MARKETING FONDAMENTAL
Chapitre 2 - Analyse du marché
Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine
Plan du chapitre
1. L’approche économique
2. L’approche marketing1. Définition du marché 2. Schématisation d’un marché 3. Présentation des composantes du marché4. La connaissance des acteurs du marché 5. Les différentes techniques d’étude de marché
3. Les principaux types de marché
L’approche économiqueles caractéristiques d’un marché
• Degré d’atomicité
• Degré de fluidité
• Degré d’homogénéité
• Degré de transparence
Atomicité de l’offre
Définition d’un marché
Ensemble desdonnées chiffrées générales sur l’importance, la structureet l’évolution d’un produit
Ensemble des acteurs et éléments qui exercent une influence sur
les ventes d’un produit
Analyse quantitative d’un marché
Nombre de consommateurs X quantités achetées
Nombre d’acheteurs
potentiels Taux de
pénétrationFréquence
d’achatQuantité achetée
/ acte d’achatX X
Ventes en volume : NA X (QA / NA)
Ventes en valeur : (NA X QA /NA) X VA
L’approche marketing
Marché générique
Marché principal
Marché de substitution
Marché complémentaire
Structure du marché de l’eau embouteillée
Eaux embouteillées
Jus de fruits Colas
Bières
Thés
Sirops
Marché principal
Marché générique : Marché des BRSA
Marché des produits complémentaires
SCHEMATISATION D’UN MARCHE
EnvironnementTechnique - Scientifique
EnvironnementÉconomique - démographique - social
Producteurs et concurrents
Distributeurs
Prescripteurs
Acheteurs et consommateurs
Env
iron
nem
ent
inst
itutio
nnel
Environnem
entculturel
Source : INSEE
Part de la consommation alimentaire dans l’ensemble des dépenses de
consommation
Premium versus low cost
Produit régionaliste / terroir
Le snacking salé
Le snacking sucré
La praticité
Les multi-tasking
Les multi-tasking
Multi-tasking : Ikéa a pensé à tout
Les alicaments
Le home-made
Les composantes du marché
• L’environnement général du marché
• L’environnement immédiat Les consommateurs Les prescripteurs La concurrence Les distributeurs
Les consommateurs
Clients Entreprise
Clients de la concurrence
Non clients relatifs
Non clients absolus
Mar
ché
actu
el
Mar
ché
pote
ntie
l
Indicateurs de mesure
• mesure du marché Marché actuel ou réel Marché potentiel Parc Taux de pénétration (ou taux de saturation)
• mesure de la performance commerciale de la marque ou de l’entreprise Part de marché Part de marché relative
La pdm relative : logiciels pour consoles
Plate forme Pdm relative
Sony Play Station 1,53
Nintendo Game Boy 0,65
Sony Play station 2 0,26
Nintendo 64 0,13
Sega Dreamcast 0,13
Les acteurs du marché
• Les consommateurs
• Les concurrents directs
• Les concurrents indirects
• Les nouveaux entrants
• Les distributeurs
• Vous et moi
• Tropicana, Réa, Minute Maid
• Oasis, Coca, Evian
• Yoplait, Danone
• Carrefour, Leclerc, Auchan
Connaissance des acteurs du marché
• Informations sur les caractéristiques externes des acteurs du marché
• Informations sur les comportements effectifs des acteurs du marché (ce que les gens font)
• Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du marché
Source : Mercator, Dalloz, 2004
Les différentes techniques d’étude de marché
• 2 paramètres dans le choix de l’étude : La nature de l’information Le type d’information
• Les 3 familles d’études : Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives
RECHERCHE DOCUMENTAIRE :
les principales sources externes
Etat, ministères, INSEE Statistiques et indices macro-économiques, socio-démo Chambre de commerce, COB, Greffes tribunaux
Analyses sectorielles, nationales, régionales, documents comptables (bilan, compte de résultat)
Centre de documentation, bibliothèques
Ouvrages, périodiques
Distributeurs Prix concurrents, présences linéaires
Associations et syndicats professionnels
CA du secteur, étude concurrentielle, produits, attentes consommateurs, annuaires professionnels
Salons, expositions Tendance économique du secteur, nouveaux produits Presse professionnelle Etudes sectorielles et d’entreprises (CA, pdm) ;
classements d’entreprises Presse d’entreprise (concurrents)
Journaux internes, dossiers de presse sur les produits, rapports d’activité
Société de conseils Etudes sectorielles, veille concurrentielle
Les différents types de marché
• Marché neuf
• Marché de croissance
• Marché mature
caractéristiques : atomicité, segmentation, politiques commerciales des offreurs