Download - MARKKINOINNIN YKSIKKÖ
1
MARKKINOINNIN YKSIKKÖ
2
Brändätäänkö pikkaisen?
CoBra-tutkimushankkeen tuloksia ohjenuoraksi
pk-yrityksen brändityölle
3
Miksi pk-yrityksen kannattaa brändätä?
Hyöty brändin omistajalle:
•Brändiuskollisuus: vähentää hintakilpailun vaaraa
•Kasvu: helpottaa uusien tuotteiden lanseerausta
•Parempi hinta, kasvattaa tuottoja
•Markkinoille tulon este kilpailijoille
Brändin hyöty asiakkaille:
•Tunnistaminen, helpottaa päätöksentekoa
•Brändi on takuu tasaisesta laadusta
•Brändi kertoo, kuka asiakas on ja mitä hän edustaa
4
Käsiksi myytteihin!Brändäykseen liittyy monia virheellisiä
käsityksiä, jotka toimivat esteenä pk-yritysten brändäykselle. Näiden myyttien rikkominen on
tärkeää, jottei pk-yritys vie itseltään mahdollisuutta erottua markkinoilla ja saavuttaa merkittävää kilpailuetua!
5
Todellisuus:
Koko organisaation toiminta rakentaa ja kertoo sen brändistä.
Yritysbrändi koostuu sisäisestä identiteetistä (arvot ja toiminta-ajatus) ja ulkoisesta imagosta (uskomukset, käsitykset, mielikuvat ja asenteet, jotka ulkoiset sidosryhmät liittävät yritykseen).
Myytti 1: Brändi = logo ja yritysnimi
6
TYÖKALU 1: Yrityksen brändi-identiteetti eli brändin sisäinen ulottuvuus
• Pk-yrityksen yritysbrändäys on hyvä aloittaa sisäisistä mielikuvista ja nykytilanteen selvittämisestä.
• Osallistujat: yrityksen johto ja työntekijät sekä ulkoiset sidosryhmät.
• Keinot: henkilöstökyselyt, asiakaskyselyt ja keskustelut eri sidosryhmien kanssa.
• Tulos: Eri osapuolten näkemyksistä saadaan selville identiteetin nykytilanne. Tämän jälkeen yrittäjä / johto määrittelee tavoitetilan yrityksen brändi-identiteetille.
7
Brändi-identiteetin tunnistamisen avuksi:Pohdittavaksi: Vastaus tähän:
Brändi-visiomme?
Mitä arvoja yrityksemme edustaa?
Arvojen yhdenmukaisuus ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien arvojen kanssa?
Mikä tekee yrityksestämme ainutlaatuisen?
Miten yrityksemme toiminta-ajatus erottuu muista yrityksistä?
Mitä rationaalisia ja tunnepohjaisia hyötyjä brändiin liittyy?
Miksi asiakkaiden tulisi valita meidän yrityksemme?
Mitä heikompia ominaisuuksia brändiin liittyy?
Miten niistä voitaisiin päästä eroon tai miten niitä voitaisiin kehittää?
8
Todellisuus:
Koko yritys ja jokainen työntekijä toteuttaa brändiäja on vastuussa siitä.
Yrityksen verkosto myös luo brändi-imagoa.Brändityö on pitkäjänteistä –
ei siis hätäisiä suunnanmuutoksia
Myytti 2: Markkinointiosasto vastaa brändistä
9
TYÖKALU 2: Brändiviestintä• Yrityksen brändiin vaikuttaa kaikki mitä
o yritys tekeeo yritys kertoo itsestääno muut siitä puhuvat
• Sidosryhmät ovat osittain päällekkäisiä, jolloin ne pääsevät käsiksi viestintään, joka ei ole ensisijaisesti tarkoitettu niille.
• Siten kokonaisvaltainen ote viestintään on edellytys yhdenmukaisen brändin kehittymiselle!
• Brändiviestintää tulee harjoittaa sekä sisäisesti sitouttaen työntekijät että ulkoisesti saavuttaen sidosryhmien tuen.
10
Pk-yrityksen brändiviestinnän keinotMitä yritys tekee Mitä yritys kertoo
itsestään
Mitä muut puhuvat
yrityksestäJohdon ja työntekijöiden
käyttäy-
tyminen. Brändiä tulee elää
jokapäiväisessä toiminnassa!
Kohdistettu markkinointiviestintä,
esim. erilaiset yhteydenotot
(postitse, sähköpostiste jne.)
Suusanallinen viestintä eli
puskaradio, esim. suositus tai
kritisointi (asiakkaat, kumppanit,
alihankkijat yms.), viralliset refe-
renssit
Yrityksen toimintaperiaatteet
(esim. reklamaatioiden käsittely)
Henkilökohtainen myyntityö
Sosiaaliset mediat,
keskustelufoorumit
Palvelukohtaaminen Yrityksen kotisivut, yrityksen
työntekijöiden blogit, joita lukijat
voivat kommentoida (näin saadaan
suusanallinen viestintä foorumiin,
johon yritys voi osallistua)
Palveluun samanaikaisesti
osallistuvien asiakkaiden
käyttäytyminen
Tuotteiden/palvelujen
suorituskyky ts. ratkaisiko
tuote/palvelu asiakkaan ongelman
tai tarpeen odotetulla tai odotet-
tua paremmalla tavalla.
Yrityksen visuaalinen ilme ja
materiaalit (esim. logo, iskulause,
esitteet, käyntikortit, power point
kalvot) ja konkreettiset brändivihjeet
(esim. toimistotilat)
Julkisuus esim. lehtijutut, esitel-
mien/puheiden pito alan
seminaareissa
11
Yrityksemme brändiviestinnän keinotKohderyhmä Sanoma Viestinnän keino ja
kanava
12
Yritysbrändäys on • strateginen toiminto ja se vaatii aikaa
kehittyä, mutta myös päivitystä• ennen kaikkea suhteiden rakentamista ja
ylläpitoa• tapa toimia, ei ’markkinointikikkoja’, vaan
aitoa ja oivaltavaa tekemistä
• Kun brändäys on tapa toimia, ei siihen tarvita erillisiä resursseja
”Ei me itse asiassa puhuta brändistä paljoakaan, mutta meillä jokainen tietää sen kyllä, sen toiminta-tavan ja mitä me ollaan.”
Myytti 3: Brändi on vain isojen yritysten asia ja se on kallista
Todellisuus:
13
• Tunnettuudella ja mielikuvilla eli brändillä on aina merkitystä.
• Brändi tuo luotettavuutta ja uskottavuutta myös yritysten välisessä liiketoiminnassa.
”Monessa paikassa on ammattiostajia, ja varsinkin heille on tärkeää, että vaikkapa nettisivut on vakuuttavan näköiset”.
• Brändäys ja yrityskuvan rakentaminen ei aina vaadi mainoskampanjoita!
Myytti 4: Brändiä tarvitaan vain kuluttaja-
markkinoillaTodellisuus:
14
TYÖKALU 3: Brändistrategian valinta
• Brändistrategia kertoo, mitkä ovat yrityksen pitkän tähtäimen valinnat brändäyksessä.
• Painopiste voi olla joko
• yritysbrändissä,
• tuotebrändeissä tai
• näiden yhdistelmässä
15
Brändistrategian valintaan vaikuttavia tekijöitä
Yritysbrändistrategia
Tuotebrändistrategia
Yritystyyppi Palveluyrityksillä luonteenomaista
Teollisuusyrityksille mahdollisuus
Yrityksen resurssit Mahdollista vähilläkin resursseilla
Useiden tuotebrändien kehittä-minen vaatii resursseja
Asiakkaiden lukumäärä
Yhden brändin luonti mahdollista suurellekin kohderyhmälle
Useiden tuotebrändien kehittä-minen mahdollista, jos kohde-ryhmiä rajattu määrä.
Kilpailuympäristö Yksi yhtenäinen brändi tuo pysy-vyyttä kovassa kilpailutilanteessa
Useiden tuotebrändien kehittä-minen mahdollista, jos kilpailu vähäistä.
Sidosryhmät Mahdollistaa yhteydet lukuisiin sidosryhmiin, ei vain asiakkaisiin
Useiden tuotebrändien kehittä-minen mahdollista, mutta esim. rahoittajille yritysbrändi on kui-tenkin merkittävä.
Tuote- ja yritysbrändistrategiat sopivat erilaisille yrityksille:
16
Tuotebrändäys Yritysbrändäys
Huomio keskittyy Tuotteeseen Yritykseen
Brändiä johtaa Keskijohto/ markkinoinnista vastaava henkilö
Toimitusjohtaja
Kohderyhmät Asiakkaat Monilukuiset sidosryhmät
Brändin toimittaa Markkinointi Koko yritys
Viestintämenetelmät Markkinointiviestintä Kokonaisvaltainen yritysviestintä
Aikajana Lyhyt (tuotteen elinkaari)
Pitkä (yrityksen elinkaari)
Merkitys yritykselle Funktionaalinen Strateginen
Arvot Pääosin tuotteelle varta vasten keksittyjä
Todellisia! Nostetaan esille omistaja-johtajista työntekijöistä ja yrityskult-tuurista
Tuote- ja yritysbrändistrategioita toteutetaan eri tavoin:
17
Sopivan brändistrategian löytämisen avuksi:Pohdittavaksi: Vastaus tähän:
Tavoitteleeko yrityksemme kasvua ja/tai kansainvälistymistä?
Mitkä ovat yrityksen vahvuudet eri markkinoilla?
Toimiiko sama brändistrategia kaikilla markkinoilla?
Onko tarkoituksemme pidättäytyä pelkästään kuluttaja- tai yritysmarkkinoilla vai aiommeko laajentaa toimintaa tulevaisuudessa?
Aiommeko lisätä tuotteiden/palvelujen
määrää tai lajeja tarjoomassa tai täydentää
jatkossa tuotevalikoimaamme palveluilla tai
palvelu-valikoimaamme tuotteilla?
Mitkä sidosryhmät ovat yrityksellemme tärkeitä nyt ja tulevaisuudessa?
18
• Hyväkin asia tarvitsee taakseen vahvan viestin, jotta se erottuu informaatiotulvasta ja saa puolestapuhujien verkoston
Myytti 5: Hyvä tuote/palvelu/teema myy itse
itsensä, ei firma tarvitse brändiä
Todellisuus:
19
TYÖKALU 4: Pk-yrityksen verkostokumppanit brändin rakentajina
Pk-yrityksen sidosryhmät vaikuttavat yrityksen brändiin jatkuvasti toiminnallaan positiivisesti ja/tai negatiivisesti
Työntekijöiden tekemät päätökset
• työskennellä ahkerasti• olla uskollinen/sitoutua
• etsiä haasteita• vastustaa esim. päätöksiä
• esittää yritys myöntei-sessä/kielteisessä valossa
Ulkoisten sidosryhmien
tekemät päätökset• ostaa tuote/palvelu• hakea yritykseen töihin• ylistää/kritisoida yritystä• sijoittaa yritykseen
• toimeenpanna lainsäädäntöä• toimittaa yrityksen tuot- teita/palveluja
Johdontekemät päätökset• toimintaperiaatteet• partnerit ja allianssit
• maantieteellinen sijainti• muutosehdotukset, esim.
liittyen yrityksen toimintatapoihin
• yrityssymbolit, esim. yritysnimi, logo, iskulause ja toimistotilat
YRITYS-BRÄNDI
Yritysbrändiin vaikuttava
sidosryhmien päätöksenteko
(mukaillen Mäläskä 2010)
20
Mitkä ovat yrityksenne tärkeimpiä sidosryhmiä?
?
?
?
?
??
?
?
Pk-yritys ja sen
omistajat
21
Brändisuhteen johtaminen• Kumppanien valinta• Yhteistyö• Arvojen sopeutus• Tuki ja koulutus• Sopimusehdot
Sisäiset sidosryhmät• Viestintä• Käyttäytyminen• Tieto-taito• Asenteet
Suora osallistuminen
Brändi-imago
Brändin arvo-verkko• Lisää funktionaalista arvoa• Toimii referenssinä• Luo suusanallista viestintää• Yhteismarkkinointi• Yritysbrändin suunnittelu ja viestintä• Luo mediajulkisuutta• Luo brändin kilpailuasemaa
Suora osallistuminen
VerkostoPk-yritys
Epäsuora osallistuminen• Taloudellisen tuen, konsultoinnin, neuvojen ja palautteen antaminen• Luo uusia kontakteja•Kontrolloi johdon päätöksiä
Yritysbrändin arvoverkko
Mäläskä 2010
22
• Miten yrityksenne
o hyödyntää kaikkia yrityksen ja sen verkoston resursseja?
o sitouttaa sidosryhmät yrityksen puolesta-puhujiksi?
o kannustaa työntekijöitä toimimaan brändin lähettiläinä, asiakkaita brändin suosittelijoina ja partnereita tunnettuuden ja uskottavuuden lisääjinä?
Yritysbrändin sidosryhmät (mukaillen Jones 2005).
Työntekijät (+potentiaali-
set)
Asiakkaat
Media
Ystävät ja
kollegat
Partnerit Kilpailijat
Tavaran/ palvelun
toimittajat
Viranomaiset ja
rahoittajat
Yritysbrändi
23
TYÖKALU 5: Palautteen hyödyntäminen
• Pk-yrityksen tulee pyrkiä vuorovaikutukselliseen suhteeseen sidosryhmiensä kanssa ja aktivoida niitä antamaan palautetta brändistä ja sen arvosta.
• Vain palautteen avulla voit kehittää ja päivittää yritys-brändiä ja sen relevanssia.
• Brändin kehittäminen on jatkuva prosessi.
• Keinoja: keskustelut, kyselyt, imagotutkimukset, work-shopit esim. yhteistyössä kaupallisten oppilaitosten kanssa
24
TYÖKALU 6: Brändiarvon mittaaminen
25
Seuraavat kysymykset auttavat mittaamaan yrityksen sisällä brändiarvoon vaikuttavia tekijöitä, vastausasteikko esim. 1-5
Yrityksen johto
- Yrityksellä on mielestäni osaavia johtajia.- Yrityksellä on mielestäni vahva johto.- Yrityksen johto on vastuussa yritysbrändäyksestä.- Yrityksen johto kehittää yritystä ottaen pitkän
aikavälin huomioon.
Yrityksen arvot
- Yrityksen arvot ovat lähellä henkilökohtaisia arvojani.
- Yrityksen arvot ovat mielekkäitä yritystoiminnan näkökulmasta.
- Yrityksen arvot näkyvät sen päivittäisessä toiminnassa.
26
Yrityskäyttäytyminen
- Jokainen työntekijä rakentaa yritysbrändiä omalta osaltaan.
- Yrityksen sidosryhmät rakentavat yritysbrändiä omalta osaltaan.
Yrityskulttuuri
- Yrityksen kulttuuri on vahva.- Yrityksen työilmapiiri on miellyttävä.- Yrityksen työntekijät tietävät, mitkä työtehtävät
heille kuuluvat.- Yrityksen työntekijät ovat osaavia.
Seuraavat kysymykset auttavat mittaamaan yrityksen sisällä brändiarvoon vaikuttavia tekijöitä, vastausasteikko esim. 1-5
27
Yritysbrändäys on yrityksen koko
eliniän prosessi;
Aloita se nyt,
Älä lopeta koskaan!
28
Kiinnostuitko brändäyksestä
pikkaisen enemmänkin?
Tutustu Pk-yrityksen brändikirjaan
www.oulu.fi/cobra ja ota yhteyttä!
Saila Saraniemi
CoBra -tutkimushankkeen
projektipäällikkö, yliopistonlehtori
puh. 08 553 7783, 040 5153 548
Jaana Tähtinen
CoBra -tutkimushankkeen tieteellinen
johtaja, professori
puh. 08 553 2586, 040 5238 528