
• ¿Hacia dónde me dirijo?• Enfocado• Trabajando en equipo• Posee visión• Cooperación• Balanceado
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El cambio puede ser difícil
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El cambio en las personasprecede el cambio organizacional
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Negatividad
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Contagiosa
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Qué se puede hacerpara enfrentar el cambio?
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Aceptar que el cambio es una
actitud
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Es necesario crear una
visión
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Focalizaren lo que se puede hacer
...no en lo que no se puede
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perspectiva de oportunidad
Desarrollar una
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Aprender a viviren la ambiguedad. En la incertidumbre…
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Visión• Objetivos de largo plazo y valores para
alcanzarlos.
• Intención estratégica que da dirección a los esfuerzos de la organización.
• Aunque la visión normalmente enfatiza el desempeño, también puede incorporar una perspectiva sobre el futuro de la industria o el dominio de la organización, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a emplear.
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Misión
• Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.
La misión de una organización establece para qué está en el mundo.
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Estrategia
• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión .
Definiciones
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• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada“.
EstrategiaDefiniciones
H. Koontz
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Dirección
• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican.
• Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.
Estratégica
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1.Crear valor para los clientes seleccionados
Objetivos del Marketing Estratégico
2.Capturar una porción del valor por medio del precio
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El Modelo de Negocios se sustentará en la creación, entrega y captura del valor
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2 actividades principalesMarketing Estratégico
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1.Seleccionar un mercado objetivo y definir un posicionamiento deseado del producto en la mente del público objetivo.
2.Diseñar un plan que permita el posicionamiento deseado.
actividades principales2